（国民经济学专业论文）现代企业顾客满意战略研究.pdf

华中科技大学硕士学位论文 摘要 。硕客满意的思想和观念，早在2 0 世纪5 0 年代就受到世入的认知。如今律为食i p 的经营理念更加深入人心，企业要赢得长期顾客，就要创造顾客满意。要做到这一点， 企业不仅要比其竞争对手更了解顾客需求及其消费行为，同时也要了解顾客满意发生 的机制即顾客为竹么会对其购买行为的后果产生满意，如何彳能最大限度地馒顾客满 意。本文d l 颇察满意的形成及战略思想入乎，系统阐述了颇客满意发生的机制、战峨 内涵技决定医素。在分叛颗窖潍意绘企业器米憋徐傻麴基础土，提出实施颗客满意；浅 略蹙夫工鼗生产和市场经济的客蹒规律，也楚企控辩社会承拯鹩法律贵任。以颧客满意 战裙律为企韭发震韵方向，有利于企业的可持续发袋。随着顾客满意理论的进一步发展， 跨j 二顾客满意的定餐研究f i 益受到关注。我国企业搬掘本奄啦的特点建立一套r j 身陶 黝客满意度测评体系，及时测评顾客满意度和忠诚魔，也变得极为重要。本文提n 了一般 企业的顾客满意度指标体系，确定了顾客满意度的指标和满愆度的缎度建赢了顾客满 意艘的多缎模糊综合评削模型，实现对顾客满意度的科学浮价弓削断。最后从我姗_ f ? = ：业 一一 一 。一 发鼹的现状出发，从经营理念、企业缎织及产品服务的角度，浅援了顾客潢意t 饯略的 列篆建泌。 关键词：颟客满意满意发 华中科技大学硕士学位论文 = ；= = = _ = # = = = # = _ # 一n q , i i 目_ # 目自= _ $ 目# ；_ - l _ ； _ l # _ = = # = a b s t r a c t t h et h o u i g h ta n di d e ao f c u s t o m e rh a sa t t a c h e dl o t so fa t t e n t i o ni nt h ef i f t i e so f t h e2 0 t h c e n t u r y , i t r o o t e d si nt h eh e a r t so ft h ep e o p l ef u r t h e ra st h em a n a g e m e n tt h e o r i e s o f e n t e r p r i s en o w a d a y s ，e n t e r p r i s es h o u l dm a k ec u s t o m e rs a t i s f i e dv e r ys o o ni ft h e yw a n tt o w i nl o n g t e r mc u s t o m e r s ，t oa c c o m p l i s ht h i sg o a l ，e n t e r p r i s e ss h o u l dn o to n l y h a v ea b e t t e ru n d e r s t a n do ft h e i rc u s t o m e rd e m a n da n db e h a v i o rt h a nt h e i rr i v a l ，b u t a l s ot h e c u s t o m e rs a t i s f i e dm e c h a n i s m ，n a m e l yw h yt h ec u s t o m e r sa r es a t i s f i e db yt h ep u r c h a s e b e h a v i o r , a n dh o w t om a k et h ec u s t o m e rs a t i s f i e dt ot h em a x i m u me x t e n t t h i st h e s i ss t a r t s w i t ht h ef o r m i n ga n ds t r a t e g i ct h o u g h to fc u s t o m e rs a t i s f a c t i o n ，t h e ns y s t e m a t i c a l l ye x p l a i n s c u s t o m e rs a t i s f a c t i o n s m e c h a n i s m ，s t r a t e g i ci m e n s i o na n dd e c i s i v ef a c t o r st h a tt a k ep l a c e s 。 o nt h eb a s i so fa n a l y s i n gt h ev a l u et h a tc u s t o m e rs a t i s f a c t i o nb r i n g st oe n t e r p r i s e ，i t p r o p o s e st h a ti m p l e m e n t i n gt h i ss t r a t e g yi sa no b j e c t i v el a w o f h e a v y - i n d u s t r i a lp r o d u c t i o n a n dm a r k e te c o n o m i e s ，a n di ti sa l s oal e g a ll i a b i t i yw h i c ht h ee n t e r p r i s eb e a r st ot h es o c i e t y , m a k i n g t h e s t r a t e g y a s e n t e r p r i s e s d i r e c t i o n o f d e v e l o p m e n t i sf a v o r a b l et ot h e s u s t a i n a b l e - d e v e l o p m e n to f t h ee n t e r p r i s e w i t ht h e f u r t h e rd e v e l o p m e n to f t h et h e o r y t h e q u a n t i t a t i v e r e s e a r c ht oc u s t o m e rs a t i s f a c t i o ni s p a i dc l o s e a t t e n t i o nt od a yb yd a ys o e n t e r p r i s e se s t a b l i s h i n gas e to f c u s t o m e rs a t i s f a c t i o nt e s ta n da s s e s s m e n ts y s t e ma c c o r d i n g t ot h e i rc h a r a c t e r i s t i c s ，a n da s s e s s i n gt h ed e g r e eo fc u s t o m e rs a t i s f a c t i o na n dl o y a l t yi nt i m e b e c o m ee x t r e m e l yi m p o r t a n t ，t h i st h e s i sp r o p o s e st h ec u s t o m e rs a t i s f a c t i o ni n d e xs y s t e m s o f g e n e r a le n t e r p r i s e s ，m a k e sc e r t a i nt h ei n d e xa n d l e v e lo fc u s t o m e rs a t i s f a c t i o n t h e n s e t s u pas y n t h e t i c a la n dm u l t i l e v e lb l u re v a l u a t i n gm o d e lt oe s t i m a t ec u s t o m e rs a t i s f a c t i o n d e g r e es c i e n t i f i c a l l y f i n a l l y i t p u t sf o r w a r ds o m es u g g e s t i o n sa c c o r d i n g t ot h ea n g l eo f m a n a g e m e n tt h e o r y , e n t e r p r i s eo r g a n i z a t i o n ，p r o d u c ta n ds e r v i c eo n t h eb a s i so f c u r r e n t s i t u a t i o no fc h i n e s e e n t e r p r i s ed e v e l o p m e n t k e yw o r d s ：c u s t o m e r s a t i s f a c t i o ns a t i s t h c t i o nd e g r e e 华中科技大学硕士学位论文 1 ，1 嵇究的曩的、意义 1 绪论 随麓顾客的嚣求发展到今天的“心灵时代”，即腰谓“心的满足感与充实感”的时 代，企业的缀营战略也出过去的c i ( c o r p o r a t ei d e n t i t y 即企业形象) 战略除段提舞到 c s ( c u s t o m e rs a t i s f a c t i o n 鞠灏客满意) 战略除段。企业鹊c s 经营就是，襁疯结合裔豁与服 务测壁至全瑟链、定薰性乏颥客满意液，改善黩客满意度偏低酶情况，把追求颓客满意 作为自己豹瓶略目的。怒8 0 年代国外企业为适应筐释经济形势的变革而提出的种新 的营销战略，并彤成了以市场为中心，以顾客为导向的独立的理论体系。j = ! 入9 0 年代， 颇客对产品品质的概念有了新的认识，追求舒适、便利、安全，更多的关注产品能否带来 荚感等“心”的满足。他们疆求的不止魑功能和品牌，耐是与产品有关的系统服务。随 羲困强实力强大的企业大举进入我圈，竞争不颤升级，不可避熟地把我国檄入c s 时代。 c s 经营是企业处于买方枣场条l 牛下的一穆毅型模式，在这秘模式下，企业必缓转变传统 豹鼹量经营鼹念稷慧维方式，囊燕站在蹶客懿角艘来思考举l 熊理翊题。它强调一切跌蹶 容弱益壅发，经遗周密市汤调查，严格质鬃保证体系，了解并满足蹶客的个性化、精感纯 需求，待产品出厂后，又有优质服务做后詹。近几年来c s 正嗣益被我阑企北界、理论界 所接受和重视，但仍停留在定性认识和理论研究阶段，只有少数实行定景分析，而在定 性描述研究中，一般叉以介绍国外的研究成果为主。所以大量局限于定性描述研究方积 只能使企业加强对顾客满意度指数调查的重视，达成共识，确定以顾客为中心的纷萤理 念，对于企业如何实褥顾客瀵意皮擐数的调查没农实际的指导意义，藤且攥作。睦誉强。 此，我锻必须将定性描述秘定量分板檩结合，g l 入其它学科的婿究残暴，建立霹以糕确痰 量瓣、搽 乍谯较强豹模型，链近钕她反l 夔寞实凝实，指母企l t 的经营行为。掰黻，麸这，l 个角度来看，稻荚概念及理论体系尚需迸一步明确和完善。 华中科技大学硕士学位论文 12 文献综述 1 2 1顾客满意的战略思想及理论分析 颞客漆意静惑怒萃拜蕊念，晕在2 0 糙纪5 0 年代就受到激久豹试知。1 9 5 4 年蕊代管 理学宗筛德鲁克( d r u c k e r ) 在蒺名著现代酌经营中韵一次撬出了企鼗静蟊鹣魑要 剖造顾客而非利润的观点。随盾，在6 0 年代，经过行为科学家奥努德逊( a l d e r s o n 、 1 9 5 7 年) 、社会科学者荷瓦德( h o w a r d ，1 9 5 7 年) 、市场营销管理学者码卡思 ( m c c a r h y , 1 9 6 0 年) 、李查( l a z e 9 1 9 6 2 年) 、利彼特( l e v i t t ，1 9 6 2 年) 等的优秀学糟、 研究者的努力研究和启蒙的结果，顾客满意的理念得到了巩固和系统化。进入七十年 l 弋，顺客满意髓着社会环境被破坏、地球资源危机等一系列社会闽题的产生，r 贻追 求对垒娃会、消费卷、颁客的熬体瀵意，追求社会志自。这是颞客淡意理念势华驰过 程。8 0 年代是金数为了竞争悉竞争鹊年代，波特( n e f 1 9 8 8 、1 9 8 5 ) 熬竞争理论、 波斯顿咨询集溺( b c g 、1 9 9 0 年) 豹对闯滋次竞争学说就稻继程生。由此，久们达成 了w 一个共识：顾客满意是竞争优势的证明。2 0 世纪9 0 年代以来，荚国瑞典等、+ 警发 达翻家已率先采用顾客满意指数，来衡蘑和评价国民经济及其备部门运行质量。现代 的顾客满意是为了企业可持续发展所需要的行为规范、走为企业经营管理行为的理念 和哲学丽被赋予时代使命的川。 颞客满意涉及到企业的全方位全过程，薅要深入磺究和细致分捱顾客群体。质最 管避中的黩客溅意发璎究 2 1 将鼷客分必以下三雄类型：蠹熬颞客、外邦联褰、竞争 嚣鹩鼷客。“蹶客满意”酸略定位探究静讨论中，颞客鏊本需求潮惫括黻下方舔： 产。j 功能、价格、服务、产晶责任、可靠往、价值观等。 同对，诉确把攒产黼概念是导入顾客满意理念的关键。疆深刻领会顾客满意理念， 必须首先对产品的概念有清晰的理解。关于顾客满意度 d 颇的探讨1 5 1 _ 。文指 ；，产 7 非是一般意义上的产品概念，而是“整体产品”概念。整体产晶由兰个层次针l 成， i ! | j 收心产出、形式产品枷延伸产品。其中核心产品是用p 购买巢类产品的动力源，邑 以：一般意义上对用户是褥满意起罄决定性馋用。形式产 奴延伸产鼓是蹶寥选择广：t l 生产 一蘸懿条件，它在金、监竞争豹意义上决定饕蹶客是否满意。这三者甄栩 充，锤 华中科技大学硕士学位论文 十l 彩晌，从而学致颇客对产品的整体感受。 顾客满意怒一种心理活动。是顾客的需求被满足后的愉悦感。菲和酱事 特韵p i 指 h ：“满意是指一个人通过对一个产品或服务的可感知的效果与他的期望值相比较后所 形成的感觉状态。”因此。满意水平是可感知效果和期塑值之间的差异函数。格猡鲁j 皈 f c h r i s t i a ng r o n r o o s ，1 9 8 2 ) 也提出顾客感知服务质爨的概念，他将感知服务质擐意义 为“颞窖期望的服务屐餐与颞察实际接受躲服务质疑之翊的差异。 颞客感期服务矮量与颞客满意崽诫之互动关系1 9 1 _ 文牵认为：蹶客的期待秘 颟客所实际获褥的关系有下列三释：一楚事前期待离子实际获得：强麓握裔于蠛实时， 顾客通常会对企业感蓟矢蛰，这常是企业失去颡客的原因。二楚藕待低予实际获得： 当商品和服务的水平超过了顾客的期望时，顾客会感到高兴和满意；三是期待锌于实 两、获得：这样的情况可能会有两种结果，有可熊未落下深刻的印象，因为颇客在现实 ! e 活中会接触到多个商家，对感觉平平的企业不会鼬下太深刻的印象。也柯可能会习 ，腿性约继续光顾原企业，由于顾客的期望基本上德以实现，顾客很可黢习惯性的维持 与企业麴关系，惶这秘关系的擞基缀浅，一星出现了毅戆竞争老，裁毒霹能失去蹶客。 繇以物有掰值并不跫以确绦颥窖靛稳固，物超掰篷身4 是糕褥颞客懿囊燕要决。 综合越来，跌众韭角度讲，“颥客满意”是戒功的理解菜一颛客残篥部分颥客拘偏 好，即多缀化的需求，并着手为满足顾客需要而做出相应努力的结采。概括来讲，其 内容有以下几个方面：理念满意、行为满意、视听满意、产品满意、服务满意。其次， 在纵向层次上，顾客满意包括三个逐次递进的满意层次：物质满意层次、精神满意层、 社会满意层。 美阑市场营销大师非利普科特勒在市场营销管理 7 1 书中指出：“企k 的整 个经营涯动要以顾客满意度为指针，要从顾客角度，| l | i 顾客的鼹点丽j e 企业自身 i l 蕊的 蠼点卷分辑考虑消费者驰霭求。”科特勒的鼹点，形成了现 枣场营销理念的经典袅毒。 j l | 客满意 ； 傻探攒氇具体淡到黩客满意与否瓣企犍豹徐镳分 厅，观点如f ： 骖 客满懑给企韭带来豹价值可由两方面_ 柬决定：颇客满意给企渡带来的赢接赢辐举 颓 客满意给企隧带来的间绥赢弱。其中，颟客满意给企i 2 带来的直接赢利包括两个部分： 部分怒顾客出于满意而对原购买产品所熏复购买给企k 带来的利涧，称之为啦复购 华中科技大学硕士学位论文 炎剥溺；另一部分是鼷客爨满爨露对企、盐冀链产品麴赡买瓢豢绘企业静剥润，霹穆之 为蹶客瓣范围经济。颞客满意姜：f 企犍带来醵间按髑蕴主要琶括积掇的f - 1 裤效窿、学习 效波和围为顾客满意所导致的企业认知价徵、总体声誉提高所带来的好处。 1 2 2 嫉客满意度测 乎练会评判 自2 0 世纪8 0 年代羹国消费心理学家创立顾客满意理论( c u s t o m e r s a t i s f a c t i o n ) 以来 各国学者都对顾客满意理论进行了大量的理论研究和实证分析。随着cs 理论的进 步发展，作为度量顾客满意的顾客满意度指数f i 焱受到关注。 对顾客满意度的测谬也体现在微鼹釉宏观髓个层殛上。在宏观层蘧上，评价个 鄹家，一个地区、一个郏门的憋体骚量水平，必须是以枣场信惑为基础，露实现这令 l 椽蠡皇眷效方法是鬏客满意痉指数c s i ( c u s t o m e rs a t i s f a c t i o ni n d e x ) 。篷赛上诲：多闲 家暖构建了自己的c s i ，瑞典与美谶两阂稚据美国密欹根大学费耐尔教授领导晌国家 质鬣研究中心设计的方案，率先建立了全国性的顾客满意度指数测评体系，定期公布溯 评结果，取得了很好的效果1 2 l j 。c s i 不仅具有反映客观质蹙水平，指导宏观质量管理和 质量盛矗督的作用，而且还具有股价指数、物价指数和通胀率等经济指标的功能，对2 ： 脱经济运行订着重要的预警作用。我国出于受企业规模偏小和数量多，市场信息小宠 憋 l 收集信息渠道不畅通，消费水平层次广和消费蠢质攫意识列文化出，f 较低及茇露 火等因素鲍铡终，广泛构建c i s 困难较大。露戴，各金犍从微璐矮凝着手均建鑫己鹣 溅详体系菲锘有必要。 在颟客满意的数学度量模型的研究方面，国矫已经研究几千年，理论蘩本趋于成熟， 与实际的结合也较好，对cs 的度景也有一套完熬的模受，影响比较大的有以下几爷 1 1 2 3 1 ： p e ( 认知预j u i ) 模型，e p ( e v a l u a t e dp e r f o r m a n c e ) 模型，n q ( n o r m e dq u a l i t y ) 模型。p - f j 模型的作用仪仅是认知与消费者期望的差异，可以让企业明白顾客对其产品f j 删塑傻 人小及企业冰身对、泼期望的实现程度，为企业下步改进j “晶指明了办向，似它4 ：能挺 移 泼如顾客慰其产始黝期望与产品熬质夔要灶之触黝夸嬲等嬲魃。质艇个横雏4 娜剥它 进嚣1 f 改进，但螅比较囊嚣，e p 模型逸番最好蛉结秘性秘一致有效经涎镶受夫嚣j 鹃寒 濂。 华中科技大学硕士学位论文 。= = = = = # = 暑17 1 g 顾客满意度测评的模糊综合评判模型1 3 3 j 对测评模黧做了综合评价，认为，客 观世界存在着两种不确定性。一类是随机性。在以e 的模型t h 注意并重视了变量的 第一类不确定性，并且采用了数理统计方法予以处理。但是客观世界遥存在着第二类 l 、确定性，它是人们对某些事物不可能绘预明确定义积确定性的评判标准嬲具蠢的不 确定性，鄹题谬摸糊姓。如果忽援了模粳蠼，逃纾绞计麴歇始数摄的冀实热烽会存戎 缀夫豹闼题，鳐焉溥糍等级柬划分颗客瓣实际感受，这鞠颞客的心理活动的实际情况 筵存在缀大差异静。禹托，在酝褥蜜浏数据时，必须考虑消赘者心理惑知的模糊牲， 避免等级的清晰捌分和界点两倒的跃交，要承认等级之问的中介过渡和亦j ：亦彼性。 另一方磷，在顾客满意的铡评中，可以在测评原始数据的基础上迸行精确的数理统计， 但匙当数据本身是否能准确描述实际情况还存在某种疑惑时，我们可以不去追求精确 解，而是满足于一个满意解。在这样的认识基础上，可以应用模糊统计、模糊综合评 判求测评顾客满意度指数。 本文选耀屡次分据法l 乍麓测浮撂导。层次分据法( a n a l y t i c a lh i e r a r c h yp r o c e s s ) 是荧 戮著名遮筹学家、躁兹堡大学教授萨蒂在7 玲年代拐提出的。它怒处疆买有多弱掠、多 准羯、多因素、多罄次的复杂闷惩之决策分析与综会评价的种简荦、实麓盈商簸的 方法，楚种定性和定量分析相结合的系统分析与评价方法p ”。层次分析法的基本思路 是：将所耍分析的问题层次化，根据问题的性顾和所要达到的总目标，将问题分解为不同 的组成因素并按照这些因素问的相互关联影响以及隶属关系将因素按不同层次聚集 组合，形成一个多层次分析结构模型。最后将该问题归结为最低层相对最赢联( 总h 移i i ) 的【匕较优劣的排序问题。 最后，针对我国企业现状，企业实现“顾客满意”的途径1 3 7 l 等文章都对实施 顾客满意战略提如了对策建议。笔嚣也姆在本论文中对此目题进行定豹探讨。 华中科技大学硕士学位论文 2 顾客满意战略思想概述 进入2 0i j = 纪9 0 年代，美豳、同本等先进困家的企业纷纷先起顾客满意( c u s t o m e r s a t i s f a c t i o n ) 热潮，顾客满意要求硷业以顾客为中心，为颇客服务、使顾客满意。令 灭，顾客满意馋为企业的经营理念深入人心，它比企业形象( c o r p o r a t ei d e n t i t y ) 滤魂 更深一层，其毒划时代懿意义。企照在颗客满意弱经营壤念f ，实现创造维持鞭寓的经 营滔静，获褥利润，保持持续发展。 21 鼷客满意璎念的导入 顾客滋意的思想靼观念，早在2 0 世纪5 0 年代就受至世人的认女n 。1 9 5 4 彳f ；现l 管 理学宗炳德鲁毙( d r u c k e r ) 在其名著理代的经营中瓣一次提爨了企业敬舀越是要 翻造顾客穗嚣秘澜蠹奄躐点。受箕影韵，托菇的实践经营学认谈铡创造颁客楚静 戏妖 沟踅要途径，颓客满意是企泣经营的重要课题。为诧，批优秀的经静实务家j ：蠹f i 逾 求顾客满足的思想，比如被称为经营创新的领导者美国通用电气公司马其塔眼科 ( m c k i t t e r i c k ，1 9 5 7 年) 、簿奇( b o r c h ，1 9 5 7 年) 就主张先市场后产i 铺批! 顾客的渐求和 满意作为企业经营镎理主要考虑的因素，站在顾客的立场一匕思考羽f 解决问题。 随质，谯6 0 年代，经过行为秘学家奥努德逊( a l d e r s o n 、1 9 5 7 l i ) 、 l ：会l ： 7 ：曩 铸| l ：德( h o w a r d ，1 9 5 7 年) 、辔场营销管理学卷码卡懋( m c c a r h y , 1 9 6 0 q - ) 、枣炎 ( l a z e r , 1 9 6 2 年) 、糕彼i 拷( l e v i t t ，1 9 6 2 年) 等的优秀学者、磺究者憋努力疆究和弱蒙 瓣编聚，鼷客满意鹣理念褥到了瑰潮幕l 系统纯。逡入七 i ，颟体满意黼蓿社会环 境被破坏、地球资源危机等一系列糊：会问磁的产牛，开轿道求对令社会、消费符、顺 窍的整体满意，追求往会志向。这楚顾客满意邢念刃华m 过稃。订；这个过剃f f l 。啪荇 经济商速发展的结束和消费社会的成熟化，仓、i k 还进入 r 竞争对抗的时代，迫纠喽求 确- ：竞争优纷。8 0 年代是企业为，楚争f i j 毙争的 f t ，波特( p o r t e n l 9 8 0 、1 9 8 5 ) 的 竞母理! 论、波煅顿侉谢集团( b c g 、1 9 9 0 够) 的时蚓层次慈争! 学泌就捌继涎生。 划i ， 人纠达成厂个共谈：蹶客瀵惑楚毙争优势的荆努。2 0i t ：纪9 0 年代以米，荚埔嬷 华中科技大学硕士学拉论文 等一些发这函家已率先采臻疆客溪意攒数，柬辍凝帮评徐潼瑟经济及冀嚣攥f l 运行矮 ! i 。在微观层丽i ：，顾客满意理论从处理顾客抱怨、减少顾客不满意阳初级阶段，发 醚翔7 敬逡求持续颞客滚塞灸撂导理念避行战戆经罄魏藏缓陵莰。矮雾滤意理念怒 介业丛于内、外部顾客的价值观，并以顾客的要求为驱动，f i 对荩所从够的事、l k 过程 警续逐舒渡迸靛璐念。邀赛上众多镌秀佥渔翁成功经簸一群程瞬：矮器满意蒂议怒企 4 k 莰褥竞争饯势的列嚣，聪且是众业生存与发展的文化蘸趣 2 j 。 练上掰透，现钱翡颞客满意鼹为了企照可持续发霞蕊需要辩行必娩范、俘为食、| 野蓊管理行为豹璇念帮哲学蠢被赋予辩t 搜禽秘。 2 2 蹶鬻瀵意战旗内涌 2 2 1 鼹饔凝念及凝客需求 顾客满意涉及刘企业的全方使全过程，需要深入研究和细致分析顾客群体。既然 怒淤蹶客为中心，就要了鳃续客，分撰颥客弱篱求鞠满意毽，酃么，鞭客是指弼骜久 【1 6 ：? 人们洒常认为，顾客是指“产品和服务的接收赣”。f 鼹是，从兜善顾客满意度理论 秘挺立e s 的经髂理念角度面富，饺仪这榉理解楚远运不够的。本文认为，企簸旋蕊 埘以f 三矬类型的蹶客 ( 1 ) 内部鞭客：毽裁照企泣爨工。他们依嚣企照的肉郏照务沫为孙豁颗雾程供缀 势。程擒建c s 瑗论髂系中叉溪褥蠹嫠颞雾分为三类：驳缀疆骞( 臻一t 、下缀之溺鹩 天系) ，职能顾客( 横向职能部门之闽的关系) ，j ：序顾客( 上、一f 道：t 痔关系) ，项 宠整愆缀务漉程稔茳是密疼部浚稷秘羚帮滚程涎潞分袋秘成弱。肉帮爨】：瀵意楚争 熬 顺客满意的坫本保证。爰赢得顾客，就骚酋先“：顾客满意。i 司样，耍吨! j ：j 工忠诚的为 食蝗努力二l ：律，金照获先要诖爨王潢意。鬣丽翁凳。鲡繁浓帮驻务流稷麓藏量 | 戮 越+ 必然会影1 1 4 对铃颞骞姻服务。 ( 2 ) 外部颤客：悠 | 、】接受众艇蘑撼骰泌产；毽粒瓣务，感受翻了浚套垤蛔尹：；韬秘凝 务瓣矮鬃，尊登形残鑫已的感髭敬况承乎。这到t 求警是鞭寓对企的产：赫露黢务所 氍 鞠阳绩散和踬容的嬲望进行沈较的结栗。翔采渐预期的绩效与瀚麓捐称，琊么濒寓兢 华中科技大学硕士学位论文 满意：如果所预期的绩效超过期望，那么顾客就十分满意。 ( 3 ) 竞争者的顾客：他们需要这种产品和服务，同时，他们已接受过竞争卷的产 和服务，形成了自己对该项产品和服务质量的意见，即他们形成了錾时的标准。如 果一个企业为他们提供比竞争兹更好的产熬魏服务，这些颞客姆会成为企_ e 的未来蹶 客+ 也甄楚企数应澎争取的潜在颞客 4 。 颞客蹩产赫和黻务豹後塌者，馘产品和鞭务不 焉、 奔格商低不同及强务需求不同 蕊有不瀚韵满意感，氆下剜基本需求楚相同的： ( 1 )产晶功能f ( f u n c t i o n ) ：产品功能必须符合顾客的需求 ( 2 ) 价格p ( p r i c e ) ：价格不能宪全以卖方的成本加利润来决定，而应考虑其合理 性及消费市场的购买力、竞争性等能满足消费靳才行。 ( 3 ) 服务s ( s e r v i c e ) ：服务的好坏是销售的重骚环节，没有完善良好的售瓣、售 后服务制度，企业在激烈的市场竞争中姆难以，圭存。 ( 4 ) 产熬贵经p l ( p r o d u e tl i a b i l i t y ) ：消费者鑫我傺护惠谈不凝增强，若企女e 没有 对蠢己熬产品受责劐底，特别楚有笑安全阔题，企妊将无法获褥颞客酌信赖，办帮不 能使箕满意。 ( 5 ) 可靠性r ( r i l i a b i l i t y ) ：质量问题及适当的使用寿命是获得顾客满意的首要条件。 ( 6 ) 价值观v ( v a l u ec o n e e p t i o n ) ：瑚, 代产品不但震满足顾客对产品的实用性需 求，往往还硬满足顾客的价值观【5 1 。因为顾客的购买动机虽然还是以实用为主，但仍 钶不少消费者是为了满足其意识形态的价值感米选购齑品的。如出高价购买名牌、燧 硌个性化、多样化及特殊化簿豢晶，多半是出予重援晶呔绘蠖蛉徐蠖暖赝驱经。f 些 燧文动枧，攀实上楚为了漾足攫荣心露墨。 2 22 关于产品概念的讨论 姬确把握产鼹概念是导入顾客淡意理念的关键。要深刻领会顾客瀵意理念，必簇 熬+ 先列产晶瓣概念有演灏数理辫。这里鳜指产品菸l # 是一般意义土懿产燕概念，悉楚 “整捧产品”概念。整体产菇宙三个层次缝成，帮核心产龉、形式产：赫辩l 延 | 产l 语。 ( i ) 核心产晶。是撩产晶串能够满足颥客最基本需爱的都部分肉容或者黼能够 给拜j 户带来主要利益的那部分内容。币髭由j 二这部分内容，用户才购买这类产品。例， 华中科技大学硕士学位论文 电视视能够满魑用户孜概娱乐节目、薪闻醴及各种信息的需要。为了满足这种霈要， j f j 户才购买电视机。因此，是核心产品。 ( 2 ) 形式产品。是产品外在表现。它主要包括五方面内容：产品的质爨、款式、 特点、包装品牌和商标。如电视机是否常出现故障，外观是否美观，以及它是仆么品 牌等都属于形式产品内容。形式产龋是核心产品的载体，虽然形式产品不魑顾客购买 产，锗的主要动执来源，但是它的内褰会对顾客购买产生重要影哟。 ( 3 ) 褒l 枣产品。楚指导颞客购买毅使耀产晶的骞关煞掰有其它蠹容。主要侄旗： 产；器安装、维修、运输、信舞i 、售豁、僖中和售焉黻务簿。企鼗要锉好这骛工 ；，可 以往用户获得附加和益，觚而会大大提商顾客满意度和忠诚度 由核心产品、形式产品和延伸产品这三个层次构成的整体产品决定着用户是否满 意。其中核心产品魑用户购买某类产品的动力源，宦在一般意义上对用户是否满意起 着决定性作用。形式产晶、延伸产品是顾客选择产晶生产厂商的条件，它在仑业竞争 的意义上决定着顾客是否满意。这三者互相补充，互相影响，从面导致颁客对产品腿 蹩体感受。 b 此可见，全瓤理孵了产黯的概念劳更裹效、更全露地潢足颞客对整体产l 羁 的篱要，楚企妲生存与发鼹静基戳，也是金渡导入颧客满意理念豹关键。产麓仪鞋铃合技 术标准的覆繁标准魂，霹能因为不符合颥窖静需求丽被溜汰，因诧质豢酌概念已经d 对 披术标准的符合往转到颥客需求的遁应性和满意度上来，顾客满意才是衡量质蘩的最 终标准。 2 2 ，3 麟客满意戆形残疑内容分橱 在现代社会，企业要赢得长期顾客，就要创造顾客满意。要做到这一点，企业不仅要 比其竞争对手更了解顾客需求及其消费行为，同时也要了解顾客满意发生的机制，即顾 磐为什么会对其购买行为的成果产生满意，如倪彳馕g 最大眼度地馒顾骞满爨。颁雾瀵惑 慰一雅心理滋魂，是颞客的 l l 求被瀵足后的愉悦感。 菲剩酱科特驹1 7 溪 漤：“满意楚糖个久透过对一个产赫或潍务静，；f 感舞l 辩效秉 与稔拣瀚鳌簸檑跣较螽掰形簸静感觉状态。”远鲍，满意永手楚可感翔散聚和翔颦俄之 潮的差异函数。颓客可以经历三种不同的满意度中的种。如采效采低j ：期麓，顾客就 9 华中科技大学硕士学位论文 ：= = # = = = # = = = # # = = = _ # = 口= = 会不满意。如巢可感知效浆与期望所嚣配，顾客就满意。如巢可感如效巢超过期颦，颟客 就会商度满意、高兴或欣喜。 顾客感知服务质量的概念最早怒由格罗鲁斯提出的( c h r i s t i a ng r o n r o o s ，1 9 8 2 ) 。他将感 知i 服务质量定义为“顾客期望的服务质擞与顾客实际接受的服务质量之划的差异降i n 踬客期望的聪务质量出企业魂i 场沟通、【：i 碑、企! 墩j 哆象、顾褒需腰联决定，：生然， 默褰以往的泌赞经验也会对期望的服务质爨产生影峨。在这些援素r k 枣场溺通是企q l 司以投铡瓣要素，逶避夯场沟通活动，企l 毁影l 秘7 至盔簸期幽决定黩客瓣甥颦，争l 扶 跃甥柬看，蹶客黠金渣形象的看法最终决定瀚要素整颓客瀚消费经验，并在貌鏊确j ：形 成的“口碑”，通过传播，便顾客会形成、翮强或者改变对企、韭的看法，从而提高颥霹所 期耀的服务质黛。顾客实际接受的服务质量不仪与服务结栗有关，而且与服务过程有关， 尽瞥顾客购买的是“结果”而不是“过程”，这是服务质量与产品质量一个非常疆要的 区j ：； j 。格罗鲁斯将两者分别定义为“技术性质量”( 提供t 4 么服务，服务结果) 霹i “功 能性质摄”( 虫| l 何提供的，服务过程) 。按照格罗蛰斯的观点，颁客感知服务质爨与一| 、列臁 个嬷豢鸯关：颇绻实际接受期期搬的服务矮爨。拨务企、的弗场没遗、余l k 躲彤豫、ll 碑羊 | 鼷客熬需要决定了嫉客期望缀务爨蓬的商 【毛。饺班审场沟逶为铡。缀务金l t 建弗 场汪翡宣传及x 孪顾客的承诺，对颥客赣鎏韵黻务顼量鹩形成起弱异常重要的作 1 j ，承诺 越离，颁容期望衙到的暇务质量也就越商，反之办然。e l 鹂! 、形象等也，彳丰l 司的 1 ：川p j 。 顾客实际接受的服务质量有两部分组成，一是技术质厦，即服务的结果工二足功能质 乳及服务的过稷。这是顾客感知服务质照与实体产乩质量一个；限常厦婴的区州。实体 产：。铺质鼯感知的主要依摆是技术质照，顾客州技术质量存在藉一个客观的衡悬枷准，如 汽乍的艇汕攮、时遮等。所以。顾客对实体产t 协的质爨谔价的最驻要的依搬戟足技术蹶 肇。惶服务质量与其尽尉，颞客营先要扶溅务憋缝采f 技术矮鬟) 来刿凝服务矮最瓣赢低。 假我羽必须囔礁，矮容对派务矮鬃静度量瓣依蘩 ：不仅蔽蹩“缭莱”，“暇务遗稃”藤靖 列撩窖感笺l 黻务蕊羹酌形浚泣越翻。融弧嚣蟹l t q d ! l l l ，p 使技术服务碾盈阿商，如檠功能 须袋( 濂务过程质量) 彼彳氆，那么顾客感知的积务质萤也是很低的”。j 。m 然荚i 耐的袱务f h 土勿f f ! i l i 学派今币来钥：服务营稍领域玻 fj 系列研究成聚，f l i 凡沦址祭特l j 舟f f j ： ，j i f v a l a i i c a z e i t h a m l ) 还足詹姆斯赫j 斩科特i i ! j 们n ：顾客感l i 服务腆最问题方而的研允j 是 华中科技大学硕士学位论文 本上怒同步的。 但是，顾客是如何形成的期望值昵? 期望是在顾客过去的购买经验，朋友和伙伴的 各种舂论，销售者和竞争者的信息和许诺等基础上形成的。顾客在成为企业的现实顾客 之l i i ，都会对企业的魏品和服务形成定的期待。这一期待的形成视颁客与企业发生 关系的具体情形露定。露将顾客分是“过去无赡买零企避惑晶或服务经验懿颞客”、“第 一一次健用黪矮客”、“曾多次馒耀数顾客”三种。这三种不阉类型戆颞客产生对奉企鼗 静巍；翳或鼹务鼢翳待静过稷移方式也是不褥韵。彩晌颟客麓待形成寄奇瀚素，胃泼妇纳 为醣一f 凡种：醴前接受服务并躲到的满意程度；无稍害关系的第三者的意见：多次从 不瀚主体所获得的经验的平均德( 一般的服务水平) 。 顾客的期待和顾客所实际获得的关系有下列三种f 1 1 j ：一是事前期待高于实际获得： 当期望高于现实时，顾客通常会对企业感到失塑，这常是余业失去顾客的原因。出现 这种情况，可能是企业的经营水准不韪或有所下降，也可能是务转虚假的嶷接 见黩客 列企业灼齑鼹葶畦鼹务产生过裹的期攫；二是翅绔坻于实际获缌：当海撼秘鞭务麴承| ， 超过- 颞客的期望慰，鞭客会感到藏兴粒满意。这秘情况蔽复滋珑多次焉，颓客瓿会 残淹企渡静忠实信徒稻窝头客，并成为能带来新顾客酶原动力。企监的成长过程，实 际j ：兢疑这样通过超越颥客期望使之成为稳定的顾客，从而逐渐扩大企业的顾客群的 过橙；三是期待等于实际获得：这样的情况可能会商两种结果，有可能未落下深刻的 印蒙，因为顾客在现实生活中会接触到多个商家，对感觉s 产平的企业不会斟下太深刻 的印象。也有可能会习惯性的继续光顾原企业，出于顾客的期望基本上得以实现，蹶 客报可能习惯性的维持与企业的关系，但这毒枣关系的搬基缀浅，一旦出现了叛的梵争 尝，裁蠢可能失去顾客。联以物鸯艇篷共不是以确保蹶客抟稳固，物超所蕊_ 憝赢餐 蹶客毂粪正要决l ”j 。 鲔禽锨裂物超掰值，可袄戳下这谣个环节分桥入手：酃幽颟客懑知偷菹翻颟客满 意；i i 硕客满意割顾客关系强度；由顾客关系强度刘顾客关系长度：最筒，由顾客关系长艘 剐顾客关系驻利能力。举例来说，顾客为企业创造多少价值取决予三个要索：是顾客关 系给企业带来的收益增加额；二是维持顾客关系的成本：三是顾客关系时m 跃姬。同样， 顾客关系强度取决于顾客所厢临的选择，关键时刻企业的处理；顾客列企业的承淤，顾雾 华中科技大学硕士学位论文 满意状况和顾客与企波之问的约束。特别需要、注意的是，顾客关系的长度( 作为顾客忠诚 的替代指标) 取决于3 个要素：第一，顾客满意的强度。顾客满意的强度即为顾客愉悦的 榉度，它和顾客关系的长度囊接相关，如果顾客非常满意，则会对顾客关系的长度( 忠诚) 广啦积极的影响+ 反之办然。第二，顾客感知的选择。踬褰露临的选搀越多，那么顾客费 叛服务提供者甄可能性瞧裁越大，反过张电怒始她。第三，缀务提供袭对“关键对粼”鹣 处理。其台义为：在服务漉攥豹任铐一令关键环节上，如果溅务挺供糟鲶理不当，都会造 成鞭客感戋嚣搬务接触质蟹低下，所育菔务接触感知袋萤静累积，会形成顾客慈的感知服 务疆羹，翔莱服务接触质量低下，鄢么，总体的感知服务质量就会低下，这是一种简单的闪 栗关系。而决定服务接触质尾的关键是一线员：。正基于此，我们可以说，没有满意和忠 诚的员工，就不会有满意和忠诚的顾客。从理论上来说，第二个要素为企业不可控要素， 它与企业服务质量的高低、与佘业的努力稳度无关。而第一和第三要素则是“可控要 素”，企业可以通过对服务流程质量的控制翔提离员工满意粳度，来达到鲤住顾客， o 每 顾客建立跃期关系的县撂。服务最掇本的基蛉就是要馊颁客感垩4 瀵爨，菸进露建立越；臻 熄出诚。企业服务饕销的意义就在予，程感躲鼹务矮攮铙良豹藩提“f ，通过有效的管垮， 挺麓颞客鹩满意攀，建立超感知派务质鬟高颟客满意颧客忠藏荫 一满意英工忠诚效益提高的受性循环。以卜关系，我们可以拜j 一个陶形 柬表示： q q 。 优异服务质爨 l 顾客愉悦 ? j l 蹶客恕城 9 守。4 宇。 优良服务质誊可接受的服务质量 l 一 顾客满意颞寥尽满意 + 顾客怨诚 嚣：。l 矮客感躲服务嫒蠢与鬏客谶豢、壤褰患城关系苯意稠 璧质务 ，博n &士t的；专 q 受接以 难 华中科技大学硕士学位论文 腻企馥角发讲，“颓客满意”怒成功的理解菜顾客或某部分颓客的偏好，即多级 纯的需求，并着手为满足顾客需要而做出相应努力的结果i 3 。随着我国经济出卖方市 场向买方市场的转变，市场竞争已赢接成为全丽争夺顾客、满足顾客的竞争。 个氽 业能否赢得更多的顾客，则在于企业提供的产鼎和服务的质量是不是能让顾客漩意。 阴此，颇客满意又是质量的最终标准，同财也是企业生存瓤发展蛉先决条传。搬撼求 讲，其内容有以下几个方蕊： ( 1 )理念瀵意：这是金渡经营瑷念锵绘蹶窖懿满意状态。它应龟涵：经营宗旨 满意、经营方钟满意、经营哲学满意，繇企、韭舀的、方针、哲连等企照理念必须体现 以顾客为中心的这一总想。理念设鬣必须体现颟客第的精神。 ( 2 )行为满意：它怒企业的全部运行状态带给顾客的满意度。行为满意系统包 括：行为机制满意、行为规则满意、行为模式满意这三个方面的内容。 ( 3 )视昕满意：这是企业可视性和可昕性外在形蒙带给企业的内外顾客的满足 状态。视听满意系统强调了各个视听要素帮绘顾客的潢意侧露。规畈瀵意系统皮包括 企螋名摹长满意、标惑满意、坛准色泼意、檬准字潢爨秘建爨系统满意等痰签。 4 )产熬满意：这是企数产嚣带绘颞客黪满意状念。蒺内容有：产品质鬣满意， 功戆、设圣 、毯装满意，戬及产品价格满意等。产晶的质薰满慧是构成硕客满意的蘩 磕淄素，没有道硬的产赫质量就谈不上颓客满意，只有优质上乘、功能独特、造7 诬优 荚、包装新颖、使用便捷、价格适当的产品彳肯令顾客满意。 ( 5 )服务满意：这是奄业的服务带给顾客的满意状态。它是指产品售前、俘t l ，、 信盾以及产品生命周期的不同阶段采取的不同服务措施使顾客满意。这主要是在服务 措施的每一个环节上都能设身处地的位顾客饕想，徽烈鸯剩予颞客、方矮蹶褰。嫩务 满意包据绩效满意、保羲e 系统瀵意、完整蛙溃意、方便姓瀵意、愦绻与环境满意等。 蛙器经济囊鞋今已进入服务经济时代。滚务困素奁全球经济竞争中己敬代了产晶熊裁举 份耩秘竞争。这是函为受国际经济大循环豹影桶，溺行娩之闯生产水平和产t 韬躲本功 能及特穗方丽的差距越柬越来越小。故而服务就成了竞争的新焦点。调此为顾客提f e 满意的服务，是企业不断发展和掌握市场主动权的关键i i ”。 j e 次，徊 纵阳层次一l t ，顾客满意色括蔓个逐次递进的i i l l 虑层次： 华中科技大学硕士学位论文 ( 1 )物质满意徭次。邵顾客对企韭产品的核心漂，如产豁的功能、质量、设计和 。洁种等所产生的满意。 ( 2 )精神满意层。即顾客对企业产品的形式层和外延层，如产品的外观、色彩、 装潢、品位和服务等所产生的满意。 ( 3 )社会满意层。即顾客在对企业产品鞠服务的消费过程巾所体验到蛉参 ：会利 益维护程序，主要指顾客整体( 全体公众) 的丧会满意程黟。宅要求对于企业产燕窝黢务 的瀵费过程中，要具骞维护社会整体裂懿戆遴德徐馕、竣治价餐秘垒态价值瀚功能。 华中科技大学硕士学位论文 3 顾客满意战略的理论分析 3 1颇客满意是企业活动地基本准则 美国市场营销大师菲利普科特勒在市场营销管理i7 j 一书巾指出：“企业的整 个缀营活动要以顾客满意度为指针，要从顾客角度