二元都市综合体经典案例解析之江苏大厦.doc

地产江湖数十万份专业资料任你下载，资深操盘手随时交流！二元都市综合体经典案例解析之江苏大厦一、项目概况江苏大厦项目位置：位于深圳市中心区北区，红荔路与益田路交汇处，市政厅的西北侧，莲花山的正南面，深圳市图书馆的对面。项目类型：国际标准5A级超高层写字楼建筑风格：核心桶结构，外观有似古典塔，雄伟庄重，外立面为金属和银灰色镀膜玻璃幕墙占地面积：6009.4平方米建筑面积：88600平方米，其中可售总建筑面积72000平方米，容积率12。建筑高度：208米，共51层，3.45米层高，净高2.5米左右物业分布：一至五层为商业群楼，六至十五层为酒店式商务公寓，十六层会所，十七到四十七层为甲级智能写字楼（其中32层为会议厅），四十八层为观景台，五十一层设备层。二、发展背景1、项目背景福田中心区属于新规划的未来城市中心，同时也是深圳市的CBD（中心商务区）所在地。然而本项目开工时期，中心区尚处于起步阶段，几乎没有任何配套可言，黄土一片，杂草丛生，深圳市民对未来的中心区几乎一无所知。江苏大厦作为当时中心区北区唯一的超高层建筑，与周边环境显得极不协调。2、市场背景90年代后期深圳写字楼市场受政府宏观调控及亚洲金融危机的影响销售逐年走低，销售量由1996年的32.33万平方米，下降到2001年的11.01万平方米，下跌幅度达到66。写字楼出现大量空置。99年全年，深圳写字楼空置达50.21万平方米，为近几年的最高点。在价格方面也出现了持续下跌的局面.。总之，整个深圳写字楼市场低靡不振。 在深圳写字楼市场持续低靡的局面下，1999年随着深圳蔡屋围商务区、华强北改造工程，以及福田中心区的启动，先后有多个项目推向市场，如全国闻名的地王信兴广场，世界最高的钢管混凝土结构建筑赛格广场，中心区片区的报业大厦，以及中心区第一座超高层甲级写字楼江苏大厦等，供应总量超过50万平方米，市场供给远远大于需求，竞争异常激烈，我司代理的中心区首座超高层甲级写字楼-江苏大厦就是在这种市场背景下于1999年8月推向市场的。三、营销同致行开始着手前期营销策划工作时，就明确了用差异化的营销策略来应对激烈的市场竞争，这一策略思想一直贯穿于整个项目，对项目档次、功能的定位及项目的整体营销策略都能充分体现这一点1、项目的档次和功能定位如何突出裙楼商业的档次，与周边的大众商业区分开，如何体现项目的差异化是我们需要解决的问题。通过引进知名度高，影响力大的世界级名牌商家，使得商业立足于高档次、高品位，突出了整个商业的档次。相对其它竞争对手来说，本项目最大的差异化卖点就是地处中心区，与原来的城市中心罗湖区及福田区的商业中心华强北相比，新区具有规划起点高，配套设施完善，以及生态、人文上的优势，将中心区作为本项目的核心竞争优势，因此档次上通过突出中心北区“第一高楼”的概念，并确立现代化、智能化、甲级标准写字楼形象，吸引高端客户入驻。江苏大厦除了一流的硬件设施外，我们还为大厦配备了商务会议室等商务配套，并为大厦设计了完善的服务职能，为客户提供一流的更加人性化的服务。这一系列的定位这一系列的定位既满足了业主的需求，又增强了大厦的附加值。2、营销策略通过充分的市场分析，确定了“一个中心，两个基本点，三大营销策略”的指导思想：l 一个中心突出大厦的区位差异优势，在深圳首次推出CBD的概念，首次在营销中使用大型区域规划模型。l 两个基本点突出强调江苏大厦作为深圳第三代写字楼代表所具有的5A智能化和所用中央空调具有的环保概念优势，进行5A智能化的现场演示，使概念更加形象化。l 三大营销策略形象先行，卖点跟进；市场定位广泛化和差异化相结合；高举高打，强势推广。通过三大营销策略确立项目的高端形象和档次，吸引市场关注和支撑高价格。3、营销策略纠错及修正通过参加深圳房地产春（秋）两季交易会及广告密集轰炸，江苏大厦的销售情况却并不理想，开盘三个月销售率仅达20左右，而且成交主要集中在低楼层的公寓部分。通过仔细分析和论证，我们找出了导致销售不畅的主要症结所在：l 客户定位有偏差：有意愿进驻中心区并且有足够支付能力的目标客户群体应该锁定在以银行、证券、保险等金融机构为主；以法律、会计等中介服务机构、国际贸易、大型实业公司以及投资类客户为辅；其他行业以及境外和上市公司不作为重点。l 宣传渠道和方式上有偏差：写字楼的客户群体属于特定性群体，不具有广泛性特点。春、秋交会的客户群体为住宅客户为主，除了部分投资类客户，大部分人对写字楼物业不甚关注。l 宣传推广方向有偏差：通过对成交客户的分析，发现购买酒店式公寓的客户几乎全部是写字楼客户，公寓的居住和配套功能根本就不受市场关注，因此，应将宣传推广方向集中在办公功能上，以免造成市场认知上的混乱。l 对中心区的宣传方向有偏差：宣传中一直以中心区的规划、配套作为重点进行宣传，但从客户的反应来看，他们没有认识到中心区未来的重要战略地位，并对中心区的开发前景缺乏信心，因此，在这两个问题没解决之前就对中心的卖点进行宣传其实为时过早，效果也是事倍功半。经过对营销方向、渠道和手法的调整后，相继进行了一系列针对性的营销推广，迅速打开了销售局面，主要手段包括：l 站在城市运营的高度，替政府宣传中心区，并通过对国外发达城市CBD的成功经验的宣传，给市场勾画美好的发展前景。l 调整宣传策略，锁定银行、证券和保险等金融机构为主要目标群体，选择主要目标客户关注的媒体进行宣传。l 巧借深圳首届高交会之势，实施成功的宣传推广。通过与高交会组委会的磋商，将江苏大厦的售楼处作为1999年第一届高交会的现场主要售票点，并通过赞助高交会的形式，取得在高交会馆现场多处显眼的地方设立广告牌和条幅的许可。高交会每天超过2000人前往本项目的售楼处排队购买入场券，江苏大厦随之提高了知名度。高交会的成功介入，使江苏大厦的销售业绩取得了突破性进展。l 根据主要目标客户的调整，实施策略性的销售控制，对相关楼层进行了销控，保证了客户大面积购买的可能性，最终成功引进招银证券（购买8层）、国信证券（购买5层）等大型客户。经统计，金融类客户的购买面积比例占整个销售面积的60%以上。l 借热销之势，在报纸上公开高调宣布定期涨价，通过价格不断地低开高走使江苏大厦深受市场追捧，并出现了客户抢购的局面，江苏大厦的实现均价也由最初的13000元/，涨至最终的近14000元/。经过一年左右的销售周期，在当时恶劣的市场环境下，江苏大厦却一支独秀，最终实现均价约14000元/，销售率接近100%的辉煌销售业绩，占据了当年深圳市写字楼市场的半壁江山。五、结语江苏大厦作为当时深圳CBD（中心商务区）北区唯一的二元都市综合体，以其典型的建筑设计，先进的硬件设施，人性的商务配套、软件设计，加上其优质的物业管理服务很好的诠释了都市综合体所具有的特点。从今天的视角来看，身处中心区的江苏大厦具有得天独厚的区位优势，其取得的成功有一定的必然性。然而在当时深圳写字楼市场严重空置的恶劣市场环境和中心区尚只是一个概念的情况下，仍能取得这么优秀的成绩是与同致行的出色策划分不开的。通过同致行的策划，使得深圳CBD的概念深入人心，增强了人们对中心区未来发展的信心；