《行业品牌研究》03日化行业品牌(下).ppt

,行业品牌研究,第三讲日化行业品牌（下）主讲人柳伟平,日化企业,宝洁联合利华强生上海家化索芙特等,强生,上海家化,日化消费品市场,联合利华,中国市场日化行业现状,提出“十二五”规划，国家政策扶持，为行业发展带来利好。,预计2014年国内日化行业指标：,提出培育出2-3个具有国际知名度和竞争力的品牌，“中国品牌”产品增至20个，“驰名商标”产品增至30个。,保持市场增速在9%左右，实现销售额2600亿元，出口25亿美元。,主要国产日化品牌名录,市场规模大，潜力大,市场稳步增长，持续时间长,原材料成本快速增长,全球未来日化增长潜力与规模最大的市场。约占全球日化市场的6%。中国已是世界四大化妆品生产国和销售国之一，仅次于美国、日本和巴西，位居第四。,2009-2012年，全球发达国家日化市场出现负增长，中国市场9%的同比增速位居世界前列。,预计至2015年，中国日化市场规模依然保持9%以上的增长速度。,国际品牌为目前日化市场的主体，国产品牌仍然面临着巨大的市场压力。,国产品牌注重“中草药”概念，体现中国文化，进行细分市场突破。,受国内原油市场波动，日化产品价格波动较大。平均价格上涨15%，国际品牌涨价明显。,国产品牌面临巨大压力,中国日化市场快速发展，市场潜力巨大。国际品牌占有中国日化市场份额超过64%，并通过资本和技术优势，抢夺国产日化品牌市场空间。国产日化品牌结合传统“中草药”养护理念，产品愈加被市场认可和接受，在细分市场进行突破。,国内日化市场高速发展,国际品牌占据市场领导地位,国际日化品牌在加大对中国日化市场投入，2010-2012年三大国际品牌国内广告费用保持年均7.1%稳定增长。而2012年，国产日化品牌广告刊例费用同比下降6.4%。2010-2012年国产日化品牌刊例广告总额仅为同年国际品牌的16.9%、15.7%、14.4%，国产品牌市场份额面临国际品牌全面抢夺。,12%,1.8%,数据来源：CTR市场研究2012年ADP数据,中国日化行业广告投放现状,2013年，国产日化品牌主要投放媒体中传统电视占有绝对优势。,数据来源：CTR市场研究2012年ADP数据,国际品牌在传统电视渠道广告投放基本保持稳定，主要国产日化品牌电视广告投放费用比例呈现略微走低的趋势。,国产日化品牌市场概述,整体上国内企业、品牌与外资品牌相比仍存在巨大差距。国产日化品牌的份额仅有11%，较有全国影响力的企业仅为上海家化、立白、纳爱斯、隆力奇、霸王等几家企业，剩余25%的“无品牌”销售中大多为国内企业。国际日化品牌通过采用对国产品牌的收购、兼并和重组策略，消灭国产日化品牌，占据我国日化市场的，近年内先后被收购的国产品牌包括“丁家宜”、“美涛”、“风影”、“羽西”、“舒蕾”、“顺爽”、“大宝”等。外资日化巨头的进入及其带来的品牌营销理念，国内消费者对这一行业的“品牌”意识正在强化，国产日化品牌已开始突出品牌效应，进行产品差异化定位，寻求市场突破。,国产日化品牌规模小，产品线单一，面临国际品牌的强势冲击。,民族品牌的“中国梦”,中国梦,经济腾飞，生活改善，物质进步，环境提升,公平正义，民主法制，文化繁荣，科技创新,富国强兵，民族尊严，主权完整，国家统一,2012年新一届中央领导参观“复兴之路”展览现场，正是提出“中国梦”。,实现中华民族的经济腾飞，则离不开创造具有中国文化内涵的民族品牌。结合国家“十二五”规划培育出2-3个具有国际知名度和竞争力的品牌，“中国品牌”产品增至20个，“驰名商标”产品增至30个的发展策略；国产日化品牌具有巨大的市场潜力。,未来三年国内日化市场规模预估,2013-2015年中国日化市场预计将以9%的同比增速位居世界前列。,未来三年国内日化市场将保持快速增长，全球第二大化妆品市场和最大洗涤用品市场。,亿元,国内日化市场三大发展趋势：,化妆品市场：彩妆是中国市场的发展重点；,以生物制剂、植物、生物活性提取物、天然植物添加剂为产品开发的主导方向；洗涤用品市场：绿色、天然、节能、节水、高效温和为主要方向；国产品牌市场占有率提升，并进行产品线横向延伸。口腔用品市场：趋向强调于向天然、多品种、多档次和多功能方向发展；市场集中度进一步提高,黑人、纳爱斯、云南白药等民族品牌逐渐突围。,数据来源：2009-2010年数据来自国家统计局公布，2011年网络整理。,日化品牌媒体广告投放发展趋势,“限广令”和“限娱令”带来传统电视广告资源的全面改革,广告资源缩减，优质电视资源稀缺；电视广告成本进一步上涨；,优质的娱乐节目产生，带来收拾高潮，打破电视剧收视垄断；,电视台与网络视频合作逐渐成跨媒体发展潮流；,网络、手机等新媒体强势崛起,网络等新媒体的兴起，对电视媒体广告份额形成巨大冲击，预计在2017年，将超越电视广告费用。“多屏融合”组合投放将成为日化品牌重要投放策略。公交/地铁移动电视影响城市居民出行的重要环节，将成为“多屏组合”的重要部分。,2013年传统电视广告依然是最主要的广告平台，但随着电视人口老龄化趋势，主流人群走出户外。日化品牌广告费用更多的流向网络、手机、户外媒体。,数据来源：电视广告费用来自CTR媒介咨询，网络广告费用来自艾瑞咨询预计。,对公交/地铁移动电视广告投放增加,国内日化品牌在华视传媒公交/地铁移动广告投放稳步增长。,72.4%,5.6%,国内日化品牌在华视传媒的公交移动电视广告投放快速增长。2010-2012年广告刊例费用年均增速超过40%.全国范围主要城市地铁建设进入快速发展期，日化品牌公交地铁移动电视媒体投放将进一步上升。,数据来源：CTR市场研究2012年ADP数据,为刊例广告费用地铁电视数据来自北京、广州、南京数据,国产日化品牌面临市场环境,国内日化企业规模都较小，年销售超过百亿规模仅立白和纳爱斯2家。,在美容及个人护理用品行业，行业集中度不断提高，外资品牌市场份额不断提高。销售规模排进前十五位的国内企业只有上海家化、隆力奇和霸王。本土制药企业依靠专业背景进军日化行业尤其引人注目，云南白药等重要企业均推出了化妆品。,家用清洁用品类：以国内民营企业为主导，国内企业市场份额占比超过了50%，纳爱斯和广州立白遥遥领先，销售规模稳步增加。但化工原材料的波动也不断侵蚀利润空间。事实上，南风化工、上海白猫、广州浪奇盈利能力有限。洗衣液是目前增长较快的细分行业，蓝月亮、立白和联合利华同类产品相互竞争。,品牌前景-佰草集护肤品系列,佰草集：个人护理领域里的中草药专家,通过塑造“中草药个人护理专家”的个性品牌形象，佰草集紧扣中草药、锁定高端定位。佰草集已经拥有脸部、身体护理产品、美发产品和香熏护理等多个系列中草药产品。在市场推广方面，佰草集采用了“专柜+专营店+SPA的组合渠道策略。建立高端SPA会所，针对高端客户实行会员制，提高品牌的忠诚度。同时，继续加大二、三线城市的渠道渗透，佰草集专柜、专营店在各地稳步增加。,数据来源：CTR市场研究2012年ADP数据,为刊例广告费用,品牌前景-云南白药牙膏产品,云南白药牙膏：口腔全能保健牙膏,云南白药牙膏定位为能够解决牙龈出血等多种口腔问题的“口腔全能保健牙膏。云南白药牙膏主要走连锁药店，符合牙膏保健品的功效定位。2011年以来，云南白药牙膏拓展超市等传统牙膏销售渠道，坚持保健牙膏的高端市场定位，进一步扩大渠道覆盖面。,亿元,数据来源：CTR市场研究2012年ADP数据,为刊例广告费用,品牌前景-霸王洗发水系列,霸王：中草药功能性洗发水领导品牌,霸王“中药世家的品牌规避了跨国品牌有策略的挤压，且中药世家的品牌定位，跨国品牌很难跟进。凭借对“防脱发诉求的强化以及对“中草药概念的深入，不断强化霸王品牌个性，在价格、功能、传播、文化上构建强势中草药文化，终于奠定了自己中草药日化领导者的地位。,亿元,霸王洗发水的“致癌”事件负面影响正在逐渐消除，预计将重新进入上升期。,数据来源：CTR市场研究2012年ADP数据,为刊例广告费用,品牌前景-隆力奇化妆品系列,隆力奇：细分市场蛇类化妆品王者,隆力奇以蛇油为核心概念，打造系列美白、护肤产品。隆力奇向直销行业进军，首创定制营销商业模式，形成“总部+分支机构+家居生活精品馆+业务代表+优惠顾客的创新商业模式。,亿元,数据来源：CTR市场研究2012年ADP数据,为刊例广告费用,品牌前景-伽蓝美容护肤系列,上海伽蓝：以多品牌战略横跨日化、专业化妆品领域,上海伽蓝是国内首家用多个品牌横跨的日化、专业美容两大领域化妆品企业。上海伽蓝旗下有美素、自然堂、雅格丽白、冰美人、路易维娜五大品牌，五大品牌各有差异化定位，优势互补。推出自然堂，重点进驻日化产品线，而美素则是针对日化、专业产品互融的产品。伽蓝“双线”运作的成功，折射出中国专业美容化妆品与日化类平衡发展的趋势。,数据来源：CTR市场研究2012年ADP数据,为刊例广告费用,中国本土日化品牌发展史,八十年代中期，中国本土的日化企业经历了一次繁荣的高潮期：洗衣粉中“活力28，沙市日化”响彻大江南北，“南有白猫，北有熊猫”家喻户晓，“海鸥”、“桂林”、“天津”等雄踞一方，中华牙膏、美加净牙膏畅销全国，洗发水、香皂等产品热火朝天而如今，这些曾经耳熟能详的名牌产品，却在不知不觉中戛然而止了。,九十年代初，以宝洁为首的外资品牌大举进攻国内，中国日化的很多企业选择了合资的道路。一时间，众多品牌纷纷与外资合并。这场合资运动中，本土品牌合资的初衷似乎都一样：借更多的钱，做更大的事，拓展更大的市场份额，而选择的方式竟也出奇的一致：都是将自有品牌与设备转让给外资，都是在合资公司里占据不到一半的股份。,被收购的原因：,（1）自身问题：国产日化名牌风光一时的背后，确实有很多不稳定的因素，企业的自身发展跟不上企业的市场发展，落后的管理严重制约了企业的二次腾飞，结果由于产品结构单一，当市场大变时，瞬间跌进深渊。再加上价格低廉、利润较低；渠道简单、产品单一；推广有限、管理贫乏等，而这些埋下的祸根就在外资大举进攻时引爆了,宝洁买断“熊猫”，德国利洁时买断“活力28”，高露洁买断“三笑”，达能收购“乐百氏”，欧莱雅收购“小护士”都是这样的例子。,（2）竞争对手的实力。外资洗衣粉进入中国后，不惜以巨资进行了各种各样的促销方式。首先在商场整体上柜，给消费者视觉上的震撼，同时在售点举行现场演示，现场促销，采取形式多变的让利、赠送，赢得消费者的青睐；此外，外国洗衣粉厂家还不定时上门咨询消费者的使用情况，免费赠送新产品样品，注重与消费者情感上的交流，效果奇佳；尤其值得一提的是，面对中国产品的落后包装，外资则花样百出，牙膏一改传统的铝壳包装，启用新的塑管包装，甚至还有立式包装；洗发水则从传统的洁净、去屑到滋润、营养，时时引导市场潮流。据统计，高强度、高密集、高质量的广告投入也是外资洗衣粉进入市场的一个首选策略。仅宝洁公司在中国内地一年的广告投入就达6个亿，这几乎相当于几个中小厂家一年的销售额，足以让国内洗衣粉厂家瞠目结舌。,于是，郎有情，妾有意，轰轰烈烈的合资正式拉开了序幕。继“浪奇”率先与宝洁合资，北方老大“熊猫”也投怀送抱，而“海鸥”、“桂林”等则成为汉高旗下之兵。事实上，国内洗衣粉品牌草草出嫁的举动，已经为日后的婚姻蒙上了一层淡淡的阴影。,如果说品牌租赁是“借鸡生蛋”的话，那么品牌收购无疑就成了“买鸡”生蛋。而买主对于鸡的处理与蛋的处理，似乎有了更多、更大的自主权。而收购的目的其实也很简单：一是夺权谋利，二是夺权谋杀。,“熊猫”洗衣粉原属北京日化二厂，在九十年代曾享有“南有白猫、北有熊猫”的盛名。1994年，熊猫与美国宝洁组建合资公司。北京日化二厂以品牌、厂房参股35%，宝洁以65%的股份控股合资公司。宝洁公司买断了“熊猫”品牌50年使用权，并支付了50年品牌使用费1.4亿元。但是，宝洁公司把“熊猫”洗衣粉收购到手后，并没有延续原有熊猫品牌的权力之杖，使其成为合资公司的赚钱品牌，而是开始了游离与分化熊猫品牌权力的过程，从而为自身旗下的洗衣粉品牌的权力扩张铺平道路。,合资冼衣粉纷纷与外资分手，如今“熊猫”也已重回自由身，“浪奇”则携上市公司之名再入江湖。然而，当“熊猫”等回来的时候，市场形势已经今非昔比了。宝洁，不仅在洗发护发用品上的霸主地位已定，而且在洗衣粉市场上，与其老对手联合利华依然竞争激烈。而在这些跨国公司抢占中高档产品市场之时，“熊猫”等离异品牌还面临国内另一些企业的市场竞争，如雕牌、奇强乘机在低档产品中猛抢市场，并形成对攻局势，而偏居华南的立白则因借了九运会东风而顺风顺水。正因为此，白猫、活力28等老牌产品已没有了再挽狂潮的迹象，而试图东山再起的广州浪奇和元气大伤的“熊猫”，要想重振当年雄风，显然也非易事。,上海佳化,上海家化作为国内化妆品行业首家上市企业，是国内日化行业中少有的能与跨国公司开展全方位竞争的本土企业，拥有国际水准的研发和品牌管理能力。2012年，公司营业收入达到24.93亿元人民币，净利润达到1.85亿元人民币。,上海家化的发展史,家化前身：从广生行到化妆品厂,1898年，鸦片战争的失败和戊戌变法的夭折使中国陷入一场巨大灾难之中。此时，以产业兴国为理想的民族企业上海家化前身-香港广生行有限公司诞生了。借助曾获巴拿马奖的著名花露水品牌“双妹”，广生行迅速成为民族化妆品业的领头羊。,1949-1978：转型,在新中国公私合营改革的浪潮下，由香港广生行上海分公司，历史悠久的中华协记化妆品厂，内地最早的花露水生产商上海明星香水厂以及东方化学工业社强强合并为“上海明星家用化学品制造厂”，这是“家化”最早的由来。此间推出的“友谊”、“雅霜”两大品牌，成为新中国人最早的护肤品。,1978-1990：独占熬头的家化,十一届三中全会后，家化踏入了发展的快车道，于1990年，登上了发展史上第一座高峰固定资产超过6000万元，销售额达4.5亿元，利税1.05亿元，位居全国化妆业之首，此间，推出的美加净系列产品成为国内销售量最大、品种规格最全、获奖次数最多、知名度最高的中国民族化妆品第一品牌，创下多项全国第一。,1991：合资风云,1991年上海家化厂被迫拿“露美”、“美加净”两个品牌与美国庄臣公司合资，建立上海庄臣公司。合资后“露美”、“美加净”即被打入“冷宫”，当年销售额锐减2.5亿元，陷入谷底。合资的失败，让上海家化反省民族品牌的战略发展之路。,1992-1995：从庄臣回归上海家化,为打造民族品牌，上海家化向庄臣公司回购了“美加净”和“露美”。同时上海家用化学品厂改制为上海家化联合公司。上海家化进行了意义深远的第二次创业，开始按当时全球领先的市场管理模式推行品牌经理制度，这为家化从一个计划经济下的工厂转变为市场经济条件具备竞争力的现代化企业奠定了重要基础。,家化集团诞生2001年，上海家化在上海证券交易所成功上市。资本平台的搭建，为家化走向世界舞台奠定了坚实基础。六神、美加净、佰草集等多个知名品牌组成了家化品牌部落，分别占据了各自细分市场的领导地位，其强大研发和品牌实力体现出综合竞争力，使得家化成为唯一能与国际同行展开全方位竞争的本土日化企业。,1产业特点2产业内的主要品牌3.SWOT分析,1品牌意识的兴起2品牌发展的主要阶段,14Ps战略2品牌杠杆战略,1案例启示2品牌建设建议3未来趋势,1佰草集概述2佰草集大事记,佰草集案例分析,中国第一套具有完整意义的现代中草药中高档个人护理品,产品开发中科学地运用了中医独有的平衡理论、和整体观念,佰草集概述,上海家化公司1998年推向市场的一个具有全新概念的品牌,深信“美必须发自根源，方能美得完全”，顺应了现代人反朴归真的情绪,自上市之日起，佰草集就以其独特的定位及销售方式，在国内化妆品市场上独树一帜，并逐步建立了清新、自然、健康的品牌形象,糅合中草药精华与现代生物科技的最新成果,佰草集历史,2010年12月,佰草集历史,1995年12月,1998年8月,2000年1月,2001年7月,2002年9月,2005年4月,2005年11月,2007年5月,2007年12月,2008年,2011年,佰草集所在产业,产业内的主要品牌相宜本草诠释“本草养肤”理念，融合“内在力外在美”养肤之道，据百度2010年度化妆品行业护肤品牌关注度调查，相宜本草已超过佰草集位列第4。高丝来自日本的高端护肤品牌，采用多种汉方植物，强调从内而外调理肌肤，目前已进入中国，开设专营店和在丝芙兰开设专柜。欧舒丹来自法国普罗旺斯的天然品牌，将植物的芳香及疗效带给世界各地的人。目前已进入中国，开设专营店和在丝芙兰开设专柜。,产业特点：天然个人护理品行业，采用天然植物成分，强调天然、绿色、植物,SWOT分析,优势,产品的差异性品牌的美誉度,弱势,产品不够细分，且担当大任的产品太少较短的品牌历史低调宣传，有限传播，容易错失新客户与潜在客户,威胁,中草药的药性不确定性同质化程度提高，市场的竞争激烈，如欧舒丹、相宜本草SPA生活馆与其护理产品的合作空隙太大，品牌关联度减弱,机会,消费者的购买倾向中：中国品牌，中国概念，更适合中国人肤质汉方概念流行风潮,佰草集swot分析,规划阶段,1995年12月，佰草集正式立项研究；1998年8月，上海第一家专卖店开张，佰草集正式上市，完成初期规划阶段。,1998年8月上市之初，遭遇消费者对中草药强排斥心理的难题。调整品牌形象，避开“中草药”宣传点，以“清新自然”为诉求点；2002年，功能诉求点重新回到中草药，定位为“中草药添加剂”；2005年，功能诉求演进到“中草药复方”。,全面建设品牌阶段,佰草集品牌发展阶段,形成品牌影响力阶段,凭借中草药美容特点和国产品牌质量保证，逐渐被消费者接受并喜爱；除了积极增开自营专卖店外，在二线城市以加盟店模式运作并发展迅速；在各种行业内品牌建设评选中获得大奖，形成强有力的品牌影响力。,佰草集巴黎丝芙兰专柜,佰草集品牌推广,佰草集新品发布,（一）独特的品牌文化佰草集以中国传统文化为底蕴，建立在博大精深的中医理论之上，强调东方的草本复方。它具有独特的配制方式，具有1600年的使用历史。它不仅以植物、动物、矿物等的天然成分，与那些韩国日本的纯天然草本还是有很大区别的，传统的中药是以中医理论为基础，防病治病、强身健体，讲求人体运营的整体关系、“阴阳调和”之说，中医理论所强调的复方，会将配制的草本产生1+12的功效。“佰草集”这一命名一也是品牌文化中国元素的又一体现:佰草集以“草”为媒介，即集合了名贵中草药之精华，又方有神农尝百草经典故事的意境。“美必须发自根源，方能美得完美”是佰草集的品牌理念，它将传统的医学理念延伸到美容护理之中，崇尚健康绿色，追求平衡之美，增添了品牌文化本身的厚重感，同时一也通过美容护肤这一形式将我国传统中医药文化得意传承下去。,（二）成功的品牌和包装定位佰草集在品牌定位上走过一些弯路，他们最初的定位为:权咸的、理性的、在总体理念上强调中医平衡调理的作用。然而这种定位使消费者们不禁联想到中药的苦涩、难闻的气味，有些采用棕色的色调就好像药罐子一样，所以并没有受到认可。经历了一番调查和整顿之后，佰草集的进行了重新的定位为：自然健康的、中国的、现代的：自然健康的一一中草药，由内而外的健康。越来越多的消费者对化妆品的化学成份惶恐不安，人们开始追求天然，喜欢大自然返璞归真的感觉。而佰草集的定位恰恰符合大众这一心理的总趋势，强调中草药的天然灵气，以中医理论作为后盾，一切以天然健康为本。,中国的富有中国传统文化底蕴。中国历经了5000年的文明，对于美的追求以及容颜的修饰，可以追溯到上古时期，夏有“禹选粉”、商有“封烧铅锡作粉”、周更有“周文王敷粉以饰面”的记录。随着中国经济的不断发展，中国文化也得到了进一步的流传，越来越多的国外人士对中国元素大感兴趣，水墨荷花、太极等元素，让人耳目一新。现代的外观大气，符合现代时尚的潮流。佰草集将中国元素与现代气息完美的结合在一起，它是清新优雅和时尚健康的完全写照，它十几年如一日的播种美丽的种子，希望可以生根发芽在收获之时也将达到美的新生。,（三）精致时尚的包装设计佰草集的新旧包装差别较大，旧包装主要以中草药为设计的中心元素，古老的牌匾、竖向的文字说明、大幅的中草药图片。最终，佰草集决定将包装转换为更具现代时尚具有中国韵味的造型。佰草集的LOGO设计上，字体将传统宋体和篆刻艺术相结合，整体上更加显得古典怀旧，富有层次感。对于佰草集天然健康的理念而言，品牌色为绿色是最佳的选择。当人们生活中这个嘈杂烦躁的群体之中，在纷繁杂乱的万紫千红之中遇见一片幽静的绿色，会让人们的心变得宁静而舒适。在图形的设计中，汇集了百种草药形态，全部以白描勾线的手法来展现，每个草药都栩栩如生，它们之间构图紧凑，排列有序，相互盘旋，力争向上，最后形成一个团花锦簇的圆形，演绎“佰草环绕”之意。,（四）建立全方位的销售渠道佰草