传播媒介部分.doc

传 播 媒 介（封面）【传播媒介】1.传播媒介概述2.认识媒介的原则和意义3.传播媒介的本体特征4.传播媒介的相关概念【跨国大型媒介集团】1.媒介协和作用：2.目前国际大型媒介体集团核心优势和竞争力概览【媒介理论】1.媒介技术理论2.媒介效果论3.20世纪80年代以来的媒介理论传 播 媒 介【考试大纲】1.媒介的概念2.施拉姆认识媒介的八个原则3.报纸、广播、电视、互联网的概念、特点、传播手段及传播优势4.媒介融合5.媒介选择的或然率公式6.英尼斯、麦克卢汉及多伦多学派的媒介观7.公共媒介8.跨国大型媒介集团【传播媒介】1.传播媒介概述 媒介概念 所谓传播媒介，是介于传播着与受传者之间，用以负载、传递、延伸、扩大特定符号的物质实体。它是信息传播的渠道，是信息传播过程的重要环节之一，也是传播得以实现的基本条件。 传播媒介有两层含义：一是指传递信息的工具和手段，如电话、计算机等与传播技术有关的媒体；二是指从事信息采集、选择、加工、制作和传输的组织或机构，如报社、电台和电视台等。 这两个方面都是传播研究的重要内容。一方面作为技术手段的传播媒介的发达程度如何，决定了社会传播的速度、范围和效率；另一方面作为组织机构的传播媒介的制度、所有制关系、意识形态和文化背景如何，决定了社会传播的内容和倾向性。 传播媒介的特点有：实体性、中介性、负载性、还原性、扩张性。传播媒介的发展历程经历了早期符号媒介手抄媒介印刷媒介电子媒介网络媒介从单一到综合，从简单到复杂的发展过程。 新媒介 新媒介这一术语，从0世纪60年代沿用至今，涵盖了一种扩展性、多样性的科技传播应用形式。目前我们通常所说的新媒介主要指伴随着卫星通信、数字化、多媒体和计算机网络等技术发展而出现的如互联网、数字音频广播、有线电视等新型传播媒介。归纳起来，当前传播革命，一两种主要创新为基础：一种是卫星传播；二是来自电脑的力量。新技术的开发进一步打开了媒介的新领域，在公共传播与个人传播，专业领域与业余领域之间架起了一座桥梁。新媒介的特点与性质在于：传播过程双向性增强；多媒体化和媒介功能融合；媒介资源丰富化；传播信息全球化。此外，我们还应该注意新兴“准媒介”，包括电脑游戏、虚拟真实装置，这些准媒介在使用与满足上与显存媒介存在重叠。 新的媒介环境的变化，引起许多新的理论问题，以下三种方法有主用于开发新理论：重视澄清和阐释与新媒介相关的理论概念：这些概念包括互动、多媒体、超文本、超链接、媒介整、数字信息等； 研究如何将现有理论应用于新的传播环境：如议程设置和教养理论在电子空间里如何运作； 开发新理论和新研究方法来处理新媒介：如费德勒的“媒介变形”。 目前，新技术正在为媒介环境带来惊人的变化，而变化之一就是对大众传播定义的影响。大众传播的传统定义相当明确：针对较大数量的、异质的和匿名的受众；信息是公开传播的，安排消息传播的时间，通常是以同时达到最大数量的受众为目的，其特征是稍纵即逝；传播者一般是复杂的组织或在复杂的机构中运作，因而可能需要其他开支。新的媒介环境带来了大众媒介的新特征： 传播过程的双向性增强：我们正在从单向的传播媒介转向互动的传播媒介。 多媒体化和媒介功能的融合：从前印刷和广播那种性质截然不同的技术正在渐渐消失。 媒介资源的丰富化：我们正在从媒介缺乏的状况转为媒介过剩状况；正在从将传播内容灌输给大众的泛播转向针对群体和个人需求而设计传播内容的窄播。 信息传播的全球化。就当前新媒介环境的变化，我们可以看出，传播革命已经将全力的平衡从媒介一方移向受众一方，受众拥有了更多的媒介选择而能更主动的使用媒介。在若干层面上，大众传播已经变得不那么大众化和中心化了。新媒介特点的社会意义在于：传播过程的双向性增强将大大改善传统大众传播中受众的被动地位，增强了传授双方的互动性；多媒体技术为人们进行信息的收集、处理和传输提供了空前便利的条件，有助于提高传播活动的质量和效率；传播资源的丰富化将改变少数传播机构垄断资源的状况，为更多的社会成员、群体和组织成为能动的传播者提供了基础条件。全球传播的发展则把人类的传播范围扩展到整个世界，使人们的认知、判断和行为受到更多变量的影响。一句话，新的媒介技术和和工具，正在使人类的传播活动发生重大变革。 纵观人类发展史，新的传播媒介的诞生，总是会对原有的媒介造成冲击。但是每一次新媒介的出现，并不以取代旧媒介为前提和条件，而是一种媒介的相互叠加和媒介功能演变的历史，新媒介只是迫使旧媒介改造自己，寻找更适合自己的表现方式，以便在激烈的媒介竞争中生存下去。如面对互联网的冲击，传统媒介并没有坐以待毙，而是选择了拓宽传播渠道；建立自己的网站和电子出版物；将网络技术优势变为自己的优势。由此可见，新媒介的出现不但不会消灭传统媒介，反而能让他们找到更好的发展机会。 新的媒介环境（赛弗林，page5）2.认识媒介的原则和意义 认识媒介的意义第一，把握传播媒介的特点及其规律，充分认识我们进行传播活动的物质手段，才能游刃有余的开展传播活动。第二，遵循传播媒介的基本规律，不断改进传播工作。第三，认清传播媒介的发展方向，顺应进步的潮流。即抓住媒介的发展趋势，想更快、更广、更专、更便捷、更有效的方向发展。 认识媒介的原则施拉姆认识媒介的八个原则： 他们所刺激的感官。即媒介为符号通过所提供的渠道是视觉的、听觉的、还是其他； 反馈的机会。不同媒介的反馈速度及数量不尽相同； 速度的控制。不同媒介在其传播的可控性上有所不同； 讯息代码。不同媒介使用不同讯息代码；增值的力量。面对面交流的增值需要付出极大努力，大众传播则有巨大的能力使单方面的传播增大无数倍并且是他在许多地方都能收到； 保存信息的力量。 克服弃取的力量。所谓弃取，即受众放弃接受某种传播内容； 满足专门需要的力量。大众媒介满足一般需要的迅速有效，但满足专门需要方面比较差，互联网最好。认识媒介的四个角度： 媒介的传播手段：媒介使用不同的符号和传播手段，导致了媒介在时间、空间形态上的差异。时间媒介或时间性占主导的媒介（广播、电视）是线性媒介，其传播顺序不容变更；而空间媒介或空间性占主导的媒介（报纸、互联网）是非线性媒介，其传播顺序和传播速度可译为信息接收者控制。 媒介的时效性：广播、电视是按时间流动的线性媒介，时效性最强；报纸杂志相对较弱；互联网虽以空间性为主导，但新闻更新的周期较短，其时效性也可以达到很强程度。一般而言，时效性强的媒介善于传播基本信息为主，时效性慢的媒介擅长报道事实细节、挖掘新闻深度； 媒介持久性：媒介的持久性指其保存信息时间的长度，以及提供信息给受众反复接触的可能性。持久性和实效性成反比。如报纸杂志与广播电视。互联网是个特例，虽它时效性很强，但它的信息可以存储和查询，因此持久性和保存性也可以做到最强。持久性强的媒介可以被受众多次接触、反复接触，因而是和报道新闻背景、进行深度剖析和评论，而持久性弱的媒介则可以用来及时传递信息，主要承担告知功能。 受众参与媒介的程度：受众参与媒介的程度，一方面指的是受众进入传播过程的可能性；另一方面，指的是在其接受传播内容是调动自身想象力的程度。如报纸在前一方面参与度低，在后一方面参与度高。互联网将个人传播与大众化传播了融合在一起，提供给受众的参与机会的可能性是最强的。认识媒介的两个基本概念：第一，大众传播媒介各有所长也各有所短。一种新兴媒介不会取代传统媒介，而是在相互竞争的格局中达到某种平衡甚至甚至融合。随着互联网的发展，传统媒介并没有被互联网完全取代，他们在新的媒介中重新确立自己的位置，并积极与互联网展开互动融合，借用它来传播自己的网络版本，也借用它来搜集信息资源和反馈。最终的媒介格局将是在竞争中达到平衡和融合，而不会简单的以一种新媒介取代另一种旧媒介。第二，传播媒介既然各有所长、各有所短，那么人类在对他们的使用过程中，必须取长补短、扬长避短。如报纸发挥深度报道优势、增强时效性、增强现场感、优化编排、编辑。3.传播媒介的本体特征-报纸、广播、电视、互联网的概念、特点、传播手段及传播优势报纸: 概念： 报纸昰一般以散页形式出现的，以刊载新闻和新闻评论为主的公开发行的定期出版物。它是第一个大众传播媒介。在报纸发展初期，报纸发行受到印花税、保证金和审查的三重控制，发行量少、销路窄、读者少；在资产阶级革命时期起到了启蒙大众思想作用。随着社会进步，报纸的发展经历了由少到多，有简单到复杂，由单一到多元的发展过程。以1933年美国纽约太阳报的创办为标志，报纸从政党报刊走向大众媒介。 报纸的传播手段：文字；图片；版面（一方面集中体现报纸的宣传报道意图，鲜明的表现对新闻事物的态度、立场和观点。另一方面也形成了报纸的风格和特色） 特点 ：报纸的传播特点：报纸是视觉媒介、是阅读媒介（文字、图片等符号传递信息）；报纸时效性弱；报纸的保存性较强（“历史教科书”较高的积累率和传阅率）；报纸的选择性较强。 报纸传播的优劣势：报纸的传播优势在于其擅长传达深度信息。第一，报纸以文字传播为主，文字本身比声音和图像更适合传达深度信息。第二，报纸是空间媒介，非线性媒介。读者可以自行决定阅读速度、详略程度、反复阅读。第三，报纸要求读者更高的主动性。更能调动读者的思维，深入思考新闻。+ 报纸的保存性较强；报纸的选择性较强。报纸传播的劣势：与电视网络相比，其时效性较差，传输困难；报纸以文字符号传输信息，阅读报纸要求具有一定文化水平，因而限制了其读者范围；报纸虽有图片，但远不如电视等具有强烈的现场感和感官刺激。广播： 概念：广播是通过电子技术向广大地区传送声音符号的传播媒介，按传输方式可以分为有线广播和无线广播。有线广播用导线传输信号，无线广播运用无线电波传送信号。20世纪随着无线电通信技术的发明和运用，无线广播首先出现在美国，并迅速普及到世界各地。 广播的传播手段语言；音乐；音响，三者构成了广播的声音符号体系，它是广播手段的基础。 特点： 广播是听觉媒介； 广播时效性较强（制作、接收、传输过程简单，与新闻事件的时间差距几乎接近于零）； 广播的保存性较弱； 广播的选择性较弱。 广播传播的优劣势：广播的优势在于其时效性和便捷性：第一，广播时效性强，它能随时传递最新变动信息，如路况信息或新闻信息；第二，广播诉诸听觉，对文化水平和设备要求较低。使得这种媒介对受众需付出的经济成本达到最低。第三，广播是伴随性的，这一点任何其他媒介都无可比拟。人们可以在收听广播的从事其他活动。综合以上，广播在市场竞争中最大的优势在于其时效性和便捷性，这明显的体现在其对于驾车人群市场的占有上。 广播传播的劣势：其选择性差，受众无法自由灵活的选择信息；保存性差，转瞬即逝很难留下深刻印象。电视： 概念： 电视指的是使用电子技术传输图像及声音的现代化媒介。他通过光电转换系统将图像、声音传递和重现在远距离的接收机屏幕上，定期向家庭观众传送新闻、娱乐和其他节目。 电视的传播手段包括，电视的传播符号（电视的文字、声音、画面）、电视的节目和电视的传输方式等。（画面、声音、文字、节目） 特点： 电视是视听合一的媒介，视听兼备正是模仿了人类通常认识客观世界的方式，是人们可以真实、立体的感受到事物的特征。 电视时效性较强。 电视的保存性较差； 电视的择性较差。 电视传播优劣势：电视传播的最大优势在于， 其具有极强的形象感、现场感和过程感。电视视听兼备，与人类日常接受信息的过程类似，使得它非常适合再现形象、现场和过程。具有极强的感染力和说服力。 电视的时效性强、覆盖面广、受众广泛。 电视传播的劣势在于： 电视信号转瞬即逝，不易保存，因此不适合表现过于复杂的内容，再加上电视符号主要是直观画面，他很难表现事物的内在联系及深层次的心理活动。与广播一样，电视适合展示和告知，而不擅长解释说理。 电视所呈现的暴力问题，电视节目的娱乐化和庸俗化问题一直为人诟病。互联网： 概念：互联网又称因特网，他利用通信设备和线路将全世界不同地理位置的功能相对独立的数以千万计的计算机系统互联起来，以功能完善的网络软件（网络通信协议、网络操作系统等）实现网络资源的共享和信息交换的数据通信网。互联网的前身是1969年美国国防部建立的阿帕网。在20世纪90年代中期之后，互联网开始在全世界爆炸性普及。互联网可以提供多种人际传播的方式，如电子邮件、即时通讯、聊天室等，也可以进行大众传播，如信息发布、新闻订阅、论坛、电子公告板等。网站是互联网上大众传播内容的主体，包括文字、图片、音频、动画等。 特点： 互联网是一种多媒体的传播工具：多媒体，一方面指互联网可以整合其他大众媒介及信息传播工具为一个平台；另一方面指的是建立在电脑技术基础上的互联网，使用多重符号体系（文字、图像、声音），诉诸人们的各个感官。 互联网的时效性较强； 互联网的保存性较强；互联网的选择性较强； 互联网传播的优劣势：互联网的最大传播优势在于其超时空性和交互性。第一，互联网兼具时间性和空间性。它像报纸一样选择性和保存性强；它像广播、电视时效性好。第二，互联网不仅是一种大众媒介，也是一种人际传播的重要工具在接受大众传播的同时，人们也可以通过留言板或论坛提供评论或反馈。未来传播的多元互动化。互联网传播的劣势在于：首先，它对受众在技术、设备、经济成本和文化水平上要求较高，限制了受众范围。其次，正因为它的交互性，也是的互联网上的信息良莠不齐，权威性和可信性大大降低。而传统媒介虽然受到互联网巨大冲击，但仍有自己的优势。一是，互联网随意文字为主体，但在传递深度信息这一点上还是报纸更擅长；二是互联网时效性虽较强，但在接收的便携性尤其是伴随性上不如广播；三是，互联外在形象感、现场感和过程感上逊于电视媒介。网络电视 博客（专题精编123）4传播媒介的相关概念媒介选择：选择的或然率=报偿的保证/费力的程度对于受众的选择，施拉姆在传播学概论中提出一个“媒介选择的或然率”公式。他认为，人们选择不同的传播途径，是根据传播媒介及传播讯息等各种因素而进行的。人们往往选择一个最能满足其需要的途径，而在其他条件完全相同的情况下，他们则选择能够最方便而迅速满足其需要的途径。所谓“报偿保证”指的是传播内容满足选择这需要的可能性，而“费力的程度”指的是得到这则信息内容和使用传播途径的难易情况。人们在选择媒介的时候，多半是有意无意的从这两个方面进行考察之后做出选择。一条信息被受众选择阅读的机率与媒介的报偿保证（即媒介的可信度）成正比，与费力程度成反比。从受众的角度讲，越容易获得某条信息，受众选择阅读这条信息的几率越大，反之，就越小。公共媒介及商业媒体公共媒体：（与“公民新闻”不同）又称公共播送服务、公法媒体或公共广播，指的是由政府编列预算或公共基金提供资金，所成立、运作的非营利性电子媒体。这类媒体多半以制作和播放公共政策的讨论、文教艺术或知识性节目为主。目的是提升国民知识水平、促进民众参与政治决策。播出内容与运作的独立性是公共媒体的重要标志。因为非营利性，所以公共媒体多半不播出商业广告，因此运作经费除了来自政府之外，也接受个人或团体捐助，部份国家是向用户收取费用取得。有些地方的公共媒体除了提供电视播送外，也兼提供电台广播的服务。1923年，英国塞克斯委员会认为，广播是一种公共设施，它占有公共资源，并且拥有巨大影响力，因此，对于这种潜在影响的公共舆论和国家生活权力的控制应该保留在政府手中。1927年，英国广播公司（BBC）成立，它的主导人物是约翰雷斯。在他的影响下，英国广播公司树立了一套公共服务的原则，主要体现在六个方面：垄断占有；在政府的控制之下；通过独立的委员会运作；作为国家利益的代理人；资金来源是执照税；提供一种普遍性的服务。政治经济学者和其他左翼学者始终坚持：媒介的公共性应该被维护，他们借用哈贝马斯的公共领域的概念，强调公共媒体在实现民主进程中的重要地位，并呼吁寻找更多非主流的传播方式。商业媒介：1933年本杰明戴在美国创办“便士报”纽约太阳报就力图使他成为一种商业利润的来源。这份报纸从两个方面开启了商业媒体的道路：首先，它面向大众传播新闻和其他信息，目的是为了获取利润而不是政治宣传；其次，他售价低廉，用广告收入弥补成本并赚取利润，这成为商业媒体经营的基本模式。随后，报刊、广播、电视都沿着这种模式开始了商业运作，尤其是在美国，商业化媒体成为大众传播系统的主流。媒介融合“媒介融合”其本意是指各种媒介呈现出多功能一体化的趋势，广义的“媒介融合”包括一切媒介及其有关要素的结合、汇聚甚至融合，不仅包括媒介形态的融合，还包括媒介功能、传播手段、所有权、组织结构等要素的融合。媒介融合是一个不断发展的过程。美国新闻学会媒介研究中心主任Andrew Nachison 将“融合媒介”定义为“印刷的、音频的、视频的、互动性数字媒体组织之间的战略的、操作的、文化的联盟”，他强调的“媒介融合”更多是指各个媒介之间的合作和联盟。媒介融合的诱因：技术诱因、经济诱因和市场诱因。作为技术诱因的数字技术和网络技术带来了媒介的互通性、互换性和联通性，由此带来信息生产的规模化和差异化；经济诱因要求既要专业分工又要协同合作的生产方式来实现生产的规模化和差异化；市场诱因则是消费市场的规模化和差异化的需求。从三者对媒介融合所起作用的逻辑起点和终极指向来看，规模化和差异化是三个诱因的共同作用方向。规模化和差异化是媒介融合形态形成和发展的内生逻辑力量。“新闻业融合”五种类型 早在2003年，美国西北大学教授戈登 便归纳了美国当时存在的五种“媒介融合”（“新闻业融合”）的类型： 所有权融合：大型的传媒集团拥有不同类型的媒介，因此能够实施这些媒介之间的内容相互推销和资源共享，如美国俄亥俄州的新闻电讯集团（Dispatch Media Group）,都是将各自在同一地区所拥有的报纸、广播电台、电视台和网站进行了融合。 策略性融合：指所有权不同的媒介之间在内容上共享，如分属不同媒介集团的报社与电视台之间进行合作，相互推介内容与共享一些新闻资源。结构性融合：这种融合与新闻采集与分配方式有关，如美国奥兰多哨兵报决定雇用一个团队做多媒体的新闻产品，使报纸新闻能够加工打包后出售给电视台。在这种合作模式中，报纸的编辑记者可能作为专家到合作方电视台去做节日，对新闻进行深入报道与解释。 信息采集融合：这主要指新闻报道层面上一部分新闻从业者需要以多媒体融合的新闻技能完成新闻信息采集。“超级记者”的工作便属此类。 新闻表达融合：这主要指记者和编辑需要综合运用多媒体的、与公众互动的工具与技能完成对新闻事实的表达。【跨国大型媒介集团】（填充相关名词 如CNN） 媒介协和作用：疯狂的媒介购并和整合背后的驱动力量之一在于“协和作用”，这个概念认为购并之后的各个分公司或者合并之后公司的各个部分之间的合作互动能够创造加强的合并效果。通过联合行政、营销、销售、购买，以及从事发行的员工，媒介集团通常能够获得规模经济效益。这个概念的理论基础是纵向整合公司能够以最少的成本获得最多的利润。他们能够在集团内部向其他出版物或广告主分配材料。垄断是资本的本性，在媒介产业这个领域也不例外。经过媒介的纵向整合，大型媒介公司可能控制了一个产业链从上游到下游的各个领域；通过横向整合，这些公司又跨越了各种媒介行业，甚至与媒介无关的金融、房地产、零售业等；最后通过跨国整合，这些公司在全球范围内扩张自己的势力范围，成为庞然巨兽。企业集团一方面可以凭借内部的调整来抵御外部市场的不确定性；另一方面可以在内部形成竞争来增强活力。另一方面，它们可以同时控制某个产品的上游、中游和下游，从而降低成本，保障销售。在不同区域的扩张，使得资本可以寻求最宽松的政策环境和最廉价的资源和劳动力。这是资本主义发展的必然趋势，也是渗透到媒介产业的发展过程中。20-21世纪出现了一大批媒介“巨兽”的大型跨国经营的多重结构的媒介集团，如时代华纳、迪斯尼、索尼、贝塔斯曼等传媒大亨，鲁伯特默多克的新闻集团（News Corporation）几乎覆盖了所有的传媒领域：出版、报刊、电视、电影、互联网等。他旗下的著名媒介品牌包括：泰晤士报、镜报、哈泼斯出版集团、福克斯电视网、天空电视台、凤凰卫视、21世纪福克斯电影公司等。这种跨国媒介集团引起学者极大忧虑。学者们首先思考了与之相关的全球化问题。（传播帝国主义、信息主权、依附理论、世界传播与文化霸权） 目前国际大型媒介体集团核心优势和竞争力概览：资本优势：以资本为手段进行合并、收购、合作，资本规模一般在一百亿美元以上；丰富的媒介传输：内容、节目等媒介内容成为紧俏商品，内容成为媒介的资源，成为一种变相资本，是控制媒介、收购媒介的手段；跨国经验：跨地区、跨国界、跨行业经营策略，从人员结构、实施策略到资本调动、经营活动均为国际化背景，不但涉足不同媒介领域，甚至涉足其他行业；综合优势：媒介集团的经营业务从单一的新闻信息生产与传播，主要盈利来源于广告收入的经营方式，向利用传媒优势、开发专业信息与知识产品，通过信息与知识的交易与交换开拓更广泛的新业务模式的发展，进而为广大企业和个人用户提供个性化信息咨询和附加增值服务。 美国传媒业的显著特点是：私营为主；高度垄断；企业并购频繁。 英国传媒业显著特点：广播电视的双轨制；媒介垄断严重；英国媒体的雅俗分明，尤其是报纸；外国媒体大量涌入和并购英国媒体。 法国：政府对报纸和广播电视长期实行二元政策；强烈的娱乐化取向；法国民众逐渐离开媒体。 日本：高度的垄断和激烈的竞争，日本媒体中真正有影响的5家报纸：朝日新闻读卖新闻每日新闻日本经济新闻产经新闻；5家广播电视台：公营的日本广播协会（NHK）、私营的东京广播公司（TBS）、富士电视公司（FTV）、全国朝日广播（ANB）。媒体和政府政党关系十分密切；大量引进媒介产业以外的产业资本；封而不闭的媒介市场。【媒介理论】 媒介技术理论多伦多学派：所谓多伦多学派，主要指的是两位加拿大裔的学者英尼斯和麦克卢汉，他们均从技术的角度探讨媒介的特性，并认为这种技术的特性是社会结构与人类心智发展的基础。后来的多伦多大学“麦克卢汉文化与技术研究项目”延续了他们的思想。麦克卢汉和英尼斯的理论启发我们将媒介置于人类文明发展史的大背景中去考察，探索其在传递内容意义之外的意义媒介形式的出现带给人类文化和文明的影响。他们对传播媒介或传播技术的作用的关注，提供了内容分析以外的另一种研究媒介的重要方法，激起了人们对各种媒介的特点及作用的兴趣。但是他们的理论都过分强调媒介的作用，而无视内容的重要意义，把媒介描绘成导致社会发展的最大动力。尤其是麦克卢汉的理论，不但忽视了传播占有方式及使用情况的重要性，甚至把人类文明发展史等同于传播科技史，从而走向了传播科技决定论极端。英尼斯：传播偏向 哈罗德英尼斯：它是加拿大经济史学家与政治经济学家，传播研究的多伦多学派的鼻祖。也是著名传播学者麦克卢汉的老师，英尼斯的媒介观念直接影响了麦克卢汉的传播思想。 他对传播研究的兴趣来源于他对经济史两个重要问题的探索：社会体制变迁的原因和社会经济生活稳定的条件； 从20世纪40年代起，它将传播置于人类历史运转的轴心位置，致力于对各种传播形式及传播发展史的研究。 他在其代表作帝国与传播、传播的偏倚性两本书中形成和发展了他的媒介理论。他指出：文明的兴起、衰落和占支配地位的媒介息息相关；一起文明都是靠对空间领域和时间跨度的控制而存在的，而任何媒介都具有时间或空间的偏倚性，可以分为时间为重点的媒介和以空间为重点的媒介。 英尼斯的另一个重要课题就是分析媒介与权力结构之间的关系。他认为，传播媒介会极大地影响社会组织的形态和人们的交往方式;控制传播媒介是行使社会和政治权利的一种手段；新的传播媒介的出现则可以打破旧媒介的垄断权。 英尼斯的理论启发我们将媒介置于人类文明发展史的大背景中去考察，探索其在传播的内容意义之外的意义媒介形式的出现带给人类文化和文明的影响。但是过分强调媒介作用，无视内容的重要意义，从而走向科技决定论的极端。 英尼斯媒介理论 英尼斯在代表作帝国与传播、传播的偏倚性两本书中形成和发展了他的媒介理论。他指出：文明的兴起、衰落和占支配地位的媒介息息相关；一起文明都是靠对空间领域和时间跨度的控制而存在，而任何媒介都具有时间或空间的偏倚性，可以分为时间为重点的媒介和以空间为重点的媒介。这种时间偏向性和空间偏向性的特性，影响了社会的知识状况、权力结构和政治形态。偏向时间的媒介包括语言、石头、粘土、羊皮纸等， 他们的共同特点是比较耐久能够克服时间障碍，但不适合远距离跨越空间的流通、传播。 这种媒介有助于树立权威、形成等级森严的社会体制，有利于传统和宗教、社会的稳定性。 例如：羊皮纸在西方宗教中的地位非常重要，他协助形成了一种权威感，并且使得教会掌握了对知识的垄断，进一步实现了对社会的精神控制和政治控制。然而这种媒介的时间性使它无法及于远方，也导致了社会的不均衡。不利于中心对边陲的控制。偏向空间的媒介包括文字、纸张以及更早的纸莎草等。 这些东西作为媒介的共同特点是，虽经不起时间的销蚀，但非常轻便易携，可以克服空间障碍。 这种媒介有助于帝国的扩张、知识的扩散、广阔的贸易以及世俗政权的建立。它能帮助中央政权控制更大的疆域，但却有可能削弱中央的权威。 以中国为例，中国境内的传播由于口述传承又有多种方言，颇受阻碍，但帝国使用一种颇为简单统一的文字，可以弥补巨大鸿沟。由于帝国组织强调空间概念，所以对时间的概念较不重视，也较无能力处理朝代承袭问题。 在文化层面上，英尼斯主要通过口语符号和书面语符号的对照来展开他对媒介偏向性的分析。口语传统被描述成与时间偏向相连，书面语传统则与空间偏向相连。他认为，以口语传统为基础的文化中，占支配地位的媒介系统是时间的，其文化导向以过去为中心，注重传统；而已书面传统为基础的文化中，占支配地位的媒介是偏向空间的，其文化导向特征以现在和将来为中心。他认为，印刷媒介诞生之后的各种媒介，如书籍、报纸、广播等都是空间的，他们有助于领土的扩张，却有可能导致西方文明的崩溃。 英尼斯的另一个重要课题就是分析媒介与权力结构之间的关系。他指出，在任何社会中，传播媒介都会极大影响社会组织的形态和人们的交往形式；新的传播媒介的出现会改变社会组织的形态，开创人们交往的新形势，促进知识结构的形成，并常常促使权力中心的转移。根据英尼斯的理论，控制传播媒介是行使社会和政治权利的一种手段，而新的传播媒介的出现则可以打破旧媒介的垄断权。 英尼斯理论的特点英尼斯对传播学媒介理论的研究贡献有以下几点：第一，从经济史学和政治经济学角度分析媒介社会作用，揭示媒介技术对人类文明发展的重要性，把社会中占主导地位的媒介技术作为划分文明的标志。第二，将媒介研究同文化研究结合起来，对媒介技术在当代西方社会的作用提出批判，抨击知识的机械化倾向。第三，开创了新的研究传统和研究领域，改变了传播学中以信息内容为中心的传统，开拓了媒介与社会政治、文化、经济关系研究的新领域。英尼斯的最大启发在于他把媒介的技术和物质特性作为整个文明构造的起点，这一点深深影响了后来的学者。特别是麦克卢汉，他评价说，“英尼斯是第一个从技术形态发展出一套变迁理论的人。和他相比，我的书只不过给他的著作写下注脚”。但是，我们知道，媒介作为传播工具，必然会影响到社会传播结构和传播秩序，但媒介在社会发展中是不会起决定作用的。英尼斯这种简单无端的说法显然受到了科技决定论的影响。麦克卢汉：媒介诸论 马歇尔：麦克卢汉 如果说英尼斯是将媒介技术与人类文明发展史联系起来进行探讨的先驱，那么麦克卢汉则继续开拓这一领域，并在传播学研究中确立以媒介技术为焦点的研究传统的关键人物。英尼斯的思想是麦克卢汉思想的直接来源，但与英尼斯不同的是麦克卢汉关心媒介超过关心文明与文明的命运。 麦克卢汉的事业生涯可以分为三个阶段：20世纪40年代是他的成长时期，热衷于文学批评，其重要著作机械新娘（1951）；50年代是转化期，接受了英尼斯学说，涉足现代传播媒介与大众文化研究，并编辑了探索杂志；60年代是成熟期，他致力于传播研究，相继出版了古登堡群英（1962）、理解媒介：人体的延伸、媒介即讯息，在这三本书中阐述了其媒介研究的主要观点：媒介即讯息、媒介是人体的延伸、冷媒介与热媒介、地球村等。 这些论述风格独特、大胆新颖、见解深刻、具有前瞻性。他也因此声名鹊起，成为20世纪60至70年代国际传播学界最知名、最具争议的学者，被西方传播学者誉为“现代媒介分析的根”，也有人称其为“通俗文化的江湖术士”。 他开创了多伦多学派的研究传统，成为媒介生态学理论的先驱。麦克卢汉的媒介理论对我们认识媒介工具具有重要启发意义，但其理论也具有技术决定论倾向，有一定极端性和片面性。 麦克卢汉：媒介理论 媒介是人体的延伸麦克卢汉在其理解媒介一书中详细阐述了“媒介是人体延伸”的观点。麦克卢汉指出，媒介具有有机体性质，一切媒介都是人的肢体部分向公共领域的延伸。 一切技术都是肉体和神经系统力量的增加和速度的延伸。印刷是视觉延伸，广播是听觉延伸，电视是视听综合延伸，或者说是人的中枢神经系统的延伸。 每种媒介都会改变热的感觉平衡状态，产生不同的心理作用和对外部世界的认识和反应方式。但这种比例改变时，都会影响整个心灵与社会，人就随着改变了。 他认为，印刷书籍由于加重了视觉偏向，而进一步分裂了感官生活，阅读成为更个人化的沉默行为。集视听一体的电视媒介的产生，使人长期失落的“”感觉总体“和”感觉器官“重新恢复，重新找回一种感觉平衡的状态。这一定义是媒介的概念的外延得以扩大。他指出了媒介对人体本身的改造作用，人的生存因媒介而发生改变；阐释了不同媒介具有不同性质的社会影响。它并不是严密的科学考察结论，而是建立在“洞察”基础上的一种思辨性结论。 媒介即讯息麦克卢汉在其著作媒介即讯息一书中阐述了“媒介即讯息”的观点。传播中最本质的事情不是内容表述，而是媒介自身。媒介本身就是传播内容，内容也是一种媒介。他的“媒介即讯息”的观点主要通过功能和效果两个层面来阐明的。在媒介技术作用的功能层面上，他认为任何媒介的“内容”总是另一媒介。例如，电报的内容是印刷，电影的内容是小说。媒介效力之强是因为它被赋予另一种媒介作为其内容。在效果层面上，他认为一种新的媒介一旦出现，无论它传递的是一种什么样的信息内容，这种媒介本身就会引起人类社会生活的变化，引起社会结构的变化。比如。媒介本身就代表着某种时代信息，媒介就是讯息。他在媒介即讯息中特别强调了媒介传递的真正“讯息”是它本身对于受众的刺激与按摩，而不是他所传递的内容。也就是说，一种新的媒介一旦出现，这种媒介本身，而不是他所传递的具体内容，就会给人类社会带来某种信息，引起社会的某种变革。他在书中，用“部落化”“脱离部落化”“重新部落化”来比照人类社会从口头传播时代、印刷媒介时代到电子媒介时代的发展。人类的这种变化都是媒介本身而不是他的内容带来的。因此，媒介本身就带来讯息，媒介本身就是讯息。（补充:“部落化”“脱离部落化”“重新部落化”：在口语文化时代，人的五官可以同时受到刺激，处于和谐状态。在口语文化时期部落文化中存在着感官平衡。而文字和印刷的兴起和发展冲破了部落文化的感官平衡，使视觉功能凌驾于其他感官功能之上，并使人们疏远视觉以外的其他感觉，并且在印刷文化时代，人们养成了单独阅读和思考的习惯，这促成了行为与思考方式的个人化发展。他把这称为人类社会的“脱离部落化”阶段。而电子媒介的出现，成为人类脱离部落文化以来长期失落的“感觉总体”和“感官平衡”重新恢复的工具，是人类社会“重新部落化”）。 冷媒介与热媒介麦克卢汉就媒介提出的两个著名概念：冷媒介与热媒介。所谓热媒介，指的是能够“高清晰度”的延伸人体某个感官的媒介，所谓“高清晰度”指的是媒介所提供的信息非常充分、完善，不需要人们调动更多的想象活动，对受众参与度的要求较低。所谓冷媒介则与此相反。他认为“热媒介”主要指电影、广播、照片、书籍、报刊等。“冷媒介”包括电视、电话、漫画、谈话等。最明显的例子就是照片与漫画。麦克卢汉认为，近代人类社会最大的变化就是两个过程：首先是印刷媒介这种“热媒介”对人头脑的控制，对社会“部落”的解体；其次就是电视等“冷媒介”重新唤起人们的参与和体验，将人类重新“部落化”了。这种分类是麦克卢汉理论中最让人难以索解也是最遭受抨击的部分。冷媒介与热媒介之间的界限模糊，甚至彼此矛盾；其实，冷媒介与热媒介的分类本身并没有多少科学和实用价值，重要的是它给我们以启示：不同媒介作用于人的方式不同，引起心理和行为反应也各具特点，在研究媒介时应该把这些因素考虑在内。 地球村在理解媒介中，麦克卢汉首创了“地球村”概念。他认为传播革命改变了人们的感官尺度，电子媒介的高速传播压缩了广漠的空间，消除了人类视觉和听觉的畛域，使世界逐步变小，最终变成了一个村庄。“地球村”的概念正确的指出了当今世界信息全球化发展的趋势。广播、电视、卫星、互联网等技术的应用，使得信息可以突破时空限制传遍全球，世界变成了一个村落，即所谓的地球村。地球村的出现和发展，使得人与人、国家与国家之间的相互依赖程度大大加强，对人类社会的政治、经济、文化等结构要素形态产生了极深远的影响。 对麦克卢汉媒介理论的评价：麦克卢汉的贡献有以下几点：第一，他的理论有独到的见解，他将媒介的概念扩大化，不仅指大众传播媒介和人际传播媒介，而且包括人际互动的所有介质，对我们认识媒介工具具有重要性有启发意义。第二，他将媒介置于一个广阔的社会、历史情境中研究，因此其媒介分析有了高度和纵深的品质。开拓了从媒介技术出发观察人类社会发展的视角，并强调了媒介技术的社会历史作用。第三，他的这些认识角度和方式开拓了媒介研究的眼界与范围，也使人们真正看到媒介作为客观存在的价值和作用。第四，他预言的“地球村”也符合世界的发展趋势。无论是在国际政治、经济还是跨文化交流领域，“地球村”都已经成为形容当代世界的一个普遍概念。同时，麦克卢汉的理论也存在不少局限。第一，唯技术决定论。只强调媒介工作和技术的巨大能动性，把媒介技术是为社会发展和变革的唯一决定因素，忽略了其他复杂社会因素的作用。第二，忽略了人的主体性和能动性，人仿佛成为媒介主宰的对象。第三，忽视媒介具体内容，对冷热媒介划分过于牵强。第四，全部依据都集中在媒介工具对中枢感觉系统的影响上，由此解释的人类行为也是片面的。第五，其分析的客观性、科学性、实证性不足。 麦克卢汉理论与英尼斯理论的区别联系（专题精编129）梅罗维茨：媒介情境论 戈夫曼：戏剧论美国社会学家戈夫曼的“戏剧论”社会角色理论。认为人人都在不同的社会舞台上扮演大量不同的社会角色，当人们进入某种环境时，他们就得对这一社会环境及处于同一环境中的其他人有所了解。担任某一社会角色的人，要使自己的举止行为适合这一角色所代表的某一类型的人的角色规范，一般需要合适的社会环境与受众。戈夫曼认为，在特定的情境中的任何人的行为，都可归为两个大的范畴：后台区域（后台行为）和前台区域（舞台表演区行为）。在前台区域，表演者作为某一特定角色出现在“观众”面前，他们扮演相对理想化的社会角色；在后台区域，表演者和他们的“队友”放松自己、进行排练，制定进一步表演策略，并将他们在前台区域的行为开玩笑。 梅洛维茨：媒介情景论梅罗维茨是20世纪80年代的美国传播学者，他的代表作是空间感的失落：电子媒介对社会的影响。他的“媒介情景论”是麦克卢汉和英尼斯的媒介理论与社会学家戈夫曼的情景理论的有机融合。与麦克卢汉一样，梅罗维茨也将媒介视为社会变迁的动因，具有媒介技术决定理论的倾向。他的媒介情景论认为：应将情景视为社会信息系统，媒介是情景的关键要素；媒介情景的变化导致社会情境的变化，而后者决定人们适宜的交往行为；新媒介的运用导致新的情景范式的产生。新生电子媒介对情景的巨大影响力，在于它重新组织了社会情境并削弱了物质场所（自然场所）对情景的重要性，使人们的经验和行为不再受所处场地及哪些人与他们在一起的限制。媒介情景论的评价：梅罗维茨的理论超越和发展了英尼斯、麦克卢汉及戈夫曼的理论。主要在三个方面：一是媒介研究与社会研究相结合；二是动态的和可变的眼光分析情景与行为的关系；三是将受众的概念纳入媒介情景的分析之中，提出了一系列“情景合并”的论点。梅罗维茨突出了受众在整个传播过程中的重要性。但他的理论也有明显缺陷缺陷。首先，媒介情景论过于夸大媒介对社会环境和人们社会行为的影响，几乎将媒介描绘成了引起社会变化的唯一原因；其次，他只字不提媒介制度与社会制度的联系，无视社会意图对媒介管理、媒介使用情况的影响；此外他的理论往往把媒介本身的特点与媒介传递的内容混淆在一起，缺乏连贯性。技术决定论的发展与反思英尼斯和麦克卢汉的观点都被称为“技术决定论”，他们从技术的角度探讨媒介的特性，认为是人类社会结构和人类心智发展的基础。原因在于他们对媒介技术特性的强调，认为技术是人类这是人类文明发展的根本影响力。在他的思想继承者那里，新奇的理论被进一步阐发，而最新的科技发展状况也被纳入分析视野。美国学者乔舒亚梅洛维茨的著作空间感的失落：电子媒介对社会行为的影响在麦克卢汉思路的基础上，结合社会学家戈夫曼的“情境理论”，探讨了媒介变化、社会情境、人类行为三者的关系。多伦多大学“麦克卢汉文化与技术研究项目”的负责人柯克霍夫的文化肌肤一书则进一步探讨了电子媒介和其他新技术给人的心智带来变化。在互联网和电脑广泛应用的今天，新媒介再次改造了人的生存状况，甚至使人同时在真实空间和虚拟空间两个世界中生存，这种重大变动是麦克卢汉等人的理论得到了重新的重视和发掘。但是技术对历史的作用从来不应该被夸大。如果不是在一个宏观的政治经济脉络和历史情境中去分析，这种技术决定论只能导致似是而非的分析和标新立异的结论。工具毕竟是人创造的和发明的工具，他可能会改造人类社会，但终究是在任何人类社会复杂性的基础上进行改造。 媒介效果论媒介失控论 媒介失控论是美国当代政治家、战略家兹比格涅夫布热津斯基在其著作失控：21世纪前夕的全球混乱（1993）中提出的。在书中，布热津斯基指出，美国乃至全球已经处于一种大失控、大混乱状态，这种失控和混乱的局面表现在国家政治、经济、军事、文化和社会的各个方面，媒介是控制是其中的一个方面。 媒介失去控制具体观点包括：对于世界上大多数人特别是年轻人来说，电视是接触社会和接受教育的最重要工具。美国和西欧的电视中，内容越来越为感官的、性的和轰动性的、并且日益失去控制。因此可以说电视是万恶之源。它刺激了全球群众在物质上的攀比欲望，它引发了全球范围内的精神危机；重商主义的美国电视所倡导的价值观也很成问题：它颂扬自我满足；视野蛮和暴力为正常现象；通过实例对同龄人激起仿效的压力；迎合最低级的尽人皆知的本能。其结果带来了道德败坏和文化堕落。 要想制止媒介失控，布热津斯基认为，首先要对个人欲望进行自我控制；其次要强化教育，反复向公众灌输这样的思想：不能仅仅因为新奇精巧的东西核心技术不断涌现而改变社会生活的外观，就放弃自己久持的价值观。再次，在全世界建立共同的道德共识，号召人们自觉自愿加以遵守。 媒介失控论将西方媒介的种种弊端剖析的入木三分，为媒介的发展敲响了预警的钟声。但是对于美国大众媒介对全球价值观产生的消极影响，以及国际传播中的信息不平衡、美国文化帝国主义对其他国家文化多样性的威胁等问题，布热津斯基并没有对美国媒体加以检讨和评析。他对媒介失控开出的处方，最终目的也只是为了维护美国在世界媒体市场上的地位，以便进一步对别国进行文化渗透。电子乌托邦 “电子乌托邦”思想建立在对新媒介某些技术特性的无条件乐观主义期待上。认为新的媒介技术必将会把人类带入一个高度自由、民主、平等的理想国。 有学者认为，电子传播网络的双向性是每个人既成了传播者又成了受传者，它将改变传统大众传播过程受传播者支配的局面，是传播过程变得更加平等，而这种平等也必然会带来社会关系的平等。 还有学者认为，新媒介技术将保障每个人自由发表言论的权利和自由，并形成真正的“观点的自由市场”。 另外学者认为，电子投票系统为全体公民参与公共事务或参加政治选举提供了可能性，必将带来一个普遍民主的社会等等。 新的电子媒介的发展为变革人类的传播活动、为改造人类社会提供了丰富的技术上的可能性。电子乌托邦的观点对媒介技术发展寄予无条件的乐观主义期待，认为新的媒介技术必将会把人类带入一个高度自由、民主和平等的理想国。 实际上，单纯技术上的可能性并不保证理想的社会形态的出现。一种理想社会的到来，不仅需要技术上的条件，而且需要更为复杂的社会条件，其中包括社会结构、社会制度的合理化以及人的自身素质的提高等。 总的来说，媒介技术或工具是中性的，它们本身并不必然导致某种“社会善”和“社会恶”。归根到底，媒介工具是人的创造物