（英语语言文学专业论文）中英文广告对比及其翻译——以接受美学为理据.pdf

摘要 摘要 随着世界经济的不断发展，各国对外经济活动日益频繁。中国的产品走向世界的同 时，大量的外国产品也涌入了中国市场，各种产品在市场上的竞争愈演愈烈，广告在促 进产品销售和繁荣市场经济等方面的作用也越来越明显，因而广告翻译的地位也随之显 得越来越重要。然而我国对广告翻译的理论研究远远满足不了社会的需求，广告翻译尚 未得到充分发展。广告文体是一种具有极高商业价值的实用型文体，它的最终目的和主 要功能就是要使消费者接受并购买它所宣传的商品或服务。如果一则广告达不到说服消 费者实施购买行为的目的，这则广告无疑是失败和毫无价值的。与此同理，在广告翻译 中，如果译文无法被目的语读者接受并产生购买欲望就不能算是成功的翻译。但是广告 翻译又不同于广告创作，译者在某种程度上受源文本的制约。因此，在探讨广告翻译的 基本策略时，必须把广告的特殊文本目的与翻译理论有机地结合起来。 本文主要借鉴接受美学中的核心概念，从审美角度对广告英语汉译的原则、过程及 策略进行探讨。全文共分为五章。首先在第一章引言中界定了本文的研究范围，对研究 背景及现状进行了分析。第二章从广告的定义入手对广告做了总体介绍，分析了广告文 案的构成、文本类型，并总结了现代商业广告的作用及创作原则。在第三章通过大量实 例对比得出中英文广告在语言和文化上的异同。中英文广告由于特定的文本功能，在语 言上呈现出“美 的共性：即简洁美、模糊美、含蓄美和新奇美。但由于二者的创作背 景不同，其反映的价值观念、思维模式、伦理道德、宗教信仰及风俗习惯等方面又存在 着千差万别。第四章主要回顾了接受美学的产生及其主要观点，概括了接受美学对翻译 的重要影响，如译者与读者地位和作用、翻译标准等，进而得出了其对广告翻译的启示。 指出广告翻译是译者带着一定的审美取向，遵循美学原则进行翻译的审美过程。第五章 详细探究了译者在接受美学指导下完成广告英语汉译的策略。英文广告汉译的过程中， 一方面由于广告文本的特殊目的，译者应该注意到目的语读者在翻译活动中的重要作 用，并适当关照其语言美感、文化心理和情感需求，但另方面广告翻译毕竟不同于创 作，译者有责任充分解读源文本，传递其语言美感并适当填补文化空白。这样在丰富我 国表达和文化内容的同时，可以为目的语读者创造一种新奇美，从而吸引其注意力。 摘要 结语部分说明从接受美学角度研究广告翻译及其它实用文体翻译的重要意义，并指 出其不足之处和努力方向。 关键词：广告语言文化差异接受美学目的语读者源文本 a b s 订a c t a b s t r a c t w i t l lt l l er a p i dd e v d o p i n e n to fi m e n l a t i o n a lb u s i i l 懿s 觚dm l l l t i n a t i o n 越c 0 m p a l l i 锱，l e 佗 i sa 粤d w i i 塔n e o d 向re 街c i e n ti n t c n l a t i o i l a la d v 矾s i r l g 伽旺瞰m i l i c a t i o na n d 臼咖啮l a t i o n t h e 锄的唧to fa d m 酬s i i l g 仃a i 塔l a t i o ni sa l ：r e a d ys i l b s t a n t i a l ，锄dk e ：e p 喀i i l c r e 嬲i n g h o w e w 瓦t l l e 如m yo fa d v 硎s i n gt r a 匹塔l a t i o ni sf h 五b ms a t i s f a c t o 巧t oi t si l a e di i l 伽rc o u i l 仃m 跹dt l l e 佃置d i 矗o n a l 缸a n s l a 矗o n 廿l r i 髓s mi n c r c a s i n 西yi n a d c q u a t e t h a ti sb e c a u s ea d 、r a m s e m 锄陋 a r eo fav e 巧p l 删c a lt y p eo fw r i t i n gw i t l l1 l i g hc o m m 廿d a lv a l u e ，a i l dm eu l t i m a t ep l 】q 弦s e o fa l l 缸i v c n i s 锄锄临i sm es 锄争幻p m o t es a l 鹤a c c 埘试n 百弘a d v 硎s i i l g 仃孤s l 撕o nh 鹤 i t s 嗍ll a w s 趾dd 锄趾d sas ) ，s t e m a t i cs t u d yi ft l l e 电陷i 塔l a t o rd g i d l ya d l l e r 伪t 0t h eo d 2 删 f i o 衄觚dc o m ti na d _ v e r t i s i l l g 仃a n s l a 6 0 n n 地仃a n s l 撕o nm a yn o tp i d d u c en l e 肼髑u a s i v c e l j 6 b c t 柚dm a yl e a dt 0 l ef i i i l 旧i l l 唧础l gs a l 铬i l l 廿l et a 玛e tm a 呔e t a tt l l es 锄et i i i i e ， a d v e n i s 证gt r a _ i 培l a t i o ni sd i 妤b r e n t 缸慨c o p y 、砸t i n g i ti sr 销t r i c t e db yt l l es 0 ec 0 p yt 0 s o m ee x t e n t t h e r e f o ，am o 他p i 枷c a ln l e 0 d ，c 0 咀l b i n i i l gt l l ep a n i c u l 骶o b j 硎v eo fm e c o p 州t i i l g 、加也恤l a t i o nm f i 伪i sc a l l e df o r w i t ht h e 他c o n c e 州o n so fr e p t i o na 骼t l l e t i 娼( o fr e c e 砸o nt h e o r y ) ，m et h e s i s d i s c l l s s 骼m e 衄l s l a t i o np i i n c i p l 岱，p r o c 鹊s 懿a n d 曲瞰e g yo fe n 百i s h 缸l st 0 ：b i l l 骼e 触nt l l e s m e t i c 嘲坤a c h 1 1 1 ew h o l e 廿l 懿i si so r g a n i z e di n t 0f i v ec h a p t 懿i i lc h a p t e ro 鹏舭 i i l 仃i u c = t i o np r 贫耐b 销t l l es c o p eo f 也es t l l d 弘锄d 锄a l y s 髓m eb a c k 孕o u n d 锄dp r e s 肌t c o n d i t i o no f 廿l i s 鲫c a c ! l l 暑l p t 盯t w og i v 髓ab r i e f 锄胁d u c t i o nt oa d v c r t i s i i 屿i n c l u d i n g 圮 d e f i l l i t i o 玛k i n d s ，f i l ：n c t i o n sa n dp r i i l c i p l 鹤o fa d v e n i 咖gw r i t i n gc h 印t e r1 1 l r 优e l a b o r a t 鹤 w i m 跚街c i e n te x 绷叩l 韶m es i i i l i l a r i t i 豁锄dd i 伍跚m c 懿o fe n 哲i s ha d s 锄dc l l i n 伪ea d s 白咖 l ep c 删i v 骼o fb 0 li a n g l l a g ea n dc i l l t i l l 旧b e c a 吣eo ft h es 锄e 缸例。璐o f 删s i i l & m eb e 嘶o fl 锄g 岫g e 戗i s t si nb o me n 班s h 锄dc h 证鬻a d s ，i i l d u d i n gc 0 耐s 嘲， v a g u 锄豁s ，i m p l i c i t i l 骼s 觚du 苴l i q u e n e s s a tn l es 锄et i m e ，m ec u l t u r a ld i 岱嬲l c 岱e x i 瓯s u c h 硒c 0 n c e p to fv a l u e ，m o d eo ft l l i i l l 【i i l & c o d 骼o fe l i c s ，r e l i g i o 璐b e l i e s 0 c i a lc i l s t i d m sa n d h a b i t s c h a p t 盱f o l l rr e “e w sm ep a s to fr e c e p t i o na 髓m e t i 璐觚di t sm a i l l e w p o i n t s ，a n d c o n c l u d e si t s 罟印a ti 1 1 丑u e n c et 0t r a 瞳l s l a t i o ni i l 地s t a t u so fm e 仃a 1 1 s l a t o r 孤dt a r g 烈l a n g u a g e i n a b s t r a c t r e a d e r t l l e 由m s l a t i o ns t 锄也础，锄d o 也t h e ni tn a t 瞰豇l yc o m 懿t ot l l ee l l l i g h t e i l l e n to f t l l em 巧o na d v 缸i s i n g 缸锄s l a t i o n ，、) l ，：i l i c hi st h a tt 1 1 e 仃a 邶l a t o r 缸狮s l a t 镐也i ea d sw i ml l i s 砌e 丘ci i l c l i i l a t i o m 觚dp f i n c i p l 铬c h a p t e rf i v eu n d 瞰a k 鼹ad “l e d s t l l e t i cs 蚴e g yo f a d v 硎s i n g 仃锄s l a t i o n t h et r a 璐l a 缸s ：h o u l dn o to i l l yp a ya l t e 而o nt 0t l l e 獬n l e t i c 锻eo f l 觚g u a g e ，c l l l t 叫a lb a k 粤o d 锄d 锄o t i o n ma p p e a l so ft l 地t a ：喀e tl a n 罂l a g er e a d e r ，b u ta l s o m a l ( e 懿p l 锄d o 地a ：b o u tn l el 锄g u a g e 锄dc u l t u o fn l e w l 锄g 岫g ec o p i 髂p r o p 耐y f 证a 1 1 yn 圮m e s i s d sw i mac o n d l l s i o nw l l i c ha i l n sa th i g m i 蛳n gw h a th 弱b e d i s c 邺s e di nm i sm 骼i sf 0 rt i 坞p l 喇c a lw t i 矗l l g 电陋璐l a t i o i l 锄dp o i n t so u tm el i n l i 谢o n s 锄d n l e w a y f o 刑a r d 1 e yw o r d s ：a d v 叭i s i i l gl 锄g i l a g e ；砌t i l 】融d i 俄f 锄；a e s m 砸cr e c ：印t i o n ； t 鹕e tl a i l g u a g er e a d e r ；u r c el 觚g u a g ec o p y 河北大学 学位论文独创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师指导下进行的研究1 ：作 及取得的研究成果。尽我所知， 除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文 中不包含其他人已经发表或撰写的研究成果，也不包含为获得河北大学或其他教 育机构的学位或证书所使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何 贡献均已在论文中作了明确的说明并表示了致谢。 作者签名_ 聱墨红 日期：二! 丝生年芷月上同 学位论文使用授权声明 本人完全了解河北大学有关保留、使用学位论文的规定，即：学校有权保留 并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅和借阅。 学校可以公布论文的全部或部分内容，可以采用影印、缩印或其他复制手段保存 论文。 本学位论文属于 l 、保密口。在年月r 解密后适用本授权声明。 2 、不保密囱。 ( 请在以上相应方格内打“ ) 保护知识产权声明 本人舯蒯麟学位所提交的题目为c 喳菱主缝燃埠) 的学位论文，是我个人在导师托怎 氅指导并与导师合作下取得的研究成果，研 究工作及取得的研究成果是在河北大学所提供的研究经费及导师的研究经费资 助下完成的。本人完全了解并严格遵守中华人民共和国为保护知识产权所制定的 各项法律、行政法规以及河北大学的相关规定。 本人声明如下：本论文的成果归河北大学所有，未经征得指导教师和河北大 学的书面同意和授权，本人保证不以任何形式公开和传播科研成果和科研工作内 容。如果违反本声明，本人愿意承担相应法律责任。 声明人： 聱翌红 日期：邋年生月上日 作者签名： 导师签名： 日期：塑年丘l 月卫日 日期：丝堕年l 月上同 第1 章引言 第1 章引言 从广告发展的历史来看，古代的广告在相当长的历史时期，都是以语言符号作为主 要的表现手段。在我国，先是有殷墟中出土的铭文作为最早的文字广告，后又有幌子广 告、招牌广告和印刷广告等。在国外，广告最早起源于何时何地是广告史学者长期争论 不休的问题。但人们现在能见到的最古老的广告实物，是收藏在大英博物馆的一张写在 纸莎草纸上的广告。这则广告是公元前1 0 0 0 年前写的，其内容如下： “一个叫谢姆的男奴隶，从善良的织布匠哈甫家逃走了，首都特贝一切善良的市民 们，谁能把他领回来的话，有赏。谢姆身高5 英尺2 英寸，红脸，茶色眼珠。谁能提供 他的下落，就赏给半个金币，如果谁能把谢姆送到技艺高超的织布匠哈甫的店铺来，就 赏给他一个金币。一 随着科技的进步和社会的发展，广告的表现手段才逐渐复杂化，多样化起来，除了 语言符号，又有图案、造型，音效等。然而在众多的表现手段中，语言文字居于核心地 位。广告文案在广告作品中有着重要功能，它可以使广告信息更准确，更生动、更感人。 现代广告可以根据不同标准进行分类，常见的有以下几种：根据广告传播媒体不同 把广告分为印刷品广告、电波广告，交通工具广告和珍惜品广告：根据广告具体目的分 为销售广告和需求广告两种；按照广告在传播时间上的要求分类可分为时机性广告，长 期广告和短期广告而按照是否以营利为目的则可以划分为商业广告和非商业广告。 本文所涉及的广告仅为商业广告。 1 1 广告翻译研究现状及存在问题 全球经济一体化发展趋势的深化与加强使得各国对外经济活动日益频繁，国际间商 品流通与交换日益增多。随之而来的便是营销全球化趋势：各国为了占领国际市场，竞 相利用广告展开促销活动，将本国的商品推介到世界市场。因此，广告翻译发挥着重要 作用，广告翻译的质量甚至直接影响着销售的行为。在我国，广告翻译研究正式起步始 于上个世纪9 0 年代。早期论文主要是对广告用语的探讨及翻译中存在的问题或困难； 后来逐步涉及到广告翻译的标准和原则。研究者各持己见，莫衷一是。他们开始从不同 角度出发，阐述各自的观点，同时注意到广告翻译的疑难之处，如广告中修辞方法的翻 诃北大学文学硕十学位论文 译、文化因素的传递等。近几年来，研究者开始结合语言学、心理学、美学等相关学科， 进一步深入研究广告翻译策略。以下是广告翻译研究的不同角度： 1 ) 功能目的论角度 一部分学者尝试运用德国功能学派的目的论分析广告翻译策略，要求翻译活动必须 依据广告翻译目的，以文本目的为过程的第一准则。 局限：过分地突出了目的语受众的地位，甚至有人主张为达到广告的宣传目的不惜 任何手段，忽略原文本的存在。 2 ) 奈达的“功能对等一角度 由于广告具有很强的功能性，因此一些学者将奈达的“功能对等 原则( 其精华是 追求原文读者和译文读者有相应的感受和内容优于形式) 视为评估译文好坏的最佳标 准。中英文广告翻译中的局限和不对等性，主要是语言上的局限和不同文化背景的局限： 他们主张运用功能对等理论摆脱广告翻译中的局限，实现广告译本与源文本的功能对 等。 局限：强调功能对等照顾到了目的语读者。但对源文本语言形式的处理过于极端， 有时甚至超出了翻译的研究范围( 如有学者认为为了效果可以舍弃原文本) 。 3 ) 本文研究角度 以往对广告翻译的研究大多集中在广告的功能目的这个层面。然而，广告翻译从本 质上说还是一种翻译行为，不能脱离文本和译者。本文从接受美学角度出发，在注意到 目的语读者在翻译活动中的重要作用的同时，将读者，文本和译者三者联系起来。由于 广告在经济全球化的形势下发挥着越来越大的作用，如何提高广告翻译质量也成为翻译 研究工作者的一项重要任务。本文选择接受美学主要观点作为理论基础，试图在其理论 框架指导下对广告翻译策略进行深入研究。 目前，国内有关从接受美学角度研究广告翻译的文章，从数量上看不多，其翻译理 论与实践研究也尚未成熟，主要问题归纳如下： 1 ) 论文中涉及到的文本大多仅限于广告标语及商标，无形之中缩小了广告翻译的 研究空间。笔者在中国知网( 1 9 7 9 年一2 0 0 7 年) 进行了检索：首先在摘要检索中输入关 键词“广告翻译疗、后在结果中输入另一关键词“接受一得到的的文献资料中有2 1 篇论 文( 包括2 篇硕士论文) 是关于接受美学与广告翻译的。其中1 3 篇是广告标语和商标 2 第1 章引言 的翻译，6 篇涉及到广告标语和语篇翻译，另外2 篇是广告翻译标准和策略的讨论。广 告翻译还应包括广告语篇的翻译，因为语篇包含了更为丰富的信息内容和文化内涵。 2 ) 大多数文章都注意到了广告翻译中的文化现象，即文化对翻译过程的干扰( 思 维方式、价值观念，审美情趣等) ，却忽略了文化的开放性，低估了目的语读者对外来 文化的接受能力。从某种程度上说，这也是对相关理论研究不深入和运用不灵活的结果。 如：李静，三友在广告翻译中的文化形象转换一文中提出广告翻译中的文化形象转 换就是要“转换视角 【1 】p 4 7 ，即要求译者在译语文化里，按照译文的文化习惯，使译文 与读者的“期待视野 融合，重塑商品形象。 3 ) 部分研究者过分地突出目的语受众的地位和广告的促销目的，甚至有入主张为 达到广告的宣传目的不惜另创新文本，忽略原文本的存在，这显然已超出了翻译的研究 范围。杨全红把绎译作为对广告常规翻译方法的补充。“绎译即演绎译法，亦即故意改 变原文的表达方式或赋予原文原本没有的意义的一种传达方式。一【带1 6 文中提到为了适 应目的地市场，一切“因地制宜一，把外来或涉外广告改头换面，“不但形可以不似，甚 至义亦可异 。【2 】p 1 6 1 2 本文研究方法、意义及创新点 本文主要采用归纳总结法；比较分析法；例证分析法等研究方法，从中英文广告语 言文化方面的特点出发，通过大量的中英文广告文本实例对比，结合接受美学相关理论 探讨广告翻译的策略。在英文广告汉译的过程中，译者大都注意到目的语读者在翻译活 动中的重要作用，并且能够适当考虑其审美情趣和文化背景。但是否应该一味迎合读者 的审美需求和口味呢? 原广告文本中关于其他民族的文化内容应该予以保留还是替 换? 这时译者作为联系原广告文本和读者的桥梁，就要充分发挥其主观能动性，力求使 译文照顾目的语读者的需求，达到广告的特定文本目的，从而达到广告翻译的最佳效果。 本文将接受美学理论运用到广告翻译研究中，是为了横向拓展思维空间，把翻译研 究的注意力从文本部分转移到译文读者的接受上。因为一则广告译文的审美价值和促销 功能只有当目的语读者的审美主体意识参与进去并予以认同才能够得以实现。其他实用 文体的翻译也是如此，译者应充分考虑到目的语读者的知识水平和接受能力。需要提出 注意的是考虑读者因素并不是要求译者完全脱离原文本，而是结合文本译出更符合目的 语读者接受能力的译本。 3 河北大学文学硕士学位论文 本文的主要创新点在于从接受美学角度研究广告翻译过程及策略，并用实例对其进 行验证。 1 ) 运用赖斯与纽马克关于文本类型学( t e x tt ) ，p o l o g ) r ) 的理论对广告文本进行分类： 2 ) 综合接受美学相关理论与奈达四步式( 分析；转语；重组；检验) 解析广告翻 译过程； 3 ) 结合接受美学核心理论得出广告翻译策略。 4 第2 章广告概述 第2 章广告概述 随着经济全球化进程的加快和商品经济的快速发展，“广告 成为出现频率很高的 名词。在当今社会，尤其是较发达的城市和地区，广告可谓铺天盖地，无所不在。电视 ，广播、报纸、杂志上，人类的吃，穿，住，用，行中无不充斥着形形色色的广告。现 代广告已逐渐成为人们生活的一部分。 2 1 广告定义及广告文案的构成 “广告 一词源于拉丁语a d v 耐e 他，意思是“唤起大众对某种事物的注意，并诱导 于一定的方向所使用的一种手段一。目前，尽管各国学者对广告的解释在文字上有所不 同，但基本意思还是大同小异的。著名的美国市场营销协会( a m 丽c 趾m a r k e t i i l g a ；c i 撕。璃即a m a ) 给广告下的定义是： 广告是特定的广告主以付费方式通过不同的媒体对产品、服务和观念劝服的非个 人化传播。 而美国广告协会是这样定义的： 广告是付费的大众传播，其最终目的是为了传递信息，改变人们对于所广告的商品 的态度，诱发其行动而使广告主获得利益。 中华人民共和国广告法中规定： 本法所称广告，是指商品经营者或者服务提供者承担费用，通过一定媒介和形式直 接或者间接地介绍自己所推销的商品或者所提供的服务的商业广告。( 中华人民共和国 广告法第二条) 以上关于广告定义的表述虽有差别，但都包括四个基本要素： 广告主：可确认的、承担费用的商品经营者或服务提供者，可以是企业、团体或个 人； 广告媒介：广告信息的承载物，如报纸，杂志、广播，电视，而不是像人际传播那 样依靠个人与个人之间的信息传播； 广告信息：指广告内容，也就是直接或间接地介绍自己所推销的商品或者所提供的 服务( 当然还应包括企业信息、观念信息等) ； 5 河北大学文学硕十学位论文 广告费：从事广告活动所需的费用。 广告文案有广义和狭义两个不同的概念。广义的广告文案包括广告作品的全部，如 广告文字，绘画、照片及其布局等等。例如，电视广告文案不限于文字，也包括声音， 画面等。而狭义的广告文案仅指广告作品中的语言文字部分。本文中所指的广告文案是 采用狭义的广告文案概念：即广告作品中用以表现广告主题的全部语言文字。在结构上， 广告文案通常由以下几个部分构成：标题，正文，标语( 口号) ，随文( 附文) 和商标 广告标题( h e a d i 沁) 就是整个广告作品的题目，是广告文案的高度概括。 广告正文( b o d yc o p y ) 是广告文案的中心内容，是对广告标题的解释以及对广告产 品的介绍。广告主题也是通过广告正文来充分表现的，正文的好坏关系到广告创意思想 的表现。 广告标语( s l o g a n ) ，又叫广告口号，是广告人员从长远销售利益出发，在一定时期 内反复使用的特定宣传语句，使受众理解和记牢的一个确定的观念。它总是试图以较少 的文字表现最为丰富的广告信息。如：“宝马本色，成功标志! ”；“非常可乐，中国人的 可乐! ”；“现代技术，技术现代”( 韩国现代集团) 等。 广告随文又称附文，是广告文案向受众说明广告主身份以及相关的附加信息的文字 内容，一般位于广告文案的尾部，用来传达企业名称，地址或联系方法等内容。 商标是代表商品的符号，许多国际著名商标已经成为企业的无形资产和巨大财富。 一个成功的商标要简单明了、易读易记，能在瞬间给观众留下深刻的即时印象，同时能 够使顾客产生美好联想，从而起到宣传作用。 本文主要涉及商标、广告标语、标题和正文的翻译。 2 2 广告文案的文本类型分析 德国功能派翻译理论创始人赖斯( k a 吐l 耐n ai 溉s s ) 提出了文本类型学( t e x t 咖o l o g ) r ) 。在对文本类型进行分类时，她借鉴了德国心理学家、语言学家、符号学家 布勒( k a r lb 谢e r ) 对语言功能的分类。布勒将语言的功能概括为三类：“再现一 ( 唧既t 撕o n ) 、“表达一( e x p 惴s i o n ) 和“感染一( 唰) 。赖斯以布勒的理论为 基础，还通过归纳前人的“剧本翻译、电影翻译一等方法再添加了一种“听觉媒介 文 本，共分出了四种文本类型：以内容为重的文本( m ec o n t e n t 向c 璐e dt e x t ) f 3 】p 2 7 ；以形 式为重的文本( n l e 如咖f o c u s c dt e x t ) 【3 1 p 3 1 ；以诉请为重的文本( 纰删f o c 惦e dt e x t ) 6 第2 章广告概述 【3 】p 3 8 ；听觉媒介文本( t l l e 踟d i o m c d i a lt 戗t ) 【3 】p 4 3 。而纽马克在此基础上增加了“审美功 能( a 髑t l l 硝cf i m c t i o n ) 和“元语功能 ( m e t a l i n g u a lf i m c t i o n ) ，将赖斯的文本功能扩展 为六大类，并从中归纳出翻译的三种基本文本形式，即“表达型文本 ( e x p r e s s i v et e x t ) 【4 】p 3 9 ，“信息型文本力( i n 硒1 1 1 a 虹v et 弧t ) 【4 】p 柏和呼唤型文本一( v o c a t i v ct e x t ) 【4 】p 4 1 。 从本质上看，广告文案属于呼唤型文本。因为其最终目的是号召文本读者一目标消 费者付出行动但根据广告文案的具体内容不同，又可以将其划分为三种类型。 第一种是信息型广告，顾名思义，就是以满足人们对商品使用知识和商品信息的获 取为主要特征的广告。这与纽马克的“信息型文本一是一致的。此类广告中理性诉求所 占比重较大，因此其艺术形象多体现出理性的审美因素。在大多数情况下，信息型广告 的主要表现对象是生产用具、家用电器、机械产品，高科技产品，药品等，因而它的内 容常常围绕产品的实用性功利性展开。信息型广告在创作时通常以真诚，直率的方式 展示有关商品本身的信息和商品的使用价值。因为对于消费者而言，这些商品能否为他 们所接受的关键在于，广告能否准确清晰地呈现产品的外观，功能或使用方法等信息。 在这种情况下，商品自身的信息传达是不可或缺的。 但信息型广告不是枯燥地传达硬性的知识和信息，而是充分利用产品带给人的情感 心理的审美感受，通过艺术技巧的运用最有效地将商品知识介绍给受众。这类广告同 样是美的存在形态和人们的审美对象。例如以下这则n e c 电视机的广告文案： 广告标题：划不开的大型娱乐 广告正文：大银幕，大型娱乐! n e c 全新2 9 英寸大电视f s 2 9 0 0 ，是先进科技的代 表作，具备梳形滤波器，可正确区分色彩度和亮度讯号，增强水平解像度逾6 0 0 线，令 画面更细致清晰。f s 2 9 0 0 大电视可接连镭射影碟使用，搭配理想，大电视仿如现场一 样；更备有s s 及立体声插座，令视听效果更逼真震撼。 此广告采用理性诉求方式，将产品的主要特点用数字加以说明，具有说服力和感染 力。又如： 乐百氏：2 7 层净化 这也许是当代中国广告里最经典的一个理性诉求广告了，单一的主题令人印象深 刻。虽然“2 7 层净化并不是一个独特的概念，但乐百氏却是第一个提出来的，并把这 个概念发挥到极致，形成品牌概念独享。 7 河北大学文学硕士学位论文 第二种情感型广告在所有类型的广告中，所占比重较大，属于典型的“呼唤型文本一 ( v o c 撕v et e 毗) 。这类广告以生动，感性为基调，其所表现的商品往往与人们的日常生 活密切相关，例如食品、服装，娱乐、箱包、烟酒，工艺品等。这些产品广告可以引发 受众美好的联想，引起情感共鸣，从而获得目标消费者的同情和喜爱，并使其对广告的 商品或企业产生特有的感情。例如： 长辈多孝敬一点， 家人多关爱一点， 邻里多和睦一点， 朋友多聚一点， 好酒嘛，当然可以多喝一点。( 板城烧锅酒) 以上这则广告以情感人，通过大力渲染亲情友情，使目标消费者对该酒类产生美好 联想，从而产生购买欲望。 在高度信息化的今天，消费者无时无刻不处在广告信息的包围之中，他们对于传统 的灌输式广告早已熟视无睹，甚至无形之中还产生了对此类广告的排斥心理。现在的受 众在接受广告信息的同时寻求娱乐，审美因素成为广告的最重要因素。于是出现了越来 越多的集信息与情感性于一身的综合型广告。也就是本文要提到的第三种广告。综合型 广告可以同时满足受众获取信息的需要，审美的需要，具有使受众产生直觉愉悦和唤起 心理共鸣的强大力量，而这一优势是其他类型的广告所无法比拟的。例如以下这则富士 数码相机f i n e p i 】【f 3 0 广告文案： 广告标题：感你所见，逼真眼绎 广告正文：f i n e p i x f 3 0 数码相机采用富士胶片公司独家开发的超级c c dh r - v i i ， 在6 3 0 万有效像素时，仍然能实现逼近人类眼睛感受极限的i s 0 3 2 0 0 感光度，就是在极 为阴暗的室内或室外夜景环境下拍摄，也能够把你眼睛所见景象和气氛完美的拍摄和记 录下来，真实写照你眼睛所见到的情景。f i n e p i 】【f 3 0 同时采用富士公司独家的高感度自 然影像技术和自然肤色的智能闪光技术，在微弱的光线下，也能带来躁点极少高画质高 感度照片，自然肤色的智能闪光技术，能够判断人物的位置以及人物和背景的相对光亮 关系，智能控制发光强度，使人物肤色的呈现更完美，消除一般数码相机因拍摄时打闪 光而造成脸部太白的现象。富士f i i l e p i x f 3 0 是一部你所期待的真正能“感你所见，逼真 8 第2 章广告概述 眼绎的先进数码相机。 此文案理性诉求和感性诉求交融，将广告信息作了立体的诉求，且一直将商品的特 点用消费利益点( 如真实夜景，自然肤色等) 来表现，体现了商品与目标消费者之间的 真正融合，容易引起感情共鸣。 2 3 现代商业广告的作用 托马斯c 奥吉恩在 广告学一书的序( p r e f a c e ) 中说道，“a d v 硎s i n gi sa1 0 to f n l i n g s n sd 锄o c m t i cp 叩c i l l t i l ，c a p i t a l i s tt o o l ，o p p 帕s s o r l 掀翻妣a n ，觚dt l l e a t a l l r o l l e di n 协。鹏i t s 矗s p e c c h i t sc 心丽v en o w ，i t s 证f 0 1 m a t i o n ，觚di th e l p sb u s i i l 伪sg e t t l l i n g s l d 【5 】阮 以上形象地描述了广告在现代生活中扮演的多种角色及起到的作用。随着社会经济 的发展，广告量在不断增加，反过来，广告的发展也在推动着社会经济的发展。社会经 济与广告处于不断地互动发展过程之中。尤其在现代，由于广告沟通产销刺激需求引导 消费的强大销售促进功能，它更被人们视为社会经济发展的强大驱动力与润滑剂。 对于消费者来说，广告是获得有关产品或服务信息的最主要的渠道之一。在市场经 济环境下，特别是在买方市场的环境下，消费者面对品种繁多的商品，几乎无所适从。 对有关商品主要通过广告来了解，尤其是随着广告创意制作水平的提高，这更加强了广 告的信息传播和对消费者选购商品的影响，消费者也自然选择广告作为获取商品信息及 知识的重要渠道。广告的信息往往是具有时代感和流行性的，而崇尚流行和求美尝新是 消费者共有的心理偏好，因此，广告的示范作用自然影响到人们的消费观念，从而导致 消费行为发生变化，以致整个消费结构发生变化。 另外，从企业的角度来看，随着广告对人们的消费活动的影响力越来越大，任何一 家企业都会将自己的经营战略营销战略产品性能品牌定位等通过广告传播给目标受众， 由此来促进消费者对企业商品的了解，树立企业形象，提高企业的知名度和信誉，从而 产生效益。 2 4 现代商业广告创作的基本原则 广告文案作为一种实用型文体，其创作过程是一种有目的的写作过程，是一种说服 和劝诱目标受众采取购买行动的过程。它与其他文体写作的区别在于，它不能单纯地流 露作者的主观感情，而必须围绕表现商品的优点，特点和企业的优势并促进销售，提升 o 河北大学文学硕十学位论文 企业知名度这一最终目的。因而广告文案创作应该是遵循一定原则的写作。 1 ) 真实性原则 广告文案和整个广告作品在产品推销过程中扮演着代言人的角色。人们通过它的推 介来认识企业，产品或服务，对产品功能或服务范围有初步了解，对是否接受该产品或 服务形成选择意向。“广告的真实性主要包括三个方面的内容：必须以事实为依据；讲 求信誉；广告内容应该完整。 【6 1 晰8 7 广告信息的真实与否将在很大程度上决定受众能 否得到准确的消息，从而影响其消费意向的确定。广告文案所表现的信息应该是企业， 产品、服务中真实存在的东西，尤其是有关企业，产品，服务的质量、功能，价格及对 消费者的利益承诺等内容。如果广告文案中存在没有事实依据的不真实内容，不仅文案 本身因失真而丧失了自身的可信度，还会影响到文案所代表的企业，产品、服务，甚至 使企业丧失信用。但作为一种艺术，其表现形式是允许虚构和加工的，可以用虚拟的场 面，情景、行为等来表现其内容。 2 ) 原创性原则 原创性，即首创性，也就是突破常规，与众不同。这一概念由威廉伯恩巴克提出。 他认为广告文案写作要具有原创性( o r i g i i l a l i t y ) 和新奇性( 五他s h ) 。但是原创性的广告作品 不仅是在形式上能够与众不同的作品，还包括那些表现手法独特或传达信息内容独创的 作品。广告撰稿人应根据不同的广告目标和广告媒体，灵活地运用各种体裁或语体， 标新立异地展现广告主题。 3 ) 有效性原则 有效性原则指的是广告文案作品能达到广告传播的目的。广告是一种商业性活动， 其最终目的是要说服和诱导目标消费者产生消费行为，从而促进销售，塑造产品和企业 形象。无论是广告标语或是广告正文都应尽可能地采用各种修辞手段和表达方式，做到 简明、生动、有趣，把消费者带到感情的高潮，从而让他们认同广告所宣传的理念，采 取购买行动。 作为现代社会大众信息传播的重要方式，广告具有鲜明的工具性、功利性。它在产 品与受众之间搭建起沟通的桥梁。现代商业广告创作需要遵循一定的原则，并借助艺术 化的手段将广告信息传达得更为生动，使广告在完成传播信息功能的本质前提下兼具审 美价值，从而提高传播效果。 l o 第3 章中英文商业广告特点对比 第3 章中英文商业广告特点对比 广告是大众传播的一种有偿形式，它的主要目的是推销商品，以功利为本。为了达 到功利目的，尤其是在世界性市场竞争极端激烈的情势下，要占据上风，就必须充分调 动广告的审美功能，采取多种艺术表现手段和高科技手段，创作出既具有丰富的文化和 美学意蕴，又具有很强的效益性和效率性的优秀的广告作品，进而调动受众审美心理， 引起他们积极的心理状态，从而使其亲和和接受广告宣传。因而广告创作又是一种美的 创造。当然，它的宗旨不只是为了欣赏，更为了增强以商品为中心内容的广告本身的感 染力，达到向大众传播商品信息，促进商品销售的目的。现在世界上许多成功的广告作 品已表现出这种审美的趋势。 3 1 中英文广告语言的共同特征 “广告是词语的生涯一，美国著名的广告学家大卫奥格威( d a 啊do 季l 训曾这样说， 一语道出了广告语言在整个广告运作中的重要作用。另一位广告大师李奥贝纳( k b 删) 也说，文字是广告这一行业的利器，文字在意念表达中注入热情和灵魂。因此， 一则优秀的广告文案应该能够针对目标消费者的心理，运用艺术化的语言文字传达商品 或服务的功能，特点等信息，使其对这种商品或服务产生认知兴趣、好感，进而促成 其购买行为。广告语言是广告作品的重要审美因素，它凝聚着广告文案创作者的艺术构 思和原创性的精神劳动，反映了一定时代或地区的审美情趣，审美观念等。以下通过对 比大量的中英文广告得出中英文广告在语言运用上的共同特征： 3 1 1 简洁美 精炼简洁是公认的美，它体现在万事万物之中。广告语言的一个最突出特征就是简 洁，因为受费用，篇幅，时间等因素的限制，广告语言总的要求是以最少的文字符号传 递最大的信息。在中英文广告中，这种简洁美既表现在词语层，也表现在句法层。 在词汇运用上，单音节动词是英文广告中使用频率最高的动词。如：b e ，酗嘲，m a k e ， b u xl i k e ，t 砒，咄矧，t a k e ，c h 0 0 等。由单音节词构成的广告也不胜枚举。例如： i t sm et 勰t e ( n 鼯ec o f r e e ) g e tt 0w h a t s9 0 - o d ( s t a 】f b u c k s ) 河北大学文学硕十学位论文 j u s t d o i t ( n i k e ) 许多广告还使用缩略词来节省篇幅，从而降低广告成本。例如： t l k ei tt 0t 1 1 e n e t ! ( n c t = h l t e n l e t ) w ef 0 眦d 锄w e9 0 t 锄( 锄= t l l 锄) 汉语广告文案最鲜明的特点也是用最少的文字表达最深广的意义，具有简洁生动、 紧凑凝练和逻辑严密等特点。另外在中文广告中，习惯上偏重使用“四字格 词组，包 括成语与非成语，来达到精炼语言的目的。“四字格打是汉语特有的表达法，具有结构 整齐，涵义深刻和高度概括等特点。如： 上上下下的享受。( 三菱电梯) 舒舒服服入睡，清清爽爽醒来。( 舒乐安定药) 取舍之间彰显智慧简约而不简单( 利郎商务男装) 在句法层，这种简洁美体现在使用省略结构、句子片段和排比结构等简化句型结 构，使之简洁明了。这些结构在广告中的使用频率远远高于其他文体。 省略结构不仅使广告文字精炼，从而减少篇幅，降低广告成本，而且可以使篇章语 气连贯，紧凑有力，富有节奏感，激发读者的联想，方便读者记忆。如以下的这则柯达 数码相机广告： e 必yt 0s h 0 0 t e 嬲yt 0s h a s h a 坞i m 铷的s h a 坞l i f e 该广告使用省略句使句子简短明了，节奏明快，既可以节省广告篇幅，又包含着大 量相关商品信息。中文广告中也不乏此类省略表达方式，如光大花园广告拍卖篇： 光大花园今天拍卖健康：购买光大花园，附送“纯净空气、“郁郁林海 、“质朴土 地一、“静谧夜晚 。 广告文案的主题明确，诉求简洁，一次性将楼盘的优势展现得淋漓尽致，把人们的 注意力引向“健康 、“纯净 、“绿色一。 在英文广告中，我们常可以注意到广告正文往往在应当使用逗号或不用任何标点的 地方加上句号，破折号，分号或连字符等把句子切割成更短的结构，从而在节省篇幅和 费用的同时，增大信息量。也就是广告英语中独有的分离句( d i s j 蚰c t i v ec l 卸) 现象。 例如以下这则美国铁路公司的广告： a m m l kh 私c r e a t e dan e wn 撕硎d ep 瓣g 贫m i ls y s t e m l i t e r a l l y 筋mt 1 1 e 零o l l pu p 1 2 第3 章中英文商业广告特点对比 as y s t 锄廿l a lr 印r 眵铋t e da 啊a b l ea l t a m a t i v ef 0 r p p l ew h 0n y f o rb u s i n e 鼹0 r p l 锨m 【7 】p 5 5 再如：i t sa l n o m 锄ty o up l 删f o r r 朗c h e df 0 ls 吲e df o r al o n 分a w a i t e dm o m c n t o f 蚰c c e 鼹o i l l e g 硒r 廿l i sa n da l ly o u rs i 嘶f i e dm o m 眦一( o i i l e g a 手表) 受英语广告句法的影响，汉语广告也存在这种“分离句一的现象。 北大方正隆重推出方正飞腾3 o 能读取维思软件的排版结果。方正新闻采编和广告管理系统指定前端排版软件。多 样的标题制作效果。丰富的花边，底纹、线形选择。 该广告的最后两句是句子片段，简明扼要地突出了产品的功能与特点。 在中英文广告中，排比结构都应用得较为频繁。如： c a l l i tw h g l e ) ，s ， c a l l i ts p c 踟 n i 她 c a l “tg 城1 删n g l e y s 牌口香糖) 以上这则广告使用了三个省略主语的平行结构，使重点突出，节奏感强，极具感染 力和说服力。又如以下这则上海金星牌电视机广播广告： 金星电视机，精心设计，精心生产，精心筛选，精心测试，