（产业经济学专业论文）基于模糊综合评价法的我国个人网上银行服务质量研究.pdf

摘摘 要要 随着电子商务的飞速发展，电子服务在越来越多行业中的作用日益重要，他 具有传统服务所不能代替的方便快捷，节省时间，降低成本等优点。20世纪五十 年代，全球银行的电子化建设开始；1996年我国的网上银行开始建立，从作为银 行的一个宣传窗口，到现在不仅把柜台业务搬到网上，还增加了在线支付，在线 交易，网上理财等新功能。网上银行的种种优点使其越来越广泛地被居民接受。 因此，网上银行的出现是银行推出的一种新的服务方式，网上银行业务的核心就 是服务。 尽管已有一些对服务质量进行研究的文献提出了关于银行服务质量管理的 一系列观点与建议，但是很少有针对我国国内网上银行实际情况，尤其针对个人 网上银行这一方面构建出完整而系统的个人网上银行服务质量管理模式的研究。 笔者研究了国内外网上银行服务的发展现状并进行分析。参阅了大量关于服务质 量及网上银行的资料文献，结合实际研究，建立起一套适合我国个人网上银行服 务质量评测的指标体系。在研究过程中，与相关专业人士进行了访谈，设计出一 套评价问卷调查表针对广大用户进行了调查，并到实体银行进行用户随访。在评 价方法上，笔者采用了改进的模糊综合评价方法，构建了个人网上银行的评价模 型，并选取了有代表性的银行进行了个案应用分析。最后结合研究结果提出了针 对我国个人网上银行服务质量现状的一些建议和改进。 关键字：服务质量，网上银行，模糊评价 abstract as the development of e-commerce, e-service, which has lots of advantages such as convenient, saving time and low cost compared to the traditional service, plays more and more important roles in many kinds of fields. it is in the 1950s that the global banks e-construction began. however, it is in the 1996 that we china began the bank e-construction, which was intentioned to be the banks publicity window in the beginning. now not only the counter is transplanted onto the net, but also many new features are added such as online payment, online transactions and online financial management. the benefits of the e-bank make it more widely accepted by persons. therefore, the emergence of e-bank is a new service launched by the banks. and the core of e-bank is service. although there are some papers on studying of service quality which prompts a series of views and suggestions, few of them focus on the actual situation of domestic commercial banks, especially studying on the construction of complete and systemly personal e-bank service quality management model. on the basis of examining lots of documentations and domestic commercial banks models, the author proposed the evaluation model of e-bank service quality optimization and so carried out a detailed exposition and analysis. the author has done some analysises while studying the present development of services of domestic and abroad e-banks. at the same time, examining large amounts of documentations of the service quality and e-banks, referencing to present studies, the author has proposed a way of evaluation on the service quality of chinas personal e-banks. it is in the procedure that the author communicated with the professionals of that field designed and accomplished a suit of questionnaire which is targeted on most users, and moreover, worked in some banks in order to do the interview with e-bank users randomly. from the point of evaluation ways, the author adopted improved fuzzy evaluating method, analyzed the appliance of a bank. in the end, according to the study results, the author proposed some suggestions and improvements on present service quality of chinas e-banks. key words: service quality, e-bank, fuzzy evaluation 学位论文原创性声明学位论文原创性声明 本人郑重声明： 所呈交的学位论文， 是本人在导师的指导下， 独立进行研究工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容 外，本论文不含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的作品成 果。对本文所涉及的研究工作做出重要贡献的个人和集体，均已 在文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的法律责任由本 人承担。 本人郑重声明： 所呈交的学位论文， 是本人在导师的指导下， 独立进行研究工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容 外，本论文不含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的作品成 果。对本文所涉及的研究工作做出重要贡献的个人和集体，均已 在文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的法律责任由本 人承担。 特此声明特此声明 学位论文作者签名：学位论文作者签名： 年年 月月 日日 学位论文版权使用授权书学位论文版权使用授权书 本人完全了解对外经济贸易大学关于收集、保存、使用学位 论文的规定，同意如下各项内容：按照学校要求提交学位论文的 印刷本和电子版本；学校有权保存学位论文的印刷本和电子版， 并采用影印、缩印、扫描、数字化或其它手段保存论文；学校有 权提供目录检索以及提供本学位论文全文或部分的阅览服务；学 校有权按照有关规定向国家有关部门或者机构送交论文；在以不 以赢利为目的的前提下，学校可以适当复制论文的部分或全部内 容用于学术活动。保密的学位论文在解密后遵守此规定。 本人完全了解对外经济贸易大学关于收集、保存、使用学位 论文的规定，同意如下各项内容：按照学校要求提交学位论文的 印刷本和电子版本；学校有权保存学位论文的印刷本和电子版， 并采用影印、缩印、扫描、数字化或其它手段保存论文；学校有 权提供目录检索以及提供本学位论文全文或部分的阅览服务；学 校有权按照有关规定向国家有关部门或者机构送交论文；在以不 以赢利为目的的前提下，学校可以适当复制论文的部分或全部内 容用于学术活动。保密的学位论文在解密后遵守此规定。 学位论文作者签名：学位论文作者签名： 年年 月月 日日 导师签名：导师签名： 年年 月月 日日 1 第第 1 章章 绪论绪论 二十一世纪是信息化的时代，信息服务业成为 21 世纪的主导产业，这使得 电子商务在全球信息化大势所趋的影响下，不断的改进和完善，在各个行业都有 着飞速的发展。银行业也陆续将柜台搬上网络，大力发展网上银行业务，尤其是 个人网上银行服务。本章主要对网上银行的理论进行一般概述，分析了国内外网 上银行发展现状，并对本研究的内容结构，方法意义做了阐述。 11 选题背景 1.1.1 网上银行 网上银行1又称网络银行、 在线银行。 是指银行利用 internet 技术， 通过 internet 向客户提供开户、销户、查询、对帐、行内转账、跨行转账、信贷、网上证券、 投资理财等传统服务项目，使客户可以足不出户就能够安全便捷地管理活期和定 期存款、支票、信用卡及个人投资等。可以说，网上银行是在 internet 上的虚拟 银行柜台。 网上银行（internet banking） ，包含两个层次的含义，一个是机构概念，指通 过信息网络开办业务的银行；另一个是业务概念，指银行通过信息网络提供的金 融服务，包括传统银行业务和信息技术应用带来的新兴业务。网上银行业务不仅 仅是传统银行产品简单从网上的转移，其他服务方式和内涵也发生了一定的变 化。 网上银行不受时间、空间限制，能够在任何时间(anytime)、任何地点 (anywhere)、以任何方式(anyhow)为客户提供金融服务。随着电子商务的崛起， 电子服务在越来越多行业中的作用日益重要，他具有传统服务所不能代替的方便 快捷，节省时间，降低成本等优点。20 世纪五十年代，全球银行的电子化建设开 始；1996 年我国的网上银行开始建立，从作为银行的一个宣传窗口，到现在不仅 把柜台业务搬到网上，还增加了在线致富，在线交易，网上投资等新功能。网上 银行的种种优点使其越来越广泛地被居民接受。完全虚拟的银行是不可能生存 的，因此，网上银行的出现是银行推出的一种新的服务方式。 1 柯新生，网络支付与结算，电子工业出版社，2004 2 1.1.2 个人网上银行服务 目前国内主要商业银行都设立了自己的网上银行，网上银行的发展会使得未 来市场将有更多的竞争者。由于客户不再像以前那样固定，他们会主动的通过各 种渠道对各个网上银行的服务信息进行对比。这就使得各个银行加大宣传成本， 发展网上银行的新型业务，但同时可能会忽视从客户角度提出更高的服务质量。 而中国网上银行交易额中绝大部分属于企业网上银行交易额，个人网上银行所占 比例还非常低，主要原因在于企业网上银行的业务涉及收付款及转帐业务，每次 的交易金额一般都很高，而个人网上银行业务中涉及交易金额较高的投资理财业 务尚处于推广阶段，大部分用户并未使用。 这些因素可能会影响银行的积极性。 调查显示2，有 68.1%的网民对于网上银行的安全性存在担忧故不使用个人网 上银行，另有 34.7%的网民中认为注册帐户太麻烦不使用个人网上银行。故尽管 网上银行具有方便、快捷的服务优势，但毕竟服务平台是建立在互联网的基础之 上的，广大网民对其安全性一直存在担忧，因此目前对安全的担忧已成为部分网 民不使用网上银行服务最主要的原因。 从客户的角度方面，网上银行使用者考虑选择哪家银行的网上银行时，会考 虑平台的经济便捷， 更会考虑信用和安全因素， 这些都属于服务质量的关键问题。 安全问题随着信息技术的进一步发展， 以后全球化信息共享， 将不会是主要问题； 而服务质量随着我国银行监管部门发布一些相关的法律约束，会成为各家网上银 行竞争的主要问题。 监管和调控的目的是理顺社会行为，推动社会生产力的发展。而监管和调控 也要自觉顺应社会发展趋势，及时调整工作方式。1998 年 3 月，巴塞尔银行业监 管委员会就针对全球电子银行和电子货币的发展变化，及时把它纳入银行监管的 范畴，推出了电子银行与电子货币活动风险管理的报告。2006 年中国银监会 发布了电子银行业务管理办法对在我国申请开办电子银行业务的银行进行了 一系列规范和限制。由于网上银行缩小了银行市场的地理距离， 打破了地域界限， 使银行市场，金融市场的联系更加紧密。这在带来效率的同时，也潜在着新的风 险。由于网络银行是电子化、信息化的产物，使银行业务创新加快。而新的业务 品种多突破了现有银行监管的政策法规，比如银证合一的银行卡、基金炒股、网 上支付结算等。这些问题的存在，既对国家相关监管部门提出了新的任务，也困 2 2006 年中国网上银行报告，iresearch co.，ltd. 3 扰着网上银行的持续健康发展。 1.2 个人网上银行服务的国内外现状 1.2.1 国外个人网上银行现状 美国第一家网上银行-安全第一网络银行（security first network bank）于 1995 年 10 月 18 日诞生，这是世界上第一家将其所有银行业务都通过 internet 交 易处理的开放性银行。受其影响，欧美其他商业银行纷纷作出了积极反应，绝大 部分有影响的商业银行都陆续建立了自己的网上银行。 对于一些较大的银行而言，建立自己的网上银行可以实施两种战略：一是收 购已有的纯网上银行。1998 年，加拿大皇家银行银行收购了美国安全第一网络银 行除技术部门以外的所有部门，收购的目的不仅在于扩大其在美国的业务和市场 份额，而且更重要的是利用这次收购将传统的银行业务延伸到一个新兴的、飞速 发展的领域。二是组建自己的网上银行机构。美国的卫法银行就是为了适应银行 客户的需求和降低自身的经营成本，开始建立自己的以网上银行服务为核心的网 络信息系统，现已建成比较完备的网络系统并开始提供银行服务。 根据国际上一家权威的电子商务评价公司，从使用性能，客户信任程度，网 上资源等方面对美国的网上银行服务进行的评比，美国 wells fargo(富国银行)被 认为是美国银行业提供网上银行服务的优秀代表。该银行的成功主要归于以下方 面：3（一）及早使用高科技，富国银行早在 1994 年就开始投资网上银行，并不 断扩大，提高其网上银行的服务。 （二）方便，多渠道的服务网络。该行认为， 客户需要的是一个多渠道，全方位的服务网络，internet 只是其服务体系中一个不 可分割的一部分。 （三）服务品种覆盖面广。提供了帐户管理，投资服务，保险， 贷款等各种类服务。 （四）客户关系维护与客户群体系。wells gargo 认为这一体系 对市场开发至关重要，它严格划分客户群，其尊贵客户仅占全部客户的 2%，并 得到特别的关注与服务。这些发展较好的具有代表性的国外网上银行发展都能够 给我国的网上银行发展带来一些经验和启发。 1.2.2 我国个人网上银行服务现状 1998 年，招商银行开创国内银行之先河，率先推出了网上银行业务，之后中 3 2005 中国网上银行使用情况，iresearch co.，ltd. 4 行、建行、工行出先后推出该项业务。这些不同于以往计算机应用的网上银行， 使客户不必受时间、空间的限制，可以享受不间断的银行服务。由于其间广泛运 用了现代电子、信息技术，与银行传统的和创新的业务深入交融，不可避免地深 刻影响着我国银行业的微观经营和宏观监管。 2006 年我国主要商业银行网上银行 交易金额达 95 万亿元，网上银行交易笔数 11.5 亿。银监会公布的最新数据表明， 仅 07 年上半年我国主要商业银行网上银行交易金额就达 93.66 万亿元， 网上银行 客户数量达到 7495 万户。研究表明，网上银行的每笔业务成本仅为 0.1 美元。网 上银行的种种优点使其越来越广泛地被居民接受。 资料来源：2006 年中国网上银行报告，iresearch co.，ltd. 图 1.1 对近年来我国网上银行用户规模的预测 我国商业银行与国外商业银行还是有一定的差距，加入 wto 后，我国银行 面临更大的压力和挑战。在网络技术上，我国的电子银行技术及安全技术并不落 后，与国外的差距不大，因此，加快网上银行服务质量的的发展步伐，是缩小与 国际银行业发展差距的捷径和机会。加强金融创新，提高产品和服务的差异性， 是影响中国网上银行核心竞争力最重要的因素。各大网上银行要想在激烈的竞争 中占据主动，取得竞争优势，必须要注重金融创新，体现产品和服务差异化和个 性化，产品和服务的设计应以客户为导向，在扩大自身影响力的同时加强网银品 5 牌的经营，塑造网上银行特色形象，以此来提高核心竞争力。 iresearch 艾瑞市场咨询研究发现，目前我国网上银行的业务主要有三大类： 基本业务、新兴业务和投资理财，个人网上银行业务主要在集中在查询、转帐、 交费支付等基本业务方面，而以证券、基金以及外汇买卖等理财产品为内容的投 资理财业务并未被广大用户所使用；企业网上银行的业务主要集中在收款、付款 及公司理财等业务上，而以网上信贷为代表的新兴业务仅在工商银行和招商银行 等少数几家银行中存在。 资料来源：2006 年中国网上银行报告，iresearch co.，ltd. 图 1.2 对近年来我国网上银行交易额的预测 目前中国网上银行市场的竞争主体主要是国有商业银行、股份制中小银行、 以及外资银行，国有商业银行依靠垄断地位所形成的竞争优势在短期内还将继续 存在，股份制中小银行通过业务创新和技术进步已经表现出了良好的市场发展潜 力，而外资银行则依靠国外成熟的业务模式，利用互联网无国界的特点也具有很 大的竞争优势。以下是一些主要商业银行个人网上银行服务特点： （一）中国银行:突出其外汇功能和个人服务。中行海外分行网点多，经营规 范广。因此在开发网上银行时，一开始就高投入，高起点，在网上支付系统中采 6 用先进的 set(secure electronic transaction 安全电子交易)协议，按这种协议实现 的交易比起只在信息传输中用 ssl 加密的交易，在技术上提供了更高的安全级 别。但首次使用时要求用户下载安装电子证书，增加了操作的复杂性。在进行网 上支付时，速度也显得较慢。在个人网上支付方面，中行提供了人民币结算的长 城电子借记卡和外币支付的长城国际卡两种选择。 （二）中国工商银行:主要是商业方面的业务，突出其商业性质。工行作为中 国最大的国有商业银行，把电子银行服务和银行卡服务作为两个独立的板块提 出，其中提供了电话银行，手机银行和电子银行公告等特色服务，推出了全新的 个人网上银行品牌金融家和移动数字证书 u 盾。 （三）招商银行:它是国内银行中涉足互联网比较早的一家，也是目前国内商 业银行中提供网上银行业务种类最多， 服务地区范围最广的银行。 除了基础业务， 招行还开展融资业务，投资业务，居家服务和咨询服务等几项业务，并且突出各 地的不同特色服务，与当地特约商户合作给予个人用户一些优惠和激励机制。在 个人业务方面招行提供差异化的个人服务:普及一卡通普卡业务的同时推出金 卡用户及针对于高端用户的金葵花品牌，以保证不同层次客户的理财需要。在 个人贷款方面提供系列贷款产品，针对不同的用户要求提供不同的资产组合方 案。 从 2006 年网上银行的评估以及用户数量、交易金额等要素评测，工商银行 和招商银行是网上银行的领导品牌。其投资理财业务和网上信贷、网上保险等增 值业务做得比较完善。潜力品牌以民生银行和浦东发展银行为代表，弱势品牌以 华夏银行为代表。 1.3 研究内容和结构 本文旨在通过对我国主要商业银行的个人网上银行服务质量进行分析，对我 国个人网上银行的服务种类等硬条件，客户满意软条件，以及综合能力进行综合 评测， 并通过系统工程的相关理论模型， 得出一套完整合理的网上银行测评体系， 并通过问卷调查进行实例分析。研究内容包括： (1) 研究了我国人网上银行服务质量现状并结合营销学的服务理论和学者的 研究成果，构建了对我国个人网上银行服务质量的指标体系。并对指标体 系的建立以及优化进行了详细分析。 (2) 研究了个人网上银行服务质量评测的方法体系。 结合评测服务质量的指标 7 体系，针对网上银行服务的特点，运用了模糊数学理论，模糊综合评价 方法及层次法，建立了相应的评测方法模型。 (3) 研究了我国几家网上商业银行评测的具体过程。通过问卷调查，将各指标 体进行分析。并对其不足提出建议和改进策略，验证了本文构建的个人 网上银行服务质量评测指标体系与评价方法体系。 本文的结构框架如下页： （见第 8 页图） 1.4 研究意义和方法 目前我国的银行业有足够的实力和专业人员能够保证网上银行的安全， 但无 论在经营理念、运作效率，还是在风险控制、金融技术方面与国外商业银行都存 在着不小的差距。这种全方位的差距本质上是服务质量的差距。国内商业银行要 提升核心竞争力，确立自身的竞争优势，根本上就是要采取以顾客为中心的服务 策略来提高整个银行业的服务质量，才能从容地去应对入世后带来的竞争和挑 战。这也正是本文研究的主要问题。 1.4.1 研究的意义 尽管已有一些对商业银行服务质量研究的文献提出了商业银行服务质量管 理的一系列观点与建议，但是很少有针对国内网上商业银行实际情况，同时借鉴 国外先进、成熟经验构建出完整而系统的网上商业银行服务质量评测模型。本文 将个人网上银行服务质量作为研究的对象，虽然涵盖的是个人银行业务，没有直 接涉及对公业务，但是任何一个人首先和银行发生业务联系的是个人业务。如果 某人个人银行业务上对某家银行不满意，则很难在以后的对公业务上会与这家银 行建立愉快的合作。毕竟，如今的银行业早就不是垄断行业了。据此，笔者在查 阅了大量文献资料和国内商业银行实例的基础上，提出了个人网上银行服务质量 优化的评测模型，并结合实证调查进行了详细地阐述与分析。 8 问题的研究背景 国外的研究现状 国内的研究现状 本文的研究方法及 研究意义 服务质量的相关概念和研究 服务质量评价的方法综述 我国个人网上 银行服务质量 评价指标体系 的构建 个人网上银行服务质量评测 各维度指标拟定 建立我国个人网上银行服务 质量评测指标体系 基于模糊综合 评价法的我国 个人网上银行 服务质量评价 模型构建 绪论 服务质量评价 研究综述 模糊综合评价方法及其适用性 模糊综合评价的步骤 原始数据获 得与预处理 建立模糊评价模型的权重集 我国个人网上银行服务质 量评价模型的实证研究 样本结构分析 对我国个人网 上银行服务质 量评价的实证 研究 本文的研究成果 创新之处 未来工作展望 网上银行服务质量影响因素分析 结论 我国个人网上银行服务质 量的研究结果 指标体系的 改进 建立模糊综合评价的信息矩阵 研究回顾 专家访谈 现状研究 9 1.4.2 研究方法 服务质量需要测量，要有科学的测量体系，才能有科学的服务标准。 (1) 在整体上， 本文采用了理论与实证相结合的方法， 先是从理论上构建了个 人网上银行服务质量评测与方法体系，然后利用问卷调查实例验证并优 化指标体系的科学性和合理性； (2) 在知识运用上， 本文应用了营销学中的服务质量理论， 系统工程和模糊数 学的基本理论与方法， 构建个人网上银行服务质量评测指标与方法体系。 (3) 在论证方面， 本文借鉴国内外研究成果， 针对个人网上银行这一特殊领域 进行分析研究，对指标体系进行改进优化，并采用不断演绎逐步推进的 论证方法。 对服务质量的测评属于多准则，无结构的复杂决策问题，我国的个人网上银 行服务相对来讲还不是很成熟。对于他们具体应该达到什么样的标准，在对比之 前具有难以确定的模糊性。 并且在对用户调查中， 用户的评价带有一定的主观性， 对服务质量各指标的测评带有较强的模糊性，只能大致确定在某一方面指标上各 银行的优劣态势，而不能将这种差距精确的描述出来。因此本文应用模糊层次综 合分析方法，确定各层指标的模糊权重，将每项与个人网上银行服务质量有关的 属性加以全面考察和分析，实现网上银行个人业务的客户满意度测评定性向定量 的转变。 10 第第 2 章章 研究综述研究综述 随着技术方面的完善，服务逐渐成为人们所关注的一个问题。对服务质量 的评价也就引起了质量管理学术众多专家的研究兴趣。本章对服务以及服务质量 的一般理论进行综述和分析，并对服务质量研究的综合评价方法进行对比和细 述。 2.1 服务质量综述 在服务管理和营销领域，鲁斯特（roland t.rust） ，菲茨西蒙斯（james l. fitzsimmons） ，泽斯曼尔（valarie a. zeithaml）等学者通过性质对服务定义 认为 具有下列属性的交易品就是服务：无形性，生产与消费的同时性，可储存性和差 异性；在产业经济研究领域，学者们从产业分类的角度对服务进行分类，将无法 划入工业和农业的部门全部划入服务业。在此我们只从第一种定义方式加以研 究。 2.1.1 服务的定义 服务概念的管理学界定4： 服务是一种或多或少具有无形性特征的活动或过程，它是在服务提供者与 服务接受者（服务对象）互动的过程中完成的。服务行为主体是为了另一个主体 对象获得利益，同时，服务也是一个企业实行差异化战略的重要手段。通过服务 的差异化，企业可以创建自己长期的竞争优势。 这个概念包含以下四个方面的意义5： （一）服务是一种无形的活动（而不是有形的“物”）或过程。 （二）服务一般是在服务行为主体和服务对象的互动过程中完成的（而不是 事先生产好的） 。 （三）服务的结果是服务对象获得某种利益，发生“状态变化”（这种变化可能 是物质形态的也可能是精神形态的） ，而服务的行为主体也获得自身的利益并建 4 韦福祥著，服务质量评价与管理，人民邮电出版社，2005，p152-156 5 (美)詹姆斯a菲茨西蒙斯(james a.fitzsimmons)，(美)莫娜j菲茨西蒙斯(mona j.fitzsimmons)著，服务管理：运作、战略与信息技术，张金成，范秀成译，北京：机械工 业出版社，2003，p305-326 11 立起与其他服务行为主体不同的竞争优势。 （四）服务是一种产品，也是一种竞争工具和手段。 2.1.2 服务质量概述 格罗鲁斯（gronroos，1983）认为可感知的服务质量包含两个部分：技术质 量和职能质量6。技术质量是指服务过程的产出，即顾客从服务过程中所得到的东 西。对于这一方面的服务质量，顾客容易感知，也便于评价。服务推广的过程就 是顾客同服务人员打交道的过程，服务人员的行为、态度、穿着等将直接影响到 顾客对服务质量的感知。所以，顾客对服务质量的感知不仅包括他们在服务过程 中得到的东西，而且还要考虑他们是如何得到这些东西的，这就是服务质量的职 能方面。 职能质量难以被顾客进行客观的评价， 它更多的取决于顾客的主观感受。 lehtinen(1982)在研究中将服务质量确认为三个方面。第一个是有形质量， 这与服务的有形方面相关，如提供服务的设备；第二个是企业质量(corporate quality)，与公司的形象有关；最后是互动过程中的质量，主要产生于服务提供者 与接受者之间的互动关系，相似于 gronroos 提出的职能质量。 rust 和 oliver（1994）也为分析服务质量提出了见解。他们认为服务质量包 括三个要素和一个核心。 图 2.1 服务质量内容图 资料来源：韦福祥， 服务质量评价与管理 ，人民邮电出版社，2005 年 4 月 格罗鲁斯（gronroos， 1990） ，鲁斯特（rust， 1996） ，等知名学者在对服 6 克里斯廷格罗鲁斯，服务管理与营销基于顾客关系的管理策略，电子工业出版社，2002 服务环境 服务产品 服务传递 有形产品 12 务特性的阐述中，主要是建立在四个特性基础上服务的无形性、差异性、易 逝性、生产与消费的同时性。 （1）无形性：无形是服务最明显的特点。虽然有一些服务还是有一定的 体成分，但从本质上说，服务自身是一种非实体的现象。 表 2.1 服务及有形产品的特征比较 有形产品 服务 有形 无形 形式相似 形式相异 生产、分销不与消费同时发生 生产、分销与消费同时发生 一种物品 一种行为或过程 核心价值在工厂里被生产出来 核心价值在买卖双方接触中产生 顾客一般不参与生产过程 顾客参与生产过程 可以储存 不可以储存 有所有权转让 无所有权转让 资料来源：汪纯孝，蔡浩然服务营销与服务质量管理 ，中山大学出版社，1996 （2）差异性：服务性企业提供的服务不可能完全相同，同一位服务员提供 的服务也不可能始终如一。与产品生产相比较，服务生产往往不易制定和执行服 务质量标准，不易保证服务质量。因此，由于服务具有差异性的特点，管理人员 必须深入了解顾客的需要，按照顾客的要求提供服务。换句话说，企业管理人员 考虑问题的出发点应该事故科的需要，而不是本企业的服务项目。 （3）易逝性（不可储存性） ：企业为消费者服务之后，服务就立即消失。因 此，购买劣质服务的消费者通常无货可退，无法要求企业退款。服务行为不可能 像实物产品那样，将淡季生产的产品储存起来，在旺季出售；服务性企业必须保 持足够的生产能力，以便随时为消费者服务。 （4）服务和消费的同时性：服务的生产和消费不能分离，顾客往往会通过 参与服务或与服务人员合作，积极的参与服务过程，享受服务的使用价值。服务 结束后，顾客能继续享受服务，却不能拥有服务的所有权。顾客对麽以服务的满 意程度不仅受到企业形象和服务人员的影响。这就要求企业管理人员加强顾客消 费行为的管理工作，防止某一顾客的某种行为引起其他顾客的反感。 13 2.1.3 服务质量的研究及应用 从营销管理学角度来讲，服务质量包括五个方面7：可靠性、响应性、保证 性、移情性、有形性。 （1）可靠性：可靠性是可靠地、准确地履行服务承诺的能力。可靠的服务 行为是顾客所期望的，它意味着服务以相同的方式、无差错地准时完成。可靠性 实际上是要求企业避免在服务过程中出现差错，差错给企业带来的不仅是直接的 经济损失，而且可能意味着失去很多的潜在顾客。 （2）响应性：响应性是指帮助顾客并迅速有效的提供服务。让顾客等待， 特别是无原因的等待，会对质量感知造成不必要的消极影响。出现服务失败时， 迅速解决问题会给质量感知带来积极的影响。对于顾客的各种要求，企业能否给 予及时的满足将表明企业的服务导向，即是否把顾客的利益放在第一位。同时， 服务传递的效率还从一个侧面反映了企业的服务质量。研究表明，在服务传递过 程中，顾客等候服务的时间是个关系到顾客的感觉、顾客印象、服务企业形象以 及顾客满意度的重要因素。所以，尽量缩短顾客等候时间，提高服务传递效率将 大大提高企业的服务质量。 （3）保证性：保证性是指员工所具有的知识、礼节以及表达出自信和可信 的能力。它能增强顾客对企业服务质量的信心和安全感。当顾客同一位友好、和 善并且学识渊博的服务人员打交道时，他会认为自己找对了公司，从而获得信心 和安全感。友好态度和胜任能力两者是缺一不可的。服务人员缺乏友善的态度会 使顾客感到不快，而如果他们的专业知识懂得太少也会令顾客失望。保证性包括 如下特征：完成服务的能力、对顾客的礼貌和尊敬、与顾客有效的沟通、将顾客 最关心的事放在心上的态度。 （4）移情性：移情性是设身处地地为顾客着想和对顾客给予特别的关注。 移情性有以下特点：接近顾客的能力、敏感性和有效地理解顾客需求。 （5）有形性：有形性是指有形的设施、设备、人员和沟通材料的外表。有 形的环境是服务人员对顾客更细致的照顾和关心的有形表现。对这方面的评价可 延伸到包括其他正在接受服务的顾客的行动。 在过去的二十年间，学者们对服务质量进行了大量的研究，笔者总结如下： 7 韩经纶，董军，顾客感知服务质量评价与管理，南开大学，2006， p160-p162 14 表 2.2 服务质量研究文献归纳 学者 对顾客服务质量的基本观点 juran 1974 服务质量分为五个部分：技术方面（如服务的困难度） 、心理方面、时间导向 （可靠性和持续性） 、七月性（服务的保证） 、道德方面（服务人员的态度） lehtinen 1982 服务质量包含三个层面：有形质量、公司形象、互动质量（顾客与公司之间， 顾客与顾客之间的互动） takeuchi， quelch， 1983 应从顾客消费前、中、后三阶段来衡量服务的品质。消费前考虑的因素：公 司的名称与形象、过去消费经历、朋友推荐等；消费中考虑的因素有：服务 的规格、服务人员的评价、服务的保证、支持方案等；消费后考虑的因素有： 实用的便利、抱怨处理、服务的有效性、可靠性等 armistead 1985 服务质量包含五个方面的内容：组织、人员、过程、设备和商品 pzb (1985) 从十个方面衡量服务质量：可靠性、响应性、胜任力、接近性、礼貌性、沟 通性、信赖性、安全性、了解性和有形性。 pzb (1988) 将十个要素缩减为五个：有形性、可靠性、响应性、保证性、移情性 schvaneveldt 1991 服务质量依属性可分为绩效（服务的核心功能和其达到的程度） 、保证（服务 过程中的正确性和响应性） 、完整性（服务的多样性和附属服务） 、便于使用 （服务的可接近性、简单性和使用的便利性）和情绪、情境（顾客在服务功 能之外所得到的愉悦和满足感） rust 1999 提出电子服务（e-service）概念，并认为在电子化服务中，顾客将从以下几 个方面感知服务质量：进入容易性（快速的进入网站） 、保证/信任性、网上 浏览的便捷性、效率（网页简单易懂） 、安全/隐私（保护个人信息，保证交 易安全） 、网页美观新颖、可靠性（网站技术安全，服务承诺，结算和产品信 息准确） 、响应性、服务弹性（顾客浏览、服务方式多） 、定制化/个性化（按 照顾客的偏好和过去购买的特点提供个性化的服务）和价格信息准确 bitner 1992 提出服务接触中有形环境要素质量问题。 gronroos 2000 良好的服务质量的维度有七个：职业作风与技能；态度与行为；服务的易获 得性与灵活性；可靠性与信任性；服务补救能力；服务环境组合；声誉与信 用 资料来源：本研究整理 15 （一）电子商务服务质量的测评 电子服务质量是“网站能够增加购物，产品与服务递送效率愈小用的程度”。 近年来，不少学者对电子商务环境下的服务质量进行了实证研究和理论测评，对 使用电子服务的客户来说，网络给他们提供服务和技术支持，使他们享受到了不 受时间和空间约束的便捷服务，但同时增加了一系列的网络安全风险。2000 年， gronroos 提出电子服务包括：核心服务，便利服务，和支持服务。2002 年， zpm 提出适用于电子服务质量的七个测评维度：效率，可靠性，完成性，隐私性，回 应性，补偿性，接触性。2005 年，hans h bauer; maik hammerschmidt 提出适用 于提出了电子银行的服务质量的六个维度：安全与信任，基础服务质量，非购买 性服务质量，附加价值，交易支持，响应能力。 表 2.3 电子商务服务质量研究文献归纳 作者 研究方法 维度 调研环境 eileen .abels，marilyn domas white， karla hahn 1997 专 题 座 谈 会 使用、内容、结构、链接、检索、外观 信息网站 刘 强 和 kirk p.arnett 2000 调查法 信息质量、帮助顾客学习的能力、有趣、系统设 计质量、系统的质量 商业网站 cox， dale 2002 文献研究 便于使用、顾客信赖、在线资源和关系利益 零售网站 郭英风 2003 调查法 广告信件管理、对社区成员的服务管理、在线服 务与信息安全、网页设计与内容、额外功能与服 务 网络社区 网站 蔡绍汉和朱敏俊 2003 调查法 网站设计与内容、可信、及时可靠的服务 零售网站 16 续表 2.3 作者 研究方法 维度 调研环境 杨志林，蔡绍汉和 robin j. peterson 2003 文献研究 敏感、可行、便于使用、可靠、方便、沟 通、接触途径、能力、礼貌、个性化服务、 不断改进（网站服务系统、产品质量、客 户服务工作） 、合作（网络企业各部门员 工之间的内部合作与网络企业与商业伙 伴之间的外部合作） 、安全与隐私、美观 零售网站 mattin oneill， adrian p almer christe wright 2003 调查法 接触、敏感、可靠、有形证据 网络图书馆 杨志林，蔡绍汉，周 政和周南 2005 调查法 便于使用、内容适用性、信息充足性、便 于探索、相互交往 信息网站 资料来源：本研究整理 （二）网上金融服务质量评价 minjoon lun 和 shaohan cai 两位学者在 2001 年提出了网上金融服务质量评 价的关键因素8，即把网上金融服务质量的主要维度分为三类：客户服务质量、在 线系统质量和网上金融产品质量。 每一个主要维度下面还分有次维度， 如“客户服 务质量”主维度下包含了十个次维度，分别是可靠性、响应性、能力、礼貌、可信 性、可访问性、交流性、对客户的理解、与技术供应商的合作、持续完善性；“在 线系统质量”主维度下包含了六个次维度， 分别是内容、 精确性、 易用性、 及时性、 美观性和安全性；“网上金融服务产品质量”主维度则主要指网上金融产品多样性 和多样化。servqual 的十个原始维度，分别为：可靠性、响应性、能力、可 访问性、礼貌、交流、可信度、安全性、对顾客的理解或认知和有形性。 8 minjoon lun，shaohan caithe key determinants of internet banking service quality: a content analisys ，2001 17 表 2.4 网上金融服务质量评价量表 主维度 次维度 便于下载 通过特殊的网络、在分支机构得到服务 站点有站点地图 易使用性 站点有搜索引擎 站点有具体的安全措施 安全性及方便性 有分支机构的具体地理位置 具体的透支条款 提供了具体的银行利率 提供了竞争者的银行利率（国外的银行） 银行账户费用 使用银行账户时的收费 具体怎样支付费用 在账户中怎样转移资金 安全性及方便性 在外汇交易中怎样委托代理 站点具有经常遇到问题的 fqs 站点具有使用 e-mail 的功能 交互性 站点有产品简介及更多的在线状况 站点有每日更新 动态性 站点有足够的资料提供给客户， 使客户不用到其他的网站 就可以作出购买的决定 站点具有在线辅导，能够解释怎样使用网站 站点有浮动窗口 在使用前要求登记 亲近性 站点连到其他的站点 亲近性 站点容易使用 资料来源： lia patricio和rayond p fisk improving satisfaction with bank service offerings: measuring the contribution of each delivery channel 18 2.2 服务质量度量因素 servqual 为英文“service quality”(服务质量)的缩写，servqual 对服务 质量的评价是建立在对顾客期望服务质量和鼓励接受服务后对服务质量感知的 基础之上。 美国的服务管理研究组合 pzb （a. paraman， zeithaml， v. and l. berry） 对顾客感知服务质量进行了深入的研究，提出服务质量五维度的观点，并设定了 22 个问项的调查表，学者后来将其称为 servqual 评价方法。 2.2.1 servqual 量表 pzm 通过对 servqual 量表的数据采集和分析， 可以较好地测量出顾客感 知服务质量的水平。该量表包括以下要素9： （一）有形性：包括实际设施、设备以及服务人员的外表等。 （二）可靠性：是可靠的、准确地履行服务承诺的能力。 （三）响应性：是帮助顾客并迅速地提高服务水平的愿望。 （四）保证性：是员工所具有的知识、礼节以及表达出自信与可信能力。 （五）移情性：关心并为顾客提供个性化服务。 表 2.5servqual 量表 要素 组成 有形性 1、 有现代化的服务设施 2、 服务设施有吸引力 3、 员工有整洁的服装和外表 4、 公司的设施与他们所提供的服务相匹配 可靠性 1、 公司向顾客承诺的事情都能及时地完成 2、 顾客遇到困难时，能表现出关心并提供赞助 3、 公司是可靠的 4、 能准时地提供所承诺的服务 5、 正确记录相关的服务 9 je collier，measuring service quality in e-retailing，cc bienstock - journal of service