汽车行业营销分析.ppt

汽车行业营销分析,汽车市场营销环境分析,1.宏观环境分析人口环境,结婚需求,主流：三厢轿车,不同性别的购车偏好,家庭结构组成家庭的成员的性质不同对汽车的需求也不相同。e.g.对汽车座椅的要求,1.宏观环境分析自然环境,汽车企业在市场营销的过程中，应注意当地的气候条件，向市场推出适合当地气候特性的汽车，并作好相应的服务。汽车企业应向不同的地区推出性能不同的产品。高等级公路网将有力促进汽车市场的发展。（到2020年，将建成总规模为3.5万公里，连接北京、各省市首府、中心城市、主要交通枢纽、重要口岸的“五纵七横”12条公路主干线。）,1.宏观环境分析经济环境,国家信息中心,1.宏观环境分析经济环境,1.宏观环境分析经济环境,1.宏观环境分析科技环境,1.宏观环境分析政治法律环境,未来10年，汽车方面的政策将有两个明显的阶段性特点,未来5年内汽车产业的政策更多局限在产业内部，调整供给方（厂商）的行为为主。力度不够大，因此车型结构将主要按消费者的自然需求变化。进入十三五期间，政策将同时调整供给者和需求者（厂商和消费者）双方的行为，汽车产业外的政策力度将明显加大。,1.宏观环境分析汽车产业政策,1.宏观环境分析社会文化环境,资料来源：国家信息中心,2020年之前乘用车市场仍将处于快速发展区间，增长率相当于GDP增长率的1.5倍左右，在时间分布上呈现前高后低的趋势。,千人保有量20輛,2.中国汽车产业发展阶段,日本、韩国：两个高速期的增长率,2.中国汽车产业发展阶段,乘用车需求潜在增长率,2.中国汽车产业发展阶段乘用车市场需求,3.汽车总体市场,汽车内需增长率,乘用车内需增长率,3.乘用车市场,3.乘用车市场各车系细分市场分析,3.乘用车市场各级别细分市场分析,3.乘用车市场各价位细分市场分析,目录关于吉利吉利的STP吉利的4P策略收购沃尔沃意义,认识吉利,浙江吉利控股集团有限公司是中国最早也是最大的民营汽车企业，创建于1986年。1997年吉利开始进入汽车产业。集团目前拥有员工8000名，2002年经营规模列“全国500强”第421位、“浙江省100强”第28位。2003年被评为“中国汽车工业50年发展速度最快、成长性最好”的企业之一。,我们必须明确，理想和信念是我们各项事业成功之魂，吉利集团将永远传承红军精神并在我们的各项工作中继续发扬光大，努力加快实现自已的历史使命，造最安全、最环保、最节能的好车，让吉利汽车走遍全世界而不是让全世界汽车走遍全中国。,李书福现任吉利集团董事长,由于国内竞争激烈，吉利计划积极寻求出口。吉利高层表示，到2015年，吉利在中国的年产量将由目前的30万辆增加到170万辆。去年，吉利全球共销售了24万辆汽车，包括俄罗斯和印度尼西亚等海外市场。据透露，随着产量的增加，吉利还将在欧洲、非洲、美洲等地陆续开设新工厂。,海外市场,集团总部设在杭州，在浙江临海、宁波、路桥和上海、兰州、湘潭、济南等地建有汽车整车和动力总成制造基地，拥有年产40万辆整车、40万台发动机、40万台变速器的生产能力。,现有吉利自由舰、吉利金刚、吉利远景、吉利熊猫、上海华普、中国龙等八大系列30多个品种整车产品；拥有1.0L-1.8L八大系列发动机及八大系列手动与自动变速器。上述产品全部通过国家的3C认证，并达到欧排放标准，部分产品达到欧准，吉利拥有上述产品的完全知识产权。,在乌克兰科威特印尼设有工厂生产金刚、远景等小型轿车俄罗斯工厂将建立,strength,opportunity,weak,threat,(1)、自主品牌，民族自豪（2）、完全掌握核心技术，强大的研发队伍。（3）、优秀的管理理念，先进的生产技术，信息化管理系统。（4）、目标战略迎合环保、安全的潮流（5）、销售渠道完善，打响国际战,（1）、出口退税为吉利走向国际提供了成本优势。（2）、国家对汽车行业的振兴，对吉利的壮大和发展提供了很好的帮助。（3）、国家对汽车支持企业自主创新和技术改造的支持。（4）、节能和安全性能高的产品越来越受到消费者的喜爱,（1）、很难摆脱低价、低质阴影。（2）、市场占有率不高，行业竞争激烈。（3）、资本不如外资和国企雄厚。（4）、技术不如外资先进，研发很难领先。,（1）、世界经济的一度下滑消费者可能进一步缩减消费。（2）、钢铁和汽油的上涨增加了成本。（3）、汽车市场的饱和，几大汽车巨头占的市场份额很大。（4）、很多同级别的厂商开始大打价格战，利润率不断下降。,SWOT,战略选择：,吉利汽车的战略历史主要分为两个阶段：（1）19972007年，在这个阶段吉利的战略主要为：低成本战略；（2）2007年至今，在这一阶段吉利汽车的主要战略为：品牌多元化、纵向一体化战略、并购战略、市场差别化战略。,从上图可看出，吉利的口碑还是相当不错的。STP总结：吉利在自主品牌和中低端产品中有一定的低位，但是在中国的整个汽车行业中还有很长的路要走。,内容提要Agenda,产品策略价格策略渠道策略促销策略,吉利汽车4P策略,产品策略,产品属性ProductAttributes品牌策略Branding产品支持服务ProductSupportServices,当前，吉利集团投入数亿资金于杭州汽车研究所，研发具有国际水平的发动机，变速箱，BMBS系统，车载电子智能系统及设备，开发的电动汽车。计划于4-6年后研发出一种新车型和发动机模型。,吉利CVVTJL4G18发动机各项性能指标都明显优于国内自主品牌同排量各类发动机，尤其作为发动机核心技术的最大功率、升功率、扭矩、油耗、排放等方面的综合匹配指数都遥遥领先于国内同类发动机，天津大学姚教授在接受记者采访时认为，1.8升60km/h等速油耗为4.35L是令人相当惊讶的。吉利CVVTJL4G18发动机完全可以说是世界先进，在中国发动机领域是当之无愧的“中国领先”。,产品属性-产品技术Technology,产品属性-品牌策略Branding,多品牌战略：吉利汽车对旗下的子品牌进行了整合，形成三大品牌发展的格局全球鹰系列（GLEAGLE)、帝豪系列（EMGRAND)、上海英伦系列（SHANGHAIENGLOND)，各子品牌彼此并列平等，代表不同的品牌特性和风格。即：全球鹰时尚、激情、梦想帝豪豪华、稳健、力量英伦经典、英伦、贵族,品牌吉利旗下的车型是分品牌销售，在服务上以技术服务平台化、品牌服务差异化的模式来开展服务的。,帝豪，英文是EMGRAND,传递“豪华、稳健、力量”的产品理念，已上市车型包括帝豪EC718，EC718-RV，EC715，EC715-RV，2010年上市车型是EC825。,华普民用小轿车,英伦汽车，英文是ENGLONCAR,传递“英伦、经典、亲切”的产品理念，已上市车型包括TX4经典出租车和英伦SC7系，2010上市车型SC5-RV。,全球鹰全球鹰，英文是GLEAGLE，传递“时尚、激情、梦想”的产品理念，已上市车型是吉利熊猫，全球鹰GX310，即将上市车型包括GX718，GC515,GC515-RV。,一般民用小型车,产品属性-品牌策略Branding,全球鹰品牌,产品属性-品牌策略Branding,帝豪：三个车型,产品属性-品牌策略Branding,英伦汽车,产品属性-品牌策略Branding,中国经济时报：吉利汽车：走多品牌发展之路吉利汽车集团早在2007年就开始筹谋战略转型，到目前已经经历了五年时间，在此期间，吉利度过了转型的阵痛期，也在品牌战略上做出了惊人之举，同时，海外大手笔并购沃尔沃也让吉利汽车在国际汽车领域声名鹊起。,中国浙江吉利控股集团有限公司和大庆市国有资产经营有限公司对瑞典沃尔沃轿车公司的收购。这是迄今为止中国企业对外国汽车企业最大规模的收购项目，收购总资金达18亿美元。,产品属性-品牌策略Branding,吉利收购沃尔沃收购的初衷：（1）吉利战略转型对技术和品牌的诉求渴望技术提升品牌（2）民营企业走出去的一种方式（3）学习系统的市场营销规模（4）李书福个人性格因素,产品属性-品牌策略Branding,吉利汽车三个系列品牌能否体现以下特征？与众不同就中文意思来讲没有不好的含义能够联想到产品的质量能够联想到产品的利益易于品读，认识和记忆,产品属性-产品支持服务ProductSupportServices,百度搜索结果：吉利车售后服务怎么样,价格策略,吉利控股集团以“造老百姓买得起的好车让中国汽车走遍全世界”价格因素,价格策略-市场目标,市场目标,价格策略-营销组合战略,价格策略-成本,价格策略-利润率,2011年全球汽车行业平均利润率为3.5%2011年中国汽车行业平均利润率为5.36%,市场份额,总结：仅从销量上来看，吉利的业绩处于劣势。,三大公司销售折线图,总结：吉利的市场占有率不大但较为平稳，而且后面还有较小的上浮趋势。,三大公司市场占有率,渠道策略,在汽车销售上，吉利采用“捆绑式”销售法，在全国各地以区域经营的形式，由经销商买断产品，企业只同经销商发生支付关系，而不直接同客户发生营销关系，这样也节约了营销成本。,渠道策略,浙江吉利控股集团有限公司在国内建立了完善的营销网络，现拥有286个4S店、489家品牌经销商和569家服务站。全国轿车市场占有率达到5.25%，经济型轿车市场占有率达到23.78%；全国轿车销量排名第九，1.5L以下轿车销量排名第二。,渠道策略-历程,促销策略,广告公共关系销售促进安全营销,促销策略,1.活动策划，吉利产品的安全性就是利用了两次新闻公关活动，让吉利的口碑好了不少。2.事件营销，01年吉利与广州足协合作，成立了广州吉利足球队，希望通过“全民足球”打响吉利的知名度。还有02年与丰田公司有关知识产权问题的官司。3.展览公关，吉利打入国际市场的重要手段就是参加国际上各种大型汽车展览会。与其他的汽车厂家铺天盖地的广告宣传攻势相比，吉利汽车很少有大面积的广告，它对经销商的广告支持也是微乎其微。,促销策略-广告,电视报纸网络车友会,促销策略-公共关系,车展收购沃尔沃事件公关参加汽车研讨会塑造品牌,促销策略-安全营销,“五项安全吉利汽车”绿色汽车，安全认证，绿色认证,收购沃尔沃的意义,吉利成中国首个汽车跨国企业是中国汽车企业，乃至中国的所有企业开始走向国际化以及全面提升转型的良好开端。,吉利收购沃尔沃从形式上来看，是一种外延式的并购，但是从内涵上来讲，则是一种中国企业全面提升自己增长方式、提高国际市场管理水平的实际体验。,吉利不仅收购了沃尔沃的全部股权,买到了沃尔沃的核心技术、专利等知识产权和制造设施,还获得了沃尔沃在全球的经销渠道。,吉利为中国汽车工业做出四大贡献,吉利虽然是从一个很低的起点进入汽车工业的，但是，吉利的进步已经为中国的汽车工业做出了四大贡献：首先，吉利汽车的发展模式代表汽车行业新的发展方向，即以民间资本为主，社会资本为辅。其次，吉利成为中国汽车工业在“合资浪潮”之后投身自主创新的先行者之一，并且取得了相当大的成功，成为在汽车领域树立起一面自主创新的旗帜。第三，吉利以出色的性价比，使普通百姓拥有汽车的梦想成为现实；第四，吉利以迅猛的发展姿态，重塑中国汽车市场发展格局，推动中国汽车行业朝外资品牌、合资品牌、自主品牌三足鼎立的局面发展。吉利的诞生与发展，就如同中国汽车工业迎来了自主品牌制造时代的曙光。中国自主汽车品牌发展之路仍然漫长，所以吉利更需要得到宽容、呵护与支持。从挑战者到突破者，吉利用技术创新树立中国本土汽车企业的竞争力，用“造老百姓买得起的好车”的企业理念推动中国汽车工业进入一个全新的发展阶段，而这就是吉利对于中国汽车工业乃至整个企业界的意义。,简要概况,品牌战略,STP,产品（Product）,车型丰富，奇瑞拥有至少25款车型四个子品牌产品覆盖乘用车、商用车、微型车领域,价格（Price）,低价策略，定价大部分在5万左右,A1小型车3.28万-5.68万A3两厢紧凑型6.28万-9.56万A3三厢紧凑型6.48万-10.06万东方之子中型车7.88万-13.56万风云2两厢小型车4.68万-6.88万风云2三厢小型车4.78万-6.98万QQ3微型车2.48万-5.50万,QQme微型车5.20万-6.90万奇瑞E5紧凑型5.09万-8.90万旗云1微型车3.27万-5.90万旗云2紧凑型3.99万-6.43万旗云3紧凑型4.98万-10.12万旗云5中型车7.08万-10.19万瑞虎SUV6.98万-12.36万,降价策略,渠道（Place）,文化营销利用文化进行营销在企业和消费者之间架起文化桥梁网络价格有奖竞猜、个性汽车装饰大赛、摄影大赛、一年一度的QQ文化节等文化营销活动分网销售模式，在各地设立4S店经销，逐步完善在全国各地的销售网点。划分不同的车型放到不同的经销店销售减少销售网络一级成员，增加市场覆盖面在实行专卖店的基础上，建立二级代理销售制与大型的车展单位建立合作关系，定期举行大型车展，从而让消费者能更好地了解产品，车展销量可观。直销，进行订单销售。网上销售建立自己的网站，顾客可在网上直接选购自己喜欢的爱车。广告利用现有的大众传媒向消费者推出产品，积极宣传企业形象，并重点宣传中国奇瑞的特色节能环保。,促销（Promotion）,网络促销广告宣传制定车型让利，节能补贴常年举办节油大赛挑战中国对角线活动部分车发售前，报名购车前50名用户可赠送20次保养，终生享受手工费8折。,一.产品分析,一.产品分析,1、外观时尚，符合中国目前大多数人的审美观。2、借助新能源汽车的概念进行品牌的推广。3、产品价格性能比高。4、产品质量相对较差，小的问题较多。5、在品质方面，比亚迪于今年4月推出“4年或10万公里”超长质保，覆盖全系车型及99%的零部件；7月公布IQS10品质成果，即“两年平均小于1个故障”，这是比亚迪品质建设阶段性成果的集中体现，亦是比亚迪推出超长质保的品质基石。,二.价格分析,二.价格分析,1、5到10万的价格区间是车型最为密集的区域因为这个价格区间市场巨大同时这一领域的消费者比较注重车型的性价比正好符合比亚迪的产品策略。比亚迪作为一个汽车行业的新兵选择从这一区域打开市场是最佳的选择。同时比亚迪用两款车型两边的价格区间延伸用F0这一精品小车去抢占低价区间的市场。2、一步到位的定价策略比亚迪的车型一般采取的是一部到位的定价策略也就是说比亚迪在车型上市时就将价格定得很有竞争力在以后一般不会出现大幅降价的现象。这样做的好处是车在上市时就可以因较高的性价比