（产业经济学专业论文）基于顾客价值的营销战略研究.pdf

i 摘 要 在新的市场环境下，顾客价值已经成为企业竞争力的重要来源，企业的战略 任务就是在企业的顾客价值创造能力与市场上的目标顾客之间架起一座互通的桥 梁，或者使企业的价值创造能力与市场上的目标顾客的价值要求达到最佳匹配。 企业的营销战略作为企业战略范围之内的一个职能战略，它主要研究的是，在有 限的资源范围内，如何细分、定位目标市场，如何开发和维护具有竞争力的产品、 以合理的渠道接近顾客、以恰当的传播方式与顾客沟通，如何建立长期稳定的顾 客关系。基于顾客价值的营销战略是以创造优异的顾客价值为出发点和目标，在 营销战略实施上注重提高顾客感知收益、降低顾客感知成本，以获得顾客忠诚， 与顾客建立长期稳定的关系，从而赢得竞争优势。 顾客价值是顾客感知收益与顾客感知成本之差(或之比)。它是一种净价值，反 映了顾客对于企业产品或服务是否物有所值的一种主观评价，在很大程度上它是 一个心理上的价值判断过程，具有主观性、动态性和层次性的特征。优越的顾客 价值能够产生积极的营销效应：能够提高顾客满意度，促进顾客保留和忠诚，引 起顾客重复购买，提升企业盈利能力，因而成为企业竞争优势的最终来源。影响 顾客价值的因素可以从企业创造的角度和顾客感知的角度来分别进行分析，通过 建立顾客价值分析模型，对顾客价值进行战略评估和实证测量可以动态的分析和 监控顾客价值，从而指导企业实施正确的营销战略。基于顾客价值的营销战略实 施的基本思路是：根据顾客价值属性定位目标市场；以顾客价值为导向优化价值 链；通过顾客关系营销提高顾客忠诚度；通过顾客关系营销提高顾客忠诚度；利 用顾客价值创新获得持续的战略效应。另外，培育构建顾客价值优势的员工基础、 建立有效的质量监控体系和信息体系是实施基于顾客价值的营销战略的必要支撑 体系。 关键词：顾客价值；营销战略；基于顾客价值的营销战略 ii abstract under the new marketing environment, customer value has become an important resource of companies competent power. companys strategic task is building up a bridge between the companys capacity of creating customer value and the target customers in the market or making companys capacity of creating customer value perfectly match the value demand of target customers in the market. as a functional strategy of companys strategies, the marketing strategy focuses on how to fractionalize and orient the target market; how to develop and maintain competent products and approach customers in reasonable channel; how to communicate with customers in correct way and how to build long stable relation with customers. the marketing strategy based on customer value is starting and aiming at creating excellent customer value, and during implementing marketing strategy it pays much attention to enhance customer perceived benefit and reduce customer perceived cost in order to obtain customer loyalty and build long stable relation with customers and consequently win competent advantage. customer value is the difference or ratio of customer perceived benefit and customer perceived cost. it is a kind of net value, and full of stratification and dynamic. excellent customer value can bring positive marketing effect which enhances customer satisfaction and promotes customer maintaining and loyalty; as well as leads to repeat purchase and raises the companys payoff ability, so it has become the final resource of companys competent resource. the factors influencing customer value can be analyzed from two aspects: company creation and customers perceiving. by building customer value analytic model, the strategic assessment and demonstrable measurement to customer value is used to analyze and supervise customer value to direct companies to perform correct marketing strategy. the clue of implementing marketing strategy based on customer value is orienting target market according to customer value attributes and optimizing the value chain guiding by customer value and enhancing customer loyalty through customer relation marketing, as well as obtaining constant strategic effect by customer value innovation. in addition, cultivating staff basis which construct the customer value advantage and building effective quality supervising and information system compose the support system of marketing strategy based on customer value together. key words: customer value; marketing strategy; marketing strategy based on customer value 湘潭大学湘潭大学 学位论文原创性声明学位论文原创性声明 本人郑重声明：所呈交的论文是本人在导师的指导下独立进行研究所取得的 研究成果。除了文中特别加以标注引用的内容外，本论文不包含任何其他个人或 集体已经发表或撰写的成果作品。对本文的研究做出重要贡献的个人和集体，均 已在文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的法律后果由本人承担。 作者签名： 日期： 年 月 日 学位论文版权使用授权书学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，同意学校保 留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅和借 阅。本人授权湘潭大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行 检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文。 涉密论文按学校规定处理。 作者签名： 日期： 年 月 日 导师签名： 日期： 年 月 日 1 第一章 绪 论 1.1 本课题研究的背景及意义 1.1.1 传统的以竞争为基点的企业战略具有局限性 20 世纪 80 年代以来，关于企业战略定位及其基点有两种比较典型的观点。一 种观点认为企业战略定位是位置之战（war of position）,因而战略定位的基点是产 业结构。另一种观点认为企业战略定位是运动之战（war of movement）,因而战略 定位的基点是企业能力。这两种观点分别从企业外部和内部寻求企业战略定位的 基点，并由此建立了企业战略定位的基本框架。不论是以行业结构作为战略定位 的基点，还是以企业能力作为战略定位的基点，其实质都是将竞争放在战略思维 的中心地位。从实践的角度来看，企业的以竞争为中心的战略思维方式常常产生 三种不利的效应：一是企业竞争行为是模仿型的而不是创新型的，即企业只能做 竞争对手正在做的或者只是努力比其做得更好；二是企业竞争行为是反应型的而 不是能动型的，即企业往往把时间和精力花在对竞争对手的行动做出反应上而不 是创造新的增长机会；三是企业对经营环境的变化和顾客需求的转移的理解是静 态的、模糊的而不是动态的、清晰的。企业要获得持续的竞争优势，必须跳出这 种以竞争为战略基点的思维方式，转移到以顾客为战略基点的思维方式上来，即 从企业成功的必要条件的探讨，转移到企业成功的充分条件的探讨，这样就可以 改变传统战略思维的方式，超越一味关注竞争对手而带来的视野局限，从中发现 新的发展机会。 1.1.2 顾客权力和作用的提升使得企业的战略定位应该以顾客为基点 从顾客在产业中的作用与影响来看，顾客已经上升为一种决定性的市场力量。 特别是博弈论在企业战略中的应用，显著地改变了企业的战略思维方式，顾客已 经不再简单地被视为产业中的一种普通的竞争力量，而是企业价值活动的积极参 与者。企业、顾客、替代者、互补者、供应商等实际上是共同创造并且分配价值， 其表现形式是，当共同创建一个市场时，商业运作的形式是合作；而当进行市场 分配时，商业运作的表现即为竞争。 克希尔曾经为企业提出过市场第一定律:“关注你的顾客，利润自然会关注 你。”顾客需求的满足，一方面可以保证各种市场力量在满足顾客需求的过程中 获取回报，从而得以生存和发展。另一方面也可以促进社会资源的持续投入，推 动产业不断发展。总之，顾客已经成为企业经营环境中最重要的一种市场力量， 是企业竞争优势的最终来源，是企业战略必须首先考虑的最重要的因素。所以， 2 企业战略定位的基点应该而且必须放在顾客身上。 1.1.3 基于顾客价值的营销战略能极大地提高企业的竞争力 企业的营销战略作为企业战略范围之内的一个职能战略，它所关注的焦点， 简单的说，就是设计恰当的营销方式和行动方案，以取得竞争的成功，获得竞争 优势，迅速应对外界环境变化，以支持公司战略。它主要研究的是，在有限的资 源范围内，如何细分、定位目标市场，如何开发和维护具有竞争力的产品、以合 理的渠道接近顾客、以恰当的传播方式与顾客沟通，如何建立长期稳定的顾客关 系。 顾客价值是在具体使用情境下，针对特定企业提供的特定市场提供物在满足 顾客需求的过程中，顾客所感知到的已经、正在或者将能得到的各种利益和为得 到这些利益已经、正在或者将要做出的各种付出，并对这些利益和付出在进行权 衡比较后形成的总体评价。它反映了顾客对于企业产品或服务是否物有所值的一 种主观评价。企业的营销战略绩效最终由顾客评定，顾客价值是顾客忠诚的最终 驱动因素，直接影响企业的盈利能力。以创造优异的顾客价值为出发点和目标， 实施基于顾客价值的营销战略，注重提高顾客感知收益、降低顾客感知成本，可 以获得顾客忠诚，建立长期稳定的顾客关系，从而获得持久的竞争优势。 1.2 国内外文献综述 自 20 世纪 70 年代以来，学者和企业经理们不断探求顺应形势变化的市场营 销新方法，从最初以产品为中心、单纯注重产品质量，到“以顾客为导向” 、争取 顾客的满意与忠诚，直至 20 世纪 90 年代顾客价值概念的提出，将市场营销理念 推向了一个全新的高度。 1.2.1 关于顾客价值的最具代表性的观点 1.瓦拉里载瑟摩尔(zeithaml，a.)的可感知价值理论 首先对顾客价值进行定义的是载瑟摩尔，他认为对顾客价值的评价应该是由 顾客方而不是由企业方决定的，因此，顾客价值实际上是顾客感知价值(customer perceived value, cpv)。载瑟摩尔（1988）在一项研究中根据顾客调查总结出感知 价值的四种涵义:（1）价值就是低价。一些顾客将价值等同于低廉的价格，表明 在其价值感受中所要付出的货币是最重要的。（2）价值就是顾客从产品或服务中 所想要获取的东西。在这个价值涵义中，顾客首先考虑的是从产品或服务中“获 取的”因素，而货币价格不是其主要关心的了，即一些顾客把从产品或服务中所 得到的利益看作是最重要的价值因素。（3）价值就是顾客花钱买到的质量。在此 涵义中，顾客首先要同时考虑的是质量和货币价格，价值就是“付出的金钱”与 获得的“质量”之间的权衡。（4）价值就是顾客的全部付出所能得到的全部东西。 3 一些顾客描述价值时考虑的既有其所付出的因素(金钱、时间、努力)，还有其得 到的所有利益。据此，载瑟摩尔将顾客对这四种价值的表达概括为一个全面的定 义：顾客感知价值就是顾客根据其获取产品或服务时所得到的利益与所付出的成 本进行权衡后对产品或服务效用的总体主观评价。 载瑟摩尔通过大量的实证研究得出这样几个结论: （1）价值中收益成分包括显著的内部特性、外部特性、感知质量和其他相关 的高层次的抽象概念。虽然许多顾客将产品质量(内部特性)作为价值收益中的主 要部分。但总体上衡量价值收益仍包括诸如包装、颜色等外部特性和产品或企业 的信誉、形象等更高层次的抽象的利益。而且，产品的内部属性本身可能并不直 接与顾客所感知到的价值相关，相反，它们往往要通过产品的外部特性甚至顾客 个人所感知的抽象的利益才能得到体现。 （2）顾客感知价值代表得到和付出的权衡。一些顾客关心他们所得到的(质 量、服务或其它的利益)，而另一些顾客则关心所付出的成本(货币和其它非货币 成本)。顾客会根据感知价值做出购买决定，而不是单纯取决于某一方面。 （3）顾客感知价值中所获收益因顾客而异，一些顾客需要质量，而有的需要 便利，对于所付出的也是如此，一些顾客只关心所付出的金钱，一些则关心所付 出的时间和努力。 2.菲利浦科特勒（kotler，p.）的顾客让渡价值理论 菲利浦科特勒在营销管理 （1999）一书中提出顾客让渡价值（customer delivered value）的概念，他认为，顾客让渡价值是指总顾客价值与总顾客成本之 差。总顾客价值就是顾客从某一特定产品或服务中获得的一系列利益，它包括产 品价值、服务价值、人员价值、形象价值；而总顾客成本是在评估、获得和使用 该产品或服务时而引起的顾客预计费用，它包括货币成本、时间成本、体力成本、 精力成本。顾客让渡价值可以用绝对数表示，也可以用相对数表示，当用相对数 来表示供应品时，它们通常都被称为价值/价格比 。 由于顾客在购买产品时，总希望把有关成本，包括货币、时间、精神和体力 等降到最低限度，而同时又希望从中获得更多的实际利益，以使自己的需要得到 最大限度的满足。因此顾客在选购产品时，往往从价值与成本两个方面进行比较 分析，即以顾客让渡价值最大的产品作为优先选购的对象。企业为了在竞争中战 胜竞争对手，吸引更多的潜在顾客，就必须以满足顾客的需要为出发点，或增加 顾客所得利益，或减少顾客消费成本，或两者同时进行，从而向顾客提供比竞争 对手具有更高顾客让渡价值的产品，这样才能使自己的产品引起顾客的注意，进 而购买企业的产品。 菲利浦科特勒.营销管理m.北京：中国人民大学出版社，2003：43-45. 4 3.克里斯丁格朗鲁斯(christian，g.,1994)的顾客价值过程理论 格朗鲁斯是从关系营销的角度阐述顾客价值的。他认为，价值过程是关系营 销的起点和结果。关系营销应该为顾客和其他各方创造出比单纯交易营销更大的 价值。由于关系是一个长期的过程，因此顾客价值会在一个较长的时间内出现， 格隆罗斯将此称之为价值过程。他认为，将顾客感知价值定义为“顾客根据付出 了什么和得到了什么的感知而对产品的效用做出总的评价”，这种看法没有考虑 到提供物的关系方面，实际上关系本身对总的感知价值可能有着重要影响。在紧 密的关系中，顾客可能会将重点从独立的提供物转向评价作为整体的关系。如果 关系被认为有足够价值的话，即使产品或服务不是最好的，参与交换的各方可能 仍然会达成协议。 格朗鲁斯认为，在关系范畴中，提供物同时包含核心产品和各种类型的附加 服务。代价包括价格和由于关系建立或关系中断而发生的额外成本，这称之为关 系成本。因此，考察顾客价值的方法是区分提供物的核心价值与关系中额外要素 的附加价值。关系范畴中的顾客感知价值可以表述为下面两个公式: 顾客感知价值(cpv)=(核心产品+附加服务)/(价格+关系成本) （1.1） 顾客感知价值(cpv)=核心价值附加价值 （1.2） 在关系中，顾客感知价值是随着时间发展而感知的。在公式(1.1)中，价格是 个短期概念，原则上在核心产品送货时交付，但关系成本则是随着关系的发展发 生的，而且边际成本呈递减趋势。核心产品和附加服务的效用也是在关系的发展 过程中体现出来的。公式(1.2)中也包含了一个长期概念，附加价值也是随着关系 的发展而显现出来的。 1.2.2 其它国内外学者对顾客价值的研究 布拉德利盖尔（gale，t.）在其著作管理顾客价值(1994)一书中，借助 质量来定义顾客价值。他认为，市场感知质量（market perceived quality）是顾客 将你的产品（或服务）与竞争者的产品（或服务）相比较时的评价，而顾客价值 则是对企业产品的相对价格进行调整后的市场感知质量 。 罗伯特伍德拉夫(woodruff，b.，1997）将顾客价值定义为：顾客在一定的 使用环境中对产品性能、产品属性的表现以及使用结果达成（或阻碍）其购买意 图的感知偏好和评价。这一定义强调了顾客价值的主观性，并揭示顾客价值或者 顾客偏好是可以通过挖掘等知识发现方法和手段加以识别和测量的，它存在于产 品性能、产品属性的表现和顾客意图这三个层次，因此挖掘顾客价值就可以循着 这三个层次进行 。 bradley t. gale. managing customer valuem.the free press,1994:18-20. woodruff. customer value: the next source for competitive advantagej.journal of the academy of marketing science, 1997, 25(2):139-153. 5 乔治达伊（day, s.，2000）从运行机理和创造顾客价值的方法角度建立了 一个顾客价值方程，他认为顾客价值就是顾客能认知的利益超过产品或服务的顾 客生命周期总成本的部分。 从近几年国内关于顾客价值研究的成果来看，不少学者在定义顾客价值时， 认同了科特勒的顾客让渡价值概念。如项保华、罗青军(2001)等认为： “顾客价值 是指顾客认知利益与顾客认知价格之差。顾客认知利益指顾客感觉到的收益总和， 是顾客对于品种、价格、质量、服务、信誉、速度等要素的满意程度；而顾客认 知价格是顾客感觉到的支出总和，它并不只是顾客支付的商品价格，而是指顾客 在消费产品或服务整个过程中涉及的时间、金钱、心理等成本总和。顾客价值是 指是顾客对于企业产品或服务是否物有所值的评价 。 董大海（1999）认为，顾客价值就是顾客在购买和使用某一个产品的整个过 程中所获得的效用与所付出的成本的比较，简单概括为： v=u/c （1.1） 公式（1.1）中，u为顾客得到的效用；c为购买付出的成本；v为顾客价值。 李扣庆（2001)认为，顾客价值是由于供应商以一定的方式参与到顾客的生产 经营活动过程中而能够为其顾客带来利益。企业对顾客价值的考察可以从潜在顾 客价值、知觉价值、实际实现的顾客价值等层面进行 。 姚钟华 （2001)认为， 顾客价值是目标市场中顾客对购买的产品和服务的质量、 功能、利益的满足程度。目标市场顾客群对产品的功能选择产生的偏好和利益影 响决定了该产品和服务的顾客价值。 白长虹、廖伟(2001)认为，顾客感知价值是顾客对产品与服务在权衡利得与 利失基础上形成的评价与偏好，它是决定顾客满意的前提。 值得指出的是，我们在这里讨论的都是从顾客的视角来研究企业为顾客提供 的价值，在很多文本中也将顾客因购买行为而为企业带来的收益称作顾客价值， 例如顾客为企业实现的销售额、利润、口碑宣传等。本文将这两种概念区别开来， 研究前者。 1.3 本研究课题的来源及主要内容 顾客价值反映的是顾客对于企业产品或服务是否物有所值的一种主观评价， 顾客价值的大小与顾客满意度、顾客忠诚度的高低紧密相关、直接影响到企业的 盈利能力和竞争力，成为企业的竞争优势的重要来源。基于顾客价值的营销战略 是以创造优异的顾客价值为出发点和目标，在营销战略实施上注重提高顾客感知 收益、降低顾客感知成本，以获得顾客忠诚，与顾客建立长期稳定的关系，从而 罗青军,李庆华.顾客价值创新及其模式略论j.商业经济与管理,2002,124（2）:29-31. 李扣庆.顾客价值优势论m.北京:经济科学出版社,2004:27-28. 6 赢得竞争优势。 本文在内容和结构安排上分为五个部分，第一章绪论。陈述文章的选题背景 和实际意义、国内外文献综述及本课题的来源、主要内容。 第二章顾客价值的内涵及特征分析。第一节对顾客价值的内涵进行定义和阐 述。第二节就顾客价值的动态性和层次性特征进行分析，以进一步加深对顾客价 值的理解。 第三章顾客价值与企业竞争优势。通过第一节论证顾客价值与顾客满意、顾 客忠诚的关系，第二节论证顾客价值与企业盈利能力的关系，第三节建立基于顾 客价值的企业竞争力整合模型，论证实施基于顾客价值的营销战略的现实意义和 必要性。 第四章顾客价值的战略评估和测量。通过第一节分析影响顾客价值的因素， 第二节顾客价值的战略评估，第三节顾客价值的实证测量，使企业正确认识自身 价值创造能力和顾客对企业所提供价值的态度。 第五章基于顾客价值的营销战略的实施。阐述战略实施的整体思路：第一节 根据顾客价值属性定位目标市场，第二节以顾客价值为导向优化价值链，第三节 通过顾客关系营销提高顾客忠诚度，第四节利用顾客价值创新获得持续的战略效 应。最后在第五节阐述基于顾客价值的营销战略实施的支持体系。 1.4 论文的研究方法和创新之处 本文以规范法作为基本研究方法，注重创新性和科学性相结合，理论与实际 相结合，在对理论进行演绎和归纳的同时，还运用举例、列表、建立模型等论证 方法，引入模拟数据以进行实证性的分析和测量。同时文章还引入了许多很具代 表性的的实战性案例来对研究课题进行具体的分析说明，大大加强了本课题的实 操性。 文章的创新之处首先体现在对顾客价值的实证测量，通过借鉴市场调研的大 量数据资料来进行数据模拟，建立顾客价值测量模型，从而实现通常被认为难以 衡量的顾客价值的具体量化。另外，基于顾客价值的营销战略的整体实施思路： 根据顾客价值属性定位目标市场；以顾客价值为导向优化价值链；利用顾客关系 营销提高顾客忠诚度；以顾客价值创新获得持续的战略效应等也是文章的创新点。 7 第二章 顾客价值的内涵及特征分析 文章在第一章绪论部分，已较详细地介绍了国内外学者对顾客价值的研究状 况和主要思想，尽管不同学者对顾客价值的看法存在差异，但仍然具有很多共同 的特征。这一章将深入探讨顾客价值的内涵，提出作者自己的观点并对顾客价值 的特征进行分析，从而使对顾客价值理论有更深入、更全面的理解。 2.1 顾客价值的内涵 综合借鉴国内外各种观点，本文将顾客价值定义如下：在具体使用情境下， 针对特定企业提供的特定市场提供物在满足顾客需求的过程中，顾客所感知到的 已经、正在或者将能得到的各种利益和为得到这些利益已经、正在或者将要做出 的各种付出，并对这些利益和付出在进行权衡比较后形成的总体评价。简单地说， 顾客价值就是顾客感知收益与顾客感知成本之差（或之比） 。它是一种净价值，反 映了顾客对于企业产品或服务是否物有所值的一种主观评价，在很大程度上它是 一个心理上的价值判断的过程，具有主观性、动态性和层次性等特征。 顾客价值的最大创新之处在于从顾客的视角来研究产品和服务的价值，其核 心是顾客对某一市场提供物满足其需求能力的预期、对需求满足过程以及需求满 足之后所得结果的感知。然而不能忽视的是，顾客价值是由作为产品或服务供应 商的企业创造而由顾客感知和评价的，企业是创造主体，所以企业必须站在战略 的高度从顾客的视角来创造优异的顾客价值，以牢固的顾客价值优势来获得持久 的竞争优势。 由于顾客价值是一种净价值(customer value,cv)，我们可以将其用下列数学 式来表示： cv=cpb-cpc （2.1） 或 cv=cpb/cpc （2.2） 其中， cpb 是顾客感知收益 （customer perceived benefit） ， 也称顾客感知利得， 它指顾客在交易中或通过消费实际感觉到的物质收益和精神收益的总和，因此也 是一种主观感受，它反映顾客对于包含着质量、品种、价格、服务、信誉、速度 等要素的产品或服务的综合满意程度。 cpc 是顾客感知成本(customer perceived cost)，或称顾客感知利失，指的是 顾客在实际消费过程中感觉到的支出总和，是顾客在消费产品或服务的整个过程 中涉及的时间、金钱、体力、精力、心理等成本的总和。 具体来说，顾客价值的构成可以用图2.1表示如下： 8 图2.1 顾客价值构成图 图2.1 顾客价值构成图 这些更细化的因素影响着顾客价值，构成了顾客价值的来源。因此，在创造 和传递顾客价值中，仅仅了解价值要素中的质量、服务、价格是远远不够的。而 且在不同情境下，不同顾客的价值要素重要性各不相同，企业必须通过对顾客及 其偏好的深入理解以及与顾客的持续互动，识别出顾客价值的构成要素。 2.2 顾客价值的特征分析 顾客价值反映了顾客对于企业产品或服务是否物有所值的一种主观评价，在 很大程度上它是一个心理上的价值判断的过程，具有显著的动态性和层次性特征。 2.2.1 顾客价值的层次性 顾客需求得到满足是顾客感知价值的基础，顾客只有在寻求其需求得到满足 的过程中才能够感知到价值。由于顾客需求具有层次性，顾客从不同层次的需求 的满足中也会得到不同的价值享受和感知。因此顾客需求的层次性决定了顾客价 值也具有多个层次或维度。例如，吉廉苏威尼（sweeney，c.）与基弗雷萨特 （soutar，n.）在对零售业实证研究的基础上提出度量顾客感知价值的量表应该 包括如下四个维度：情感价值（emotional value） 、社会价值(social value)、质量/ 性能价值(quality/performance value)、价格价值(price/money value)。 伍德拉夫基于信息处理的认知逻辑提出了一个分析顾客价值层次的模型(图 2.2)。该模型认为，顾客通过“手段目的”方式形成期望价值。从最底层次 开始，顾客首先考虑的是产品的具体属性和属性效能。紧接着在顾客购买和使用 产品时，顾客就这些属性对预期结果的实现能力形成期望和偏好，由此进入顾客 顾客价值 顾客感知收益： 1、功能、质量 2、产品品种和范围 3、快速响应能力 4、相关服务水平 5、 技术创新和技术支持 6、 包装和款式 7、 性价比、安全性 8、 产品品牌、企业信誉和形象 顾客感知成本： 1、 货币成本 2、 时间 3、 体力 4、 精力和心理成本 5、 机会成本和转换壁垒 9 价值层次的第二层。最后，顾客还就这些结果对顾客目标的实现能力形成期望， 这是顾客价值的最高层次。从层次模型的顶端往下看，各层次价值的认知逻辑是 这样的关系:顾客根据欲达到的目标或目的确定产品在使用情境下的各种结果的 重要性，而重要的结果又引导顾客评定属性和属性表现的重要性。 图2.2 顾客价值层次模型 图2.2 顾客价值层次模型 属性层次的顾客价值位于顾客价值层次的最底层，也是最为具体的顾客价值 层次，通常包括产品的具体形式、产品特征、产品的组成部分。结果层次的顾客 价值是顾客使用产品后的效果，包括积极的、顾客渴望得到的效果，也包括消极 的、顾客不想要的效果。与属性层次的顾客价值相比，它是更为主观的评价。顾 客价值的最顶层是顾客渴望的终极目标状态:使用者的核心价值、目的和目标。它 们是顾客通过产品或服务的使用期望达到的最终结果。 顾客价值的三层次有着内在的联系。首先，低层次的顾客价值是更高层次的 顾客价值得以实现的手段，而结果层次的顾客价值又帮助顾客实现其渴求的目标。 其次，随着顾客价值的层次从低到高，顾客价值变得越来越抽象和主观。最底端 的属性层次最为具体和客观，结果层次次之，目标层次则最为抽象。再次是顾客 价值的稳定性问题，随着时间的推移，顾客价值的层次越高，稳定性越好。换句 话说，层次越低，越容易改变。特别是属性层次的顾客价值变化非常快。这一点 我们可以从产品的生命周期越来越短的现象中看出，因此仅聚焦于属性层次的顾 客价值，将使企业疲于经常变换目标；而关注结果和目标层次的顾客价值将为企 业提供一个相对更加稳定的战略焦点。 顾客价值的层次性包含着着深刻的管理含义。首先，顾客价值的层次性为企 业新产品和服务的提供或是产品和服务的改善是否给顾客创造更大价值提供了判 断标准。一般地企业不能仅基于属性或属性组合来定义企业的产品或服务，因为， 顾客是基于较高层次来判断企业是否为顾客创造和提供了价值的。另外将注意力 集中于属性层次，也将给企业带来麻烦:企业将发现他们在追寻一个不断变化的目 标。而结果层次和目标层次的顾客价值能为企业决策提供一个相对稳定的基础。 基于目标的满意 基于结果的满意 基于属性的满意 使用时 期望的结果 期望的产品 属性及性能 顾客的 目标与意图 10 其次，顾客价值的层次性表明企业在做决策时，尤其是产品决策时应遵循“顶端 底端”的逆向思路思维。企业应首先对顾客价值的更高层次进行研究，然后 再将这种知识转换为属性层次要求。最后，顾客价值的层次性关系表明，更高层 次的顾客价值为企业提供了更多的机会，以对产品和服务进行重大和创造性的改 变，而属性层次的顾客价值仅提供细小的改变可能。 2.2.2 顾客价值的动态性 关于顾客价值的另一个重要发现是顾客价值的动态性。载瑟摩尔在 1988 年指 出，感知价值是主观的，随顾客的不同而不同。例如对于收益有的顾客可能需要 数量，有的需要高质量，而有的则需要便利；对于付出一些顾客只关心所付出的 金钱，一些则关心所付出的时间和努力。类似地，安尼卡雷瑞尔德（ravald， a.）在 1996 年做出了这样论述：不同顾客具有不同的价值观念、需求、偏好和财 物资源，而这些资源显然影响着顾客的感知价值。 斯坦利施莱特（slater, f.）和约翰纳文（narver, c.）(1994)认为，“要 不断地为顾客创造优异价值，销售商不仅要理解顾客价值链的现状，而且还需要 了解这一价值链在随着时间的发展而变化” 。顾客价值的动态性还表现在在不同 的时间场合，顾客对价值的认知是不一致的。温莱查朋（vratrappen，1992)认为， 顾客对某一产品的期望价值不仅在不同顾客之间会有差异，而且同一顾客在不同 的时间期望价值也会不同。在购买阶段，顾客需要在市场提供的诸产品中做出选 择，以决定选择哪一产品是更好的，而在消费或使用阶段，顾客更关注已选择产 品在特定使用场景下的产品利益或效用表现。萨拉卡迪尔（gardial，f.）、克雷 蒙斯 （clemns） 、 伍德拉夫 （woodruff， b.） 、 苏克曼 （schumann） 和伯恩斯 （burns） (1994)的研究支持了以上分析，也就是说顾客在不同的购买阶段，其对价值的感 知是不同的。在购买阶段，顾客可能更多地关注产品或服务的属性；而在使用阶 段，将把使用结果放在更加突出的地位。 同时，顾客价值也可能因不同的使用情境而发生变化。使用情境在顾客的评 价和期望中起着重要作用，如果使用情境发生变化，产品属性、结果和目标都会 发生变化，因此基于“手段目的”这一顾客对价值的认知逻辑，顾客对价值 的感知也将不同。如对计算机产品，同样的产品属性和使用结果，对于在工作场 景使用和家庭环境使用，顾客对价值的感知可能有很大的差异。另外，与企业的 互动时间长短也对顾客价值认知产生不同影响。 普拉苏拉曼（parasueaman，a.,1997)的研究表明，随着顾客从第一次购买到 短期顾客再到长期顾客的转变，其价值评判标准可能会越来越全面、抽象。第一 次购买的顾客可能主要关注属性层次的标准，但是短期和长期顾客可能更关注结 stanley f.slater, john cnaver. research notes and communications market-oriented is more than being customer-led j. stragic management jouanal, 1999(20):1165-1168. 11 果层次和目标层次的标准。 关于顾客价值动态性特征， 奥利弗 （oliver， r.,1997)提出了 “渴望价值” (desired value)和“实收价值”(received value)，从另一个角度对此作了说明。奥利弗认 为，顾客在购买前或购买阶段，顾客会想象他们从产品或服务中获取的价值，这 些价值以顾客偏好的产品属性、属性表现和特定使用情形下的结果等形式表现出 来，这就是渴望价值，而在产品使用过程中顾客还就其实际体验形成评价性意见 或感觉，即实收价值。 12 第三章 顾客价值与企业竞争优势 获得持久的竞争优势是企业营销战略管理的目标。竞争优势是指企业在同产 业中，面对类似的顾客群相对于竞争对手所拥有的独特且优越的竞争地位，这种 独特且优越的竞争地位，表现出来的就是较高的顾客满意度与忠诚度或长期稳定 的顾客关系、较高的市场占有率或能够比竞争对手赢得更高的利润率或超出行业 平均利润的利润率。研究顾客价值与竞争优势的关系，有利于企业经营者进一步 理解顾客价值如何影响企业绩效，从而更深刻了解实施基于顾客价值的营销战略 的必要性和必然性，这也是本文研究的根本意义所在。 3.1 顾客价值与顾客满意、顾客忠诚 从营销本质来看，营销导向的最终目的仍然是企业利益的最大化，但这区别 于其他企业经营导向的本质特征在于：营销强调通过满足顾客需求来实现企业利 益的最大化，强调以顾客需求为中心展开整个企业的经营活动，所有营销组合策 略的制定均应围绕着顾客需求这个中心，使每一个因素都能成为顾客价值增加的 驱动因素。建立和强化顾客价值优势，是营销导向的本质要求，也是营销观念的 真正体现。 自 20 世纪 70 年代以来，营销学者不断地探索顺应形势变化的新的市场营销 理论和方法:从最初以产品为中心、单纯注重产品质量，发展到以顾客为中心、争 取顾客的满意与忠诚。相应地，营销理念也从以获取交易为中心转移到以保留/关 系为中心的转变，即注重保持和改善现有的顾客、促进顾客满意和顾客忠诚。 顾客满意是指顾客通过对产品或服务的可感知效果与他的期望值相比较后， 所形成的愉悦或失望状态 。这个定义清楚地表明，满意水平是可感知效果和期望 值之间的差异函数。如果效果低于期望，顾客就会不满意；如果可感知效果与期 望值相匹配，顾客就会满意；如果可感知效果超过期望，顾客就会高度满意或欣 喜。 而顾客忠诚是指由于价格、质量、信誉等诸多因素的吸引，使顾客对某一产 品或服务形成偏爱并长期地购买这一品牌产品的行为。顾客忠诚直接影响到顾客 盈利能力，顾客关系周期的长短是影响企业利润的重要因素。提高顾客忠诚度， 对于一个企业的生存和发展，扩大市场份额，提高企业获利能力有着极其重要的 意义。弗雷德里克莱希赫尔德(reichheid，f.)在哈佛商业评论(1989)上发 表的一篇研究报告指出:顾客忠诚度提高 5%,企业利润可增加 25%85%:顾客忠 菲利浦科特勒.营销管理m.北京:中国人民大学出版社,2003:45-46. 13 诚度提高一倍，企业市场份额可提高一倍 。许多专家也指出开发一个新的顾客所 需费用远比保留一个老顾客的费用多得多。因此，培养顾客忠诚是企业取得长期 利润增长，赢得竞争优势的重要途径。 顾客满意理论是理论界较早提出来用于解释顾客忠诚的一种理论，他们认为， 顾客满意是顾客忠诚的重要因素，顾客越满意重复购买的可能性就越大。国外许 多理论和实证研究都证实了顾客满意与顾客忠诚具有正相关关系，哈佛大学商学 院的研究人员在对医疗保健业和汽车产业的一项研究中，使用 5 分制的满意度测 评量表，结果选择 3 分的顾客的忠诚比率为 23%；选择 4 分的忠诚比率为 31%，当 顾客选择 5 分即感到“完全满意”时，忠诚比率达到 75%。因此，顾客满意与顾客 忠诚之间有密切的正相关关系，当顾客非常满意时这种关系尤其密切。 另一部分学者提出顾客价值才是顾客忠诚的关键因素，威廉尼尔（neel， d.）认为顾客忠诚是由价值驱动的，而非满意驱动，顾客满意只是该品牌的产品 进入顾客下次购买的被选集合而已，但不能保证顾客的重购，顾客满意与顾客忠 诚之间并不绝然地成正比关系。他们认为每一个顾客都会评价产品的价值结构， 顾客在购买产品时根据顾客自认为重要的价值因素如产品的品质、价格、服务、 公司的形象、对顾客的尊重等因素进行评估，然后从价值高的产品中选择购买对 象，因此要使顾客忠诚必须为顾客提供满足他们需要的顾客价值。巴拉德利盖 尔（gale，t.）主要从认知质量和成本这两个视角来分析顾客价值，他认为，顾客 价值才是完全满足顾客需要的方法，并从相对质量和相对价格这两个因素来计算 顾客价值，认为只有那些质量/价格比高的产品才会促使顾客满意乃至愉悦，最终 导致顾客忠诚。 本文认为，顾客价值是顾客忠诚的最终驱动因素，是顾客忠诚的内在原因， 因为顾客是在有限的产品知识、有限的搜索成本下追求价值最大化，顾客在购买 产品或服务时，总是希望以较小的货币以及非货币成本获得更多的利益。企业只 有提供超越顾客期望的顾客价值，也就是说不仅满足了顾客的基本期望，也满足 了顾客的潜在期望，顾客才会感到满意，影响和决定顾客满意的因素不仅包括诸 如产品质量、服务态度等许多顾客感知收益要素，同时还包括价格、体力、精力、 时间等顾客感知成本要素。而顾客价值正是综合了多方面的因素，兼顾到了顾客 利得与顾客利失，因而是顾客满意与忠诚的驱动力，是企业获得持久竞争优势的 来源。 美国顾客满意指数(cs1,customer satisfaction index)就是一个应用到顾客价 值顾客满意顾客忠诚相互联系的经济模型，该模型已得到多年来大规模 消费数据的证实。模型中，顾客满意处于中心，顾客满意决定顾客忠诚，而顾客 对产品与服务在权衡利得与利失基础上形成的顾客感知价值是决定顾客满意的重 弗雷德里克莱希赫尔德.忠诚的价值:增长、利润与持久价值背后的力量.北京:华夏出版社,2001:41-45. 14 要前提。 所以说，顾客满意理论和顾客价值理论实际上是一致的，两者之间并不矛盾， 顾客价值是顾客满意的基础，而顾客满意是顾客价值认知的具体体现，为顾客提 供超值的价值才能产生顾客满意、愉悦乃至忠诚，它们之间的关系可以用下列模 型（图3.1）来表示： 图 2-2 图 3.1 顾客价值与顾客满意、顾客忠诚之间的关系 图 3.1 顾客价值与顾客满意、顾客忠诚之间的关系 因此，优越的顾客价值能够产生积极的营销效应:提高顾客满意度，促进顾客 保留与忠诚，引起顾客重复购买，提升企业市场份额与获利能力等，是企业竞争 优势的重要来源。顾客价值是顾客在“获得”与“付出”之间的权衡，当企业从 顾客的角度出发，使顾客以较少的感知利失获得较大的感知利得，并且使顾客获 得的价值超过了竞争对手提供的价值时，顾客就会获益并感到满意，进而由满意 的初次购买转变为重复的购买并产生积极的口碑宣传，促进顾客维系和顾客忠诚。 忠诚顾客越多，企业盈利能力越强，若企业与顾客发展成终生伙伴关系，则顾客 忠诚意味着企业获得了顾客的终身价值，从而也获得了长期的盈利能力。 3.2 顾客价值与企业盈利能力 为了分析企业战略与绩效之间的关系， 确定影响企业盈利性和增长的主要战略 性因素，以罗伯特巴泽尔(buzzell, d.