基于消费价值理论对大学生群体咖啡店消费的行为研究.doc

基于消费价值理论对大学生群体咖啡店消费的行为研究 摘要：咖啡店行业发展迅速，但很少有学者对这一行业作定量化的实证研究。本文首先根据前人的研究，总结了消费者价值这一概念的几种类型，并结合Sheth等人和Sweeney等人提出的消费者价值维度，提出了本文采用的四种价值功能价值、社会价值、情感价值、情境价值。之后开发了研究量表，利用向量间距离函数、距离矩阵、对比矩阵和权值矩阵得出四种价值中功能价值和社会价值对咖啡店中大学生消费者价值影响最大。文章最后阐述了如何利用该结论应用到咖啡店日常运营管理中，并指出本研究的不足以及未来研究的方向。 关键词：咖啡店 消费者价值 重要价值 运营管理应用 一、引言 咖啡作为全世界重要的三大饮品之一，从人类第一次饮用至今已超过700年。咖啡作为全球大宗商品贸易的重要产品，已经为全世界的对外贸易做出了巨大的贡献。近年来，咖啡馆在我国发展迅猛，据统计，2012年我国的咖啡馆数量就已经超过了3万家。而在咖啡的消费上，我国年人均咖啡消费量仅为5杯，其数量远远低于日韩人均每年约300杯和世界人均每年240杯的数量。 然而，我国咖啡年人均消费量正以15%-20%的速度快速发展，这表明咖啡行业在我国的发展前景将十分乐观，咖啡店经营在未来也必定有利可图。然而在查阅了国内外相关研究笔者发现，很少有学者对于该行业消费特征进行定量化的实证研究分析。因此，本研究尝试运用消费价值理论对大学生群体在咖啡店消费的行为影响因素进行分析，期望能在大学生消费者的角度，了解影响大学生消费者进入咖啡店消费时最重要的消费价值因素，并将其作为店家改进营销策略，获取经济利益的参考。 二、文献综述 （一）消费者价值的概念 在目前的研究中，学者们对于这一概念的认识仍有相当大的分歧。许多营销类文献中同时存在着“顾客价值”与“消费者价值”两个相似却完全不同的术语。经过对比，笔者认为消费者价值贯穿购买行为的始终，本文运用该词更为妥当（Sanchez and Iniesta，2006）。 参照众多学者对消费者价值的总结分析之后（叶志桂，2004），这一概念可大致被分为以下四种类型：一，比较观。Kotler（2000）认为，消费者价值即其获得的价值总额与付出成本之间的差额；二，情感观。巴茨和古德斯坦（Butz and Goodstein，1996）认为，消费者通过使用产品可与该公司产生情感纽带，这即是消费者获取的价值所在。三，感受观。一些学者（Holbrook，1999）强调消费者价值在于其购后的使用感受，并应在此基础上看待一切消费行为。四，全局观。该类学者认为，消费者价值体现在顾客对于产品的综合体验与总体评价。 （二）消费者价值构成维度 较早提出消费者价值结构框架的是Sheth，Newman和Gross（1991），他们提出了消费者价值理论领域的“五力模型”，即：功能价值、情境价值、社会价值、情感价值与认知价值。这五种价值被认为是影响消费者选择行为的关键因素。Parasuraman和Grewel（2000）进而提出了四维度理论：获得价值、交易价值、回收价值与在使用过程中的价值。Sweeney和Soutar（2001）在Sheth等人的基础上，以零售业购买行为为例，提出了四维度理论：情感价值、社会价值（社会自我概念的增强）、功能价值（包括价格与性价比方面）、功用价值（包括性能与质量方面）。Holbrook（1999）分别以自我为导向和以他人为导向、外生与内生、积极与消极三重维度将消费者价值具体分为八个组成部分：便利、质量、地位、声望、乐趣、美学、伦理以及精神。国内学者对消费者价值理论的研究基本与国外学者类似。稍有不同的是董大海和杨毅（2008）在网络环境的背景之下?费者价值分为结果价值、程序价值与情感价值三个维度。 本研究将主要采用Sweeney和Soutar（2001）等人提出的消费价值四维度理论（情感价值、社会价值、功能价值、功用价值）的概念，并在结合SheIh，Newman和Gross（1991）提出的五维度理论的基础上，将功用价值并入功能价值，加入情境价值，以此四维度来描述咖啡店顾客感觉中的整体消费价值。功能价值主要有咖啡的品质与口感、价格、折扣、排队等待时间以及咖啡种类，社会价值主要包括进入咖啡店消费的身份、特权、品牌的满足感以及交际需要，情感价值主要反映消费者进入咖啡店消费可以满足其精神及情感需求，情境价值主要是指消费者在咖啡店这一特定情境下消费所给自身带来的某种价值实现。 三、研究方法 （一）量表初稿 笔者根据Sheth等人及Sweeney等关于消费者价值维度的理论，查阅了关于消费者价值理论的实证研究，以及走访了中南大学附近咖啡店和有过在咖啡店消费经历的大学生之后，根据自己的理解设计出了21个题项，之后将问卷初稿分发给中南大学商学院的同学去填，根据同学们意见反馈最终将问卷设计为17个题项，作为量表初稿。之后又加上了3个有关人口统计的问题（性别、年级、月支出），就构成了最终的问卷。 （二）数据收集 笔者采用分层式方便样本法，利用课余时间对中南大学各学历层次的学生进行问卷调查，共发出问卷432份，收回问卷423份，其中有效问卷417份，有效回收率为96.5%。下表为有效样本结构特征。 （三）数据分析 我们就功能价值、情感价值、社会价值、情境价值4个方面根据宋亦平等（2006）消费价值影响下的网上商店形象对商店忠诚度的作用一文，分别选取了两个最有代表性的题目，根据五点李克特量表，每个题目均有完全同意、比较同意、不确定、比较不同意、完全不同意5个选项，发放问卷并将统计数据进行整理，将此5个选项作为4个维度的指标各自构成记作的两个列向量组成了52的因素矩阵，为方便展示，以下矩阵均作了转置处理。 功能价值矩阵： 由上式可得，只有第1，5，6组数据符合。符合的因素是功能价值中的咖啡品质与口感以及社会价值，不符合的组可能因为该因素在实际中作用不大或问卷语句未与其他选项鲜明地区别开来，因而在接下来的分析中将不符合的因素剔除。 四、研究结果讨论 通过对某一特定群体在购买某种产品时，起主导因素的消费者价值是哪种进行分析，有利于企业了解不同特征的消费者购买某产品的原因，更好地掌握他们的购买行为和购买心理，从而制定更有针对性的营销策略（Long and Schiffman，2000）。根据以上对消费者价值中各维度得分分析，我们最终得出在咖啡店的大学生消费者群体中，功能价值和社会价值对消费者价值程度影响较大，而且相比之下，功能价值得分更高，说明其影响更大。功能价值主要有咖啡的口感、品质以及咖啡价格，社会价值主要包括去咖啡店消费彰显身份地位以及为交际需要而去咖啡店消费。本研究的结论在商店具体经营方面可以有以下一些应用： （一）咖啡店产品及服务设计 传统的咖啡店经营管理者往往不能明确在自身运营中究竟为消费者提供了哪些价值，自然也就更不明白在这些价值中究竟哪一种会对消费者价值的整体获取影响更大。在不明白对于消费者而言哪种价值更能吸引其消费的情况下，商家往往只能多点用力而导致成本和精力都花费了很多但效果却并不令人满意。根据本文所作的研究，以大学生为目标顾客的咖啡店应当在功能价值和社会价值上多下功夫，也就是要及时更新咖啡的品种，适时推出优惠，并且突显消费者的地位和身份。以星巴克咖啡为例，为满足功能价值，星巴克的咖啡不仅种类繁多，而且还会在每个季度推出不同的特色饮品，如最近的太妃榛果拿铁和薄荷飘香摩卡等。在社会价值方面，星巴克所独有的品牌影响力及其在全球范围内良好的品牌声誉，使得在星巴克喝咖啡更能体现消费者的身份地位。在每一个星巴克的咖啡杯上，工作人员都会写上消费者的姓氏，以此来体现每一个消费者在星巴克都是独一无二的。此外，星巴克还为其会员提供星享卡以及建立星享俱乐部，这一切都使得顾客的社会价值能够很好地实现。 在分析中我们发现，情感价值和情境价值对于大学生消费者价值的影响作用不是很大，也就是说，咖啡店经营者应当减少在门店装修、提供服务等方面的成本，通过在这两个方面降低成本之后，便可以将优势集中在提供功能价值和社会价值上，更好地满足消费者的真实需求。 当然，对于其他的群体而言，这四种价值的重要性可能不同，因此实际应用中的侧重点也有所不同。 （二）基于消费者价值获取的经营绩效评估法 本文所提出的四种价值可为今后咖啡店经营业绩的评估提供 条全新的思路。当前使用较多的评估思路是从咖啡店的客流量、销售额和盈利率这三个方面来判断一个咖啡店经营的好坏，这一思路虽然直观、有效，但问题是对这些数据进行分析无法判断出影响咖啡店经营好坏的内在原因究竟是什么。在实际的经营管理中，咖啡店的经营管理人员可以从消费者价值的角度对现有的业绩评估方法进行有效补充。由于对价值满足的程度高低才是消费者评价一家咖啡店好坏的根本标准，因此如果某一咖啡店经营不佳，那么归根结底还是在于价值的让渡过程出了问题，或者说，顾客在咖啡店中感知到的消费价值没能达到其预期目标。咖啡店的经营管理人员需要找出哪些价值的提供出了问题，而本文提出的四种价值便为咖啡店的经营管理者提供了分析问题的评估框架。对于消费者价值评估的频率可以采取定期与不定期相结合的方式，定期的价值评估可以以1年或者是半年为一个评估周期，每年末或每半年末评估一次，具体周期为如何还要看该店的客流量与营业额水平。不定期的价值评估是指当举行重大的会员活动或发生其他重大事件之后评估一次，以及时了解活动效果或事件的影响。如果该咖啡店的竞争者实力较强，那么采用对比价值评估法将是更加必要的，对于消费者价值对比的结果将有助于咖啡店经营管理者及时采取相应措施以增加某种价值。 五、局限性与研究方向 本研究的局限性主要表现在如下几个方面：样本的局限性。本次调查所涉及的受访者全部为中南大学的在校学生，尽管在数据的来源上体现出了多样性特点，各个年级、各个消费阶层均有所涉及，并且在许多研究中也采用了学生作为研究样本。但是通过对学生群体研究得出的相关结论，在其他阶层人群中的应用问题还有待考证。此外，本次研究所得到的有效样本量仅为417，增加样本量继续研究或许会使得研究更具科学性。研究对象咖啡店的局限性。由于笔者为中南大学在校学生，因此对于咖啡店的调研也只能限于学校周边，这也对最终结果的客观性与可推广性产生了一定的影响。研究方法的局限性。由于笔者学识有限，目前为中南大学本科大三在校学生，因此在对于数据的分析方面仅可以利用较简单的对比矩阵与距离函数模型，而对于结构方程等较高水平的模型仍没有应用能力，因此在最终结果的得出方面仍有一定问题。 基于以上对于本