（社会学专业论文）消费主义影响下的大学生消费形态研究.pdf

中文摘要 大学生消费问题一直以来都是社会关注和学术研究的热点，不同的研究者分别 从经济学、社会学、心理学等方面对其进行了深入的分析和探讨，取得了很多有价 值的理论和实践成果。但随着经济发展水平的提高，当消费行为从满足个体生存需 要的纯粹经济行为上升为一种经济一文化行为，以往建立在经济决定论基础上的诸 多研究视角在面对当代消费问题时就日益暴露出它的局限性和狭隘性。特别是在我 国从2 0 世纪7 0 年代末8 0 年代初实行对外开放政策，逐渐参与经济全球化的同 时，西方消费主义文化也逐渐传入我国，对我国的消费者产生巨大影响的时代背景 下，对大学生消费形态进行实证分析，初步探究消费行为中的文化意义就显得更加 熏要。 论文第一部分一绪言重点对有关消费的社会学研究进行了理论回顾，并就我国 大学生消费研究的现状做出了总结；同时对研究意义、研究方案等问题予以了详细 说明。 第二部分主要对消费主义文化的发展过程进行简单的历史考察，详细论述消费 主义的社会经济文化背景，并对其重要特征进行梳理；同时简要介绍了消费主义分 析中的“文化主导权”理论，以便为接下来的实证分析研究奠定理论基础。 第三部分则对我国社会消费主义的发展状况进行了一般描述，重点是以我国城 镇居民为例，分析消费主义对我国居民消费的影响和作用方式，强调消费主义相对 于经济因素的文化独立性，揭示其传播过程中的“非经济因素”。 第四部分以武汉大学生为研究对象，通过问卷调查、访谈等方法，在利用“消 费主义倾向指标”了解大学生外在消费现状的基础上，证实了大学生消费者具有明 显的消费主义倾向，并利用“文化主导权”理论对消费主义兴起、传播的方式做出 了简要分析。针对大学生消费主义行为造成的消极影响，本文还从社会、学校、家 庭、个人等方面提出了应对措施。 最后一部分是从整体上对全文的总结性概述。 关键词：大学生消费；消费形态； 消费主义；消费文化 a b s t r a c t 1 h ec o n s u m p t i o np r o b l e m0 fc o n e g cs t u d e n t si sa l w a y sf o c i i s0 fs o c i a li l l t e r e s t sa i l d a c a d e i n i cr e s e a j l 巩d i 丘b r e n tr c s e a r c h e rh a v ea a l y z e d 明dd i s c u s s e di tf u r u l e r 丘d m p e r s p e d i v eo fe c o n o m i c s 、s o c i o l o g ”p s y c h o l o g y w i t ht h es o c i a le c o n o m i cd e v d o p m e n t ， w h e nc 0 s 砌p t i o nh a sb e c o m e 纽e c o n o m i c c l l i t i i r a lb e h a v i o r 蜘mam e f ee c o n o m i c b e h a v i o rt om e e ts u r v i v a ln e e do fi l l d i v i d u 乩m 距yr e s e 疵he c o n o m i c o r i e n t e d i n c r e a s 如醇yd i s p l a yl o c a l i z a t i o n 如dp a 如捌a l i s m ，f a c i i l gc o t 锄p o n r yc o n s u i n p t i o n p 劬l e m e s p e d a l l yw 血e no i l rc o u n 竹s t a n c dt op 珀c t i c eo p e np o l i c ya tt 1 1 ce n do ft l i e s c v e n t i e so ft h e2 0 t hc c t u r ya n dp a n i c i p a t e di n 百o b a l i z a t i o np r o c e s s ，m e 卸t i m ew e s t e m c o n s u m e r i s mc u l t u r ci si n t r o d l i c e dt o0 1 l rc o u n t r yg m d u a n ya n dh a v eav e r y 掣c a ti m p a c t o nc o n s u m e r so fo u rc o u n t 啦“i sv e r yi m p o r t 锄tt op r o c e s sd c m o n s t r a t i o na n a l y s i s0 n c o n s u m p t i o nc o n f o 】m a t i o n o fc o l l e g cs t u d e n t s卸da l l a ：i y z c c u l t u r em e a n i n go f c o n s u m p t i o n 1 1 1 ef i r s to ft h e s n - p r e f a c er e v i c wt t l er c l e v 柚tt h e o r e t i c a lr e s e a r c ha i l dt h e 耐e s a b o u tc o n s 啪p t i o n 柚ds 啪m a r i z ec 0 u e g e s t i l d e n t s c o n s u m p t i o na c t l l a l i t y o fo u r c o u n 时a to n et i l l l e ，s i 础i c 趾c ea n dp r o j e c to ft h e s i sa l i sd e f i n c di i lt h c 丘r s tp a n t h es e c o n dp a nm a i l yr e v i e wh i s t o r i c a ld e v e l o p m c n tc o u r s e0 f0 0 硒岫e r i s m c u l t u r e ，a n dp a n i c u l a d yd i s c u s ss o c i c t y 、e c o n o m y 、c t l l t u i eb a c k 乎。岫do fc o n s 哪e r i s m ， a n dh a c k 王ei m p o r c 姐tc h a r a c c c 】晦o fc o n s 岫甜s m i l lo r d 钉t oe s t a b 地血t h e 嘣e sb 硒ef o r d e m o n s t r a t i o na n a i y s i s 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a r td r a was i m p l ec o n d u s i o no f 、他o l e l c n 罂hc o n t c n t k e yw o r d s ： c o l l e g e s t i l d c n t s c o n s u m p t i o ：c o n s u m p t i o nc o 咖聊a “o n o d n s u m e r i s m ；( b n s u m p t i o nq 1 1 t u r e 华中师范大学学位论文原创性声明和使用授权说明 原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师指导下，独立进行研究工作 所取得的研究成果。除文中已经标明引用的内容外，本论文不包含任何其他个人或 集体已经发表或撰写过的研究成果。对本文的研究做出贡献的个人和集体，均巳在 文中以明确方式标明。本声明的法律结果由本人承担。 作者签名：萄罩日期：汩l 皋4 月7 日 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，即：学校有权 保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅和借 阅。本人授权华中师范大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进 行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文。 作者签名：遗翠 日期：渺捧0 月i 目 导师签名 娥叱 8 期沙b 年0 月f 。 本人已经认真阅读“c a l i s 高校学位论文全文数据库发布章程”，同意将本人的 学位论文提交“c a l i s 高校学位论文全文数据库”中全文发布，并可按“章程”中的 规定享受相关权益。回重途塞握变压澄卮；旦芏生；旦二生；旦三生蕉查! 作者签名：赶军 日期：b ；年? 月) 日 导师签名犹咖 。期：嘲6 扎月f 8 ( 一) 选题的由来 绪论 消费，作为经济活动过程中的一个环节，是人类生存的必要条件，人类创造一 切物质文化和精神文化的最终日的就是为了消费，正是通过消费人们才实现了自身 存在与发展的各种可能。所以凯恩斯才将消费视为“一切经济活动之唯一目的、唯 一对象”。从消费与生产之间的关系来看，消费首先是一种经济现象，是经济活动 的一部分，毫无疑问是经济学关注和研究的重要领域。但人类的消费并不只是孤立 存在着的经济行为，它同时也是一种社会现象，并与其他社会现象相互依存、相互 影响。故而是“联结经济与文化的社会活动，是经济生活、文化生活、社会生活的 连接点和汇结地，是经济领域和日常生活领域进行交换和沟通的渠道。”1 通过消费， 人们一方面追求着商品使用价值的充分利用，实现个人效用的最大化；另一方面， 又进行着“意义建构、趣味区分、社会分类和社会关系的再生产。”由此，不难发现， 个人、群体的身份认同以及社会地位、宏观社会结构、社会的平等和公正都可以通 过不同的消费方式表现出来。消费不仅仅是商品的使用价值和交换价值实现的过 程，更是商品的社会生命和文化生命的形成、交换和消解的过程。换言之，消费在 物理意义上消解客体的同时，也在社会和文化意义上塑造主体，并借此找到了使个 体整合到社会系统中去的媒介。 正因为消费行为不单单是一种贯穿社会日常生活的经济现象，并且也是一种复 杂的社会、文化现象，包含着人类文化过程和社会生活的诸多内容，所以从社会和 文化的角度而不是从经济活动的角度来看消费，消费行为本身就具有了更加广泛的 社会意义。这同时也是广大社会学家利用社会学的视角和方法研究消费的目的所 在。关于如何发展适用于消费的社会学理论，( 即如何开展对消费行为的社会学研 究) n j 斯梅尔瑟曾经指出，以下三个方面的智力工作是不可缺少的：第一，为 了评定社会学中的各种范畴中什么是说明消费者需求变化的最重要的因素，就要重 新分析现有的家庭经济资料、典型剖面资料、态度调查资料等等；第二，推进有意 1 l e e ，m a r t y nj ：c o n s u 眦e rc u l t u r er e b o r n ：t h ec u l t u r a lp o l i t i c so fc o n s u p t i o n l 0 n d o n ：r 叫t l e d g e 第5 3 页。 2 b o u r d i e u ，p i e r r e ：d i s t i n c t i 帆：as o c i a lc r i t i q u eo ft h ej u d g e m e n to ft 8 s t e ，t r a n s l a t e db y r i c h a r dn i c e ， l o n d o n ：r o u t l e d g e 。 识地把重点放在社会阶层、生命周期等社会学的变数上的调查研究；第三，综汇各 种社会学的变数，设定关于消费者的明确模式。1 此后，当代西方消费社会学经过多 年的努力，逐渐形成了对消费研究的三种主要“范式”：即“应用社会学”范式、 “消费生产”范式和“消费文化”范式，上述不同的研究范式各有自己不同的研 究侧重点，其中“消费文化”研究范式主要强调消费的符号意义、文化建构和感 受过程。 由于笔者长期以来对消费社会学的浓厚兴趣，使得我在以社会学的视角关注社 会现象时，常常会有意无意中将人们的消费作为观察的焦点，尤其是多年的学生生 活使我对大学校园之中的消费现象更加关注。为什么有些大学生会对名牌情有独 钟，即使花费半个月甚至一个月的生活费也要“一掷千金为名牌”? 为什么有的大 学生家境贫寒，却也要追逐时尚。与人攀比? 无论是出于个人的兴趣，还是有益的 探索，带着对这些问题的思考，我都希望能对大学生消费问题进行深入的观察和研 究。特别是随着西方消费主义在中国日常消费生活中的盛行，对于以上具有消费主 义倾向的消费行为的研究更具有紧迫性。同时，在对大学生消费众多相关研究的整 理中，我发现大多数社会研究者对大学生消费虽然有足够的重视，但研究的重点只 是局限于简单概化的描述统计分析，多采用的是消费研究中的“应用社会学”范式， 而较少运用“消费文化”范式去观察了解大学生消费中的差异分化和文化内涵。因 此，在指导老师的帮助下，通过对相关资料的整理分析，我决定选择以消费主义 影响下的大学生消费形态研究为题对大学生消费展开“消费文化”范式的社会学 研究，在实证调查的基础上，通过分析研究大学生消费形态中的文化意义，剖析消 费主义与大学生消费形态之间的联系，并就相关问题进行论述。 ( 二) 研究意义 本文消费主义影响下的大学生消费形态研究，是以我国改革开放以来，社 会经济迅速增长、西方消费主义盛行为时代背景，从消费现象的社会一文化因素出 发，通过对大学生这一特殊亚群体的消费形态进行社会学实证调查研究，了解消费 文化是如何在日常生活中的道德、价值、意义等观念领域中决定和塑造消费行为和 消费欲望的，以说明文化领域在构建当今现实生活方面的相对自主性，重新分析和 定位消费文化的组织作用和支配地位，从而在有关消费研究的理论和概念上形成有 别于以往经济决定论的观察视角，丰富和完善消费文化理论的内涵。本项研究的理 论意义正在于此。 1 美 斯梅尔瑟：方明、折晓叶译，经济社会学，华夏出版社1 9 8 9 年版，第9 8 页。 2 而选择大学生群体进行消费研究的现实意义则是，在经济全球化加剧和我国社 会转型深入发展的当代社会中，由于大众文化、商品消费风潮和现代传播媒介的深 入影响，消费主义出现于大学校园之中，大学生在消费行为、消费模式和消费心理 上都出现了明显的炫耀性消费和象征性消费等典型的消费主义特征。通过消费文化 视角对大学生消费形态进行研究，可以深入理解消费行为背后的符号象征意义和消 费欲望及内在的文化运作过程，分析探讨影响消费形态的主要因素，并预测可能的 消费后果和发展趋势，为制定行之有效的应对措旌提供理论指导。 ( 三) 研究综述 1 早期西方社会学家的消费研究 虽然社会学家对消费的研究时间不长，消费社会学发展成为社会学的一个分支 科学也为时不久，但是作为一种社会现象，早期的社会学家对消费问题还是多有论 述，并多见于经典社会学家的著作之中。从以下内容可以看到，社会学家们在一个 广阔的社会空间中，探讨了消费与社会结构和其他社会现象的关系。 ( 1 ) 马克思：消费是社会关系的外化 马克思结合现代资本主义所依赖的社会和政治关系，对它们貌似客观的经济过 程，进行了深刻的剖析。他是把经济过程作为一种社会现象来研究的杰出的理论家 之一，他认为生产直接就是消费，消费也直接就是生产，同时二者之间还存在着一 种媒介运动，消费和生产具有同一性，消费同一于生产，生产同一于消费，二者是 同一事物的两个方面。 但是马克思对生产和消费的分析并没有局限于经济过程本身，他进一步认为， 现实生产是一种社会中的生产，并不是两个或者单个人的生产。生产者如何获得、 获得多少消费品，取决于社会的分配方式。所以生产是社会个人的生产，产品( 消 费品) 外在于生产者，受社会分配规则的制约，而不仅仅是生产过程中的一个自然 的要素。商品的这种外在性，决定了生产者( 消费者) 对产品的消费是一种具体的 社会关系的反映。消费在这里获得了独立的意义，反映的是它存在于其中的社会结 构关系，消费是社会的利益关系和支配关系的再现。 ( 2 ) 韦伯；消费是地位群体的区分标志 马克斯韦伯作为社会学的经典大师，他的消费研究思想主要体现在他的社会 分层理论中。他认为阶级不是一个实体，地位群体才是实在的群体，经济地位相同 的人并不一定属于同样的地位群体，地位群体是社会声望相同、生活方式相同的社 会群体。不同地位群体的人属于不同的生活圈子，圈子里的人通过特定的生活方式 限制外人进入，以此作为自己与他人区分或者认同的标志。这里，生活方式是和消 费方式相联系的，不同的生活方式有不同的消费模式和消费偏好。韦伯认为阶级是 按照他们与商品生产和商品获取关系而划分的，而地位群体是按照他们特殊的生活 方式中表现出来的消费商品的规律来划分的。 可以看出，韦伯充分考虑了消费方式对阶层地位的影响，认为阶级不是一个实 体，消费方式使潜在的阶级差别显性化，形成了地位不同、生活方式不同的地位群 体，消费最终决定了个人的阶层归属。1 ( 3 ) 凡勃伦：消费是合乎礼仪标准的金钱竞赛 凡勃伦第一次系统地研究了消费的社会结构意义；他认为，无论在什么地方， 只要建立了私有财产制，即使是在低级的发展形态下，在经济体系中就有了人与人 之间对商品占有进行竞争的特性，就是这种竞赛动机成为商品消费的最有说服力的 解释。财富本身内在地具有荣誉性，而且能给予他的所有者以荣誉，财富的拥有是 博取荣誉的基础，也是满足自尊心的必要手段。但是，只有通过消费，财富的这种 作用才得以发挥，如凡勃伦所说：“要获得尊荣，仅仅保有财富或权力还是不够的， 有了财富还必须能提出证明，因为尊荣只是通过这样的证明得来的。”2 这种证明就 是通过有闲、代理有闲、炫耀型消费等来实现的，不从事生产而从事消费是光荣的。 这种有闲和消耗财物的消费的一个共同特点就是浪费，但是这种浪费是金钱竞赛和 “歧视性对比”的需要。所以炫耀性消费或浪费是社会成员显示和维持其社会地位 的必要手段。个人的消费受其所在阶级的消费水准制约，反映了一种社会结构状况。 凡勃伦通过使“经济人”变成“社会人”而颠覆了新古典的消费理论，因而他 的消费理论在当时被看作是西方经济学中的“异端”，不为主流所认可，但它却引 导了西方消费理论研究的社会学发展方向，并越来越为人们所接受。 ( 4 ) 齐美尔：消费是社会群体追逐时尚的需要 在齐美尔看来，社会群体的地位差别需要人们的生活体现出不同的风格，但文 化客观化带来的理性化导致了生活的无风格化，这就造成人们对风格的不断追求， 由此引起时尚短暂而频繁地流行，而且人们对消费品永不满足，因为风格的保持需 要通过不断的弃旧更新来实现。齐美尔明确指出了消费时尚与阶层的关系，即它是 社会阶层进行区别的手段。 1 w 曲c r m a x ：e c o n 衄i ca f l ds o c i e t y ，( e d ) b yg u e n t b e rr o t ha n dc 1 a u sw i t t i c h ，b e r k l y ：u n i v e r s i t y o fc a l i f o r n i ap r e s s ，v o l ，l ，第9 2 7 、9 3 0 、9 3 7 页。 2 美 凡勃伦：蔡受百译，有闲阶级论，商务印书馆1 9 6 4 年版，第3 l 页。 4 2 当代西方社会学家的消费研究 ( 1 ) 波德里亚的“消费社会”论 法国社会学家波德里亚在消费社会中，首先明确指出了消费社会是资本主 义发展的第四阶段，是继前商品阶段、商品阶段和商品化阶段后的又一发展时期。 他认为，商品化阶段只是商品阶段的数量扩展，但这一过程推进到二战以后，就导 致了某种“断裂”，进入了第四阶段，也就是消费社会。 其次，波德里亚认为，我们不能再从生理需要或者社会地位的角度定义和解释 消费，也不能把消费看作是同积极的生产方式相反的一种消极的吸收和使用方式， 而必须将之视为一种积极的建立关系的方式。因为特定的阶级归属或社会地位群体 的成员资格，不再能为我们提供某种认同感、确定感和归属感，我们只能通过消费 来与客体、集体和世界建立关系，来获得一种身份和建构意义。 接着，波德里亚将消费定义为“一种操纵符号的系统性行为”。也就是说，消 费不再是一般意义上的物质实践，物质商品不是消费的对象，它们仅是需要和满足 的对象，而需要的满足只是消费的前提。为了成为消费的客体，客体必须变成为符 号。符号之间的关系，使差异得以确立。与他人形成差异，正是日常生活中消费的 主要用途之一。 最后，波德里亚指出，消费作为一种完全的理想主义的实践，不可能有彻底满 足的时候。我们注定要不停地“欲求”下去，因为这是一种“对于完全性和总体性 的欲求”，消费的越多，也就越想消费，这种冲动，不是什么心理因素作用的结果， 也不是出于争强好胜，而是因为根本意义匮乏的缘故，消费成为我们存在的理由。 总之，在波德里亚看来，消费社会中的消费，纯然追求的是象征性和理想性， 而这些又注定是无法完成和实现的。 ( 2 ) 布迪厄的“趣味判断”论 布迪厄的核心思想，若用公式来表述，就是： ( 习性) ( 资本) + 场域= 实践 他认为消费作为一种实践，首先是一种形成“区分”的手段，地位和阶级群体 通过消费模式相互区分开来。但消费作为一种符号性活动，又是具有相对自主性的 实践，并不是直接产生或决定于社会结构中的位置。实际上，消费是一种确立社会 群体之间差异的方式，而不仅仅体现已由其他因素决定的差异。 其次，在社会空间中形成的不同习性，影响到消费模式的选择。就以最为普通 1 法 让波德里亚：刘成富、全志刚译，消费社会，南京大学出版社2 0 0 0 年版第1 2 0 页。 5 的饮食趣味来说，同有关的身体及食品对身体的影响的观念密不可分。 再次，消费模式视所拥有资本的总量和构成而异。资本的总量固然影响消费选 择的可能和能力，就是拥有相当总量的，由于构成不同，在消费表现上也会大相径 庭。 最后，消费模式又与特定的场域联系紧密。在布迪厄看来，在高度分化的社会 里，社会世界是由大量具有相对自主性的社会小世界组成的，每一个社会小世界都 有自身的逻辑，它们也就构成了相对独立的场域，而在每一场域中，都可以通过复 杂而微妙的方式体现社会差别。所以，能够用于追求区分的场域几乎是无穷的。如 果说在可能的场域中，奢侈品世界最适合表现社会差别，那是因为区分关系客观地 蕴含在消费行为之中。 3 我国社会学者对消费的研究 随着消费在人类社会中的地位进一步突显，以及2 0 世纪8 0 年代末9 0 年代初 欧美消费社会学研究的快速发展，我国的一些社会学者也开始关注消费现象，并从 多方面加强对消费的社会学研究。这首先包括李新家、周显志和彭华明等人对消费 社会学研究对象的界定和归纳。尽管在具体内容上存在差异，但他们都从消费的社 会属性出发，认为消费社会学的研究对象应是消费与社会关系、社会结构、社会运 行及社会问题的关系。在此基础上，中山大学教授王宁阐述说明了对消费进行社会 学研究的学科视角和原则，从理论上明确了消费社会学的学科框架。 李培林、张翼则在实证调查资料的基础上，运用容易准确测定的消费指标作为 社会分层的依据，通过一个全新的分层研究视角，了解消费分层与职业分层和收入 分层的一致性状况，进而探讨有效刺激最终消费的途径。 郭景萍以社会关系消费文化的视角，论证说明了消费文化社会学的核心意义在 于生产和再生产出一定的社会关系结构，并立足于这样一种理论视角分析了消费文 化与社会分层之间的相互关系。认为消费文化作为一种积极建立社会关系的符号系 统，是通过生产消费文化与媒体消费文化的作用影响社会分层的。 陈昕则在当代中国生活中正出现和形成消费主义生活方式的背景下，以“文化 主导权”的理论观点，实证分析了人们对商品符号象征性消费的选择超越了对商品 使用价值的考虑，进而强调文化的主导作用和建构意义。 总结以上古今中外社会学家有关消费的相关研究来看，早期经典社会学家的最 大贡献就是把消费作为一种社会现象，探讨了消费与社会结构的关系，为以后的消 费研究开辟了看待经济行为的社会学视角。当代西方社会理论家波德里亚、布迪厄 6 则在批判反思经典社会学家消费思想的基础上，把消费作为理解当代社会的切入 点，通过消费来剖析当代社会的结构逻辑。尤其是布迪厄的分析框架，带给我们极 大的启发，有助于帮助我们更好地把握现代消费表现形态的复杂性。但不足的是， 他们的研究都是建立在对西方社会消费状况的观察和分析基础之上的，具有明显的 局限性。我国近年来对消费的社会研究，明显受到西方消费思想和研究范式的影响， 尽管立足本国实际，在消费的社会研究方面取得了很多重要成果，可对于消费的实 证研究不足，这既表现在数量上的不足，也反映在研究内容长期停留在应用分析水 平上，大多数实证研究只是关注于对消费状况进行简单直观的描述说明，缺乏对消 费异同的深入分析和消费建构意义的阐述。 4 大学生消费的相关研究综述 我国连续几年实行了高校扩招政策，大学招生人数从1 9 9 8 年的1 0 8 万上升到 2 0 0 3 年的3 3 5 万，平均年递增率达3 0 。2 0 0 3 年。高等教育规模为1 9 0 0 万入，高 等教育入学率1 7 ，已实现了高等教育的大众化。据联合国教科文组织2 0 0 3 年在 巴黎召开的“世界高等教育合作伙伴关系”大会上发表的世界高等教育发展与趋 势综合报告，中国高等教育在校生人数在过去非常短的时间里翻了一番，高等教 育规模跃居世界第一。1 随着大学生这一特殊消费群体的迅速壮大，大学生消费问 题备受关注，一时间成为社会研究的热门话题。 根据何结南、陆汉文对青年研究九十年代以来大学生消费文章的总结分析， 结合在中国期刊网上搜寻到的以大学生消费为主题的文章，可以发现对当代大学生 消费的研究在内容上主要包括三个方面：( 1 ) 大学生消费状况研究：主要有郭奉元 的大学生消费现状实证分析、任翔的大学生消费状况分析、方正泉等的大 学生消费现状的理性分析及余展鸿的当代大学生消费状况调查报告等研究成 果。 ( 2 ) 大学生消费行为研究，这其中又可细分为消费行为一般状况和特点研究、 具体消费行为研究、特殊消费群体研究三个方面；相关研究包括：马永耀等的浅 谈大学生的消费观念和行为、旌应玲的大学生消费心理和消费行为调查及分析、 王利民、马玉书的浅谈当代大学生的消费行为等。 ( 3 ) 大学生消费影响因素及合理化对策研究。主要有周春霞、彭光芒的大 学生消费观的大众传媒影响因素分析、杨静文等的大学生消费支出差异分析、 余琼、余江的大学生消费误区及其教育等。 1 新华网2 0 0 4 年6 月2 4 日。 7 以上相关研究在研究方法上多采用问卷调查法，少量研究采用了田野工作法。 虽然从研究数量、研究内容及研究成果上来看，对当代大学生消费的研究取得了不 少成绩，有力推动了相关研究的进展，但无疑也存在着很多问题，这突出表现在研 究内容缺乏积累和发展，同时经验描述多，理论概括少。尤为不足的是，虽然大量 研究使用了阀卷调查法，可在实际操作过程中，出现了简单化运用和随意化测量的 倾向，这严重影响了实证研究的有效性。而且通过对消费行为的“消费文化”范式 研究去观察了解大学生消费中的差异分化和文化内涵，也是此类研究中的空白。 ( 四) 研究方案 1 概念界定： ( 1 ) 消费就是在现代经济、社会条件下，人们为了满足其需要和需求， 对终极产品( 物品、设施或劳务) 选择、购买、维护或使用的过程，该过程被赋予 一定意义，并导致一定的满足、快乐、挫败或失望等经验。消费包括以下几种属性： 自然属性、主观属性、社会属性、文化属性和符号属性。因此，消费不仅仅是经济 现象，而是一种集经济、心理、文化和社会现象为一体的综合性现象，消费不但是 经济学意义上的消费者追求个人效用最大化的过程，而且也是社会学意义上的消费 者进行“意义”建构、趣味区分、文化分类和社会关系再生产的过程。 ( 2 ) 消费形态包括消费结构、消费心理、消费行为三个组成部分。消费 结构，亦称消费构成，按社会学大辞典的解释是指各种不同内容、不同形式的消费 在消费整体中所占的比重以及它们的相互关系。1 消费心理是指消费者在购买行为 全过程中发生的系列心理活动，是消费者对客观消费对象与其自身主观消费需求的 综合反应。心理学家按照它发生的前后将其概括为认识过程( 感觉、知觉、记忆、 思维、想象) 、情感过程和意志过程三个方面。消费心理从认识过程经历情感过程 直至发展到意志过程，是一个消费的决策过程，也可称消费者心理，它支配消费者 的具体消费行为，并通过消费行为加以外显。消费行为，即通过支付一定货币或信 用以获得满足个人所需要的商品或劳务的一系列行为。 ( 3 ) 消费文化就是伴随消费活动而来的，表达某种意义或传承某种价值 系统的符号系统。这种消费符号不同于一般意义上的满足需求的自然性、功能性消 费行为，它是一种符号体系，表达、体现或隐含了某种意义、价值或规范。消费文 程继隆主编：社会学大辞典，中国人事出版社1 9 9 5 年版，第5 1 3 页。 8 化依据具体内容的不同，分为物质消费文化、规范文化和表现消费文化三类。1 ( 4 ) 消费主义消费主义首先是种消费文化，产生于消费社会，它鼓励 享乐、刺激消费，追求炫耀性、奢侈性和时尚性，故又可称为消费主义文化。同时， 消费主义也指消费主义文化引导下的一种生活方式，即消费的目的不是为了实际需 要的满足，而是不断追求被制造出来的、被刺激起来的欲望的满足。换句话说，人 们所消费的，不是商品和服务的使用价值，而是它们的象征意义。2 因此本文是在 消费文化和生活方式两个意义上使用“消费主义”概念。消费主义生活方式是消费 主义文化在人们日常生活中的具体表现，消费主义文化是引导消费主义生活方式的 价值观念。 2 核心假设： 本文研究题目的选定首先是基于这样一个基本判断：即随着改革开放和现代化 进程的深入发展，源于西方发达国家的消费主义传入并逐渐渗透到我国大学校园之 中，大学生的消费形态具有明显的消费主义特征。当然，这一判断在这里是以假定 的形式提出的，因此也就成为本研究的核心假设。故而，本文的研究目标是：对这 一核心假设提出尽量可靠的支持或不支持的论据以检验假设，并试图考察分析该检 验过程中可能出现的现实问题及其理论意义。 为检验上述核心假设，就必须对以下相关的基本论题展开论述分析，这也相应 的成为本研究的主要内容。这些论题包括： ( 1 ) 大学生消费行为、消费模式及消费心理上的消费主义表现： ( 2 ) 消费主义在大学生群体中出现和兴起的方式： ( 3 ) 消费主义倾向与群体不同特征的相关性； ( 4 ) 消费主义行为的消极影响和应对措施。 3 创新性： 本文的特色在于以日常生活中普遍存在的大学生消费现象为起点，参考社会学 中的基础理论和基本研究方法，在对于这类研究成果的系统归纳和分析的基础上， 发现原有研究的不足和缺陷，并运用新的理论视角针对该现象提出新的命题和研究 假设。然后选择适当地区和对象开展目的明确、设计合理的实证调查，收集资料数 据，从而在对实地调查资料分析研究的基础上检验这些命题和假设。具体说来，本 研究的创新性表现在以下几个方面： 1 王宁：消费社会学一一个分析的视角，社会科学文献出版社2 0 0 1 年版，第1 4 4 - 1 4 5 页。 2 黄平：救赎与消费代序，见陈听敷睡与消费。南京：江苏人民出版社2 0 0 3 年版，第2 页。 9 ( 1 ) 以文化主导权理论为理论依据，分析大学生消费主义倾向的形成机制。 ( 2 ) 从大学生消费形态入手，通过“消费文化”范式分析大学生消费行为和消 费模式隐含的文化象征意义，揭示出大学生消费的真实状况。 ( 3 ) 相对于以社会整体为对象的消费研究( 多以理论研究为主) ，本文是以特 殊群体为对象展开的实证研究。 4 研究方法： 本文作为一项实证调查研究，在研究方法上主要采用问卷调查法，并辅之以个 案访谈来收集研究所需资料： ( 1 ) 调查地点的选取：武汉作为华中地区最大的城市和全国人才中心之一， 市内有综合、理工，师范、军事、农林等各类院校四十多所，在校大学生近百万。 大学生群体无论是在数量上，还是在学科专业构成上都具有一定的代表性，能较好 反映出大学生整体的基本状况。因此，本次调查以武汉市高校云集的武昌区、洪山 区两个城区为调查地点。 ( 2 ) 样本的抽取：为使样本准确反映总体、研究结果更具代表性，考虑到调 查的可行性及本次研究中人力、物力的限制，在样本抽取上采用了分阶段抽样。首 先在武汉市7 所部属重点大学和3 所省属大学中随机抽取3 所大学，然后在综合考 虑样本代表性的基础上，在被抽取到的大学中采用偶遏抽样法分剐选择5 0 名大学 生组成调查样本。并相应发放调查问卷1 5 0 份，经回收审核，有效问卷1 3 8 份，有 效回收率为9 2 。样本基本情况见表卜1 ； 表卜1 大学生消费调查的样本构成 一年级二年级三年级四年级总数总数 男生1 91 51 6l l6 14 4 2 0 女生1 62 62 31 27 75 5 8 0 总数3 54 13 92 31 3 81 0 0 总数 2 5 3 62 9 7 12 8 2 61 6 6 71 0 0 ( 3 ) 资料的收集： 自填问卷法：问卷包括大学生个人基本情况、一般消费状况、消费方式及 消费构成等问题，并通过消费主义倾向指标进行消费主义倾向测量。问题设计基本 上能保证真实有效地反映研究所需了解的大学生消费形态。 个案访谈法：为保证调查资料的完整和准确，考虑到问卷调查样本的代表 性问题，本次研究还在武大、华中科大和华师三所高校进行了小规模的个案访谈， 1 0 共访谈个案1 2 人，得到了比较详实的补充资料。文中按个案出现的先后顺序进行 序号排列，序号相同的表示是同一个案。 文献法：在形成本研究的理论观点、核心假设和研究方案的过程中，还参 考查阅了大量的文献资料、统计数据及有关调查研究项目，获得了大量坚实的理论 和经验依据。 ( 4 ) 资料的分析：问卷调查所得资料经过复核将采用s p s s l 3 。0 软件进行统计 分析，根据对消费变量的测量对消费形态特征进行描述和说明，并从群体基本变量 纬度分析解释消费特征的影响因素。访谈资料则依据研究内容进行定性分析，作为 对问卷资料定量分析的补充。 1 1 一、消费主义文化的一般理论分析 ( 一) 从“新教伦理”到“消费社会”关于消费主义的历史考察 1 现代资本主义经济发展背景下的消费文化 ( 1 第二次工业革命影响下的现代经济 第一次工业革命的积累带来了资本主义的高速发展，也使自然科学受到前所未 有的高度重视并取得了许多重要研究成果。当这些新技术的成果广泛应用于生产 时，从而引发了第二次工业革命。第二次工业革命以电力的广泛应用为标志，将科 学知识大量运用到生产当中，使科学真正成为推动生产力发展的重要因素。可以说， 第二次工业革命在工业生产领域内部引起了一系列的变革，为资本主义由自由竞争 阶段向垄断阶段过度创造了条件。而资本主义的高速发展也成为以后大众消费被日 益关注的必要准备。由于美国是发达国家中第一个进入高消费的国家，又是当时经 济发展最为迅猛的资本主义国家，因此本文将以美国经济作为消费主义在现代出现 和发展的主线。 1 9 世纪7 0 年代以后，在第二次工业革命的推动下，资本主义进入到一个快速 发展的时期，其中美国的发展尤为引人注目。到1 9 世纪8 0 年代，美国的工业总产 值占世界工业总产值的3 0 ，超过英国而跃居世界第一。2 0 世纪初美国农业机器 制造业的产值已相当于欧洲各国产值的一半，此外，新兴的石油部门、电力工业、 汽车工业、化学工业也都有了迅速的发展。在这一时期，重工业的发展速度超过轻 工业，工农业的比重发生了显著的变化。工业总产值已经超过农业的两倍，美国的 工业化基本完成。综观这一时期美国经济发展的状况，可以总结出以下特征：通讯 和交通发生了革命性的变化，首先出现了电报和铁路，接着又出现了电话、汽车、 卡车、飞机等工具；公司得到广泛发展，遍及所有资本主义国家；大众市场兴起； 国际经济的结合更为紧密；在大多说产业中，传统小店铺和中型工厂与新兴的产业 巨人齐头并进；从1 9 世纪中期开始，在铁路中首先出现了管理人员职业化的倾向： 第一批商学院出现于1 9 世纪和2 0 世纪之交；这一时期出现的典型产品包括钢材、 涡轮机及化学品等生产物质以及一批新型消费商品：汽车、收音机、家用电器以及 电视机等耐用消费品成为日常消费品的主流；各种各样新产品的不断推出成为现代 资本主义的标志。 ( 2 ) 消费主义的兴起 随着经济的发展，美国人的消费观念、消费品和消费方式也发生了巨大变化。 特别是2 0 世纪2 0 年代后，美国出现的福特主义极大缓和了过去在低消费条件下经 济增长缓慢、工资低、大量失业等问题；高效生产使过去只有社会上层才能享用的 “奢侈品”成为社会中下层也可以购买的普通商品，技术革命使洗衣机、电冰箱、 吸尘器等家用电器广为普及，一个以耐用消费品取代日常用品为消费社会正在形 成。正像丹尼尔贝尔在资本主义的文化矛盾中分析的那样，现代社会的文化 改造主要是由于大众文化的兴起，或者说由于中低层阶级从前视为奢侈品的东西在 社会上的扩散。人们对消费欲望和需求的态度已经发生了根本的变化，生产者和销 售商利用广告、媒体和各种可利用的信息渠道宣扬一种“占有”的生活方式，并将 它许诺为一种时尚生活，不断刺激人们的欲求，使今日的奢侈品不断成为明日的必 需品。 虽然经济大萧条和第二次世界大战拖延了消费主义的进一步发展，但战后资本 主义国家特别是发达资本主义国家凭借数百年所积累和创造的物质财富，加上对内 外剥削的加重，廉价能源资源源源不断地供给，经济获得了迅速恢复和发展，社会 生产力不断提高，物质财富急速地增加。同时，消费主义以及消费主义象征的商品 渐渐成为文化意识形态而潜移默化地影响着大众，成为西方发达国家消费生活 中的主流价值和规范。当然，决定消费者欲望的不单纯是经济的因素，还掺杂着意 识形态的因素。消费主义文化不但创造出这种欲望，同时将这种欲望制度化和道德 化：消费促进经济增长和社会发展，“无力消费在市场上出售的商品就是贫穷”。这 成为人们认同的信条。 从以上可以看出，现代消费主义的出现，一方面得益于从蒸汽时代进入电子时 代，汽车、电话、电视机等耐用消费品成为日常消费的主流；闲暇娱乐和住房家具 设备发生巨大变化人们开始越来越注重精神上的各种享受，而不仅仅满足于物 质产品丰富；另一方面则是社会生产方式的变革带来了观念的变革，使这些用品的 享用变得合法化，对其追求就成为了人们社会生活的重要内容。 2 消费主义产生的社会思想基础 ( 1 ) 消费社会的出现 1 【美l 托马斯k 麦格劳：赵文书、肖锁章译：现代资本主义三次工业革命的成功者，江苏人民出版社 2 0 0 0 年版，第1 5 页。 消费社会是一种建立在物质财富极度丰富甚至过剩基础之上的，以消费为中 心的社会形态。推动消费社会发展的直接动力是大众消费。但消费社会中的消费行 为与传统工业社会的消费具有完全不同的含义。传统的消费主要是为了购买物品的 使用价值，而在消费社会中，消费= 身份的建构= 单位的确立= 个性的展示，人们消 费更多的是商品的符号价值。“我买故我在”是消费社会宣扬的核心信条。 根据w w 罗斯托的经济发展阶段理论，西方经济发展可分为6 个阶段：( 1 ) 传统社会；( 2 ) 腾飞前的准备；( 3 ) 腾飞；( 4 ) 奔向成熟；( 5 ) 大众高消费，( 6 ) 追求生活质量阶段。1 美国在1 9 世纪后期2 0 世纪初期完成了第( 3 ) 和第( 4 ) 阶段， 成为世界上第一个进入高消费社会的国家，现代消费变成“大众消费”。对此，贝 尔曾指出，大众消费的形成，除了技术革命使家用电器广为普及外，还得