（社会学专业论文）符号消费意义建构的实证研究——以z大学学生信息技术产品消费为例.pdf

摘要 本研究以大学生为研究对象，主要探讨信息技术产品的符号消 费状况，以及大学生是如何看待大学校园信息技术产品符号消费现 象的。本文旨在通过对现代消费文化特性的分析，结合波德里亚等 学者关于符号消费的理论以及“符号意义解读”的方法，来探讨信 息技术产品是以怎样的符号形式展现给消费者，而消费者对这些符 号意义又有哪些反应，换言之，信息技术产品如何影射象征意义以 及大学生符号消费又呈现怎样的状况。本文首先指出信息技术产品 符号化的四个主要的表达符号意义的途径，即品牌、广告、外观设 计和流行时尚四个途径，然后通过意义转移模式从这四个方面去分 析大学生的关于信息技术产品的符号消费状况，并从不同家庭生活 地域、消费水平、性别和年级等方面分析了大学生符号消费意识的 差异。此外，通过研究发现大学生符号消费呈现出个性消费和模仿 消费、理性消费和非理性消费、储蓄消费和超前消费以及消费观念 分化这些现象共同存在。最后从消费主义的角度讨论了大学生的符 号消费的社会影响，认为大学生的符号消费在很大程度是反映了消 费主义文化，最后对大学生符号消费进行了反思，指出非理性、盲 目、攀比等消费现象是不合理的校园消费现象。 关键词：符号消费，大学生，信息技术产品，消费主义 a b s t ra c t t h i ss t u d yi st a r g e t e dt oc o l l e g es t u d e n t s a n dt oi n v e s t i g a t et h e i r s y m b o lc o n s u m p t i o no fi n f o r m a t i o nt e c h n o l o g yp r o d u c t s ( i tp r o d u c t s ) ， a n dt h es t u d e n t st h e m s e l v e si sh o wt ot r e a ts y m b o l sc o n s u m p t i o no fi t p r o d u c t so nc a m p u s t h i sp a p e ra n a l y z e st h ec h a r a c t e r i s t i c so fm o d e r n c o n s u m e rc u l t u r e o nt h ec o m b i n a t i o no fj e a nb a u d r i l l a r d sa n do t h e r s c h o l a r s s y m b o lc o n s u m p t i o nt h e o r ya n d i n t e r p r e t a t i o no fs y m b o l s ”，i t i st oe x p l o r eh o wi tp r o d u c t si nt h ef o r mo ft h es y m b o li sd i s p l a y e dt o t 1 1 ec o n s u m e ra n d 、h a tr e s p o n s ec o n s u m e rd o ，i no t h e rw o r d s ，r r p r o d u c t si sh o wt or e f l e c ts y m b o ls i g n i f i c a n c ea n du n i v e r s i t ys t u d e n t si s h o wt ob u i l das y m b o l i cc o n s u m p t i o n i nt h i sp a p e r , i n f o r m a t i o n t e c h n o l o g yp r o d u c t ss y m b o l sr e f l e c tt h r o u g ht h ef o u rm a i na v e n u eo f s y m b o l st h a tb r a n d 、a d v e r t i s i n g 、d e s i g na n df a s h i o n t h e nt h r o u g h t h e m o d eo fs i g n i f i c a n c et r a n s f e r a n a l y z e dt h es y m b o lc o n s u m p t i o no fi t p r o d u c t so fs t u d e n t sf r o mt h i sf o u rd e m e n t s ，a n df r o md i f f e r e n ta r e a so f l i f e d i f f e r e n tc o n s u m e rl e v e la n dd i f f e r e n tg r a d et oa n a l y z et h e d i f f e r e n c e sa m o n gs t u d e n t ss y m b o l sc o n s u m p t i o n i na d d i t i o n ，t h es t u d y f o u n dt h a tt h e s ep h e n o m e n a t h o s ei n d i v i d u a lc o n s u m p t i o na n di m i t a t i n g c o n s u m e r , r a t i o n a la n dn o n r a t i o n a lc o n s u m e r ，c o n s u m e rs a v i n g sa n d a d v a n c e ，c o n s u n l e ra t t i t u d e sd i v i d e ，a r ec o - e x i s ti nc o l l e g es t u d e n t s c o n s u m p t i o n f i n a l l yf r o mt h ep o i n to fc o n s u m e r i s mt oa n a l y z et h e p o s i t i v ei m p a c to ft h es t u d e n t s s y m b o lc o n s u m e r ，a n dw es i g nt h a t s t u d e n t s s y m b o lc o n s u m e ri st oal a r g ee x t e n tr e f l e c t e di nt h ec o n s u m e r c u l t u r e w es i g nt h a ts y m b o lc o n s u m p t i o nh a san e g a t i v ei m p a c t a n d t h i n kt h a ti r r a t i o n a l 、b l i n da n dc o m p a r i s o n sc o n s u m p t i o ni su n r e a s o n a b l e c o n s u m p t i o no nc a m p u s k e yw o r d s ：s y m b o lc o n s u m p t i o n ，c o l l e g es t u d e n t s ，i n f o r m a t i o n t e c h n o l o g yp r o d u c t s ，c o n s u m e r i s m 原创性声明 本人声明，所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究 工作及取得的研究成果。尽我所知，除了论文中特别加以标注和致 谢的地方外，论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果， 也不包含为获得中南大学或其他单位的学位或证书而使用过的材 料。与我共同工作的同志对本研究所作的贡献均已在论文中作了明 确的说明。 作者签名：日期： 年一月一日 关于学位论文使用授权说明 本人了解中南大学有关保留、使用学位论文的规定，即：学校 有权保留学位论文，允许学位论文被查阅和借阅；学校可以公布学 位论文的全部或部分内容，可以采用复印、缩印或其它手段保存学 位论文；学校可根据国家或湖南省有关部门规定送交学位论文。 作者签名：导师签名日期：! 垒年上月j 灯 中南大学硬士学位论文第一章导言 第一章导言 1 1 研究缘起 1 1 i 西方“消费社会”里符号消费盛行 髓着近现代资本主义生产力的迅速发展，资本主义两次工业革命促进了资 产阶级对商业利润的不断追求，也带来了资本主义世界的两次消费革命，进而 形成了所谓后现代的。消费社会”。1 8 世纪，英国资本主义的原始积累和工业 革命创造了巨大的物质财富，带来了英国历史上的消费热潮，被称为资本主义 世晃的第一次消费革命坎贝尔指出，消费需求是工业革命的最终关键，消费 热潮与工业革命同样是社会剧变的主要原因。【l 】始于2 0 世纪2 0 年代的大众消 费被称为第二次消费革命，丹尼尔贝尔指出它的出现归功于技术革命，特别 是由于大规模使用家用电器( 如洗衣机、电冰箱、吸尘器等) 和采用装配流水 线作业，市场营销以及分期付款三项社会发明。直到6 0 年代的美国，绝大多数 人的最低营养、住房和衣食都得到了保证；除了基本的需求之外，许多在以前 看来是奢侈的住房、耐用品、旅行、消遣和娱乐也不再仅限于少数人，广大群 众都参与到享受这些物品和服务的行列中，在人类历史上这还是第一次，典型 的消费社会就在2 0 世纪的美国萌芽了，并进一步扩展到其他发达国家。消费以 史无前例的规模体现了一种盛行于人类社会的新形式：后现代的消费社会初露 端倪( 胡金风，2 0 0 2 ) 在消费社会里，商品不仅具有传统的物质形态意义上的使用价值，而且还 具有文化意义上的象征价值，成为人们“自我表达”的主要形式和“身份认同” 的主要来源。消费者通过对消费品的符号意义进行选择和组合，从而使消费成 为具有表意功能的符号体系在消费社会，消费更多的是与符号价值和象征意义 联系在一起比如购买凌志汽车就是财富的象征，购买k i a 汽车则暗示普通的 经济状况。参加布兰妮的演唱会则代表年青，而看蝴蝶夫人则是中年人或老年 人的象征因此。在消费社会，消费是一系列操纵符号【2 】的系统化行动。鞘费 作为一种符号体系，表达、体现或隐含了某种意义、价值或规范，表现在作为 消费对象的物质产品体系构成了某种符号系统。 f i j 转引胡金风西方后现代消费思想述评们自然辩证法研究，v o ! 1s ，9 s e p t 2 0 0 2 【2 l 最早明确提出消费领域。符号”的概念是波德里亚，但他并没有界定这一重要概念。据物体系 的 译者、台湾学者林志明在其译后记中的看法符号一词可能涉及到三个不同的领域。即符号学意 义上的符号( s 螗n ) 心理分析意义上的征兆踟叩t o m ) 和社会地位中的信号( s i 朗叫) ”参见孔明安从物的消 费到符号消费埘哲学研究，2 0 0 2 年第1 l 期 中南大学硕士学位论文 第一章导言 1 1 2 我国消费领域也出现符号消费现象 伴随着经济改革的深入，中国正在融入世界经济体系之中，商品供给极大 地丰富，人民的生活水平也有了很大改善，而这也把我们的社会带入一个消费 社会，其结果使城市社会中消费活动显著增长。在由传统社会向现代社会转型 的过程中，人们的生活走过了温饱阶段，正在迈向小康和温饱。人们的生活方 式和消费观念都较改革前发生了很大的变化，由节俭型向享受型变化。越来越 多的人购置了汽车、住房等高档耐用品，出境旅游人数也在逐年上升。人们在 购买服装等日常生活用品，也越来越注重商品的品牌、品味、款式、风格等因 素，这些因素也渐渐成为消费购买商品的重要因素。 消费作为一种价值观念和生活方式，在大众传媒、网络等中介的传递消费 信息作用下，不断地带动大众的消费激情，刺激人们强烈的欲望消费。人们消 费的目的不再仅仅为了实际需要的满足，也开始注重消费产品所代表的意义。 换句话说，人们消费的不是商品和服务的使用价值，而是它们的符号象征价值。 人们所关注的不再仅仅是商品的实用功能，而越来越注重商品所能体现的符号 意义。 1 1 3 大学生消费出现符号消费的新景象 随着我国消费领域出现消费符号化的现象，符号消费也逐渐成为当代大学 生一个重要的消费特征和生活理念。2 0 世纪9 0 年代前期，受生活水平的限制， 消费对于大多数学生来说还只是“需要什么就买什么”，消费的目的在于满足生 活和学习需要，因此，在消费的过程中，商品的交换价值和使用价值即价格和 质量是学生们考虑的最重要的因素。然而，从九十年代中后期开始，随着市场 经济的进一步发展，生活水平的不断提高，消费意义逐渐地发生了变化，消费 的目的不仅是为了满足需要而且还要能够充分地表达自我、张扬个性，要能跟 得上时代发展的潮流，品牌和时尚等方面的符号意义开始成为学生追捧的对象。 这些现象表明，商品的使用价值和交换价值之外的符号价值正受到新生代大学 生们的重视，并被他们有意无意地纳入了自己的消费决策中 作为当今社会重要而又特殊的消费群体，他们被称为“躺在汇款单上的一 族”，大都没有收入却又有着强烈的消费需求和欲望。大学生的消费已经超越了 以往生存型的传统消费，他们的消费开始关注展现自我价值。他们的消费逐渐 开始注重自己的审美观，追求名牌、前卫、时髦，相互攀比。“他们正处于人的 一生中社会角色变换最为频繁、自我需求不断扩张的发展时期，因而特别想以 新异消费的形象，向社会展示自我成长，他们希望通过消费上的新潮、时尚、 2 中南大学硕士学位论文 第一章导言 前卫来展示青春的活力，展现自我的能力与价值。”( 齐亚红，2 0 0 5 ) 1 1 4 大学生信息技术产品消费有符号消费迹象 信息技术的迅速发展和日益广泛的应用给社会学的研究不断带来新的问题 和意义信息技术带来了新的生活和工作方式，而信息技术产品( i n f o r m a t i o n t e c h n o l o g yp r o d u c t ，也称i t 产品) 也随着信息技术的成熟不断更新换代。信 息技术产品的发展开拓了新的消费领域，也扩大了消费市场。在这类产品的消 费和服务中，有三项最引入注目：一是个人电脑及相关设备；二是移动电话及 服务；三是休闲娱乐性信息技术产品，如数码相机，3 等。随着信息技术产 品的使用和消费越来越普及，人们的消费观念也在变化。青年人无疑是这类产 品的最大消费人群，他们不仅有着极大的消费需求，在很大程度上主宰着整个 消费观念的变化青年人普遍具有喜欢追逐时尚，消费欲望强，攀比心理较重 的特点，新潮的信息技术产品总会受到大量青年人的追捧，青年消费群体是信 息技术消费领域的先行者。 信息技术的成熟，使得信息技术产品的结构越来越紧凑，其造型对功能的 依赖性越来越弱功能不再仅仅通过形式表达出来，造型语言呈现高技术化， 信息技术产品也逐渐趋向符号化。信息技术产品为社会生活带来了崭新的生活 方式，它在随着信息技术发展的同时，他的造型和功能越来越体现一种情感化 的人文关怀，体现人与产品的完美结合。“自工业革命以来，机器的确丰富了人 们的物质生活。然而一直以来，以机器为本的设计理念，让人适应机器给使用 者带来了很多不便这种现象，近年来广受批评，以人为本的设计理念，逐渐 被设计界所重视。信息产品的情感化，正是这一转变的极佳体现”。( 杨明朗等， 2 0 0 4 ) 除了工艺设计的符号化外，在商家以及媒介的广告宣传下，信息技术产 品又具有各种符号意义正是由于信息技术产品出现符号化的趋势t 而人们的 消费又逐渐有符号化的要求，所以信息技术产品的符号消费的研究也势在必行。 大学生是信息技术产品消费最庞大的人群，他们的消费既能体现当下的符号消 费趋势，同时他们的消费由于他们这个群体自身的特征而会具有独特性。 1 2 文献回顾与理论视角 德国社会学家马克思韦伯( m a xw e b e r ) 在新教伦理与资本主义精神 中主张禁欲、节制消费。他认为新教伦理对勤俭禁欲的要求，使得教徒节制消 费、努力工作，并以事业经营的成就，作为自己是否是上帝选民的证据。因此， 他认为节俭消费使得原始资本迅速积累，从而成为资本主义发展的重要因素之 一然而，二次世界大战后，随着社会、经济与科学技术的进步，2 0 世纪西方 摹 中南大学硕士学位论文 第一章导言 社会大众消费的整体性兴起，人类社会步入“消费社会”。人们的消费逐渐从节 制型向享受型转变，消费呈现出符号化的现象。即在当代社会里，消费已经成 为一种“存在方式”，我们购买和使用商品、追逐时尚、参与休闲活动，都是标 举我们自身认同的重要方式，亦即消费和商品构成了重要的意义参考坐标：“我 消费故我在”、“我消费什么，就表现出我是什么人”。在消费的符号意义的研究 上，经典的消费理论以及国内已有的符号消费研究综述如下。 1 2 1 国外经典消费理论回顾 ( 一) 波德里亚的符号消费论 法国社会学家波德里亚最早对消费社会和商品的符号价值进行更深入、更 系统地阐述了消费中的符号运作的社会意义。体现波德里亚符号消费思想的主 要著作有三部，分别是物的体系、消费社会和符号的政治经济学批判， 其主要思想如下： l 、物品要成为消费的对象，必须成为“符号”；成为符号的物才能被消费， 被消费的不是它的物质性，而是它的差异性。也就是说物的符号特性与物是一 个意义指涉关系，符号与物之间抽象而系统的关系显示出物的符号个性和差异 性。波德里亚还认为在消费社会物是有编码( c o d e ，又译作代码) 的。他指出 “消费社会里，所有的物品都有编码，这个编码是指：每个物品都指向一个社 会的身份、等级。而且这种编码是非常严密的，有非常详细的等级划分。当进 行了这种编码以后，物的性质就发生了一种变化：物品就变成了一个能指，一种 符码，成了指向一个抽象的社会等级秩序、社会位置的符号。在这样的时候， 我们使用物就不仅仅是在使用它的使用价值，我们是在用这个符号和他人进行 交流这时，使用物品的含义就发生了变化，它从使用价值的消耗变成了一种社 会身份的占有和享用”。( 吴兴明，2 0 0 5 ) 商品的品牌、广告、企业的形象标 志、个性化设计、购买场景等这些刺激消费者购买欲望的因素共同构成了商品 符号系统的编码。 2 、物除了具有普遍的功能性作用以外，最重要的是具有个性，这个个性是 非功能性的，也是物区别其它类物的特点。人们之所以要选择这一牌子的汽车， 而不选择另一牌子的，主要原因在于这一牌子的汽车独有的个性对人们的吸引 力，也就是说，主要不在于这一牌子的汽车的引擎的具体结构，而在于其外形、 色彩、线条、配件等等。( 孔明安，2 0 0 2 ) 与物的个性化相对应的就是人的个性 化消费需求。人们消费同类的商品时，不同个性的人的选择不同。如此，当人 们去购买和消费物品时，人的个性和物品的个性之间就存在着互动的关系问题。 而购买和消费行为的完成，就标志着人的个性和商品的个性之间的沟通。( 孔明 4 中南大学硕士学位论文 第一章导言 安，2 0 0 2 ) 按照波德里亚的理解。消费的个性化就是“成为或不成为我自己”， 换言之，符号消费绝不仅仅是物或商品的消耗或使用，它其实是消费者的一种 “自我实现”，或是为了体现。自我价值”的消费，或者是为了标新立异，与众 不同 3 、提出“符号价值”的概念。按照传统的政治经济学的观点，消费就是经 济交换价值向使用价值的转化。波德里亚则认为，“作为一种从经济交换价值向 符号交换价值转变的消费”( 罗钢，2 0 0 3 ) 。商品具有符号价值或象征价值因 此消费并非只是使用价值的耗用和功能上的满足，还有意义层次的消费他的 “符号价值”这一概念的是基于之前对“物的体系”和“消费社会”的研究而 提出的他的符号价值理论被道格拉斯凯尔纳认为是对马克思主义政治经济 学的丰富和补充 如前所述。波德里亚的符号消费理论对消费理论研究具有巨大的理论价值 和贡献，然而他的理论也是具有不足之处。“波德里亚的消费理论还有一个明显 的薄弱之处，就是未能对消费的具体的社会实践给予充分的重视这与符号学 理论自身的特点有关尽管他正确地指出，符号价值体现的是一种社会区分 的逻辑，但他却未能就符号功能与这种社会区分逻辑之阃的关系进行具体的研 究，而这本来是一个大有可为的领域”嘲 ( 二) 齐美尔的“时尚”消费论 德国社会学家齐美尔在时尚的哲学一文中认为消费是都市生活的心灵 状态，他认为消费与独特性，风格、自我认同密切相关。匿名且庞杂的都市生 活，使人需要标新立异来建构自我认同，但让人能够辨认自己，还要有共同的 象征符号，于是风格与时尚在都市日益盛行。 齐美尔认为时尚首先是一种社会再生产的区分机制。时尚舞台上真正展现 的不是或者说不主要是个体的喜与悲、苦与乐，而是社会各个阶层、群体以及 社会空间分化与整合的社会逻辑。事实上，这也是消费的社会本质之一其次 时尚有两种本质性社会倾向：分化与同化。时尚正是通过这双重作用完成其社 会区分功能的。在时尚中，社会阶层的界线正是依此两种作用形成又不断突破 与重建。最后时尚能够提升不重要的个体和群体，成为一种社会补偿机制。 ( 三) 凡勃伦的。炫耀性消费”思想 被称为经济学制度学派的“智慧之父”韵经济学家凡勃伦，是美国2 0 世纪 初期最著名的经济学家之一。他体现符号消费思想的著作有闲阶级论主要 观点有： 1 3 1 参见罗钢，王中忱埔费文化读本习北京：中国社会科学出版社，2 0 0 3 前言页，第4 2 页 5 中南大学硕士学位论文 第一章导言 l 、习惯、风俗以及迷信的非理性都将决定人类的消费。 凡勃伦拒绝如下的经济假设，即大多数人类行为都是理性的，人们仅寻求 自身的快乐。相反，他发现人们的行为举止是非理性的，人们遵循习俗与习惯， 而不是力求效用最大化。他认为人类的习惯、文化、经验以及制度塑造了人类 行为和人类行为的变化从而影响了经济发展。习惯、风俗以及迷信的非理性都 将决定人类的消费。 2 、炫耀性消费是新兴的资产阶级透过消费来标示出自己的身分，是为了某 种社会地位、名望、荣誉而进行的消费。在假设消费的主体是非理性的人的前 提下，凡勃伦对“炫耀性消费”( 又译为“夸示性消费”，c o n s p i c u o u sc o n s u m p t i o n ) 这一社会事实进行了分析，他认为消费的一个重要目的就是为了给人留下深刻 印象。他还为这种现象提供了历史性的说明，“他论证了非生产性消费在早期掠 夺性文化的情形下是人类威力与尊严的标志。在较为现代的文化中，炫耀性消 费包括各种炫耀将贵重礼物送人、驾驶豪华赛车、举办奢侈的宴会等。这 些行为证明了一个人的财富及重要性。即使在较低经济阶层的家庭中，也存在 其中一个配偶呆在家里而不到市场上打工赚钱的现象，通过这一点也能证明炫 耀性消费。”【4 j 炫耀性消费学说破坏了传统的经济学关于消费的主体是理性经济人的观 点。炫耀性消费也破坏了消费者的理性与消费者主权( c o n s u m e rs o v e r e i g n t y ) 消费者一旦认识到消费方式源于风俗习惯，消费方式要取决于其它人的消费， 文化能够影响消费决策，那么他们的消费就不再是理性思考的结果，消费者也 就不再是那些知道自己需要什么，然后再购买什么的自主个体。因此人们在做 出消费决定时，需要通过注意广告、文化，以及其它人的做法来做决策，这就 不再是只考虑经济效用的理性决策。 所谓“夸示性消费”用鲍德里亚( 波德里亚) 今天的话来说，就是符 号消费如果说在2 0 世纪初，维布伦( 凡勃伦) 所说的“夸示性消费”还仅 仅存在于社会的上层阶级中间，那么，在鲍德里亚( 波德里亚) 看来，今天符 号价值的消费已经构成了社会所有成员之间相互关系的基础和纽带 5 1 ( 四) 布迪厄的“品位区隔”论 布迪厄( p i e r r eb o u r d i e u ) 是法国著名社会学家，也是英美世界以外极受重 视的文化研究学者，但一般称其为文化社会学取向。他的著名概念是文化资本， 以及生活文化品味作为社会阶级之区分的建构性线索。即消费( 风格) 作为一 种区别不同阶级的手段与结果；文化资本在以消费作为区辨身分的中介时的角 f 4 】参见凡勃仑( 美) 有闲阶级论 m i 蔡受百译北京：商务印书馆，1 9 9 7 附录一，托尔斯坦凡勃伦小传 【5 】参见罗钢，王中忱消费文化读本【z 】北京：中国社会科学出版社，2 0 0 3 前言页，第3 9 页 6 中南大学硬士学位论文 第一章导言 色。 布迪厄有关消费的思想集中体现在其区隔：品味判断的社会批判一书 中他认为消费具有“嚣编”和标识的功能，是一种阶级“区隔”的方式，不 同地位的阶级群体通过在其独特的消费行为基础上形成的消费模式相区分来。 基于相异的。惯习”不同的阶级群体在消费过程中形成不同的文化欣赏。品 位气从而达成本群体的社会认同。与其它“品味”不合的外群体相区隔。布迪 厄认为。消费作为一种符号性活动，是一种具有相对自主性的实践，并不是直 接产生或决定于社会结构中的位置。实际上，稍费是一种确立社会各群体差异 的方式之一而不是仅仅体现已有其它因素决定的差异。比如在劳动阶级内部 的不同群体中，消费模式就有很大的差别：一些人希冀获得社会尊重，就会效 仿较其地位较高的中产阶级的生活方式；有些意在获得直接的快乐和满足，就 会对此抱一种释然的态度。 1 2 2 国内关于符号消费的研究综述 有关符号消费的本士研究是最近几年开始活跃，这与近几年来市场经济迅 速发展以及人民生活水平普遍提高有关。人们的消费方式也渐渐发生变化，传 统的消费行为和模式如储蓄型家庭理财行为、积累型商品购买行为、自给型家 务劳动行为等渐渐改变，人们越来越注重商品所承载的符号价值，即体现消费 者的身份、个性、品味、感情、精神感受等 ( 一) 关于大众符号消费现象的研究 轿车，旅游以及体育消费是近年来我国消费水平提高后逐渐成为大众型消 费的类型，在这几项消费中的符号消费现象也表现得越来越明显。一些研究者 对这几项消费进行了实证调查，研究表明这几方面的符号消费主要表现在：( i ) 反映某种社会身份，地位甚至财富的象征的符号消费。通过研究调查发现入仍 普遍认为开宝马车比开普通车更能体现其身份地位；对国内游的兴趣在所有收 入阶层中最低，而对。巴黎文化之旅”的兴趣在所有收入阶层中最高，在部分 旅游者跟里，到过哪些地方，以什么方式旅游，都体现财富和身份；穿名牌运 动服与穿普通运动服相比暗示你有足够的经济条件去进行体育消费，高尔夫球 运动的升温更在于显示富入的财富、成就和地位。( 2 ) 凸现个性、品味、生活 方式的符号消费。轿车还是舒适、速度和自由的生活方式的象征：旅游者在深 山老林里登山、徒步旅行欣赏自然界，野生世界是一种时尚，能体现自己独 特的品味和积极的生活态度；卡丁赛车、空中滑板、攀岩、街舞、街头篮球等 体育项目成为城市青少年展示个性化和青春活力的运动。 从这些实证研究的结果，我们可以获知符号消费一方面体现着人们生活质 ， 中南大学硕士学位论文 第一章导言 量的提高。人们的消费观念不再局限于商品的使用价值和交换价值，符号价值 成为了消费过程中新的考虑因素。但是另外一方面，符号消费也带来了一些负 面影响，比如带来经济的泡沫化、铺张浪费等不良现象。 ( 二) 关于大学生符号消费的研究 齐亚红在其2 0 0 5 年发表的当代大学生符号消费透析中指出西方消费主 义的观念和生活方式的示范效应在大学生中已经表现得最强烈和最普遍，符号 消费已经成为当代大学生一个重要的消费特征和生活理念，齐亚红认为这些现 象虽然表达了大学生对未来社会地位的追求，但是对于经济上还不能自立的大 学生来说，这无疑助长了他们超前消费、炫耀消费、盲目消费等非理性消费的 气焰，会造成物质至上主义的蔓延河自我迷失的价值虚无主义的倾向。因此对 于大学生符号消费齐亚红是持否定态度的。而在苏一芳的符号消费：当代大 学生消费新景观一文中，通过她在福州学生街的调查，更详细地分析了不同 性别、不同消费水平的大学生符号消费的表现和差异。作者否定了将“符号消 费”认定是“浪费”、“奢侈”和“盲从”的代名词，她认为符号消费应分为“个 性化”的消费和“夸示性”的消费两部分，而大学生基本上以“个性化”的消 费为主，而“夸示性”消费所占比例是很小的。 综上所述，符号消费实际上也是人们普遍的一种消费心理和消费方式。在 过去商品匮乏的年代，社会提倡节俭和储蓄消费，而现在市场经济日益发展， 商品的种类繁多，人们应当怎样购买和选择需要和信赖的商品和服务，很大程 度上依赖媒介的各种方式的宣传，通过自己的认知和辨别从而形成一种自己对 商品的认识。商家通过媒介的广告宣传商品的品牌和功效，同时也赋予了商品 所具有的符号价值，而消费者只要去消费这种商品和某类服务就能获得这种符 号价值。除了商家和媒介一起赋予的商品的符号价值外，更多商品和服务的符 号价值是消费者赋予的，一方面，商家和媒介需要通过广告、品牌、各种包装 设计和产品设计等去体现商品的符号功能和价值，使人们意识到商品的符号价 值；另一方面，消费者通过消费去获取这种符号价值，通过使用商品或享受服 务而实现这种价值。而消费者的符号消费者意识具体是什么样的，不同消费者 之间的符号消费又有什么差别，在同一群体里个体之间的符号消费意识又是怎 样表现的，同一群体对同一类商品的符号消费又会具体怎样体现。本文试从炙 手可热的信息技术产品消费出发，针对大学生的符号消费进行研究，试图探讨 信息技术产品的符号价值和大学生的符号消费之间的关系。在杨明朗和郭林森 发表的信息产品的符号和符号消费初探一文中，简略地指出因为信息产品 在设计上越来越具有形式与功能关系淡化、情感化的符号特征，而消费者的符 号消费又成为一种趋势，因此设计者应当把握市场脉搏，以适应基于符号消费 8 中南大学硕士擘位论文 第一章导言 的消费文化由于作者是从事产品设计研究，因此该文主要考虑产品的外观设 计的符号意义。虽然只是简单的提出了信息技术产品的符号和符号消费这两者 的关系，但无可否认，两者之间的具体关系和意义建构是值得我们深究的 1 2 3 本研究的理论依据 本研究的理论依据是消费社会学中的相关理论主要是消费的符号属性理 论消费的符号属性同商品的符号属性相联系，商品不仅具有使用价值和交换 价值，而且具有符号价值。商品的符号价值在于示差性，即通过符号显示于其 他同类商品的不同。正因为商品具有符号价值，所以商品的使用就具有了符号 性和象征性，也就是具有了社会表现力苕先，商品的符号性使消费具有了社 会表现和社会交流的功能。消费者得以借消费以表现个性、品味、生活风格， 社会地位和社会认同其次，商品的符号性又假定了社会观众的必要性。商品 是按一定的文化规则编码的，又是由社会公众解码的。如果观众不能识别商品 的符号，商品的表现功能就无从实现 消费的符号性进一步揭示了消费的文化属性和社会属性。酋先，消费行为 的符号性使得消费本身成为“表征”，从而成为一种“文化”。其次，消费又经 常是一种社会交流和表演的过程，是以他人的期待和评价为行为导向的，因而 是韦伯所讲意义上的“社会行动”，具有社会。消费的符号象征性是消费社会学 和文化学研究对象，也是消费社会学何以不能被消费经济学和心理学所取代， 因而具有“合法性”韵重要根据之一。( 王宁，2 0 0 1 ) 因此，本文的理论依据是 消费主要是消费的符号属性理论。 1 3 研究目的、意义、内容以及研究假设 1 3 1 研究目的 我们针对大学生信息技术产品消费的状况，去探讨信息技术产品符号化和 大学生符号消费的关系我们关注的不仅仅是这个群体的消费行为，而是希望 通过研究，探寻影响他们消费行为的各种符号因素，从而分析他们的符号消费 态度的倾向 1 3 2 研究意义 ( 1 ) 目前国内理论界对符号消费的研究大多局限于对波德里亚消费社会 的评述之中，探讨其消费社会理论的是非功过但符号消费现象已是不容忽视 的现象，我们期待对现实生活中的符号消费有更深刻的认识。同时也希望本次 9 中南大学硕士学位论文 第一章导言 研究对符号消费的概念建构和意义建构尽绵薄之力。因此，本次对大学生这一 个无固定收入却又极具符号消费现象的独特群体的研究是具有新颖性的。 ( 2 ) 目前我国关于符号消费的实证研究非常少，仅有几项研究也只是涉及旅 游、汽车和体育，对信息技术产品的符号消费的实证研究几乎是空白。本次研 究不仅是对大学生符号消费状况进行描述性研究，本文将结合大学生符号消费 的信息社会环境，对影响大学生符号消费现状的差异性及其利弊进行深入分析， 以期对大学生的符号消费有一个全面、立体的了解。 1 3 3 研究内容 由于以上研究目的和意义，因此本文的所选取得研究内容是： l 、信息技术产品符号意义建构； 2 、探讨大学生消费信息技术产品时所表现的符号化消费观念和方式状况。 3 、在以上基础上讨论大学生符号消费的社会文化意义及其反恩。 1 3 4 研究假设 根据以上的理论综述，本文拟定以下假设： 1 、大学生信息技术产品的符号消费中，价格和质量仍是他们消费时考虑的 首要因素，但符号价值在他们的消费决策或消费意识中都占有重要地位。 2 、消费水平是影响大学生符号消费意识的主要因素，大学生的符号消费意 识随着消费水平的增长而增长，并出现符号消费观念的两极分化现象。 1 4 概念的界定和研究变量的设定 1 4 1 符号消费的概念界定 “符号消费”是指在消费过程中，消费者除消费产品本身以外，还消费这 些产品所象征和代表的意义、心情、美感、档次、情调和气氛，即对这些符号 所代表的“意义”或“内涵”的消费。( 王宁，2 0 0 ) 消费的符号指的是通过消 费来表达某种意义或信息的话，那么，符号消费是将消费品作为符号表达的内 涵和意义本身作为消费的对象。它主要包括两个方面，第一个方面是作为消费 品外观上的示差符号，如造型、色彩、图案、包装等等，传达了产品本身的格 调、档次和美感，已经成为消费的对象，成为消费过程中的一个组成部分；第 二个方面是消费品的地位象征符号，如消费品所代表的社会地位、身份和品位 ( 即社会含义) ，以及与之相连的愉悦等心理体验，也是消费的对象和内容。此 外，消费品的消费环境，作为消费的空间符号，同样是消费的一个内容；还有 1 0 中南大学硕士学位论文 第一章导言 消费的仪式等作为一种符号，也是一种符号( 周晓虹，2 0 0 5 ) 符号消费前提必须是商品的符号示差化，即需要不断赋予商品独特的符号 意义，即文化意义、表征意义和象征意义。这种符号意义一般主要通过广告， 流行时尚，商品的外观设计和品牌这四个途径呈现出来。我们也主要从这四个 方面去考察商品的符号价值影响和人们的符号消费状况。除此之外，人们长期 以来约定成俗的习惯、风俗也可以给物品注入各种表征意义。 1 4 2 符号价值的概念界定 波德里亚认为，商品不仅具有使用价值和交换价值，而且具有符号价值 。所谓符号价值，就是指物或商品在被作为一个符号进行消费时，是按照其所 代表的社会地位和权力以及其他因素来计价的，而不是根据该物的成本或劳动 价值来计价的当然，物或商品作为一个符号，其本身还承载着一定的意义和 内涵与符号价值相对立的是物的使用价值。波德里亚认为，要理解符号价值， 必须把它与物品的使用价值进行比较。( 孔明安，2 0 0 2 ) 商品的符号价值在 于其示差性，即通过符号显示与其他同类商品的不同。通常商品的符号价值具 有两个层次：第一是商品的独特性符号，即通过设计、造型、口号、品牌与形 象等而显示与其他商品的不同与独特性；第二是商品的本身的社会象征性，商 品成为指称某种社会地位、生活品味和社会认同等等的符号，如奔驰汽车，海 尔冰箱等。( 李正欢等，2 0 0 4 ) 正是因为商品的具有符号价值，因此，消费者对 商品的消费也烙上了符号性和表征性，成了一种“符号消费”，以实现消费的社 会表现和社会交流功能 有差别的 竞争地位 无差剐的 市场价格定位 图i - i 向上变动的经济价值( 李正欢等，2 0 0 4 n 中南大学硕士学位论文 第一章导言 随着经济的发展，技术和服务水平的提高，产品和服务日趋同质化，那么 企业要取得有利的竞争地位，只有赋予自己的产品和服务更多的符号意义，如 品牌、文化意义等，才能与其它产品区分开来，获得差异性的特征。符号消费 的产生，使得产品的经济价值随着符号化的程度而上升。如图1 1 所示：产品 生产技术化商品化符号化的循环过程中，产品的价值在不断的得到提 升，消费者愿意支付的产品的价格也在不断上升，而企业产品的差别性优势也 在不断得到强化。一件商品，它所具有的彰显社会等级和进行社会区分的功能 的就是它的符号价值。一件商品，越是能够体现消费者社会地位和社会声望， 越是能够将消费者与其他人区别开来，它的符号价值就越高。 1 4 3 信息技术产品的概念界定 2 0 世纪9 0 年代前期的大学校园，受到当时生活水平以及信息产业发展水 平的限制，高端信息技术产品在大学里算是稀有物品；到9 0 年代中后期，电脑、 呼机等信息技术产品在大学校园渐渐崭露头角，但拥有者也仅是少数家庭特别 宽裕的学生；而进入2 l 世纪后，我国信息产业得到迅猛发展，信息技术产品也 如“忽如一夜春风来，千树万树梨花开”一样在中国大陆迅速普及，各类信息 技术产品的商家也异军突起。在信息化不断高速发展的时代，大学校园也表现 了这一时代特征，各类信息技术产品在了大学校园里逐渐演变成“大众化的消 费品”。信息技术产品在大学生的学习、生活和娱乐休闲中已经渐渐占了主角， 而大学生也被各大媒体认为是信息技术产品消费的主力军。在( 2 0 0 4 年中国大 学生消费和生活形态研究报告中指出，“除去每学期平均约2 0 0 0 元左右的学 费及给各类考试培训费外，大学生剩下的接近3 0 0 0 元支出被用在了越发多元化 的消费之中，部分高价值消费品正在越来越多进入大学生的消费地图。6 0 的大 学生拥有一部以上手机；2 7 的大学生拥有个人电脑；1 9 的大学生拥有p d a ； 1 2 的大学生拥有m p 3 ：6 6 的大学生拥有数码相机” 6 1 报告中还指出，“从 人类学与社会学的各种统计指标上，大学生与整个中国公众也还有着极为明显 的构成差异。其中最为突出的是城乡构成差异与性别构成的差异，这些构成差 异的强弱，直接影响了整个大学生群体共同的生活形态选择与价值取向。”【7 】 国内最权威的信息技术产品市场研究、咨询以及测度机构“赛迪顾问 ( c c i d ) ”所评测信息技术产品范围，一般涵盖了主机、外设、配件、网络通讯、 网络安全和消费电子等计算机产品的各方各面。2 0 0 1 年赛迪顾问对中国信息技 网参见2 0 0 4 年中国大学生消费与生活形态研究报告【r 】新生代市场监测机构，中国青年校园先锋文化有 限公司第1 4 页 【7 】参见2 0 0 4 年中国大学生消费与生活形态研究报告【r 】新生代市场监测机构，中国青年校园先锋文化有 限公司第l l 页 1 2 中南大学硕士学位论文 第一章导言 术产品消费行为所作的调查中将信息技术产品分为：p c 产品、软件产品、外 设产品以及信息家电和移动产品四大类其中p c 产品主要包括台式p c 、笔记 本电脑、p c 服务器等三项产品，外设产品主要包括打印机、扫描仪、显示器等 产品，软件产品主要包括e r p 软件、c r m 软件、防杀毒软件、翻译软件、游戏 软件等五项产品，信息家电和移动电话产品主要包括p d a 、数码相机和移动电 话等三项，其中p d a ( 个人数字助理p e r s o n a ld i g i t a la s s i s t a n t ) 为手 持信息产品，主要包括电子辞典类产品、记事本类、移动信息产品类、掌上电 脑类等四项。 根据赛迪顾问的分类，结合大学生所消费的信息技术产品实际情况以及本 文所要调查的符号消费。我们主要将大学生的信息产品分为九项，即台式电脑、 手机、m p 3 m p 4 、数码相机、掌上电脑、手提电脑、u 盘和电脑周边设备 1 4 4 研究变量的设定 依据上述理论和概念。本研究以大学生的内部差异为自变量，符号消费意 识和方式为因变量，主要研究大学生关于信息技术产品的符号消费差异。大学 生内部差异的操作指标为性别、年级、家庭生活地域、月平均消费水平# 符号 消费意识的操作指标对品牌、广告、流行时尚和外观设计等方面的考察；符号 消费方式的操作指标为消费支付方式、理性消费状况、个性消费状况消费支 付方式操作为储蓄消费与预支消费，理性消费状况操作为理性消费与非理性消 费，个性消费操作为个性消费与模仿消费。 1 5 研究方法和资料获得说明 本研究有目的性地选择了z 大学进行实证研究，以详细地调查与研究大学 生信息技术产品消费的符号化现象，从中获得研究所需要的资料。 从研究角度看，选择z 大学作为研究总体，主要是基于以下因素的考虑： z 大学涵盖了工学、理学、医学、文学、法学、经济学，管理学、哲学、教育 学、历史学等十大门类的学科体系，因此该校专业设置在结构上是比较全面的， 属于综合性大学而不是单科性大学此外，该校的学生来自于全国而非本省 学生的家庭居住区域在农村、城镇和城市三个地域都有分布，这样使得我们有 理由把z 大学的大学生作为考察对象进行本研究分析。我们以在校统招的全日 制大学本科生为总体，调查范围约占全校本科生总人数的0 6 ，覆盖各个年级 我们抽取该校1 1 个学院按各层以9 的比例，男女按5 ：4 的比例进行分层整群 抽样，抽样结果保证各年级人数相当。以进入学生宿舍调查和访谈为主要方式 我们共发放问卷2 0 0 张，回收1 9 9 张，回收率9 9 0 ，其中o 份为废弃问 中南大学硕士学位论文第一章导言 卷。调查样本构成如下：从性别来看，男生共1 1 0 人，占5 6 o ，女生共8 8 人， 占4 4 o 。从家庭生活地域来看，城市学生共5 7 人，占2 8 8 ，城镇学生共7 9 人，占3 9 9 ，农村学生共6 2 人，占3 1 3 。从日常月平均消