球鞋里的经济学.doc

球鞋里的经济学15120159 王旭航摘要：以球鞋购买为切入点，通过对纷繁复杂的购买行为的研究，尝试分析现象背后的经济学规律。并且以此为指导，希望在类似的购买之中给予我们一些启示。关键词： 淘宝 实体店 经济学一.选题由来服饰类商品的购买一直是我们消费里重要的组成部分，对于男生而言，球鞋的购买多是他们最热衷的。以球鞋购买为例，我们可以发现服饰类商品购买时的一些现象和特点。通过对这些现象的经济学角度的透析，一方面我们可以发现其表面之下的经济学规律，另一方面可以给予我们一些启示，让我们应用到日常购买之中。文章将描述“淘宝上的真假球鞋”，“NIKE员工店券”，“分期平台上的球鞋”，“双十一，折扣店”等现象，进而展示其中以“理性人”，“成本收益权衡”为核心的经济学思维，找出现象之下的经济学规律。二.球鞋里的经济学1.经济决策：买一双NIKE球鞋A同学最近喜欢上了打篮球，他希望买一双球鞋，最后在学校附近的一家NIKE店里，他发现了一双球鞋打9折，这样他就可以用更少的钱买到这双球鞋了，A当即付了款。本来刚买了球鞋的A同学心情不错，可是有一天他看到B同学也有一双和他一模一样的新球鞋，聊天之后，B告诉他他的球鞋有更好的折扣优惠，算下来竟然比A的球鞋便宜了将近一百左右。经济学分析：首先，很明显，钱对于A同学而言是有限的资源，对于同一双球鞋而言，A希望用更便宜的价格买到，这也是他买贵了时沮丧的原因。这其实体现了经济学上理性人假设的内容做出决策的个体追求的唯一目标是自身经济利益最大化。对A而言，如果用更低的价格买到球鞋，也就意味着他节省了有限的资源钱，这将实现他的经济利益最大化。而A同学所思考的问题如何用更便宜的价格买到这双球鞋，本质上是在想“如何把有限的资源（钱）进行配置，我可以利益最大化”，这体现了任何决策的本质都是在研究“有限资源的配置问题”。A同学当时买球鞋时是为了能够穿着它打篮球，从经济学的角度来看，这双球鞋带给了A效用。分析A同学的购买行为：A同学之所以购买这双球鞋，是因为他觉得这双球鞋值这个价，其实是A同学在比较这双球鞋带给他的“效用”和自己付出的金钱，A的思维过程实际上反映了经济学中的重要概念成本收益权衡。包括最后A 觉得沮丧是因为，B和他的收益是相同的他们都得到了一样的球鞋（效用），可是B付出的成本更少。从这里不难看出，我们的决策行为实际上都是在进行成本收益权衡。 综合上面所说，A同学希望用更少的钱买到这双球鞋。决策的本质是有限资源的配置问题决策的目标是自己的利益最大化（理性人假设）决策的方法是成本收益权衡。2.信息不完全下的购买：哪里有折扣？聊天的时候B同学说，他在手机上看到了一家NIKE折扣店的信息。他和他朋友周末去玩时发现果然折扣挺动人，比一般的NIKE店便宜。店员告诉他，在上海还有好几家折扣店。A同学当时在手机上搜索出来很多这样的折扣店，他觉得后悔。哪里有折扣？A同学在没有充分了解这个问题的情况下完成了购买。事后他想，在网购平台上时不时会有优惠，各个实体店也会在某些时候进行折扣，还有专门的品牌折扣店，哪里有折扣？这一次他没有充分了解就进行了购买。经济学分析：经济学家把“信息”定义为：与特定决策相关的环境和行为的知识“。信息不完全是指决策者没有确切地掌握与决策相关的知识。在经济学里，信息是有价值的，他可以帮助决策者做出更优决策。在这个例子里就体现为，假如A同学信息相对完全（了解这样的折扣信息），他就可以用更便宜的价格购买。另一方面，信息的获取是需要成本的，假如A同学想要全面得了解折扣信息，他可能需要更多时间去网上搜索，这就体现了信息的找寻成本。信息是有价值的，但是获取信息与否，我们需要成本收益权衡，如前面所说，这是一切决策的方法。值得注意的是，在这个例子里，A同学没有买到更大折扣的球鞋不能表明他是不符合”理性人假设“的。”理性人假设“表明的是一种倾向和目的，考虑的是决策行为之前的目的，用决策的结果去分析它是错误的。可以说，在这种情况下。A同学仍是”理性人“，他之所以没有实现利益最大化是因为这是”信息不完全下的有限理性“。我们可以假设，如果获取这样的信息需要两个小时的时间，而这两个小时有两个用途用来娱乐或者找寻信息。”两小时的时间“这个资源只有两种可能用途，选择了娱乐就没法选择搜集信息，选择了搜集信息就没法选择娱乐。在经济学上，这体现为机会成本，也就是说对于搜集信息的决策而言，”两小时的娱乐效益“就是”搜集信息“的机会成本。经济学上，机会成本定义为：一项资源用於某种用途而放弃的其他用途可能带来的最高收益。3.资源的跨时空配置：分期付款买一个贵的吧!有的球鞋很贵但是A同学偏偏又很喜欢，他发现分期平台上要贵一些，但是可以现在就拥有，确实让人动心。他最后在分期平台上买一双。经济学分析：可以肯定，A同学现在拥有这双球鞋和等他攒够钱之后再买是有差别的，现在拥有这双球鞋带给他的效益是更大的。假如他在分期平台上购买，那相当于分期平台先把这双球鞋借给他使用，在他分期付清之后他才完成了购买。在经济学上，如果拥有资源的一方没有转让所有权，只是转让一定时期的使用权，这种交易关系称为租赁或者借贷关系。在A同学分期购买的这个例子里，就体现了这种交易模式。同时我们可以知道，分期平台上的球鞋是有利息的（尽管现实生活中有时卖家为了品牌推广会进行免息活动），比一次性购买要贵一些。这其实体现了资源的时间价值。在经济学上，时间价值表现为利息，是资源跨时配置的成本 。4.自愿交换使得双方获益A同学在某些论坛上看到NIKE员工店的说法，他搜索之后发现，在上海就有不少NIKE员工店，这些店里面基本球鞋种类齐全，而且全场五折，他很心动。在淘宝上他找到了方法NIKE员工店通行证，他想他可以在淘宝上先买一个通行证再去员工店买球鞋，算下来这种方式也挺划算。经济学分析：在这个例子里面，NIKE的员工并没有自己购买球鞋而是把通行证进行出售。NIKE也没有禁止这种行为，为什么呢？因为员工的自愿交易对于员工的利益是扩大的，更深层次的，这体现了市场经济的生命力所在对于交易双方是一种共赢，不仅实现了个人利益的最大化，也实现了社会利益的最大化。在市场经济里，每个经济主体独立作出决策，资源配置的决定是单个主体决定的结果，是经济主体自主选择的交换实现的。通过理性人假设，我们可以知道每个个体在作出经济决策时都首先考虑自己的经济效益，那么一个交易的实现就意味着双方都觉得这使得自己利益最大化，这就实现了共赢。而促使交易形成的则是”价格“，在这个例子里面，通行证的出售方开出自己的价格，而购买方觉得这个价格可以接受时就完成了交易。在经济学里，价格既反映了一种物品或者服务的社会价值也反映了生产该物品的社会成本。由于人们在购买和售卖时都关注价格，所以他们都不知不觉地考虑了自己行动的收益和成本。三总结反思球鞋的购买是生活里再普通的一件事，可是如果仔细研究就会发现处处存在经济学原理的影子。可以看到，经济学不仅是解释经济问题的。他所研究的”稀缺资源的配置问题“，其实就是我们的”选择与决策“问题我们只要有”行为选择“，就有经济学。文章简单的介绍了一些经济学概念和原理。理性人假设，成本收益权衡，机会成本等概念解释了我们行为的本质，帮助我们更深层