（经济法学专业论文）直销企业监管法律问题研究.pdf

哈尔滨i ：程人学硕十学何论文 摘要 直销是一种新型的市场营销方式，最早出现在美国，它分为单层次 直销和多层次直销( 又称传销) 两类。其中，由于多层次直销自身的特点， 很容易被不法商人利用作为诈财的工具。各国都针对非法传销的危害性 对其作了相应的法律规定。直销自1 9 9 0 年进入我国后，由于不符合我国 现阶段的国情，先后经历了引入期、混乱期、禁止期的曲折道路，目前 正处于逐步开放期，虽然直销管理条例和禁止传销条例业已颁 布，但由于相关的法律法规不健全，导致非法传销越演越烈，引发了许 多严重的社会问题。因此，我国直销企业监管道路仍然任重而道远，研 究直销企业监管具有较强的现实意义和理论价值。本论文总共分五章， 主要内容如下： 本文从分析直销的基本概念入手，对相关概念进行了辨析，阐述了 直销企业发展概况及趋势，确定了本文的研究范围。随后，文章从法学 角度对直销企业及直销商的法律义务及商事法律责任进行了分析，对政 府监管直销企业的相关问题进行了界定。以此为导向，文章对世界各主 要国家和地区的直销企业监管立法、具体制度和行业自律规范进行了比 较研究。在全文的最后一部分，首先介绍了我国直销企业监管法律制度 的现状和存在的问题，然后提出了建立我国直销企业监管法律体系，完 善我国直销企业监管法律制度的构想。 关键词：直销企业；法律监管；立法建议 哈尔滨i 。利人学硕十学何论文 a b s t r a c t d i r e c ts e l l i n gi san e wt y p em a r k e t i n gw a y , i ta p p e a r se a r l i e s ti nt h eu s ， i n c l u d i n gt w ot y p e s ：u n i - l e v e lm a r k e t i n ga n dm u l t i l e v e lm a r k e t i n g b e c a u s eo f t h ec h a r a c t e r i s t i c so fm u l t i l e v e lm a r k e t i n g ，i ti se a s i l yu s e da sat o o lt oc h e a t m o n e yb yi l l e g a lb u s i n e s s m e n f o r e i g nc o u n t r i e sh a v em a d er e l a t i v el a w sa g a i n s t i t sh a r m f u l n e s s s i n c ed i r e c ts e l l i n ge n t e r e do u rc o u n t r yi n19 9 0 ，b e c a u s ei td o e s n o tm e e tw i t ho u rc o u n t r yp r e s e n ts t a g en a t i o n a lc o n d i t i o n ，i tw e n tt h r o u g ht h e l e a d i n gp e r i o d , c o n f u s i n gp e r i o da n dp r o h i b i t i n gp e r i o ds u c c e s s i v e l y n o w a d a y s ， d i r e c ts e l l i n gi sc o m i n gi n t ob l o o m t h o u g ht h ed i r e c t s e l l i n gs u p e r v i s e r e g u l a t i o n sa n dt h ep r o h i b i t i n gp y r a m i ds e l l i n gr e g u l a t i o n sh a sb e e ne n a c t e d ， b e c a u s er e l a t i v el a w sa len o tp e r f e c t ，i l l e g a lm u l t i l e v e lm a r k e t i n gh a sc a u s e d m o r ea n dm o r es e r i o u ss o c i a lp r o b l e m s s o ，c h i n e s ed i r e c t s e l l i n ge n t e r p r i s e s u p e r v i s i o nh a st h e o r e t i c a la n dp r a c t i c ev a l u e t h i sa r t i c l ec o n s i s t so ff i v e c h a p t e r so ff o l l o w s ： t h i sa r t i c l eo b t a i n sf r o mt h ea n a l y s i sd i r e c ts e l l i n g sb a s i cc o n c e p t ，h a s c a r r i e do nt h ed i s c r i m i n a t i o nt ot h er e l a t e dc o n c e p t ，e l a b o r a t e dt h ed i r e c ts e l l i n g e n t e r p r i s ed e v e l o p m e n ts u r v e ya n dt h et e n d e n c y , h a v ed e t e r m i n e dt h i s a r t i c l e r a n g eo fs t u d y a f t e r w a r d ，t h ea r t i c l eh a sc a r r i e do nt h ea n a l y s i sf r o mt h el e g a l s c i e n c ea n g l et ot h ed i r e c ts e l l i n ge n t e r p r i s ea n dd i r e c ts e l l i n gd i s t r i b u t o r sl e g a l o b l i g a t i o n s a n dt h e t r a d i n gl e g a ll i a b i l i t y , h a sc a r r i e do nt h el i m i t s t ot h e g o v e m m e n ts u p e r v i s i o nd i r e c ts e l l i n ge n t e 巾r i s e sr e l a t e dq u e s t i o n t a k et h i sa s t h eg u i d a n c e ，t h ea r t i c l et ow o r l de a c hm a j o rc o u n t r ya n dt h el o c a ld i r e c ts e l l i n g e n t e r p r i s es u p e r v i s i o nl e g i s l a t i o n ，t h e c o n c r e t e s y s t e m a n dt h e p r o f e s s i o n a u t o n o m ys t a n d a r dc a r r i e so nh a ss t u d i e d i nt h ef u l lt e x tl a s tp a r t ，f i r s ti n t r o d u c e d o u rc o u n t r yd i r e c ts e l l i n ge n t e r p r i s es u p e r v i s i o nl e g a lr e g i m e sp r e s e n ts i t u a t i o n a n dt h ee x i s t e n c eq u e s t i o n ，t h e np r o p o s e de s t a b l i s h e so u rc o u n t r yd i r e c ts e l l i n g 哈尔滨i ：程人学硕 ：学何论文 e n t e r p r i s es u p e r v i s i o nl e g a lf r a m e w o r k ，c o n s u m m a t e so u rc o u n t r yd i r e c ts e l l i n g e n t e r p r i s es u p e r v i s i o nl e g a lr e g i m e sc o n c e p t i o n k e yw o r d s ：d i r e c ts e l l i n ge n t e r p r i s e ；l e g a ls u p e r v i s i o n ；l e g i s l a t i v ea d v i c e 哈尔滨工程大学 学位论文原创性l 声明 本人郑重声明：本论文的所有工作，是在导师的指导下，由作者 本人独立完成的。有关观点、方法、数据和文献的引用已在文中指出， 并与参考文献相对应。除文中已注明引用的内容外，本论文不包含任 何其他个人或集体已经公开发表的作品成果。对本文的研究做出重要 贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本人完全意识到本 声明的法律结果由本人承担。 作者( 签字) ： 互刚 日期：劫罗钐月e l 哈尔滨l ：科人学硕十学何论文 第1 章绪论 1 1 研究背景、目的及意义 1 1 1 社会和经济背景 直销作为一种新兴的营销方式，与传统营销方式相比，可以满足因现代 生活节奏快，消费者足不出户就可以接受到个性化服务的需求；也因其进入 门槛低，有利于就业的扩大和其它收入来源的获取；对企业来讲，流通环节 的减少，没有一般企业的三角债问题，也有利于企业良性发展。但是，直销 由于其特殊性，在它蓬勃发展的同时也容易有“金字塔销售”的伴随，给社 会带来不良影响。因此许多国家和地区都对直销业予以特殊关注，通过制定 相关法律法规来规范和疏导，以发挥直销的积极作用，克服直销的消极作用， 遏制不正当的“金字塔销售”( 俗称老鼠会) 蔓延。 1 9 9 0 年1 1 月1 4 日，从中国第一家以直销申请注册的公司一一中美合资 广州雅芳有限公司成立算起，直销在中国走过了十几年的风雨历程。期间经 历了直销热潮，非法传销的猖獗，政府明文禁止传销活动，入世承诺开放包 括直销在内的“无固定地点销售”，政府出台直销管理条例禁止传销条 例及其配套文件，启动直销企业申报程序等等。直销业的种种波动，无不 引起媒体和民众的关注，特别是中国直销立法所引发的大讨论，无论是媒体 关注程度还是参与人员之广，几乎超过了任何一次行业立法。究其原因，并 非因为直销产业的庞大，而在于直销牵涉面之广几乎超过了任何一个行业。 据国家统计局不完全统计，2 0 0 4 年和2 0 0 5 年我国从事直销的人数达到3 0 0 0 万人之多，其中农民占8 5 ，而直销开放后，这个群体将会迅速扩大，每一个 直销从业人员会与更多的消费者产生关联。从这个层面上来说，直销不仅是 个经济问题，还是一个社会问题，更为严重的是“金字塔销售 ( 即我国所称 “非法传销”) 打着直销的幌子四处招摇撞骗，带来更加尖锐的问题和隐患。 其中让政府最为头疼和担忧的，一是一些农民、下岗工人卷入或被骗入非法 l 哈尔滨l ：稃人学硕 学何论文 传销后，形成某种社会f i 安定因素。当他们赚钱不能、退款不成后，往往就 会酿成事端，影响稳定：二是非法传销中的隐蔽性和集会性容易演变成“经 济邪教”，这是更为敏感的一面。直销作为市场经济中的一种商业模式离不开 法律的规制与各级管理部门的监管，而且由于其特殊性加重“市场失灵”，更 加需要政府严格的监管，用法律去允许、保护和规范正当的直销包括多层次 直销，同时用法律去预防、惩治其负面行为。故对直销企业监管法律问题的 研究就显得十分必要和重要。即使现在直销法规业已出台，但正如国务院法 制办副主任张穹先生在直销和传销一文中所说：“目前，直销管理的两部 法规，直销管理条例和禁止传销条例都己经颁布，我们认为这仅仅是 一个开始，我国直销市场步入法制化道路仍然任重而道远。怎样进一步规范 直销行业的发展，打击非法传销行为，是一个需要长期研究的课题。希望广 大法律工作者积极深入研究，提出有建设性的意见，更好地维护社会主义市 场经济秩序，为建设和谐社会做出积极贡献。 1 1 2 资料文献背景 与社会上对直销话题的诸多争议和广泛参与相比，学界对此显得不屑、 回避和沉默。关于直销( 当时称传销) 企业监管法律问题，虽早在1 9 9 4 年至 1 9 9 7 年就有一些研究文章，但因处于探索阶段，多是探讨性质，深入研究的 文章不多。1 9 9 8 年国家下达禁止传销的通知，学界就少有人论及，2 0 0 1 年我 国入世承诺书中表明开放“无固定地点销售 时，其中就包括直销，随后从 营销学、经济学等视角探讨直销业诸问题的文章才屡见报端，但从法律的层 面进行深入系统研究的依然很少，有关直销的书籍几乎是创业指南和训练手 册，真j 下的学术研究论文较少。 另外，从互联网上搜索到国外主要是美国关于多层次直销的法律网站， 可借鉴的资料不多，究其原因，除了直销的发展水平差异外，还因为各国法 律体系、思维方式上所存在的差异造成。比如，在波斯纳看来，法学必须回 答的问题都是具体的，不可能从一两个绝对正确的基本原则或理论模型自上 而下地获得系统的答案；当然也不可能没有理论指导的自下而上地讨论问题。 2 哈尔滨i - ! 人学硕十：学何论文 所以，他们的资料文献重点在于从实证的角度界定多层次直销和“金字塔销 售的区别，帮助人们认清“金字塔销售”的诡计，警惕上当受骗，以及不 幸加入“金字塔销售”组织之后，如何需求法律上的援助，而不是从法理的 角度分析其法律关系。 以上情况都说明直销企业监管法律问题具有时效性和地域性。直销的发 展水平不同，各国或地区的自身情况不同，研究直销企业的关注度和视角都 会不同，这也造成相关直销文献缺乏，特别是直销企业监管法律研究的文献 就更少。这点给本文的写作造成一定的难度和限制，也反映对直销企业监管 法律研究尚不深入与成熟，因此，我将认真对直销企业监管法律问题进行深 入研究。 1 1 3 目的及意义 首先，在浩瀚的法学中研究直销企业监管法律问题，虽然很渺小，但对 于直销整个行业来说是却是非常重要的、很有意义的选题。论文严格区分直 销和“金字塔销售”概念，正视直销企业的合理性以及非法行为的危害性， 符合推广直销i f 确理念，严厉打击“金字塔销售”的社会需求。 其次，本文从法律制度的视角对直销企业的法律关系及直销企业监管法 律制度进行理论上分析，虽不成熟，尚待完善，但具有前沿性，是一次大胆 而积极的尝试。 最后，直销作为一种特殊商业模式，政府的立法规制会反映出中国政府 对整个现代商业运作模式的接受态度，加之涉及到入世以后承诺兑现的问题， 它本身的意义就非同一般了。市场经济是法制经济，市场经济的健康有序运 行需要完备的市场流通法律体系保障。解决市场体系中存在的问题，需要经 济、法律和必要的行政手段进行监管。本文通过对其他国家和地区的直销企 业立法借鉴，对完善我国直销企业法律体系和监管体制提出建议，有助于科 学建构我国有特色的、适度的、有效的直销企业监管体制，完善监管内容， 提高监管能力，促进中国直销业良性健康发展，符合党的十六大提出的“深 化流通体制改革，发展现代流通方式，整顿和规范市场经济秩序，健全现代 哈尔滨l ：稗人学硕f ：学伊论文 市场经济的社会信用体系”的需要，更好地维护社会主义市场经济秩序，为 建设和谐社会做出积极贡献。 1 2 国内外研究现状 1 2 1 国外研究现状 美国是直销的发展地，随着直销业，特别是多层次直销业的发展，不法 商人利用多层次直销的特点，使之成为非法的“金字塔销售，造成社会和经 济上的种种严重问题，并诉之法院。而当时联邦政府和各州并未针对多层次 直销和非法“金字塔销售直接立法规范，联邦贸易委员会和各州法院，检 察官只好引用一些现有的法律予以弹性解释，用以制裁“金字塔销售。所引 用的法令包括：彩券法( l o t t e r yl a w s ) ，媒介销售法( r e f e r r a ls a l e s s t a t u t e s ) 、证券法( s e c u r i t i e ss t a t u t e s ) 、欺诈法( f r a u d ) 等等。 直销业在欧洲各国普遍存在，多层次直销一般被认为是合法的，但必须 严格遵循有关法规。欧洲国家对多层次直销的规制大多数是以法律条文形式 出现，且被包含在有关法律中，主要是对上门推销行为的规范，特别是冷静 期的制定，而不是单独立法规制直销行业。欧洲大部分国家都明文禁止变质 的多层次直销，即“金字塔销售，但在欧洲国家大多称为“滚雪球销售”。 虽然关于“金字塔销售 的涵义比较复杂，各国的表述也各有不同，但欧洲 各国都抓住了“金字塔销售”的一个重要特征，即上线通过介绍下线获取奖 金，而不是依靠销售获得。而且，在欧洲，有关多层次直销的立法更加严格。 在亚洲，政府管理部门对直销企业的监管关注度比欧美国家大。因为亚 洲区是全球最大的直销市场，不包括中国在内的营业额达4 0 2 亿美元，占全 球营业额的四成，而亚洲的直销人员数目也是全球最高的，有2 5 7 0 万人从事 这个行业，占全球直销人员四成多。亚洲直销发展主要集中在亚洲东南部地 区。日本、韩国、马来西亚、泰国、新加坡、中国台湾和香港地区都是“世 界直销联盟 成员。亚洲直销虽然发展晚，但它的发展很迅猛，它的地位也 举足轻重。一般国家制定有专门的直销法规，像同本、韩国、马来西亚。有 的地区有局部直销法律条文，像中国台湾地区在其公平交易法中就设有 4 哈尔滨l ：拌人产硕十? 学何论文 直销条文。但有的国家没有直销法，例如印度尼西亚，既无专i j 直销法，也 无条文。官方也不打算制定特别法规管理直销企业，只把直销公司当作一般 商业公司看待。和英美国家相比，亚洲国家或地区一般对直销采取比较严格 的立法。这是因为亚洲市场经济相对而言还不太成熟，在直销行业发展的初 期，要走上规范发展的轨道，某种程度上的“严刑峻法 是非常必要的。 1 2 2 国内研究现状 我国作为一个发展中的大国，存在着市场经济模式尚不健全，市场发育 程度低，相关法律尚待完善，社会信用体系建设滞后，管理手段滞后，群众 消费心理尚不成熟等国情。一些不法分子打着“快速致富 的旗号，大肆开 展传销欺诈活动，从事迷信、帮会、邪教、流氓、价格欺诈、骗取钱财、推 销假冒伪劣产品和走私产品、偷逃税收等违法犯罪活动，不仅干扰了j 下常的 经济秩序，严重损害消费者的利益，还严重背离了精神文明建设的要求，影 响了我国的社会稳定。为此，1 9 9 8 年4 月国务院发出了关于禁止传销经营 活动的通知，明确禁止传销经营活动。1 9 9 0 年广州雅芳有限公司成立，实 际上标志着直销作为经营模式已经进入内地。经过十几年来自由发展、限制 发展、禁止转型和开放规范四个阶段，在实践中积累了一些经验。到2 0 0 4 年底，针对不同时期的实践，我国相继出台了一些规定，如1 9 9 4 年8 月，原 国家工商行政管理局制定并发布的关于制止多层次传销活动中违法行为的 通知；1 9 9 5 年9 月，国务院办公厅关于停止发展多层次传销企业的通知； 1 9 9 7 年原国家工商行政管理局的传销管理办法；1 9 9 8 年4 月，国务院关 于禁止传销经营活动的通知：1 9 9 8 年，原国家外经贸部、国内贸易局、国 家工商行政管理局关于外商投资传销企业转变销售方式有关问题的通知； 2 0 0 0 年，国务院办公厅关于转发工商局等部门关于严厉打击传销和变相传 销等非法经营活动意见的通知：2 0 0 2 年2 月，原国家工商行政管理局、国 家外经贸部、国内贸易局关于( 关于外商投资传销企业转变销售方式有关问 题的通知) 执行中有关问题的规定等。上述实践和规定虽然缺乏系统性，但 仍为打击欺诈、规范经营等提供了政策支撑和执法依据。在“履行入市承诺、 哈尔滨￥人学硕十学传论文 立足我国国情、内资外资一敛、从，咙监督管理、循序渐进放开”的基础上， 国家工商行政管理总局和商务部共同起草了条例，2 0 0 4 年1 2 月2 9 同报送国 务院法制办。国务院法制办又征求了有关部门和一些省市政府意见，修改完 善后上报国务院，2 0 0 5 年8 月1 0r ，温家宝总理主持国务院第1 0 1 次常务 会议通过，这就是后来的禁止传销条例和直销管理条例。 1 3 论文主要内容和研究方法 1 3 1 论文主要内容 本论文的全文结构包括五章。 第一章绪论从社会和经济以及文献资料的背景出发，阐述了本论题的研 究背景、目的及意义，分析了国内外研究现状，介绍了论文主要内容和研究 方法，最后，展示了本文创新之处。 第二章是直销企业概述。首先是正本清源，从市场营销学的角度明确直 销概念并将其与诸多似是而非的相关概念区分，着重与“金字塔销售”的区 别。再通过回顾直销历史及发展趋势，进一步加深对直销的了解。 第三章是政府监管直销企业的法律分析。首先介绍了直销企业、直销商 的法律义务及商事法律责任，并进一步分析了政府监管直销企业的必要性、 基础和依据、原则和限度。 第四章是国外直销企业监管法律制度借鉴。本章通过对世界各主要国家 和地区以及国际组织的直销立法基本情况和具体法律制度进行梳理分析，归 纳出直销监管立法的趋同性以及差异性，并对其成因进行分析，得出这样的 结论：政府对直销行业干预的程度以及立法的宽严状况在不同国家、不同时 期、基于不同的社会经济生活环境有着不同的表现。如何把握政府对直销业 监管的幅度和范围，在很大程度上取决于该国家当时直销市场的发育成熟度、 信用机制成熟度、消费者心理成熟度和行业自律作用发挥程度等因素。 第五章是我国直销企业监管法律制度的构建。这是本文的落角点。第一 节，笔者阐述了我国直销企业监管法律制度现状，具体描述了我国直销企业 监管立法现状、主要内容和存在的问题；第二节，提出建立和完善我国直销 6 哈尔滨i ：张大学硕f j 学何论文 企业监管法律制度的构想，以期望对完善我国直销企业的政府监管提供借鉴， 最终达到政府和市场之间良性互动的目的。 1 3 2 研究方法 首先，本文主要采用的研究方法是比较分析的研究方法。为了对直销企 业监管法律问题研究提供依据，系统研究和对比分析了美洲、欧洲和亚洲大 部分国家和地区的直销企业监管法律制度理论基础和实践，并从中归纳出基 本规律，对我国直销企业监管法律具有重要的借鉴意义。 其次是实证研究法。对国外直销企业立法的操作层面进行了实证研究， 分析了直销企业监管中存在的问题。 在内容上，本文首先借鉴了市场营销学理论，对直销进行概念上的界定， 并结合经济学剖析“金字塔销售”的实质不是j 下常的销售行为，用伦理学分 析其严重的社会危害性。其次对于直销企业监管法律问题研究，本文尝试建 立一个研究枢架。总体而言，分为两个层面：其一是民商事层面的直销企业监 管法律问题研究；其二是经济法层面的直销企业监管法律问题研究。二者互 相补充，但以经济法规制为重。再通过其他国家和地区有关直销立法的比较 研究和实证分析，归纳出趋同性、比较其差异性。最后对我国直销监管历程 进行实证分析，对现行立法进行客观评述，落角点在我国直销企业监管法律 制度的完善。 1 4 本文的创新之处 本文的创新之处主要体现在：其一，界定概念。笔者将直销分为“传统意 义的直销”和现代意义的“广义直销”和“狭义直销。界定本文的直销是现 代意义的“狭义直销 。依据“狭义直销”，界定直销商的身份，将其与企业 雇员以及和消费者身份区分开。其二，笔者针对现行的禁止传销条例和 直销管理条例及其配套条文在实行过程中遇到的问题进行了分析，借鉴 了市场营销学理论，对直销进行概念上的界定，并结合经济学剖析“金字塔 销售”的实质不是正常的销售行为，用伦理学分析其严重的社会危害性，最 后提出了完善相关制度的建议。 7 哈尔滨i 1 人学硕十学何论文 第2 章直销企业概述 2 1 直销及相关概念之辨析 探讨有关直销企业的法律问题，首先必须建立在对直销正确理解的基础 上，而直销是一种较为复杂的研究对象，仅对其概念的界定，无论是理论界 还是实务界，都呈现一片纷乱的景象，社会上也对直销有着各种各样的认定。 同时伴随的又是“传销”、“多层次直销”、“非法传销”、“变相传销”、“金字 塔销售”、“老鼠会”、“无固定地点销售”、“直复营销”、“直接销售”、“特许 经营 、“无店铺销售等等一系列与“直销”概念似是而非的相关名词。基 本概念的混乱不仅造成人们对直销的种种误解，还被居心叵测之徒利用进行 非法活动，同时也不利于政府的有效监管。因此，我们首先应对以上基本概 念予以“正义 ，即“对一定的语言文字所表示的概念的含义以及与其相关的 词义、语义做出确当的诊释和表述，包括澄清问题或释疑。i l l 从市场营销 学的角度明确直销概念，将其与相关概念区分开来是进行法律研究的基本前 提。 2 1 1 直销概念 2 1 1 1 关于直销定义的各种认识 笔者通过对现有资料的收集和整理，按学者和国际组织行业协会以及各 国( 地区) 的法律文件所定义的“直销不同来分类，现分别将其中主要的观 点陈述如下： 第一类是学者关于直销的概念的不同观点： 美国学者罗伯特彼得森和托马斯沃特巴在什么是直销一文中， 对直销下了一个简单但贴切的定义：“直销是一种不在固定零售点进行的面 对面销售。”l ：】 胡远江认为：直销作为国际营销实践中的一种重要模式，它的基础概念 尽管界定版本不同，但可以集中表述为：“借助一种载体，在任何固定场所以 8 哈尔滨f ：种人学硕十学何论文 外的地方( 包括家庭、办公场所等) 所进行的可度量反应的销售行为。”【3 l 第二类是国际组织和各直销协会关于直销的概念的界定： 世界直销联盟( w o r l df e d e r a t i o no fd i r e c ts e l l i n ga s s o c i a t i o n s ， w f d s a ) 作为直销行业的国际自律组织，己在全世界5 6 个国家和地区建立了直 销协会( d s a ) ，它通过制定严格的自律措施保证行业的规范发展，对公众正确 理解直销发挥着巨大的作用。其认为直销( d i r e c ts e l l i n g ) 的最佳定义是以 面对面的方式，直接将产品及服务销售给消费者，销售地点通常是在消费者 或他人家中、工作场所，或其他有别于永久性零售商店的地点。f 】 美国直销协会( d i r e c ts e l li n ga s s o c i a t i o no fu s a ) 将直销定义为“销 售人员以面对面的说明方式而不是固定店铺经营的方式，把产品或服务直接 销售或推广给最终消费者，并计算提取报酬的一种营销方式。根据不同的公 司，这些销售人员被称为直销商、销售代表、销售顾问等称呼，他们主要通 过上门展示产品、开办聚会活动或者是一对一销售的方式来推销产品。”l 习 美国直销教育基金会定义：直销( d i r e c ts e l l i n g ) 是一种通过人员接触 ( 销售员对购买者) ，不在固定商业地点，主要在家里进行的消费性产品或服 务的配销方式。【6 j 香港直销协会对直销的定义是：多年来，香港市民推许直接销售( 简称直 销) 为一种方便的购物方式。直接销售与其它如透过电子媒介或邮递的直销模 式不同，直销商将产品直接送到顾客家中或工作的地方，为个别顾客或众多 顾客对象详细介绍、示范产品的特点与效能，并一一解答他们的疑问。亲切 周到的个人化服务，令顾客感到称心满意，可说是直销的主要特色。1 7 1 第三类是法律文件中的直销定义。 马来西亚在1 9 9 3 年直销法案中写到：本法令中的直销( d i r e c ts a l e ) 一词，包括挨门挨户销售( d o o r t o d o o rs a l e ) 和邮购销售( m a i lo r d e r s a l e ) 。其中挨门挨户销售指销售人员采用四处走动而不是依靠固定商业地 点，或者采用打电话的方式进行推销的形式。根据上述推销形式，销售人员 以签订合同为目的和消费者谈判签约。 9 哈尔滨i ：样人学硕f ：学何论文 韩国直销法( d o o r - t o d o o rs a l e sa c t ) 界定直销( d o o r t o - d o o rs a l e ) 是这样一种交易：产品和服务的销售者在商店、销售部、营业处以及通商产 业部列举的营业场所之外的地方，通过招揽顾客，签订或履行销售合同，从 事产品和服务的销售并收取付款。 2 0 0 4 年，我国第4 4 3 号国务院令公布的直销管理条例中首次对“直 销 明确定义：直销是指直销企业招募直销员，由直销员在固定营业场所之 外直接向最终消费者推销产品的经销方式。 2 1 1 2 本文所说的直销 综上所述，我们可以看出直销是一个非常宽泛复杂的概念。大家仁者见 仁，智者见智，各抒己见，关于直销的各种定义，都具有其一定的合理性。 因为一来表面上虽然大家都是对“直销一词进行解释，但针对的却不一定 是同一个客体。不仅中文如此，连英文也有“d i r e c ts e l li n g ”、d i r e c t m a r k e t i n g ”和“d o o r - t o d o o rs a l e 之分。大家描述问题的角度不同，出 发点不同，此“直销 非彼“直销”，理解各异乃语境不同造成的。二来时代 在发展，事物在变迁，同一直销概念本身也处于动态发展，时过境迁造成一 些混淆，引起困惑和不解也在情理之中。对此，笔者认为应该回归经济本质， 从市场营销学的角度对各种“直销”定义进行梳理，界定出本文所阐述的直 销概念。 传统意义的直销是指分销渠道中的零级渠道( 直接渠道) 。其特点是生产 者将产品直接销售给消费者，没有中间商参与转手，销售人员是生产者的雇 员，其行为后果由生产者承担。 现代意义的直销有广义和狭义之分。广义直销是指生产者不需要经过店 铺直接将商品销售给消费者的无店铺销售。狭义直销是指无店铺销售中“直 接销售”( d i r e c ts e l l i n g ) 的简称，又称为“人员直销”。它是指一种现代的 营销方式，现代市场经济赋予了它全新的内容。按照计酬方式的不同，直销 又分为单层次直销和多层次直销。前者是指直销商在销售中只获得个人零售 利润，后者是指直销商不仅获得个人零售利润，还可以通过组织更多直销商 1 0 哈尔滨i ：稃人学硕十学何论文 共l 一销售而获得销售额的一部分提成。于是在h 常生活中，一些人为求方便， 将“单层次直销”习惯称为“直销”，而将“多层次直销”习惯称为“传销 ， 但在国际市场，无论是多层次直销还是单层次直销，都统称为“直销”。 本文采用狭义的直销定义，仅指无店铺销售中的人员直销。即独立直销 商以面对面的说明方式把产品或服务直接销售给最终消费者而计算提取报酬 的一种方式，包括单层次直销和多层次直销，但主要是指多层次直销，它是 一种复杂的经济活动，一种特殊的营销模式，一种商事交易行为。而“传统 意义的直销 以及其他无店铺销售则不在本文探究范围之内。 一般来说，直销运作具有以下几个特点：( 1 ) 人对人的销售。直销的产品 主要是由销售人员完成销售的，而销售人员是独立于直销公司的。( 2 ) 通常不 是在店铺内完成的销售。( 3 ) 多层次直销人员可以推荐新的销售人员加入自己 的销售队伍。( 4 ) 多层次直销人员可以从自己的销售队伍完成的业绩中得到奖 金。( 5 ) 直销公司一般只依靠直销人员的渠道销售产品。在方法上有上门零售、 家庭聚会零售、展示零售等等。 2 1 2 直销与相关概念之辨析 2 1 2 1 传销 提到直销，不得不提到传销。要给传销下一个定义，似乎是件很难的事 情，因为在时效性的影响下，“传销”一词的内涵和外延经历了起伏的变化， 毁誉参半，难以界定；可又似乎是件很容易的事情，因为2 0 0 5 年我国出台的 禁止传销条例中已给传销明确定义。不管怎样，我们不能回避历史，既 然“传销”一词是舶来品，我们就从它的英文说起。英文“m u l t i l e v e l m a r k e t i n g ，：( 缩写为m l m ) 虽使用了m a r k e t i n g 一字，但它并不是一种“直效 行销( d i r e c tm a r k e t i n g ) ，而是一种“直接销售或“直销”( d i r e c ts e l l i n g ) l s l ：它指的是直销的一种特定形式，即多层次的人员网络销售，当这种营销 形式由美国传入中国台湾地区以后，台湾的学术界和营销界便把它命名为传 销或者多层次传销。随着雅芳公司、安利公司、仙妮蕾德公司进入中国大陆 地区以后，尽管它们在习惯称法上仍把自己的运营模式界定为直销，但实际 哈尔滨i ：样人学硕十学何论文 上在中幽政府随后的管理系统和学术系统中都被称为了传销，这些企业也相 应地被称之为传销企业。例如我国国家工商行政管理局于1 9 9 7 年1 月1 0 同 颁布的传销管理办法( 该文件己经废止) 中规定：传销是生产企业不通过 店铺销售，而由传销员将本企业产品直接销售给消费者的经营方式。它包括 多层次传销和单层次传销。可见，当时的传销等同于直销，是一个中性词。 但是，由于社会各界对“传销”的描述和宣传比较混乱，加上传销这一 营销方式运作上的特殊性和弊病，传销企业的不规范运作此伏彼起，当时中 国消费者的消费心理也不成熟，所以传销在国内兴起不久就被一些从事“金 字塔销售”等违法活动的不法分子所利用，引发的各种社会问题。传销慢慢 演变成为“金字塔销售”或“老鼠会”等推销骗术的代名词。1 9 9 8 年4 月， 国务院发出了关于禁止传销经营活动的通知，明确指出，传销经营不符合 我国现阶段的国情，已造成严重危害，对传销经营活动必须坚决予以禁止。 随后，一批外商企业在我国政府的要求下转换成为“店铺加雇佣人员”销售 模式，虽然其内在运营基础与传销是一脉相承，但这种营销形式不再被称为 传销，因为此时中国的传销概念己逐渐演变为一种商业欺诈行为，一种经济 犯罪活动，有的会演变成一种经济领域中的邪教行为，严重危及社会的安定 团结、国家的市场经济秩序和国家的安全。2 0 0 5 年禁止传销条例明确给 出“传销”定义：“组织者或者经营者发展人员，通过对被发展人员以其直接 或者间接发展的人员数量或者销售业绩为依据计算和给付报酬，或者要求被 发展人员以交纳一定费用为条件取得加入资格等方式牟取非法利益，扰乱经 济秩序，影响社会稳定的行为。传销一词已俨然成为不折不扣的贬义词。 2 1 2 2 非法传销 “非法传销一词并无准确定义，但根据1 9 9 4 年8 月1 1 日，国家工商 行政管理总局第一次公布关于传销的通告：关于制止多层次传销活动中违 法行为的通告。经营者开展多层次传销活动，有下列情形之一的，予以取缔： a 多层次传销活动参加者的业务主要是介绍他人参加，且收入主要来自他所 介绍的新成员缴纳的入会费或者经营者的利润主要来自参加人员的入会费 1 2 哈尔滨i ：科人学硕十学位论文 的；b 以缴纳高额入会费或以认购商品方式变相缴纳高额入会费作为加入条 件的：c 对多层次传销活动参加者的报酬或商品的质量、用途、产地等，作 虚假或引人误解的宣传，诱人入会的；d 商品价格高于合理市价，牟取暴利 的；e 不准退货或设定苛刻的退货条件的。以及1 9 9 6 年国家工商行政管理局 发布的关于进一步加强对多层次传销活动监督管理的通知中严厉查处以 下违法行为：a 擅自开展多层次传销活动的行为；b 利用虚假宣传，引诱甚 至强迫不明真相者交纳会员费，购买商品或会员卡、优惠卡等发展传销网络 的行为；c 伪造准许多层次传销意见书或冒用合法传销企业的名称进行传销 的行为；d 跨地域、超范围传销的行为；e 利用传销网络进行非法宗教宣传 的行为；f 吸收党政机关干部、现役军人、全同制在校学生以及国家禁止经 商的人员参加传销的行为。可见“非法传销”的范围非常广泛也不确定。 2 1 2 3 变相传销 “变相传销”一词最早出现在关于禁止传销经营活动的通知中，包 括以下两种情况：一是指冠以其他各种名称的传销经营活动。即实质上是以 传销模式从事产品营销，经营者为规避法律又为其营销方式另起了一个名称。 例如假借专卖、代理、特许加盟经营、直销、连锁、网络销售等名义。二是 指“金字塔销售 。据世界直销协会的有关资料，“金字塔销售”在本质上是 一种非法融资诈骗行为，是一种操纵者通过几何方式招揽人员并收取费用、 从而达到敛财目的的行骗犯罪活动。 简而言之，虽然“多层次直销”和“传销”曾经是指同一种销售方式， 但后来无论“传销 还是“非法传销”、“变相传销都是指非法的行为，目 前在中国大陆，“传销 一词界定是“扰乱经济秩序，影响社会稳定的行为”， 但含义超过国际上的法律术语“金字塔销售”( 俗称“老鼠会 ) ，还包含了 国际上一些通行的多层次直销做法。 鉴于以上我国政策和法律的变动，造成“传销一词不同时期有不同的 涵义，为避免表述上不必要的混淆，本文对1 9 9 8 年以前的介绍，遵照政府文 件的规定，依然采用“传销”这一价值中立的词。而对于借正当的多层次直 哈尔滨i ：科人学硕十何论文 销模式来实行诈骗的违法行为，即贬义的“传销”一例将采用与国际接轨的 “金字塔销售 一词，以便理清界线。 2 1 2 4 金字塔销售 “金字塔销售 的出现，是在2 0 世纪6 0 年代一些不法商人看到采用多 层次直销方式的直销公司的成功运作后，开始对直销模式进行研究，并设计 出一套“金字塔销售计划 ( p y r a m i ds a l e ss c h e m e ) ，他们利用多层次直销 的结构原理，加以变化利用成为敛财工具，从事违法活动，使多层次直销的 本意变质。塔尖上的人负责发展下线，从中抽取奖金，例如发展一个下线可 获得l o 美元的奖金，发展1 0 个下线就会得到1 0 0 美元的奖金，下面的人也 照这种方式抽取奖金，下线越多，挣的钱越多。因此人们也形象地将“金字 塔销售”俗称为“猎人头”、“卖人头、“拉人头”活动。 其他国家如加拿大、中国、欧洲和东南亚的一些国家差不多都经历了类 似的情况，只不过，各国或地区相关法规、章程、条例、法案、法令等采用 的措词表述不同，例如称之为“金字塔销售计划 ( p y r a m i ds a l e ss c h e m e ) 、 “连锁信 ( c h a i nl e t t e r s ) ，“滚雪球”( s n o wb a l i s ) 、“锁链销售( c h a i n s e l l i n g ) 、“推荐销售( r e f e r r a ls e l l i n g ) 、“金钱游戏”( m o n e yg a m e s ) 、 “投资摸彩一( i n v e s t m e n tl o t t e r i e s ) 等等，但都为全球许多立法机关所明 令禁止。 “金字塔销售”( p y r a m i ds e l l i n g ) 是国际上对非法多层次直( 传) 销的一 个通称，是一个法律名称术语。美国联邦贸易委员会对“金字塔销售”的定 义是：“参加人必须付钱给公司以换取两种权利，一是销售商品的权利；另一 是介绍他人加入计划而获得报酬的权利，而因介绍他人加入计划所获得报酬 与销售商品给最终用户无关。世界直销联盟( w f d s a ) 对“金字塔销售”的定义 是：“金字塔销售”( p y r a m i ds e l l i n g ) 是一种骗局，其架构为：由所谓某“投 资 或“买卖交易的办法推广组织，利用几何级数的增长方式，赚取加入 这些办法的新成员所缴交的费用，藉以牟利致富。 国际私法认为，“金字塔销售”是一种由操纵者策划的所谓集资或贸易阴 1 4 哈尔滨i ：群人。产硕十学何论文 谋，是不法分子通过几何倍增方式招揽人员并赚取新加入成员所缴费用，从 而达到敛财目的的行骗活动。其一般运作方式是：以几何倍增法来进行人推 荐人的方式，利用正当多层次直销为幌子，在操纵者诱导下参加者必须先付 一笔高额的入门费或购买及变相购买其相当货物( 如购买商品、买会员卡、交 纳现金等) 后才能获得将来取得收益的机会，而所获收益不是靠销售真实的商 品给实际使用或消费这些商品的人消费者，而是来自参加者进一步发展人员 所交付的入会费及其所谓的“再投资。所销售的“商品”只是做幌子，并不 具有市场价值或市场竞争力，参加者也并不是为了消费这些商品而“购买 。 2 2 直销企业发展概况及趋势 2 2 1 直销企业发展概况 1 8 8 6 年，雅芳公司( a v o n ) 前身在美国的w i n c h e s t e r ，n e wh a m p s h i r e 创 造性地以单层次直销方式开始挨家挨户销售香水，展开了现代直销历史的篇 章。1 9 1 0 年美国当时的7 家直销公司在纽约的宾汉顿( b i n g h a m t o n ) 成立美国 直销协会。这就是世界上最早的直销行业管理组织。1 9 4 5 年美国加州心理学 家威廉卡斯伯瑞( w i l1i a mc a s s e l b e r r y ) 和推销员李麦亭杰尔( l e e m y t i n g e r ) 为美国纽崔莱( n u t r i l i r e ) 营养食品公司设计了一套特殊的奖金分 配制度，即直销商向