德芙巧克力市场营销方案策划.doc

德芙巧克力市场营销方案策划德芙巧克力是由世界上最大的巧克力和糖果公司美国跨国食品公司玛氏（Mars）公司在中国推出的系列产品之一。上世纪70年代，每年都有超过一百万的德芙售出，1986年，玛氏食品将德芙拥入怀中，并将因爱而生的德芙品牌视为掌上明珠。1989年进入中国，1995年成为中国巧克力第一品牌，“牛奶 香浓，丝般感受”成为经典广告语。在对德芙巧克力的纯度和口味进行改善后，玛氏食品在上世纪90年代推出了牛奶巧克力和黑巧克力等新口味巧克力，这些巧克力续写着德芙的传奇，德芙巧克力的流行，持续至今。而现在巧克力早已成为人们传递情感、享受美好瞬间的首选佳品，更是表达爱情少不了的主角。一、 策划目的为了提高企业的创新能力，使德芙巧克力继续保持中国巧克力行业的领先地位，力争德芙巧克力成为中国巧克力行业的龙头老大。二、目前营销状况分析（一） 市场背景 巧克力市场紧竞争激烈，而且不断被细分。外资品牌纷纷介入，本土品牌层出不穷。现在中国市场的巧克力竞争品牌中包括金帝巧克力、金沙巧克力、申丰巧克力，吉百利巧克力，以及来自日本代表的明治巧克力，意大利的佛列罗巧克力，欧洲的乐可可ROCOCO巧克力等品牌。市场前景良好，潜力良好。国内市场消费力高达200亿元，每年人均消费水平为0.7千克。 （二） 市场状况巧克力是一种具有深厚文化的产品，情侣文化、健康文化、礼品文化，目前市场上的品牌重点还在突出巧克力的品质，中国巧克力市场中德芙以43.9的品牌渗透率拔得头筹。德芙选用上乘的可可豆及可可脂；力求保持巧克力的味道完美；香甜幼滑，是巧克力中之极品，而且与其高贵形象和至上品质是一致的，故最终能在消费者心中形成一致的认同而获得成功。巧克力是非常个人化的食品，它可以延伸出很多人们对物质生活水平和精神生活水平的要求。而且它的魅力不仅在于它包括了甜、苦、还有涩味，它的味道还代表了生活的体验。（三） 竞争状况 1、企业在竞争中的地位 德芙在市场上具有很高的品牌知名度, 市场占有率为35%, 知名度为80%。 2、企业的竞争对手(1)业内竞争：德芙与金帝的竞争(2)替代品：德芙与雀巢的竞争三种巧克力的优劣势比较 金帝主要优势：1.金帝较早的进入市场，在消费者心中有一定的份量。2. 中国的礼品装巧克力金帝的销量最大3.在国外生产的巧克力新鲜度不如在海内生产的。 主要劣势：市场占有率不及德芙，国际竞争方面占下风，产品投放和品牌宣传力度都不如德芙。德芙主要优势：1.依托美国马氏有限公司，具有较强的国际影响力和市场竞争力。2.较高的品牌忠诚度和广告宣传度。主要劣势：单纯用传统媒介来进行宣传，导致大量的媒体花费,口味上还不够多元化，花样不多。雀巢主要优势：雀巢的巧克力产品却是玛氏的十倍之多，旗下拥有来自瑞士、美国等上百个巧克力品牌; 成本低。主要劣势：在原味的、高端的纯巧克力或者礼品巧克力产品上，雀巢的“奇巧”和“威化”的战斗力与竞争力就明显较弱。 （五）分销状况分销渠道主要四有种：零售店、超市、商场，促销。主要以超市渠道作为重要的突破口。目前，以大众化的中等水平消费群体和高消费群体为目标市场，主要国内市场在上海、北京、西安、厦门、湖北等地区。三、 消费者分析（一）巧克力的消费分析 中国巧克力市场潜力巨大，但对巧克力的制造和了解还远远滞后与其他的国家，因此对消费者的引导还需要更多的投资和努力。（二）消费者行为分析 1、通过对消费者的调查，我们得出了，购买德芙巧克力的67%是女生，33%是男生，并且其中还是学生的占了85%，15%的是上班族。 2、48%的消费者会选择德芙巧克力，26%的选择佛列罗，4%的选择吉百利。11%的选择其他。3、消费者选择巧克力的动机是:63%是因为品牌，包装、口感味道、时尚感、广告分别占了22%、81%、33%、11%。因而，德芙、弗列罗、吉百利一直是进几年的畅销产品。4、对于消费者来说购买巧克力赠送的对象大致的分为：朋友、情人、父母，其中分别占了33%、40%、10%，17%为其他的。5、国内销售巧克力的高潮期大多是在情人节、中秋节或是春节等重大节日。6、一般消费者认为巧克力盒装的价格应该在45到80之间，而对于价格在100之上消费的程度相对来说是比较少。四、SWOT分析 （一）优势1. 德芙在金融资源上占有一定的优势，由世界上最大的巧克力和糖果公司美国玛氏公司投资 的。在资金方面占有了绝对的优势。2. 先进的设备和工艺专利。3. 德芙巧克力的品牌形象优良，在市场上具有很高的品牌知名度, 市场占有率为35%, 知名度为80%.我国的巧克力行业处于高速发展阶段，市场空间巨大，而且德芙的营销网络遍布全国各地，具有广泛的宣传性。4. 口味好，滑润，不腻口而且比较细腻（二）劣势1. 中国的高端产品线是金帝的天下，礼品装巧克力是金帝的销量最大。竞争极为激烈，不仅有进口产品的围追堵截，国内诸多品牌也一直虎视耽耽。2.市场上有很多假冒伪劣的德芙巧克力，给消费者带来错误的观点。3. 几年来，国内巧克力市场发展迅速，对巧克力的需求日益增大（三）机会1. 中国人均巧克力年消费量达0.7千克，市场空间广阔。2. 增加新产品：德芙推出的新品“榛藏”系列夹心巧克力，市场反应良好。3. 增设新厂：玛氏在湖北，增设新厂在中国扩大生产，相信随之可扩大销售。4. 近来，消费者逐渐倾向于消费一些高端的产品。（四）威胁1. 金丝猴等原糖果生产商进入巧克力市场，奥地利的“莫扎特”等高端巧克力品牌大举进入中国，竞争会愈演愈烈。2. 国内知名品牌的销售量逐渐上升。五、营销目标目标短期：进一步提高市场占有率，力争在中国市场拥有55%的市场份额。长期目标：进一步提高德芙巧克力的知名度，使德芙巧克力继续保持中国巧克力行业的领先地位，力争德芙巧克力成为中国巧克力行业的龙头老大。六、营销策略（一）市场调研采用问卷调查形式（二）产品定位针对普通消费人群（以学生为主），推出散装的价格低廉的德芙巧克力，作为打入市场的一类产品。针对中档消费人群（以年轻的情侣为主），推出情侣系列的德芙巧克力，作为打入市场的二类产品。针对于高端消费者（年纪稍长的成功人士）更高层次的生活态度和价值理念，推出较高端的盒装德芙巧克力系列，作为更大市场的第三类产品。（三）定价策略高档的巧克力会让消费者实实在在的感受到是行业领导者的产品，售价定在100元以上。中档的巧克力售价定在45-80元之间，可以在市场独树一帜，吸引消费者的注意。抵挡的巧克力售价在45元以下，以企业获利的为主，进入市场。针对学生的巧克力售价在5-10元之间，在保证商品质量的情况下，采取薄利多销的低价定位策略容易进入市场。（四）促销策略巧克力的促销可以从以下三个方面：1.促销方式的选择，即人员推销、营业推销、广告、公共关系等方式的选择及其组合。2.促销手段的实施。3.媒体选择，即如何选择合适的媒体传递促销信息。（五）广告策略1.策划期内前期推出巧克力产品形象广告。2.稍后适时推出诚征代理商广告。3.节假日、重大活动前推出促销广告。4.积极利用新闻媒介（如电视、报纸、杂志等）。善于创造利用新闻事件提高德芙巧克力的知名度。 （六） 销售队伍 1、公司对销售人员建立公开、公正、公平的选人用人机制，销售人员对管理系统的领导职位全部实行了竞争站岗，并向销售人员提供独具特色的培训计划。 2