房地产品牌塑造时要注意的问题.doc

房地产企业品牌建设步骤 1、提炼房地产企业品牌核心价值 中国大部分房地产企业一开始是没有清晰的品牌规划的，企业在一步步的发展过程中了解到了房地产企业品牌的重要性，再逐步摸索房地产企业品牌的建设之路。有人讲房地产企业品牌的98%是文化，是有一定道理的，一家企业的企业文化往往决定着一家企业的价值取向，也最终决定了这家企业房地产企业品牌背后的文化基因。 从操作手段上来讲，在提炼房地产企业品牌核心价值时，除了要考虑公司的企业文化外，还得从消费者(对消费者的承诺)、公司发展战略、及竞争对手的层面来考虑，既要体现公司的核心理念，又要有效区隔竞争对手，以便在消费者心目中形成独特的，消费者偏爱的品牌形象。在房地产企业品牌战略管理的实践中，我们常常把房地产企业品牌核心价值分为3大价值诉求：理性价值(房地产企业品牌利益)、感性价值(房地产企业品牌关系)和象征性价值(房地产企业品牌个性)。每一种价值诉求都可以成为寻找房地产企业品牌核心价值的方向，每一个成功的价值主题都都可以使得房地产企业品牌脱颖而出，成功的房地产企业品牌塑造往往会兼顾这三方面的诉求主题。理性的房地产企业品牌核心价值着眼于功能性利益或者相关的产品属性，如功效、性能、质量、便利等。如奥林匹克花园的理性价值诉求“运动就在家门口”，抓住了现代都市运动场地缺乏、人们生活工作节奏快，大部分都市人处于亚健康状态，缺乏锻炼的诉求点。感性的房地产企业品牌核心价值着眼于顾客在购买和使用的过程中产生某种感觉，这种感觉为消费者拥有和使用房地产企业品牌赋予了更深的意味和营造了密切的关系。如万科把房地产企业品牌诉求点集中在展现自我的理想生活，提出建筑无限生活的房地产企业品牌口号；象征性的房地产企业品牌核心价值是房地产企业品牌成为顾客表达个人主张或宣泄的方式，有个性的房地产企业品牌就象人一样有血有肉令人难忘，如想到万宝路人们就会马上联想起粗旷豪迈的形象，会想到西部牛仔的形象。 2、企业战略模式选择 当今国际上两种典型的地产发展模式，一是以卖楼花(预售)的客户融资和银行按揭融资为主的香港模式，和以市场化资本运作为主的美国模式。香港模式是以开发商为中心的一条纵向价值链，从买地、建造、卖房、管理都由一家开发商独立完成，房子建好后，地产公司不持有物业，直接出售。目前大陆企业普遍采用香港模式，这种全能型开发企业的公司治理结构，财务风险控制，项目开发周期控制等，对企业的管理能力、人力资源提出了严峻挑战。在美国模式下，房地产的核心是金融运作，房地产信托基金和投资商成为房地产的主导者，地产开发建造商或者中介商成了围绕资金的配套环节。“美国模式”专业分工细致，强调各个环节由不同的专业公司完成，每一环节部门通过完成各自的任务获取利润，是一条横向价值链，真正的主导者是资本和发达的基金，开发商、建筑商、中介商以及其他环节都属于围绕资本的价值链环节，比如房地产投资公司只负责融资投资项目，项目开发则由专业开发公司建造，其他销售和物业等环节也由不同公司完成。有地产界的“思想家”之称的冯仑坚信中国企业走美国模式只是时间问题，尽管大陆目前房地产金融市场还在起步探素阶段。 具体到目前比较成功的中国大陆房地产开发企业，又表现出有几种代表性的模式： 商业航母：SOHO模式 房地产企业怎样才能有效的进行品牌塑造了？ 如何有效进行房 地产企业品牌塑造？育龙网校 WWW.CHINA- B.C0M 2009年05月07日来源： 互联网育龙网核心提示： 有这样一个有趣的现象，当你在广州、深圳、上海或者北京的街头随便拦一个普通消费者，问他知道和了解哪些家电品牌？他会不假思索的告有这样一个有趣的现象，当你在广州、深圳、上海或者北京的街头随便拦一个普通消费者，问他知道和了解哪些家电品牌？他会不假思索的告诉你康佳、长虹、 TCL、美的等品牌。而当你问他知道哪些房地产品牌，在经过一阵思考之后，广州的消费者会告诉你合生创展、珠江投资、富力、恒大；而深圳的消费者则会告诉 你万科、招商、金地和华侨城；上海的消费者会告诉你中远、复地、绿地和世茂，北京的消费者会告诉你华远置地、万通、阳光100、现代SOHO等。为什么就 家电品牌，广州、深圳、上海和北京四地的消费者能够表现出惊人的一致，而关于房地产品牌，四地却存在着如此大的差别？同样有一次问一家知名房地产企业的老总，在他的心目中，目前房地产行业有没有品牌做的比较好的企业？哪些才算真正的全国性房地产品牌？他想了一会，说目前 还算得上全国性的房地产品牌，并且品牌做的还可以的企业就只有万科了，而且还比较勉强。和家电行业相比，为什么房地产行业就缺少全国性的知名品牌了？有关家电企业如何塑造自身的品牌，业内现在已经有比较健全的理论体系和比较成熟的方法可供参考。但是对于房地产企业，如何有效的塑造自己的品牌？目前好像 讨论的并不是很充分，不论是理论界还是实务界都没有比较系统和成熟的理论和方法出现。尽管房地产企业的品牌塑造可以借鉴家电行业的经验，但是由于房地产行 业的特殊性，就品牌塑造而言，还是存在着很多不一样的地方。下面，作者将从房地产行业品牌塑造的一些特殊性着手，探讨一下房地产企业在品牌塑造的过程中应 该重点注意哪些方面。一、房地产行业品牌塑造的一些特殊性、现阶段，品牌还未成为房地产企业的核心竞争力很多人也许会说，目前的房地产行业是一个暴利的行业，行业平均利润率远远高于社会平均利润率，房地产企业根本没有必要花大力气进行品牌塑造。还有人甚至会 说，目前房地产企业的核心竞争力就是土地储备和资金。的确，在一个市场竞争不是很充分、市场发育不是很成熟以及利润率非常高的行业，短时间内是不会有太多 人重视品牌塑造的。这也是近几年房地产企业的品牌塑造很少有人真正关注的重要原因。同样，在别的行业如家电行业、快速消费品行业，核心竞争力、关键成功要素以及标杆企业等概念吵得沸沸扬扬，但是在房地产行业，上述概念的讨论仅仅停留在比 较肤浅的层面上。诚然，就中国目前的市场环境，土地储备和资金流是房地产行业重要的竞争要素，但是由于土地储备和资金流通过并购和融资等多种手段可以获 得，并且比较好模仿，因此算不上企业的核心竞争力。这也是很多专业人士和房地产企业老总目前并不看好顺驰发展模式的原因。世界管理大师波特曾经说过，当一个行业的平均利润率远远超过社会平均利润率时，一定会有其它行业的资本进入这个行业，使得这个行业的平均利润率逐渐接近社 会的平均利润率，这样才能保证社会资源最有效的配置和利用。因此，尽管目前中国的房地产行业，由于种种历史和政策方面的原因，导致其行业利润率一直显著高 于其它行业，但是随着市场竞争的加剧和市场环境的成熟，房地产行业的平均利润率会持续下降，肯定是个不争的事实。随着国家慢慢出台一系列相关政策加大对房地产行业的调控，其它行业的资本也正慢慢进入房地产行业，整个房地产行业的超额行业利润将会慢慢流失，剩下来的就 是在正常行业利润率下面的企业利润率。到那个时候，房地产企业一定会注重自己的品牌塑造。、房地产品牌塑造需要紧密结合具体的项目很多房地产企业老总经常会抱怨，当一个项目开发的如火如荼的时候，很多消费者都会知道该房地产企业，当该房地产企业在当地没有项目开发，或者是项目开发处 于平静的时候，就会很少有人去关注这个品牌。以前房地产企业花大力气向消费者传递的一些品牌形象，慢慢被消费者所淡忘。以前连续四年蝉联广州销售第一，被 誉为“中国第一村”的祈福新村就是一个很好的例子。随着祈福新村在广州项目的逐渐接近尾声，其所宣传的“精英卫星城”的概念也在慢慢被广州消费者所遗忘。房地产行业和家电行业最大的不一样，就是产品的性质不一样。房地产企业的产品是房子，产品周期长；而家电行业的产品是电视或者冰箱，产品周期短。因此，不 管是采用平面媒体、电视广告、路牌广告还是公关软文等形式塑造品牌，一定都得要紧密结合具体的产品。由于家电行业的产品，消费者购买和使用的频次高，很容 易被消费者记住，家电企业也能够比较好的向消费者传播自己的品牌价值。但是由于建房子的周期比较长，消费者如果看不到实实在在的房子，没有亲身居住感受， 也不能很好的理解房地产企业想要传达的品牌价值。尤其是在项目的一期卖完之后，下一期再推出之前，这段时间，房地产企业的品牌传播会出现一个真空期。消费 者对于上一期开发商殚精绝虑推广的品牌形象又会慢慢淡化。在这种情况下，要消费者记住该品牌的价值，的确有点强人所难。因此，房地产企业在进行品牌塑造的时候，一定要紧密结合具体的项目。并且在整个项目阶段，从前期拿地开始一直到所有的楼盘售磬，整个阶段的品牌传播都要密 切结合项目不同阶段的特点。、房地产品牌的异地辐射力和支撑力很弱由于房地产企业的产品区域性很强的特点，导致相对于别的行业，房地产品牌具有很强的地域性特点。一是表现在很多房地产企业都只是知名的地方性房地产企业， 比如广州的合生创展、富力和恒大，深圳的招商、金地和华侨城，北京的华远置地、现代SOHO和万通，上海的复地、绿地和中远等。这些房地产企业在当地的知 名度非常高，但是到另外一个城市，知道和了解这些房地产企业的消费者就会少很多。为什么会出现这种情况了？主要是受房地产行业特殊性的影响，房地产企业一 般只有在本地发展的非常成熟之后，才会向外地扩展。并且向外地扩张，如果缺少持续的项目支持，一般很难在消费者心目中留下深刻的影响。其次，即使是一个城市非常知名的房地产企业，在进入一个新的城市的时候，品牌传播也显得异常困难。这也是现在很多知名房地产企业老总很困惑的地方。尽管你 在广州或者深圳的名气非常大，当地的消费者非常认可你的企业和你的产品，但是当你进入上海或者北京的时候，你会发现很少有人听过和真正了解你的品牌。即使 你花大力气运用各种媒体进行广泛的品牌传播，但是你仍然会发现很少有人会真正认同你的品牌。这说明相对于其它行业的品牌，房地产品牌的异地辐射力和支撑力 很弱。如果不能采用有效的方式解决这个问题，招商地产就不能很好的走出蛇口，富力也不可能很好的走出广州。和刚才提到的一样，房地产品牌塑造要紧密结合开 发中的项目，对于异地而言，更是如此。消费者如果不对你的产品有亲身感受，很难对你的品牌产生认同。（一）房地产企业品牌定位注重消费者感性而朴实的情感需求 一般来说，房地产企业在消费者心目中的品牌形象，都是比较感性而朴实的。消费者对于房地产企业品牌的评价，主要集中在房地产企业的实力、广告的数量和是否吸引人、物业管理水平、楼盘的档次、楼盘设计的风格以及建筑施工的质量等方面。并且对于房地产企业品牌的评价，业主和一般消费者也有着比较大的差别。业主比较多的集中在物业管理以及小区的整体规划和社区环境上面，而一般消费者由于没有亲身的居住感受，对房地产企业的品牌评价更多的集中在广告媒体和售楼现场的感悟上。 此外，需要引起我们注意的是消费者对于房地产企业想要传达的品牌价值通常没有企业和专家想象的那么理性和有深度。打个比方来说，万科的企业文化是建筑无限生活，想做专业化的品牌，而消费者却认为万科的品牌形象是物业管理好、广告比较多等。万科想传达给消费者专业化的品牌内涵，而消费者因为很多并没有买万科的房子，对万科想要传递的专业化概念，比较难理解。 还有，比如对于目前大家都很关注的绿色地产和绿色社区等概念，消费者能够理解和感受到的大多是小区绿化多、树木林荫、业主之间关系和睦等，而房地产企业却想传递可持续发展社区、综合生态社区、建筑材料的节能和环保等内涵。一般情况下，消费者很难产生相关的联想。 因此，房地产企业在进行品牌塑造的时候，尤其是在品牌定位的时候，不要把普通的消费者想得过于专业和理性，把自身的品牌价值赋予更多理性的东西。房地产企业拼命想让消费者知道我这个品牌如何专业、如何富有责任感，但是消费者却主要关注建筑施工质量、物业管理、社区环境等等。这样的品牌定位就很难打动消费者，让消费者产生共鸣。房地产企业在做品牌定位的时候，一定要多关注一下消费者的朴实和感性的情感需求。 （二）房地产企业品牌传播要充分发挥房地产会员组织的作用 房地产行业由于产品的特殊性，决定了房地产开发商在品牌管理和建设的时候，一定要充分发挥房地产会员组织的作用。因为消费者在买房的过程中，越来越注重口牌宣传，越来越不相信媒体的宣传，并且学历越高，收入水平也高，越不相信媒体的宣传。 因此，和其他行业不同，房地产行业利用媒体的广泛传播只能提高品牌的认知度，真正想要提升品牌的美誉度和转化为现实的购买，必需的借助于会员组织扎扎实实的工作。目前会员组织做得好的房地产开发商，比如万科会、招商会以及合生会，都能够很好的利用会员组织来强化和传递品牌的内在价值。 而且，万科的房子很多都是由万科会的业主会员介绍过来和业主本身的再次购买，还有一部分非业主会员的购买。 通过会员组织开展的各种活动，能够很好的向业主传递房地产企业的品牌内涵。并且有很好的活动和真实表现作为载体，业主也能够很好的理解和吸收。就我感觉，房地产会员组织是企业品牌传播最为有效的工具。怎样打造房地产品牌的竞争优势SOHO是英文SmallOfficeHomeOffice的头一个字母的拼写，有单独办公、家里办公的意思。SOHO源自于美国的曼哈顿，是人对自由职业者的另一种称谓，同时亦代表了一种自由、弹性的工作方式。敏锐的潘石屹正是抓住了大城市里这样一群渴望创业、不羁束缚，追求自由新型工作生活方式的群体，奠定了SOHO之今日。潘石屹已逐步将企业定位为只在中国城市中心CBD进行开发，用潘石屹自己的话叫城市CBD的建造者，明确SOHO中国为一家商业地产开发商，而不