房地产品牌与设计创新.doc

房地产品牌与设计创新当今世界,市场竞争已经从产品时代进入到品牌时代,品牌在现代社会中扮演着越来越重要的角色,成为产品和企业甚至一个区域竞争实力和市场地位的重要标志之一。品牌竞争是以品牌形象和价值为核心的竞争,是一种新的竞争态势。品牌所体现的质量、所具有的附加价值等,成为消费者购买产品的重要原因之一。随着住房短缺时代的终结以及过剩时代的来临,房地产品牌竞争将取代产品竞争,成为市场发展的主流。住宅是高额耐用商品,具有长期使用价值。随着人民生活水平的提高和住宅条件的改善,购房者对住房功能的需求正向纵深发展,追求多功能,注重环境营造,重视住宅文化品位及审美等文化价值。这其实是对住宅品牌的追逐,也是品牌住宅的魅力所在。只有优质品牌的住宅才能满足并赢得消费者和社会公众的认同,激发消费热情和购买欲望。一、品牌的内涵美国著名营销学家菲利普科特勒在营销管理一书中指出,品牌从本质上讲是销售者向购买者长期提供的一组特定的特点、利益和服务,最好的品牌传达了质量的保证。一个品牌能表达出6层意思:属性、利益、价值、文化、个性、使用者。品牌最持久的含义应是它的价值、文化和个性。在经济发展的初期,品牌的功能仅在于标示和区别,品牌的内涵局限于名称、符号或两者组合。但到了20世纪后期,企业管理者在关注企业物质财富的同时,还将更多的精力投入到企业精神财富的积累中。在此期间,企业文化的培养,顾客满意度、忠诚度的提升以及人力资源管理等成为热点。企业对无形资产进行经营,并以此提升企业的竞争力和整体形象,进而取得长期的利润。品牌是企业文化和企业整体竞争力的外在体现,在特定条件下,作为无形资产的品牌对企业谋求长远发展的作用比有形资产更大。二、房地产品牌的内涵房地产是指土地以及建筑物等土地定着物,是实物、权益、区位三者的综合体。具体来说,房地产是以建筑物和土地为基础构成的,为人类所感知,并对人类生活和活动产生影响,从而具有多重价值的外部条件和空间系统的总和。按用途划分,房地产可以分为居住房地产、商业房地产、办公房地产等。从营销角度来讲,房地产产品是能够满足消费者某种需求或欲望的建筑物及其附属的土地、构筑物、设备设施和与此相关的权益和服务。它包括有形实体和无形服务,由5个层次构成,同时构成了顾客价值层级,即核心层次、基础层次、期望层次、附加层次和潜在层次。房地产品牌是由房地产开发经营者在进行房地产产品经营的同时,有计划、有目的地设计、塑造,并由公众通过对房地产产品的形象、品质和价值的认知而确定的商标,其实质是公众对房地产产品的理性认识和感性认识的总和。房地产品牌是建立在以消费者为中心的基础上的。据某项调查显示,人们购房已开始注重品牌,对品牌的认识也日益加深。被调查的50%的人认为品牌意味着质量好,而且认为品牌不只是实实在在的质量或功能,还包括看不见、摸不着的价值,如风格、品位等;被调查的54%的人认为买品牌房放心,同时品牌房意味着高附加值;55%的人愿意为品牌房多付钱;而被调查的66%的人认为会越来越重视品牌。三、房地产品牌与创新房地产品牌由项目品牌和企业品牌构成。所谓项目品牌指的是单个产品的品牌。项目品牌的塑造不仅能带动项目本身的销售,对企业的整体形象与价值也有提升作用。项目品牌和企业品牌相辅相成,相互影响。房地产项目品牌是企业品牌的基础,只有企业品牌而没有项目品牌是不可想象的。企业品牌强势地位的取得离不开项目品牌的支持,单个项目依靠合理的规划设计、高标准的工程质量以及有效的情感沟通和科学的品牌管理,在提升项目品牌价值的同时,可以促进消费者对企业品牌的认同,增进消费者与企业品牌间的情感。企业通过项目的不断成功可以获得消费者的信任,企业品牌逐渐形成,还能在其他领域拥有品牌的延伸。项目品牌的创建依赖于优质项目+有效推广,其中优质项目是项目品牌的载体。优质项目体现在规划设计、施工质量、建筑材料选用、提供服务的各方面。一个项目是否优质,不仅要看区位的好坏、开发商的实力、承建商的水平、社区的配套、交通、娱乐、教育、医疗、环境等,更要关注物业的规划、户型设计、园林景观、物业管理等,所有的设计都要体现“以人为本”。一个强势项目品牌意味着科技含量和优雅品位,要能够引导市场,做到“人无我有,人有我全,人全我新”。由于房地产项目具有开发周期长的特点,创新就尤为重要。彼得德鲁克认为:一个企业有且仅有两个功能:营销和创新。在崇尚持续创新的知识经济时代,创新是企业成功的根本,企业之间的竞争实际上是创新能力的竞争。同样在竞争激烈的房地产市场,房地产企业必须通过持续不断的创新,才可以在消费者心目中建立品牌优势。创新可以是建筑设计中的新概念,建筑施工中的新工艺、新材料,也可以是营销中的新思路。随着科学技术的进步,出现了各种先进的技术手段,将这些新的技术手段用于建筑产品,不仅增加了产品的竞争力,也提高了客户的生活质量。例如,由锦绣大地房地产开发公司开发的锋尚名居项目,采用了多种先进的技术使房屋内的温度、湿度常年保持人体最适宜的程度。其中最核心的就是混凝土采暖制冷子系统,这一系统是将PB管预埋在混凝土楼板里,冬季以28的循环水供暖,夏季以20的循环水制冷,使室温在一年四季都保持人体最舒适的温度。另外,锋尚名居项目还采用了一些对空气进行除尘、加湿的技术。这些科技含量使得锋尚名居项目在销售时以高于周边楼盘50%以上的价格在3个月内被抢购一空。对于房地产来说,创新可以从工程技术创新、产品实体创新以及销售模式创新三方面来进行。产品实体创新是指开发企业从产品自身的特点、个性以及功能出发,开发出别具特色的产品,从而达到实施产品差异化的目的。产品实体的创新要“以人为本”,追求完美,在市场调研的基础上,提供切合消费者心理期望的户型创新和功能创新。四、营造产品是塑造品牌的基础首先,要进行准确的市场定位。房地产企业的市场定位由消费者需求的多样性、差异化和企业资源的有限性决定。任何一个企业都不可能服务市场中的所有顾客,也不可能满足市场所有顾客的需求。所以,企业要将市场细分,找到那些市场规模足够大且有良好发展空间、未完全被竞争对手垄断或竞争不太激烈、企业有条件与能力进入、客户群体宽、有利于提高企业实力和管理水准的市场空缺,然后考虑产品用途、消费者身份、产品档次、消费者偏好、企业资源等因素选择目标市场,以便企业集中人力、财力、物力投入到最有效的市场上,占领优势地位。其次,要进行个性化、精细化的设计。一个品牌企业要具有超前意识,营销一个产品,开发一个产品,储备一个产品。在设计时要从人的需求来考虑问题,房地产开发中各个细节都应考虑消费者的个性需求。个性化、精细化的产品才能满足购房者的需求,才能得到认可,获取品牌信任和品牌喜爱,建立品牌忠诚度。因此,开发商要选择具有创新意识的高水平设计单位。再次,要建立卓越的质量体系。质量竞争是最基础的竞争,是第一层次的竞争。对于房地产企业,建筑物的工程质量就是产品的质量,而产品的质量是关系企业能否生存的关键。要创建名牌工程,就要选择知名度高的建筑设计师进行规划和设计,要体现可持续发展与以人为本的思想,要具有超前性;还要选择知名、有实力的施工企业进行建设;要选用优质的建筑设备材料;要严格监理。同时,创造一个良好的环境质量,在空间、绿化、布局等方面合理配置,具备一定的文化品位,创造良好的人居环境。总之,不仅要在工程质量上达到国家标准、地方标准,而且要在户型、配套、风格等方面满足顾客需求,体现特色。五、产品开发创新领先的万科作为中国房地产领军企业的万科提出,开发商提供的不仅仅是房子本身,还是一种生活方式。1994年11月,万科设立了一个与设计单位密切沟通的平台万创建筑设计顾问有限公司,开始从规划设计方面提炼更高的产品竞争力。1992年深圳荔景大厦的全复式住宅设计,配合首创的酒店式服务,标志着万科的住宅产品进入了一个新的层次。1994年北京万科城市花园的德国式低层高密度设计上海万科城市花园的新加坡式设计,是万科在城郊结合部进行大规模开发的成功尝试。1996年,万科首次与外国规划设计机构全面合作,在深圳景田万科城市花园中引入了围合、人车分流的设计概念,并在采用欧式建筑设计的同时,着重进行景观环境设计。1998年,万科成立建筑研究中心,专责研究与建筑、住宅、生活密切相关的前瞻性课题。深圳万科四季花城的新市镇开发模式,标志着万科房地产开发业务进入了规模化发展阶段,也引领万科进一步探索住宅规划设计与人的日常生活之间的关系。对开发商而言,品质是创新的基础;对客户而言,质量是满足居住需求的所有特性的总和。万科从2001年开始启动“合金计划”,把各地公司各个阶段比较优秀的开发操作经验融合在一起,提炼出一套性能稳定、覆盖广泛的执行规范,提炼“要做没有质量问题的房子”的目标。从2002年3月起,项目设计流程、项目设计成果标准等一系列设计规范文件陆续出台,为建造优质住宅产品打下了基础。到目前为止,以多层住宅为主的大规模项目占万科总开发规模的80%左右。为了顺应规模化发展的趋势,万科还从流程和成果标准两个方面,建立了跨地域设计工作的统一标准。目前涵盖住宅的合理功能、性能、可持续发展等方面的万科住宅标准业已出台,与室外工程、环境工程标准化设计体系、规划设计、配套系统、物业管理标准化设计体系一起,构成万科设计标准化体系。2002年3月18日,国家知识产权局受理了万科“户户带花园或露台的住宅”设计的实用新型专利申请,标志着万科住宅标准化与产品创新的成功结合。万科还认为:技术领先是持续超越的根本。“建筑无限生活”是需要无限的建筑技术和管理技术的。多年来,万科已经形成了学习、研究、引进、发展国内外先进技术的传统。2002年1月,万科投资4000万元建成了万科建筑研究中心,作为万科对建筑研究、新材料新技术应用研究的基地。研究中心的任务是以市场需求为导向,深刻了解客户的需求,追踪行业发展的新亮点,关注住宅科技成果的转化和应用,确保万科在住宅开发领域的技术领先地位。至今,中心已经就复合式厨房设计、住宅卫生间设计、渗水地砖研究、室内空气质量标准等课题进行了详细的探讨,部分研究成果已经或即将应用于各个项目。美国麻省理工大学为深圳万科四季花城进行了节能设计;瑞士联邦高等工科大学的低能耗住宅概念在万科广泛流传;日中建筑住宅产业协议会向万科介绍了日本建材生产厂商情况和住宅产业化研究成果;东京筑波技术短期大学对老年住宅的研究令万科受益匪浅;