光谷国际购物广场营销推广.doc

中国地质大学（武汉）经济管理学院光谷国际购物广场市场推广方案小组课题：武汉光谷国际购物广场的营销推广策划 指导老师：曹献秋 小组班级：082081班 小组组长：崔恩强 小组成员：崔恩强 蒋海峰 熊明明 张明 万秒 郭龙日 期：2011年12月 目录一、 执行概要-2二、 行业环境分析-4（一） PEST分析-4（二） 竞争分析-5（三） 现状分析-7（四） SWOT分析-8三、 STP分析-9（一） 市场细分-9（二） 目标市场选择-10（三） 市场定位-10四、 营销战略-11五、 效果预测-14六、 过程控制-14七、 经费预算-15附件-16一、 执行摘要作为一种重要的商业零售业态形式, 百货店在我国从20世纪初期产生至今已有将近.100的历史。百货商店, 亦称百货公司、百货大楼、百货商场, 是指经营范围广泛, 商品俱全, 能提供多种服务的零售商店。经过一个世纪的发展,尤其是改革开放的三十年来的迅猛发展, 我国的百货店已经成为一种较为成熟的业态形式, 在门店地理位置、区域销售规模、占领市场、企业文化、稳定的顾客群等方面具备了一些优势, 但是中国传统百货业存在的瘤疾, 影响了百货企业整体竞争能力的形成。自20世纪80年代以来，百货行业在中国得到了迅猛发展。大型百货商场、综合超市如雨后春笋般开始兴旺起来，国外一些百货行业巨头也开始进驻中国市场，国内、国外百货业相互竞争和发展。改革开放以来，中国经济得到迅速的发展，中国人们的收入也开始快速增加，消费水平不断增长和提高，人们对日常的消费需求开始有了更高的要求，开始越来越注重日常休闲购物，这也给大型综合的购物广场提供了市场，是大型综合商场越来越多，规模越来越大。武汉，全国特大城市之一，不但是湖北省的省会，湖北省经济、政治、文化中心，而且也是华中地区的中心城市，起到华中枢纽的作用。武汉的经济发展在改革开放以来迅速的发展，GDP已经超过5000亿元。武汉有进一千万的庞大人口，孕育着庞大的消费能力。而武汉光谷即武汉东湖新技术开发区，位于武汉市东南部的三湖六山之间。关东光电子产业园、关南生物医药产业园、汤逊湖大学科技园、光谷软件园、佛祖岭产业园、机电产业园等园各具特色，2000家高新技术企业分类聚集，以光电子信息产业为主导，能源环保、生物工程与新医药、机电一体化和高科技农业竞相发展。因此光谷地区也成为武汉的重要商圈之一，具有巨大的发展潜力。在武汉光谷商圈，百货行业竞相发展，鲁巷购物中心、群光广场、时间广场、大洋百货、家乐福等大型综合百货商场先后入驻武汉光谷商圈，依托50万在校大学生、20万专业科研技术人员、100万消费人口的强有力消费支撑，周边云集42所高校、2000多家高新技术企业及光电产业、众多大型高级住宅区，地铁2号线、三环线数十条公交线路纵横交错，区位优势显著，随着本购物中心的开业，必将为光谷商圈不断注入新的生命力。光谷国际广场总建筑面积22万余平方米。位于武汉东湖区光谷广场西北角，南面60米宽珞瑜路，路南侧为29层的五星级酒店，东临40米宽鲁磨路，东南方向正对广场另一侧的会展中心，场地东南高，西北低，落差约为4米。光谷国际广场选址光谷，依托50万在校大学生、20万专业科研技术人员、100万消费人口的强有力消费支撑，周边云集42所高校、2000多家高新技术企业及光电产业、众多大型高级住宅区，地铁2号线、三环线数十条公交线路纵横交错，区位优势显著，随着本购物中心的开业，必将为光谷商圈不断注入新的生命力。 光谷国际广场经营面积达6万平方米，地下一层，地上五层。剧场式标准购物中心商业空间布局，每一楼层围绕中庭，自然形成室内商业街，硬件配备、软性服务同步国际标准。光谷国际购物广场，依托光谷国际广场，结合周围庞大的消费能力，具有强大的发展潜力，但同时也要面临着附近大洋百货、鲁巷购物中心的竞争。二、 行业环境分析（一）PEST分析政治环境：我国社会发展迅速，政治稳定，为我国各行业的发展提供了稳定的发展环境；我国商法不断完善，保证了各行各业的发展。我国大力支持服务业的发展，更好的满足广大人们的生活，百货商场作为消费者直接接触和消费的场所，得到了许多政策的扶持。经济环境： 随着市场经济的不断深化发展，顾客的消费需求也不断向多样化、理性化、个性化和时尚化的方向发展，百货商场之间的竞争也越加激烈。百货商场在多向发展、丰富硬性资源的同时，不可避免地陷入了经营同质化、服务大众化、营销雷同化的困境。尽管如此，各商场也都在不遗余力的地花样经营，纷纷通过多渠道、多模式提高自身的软实力，以拉拢更多的消费群体。事实上，如今的百货商场早已从单纯的商品经营转变为顾客经营和服务经营。武汉市2010年经济总量达到5565.93亿元，比上年的4620亿元同比增长14.7%。社会消费品零售总额2523.2亿元，增长19.5%；城市居民人均可支配收入20806.32元，增长13.2%，居28个省会城市的第13位；农民人均纯收入8294.8元，增长15.8%。2010年，全国主要“十大商业城市”的社会消费品零售额排名略有调整，依次为北京、上海、广州、深圳、天津、重庆、武汉、成都、苏州、南京。武汉居第七位。 武汉商业发达，经济发展水平和居民消费水平均居我国城市前列，有巨大的潜力。社会文化环境：中国有着13亿的人口，人口众多，武汉市是全国特大城市，拥有近千万的人口。随着中国经济的发展，中国人的综合素质、消费观念都有很大的提升，人们开始注重精神消费的需求。消费心理的变化也为大型的综合商场带来了广阔的前景。技术环境：20世纪末知识经济开始主导这个社会。信息产业的蓬勃发展促进了百货行业的发展，新的经营理念、营销模式、管理方式开始运用到大型商场，提高了百货商场的运营能力，也是大型商场能够承受日益增长的消费能力。（二）竞争者分析光谷国际广场的直接竞争者：1、大洋百货。武汉大洋百货光谷广场店于2007年11月8日正式开幕，处于光谷商圈核心地带，里面服装百货、娱乐、餐饮设施齐全，对光谷附近居民、大学生具有很强的新引力，主要这对的人群是附近大学生及普通青年白领们，综合的配套设施，完善的购物场所很好的吸引的目标客户群，成为这些目标顾客的休闲购物娱乐场所，具有很强的竞争力。2、鲁巷购物广场。鲁巷购物广场位于光谷国际广场对面，隔珞瑜路相望。鲁巷广场购物中心集购物、休闲、娱乐为一体的大型综合性购物广场，经营面积近五万平方米，停车场面积一万余平方米。购物中心主楼高六层（含地下一层）、附楼两层。其中底楼为大型食品日用百货超市，一楼经营高档化妆品、珠宝、钟表、皮具箱包等时尚名品，二楼经营女装、床上用品，三楼经营男装、儿童商品、妇女用品，四楼经营运动休闲商品。营业大厅内，近500平米的休闲中庭宽敞舒适；围绕中庭，十部自动扶梯上通下达，顾客休闲购物，称心自如。鲁巷广场购物中心自二OOO年十二月开业以来，秉承“立足光谷、服务社区”的企业宗旨，遵循“客户双赢”的经营理念，倡导“飞扬时尚、享受生活”的消费观念。经营方式上采取超市、专柜、“店中店”相结合的形式，力求满足不同需求层次顾客的要求。同时购物中心还引进了肯德基快餐、凯威啤酒屋、美容院、图书城、银行、中国移动通信等多种配套服务，为顾客提供便利、舒适的购物环境。在商品品种方面，我们不断进行调整，先后引进了耐克、阿迪达斯、艾格、自由鸟、堡狮龙等国际、国内知名品牌，得到了广大消费者的高度认可。光谷国际广场的间接竞争者：1、群光广场。群光广场坐拥江南地区黄金商圈，拥有经营面积9万平方米，位列华中地区单体面积第一位，为具有领导流行、时尚亲切、功能完善、高品位、 高格调之全客层百货公司。她以“荟萃国际精品、打造时尚生活”为经营宗旨，以优雅、舒适、轻松 的购物环境，吸引着追求品质生活、讲求生活情趣的消费者，共同体验新时尚生活的魅力。群光广场拥有2000平方米的户外广场，可定时举办各类精彩丰富的活动，让整个广场弥漫热情洋溢的节庆气氛。同时，还有多项人性化的服务性设施，如1楼总服务台、3楼VIP厅、6楼育婴室以及分布在各个楼层的女士化妆间及亲子洗手间，让顾客在购物之余，身心也都能满载而归。 一楼开设有星巴克店，游客可以在那里充分享受休闲时光。2、光谷家乐福：家乐福光谷店于2007年12月开业，是法国家乐福集团在中国开设的第107家大型卖场，是家乐福在中国的第一家节能环保店，是武汉的第五家分店。它位于武汉东湖高新区鲁巷珞瑜东路光谷步行街, 营业面积约6877多平方米，经营范围主要从事商品零售。 家乐福光谷店的主要经营原则是：以顾客满意为优先、积极调动员工的主动性，提供有竞争力的价格。其经营理念是商业化的大卖场，主要特点是：一次购足、自助式服务、超低售价， 这就是家乐福文化中的“大型超市” 的概念。除了传统的中国食品外，众多来自美国，韩国，法国等国家的“进口食品”也同时满足了广大中外顾客的不同需求。此外，300个免费车位也为“有车一族”的购物提供了便利。 家乐福光谷店将为每一位新老顾客，一如既往地提供物美价廉的商品以及高质量的服务。 愿每一位来到光谷店的顾客都能够“开心购物家乐福”。（三）光谷国际广场的现状分析1、光谷国际是融众国际支持下的大型商业综合体项目，融众国际作为中国大型地产集团，实力雄厚，保证了光谷国际的开发与运营。2、光谷国际购物广场位于武汉光谷商业圈，处于光谷的中心地带，交通便利，人口密集，为光谷国际购物广场提供了发展前提。3、光谷国际广场管理团队是集合中台具有百货与购物中心管理经验的资深专业团队，将科学的管理体系和经营理念，结合对武汉本土零售商业市场的了解，将光谷国际广场定位为“贩卖流行”的时尚型购物中心，打造代表大武汉商业典范的新城市名片。4、但是目前光谷国际广场目标客户群定位不明确，消费层次模糊，造成消费构成分散，因此造成人流量不高，成交量比较低。现在经营状况与定位不想匹配。几经易主，影响内部管理稳定。自开业至今，营销力度不够，很难与大洋百货、鲁巷购物广场竞争。（四） SWOT分析优势劣势1、 豪华的装潢和周到的服务使购买者从心理上得到巨大的满足；2、 商品品种丰富，拥有耐克、阿迪达斯等一批国内外知名品牌具有强大的吸引力；3、 购物娱乐餐饮设施齐全；4、 产品比较上档次，品牌突出，能够是消费者放心1、 商品价格普遍偏高，很难适应大众消费；2、 营销力度不够，消费定位不明确；3、 没有根据当地环境制定效应的措施机遇挑战1、 中国经济快速发展，人们的消费能力提高；2、 光谷附近人口密集，大专院校学生、白领较多，消费力比较高；3、 服务业发展迅速，需求层次越来越高1、 光谷经济发展较快，附近有多家百货商场和综合购物超市；2、 大众消费诉求越来越明确和理性光谷国际购物广场虽然具有一定的区位优势，购物环境优势，能够给消费者带来一些惊喜和放心，但是总体来说，名优明确自己本身的定位，没有区分出与大洋百货、鲁巷购物中心的不同，没有找准自己本身的都特优势，所以对消费者的吸引力不足。三、 STP分析（一） 市场细分武汉光谷地区云集着40多所高校，2000多家高科技企业，有将近50万的大学生，再加上附近常住的居民，约100万人口的消费能力，据此，我们将市场细分为大学生消费人群、年轻白领消费人群、家庭消费人群和老年人消费人群等。大学生追求个性，对人生有着自己独特的看法和观念；他们倡导新潮，对生活充满了期待和好奇；他们充满活力，对周围的事物有着强烈的关注；他们有着高于一般同龄人的敏锐和视野；他们的消费行为、特点和方式，将左右和引领整个社会青年的趋向。白领最爱用名牌或精心淘到的个性服饰彰显自己的品位。他们的衣橱里一般会有几套西装以备不同重大场合之需，但不论是庄重得体的阿玛尼，还是略带雅皮味道的BURBERRY，总之绝对要顶级名牌；至於略为休闲的服装，就全靠一双火眼金睛到专卖店去淘了。家庭消费更加注重平衡。他们会综合考虑家庭的收入与支出。但从购物消费这一块看，在满足基本的生活需求后，他们也非常注重家庭的购物休闲需求，他们不但会满足自身的购物需求，而且会考虑孩子的日常需求和老人的日常需求，他们的强大的消费能力和消费需求。老年人的消费特点：1）、买的东西一定实用性强；2）、价格较平时购买要相对便宜，最好伴随一些促销活动；3）、最近比较流行养生方面的产品，老年人对健康保健方面比较看重；4）、产品使用上面一定简单易操作；5）、产品的后期维护上面一定要易于保管和收藏；6）、产品一定要正规。（二） 市场选择光谷国际广场目标客层16-35岁，主力中坚客层18-28岁，以追求个性、时尚的青年消费群为核心，通过“潮流、时尚、动感、体验”的商业氛围来带动光谷国际广场的商业发展，以敏锐的流行视角，感应、汇集国内外名品，领先潮流、引导时尚，坚持“起步，与国际同步”的经营宗旨，为大武汉精英人士提供最新、最全、最流行的生活购物方式。（三） 市场定位光谷国际广场购物中心位于武汉地区最富活力的年轻商圈光谷商圈，是华中地区集购物、娱乐、餐饮、休闲、娱乐于一体的年轻时尚之城市型购物中心“集高档零售、餐饮、娱乐于一体的光谷大型购物中心”是融众国际对光谷国际的全新定位。将科学的管理体系和经营理念，结合对武汉本土零售商业市场的了解，将光谷国际广场定位为“贩卖流行”的时尚型购物中心，打造代表大武汉商业典范的新城市名片。四、 营销战略产品：以上图看，光谷国际购物广场商品品种较丰富，但是从综合性来讲，还是需要在充实，能够真正为消费者带来体验，带来一站式的购物环境。价格：依据光谷国际购物广场的自身定位，吸引国内为知名品牌入驻，保持价格的层次和合理性，更加的吸引消费者。采取独特的定价策略，能够吸引目标客户群的不同需求。 渠道：扩展多元化渠道，再现多元化产品。可以利用入驻企业的产品渠道，是产品的价格达到最佳；可以多样的渠道进行品牌宣传，结合报纸杂志、电视、网络视频、口碑宣传等形式，让大众了解光谷国际购物广场，吸引目标客户群的到来。促销：上图为春秋购物街时间范围里，光谷国际广场的各个楼层的相关促销活动。我们可以针对特殊的节假日或是光谷国际广场本身的一些活动来进行产品促销，目的是为了吸引更多的消费者前来购物消费，增加广场本身的效益，也能够在此基础上达到一定的宣传效果。 为此我们从近期和长期制定一些活动和发展战略来促进光谷国际购物广场自身的发展。近期的推广活动：光谷国际广场形象代言人选秀大赛在武汉地区举办一场光谷国际广场形象代言人选秀大赛，通过大赛选拔出的冠军将签约为形象代言人。活动为期两个月，从报名，海选，T台秀等选拔环节最终角逐出冠亚季军。大型T台秀的服装、化妆品等可以由商场的品牌商提供，通过此次活动不仅可以提高光谷国际广场的知名度，更可以为广场的入驻商家提供一个展示的舞台，整体提升光谷国际广场的品牌价值。此次活动的目的：1、通过此次活动，吸引更多的人参与，让消费者本身进行体验，选出他们自己心目中的代言人，有利于扩大和维护我们的客户。2、通过此次活动，带动各商铺的消费。更商铺可以根据活动的进展和目标客户开展一系列的促销活动，带动自身的发展。3、通过此次活动，可以来一次更好的光谷国际购物广场的展示和宣传，提升自身的形象和品牌价值。实现预期的经济效果、品牌效果和社会效果。 长远发展战略： 本小组经过前期调研和后期资料整理分析得出结论，鲁巷广场在目标市场上存在较大交集。要想发展，就得“扩张”。本小组认为，收购鲁巷购物广场走扩张发展战略不失为一个不错的选择。这样具有以下几个优势：可以避免和鲁巷购物广场在市场份额上的竞争，整合资源，利于以后往多元化道路发展 拓宽了自己的目标市场客户年龄段区间，拥有了更大的市场 能够整合鲁巷购物广场的以有的客户资源，做好促销，抓住机会还有可能做一加一大于二的成绩 整合了光谷商圈CBD的市场资源，可以向政府提出一定的扶住政策要求申请，为以后的发展带来更多的效益。五、 效果预测1、 通过对光谷国际购物广场的分析，使光谷国际的市场定位更加的清晰，是目标客户群体更加明确，有针对性的进行购物广场综合的营销推广。2、 光谷国际购物广场的竞争对手更加明确，竞争对手和自身的优劣势有一个更加明确的界定，针对自身的优势打造属于自己独特的特征，树立起自身的品牌形象。3、 针对自身的特征，进行一系列的营销推广活动，有利于增加自身的消费人群。使目标客户群对光谷国际购物广场有一个更加清晰的认识，使他们能够在平时更多的关注广场，关注我们的一些活动，增加自身的人流量和成交量，在此基础上也可以吸引本部分投资者进驻光谷国际购物广场，使商场结构更加的合理。4、 通过选秀活动，能够吸引目标客户群，在娱乐之余对光谷国际购物广场更加的了解和认识。通过活动，让大众参与，自身的品牌建设和形象代言出自于我们自身的消费者，更加的贴近我们的目标客户，在短期能够吸引大量客流，增加商场的成交量，增加效益。从长期看，推广了一个好的商场品牌，建立上场的自身形象，为上场以后的整体发展和升级打下一个坚实的基础。六、 过程控制1、 人员控制。小组有效的分工合作，对光谷国际购物广场级附近商场百货行业进行分析调查，了解第一手资料，为整个营销推广方案贮备基础材料。2、 时间控制。在有效的时间内完成策划方案。通过前期的资料收集整理，策划的创意观点、到策划执行和后期的整改，我们都有时间的限制和效果预测，使我们的营销推广方案在有效的时间的高质量的完成。3、 活动控制。针对光谷国际购物广场的自身特点和目标客户群制定具体可行的活动推广方案，使我们的活动计划切实的符合商场的自身定位，有效的吸引人群。对此，我们深入的了解了附近的消费人群的消费特点和不同人群的消费习惯，为活动推广做好充分的准备。4、 效果控制。正对我们想要达到的效果和成果，我们在营销推广的策划中，深入的讨论，针对我们的效果，整理我们的营销推广思路。5、 应急措施控制。针对可能出现的紧急情况，如活动日出现下雨等恶劣天气、活动现场人员安全等情况，我们做好相应的预防安排，是整个活动能够顺利的进行。七、 经费预算（略）附件光谷地区消费者商场购物情况问卷调查您好！感谢您能抽出两分钟来完成这份调查问卷，给我们的课题研究带来了很大的帮助。希望您能完成所有问题，这样我们收集到的信息会更加完整。1.您的性别？A男（15） B女（35）2.您的年龄？A 16-19 （3） B 20-23（31） C 24-27 （12） D 27以上（4）3. 您的职业？A 学生 （37） B 工薪职业 （2） C 个体营业者（9） D 其他（2）4. 您的月收入是多少？A 1000以下（37） B 1000-2000（0） C 2000-3000 （3） D 3000以上 （10） 5您一般会选择哪些商场购买物品？A 大洋百货（23） B 光谷国际广场（9）C 鲁巷广场（14） D 其他（4）6您多久去一次大型商场？A每周都去（31） B每月都去 （19） C一年去不了几次 （0）