基于消费者心理的消费环境设计.doc

毕 业 论 文论文题目 基于消费者心理的消费环境设计 -以“真功夫”为例 目 录一、引言1二、消费者的心理理论综述2（一）中国人的消费心理分析3（二）外国人的消费心理分析3三、快餐店的消费环境分析4（一）快餐店的消费心理和行为分析5（二）基于消费者心理的消费环境分析5四、案例：“真功夫”的消费环境分析5（一）简介6（二）品牌战略6（三）“真功夫”的内外部环境分析7（四）“真功夫”在本土受到欢迎的环境分析8五、结论9基于消费者心理的消费环境设计-以“真功夫”为例 摘 要 消费者心理作为商家进行消费环境设计的一个重要指标，它决定着消费环境的设计。其中，消费环境又被划分为硬环境以及软环境，这两种截然不同的消费环境却有着同一个目的-吸引更多的消费者，以赚取更多的利益。因此，消费者心理就成了商家们研究并探讨的至关重要的消费者内容，而消费者心理又按国籍以及消费习惯的不同被区分为中国人消费心理以及外国人消费心理，基于此的中国快餐行业领导者“真功夫”，到底有着怎样的消费环境，本文通过介绍消费的软环境以及消费的硬环境，在此基础知识上再结合“真功夫”这一实际案例进行具体的环境设计分析。关键词 消费心理；消费环境；真功夫一、引言 消费者行为学是商家们所研究的重要话题之一，而消费者心理以及消费环境又是众商家所极为关注的两个重要研究对象，所以，对于消费者的心理研究以及环境研究是至关重要的。面对如此纷繁复杂的市场竞争环境，“真功夫”凭借着自身良好的消费环境赢得了大众的青睐，也赢得了消费者的欢迎，这在中国本土的快餐行业是少见并且在业内是值得赞许的。之所以能做到中国本土第一的快餐品牌，还是要回归到“真功夫”切实掌握住了消费者的消费心理，因而，再次强调消费者的心理等于商家门的风向标，是非常重要的一个衡量指标。二、消费者的心理（一）中国人的消费心理分析 在众多的中国消费者中,我们将其分为几种截然不同的类型：1.1求德心理和理智性这种求德心理的理智型消费者惧怕承担风险,他们认为求稳是最重要的,面对琳琅满目的商品他们常常不容易动心,却是面对现实,对自己一定要购置的物品从质上、功能上、产品寿命方面和价格上加以选取,对产品的外壳包装、颜色亦或是产品的流行性常常并不重视。在购买相关产品时,他们时常是一个人仔细比较、选取,少数时候是请他人帮他们作对比,对广告上的宣传也很看重。总而言之,他们对于购买商品或者服务时的心态长期被求稳心理所控制。这类人群在中国消费者总数中占据大多数。(一) 求实心理以及经济型这是一类注重实际的消费者,这类消费者最看重价值,在选取商品时,看重长期的经济效益。在这当中,他们常常有一种“一等价钱一等货”的消费心理,他们认为价钱多,产品的价值也就越高,价格低却是是价值很低的产品,与之相对应的，另一种消费者则喜欢价廉物美的物品,在购买时首先考虑的是价格是否实惠,他们更倾向于买“合算”的商品。这类人群在中国消费者中占据多数。(二) 审美型他们对他们认为的美的商品的购买欲望非常强烈,在购买时首先注意商品本身的审美价值,对其他方面因素不太看重。他们对时尚的商品有一种特别的喜好,总是能够走在一般消费者之前。例如表现在穿衣打扮方面方面,他们极有可能是人群中的时尚标新者。我们还能够注意到以下几种消费心理:时尚心理以及审美型的消费者认为时髦是一类遍及整个人类的社会现实,它是短暂而快速的，并且常常是自发的。这种时尚感常常会表现在服装的穿着、家庭摆设、仪容扮相上。它是一种缺乏稳定的、容易产生变化的社会心理,也是一种十分特别的现象,当一种时尚商品、由人开始使用时,有被视为怪异的可能性,可是很快这种所谓的“怪异”就有被很多人接受并快速流行的趋势的可能性,而且这类时尚的寿命很短,立即又会遭到另一种新的时尚所替代。在此,必须意识到,这类人群一定会广泛知道各种信息,对“时尚”维持良好的嗅觉,这样才不会使自己落伍。(三) 从众心理和迫随型能够这样认为,这类人群的心理是潜伏在时髦心理下的安全心理,即既要赶上流行,又不能够太出格,刻意或者无意地使自己以及周围环境协调,这类人还有一部分既想出风头,又惧怕整个社会的舆论,等周围的人对某种时尚认可时他才会产生对应的实际行动。这种“迫随型”的消费者在我国占有一定的比重,虽然每个人都各具特色,可是在产品的使用上却丧失了特点,丧失自我。攀比心理以及显贵型这种心理现象在我国常常出现,特别是邻居之间,亲戚朋友之间,别人有的自己也想要有有,哪怕经济上十分困难,也想尽量节衣缩食,迎头赶上，但经济上的所谓“比较富裕”确实要有意无意地要显露出来。 （二）外国人的消费心理 笔者在这里所指的外国人主要是欧美发达国家（因为发展中国家消费观念和中国的一致），与中国人的消费心理截然不同的是外国人的几大典型特征主要是：第一，个性化以及特点突出化：外国人喜欢尝试新的东西，不害怕与传统不相符合。第二，独特性：不喜爱和大众一样，不像中国人倾向于经常进行盲目模仿，外国人期盼在消费塑造的基础之上，自身成为一个和他人不一样的有个性特征的单独个体。第三，超前的消费理念：信用卡刷卡消费，提前获得享受的理念更多。这三种消费观念似乎和我国所倡导的消费观念是格格不入的，除了遭遇金融危机，外国人才会有所收敛而外，一般情况下，外国人的消费观念并不会发生较大改变。三、基于消费者心理的消费者环境分析（一）快餐店的消费者心理和行为分析认知过程，消费者心理过程的起始过程。感觉，是消费者面对消费商品认知的开始。消费者在进入快餐店卖场时，会采取其视觉、触觉、听觉以及味觉等器官把快餐店的消费环境每个方面的的个别信息直接传递给大脑，在大脑对快餐店环境信息进行加工、整理和综合后，显示出快餐店的总体属性，就能在头脑中勾勒出快餐店的整体形象，从而完成对快餐店的认识过程。这时，消费者就会对快餐店的卖场构成一定的映像。一旦消费者重新进入这个快餐店，过去的记忆就能够浮现，消费者们便会依照重现的记忆选取商品以及品牌，再次进行消费。贯穿认知过程的心理状态是注意，快餐店卖场倘若可以对注意的心理作用进行正确的运用以及发挥，就能够让顾客的无意注意转变为有意注意，进而出现消费欲望。（二）基于消费者心理的快餐店环境设计1快餐店卖场分析快餐店的定位应符合自身的风格和目标顾客群的定位。快餐定卖场的整体设计风格要与自身风格一致，并迎合目标顾客的心理特点，满足顾客的心理需要，促使其产生购买行为。2.快餐店店面设计快餐店的店面一般会采取现代建筑风格的建筑来进行设计，简单的桌椅板凳（主要材料是木头亦或是塑料），收银台通常都会设计的较为简便，以便于在消费者点餐的同时进行付账，收银台上面是各种各样的美味食物以及名称，这样节省了点餐时间。3.快餐店的空间构成要素设计快餐店的空间构成要素设计是快餐店内部设计的核心内容，也是吸引消费者购买商品的重要因素，且往往会影响消费者的购物心理及行为表现。快餐店的空间构成要素设计是本身就是广告，若是得当的空间构成要素设计，可以有力的刺激消费者产生购买欲望。因此，快餐店卖场的空间构成要素设计应该要迎合消费者的选择性以及习惯性心理，并尽可能满足其追求特色、追求文化等心理需要，本文从以下几个具体要素进行分析： (1)色彩。快餐店在进行内部卖场环境设计时要注意不同色彩之间的搭配。从色彩上来说，一般同一区域环境设计的装修和装饰应为相同或相似色系，消费者在看到同一个色系的分区设计摆放在一起时会感到很舒畅。（2）灯光与照明。灯光与照明有着不可分割的关系，也与环境的氛围息息相关。灯光既能增添快餐店室内环境气氛，也能破坏室内环境气氛。因此，快餐店的环境要着重考虑了灯光在营造环境氛围中所起的效果。（3)声音与音响配置。声音的种类和密度可对快餐店的环境气氛产生积极的影响,也可以产生消极的影响。令人难以忍受的音响发出的声音，会影响顾客的消费情绪，减低消费者的消费体验。通过对环境声音和音响的设计，能够带给客人独特的感受，也是注重客人体验的重要措施。（4）气味设计。快餐店的气味对追求更多是物质享受的快餐店消费者来说是至关重要的。人们在吃东西的过程中往往先用嗅觉来欣赏“快食物”的味道。例如在正常的味道情况下，快餐店散发的味道会领令人想起想要合唱的生理反应，有利于提高快餐店的消费。令人感到不愉快的气味、纸烟味和洗手间散发的气味，都会给快餐店带来不好的影响。因此，通风设施是非常重要的。因此，要注重和加强通风系统的建设，采用空气净空调来处理快餐店的气味，让顾客感到舒适、满意。四、案例：“真功夫”的消费环境分析 （一）简介真功夫餐饮管理有限责任公司，是中国快餐行业前五强中的唯一本土品牌，坚持“营养还是蒸的好”的品牌定位，主营以蒸品为特色的中式快餐。1990年由公司创始人潘宇海先生在东莞长安创办，历经进入期、成长期以及成熟期，实现了由个体企业向现代化企业集团的飞跃。截止2014年3月，真功夫门店数量达570家，遍布全国40个城市。（二）战略品牌管理在竞争非常激烈的快餐服务行业，真功夫能始终保持强劲的发展劲头的原因主要是：笔者认为，是因为真功夫制定了不但符合组织行为学，而且符合战略管理的战略。在进入期，真功夫主要做了以下工作来确保其一直处在十分领先的位置：首先，通过统一的标识、统一的着装、统一的配送方式的全新连锁经营模式，并最后依靠其高质量的商品、非常快速高效率的服务、干净的餐饮环境让它在中国市场的地位得到进一步确保。第二，在对于员工的企业文化培训方面，真功夫也毫不吝啬。长时间以来，一直让员工参加定期的培训，并且持续投入大量的金钱、人力以及物力，持续坚持让员工百分之百的本土化，进行多个角度、多层次的培训。下到餐厅服务员、餐厅经理，上到公司有关部门的领导者们，公司都依照其工作的模式和相关标准，制定科学公正的周详培训规划。为了能够令管理层员工达成非常科学合理的快餐经营管理标准，基于消费者心理提供令消费者倍感愉悦的软环境，外来快餐行业还特意设立了对餐厅管理十分有益的中心教育发展中心。第三，真功夫通过“以快速为本”企业愿景让其备受瞩目而且发挥团队核心作用，依靠不同人之间的合作达到高效率，从而确保了营业旺盛期服务的准确性和高速性。让其形成了高效灵活、完善先进的环境机制。其团队合作目标以及出色的管控水准满足了当代年轻人热衷于“快餐”文化的消费需求，这就是外来快餐行业在市场得到立足的秘密法则。第四，良好的服务，对于真功夫而言，消费者所得到的服务会比消费者原来期望得到的服务要更多。真功夫的目标是客户至上，就是这一宗旨让每一位来吃饭的顾客，不论是大人亦或是小孩，都会有一种在家享受的家庭归属感。在成熟期，采取了中西方相结合的战略第一，真功夫聘用了很多位国内的专家学者作为指导其软环境工作的指导者，负责创新、开发符合中国人需求的快餐种类。真功夫一直以蒸的食物作为就餐时的主要种类，但是一开始中国人对于饮食口味的持续改变，品种过于单一化，对未来发展十分不利。第二，从服务角度来谈论真功夫，真功夫重点设立了中国服务咨询委员会，研究、开发合适中国新一代消费者口味的饮食新服务，以进一步扩大市场。（二）“真功夫”的内外部环境分析真功夫的企业文化是“一切为了顾客”，是真功夫企业愿景的核心所在。这句话会让一部分人认为 “顾客”指的是真功夫的终端客户，可是事实上真功夫核心价值理念中的“顾客”既包含了真功夫的外部顾客，也包含了真功夫的内部顾客。并非只有终端客户才是顾客。真功夫的管理者们认为，在真功夫企业中，只有每位员工都类似顾客一样被良好的态度服务着，他才可以从内心深处真正感受到企业温暖，在面对真正意义上的消费者时，才能产生发自内心的感动。对于内部“顾客”的服务，真功夫从职能结构进行区别，业务部门、生产部门是人力资源、财务等组织的顾客，非管理人员、普通员工作为是管理人员的顾客，考虑好他们的职业计划，发展，成长，让他们每一天都能在快乐中进步。在这样的核心价值观指引下，真功夫每一个员工都要为他人服务，同时也被他人服务着，久而久之，企业每个人的骨子都有了强烈的服务意识。怎样让文化落地，怎样体现以人为本，更多时刻是从细节来表现的的。所谓细节决定成败，真功夫为“内部顾客”改良工作环境，增添清新的绿色植物；餐厅为了能够降低员工劳动强度研究发明效率厨房；把餐厅员工休息室等等做得更加适合居住等等，都表现了真功夫企业文化中的以人为本。真功夫有一个很受各阶层员工热烈庆祝的高管米饭日，副总监界别以上的领导者们依据一定期限去餐厅，进行互相交流访谈，实地监察餐厅工作环境，辅助员工发现公司有待提高待遇的问题，并且将问题当作重点项目跟进和解决。这个受广大员工欢迎的活动，早已进入了领导们的绩效考核标准，每过半年就要解决一个普遍性、系统性问题。与此同时，真功夫也非常关注普通员工的激励以及奖励，定期开展形式多样的评选活动，成立业务标杆，进行先进事迹的宣传。例如每年一度的餐厅员工精英大赛，让员工们在竞技中寻求提高，在竞技中得到肯定。即使是后厨洗碗员工，只要表现突出，也会得到奖励。 首先，看几张真功夫外部环境以及就餐环境的图片： 图一 外部环境 图二 就餐环境 “真功夫”的真正成功主要体现在2011年的一次针对于硬环境的事件营销策略上：2011年的某一天，真功夫一个名为“中国味道计划”的大型活动，该计划不但是以消费者心理作为导向的计划，更是以硬环境作为导向的计划。引起业内外很大重视。“中国味道计划”的关键在于，真功夫向所有人告知未来会继承中国饮食文化，使其发挥在中餐统一标准化的长处位置，在挖掘更具 “中国味道”的商品以及用餐经验的基础之上，增加对本土快餐在传播中国美食文化上的特别概念。在“中国味道计划”大规模正式推出之前，真功夫选取了位于广州市中心的体育西路店作为试点概念店。倘若你进到这家具有中国特色的中国餐馆，你将会发现显眼的红色环境依旧非常吸引眼球，走进门店后，占据正门右边墙面的“中国味道”毛笔书法繁体字，再加上装潢中筷子、京剧脸谱等很多中国元素的运用，让人耳目一新。 通过试点的成功，真功夫正式举行“中国味道计划”，打算用几年的时间慢慢实现对当前餐厅的装修改造，让全国所有的真功夫餐厅全部都成为为“中国味道”新形象，预计这项规划耗资将会过亿。依照中国广播网的相关报道可知“因为真功夫是中国快餐领域唯一一个之前没有开过加盟店的企业，这也令已有的四百多家门店，再加上明年计划将开出的70家新门店，将比较容易进行统一装修布置、统一为“中国味道”形象。”倘若说真功夫解决中餐工业化、标准化难题是真功夫达到连锁发展的关键助力器的话，真功夫的中国味道计划就是真功夫凭借其在中餐标准化的长期优势，通过挖掘更具 “中国味道”的产品以及用餐体验，深耕中国文化，增强其在传承中国饮食文化上独特优势的发展利器，为成为世界中式快餐第一的品牌期望目标提供了重要保障。实际上在真功夫正式进行“中国味道计划”后，引发了媒体的广泛关注以及业界的一致好评。一些知名网站的报道评价说“中国饮食文化博大精深，能满足健康又美味的产品不计其数，真功夫倘若能发挥它在中式快餐标准化操作及现代快餐运营管理上的优势，挖掘各种中国经典传统菜肴，无疑有助于使中餐世界化，推广中国饮食文化”有巨大促进作用。“中国味道计划”凭借着消费者的叫座、媒体的叫好，助力真功夫获得2011年度“中国营销标杆企业奖”。（四） “真功夫”在本土受到欢迎的环境分析第一，倡导“营养”口号，品牌个性十分特别而且明显。在中国，以麦当劳以及肯德基为主要代表的外来快餐品牌凭借着自身优势和与生俱来的发达国家强势文化但凡是美国的东西，很多消费者都认为是身份以及品位的代表，再加上一系列标准化运营，受到广大青年人以及儿童的喜爱。但是外来快餐品牌有着其自身其难以克服的健康短板，伴随消费者对于健康饮食的密切关注，越来越多对外来快餐品牌的热衷度有所降低。中国自古以来崇尚健食养生，可是大部分中式快餐并未抓住外来快餐品牌的短板，忽略了消费者已经增加了对营养快餐的需求状况，有时反而过于注重口味以及价格。以此而导致中西快餐都处在一个非常尴尬的状况之中：尚且不能未消费者提供较为均衡的营养。“真功夫”正是了解了这一市场状况，喊出口号:“蒸的营养专家”。高举“营养”大旗，正是这种软文化迎合消费者的相关需求，弥补了快餐行业上的空白诉求点，打开了新的市场。正是因为正确的品牌定位，这令“真功夫”品牌个性独特而又显著，因此占据了中式快餐行业布局的制高点。“真功夫”的出现立刻得到了众多消费者的好感，大大提升了“真功夫”品牌的知名度。第二，采用标准化运营模式，达到品牌的规模经济收益。当代文明赋予当代快餐经营新的定义：标准化、工业化、规模化、依靠现代化管理的连锁体系。“真功夫”是国内第一家顺应时代需求，设立起的中式快餐业现代化后勤生产、烹制设备以及餐厅员工操作的三大标准化运营体系的中式快餐企业。与此同时，其独创的“电脑程控蒸汽柜”确保了产品的优秀品质以及营养。“真功夫”还具备独创的劳动守则以及经营理念，这些对于员工工作和各个服务环节都采取了人性化的标准格式，这也是构成良好软环境的必要条件。“真功夫”采用的是直接营销模式的连锁化经营。通过这一系列的标准化运营体系，“真功夫”使得资源配置得到进一步优化，提升了市场占有率，使得品牌形象得到进一步提升，最后也实现整体的规模经济效益。第三，提升产品品质，提升品牌价值。品牌是依附在产品之上，并且产品品质对打造品牌整体形象、增加品牌价值具备十分重要的作用。作为快餐商品，“真功夫”的产品不但做到了满足消费者的食欲，而且做到了营养与美味同时具备，在重视营养的同时，也关注了产品是否对人的身体有益，提供优质的产品以及让消费者吃的健康、吃的满意的产品有助于增加其自身的品牌价值，不但如此，以中国传统的功夫作为“真”与“蒸”的谐音，不但有着中国传统功夫的感觉，而且大有走向世界的味道，因为李小龙作为中国功夫的传人，已经走向了世界。第四，情感营销就是把消费者个人情感差异和需求作为企业品牌营销战略的情感营销核心，真功夫在打情感营销牌牌时，不同于外来快餐品牌的是只通过打折促销亦或是优惠套餐等方式来满足消费者内心的需求，这些方式都过于西化，缺乏中国元素，真功夫在祖国60周年庆典期间所交给人们的是一条具有浓重中国特色的特色手机挂饰，这样一个手机挂饰寄托了浓厚的中国情结，让使用者在使用这一挂饰时总会联想到浓浓中国情，这样能够让携带者不管走到世界的任何一个角落都能够想起来自祖国的中国文化。和肯德基等外来快餐不同的是，真功夫所喊出的口号“营养还是蒸的好”。肯德基的广告词是“生活如此多娇”，麦当劳的广告词是“我就喜欢”，所以，相比较而言，真功夫的广告词更具有一种为消费者考虑，从消费者的角度看待问题的感觉，比起用油炸等方式来进行烹饪食物，真功夫采用蒸煮的方式来讨消费者的欢心，似乎这样的方式也的确满足了消费者的内心需求，这可以从真功夫近几年的发展看出：创办于1990年，截止2014年，真功夫已发展到了全国40个城市的连锁店，2009年时，真功夫凭借自身的发展实力得到了国家所颁发的最具影响力的中国本土快餐行业，由此可知，真功夫已经成功斩获了中国本土化第一的快餐品牌，2011年的利润超过2008-2010年总利润之和，说明该快餐品牌正以其年轻的活力以及广泛的吸引力备受业界的关注，这样的关注是来之不易的。真功夫通过打出情感营销牌让自己在此过程中立于了不败之地，可以这样说，真功夫用有情的营销方式在激烈的市场竞争，获得了无情的市场上的消费者的友情的青睐，通过依靠自身的影响力，2013年真功夫在北京机场又新开了一家门店，该年所开门店与往年相比，在数值上再创新高度。这一项又一项的成绩表明，真功夫已经获得了来自消费者，来自市场的肯定。除此而外，真功夫不像肯德基、麦当劳以及其他外来快餐品牌一样，屡屡传出质量问题的消新闻，因为采取积极健康的烹饪方式，从选材到加工都严格遵守着行业法规，就是基于此，再加上通过红色作为企业文化的主打颜色，红色对于中国人而言，寓意着幸福、吉祥，而且红色属于暖色调，能够给人以一种温暖、幸福的同时，配上节奏明快的音乐，能够使人加快用餐的节奏感觉，在不知不觉间，人们已经完成了用餐，真功夫达到了让消费者吃的满意、吃的放心的双重目的，这从另一个层面也使得消费者以及经营者在此过程中达到了双赢的目标，不但如此，真功夫的企业愿景是成为全球中式快餐第一品牌，这一愿景也表达出了经营者的经营野心以及真功夫未来必将使中国味道以及中式快餐品牌带到世界的每一个角落，真功夫的受众群体可以说是非常广泛的，除了年轻消费者而外，还有中老年人都是它的受众群体，因为从口味上来说，真功夫的口味更具备中国式的传统味道，而且也注重营养的搭配，所以，相比其他外来快餐，真功夫更能引起和中老年消费者产生共鸣。五.结论 真功夫能够获得巨大成功的原因主要是明确了自身的产品品牌定位，而且在此过程中，将中国传统文化以及西方快餐文化相结合在了一起，这种尝试是和以往不一样的尝试，它抓住了消费者既想满足食欲又要注重营养的消费心理，并让其得到了对应的发展。 参考文献：1 方妙英.我国餐饮业管理创新之新模式 记“真功夫”中式快餐的发展之路J.商场现代化,2006,(20).2 张黎莉,葛洪磊,周耀烈.有关中式快餐发展问题的研究J.商场现代化,2005,(25).3 叶茂中“.真功夫”是怎样练成的“真功夫”全球华人餐饮连锁全案策划纪实J.大市场广告导报,2005,(6).4 唐飞,李阳.中式快餐的目标市场分析J.东北财经大学学报,2007,(1).5 吴宪和.市场营销M.上海:上海财经大学出版社,2002.6 梁松.中式快餐企业连锁经营的问题及对策分析J.科技信息,2008,(5). 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