保健品行业网络口碑监测报告0201.ppt

保健品行业网络口碑监测报告,2012年5月,目录,1.项目概述,2.口碑KPI分析,3.品牌优劣势及竞争态势分析,4.媒体分析,6.总结,5.行业发展与网络营销,项目概述,目标了解保健品行业网络口碑的整体情况、竞争态势以及进行相关媒体分析。同时，根据对行业内专家进行访谈，总结并概况了专家眼中的保健品行业发展情况及网络营销的运用及未来趋势。分析品牌二十一金维他、倍存、果维健、果维康、黄金搭档、金施尔康、康力士、纽崔莱、瑞年、善存、生康园、生命健、汤臣倍健、修正、养生堂。数据来源各大论坛、新闻、问答、博客、微博、视频、团购、电子商务、SNS网站共1592条数据。数据时间段2011.2.12012.1.31关键词各品牌(中文)+“保健品”/各品牌(英文)+“保健品”数据获取方式基于瑞意趋势自主研发的监测系统，智能化的网络爬虫技术软件，以域名为单元及关键词为导向的互联网内容监测系统，全天候24小时实时抓取信息，并通过人工分拣，获取符合甄别条件的有效信息。,目录,1.项目概述,2.口碑KPI分析,3.品牌优劣势及竞争态势分析,4.媒体分析,6.总结,5.行业发展与网络营销,保健品行业网络用户关注度趋势,平均值,保健品行业健康度趋势,平均值,保健品行业活跃度趋势,平均值,保健品行业趋势分析,保健品行业的关注度整体波动较大，在2011年第四季度呈急速上升趋势。这也印证了在冬季，尤其是节日期间，网友们的养生保健意识最强。其中2011年12月，总体关注度幅度变化最大。这是因为随着冬季到来以及圣诞、元旦、春节假期的临近，人们开始注重保健品的购买和使用，同时，节日期间也是各厂家营销、推广活动的主战场。另外，2011年7月是另一个关注度较高的月份，在炎热的暑期，如何养生也是人们比较关注的热点，同时，各商家在夏季期间的促销活动也相对较多。保健品行业健康度的平均水平在98%左右，网友对各产品相关活动的转发和评论、以及网友之间相互分享的体验是影响较大的因素。2011年6月的健康度最低，与钙尔奇和善存礼盒过度包装，卖场被迫退货的新闻有关。另外，网友对康力士品牌的产品也有一些较差的评价。2011年12月的健康度较低，这与该月消费者对修正成人维他命片批评的负面信息引起的关注较多有关。活跃度方面，在2011年第三季度的上升幅度最大。这主要与各保健产品的优惠活动的集中推出有关。,保健品品牌KPI排名,Source:iWOM-Trends2011.Feb-2012.Jan,备注：健康度排名根据各品牌的态度评价来确定,正面热点单贴Top5,Note：以上列举本次监测访问量Top5的关于复合维生素的正面热贴。,正面热点单帖Top5中，以品牌的活动信息为主。其中，瑞年国际本着对广大白领网友健康负责的态度，提出了健康饮食原则，加之形象代言人陈宝国照片出现在微博中，更能引起广大网友的关注。,负面热点单贴Top5,Note：以上列举本次监测访问量Top5的关于复合维生素的负面热贴。,负面热点单帖Top5中，以产品副作用话题信息为主。其中，汤臣倍健网友议论较多。,目录,1.项目概述,2.口碑KPI分析,3.品牌优劣势及竞争态势分析,4.媒体分析,6.总结,5.行业发展与网络营销,整体上来看，网络上提及保健品的话题以正面和中立态度为主。正面话题主要集中在服用话题方面（如服用效果好、适用人群多等），而负面声音也较多集中于服用话题方面（如服用效果不佳等）。由此可见，用户在选择保健品产品时，相对于品牌、营销、产品和服务质量而言，更注重保健品的服用效果和感受。,保健品产品优劣势分析,注：此数据由各话题的关注度得出。,服用,品牌,营销,产品,服务,保健品产品优劣势分析,具体来看，各细类话题多以正面态度为主。负面声音较集中于营销话题的价格高和销售渠道混乱，以及产品话题中的产品成分不明等方面。对于服务话题网友几乎没有谈论，但并不代表网友不关注售后服务，更多的情况下，网友会与周围的朋友讨论疗效、使用等话题，特别是在微博中尤为明显，但形成鲜明对比的是部分保健品厂家有官方微博，但并没有与网友进行互动。,注：此数据由各话题的关注度得出。,服务话题,产品话题,服用话题,品牌话题,营销话题,保健品厂家微博情况分析,微博已成为时下最热门的互动平台，为企业与用户提供了直接的交互平台，也正由于其良好的互动性及操作的简单性吸引了大量的用户聚集。拥有官方微博的保健品品牌仅为6家，保持正常维护更新的仅有3家，这也在一定程度反映出企业在与消费者互动方面的被动和懈怠，也间接导致了消费者对企业售前、售后服务的不信任。错过了通过服务解决问题的最佳时机，导致了负面声音的扩大何不以消除。以修正为例，该企业的官方微博已于2011年4月12日停更，直到毒胶囊问题爆发后的2012年4月11日才再次更新，这样的维护频率和更新内容选择对企业的成长毫无益处。,品牌关联性分析,部分保健品品牌间有一定的关联性。其中，金施尔康和善存之间的关联性相对最强，表明这两个品牌间存在着较强的竞争关系，网友同时提及的情况较多。与善存相关联的品牌有8个，在所有品牌中排名第一，说明网友在提及善存的同时提及其他品牌的几率较大。,健康度,活跃度,金施尔康,碧柔,雅芳,纽崔莱,康力士,汤臣倍健,二十一金维他,果维康,目录,1.项目概述,2.口碑KPI分析,3.品牌优劣势及竞争态势分析,4.媒体分析,6.总结,5.行业发展与网络营销,分散度,信息分散度为4%，网友关注的信息较为集中，如前面列举的正负面热点单贴TOP5。媒体分散度为12%，提及保健品相关信息的媒体也较为集中。,监控区,欣赏区,监视区,提升区,关注度高,关注度低,媒体环境分析,负面,正面,天涯社区,百度贴吧,腾讯论坛,新浪博客,磨房,目录,1.项目概述,2.口碑KPI分析,3.品牌优劣势及竞争态势分析,4.媒体分析,6.总结,5.行业发展与网络营销,总体发展比较稳定，目前发展势头良好，政策较为开放，尚无良好的规则和管理传统渠道与人工费用的上涨，对新品牌推广形成阻力线上线下活动混杂，消费者对线上消费有顾虑，线下活动对增加客户信任度和互动性更有力,保健品行业发展现状与网络营销认知度,过去一年发展状况,网络营销认知度,采用网络营销方式比较普遍，但是对于网络营销仍处于初级状态，只是作为宣传和交易平台参与度比较高的是一些健康网站，也有些保健品行业利用网络免费咨询来达到销售目的电商市场总量相对于传统渠道小很多保健品行业会在网络营销的利用方面日渐成熟,产品推广、电子商务应用的比较多，品牌推广层面不足,产品推广,通过微博营销、弹出式广告、明星热门话题等方式推广保健品比较常见论坛软文在微博冲击下，不如往年效果好,保健品行业中网络营销的经典案例,电子商务,品牌推广,淘宝商城、红孩子、京东、金象等B2C渠道力量有所增长,汤臣倍健、桃花姬、静佳纤体梅等在品牌推广方面采用了CTV、品牌故事推广等方式，提升了品牌知名度,行业协会对实施全面的网络监测认知度较高，只是对线下物流的服务质量有所担心部分企业因为客户定位年龄较大，不方便用网络企业以招商为主，网络营销费用预算根据具体方案而定,对适宜做网络推广的新产品采用网络口碑营销、专业知识平台建设、线下活动报道、线上活动等方式进行网络推广预算约占新品单品全年推广预算的30%希望通过新颖的线上活动及深度的PR文章，提升品牌好感度，促进销售希望监测报告中体现公众对于网络营销的期待，和如何增加顾客对于网上产品的信任度，有一些产品之间的对比，及质量的调查。,保健品企业对网络监测和网络营销的认知与期望,网络监测和网络营销认知度,对网络监测与网络营销期望,目录,1.项目概述,2.口碑KPI分析,3.品牌优劣势及竞争态势分析,4.媒体分析,6.总结,5.行业发展与网络营销,总结,保健品行业总体KPI及优劣势：保健品行业关注度整体波动较大，在2011年7月和12月呈急速上升趋势；健康度平均水平在98%左右；活跃度在2011年7月及12月有较大的提升。保健品行业的关注度和活跃度与网友的养生意识及节日性消费相关，对冬夏两季的保健较为看重，尤其在年底的假日集中期间更为突出，因此这期间的营销推广活动会吸引更多网友关注，同时也会有更多网友咨询关于保健品服用效果方面的问题。而健康度与网友之间分享的产品评价帖有关。总体来说，正面信息的关注度要远高于负面信息，这一点也体现在各类话题多以正面态度为主。网友对保健品的正面评价主要集中于服用话题方面（如服用效果好、适用人群多等），而负面声音也较多集中于服用话题方面（如服用效果不佳等）。用户在选择保健品时，相对于品牌、营销和服务质量而言，更注重产品的使用感受和效果。,总结,品牌竞争态势：部分保健品品牌间有一定的关联性。其中，金施尔康和善存之间的关联性相对最强，表明这两个品牌间存在着较强的竞争关系，网友同时提及的情况较多。保健品行业与网络营销：2011-2012年间，随着媒体、行业协会和专家对保健品正确理念的不断灌输，消费者对保健品的认识逐渐成熟，各品牌也越来越重视线上线下的推广活动。目前总体发展比较稳定，目前发展势头良好，政策较为开放，尚无良好的规则和管理。产品推广、电子商务应用的比较多，品牌推广层面不足。线上线下活动混杂，消费者对线上消费有顾虑，线下活动对增加客户信任度和互动性更有力。采用网络营销方式比较普遍，但是对于网络营销仍处于初级状态，只是作为宣传和交易平台。行业协会对实施全面的网络监测认知度较高，只是对线下物流的服务质量有所担心。部分企业因为客户定位年龄较大，不方便用网络。,关于我们,群邑智库作为群邑中国的智囊及知识管理中心，将全力负责发展群邑中国具有领先思想的媒体行业研究；提升第三方调研的运用；并对集团自主开发的工具、调研、系统进行全方位多层次管理；群邑智库亦将兼具媒体咨询以及特定媒体研究的顾问。瑞意趋势创立于2005年，是国内最早从事网络舆情、口碑监测的机构之一。瑞意趋势致力于企业、品牌、产品以及重要商业事件的网络舆情、口碑监测与研究，自主研发iWOM-Trends网络舆情口碑监控平台。在长期从事网络舆情、口碑监测的基础上，瑞意趋势建立了相关测量KPI，研发出了包括品牌口碑状态与转化诊断模型（SCDM）、品牌网络竞争环境分析（BICEA）、品牌媒体环境分析（BMEA）、网络营销活动效果监测（CEM）等研究模型。最近瑞意趋势推出其又一自主研发产品社会化客户关系管理系统（SocialCRM）完整解决方案iWO