创意及调研计划.docx

目标消费者1、低端市场 （1）市场特征：该类产品总价大多在80100万，单价在10000-12000元，产品品质较好，配套设施比较齐全，环境较好，因此销售速度一般较快。 （2）目标客户客户介绍：年龄3040岁，这部分人群属于有效消费的一般人群，大部分人都在外工作，且工作不太稳定，收入也不算太高，一般拥有拆迁款。 收入：他们的收入在30-40万之间，有一部分积蓄。2、中端市场 （1）市场特征：该类市场总价在100-120万，单价在12000-14000元，产品品质较高，建筑结构多为框剪，运用新型建筑材料或建筑技术，对开发商运作水平要求较高。 （2）目标客户客户介绍：年龄3040岁，这部分人群属于有效消费的主力人群，部分人是上班族，部分人是贵族，工资收入比较高或者拥有很大一笔存款。收入：在40万50万之间，有一部分积蓄。3、高端市场 （1）市场特征：该类市场总价大多在120-140万以上，单价在14000元以上，产品品质高，设施设备档次高，大量运用高新技术产品，多为低层，环境优美，对开发商动作水平要求高。 （2）目标客户 客户介绍：年龄 35-45岁之间，这部分人群也属于有效消费的主力人群，一般拥有自己的公司或者工作收入高而且稳定。收入：高收入阶层，年收入100万以上，有相当的存款。产品介绍建筑风格：外部造型简洁、明朗、清新、大方，为少占地多采用高层。户型设计：4号楼B-1 三室两厅两卫 面积113.11平方4号楼B-2 三室两厅一卫 面积92.71平方4号楼B-2 三室两厅一卫 面积93.58平方功能定位：难度大、费用高 功能设计的超前性和适当弹性容积率：2.3 绿化率：35.0% 物业费：2.48元/平 车位： 2840个 总套数：264 电梯： 1#、2#2梯4户；5#两梯三户；10#、11#、14#、15#一梯两户；4#两梯四户 楼层： 1#、2#、4#、5#33；10#、11#、14#、15#6层 一 、武汉市概况调研 武汉市是湖北省省会，中国长江流域重要的中心城市，华中地区政治、经济、文化、金融中心。世界第三大河长江及其最大支流汉水在市区内交汇，将市区一分为三，形成汉口、汉阳和武昌三镇。武汉市武昌为教育文化、高新技术区，汉口为商业区，汉阳为工业区。 武汉市现辖13个行政区，面积8467平方公里，人口740万人，流动人口400余万。2009年国民生产总值1493亿元2009年武汉市GDP达1493.1亿元，人均近2000美元，人均可支配收人7815元。2004年一季度武汉市经济增幅创近三年最高水平。一季度全市完成国内生产总值350.84亿元，增长12.1%，同比提高0.1个百分点，增幅为近三年最高水平，完成全年计划的21%，同比提高0.4个百分点。一季度全市财政收入增长17%，为年计划的24%；固定资产投资增长12.8%；社会消费品零售总额增长12.6%；城镇居民收入和农民现金收入分别增长8.9%和7.2%；全市新增就业岗位近2万个。 二 、政治法律环境调查 政治法律环境调查包括国家、省、市有关房地产开发经营的方针政策，如土地政策、税收政策、金融政策、人口政策、产业政策、优惠政策等，有关房地产开发经营的法律法规，如房地产开发经营管理条例、中华人民共和国房地产管理法、中华人民共和国土地管理法；以及有关国民经济社会发展计划、发展规划、土地利用总体规划、城市建设规划和区域规划、城市发展战略等。 2014年政府出台了一系列的针对房地产的专项调控政策。其中，以“二套房贷”为标志的银根紧缩政策使资金泛滥的房地产市场突然缺血，投资、投机需求遭到重大打击，不少资金离场，需求开始萎缩。与此同时，银行开始惜贷，开发商的资金开始紧张，囤积楼盘和土地的成本加大，加快周转速度成为众多开发商的选择，房地产供应在短期内增加，供求关系发生反转。在调整初期，因高房价下有效需求不足，从而使行业表现出明显的销量下降，经过一段时间的博弈，价格开始调整。 2015年上半年政府采取了一系列的宏观紧缩政策。央行主要采取了提高准备金率的手段来紧缩银根、对付通胀，此外，房地产行业的其它调控政策也推动了行业本轮调整的发生。 新政后武汉房地产状况 主城区商品住宅价格走势分析 11月份(11月1日-11月30日)，通过对武汉市房地产信息网公布的数据统计，全市主城区在售楼盘402个，成交均价为5429.75元/平方米，比上月下跌139.37元/平方米，跌幅为2.5%，与去年同期相比，跌幅达2.4%;月销售总套数为4253套，比上月增加975套，增幅为29.74%，同比减少45.58%。平均每周销量在1000套左右，日成交量保持在140套左右。与上月相比，成交量有所增加。 不同户型商品住宅成交价格情况 通过数据显示，本月140平方米以上户型成交均价最高，达5837.06元/平方米，与上月上比，下跌了167.49元/平方米 ，跌幅为2.87%;120-140平方米户型成交均价最低，为5142.23元/平方米;与上月上比，下跌了133.46元/平方米 ，跌幅为2.60%;90120平方米及90平方米以下的户型成交均价则分别为5189.48元/平方米和5618.62元/平方米。 新政后武汉楼市总体特点： 11月楼市呈现价跌量增之势，全市商品房三大成交指标环比倍增 成交总套数：11 月共成交商品住房11192 套，较10 月5282 套增加5910 套，增幅达到112%，较去年同期增长20.34%； 成交总面积：11 月共成交商品住房108.97 万，较10 月53.08 万增加55.89 万，增幅达到105%，较去年同期增长6.92%； 成交总金额：11 月商品房成交金额为48.74 亿元，较10 月25.72 亿元增加23.02 亿元，增幅为90%，较去年同期下降了17%； 在全球性经济危机的影响进一步扩大、房地产市场调整持续深入的当下，开发商在年末资金回笼的压力下，各项目价格相继出现大幅回调。成交均价环比下降7%，同比降幅也达到了23%。同时受刚性主流需求群体的影响，中、小户型产品受青睐，成交套均面积较上月下跌3%，较去年同期下降11%。可以预见，未来2年内，以中低价位、中小面积为主的市场供需结构将成主流。 成交均价环比跌幅达8%，“以价换量”之势仍将持续 。11 月全市商品房成交均价为4473 元/，相较上月下降372 元/，环比降幅为8%；较去年同期下降1323 元/，环比降幅达到22%。 目前全市的整体成交价格处于全面下调的阶段，由此前的郊区逐步漫延至中心城区，其中尤以徐东片区为代表，吹响了内环核心价格下调的号角，起价跌破5000 关口，对全市中高端楼盘价格影响显着：爱家国际华城起价4650 元/、东湖春树里起价4888 元/、昔日地王复地东湖国际高层起价仅6200 元/，短期内“以价换量”之势仍将持续。三、经济环境调查 经济环境调查主要调研国家金融政策和金融制度对房地产开发的影响；国家、地区或城市的经济特征，经济发展的规模、趋势、速度、经济效益等；项目所在区域的经济结构、人口及其就业状况、就学条件、基础设施、地区内重点开发区域、同类竞争物业的供给情况；一般利率水平，获取贷款的可能性以及预期的通货膨胀率；国民经济产业结构和主导产业 居民收入水平、消费结构和消费水平；项目所在地区的对外开放程度和国际经济合作的情况，对外贸易和外商投资的发展情况；财政收支等。对于不同的物业类型，所需调查的经济环境内容有很大的不同，须结合具体项目情况展开有针对性的调查。1国房景气指数触底反弹 2015年，国房景气指数触底反弹、稳步回升，房地产市场经历了由冷趋热的变化过程。与2012年下半年至2014年上半年的火爆市场相比，2015年强大资金的注入对整个行业和市场的拉动作用明显（不仅仅是房地产开发投资），存量商品房消化速度加快，土地开发力度则有所下降。 从年内变化来看，3月国房景气指数跌至94.74，成为自2010年以来的最低点，比2010年2月的近7年最高点下跌14.4点，房地产市场降温触底凸显；4月份指数为94-76，比3月提高0.02点，尽管反弹力度非常微弱，但这却是继2012年11月以来连续16个月后的首次止跌回升；5月、6月和7月国房景气指数分别环比上扬1.18点、0.61点和1.46点，虽然市场回暖逐渐提速，但仍然连续10个月处于非景气状态；8月国房景气指数突破百点大关，环比增长2.07点，此后一路向上，12月冲至103.66点，房地产市场景气程度逼近前两年的年中水平。 2.从分类指数来看，国房景气指数涵盖了影响房地产市场的土地、资金、供需等多方面的重要因素。其中，土地开发面积分类指数虽然还没有恢复到前两年水平，但自2014年初经过多月持续下滑后出现稳步回升，再加上2015年下半年尤其是9、10月份“地王”迭出，房地产行业预期和市场信心在不到一年的时间里经历了由缓慢恢复到急速爆膨的变化。此外，资金的强势注入也是市场升温的重要推力。资金来源分类指数持续领涨其他分类指数，房地产开发投资分类指数也在波动中上涨，与国家和地方扩大投资、信贷大幅增长以及房屋销售火爆等密切相关。如全年房地产开发企业国内贷款11293亿元，同比增长48.5；个人按揭贷款8403亿元，增长116.2；全国商品房销售面积93713万平方米，比上年增长42.1；销售额43995亿元，比上年增长75.5；商品住宅销售面积也增长了43.9。 总体来看，为积极应对国际金融危机的冲击，避免房地产市场持续低迷影响宏观经济运行，国家把宏观调控的思路转移到维持房地产市场稳定、最大限度降低金融危机对房地产市场的影响和冲击上来，通过加大信贷支持力度、放宽税收优惠政策等刺激消费，活跃二手房市场、拉动新房消费，房地产市场在2015年逐步升温。在未来几个月中，房地产市场将面临新一轮调控的严峻考验，而国房景气指数短期内估计也将维持低位缓慢增长。从近3年的变化趋势来看，2012年房地产开发投资增速开始全面超越固定资产投资增速，并且差距越拉越大，全年差距达到4.4个百分点，房地产开发投资过热趋势明显；而在2014年，国家宏观调控政策开始显现初步成效，房地产开发投资增速见顶之后步入下行通道，与2012年投资过热相比开始逐步回归，但由于宏观经济态势疲软的影响，全年20.9的增速比2012年还低0.9个百分点；此后，受金融危机的影响、国家和地方巨额投资计划的刺激，2015年房地产开发投资虽然从谷底反弹，但全年增速仍远低于城镇固定资产投资达14.4个百分点，表明房地产开发投资对整个宏观经济恢复的拉动不足、贡献有限。而住宅开发投资的增幅更为缓慢，可能造成2010年特别是上半年住宅供给紧张局面，需引起高度关注。 3. 预期随着房地产行业的稳步向好，以及市场供求趋紧难以在短时间内缓解，再加上完善保障性住房制度的进程加快，住房保障投资的加大将对整个房地产开发投资提供强大的支撑，2010年房地产开发投资增幅将有望超过20，达到2014年的增长水平。从长期来看，国家宏观调控尤其是土地调控政策中针对房地产开发投资的目标既要有效抑制其猛增疯涨，也要避免其下降过快，即要维持在合理区间平稳运行（年增长25左右），以保证房地产及其关联行业乃至整个国民经济的协调、持续、健康发展。 4房地产开发竣工面积增幅回升 2015年，全国房地产开发企业房屋施工面积31.96亿平方米，比上年增长12.8；房屋新开工面积11.54亿平方米，增长12.5（图6)；房屋竣工面积7.02亿平方米，增长5.5（图7）。其中，住宅竣工面积5.77亿平方米，增长6.2。从年内变化来看，1-10月房屋新开工面积8.14亿平方米，同比增长3.3，增速自年初以来首次实现由负转正。新开工面积稳步回升说明房地产开发企业对市场行情的预期较好，考虑到2015年基数的影响，2010年新开工量同比增长将前高低，而房屋施工量和竣工量在2015年上半年也有望持续增长。 总之，在当前全球经济尚未好转、国内信贷相对宽松的背景下，地王频现会推动房价持续猛涨，催生房地产市场投机泡沫，加大房地产市场的调控难度，最终对宏观经济运行造成伤害，需引起高度关注。四、区域市场调查 区域市场调查是针对于已经有投资意向、目标地块的开发公司而言，主要考察项目所在区域、地段的市场状况，调查更具有针对性，内容更详细和实用。如：区域经济发展程度、文化氛围、人文素质、交通程度、教育状况、自然环境等；区域的公共设施状况、道路状况、城市发展规划、区域功能等方面的内容。 光谷房地产市场分析： 最近几年光谷区域得到飞速发展，逐渐步入武汉房地产市场的主流片区板块之列，2012年关山片区销售套数排行位列武汉第二。2014年，在国家政策的调控下，光谷板块也呈现整荡调整态势。 2009年以前开发区商品房价格远低于全市平均水平，且上升比例低于全市平均水平；2009 2011年间，开发区房价涨幅与全市平均水平同步，房价与全市水平保持一定的距离；20112012年间，开发区房价涨幅高于全市平均房价涨幅比例，开发区房价逐渐趋向于全市平均水平，并于2012年某时点与全市平均房价持平；2014年后，开发区房价高于全市平均水平，起到拉动全市房价持高的作用。而2015年已经于全市平均水平基本持平，达到理性回归。 2015年光谷楼市的全面繁盛使得过度投资成为一大主题。然而，2014年政府的宏观调控以来，需求被抑制，供应却十分充足，加之全球金融危机的突袭，光谷楼市进入低迷阶段。自2015年5月以来，商品住宅均价持续下降，价格下行的同时，成交量间歇性的上升，光谷楼市也不例外的进入深度调整期。2015年开年，房价有小幅度上调，但3月份均价又持续下跌趋势；1季度成交量逐渐攀升，此轮成交小高峰来自去年滴积压的刚性需求，由于刚性需求对价格敏感，加之光谷片区的存货较多，预计下半年的销售会持续价跌量涨，以销售量增加来抵消价格上涨。 五、房地产市场需求和消费行为调查 房地产市场需求和消费行为调查包括针对不同的产品分析其供给和需求状况；消费者对某类房地产的总需求量及其饱和点、房地产市场需求发展趋势；房地产市场需求影响因素调查，如国家关于国民经济结构和房地产产业结构的调整和变化，消费者的构成、分布及消费需求的层次状况，消费者现实需求和潜在需求的情况，消费者的收入变化及其购买能力与投向。 第一节 需求动机调查 近几年，随着生活水平的提高和住房制度改革的进一步深化，武汉市居民的住房条件得到明显改善，为详尽了解我市城区居民现有住房面积、房型结构、构造、新旧程度及满意程度等现实状况，掌握居民购房需求规模、结构、水平及有关要求，在房交会召开之际，特别展开调查，基本掌握了武汉市不同年龄、不同文化程度、不同职业、不同收入等家庭的购房需求情况，比较准确地掌握了武汉市区居民今后一段时期的购房意向和目的，购房类型、结构、居住要求，能够承受的住房价格、状况和付款方式等资料。 根据400位调查者的个人情况、对住房的需求情况等调查的结果，进行统计分析，具体情况如下： （一）调差对象的基本情况本次所调查的400位消费者，分布在武汉市各个行政区，其中武昌居民占19.5%，江岸占16.4%，桥口占14.3%，汉阳占16.7%，青山占10.8%。 单位工作的占7.2%，个体经营者占6.4%，无业占4.93%，军人0.67%，其他人员占12.13%。 按调查对象的年龄分， 25岁以下的占21.05%，2535岁的占56.12%，35岁以上的占22.83%。 （二）武汉住房的基本来源 1、 住房升级换代，二次购房者。此部分需求主要为中、高档需求。随着房地产市场产品的不断发展，一部分已有住房者，已不满足于原有的住房，需求档次更高、功能更为完善、面积更大的新居，同时这部分购房者收入较高且稳定，是整个住房需求中最为稳定、坚实的部分。2、 因拆迁而来的被动购房者。由于今年武汉市老城区拆迁量较大，这部分购房者数量也较大。其需求一般为中、低档商品房及二手房，但因获得拆迁补偿，同时大都有长期的储蓄积累，其购买力较稳定、较强。 3、 新生代购房者，这部分人大都刚参加工作，因结婚、独立或来新的城市就业而有很强的购房需求。同时需要工作较稳定，对未来有较好的预期，敢于对住房产品有大笔的投入。但其购买力一般，需长期贷款。房贷利率政策的影响对这部分人影响会较大。 （三）居民住房的基本情况从住房需求原因调查上来看，多数购房者的购房目的是满足居住和改善居住条件的。在未来五年打算购买住房的居民家庭中，有52%的人买房为了改善居住条件;满足居住需求的占18%，为子女购房的占16%，有8%买房是为了投资，6%因为其他原因。 六、消费行为调查 （1）地理位置是消费者选择的主要因素从购房区域选择上来看，选择武昌区，江汉区和江岸区这些中心城区的人占绝大多数，分别占19.35%，18.43%和14.38%。说明目前人们的住房消费理念仍然是把房屋与工作、生活等相关的实用职能摆在第一位，为了工作、生活而买房的被动性住房需求是现在的主旋律。不过这些中心城区的房价普遍较高，较难承受。