邮轮公司营销策略及存在问题分析

宋爽 丁然2 邮轮公司营销策略及存在问题分析世界邮轮旅游客源市场、目的地市场、邮轮航线等整体市场分布格局向东扩展为亚太地区邮轮旅游发展带来前所未有的机遇与挑战。包括中国在内的亚太地区的新兴邮轮旅游市场将逐步成为重要的邮轮旅游客源市场和目的地市场。目前，我国已初步具备邮轮旅游发展的条件。世界邮轮旅游市场发展格局由欧美向亚太转移对我国邮轮旅游发展产生重要影响。邮轮旅游市场规模扩张表明邮轮旅游市场发展势头迅猛、发展潜力巨大，这将为我国顺势进入邮轮旅游行业提供良好市场机遇和市场基础，为我国邮轮旅游发展创造宽松的宏观行业背景。目前，我国已经初步具备发展邮轮旅游的基本条件，可借世界邮轮旅游市场规模张之势，推动邮轮港口和邮轮目的地的投资建设。高标准规划建设一批符合国际标准的邮轮专用码头，积极拓展邮轮旅游业务，加强邮轮目的地的软硬件建设。除此之外，我国邮轮旅游发展要充分利用良好的国际市场形势。一方面要吸引国际邮轮在我国沿海港口停靠；另一方面要积极争取国际邮轮公司开通以我国沿海港口为母港的邮轮航线。在20102013年之间，我国邮轮旅游发展迅速，尤其是2013年，“中国海洋旅游年”大大助力邮轮旅游市场的发展。2014-2015年，我国邮轮旅游人数将继续保持几何数级增长。（见图1.1）图2.1 20102013年中国港口接待国际邮轮及出入境游客统计邮轮旅游现在已经成为中国很多人旅游的一个新方式，邮轮旅游从在我国,邮轮旅游才刚刚起步,大多数人对于邮轮旅游还没有概念上的认识,但是随着人们消费观念的转变和生活水平的不断提高,国人选择惬意的邮轮旅游也将日趋普遍。近年来邮轮旅游在中国完成了从无人问津到众人皆知的蜕变，以上海吴淞口国际邮轮港为例，仅2014年在吴淞口靠泊以及访问的邮轮就有412艘次，累计接待旅客204万人次，由此可见中国邮轮发展的速度是十分迅猛的，邮轮旅游业取得的成绩也是可喜的。中国邮轮旅游市场将在未来5年内得到更加快速的发展，同时以邮轮为中心的相关周边产业，如邮轮城，邮轮物流，旅游营销等也得到相应的发展。中国邮轮旅游市场在发展的过程中也遇到了很多瓶颈，同时也存在着众多问题。在邮轮产业链中邮轮建造我国各项技术并不成熟，现阶段并不能成为我国邮轮经济的核心产业。其次邮轮运营方面，作为以包船为主的中国邮轮市场才刚刚起步，与自主运营邮轮相关的法律，配套政策，人力资源还不完备，很难形成世界先进的邮轮运营体系。所以我国邮轮经济的发展策略应该是：立足港口建设、发展邮轮运营、力争邮轮建造。目前我国的邮轮产业主要有3大制约因素：1、产业链条不完整。2、邮轮旅游发展环境滞后。3、邮轮营销工作不到位。规模经济效应促使世界邮轮旅游发展呈现出明显的垄断竞争特点。这一特点使得邮轮旅游行业具有较高的进入壁垒，新进入者难度较大。目前，世界邮轮旅游行业发展为嘉年华邮轮集团、皇家加勒比邮轮集团、云顶香港有限公司三足鼎立的市场竞争格。邮轮旅游产品品牌效应显著。品牌在开拓市场、赢得回头客人及邮轮产品营销中发挥重要作用。三大邮轮公司实质是一系列邮轮品牌（a Portfolio of Brand names)的联盟。虽然邮轮行业经历了一系列并购演变，但邮轮易主对邮轮本身的经营影响不大，其细分市场没有实质性变化。此举有利于保持邮轮经营的品牌优势，维护品牌忠诚度。顾客识别的是邮轮的品牌，而不是实体邮轮公司。世界邮轮旅游垄断竞争势力增强，一方面使我国邮轮品牌进入国际邮轮市场的难度加大，本土邮轮品牌的市场营销难度相应增大；另一方面则有利于增强选择引进的邮轮品牌的指向性，降低合作谈判的难度；第三，垄断势力过度集中易造成邮轮旅游产品差异化程度不高，邮轮品牌市场吸引力下降。（见表2.1）表2.1 目前主要国际邮轮公司运力公司船队吨位（吨）客舱数（个）载客量（人）歌诗达邮轮有限公司维多利亚号751669642394大西洋号8561910572680皇家加勒比邮轮有限公司海洋航行者号13800015773144海洋神话号700009002074海洋量子号16800018234180公主邮轮公司蓝宝石公主号11160013372670丽星邮轮公司宝瓶号510397561529双子星号19000356716海娜号470007391965基于对世界邮轮旅游市场的寡头垄断竞争状况的分析，我国在邮轮旅游发展初期应优先重点考虑引进嘉年华、皇家加勒比、云顶香港三家邮轮联盟旗下的邮轮品牌。借助三家邮轮联盟相对成熟的国际化运作平台，对我国的邮轮旅游产品进行宣传促销，以促进我国邮轮旅游市场的快速成长，提升我国在国际邮轮旅游市场上的可识别度和美誉度。随着邮轮旅游消费观念的不断深入以及人们消费能力的不断提高，世界邮轮旅游发展由高端化向大众化发展趋势明显。相对于欧美市场，我国国内游客消费水平较低，对旅游产品的价格敏感度较高，对大众化旅游产品消费偏好明显。除了中产阶级外，越来越多中低收入的年轻阶层为追求时尚也参与到邮轮旅游活动中，更多潜在邮轮旅游消费群体转变为现实邮轮旅游消费群体。邮轮旅游市场结构的大众化有利于形成邮轮旅游消费时尚，促进我国邮轮旅游市场的开拓。因此，我国邮轮旅游发展在产品设计、价格定位、宣传促销等方面应充分把握这一发展趋势的影响。作为新兴的邮轮旅游市场，我国邮轮旅游产品的设计需满足不同层次游客的消费需求。除了满足欧美市场的传统邮轮旅游产品需求外，我国邮轮旅游产品设计要根据市场消费需求的变化，创新邮轮旅游产品，充分满足高端化、个性化、大众化等不同消费群体多样化的邮轮旅游消费需求。不仅要就近抢占亚太地区的邮轮乘客，还要积极争取欧美地区的邮轮乘客。据国际邮轮协会统计，传统欧美市场邮轮旅游航期约为7天。而目前，为期3-4天的短线邮轮旅游产品在亚太地区发展较为成熟。此类邮轮旅游产品航期短、价位低，更能适应较中低收入阶层，尤其是年轻人的消费体验需求。顺应世界邮轮旅游的大众化发展趋势，我国邮轮旅游发展将最先推出航期较短的邮轮航线，并通过宣传促销、价格折扣等手段吸引游客眼球。大众化邮轮旅游产品的推出有利于逐步形成价格优势。价格优势的形成，能够减缓潜在邮轮乘客对邮轮旅游产品的价格敏感度，在一定程度上，促进我国居民更多地参与邮轮旅游体验，提升对邮轮旅游的认知度和认可度，越来越多的潜在邮轮旅游乘客将转变为现实邮轮旅游乘客。2.1 各邮轮公司的营销策略随着邮轮旅游市场竞争的加剧，各大型邮轮公司对游客特征的研究也更加细化，各邮轮公司开始采用各种市场细分手段对不同层次消费者进行划分，并以此设计各种差异化的营销策略。采用社会阶层结构方法，将邮轮市场划分为 4 个细分市场: 大众市场( 来自中低收入阶层，日均花费在 125 200 美元) ; 中端市场( 来自中高收入阶层，日均花费为 200 350 美元) ; 豪华市场( 多来自社会上层，日均消费在 350 美元以上) ; 特殊市场( 由具有特殊爱好的旅游者组成，所乘邮轮一般较小，乘客数一般为 50 150 个)。这一细分方法之后被很多邮轮公司所认可和使用。以价格敏感度作为市场细分变量的研究表明: 按照价格敏感度可将游客分为 3 种群体，即低价格敏感者、中价格敏感者和高价格敏感者。（如图2.1）低价格敏感者的特点是日均船上花费更多、收入更高、更倾向于购买高价格舱位。而中高价格敏感者的特点是更忠诚、认为价格更合理，满意度更高，对服务质量的评价高，更感觉物有所值，未来购买倾向更强烈。另外，对比重游者和初游者两个细分市场在邮轮旅游重购倾向、口碑宣传、价格敏感度、花费和风险认知度等方面的差异。结果表明: 重游者有更高的购买倾向、更可能传播好的口碑、风险感知度较低; 而初游者则有更低的价格敏感度、花费更多。用决策类型变量将邮轮游客细分为两类，一类是购买前要经过复杂决策过程的游客，另一类是具有较高品牌忠诚，无需过多考虑即可做出决策的游客。蔡等采用利益诉求变量对邮轮游客进行了市场细分研究，结果表明: 邮轮游客可分为 3 类，即狂热型、放松型和求知型。豪华市场中，消费者多为价格低敏感度。有很多是重游者豪华市场中，消费者多为低价格敏感者。重游者较多中端市场和大众市场中，消费者对价格敏感度高。一般多为初游者图2.2 邮轮旅游消费者市场细分中国邮轮消费市场中中国游客的一些消费特征。首先，中国邮轮刚刚起步，在中国邮轮旅游被定为高端旅游消费，大多数消费者的月收入都是在1万元以上，在中国的大环境下属于收入较高人群，而在邮轮消费行为上，中国邮轮旅游市场中占绝大多数比重的还是大众消费，以及中端消费。据调查研究中国邮轮消费者有以下的消费特征。中国游客的餐饮喜好和西方游客有着很大的差别。中国游客在用餐时间和餐厅的选择上比较集中，小型的收费餐厅无法满足大量中国游客集体用餐；同时，中国游客一般不愿去收费的餐厅享用西餐，他们更偏于中餐。住宿上一般收入的家庭大多会选择性价比高的内舱房，但对一些家庭月收入在万以上的就偏好于阳台房和海景房，由此可知中国出境游客在经济条件允许的基础上还是希望自己可以选择环境更优美、空间更大的舱房。麦肯锡在2010年中国消费者调查报告指出中国消费者购物方式为品牌吸引力，但前提是价格合理。60游客每天花费50美元以上购买邮轮上的免税商品，达到游客总消费的96以上，其购物的侧重点包括化妆品、烟、酒、包、手表等。所以针对中国游轮消费者，各大邮轮公司将营销宣传的重点放在饮食，免税商品介绍之上。而且由于中国邮轮消费者以大众消费为主，这也让各大邮轮公司摒弃了对一些奢侈消费的宣传。目前各大邮轮公司在中国营销策略可以总结为，各邮轮公司主打大众消费市场，主要在近乎同质化的航线中寻求在饮食和船上大众化服务的差异化宣传。2.2各邮轮公司营销存在的问题2.2.1在营销策略中缺乏创新目前各大邮轮公司在中国的营销中严重缺乏创新，差异化不明显，在邮轮旅游产品开发上也很难开发出符合我国游客及境外游客需求偏好的邮轮旅游产品。各邮轮公司可以在对我国邮轮市场进行调查的基础上，充分分析和了解现有邮轮乘客的消费特征(年龄、职业、消费偏好、消费水平、满意度等），准确判断和预测潜在邮轮旅游乘客的差异化消费需求，逐步开启我国邮轮旅游消费市场。准确定位市场，推出探险游、蜜月游、修学游等个性化产品，亦可专门针对银发市场推出相应的夕阳红特色邮轮航线。我国邮轮旅游发展既要足高端个性化需求，同时也要满足大众化需求。在皇家加勒比在近年中国航线中，分别以上海、天津和香港为母港运营，全年推出不同的精彩航次。首次在中国市场推出3晚和4晚的短途航线，以适应中国消费者的度假习惯和企业客户组织会议和奖励旅游的特点，满足细分市场差异化需求，更好地履行其对中国市场的长期承诺。由此可以看出，根据市场需求开发邮轮产品是至关重要的。加大市场开发，设计适合欧美游客的邮轮旅游产品。随着我国国际影响力的不断提高，越来越多的欧美游客对中国充满向往，且欧美游客具有消费水平高、停留时间长等特点。为加强对这一市场的开发，应设计一系列满足欧美游客需求的邮轮旅游产品。2.2.2 价格策略缺乏差异化价格策略是市场营销组合的重要组成部分。目前的各大邮轮公司很多并没有邮轮市场上不同顾客群体多样化的消费需求和偏好，釆取差异化定价策略。各邮轮公司的邮轮旅游产品应从我国邮轮旅游发展的具体实际出发，同时要借鉴欧美邮轮旅游的定价策略，不能在定价时永远采用统一定价和跟随定价。各邮轮公司在营销策略中应采用市场定价策略，逐步形成价格优势。以折扣定价为例，在不同的时间段预定可享受不同程度的折扣。同时，在一定程度上，要通过价格策略将高端邮轮旅游产品、大众邮轮旅游产品合理区分开，满足其目标顾客的消费心理需求。2.2.3 营销宣传力度不大各邮轮虽然都在进行市场营销宣传，但是宣传力度并不大，缺乏对顾客邮轮消费观念的积极引导。中国发展邮轮旅游具有巨大的市场潜力。关键是传统的消费观念和旅游方式使人们对邮轮旅游这种新的旅游方式没有深入的认识，消费观念没有跟上。这就需要邮轮公司加大宣传力度，尤其是跟中国的旅行经营商合作，引导顾客的消费观念。在宣传时，可利用电视营销、网络营销，尤其体验营销等手段，宣传内容不仅要突出邮轮航线的特色，更要强调邮轮本身的特色，因为邮轮本身就是一个完整的旅游度假目的地。可与一些国内大型企业合作，将其年会之类的活动安排在邮轮上进行，逐步打开我国的邮轮旅游消费市场。加强与本土景区、景点的合作。岸上观光是邮轮航线的重要组成部分。邮轮公司与当地著名的旅游景区、景点进行合作。这样一方面增加了邮轮航线的特色，另一方面有利于促进景区、景点的宣传。很多邮轮乘客在结束邮轮旅游之后，还会专程回到途经的特色旅游景区、景点进行深度游览，无疑为当地带来更多的回头游客。国内营销应培育本地、腹地、周边地区市场的邮轮消费意识，培育公务和商务的邮轮消费群体，培育一批专业从事邮轮业务的骨干的国际旅行社。积极与欧美地区的国际邮轮组织交流学习，参与世界邮轮组织的活动，组团参加国际专业邮轮展，加强与国际同行交流，学习先进经验，向国际邮轮公司推介我国邮轮港口，开拓邮轮入境旅游市场，提升港口城市的国际知名度和邮轮旅游市场的国际竞争力。参考文献1冯亦珍. 中国邮轮市场发展空间可观N. 中国企业报,2006-11-24002.2张. 丽星邮轮拓展欧洲市场N. 国际商报,2006-06-19C01.3南京日报记者 李鸣. 邮轮巨头掘金南京市场N. 南京日报,2006-06-06B08.4乔勇. 上海邮轮旅游营销策略探析J. 现代商贸工业,2010,01:113-114.5王柏玲,李晓蕙,李琳. 对当前我国发展邮轮旅游产业的认识和思考J. 中国商贸,2010,10:152-153+158.6王柏玲,李琳. 大连发展邮轮经济的分析与思考J. 港口经济,2010,06:25-28.7张璐璐. 邮轮航运新宠J. 世界海运,2010,12:10-11.8江文兵. 邮轮包船游强势升级N. 北京商报,2008-03-28A02.9王婧. 邮轮母港区位选择研究D.天津财经大学,2010.10 陈剑宇. 厦门邮轮旅游发展条件分析及其产品开发研究D.福建师范大学,2010.11 李荣发. 我国邮轮企业经营模式创新研究D.大连海事大学,2012.12 孙晓东. 邮轮收益管理：需求预测与收益优化D.上海交通大学,2011.13李冬萍 冯亦珍. 谁来抢占“邮轮经济”市场先机N. 经济参考报,2003-07-12.14王晓宇. 中国邮轮旅游营销策略研究J. 辽宁经济管理干部学院(辽宁经济职业技术学院学报),2011,05:28-29.15张明香,吴静. 2014年全国邮轮母港发展回顾及2015年展望J. 中国港口,2015,02:4-6.16黄校婷. 顾客满意基础上的邮轮旅游营销策略研究J. 物流科技,2013,03:127-129.17颜晨广. 我国邮轮经济发展的思考J. 港口经济,2014,10:9-13.18吴春艳. 我国邮轮旅游者购买决策影响因素研究D.东北财经大学,2012.19章必功.中国旅游史M. 1992年6月第1版. 云南:云南人民出版社.20申宝嘉.旅游学原理M. 1999年9月第1版.学林出版社.21刘睿,李立华,唐伟. 旅游是战略性支柱产业还是独立经济增长因子?关于国外旅游和经济增长关系研究的综述J. 旅游学刊,2013,05:35-422孙瑞红,叶欣梁. 上海邮轮旅游市场开发的对策研究J. 经济问题探索,2007,03:165-169.23孙晓东,冯学钢.中国邮轮旅游产业:研究现状与展望J.旅游学刊.24 刘竞,李瑞.国内邮轮旅游消费市场特征分析及发展对策J.南阳师范学院学报,2012,11(9):60-65.2012,27(2)