（产业经济学专业论文）我国银行卡的市场结构和定价行为研究.pdf

中文摘要 我国银行卡的市场结构和定价行为研究 研究生姓名：李晓惠导师：张向阳学校名称：东南大学 中文摘要 以支付为核心业务的银行卡市场是个典型的双边市场，对持卡人和商户的需求的平衡是整个市 场运作的关键环节。1 9 9 4 年，随着金卡工程的启动，我国银行卡市场得到了快速的发展，然而随着 银行卡的发展和使用范围的扩大，市场各个主体之间的矛盾开始显现，同时，2 0 0 6 年随着w t o 过 渡期的结束，我国银行卡市场上的各参与主体面临来自国外更加激烈的竞争，由于定价行为是影响 持卡人和商户的需求的平衡和利益结构的一个很重要因素，因此本文选取银行卡的市场结构和定价 行为为研究对象，并给出相关建议。 本文首先对我国银行卡的市场结构进行分析，从市场集中度、产品差异化和进入和退出壁垒三 方面对银行卡所涉及的三个子市场：发卡、受理和转接市场的市场结构进行实证分析，得出相关结 论，即目前我国银行卡的发卡市场是一个寡头垄断的市场，但其市场集中度具有明显的下降趋势， 竞争格局面临新的变化。我国银行卡受理市场是个寡头垄断的市场，但其市场集中度具有明显的下 降趋势，其市场格局将面临新的调整，我国银行卡转接市场是一个完全垄断的市场，然后对我国银 行卡的定价行为进行分析，最后从盈利性指标、流动性指标和安全性指标三个方面来对我国银行卡 产业的市场绩效进行分析。 本文分析认为：我国银行卡发卡市场的定价行为表现在是否收取手续费的决策上，收取的费用 与国外的收费相比定价偏低，并对发卡市场的定价的影响因素进行实证分析，认为其定价方式应该 采用成本加成定价和质量歧视两种方法，其成本加成定价的比例取决于银行卡的需求交叉价格弹性 的大小；受理市场的定价行为主要集中在异地和跨行手续费的收取上，其定价仍采用成本加成定价； 转接市场的价格行为主要集中在交换费的制定上，对于交换费，应对目前商户进行简单的差别定价 的方式加以优化。 本文最后从价格策略方面对我国银行卡发卡、受理和转接市场提出建议。 【关键词】：银行卡；市场结构；定价行为 a b s t r a ( ? r 一一 c h i n ab a n k c a r dm a r k e t s t r u ( 玎u r ea n dp r i c i n gm e t h o d g r a d u a t e ：l i x i a o h w i s u p e r v i s o r ：z h a n g x i a n g y a n g s c h o o l ：s o u t h e a s tu n i v e r s i t y a b s t r a c t b a n k c a r dm a r k e t sw h i c ht a k ep a y m e n ta sc o r eb u s i n e s sa r ef u n d a m e n t a l l y t w o s i d e dm a r k e t s t h ek e ys p e c ti ns u c hm a k e t si st ob a l a n c et h ed e m a n d so f c a l d h o l d e r sa n dm e r c h a n t s t h e r e f o r e ，w h e t h e ri s s u i n gm a r k e ta n da c q u i r i n gm a r k e t c a nk e e pp a c ew i t he a c ho t h e ri sc r u c i a lt ot h ed e v e l o p m e n to ft h ew h o l eb a n k c a r d m a r k e t ，d e s p i t eo fi t ss h o r th i s t o r y , c h d n a sb a n k c a r d i s s u i n gm a r k e ta n da c q u l n n g m a r k e th a v ee x p l o d e do v e rt h ep a s ty e a r s ，b e n e f i t i n gf r o mt h ee x p a n s i o no f i n t e r b a n k c a r dp a y m e n tn e t w o r k s ，h o w e v e r , a f t e rt h ew t oe n t r yo p e n si n 2 0 0 6 ，e a c ho ft h e n a t i v em a r k e tp l a y e r si su pa g a i n s tt h ei n t e n s ec o m p e t i t i o nf r o ma b r o a d ，u n d e rt h e c i r c u m s t a n c e s ，t h i sp a p e rc h o o s et h em a r k e ts t r u c t u r eo fc h i n a sd o m e s t i cb a n k c a r d m a r k e ta n dp r i c i n gm e t h o da st a r g e t f i r s t w ed i s c u s st h eb a n k c a r dm a r k e ts t r u c t u r ef r o mt h ep o i n to fm a r k e t c o n c e n t r a t i o n 、p r o d u c td i f f e r e n t i a t i o na n d b a r r i e r st oe n t r ya n de x r i s s u i n gm a r k e ti s ao l i g o p o l ym a r k e t ，i s s u i n gm a r k e ti si nt h eh a n d so ft h eo l i g o p o l i s t i cm a r k e ts t r u c t u r e t ot h em o n o p o l yc o m p e t i t i v em a r k e ts t r u c t u r et r a n s i t i o n ，a c q m n n gm a r k e t i sa o l i g l o p o l ym a r k e t ，t h em a r k e tw i l lf a c ean e wa d j u s t m e n t ，s w i t c h i n gm a r k e t i sa c o m p l e t em o n o p o l ym a r k e t ，t h e nw e d i s c u s st h ep r i c i n gm e t h o di nb a n k c a r d ，i nt h e l a s tw ed i s c u s st h ec h i n a sb a n k i n gc a r di n d u s t r y sm a r k e tp e r f o r m a n c ef r o m o p e r a t i n gp e r f o r m a n c e ，c o s tp e r f o r m a n c e ，c o n f i g u r a t i o na n dp e r f o r m a n c eo fc r e d i t r i s kp e r f o r m a n c e i t i sd i s c o v e r e dt h a t ，, p r i c i n gs t r a t e g i e si ni s s u i n gm a r k e tf o c u so nc h a r g e s ，, i t c a nu s ec o s t p l u sp r i c i n ga n dq u a l i t yd i s c r i m i n a t i o nt op f i c i n g ：，p r o p o r t i o n o fp n o n g d e p e n do nc r o s s p r i c ee l a s t i c i t yo fd e m a n d ；p r i c es t r a t e g i e si na c q u i r i n gm a r k e tf o c u s o nc h a r g e s , i tc a nu s ec o s t , - p l u sp r i c i n g ；p r i c i n gs t r a t e g i e s i n s w i t c h i n gm a r k e t ， f o c u so ne x c h a n g ef e e i tm u s tb eo p t i m i z e d i nt h el a s t ，i tp u tf o r w a r dr e c o m m e n d a t i o n sf r o mp r i c i n gs t r a t e g i e si ni s s u i n g m a r k e t 、a c q u i r i n gm a r k e ta n ds w i t c h i n g m a r k e t k e yw o r d s ：b a n k c a r d ；m a r k e ts t r u c t u r e ；p r i c i n gm e t h o d 东南大学学位论文独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成果。 尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含其他人已经发表或撰写过 的研究成果，也不包含为获得东南大学或其它教育机构的学位或证书而使用过的材料。与我 一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中作了明确的说明并表示了谢意。 研究生签名：蕉! 遗塾 日期： 东南大学学位论文使用授权声明 东南大学、中国科学技术信息研究所、国家图书馆有权保留本人所送交学位论文的复印 件和电子文档，可以采用影印、缩印或其他复制手段保存论文。本人电子文档的内容和纸质 论文的内容相一致。除在保密期内的保密论文外，允许论文被查阅和借阅，可以公布( 包括 刊登) 论文的全部或部分内容。论文的公布( 包括刊登) 授权东南大学研究生院办理。 研究生签名：避导师签名：游逝细期划 第一章绪论 第一章绪论弟一早珀下匕 1 1 研究背景及研究意义 1 1 1 研究背景 银行卡作为一种集消费、结算、信贷、理财等功能于一体的现代综合型电子支付工具， 是传统金融业务与现代信息技术相结合的产物，是现代金融创新的重要成果。我国1 9 8 5 年 发行第一张银行卡以来，银行卡产业已经走过了整整2 3 个年头，在这短短的2 3 年间，我国 银行卡产业从无到有，从小到大，成为全球最具潜力的新兴市场。开放条件下，中国银行卡 市场将逐渐融入国际银行卡市场中，呈现出以下的发展趋势： 1 、参与主体的日渐丰富将使市场细分成为趋势。 在很长的一段时间里，国内银行卡市场的参与主体只有商业银行，银联和专业化服务 机构的兴起也不过几年时间。开放条件下，中国银行卡市场的参与主体日渐丰富，包括外资 银行、开放式银行卡组织、专业信用卡公司、专业化服务机构在内的诸多机构的加入，使得 国内银行卡市场的竞争愈发激烈。对要力争保持或扩大市场份额的中资银行卡机构而言，单 纯依靠粗放式的经营策略已无法满足其战略发展的需要，而对急于争夺市场份额的外资银行 卡机构来讲，进行全方位的市场渗透在网点资源稀缺的情况下也不现实，在这种情况下，以 市场细分为基础、在明确目标客户的前提下针对其偏好提供差别化的产品和服务则成为最重 要的竞争手段。比如，正处于市场开发阶段的信用卡业务，其产品在信用额度、年费、其它 手续费以及附加服务上的差异化就非常符合市场细分的条件。特别是与不同的机构合作发行 联名卡和认同卡的方式，既可以开发出有相当忠诚度的客户群体，又可以加强与不同行业和 领域的机构的合作，从而达到同时拓展发卡和收单市场的目的。因此，为了提高竞争力、发 掘潜在的市场，各银行卡机构必然会对现有的产品和服务进行重新定位和整合，结合功能和 业务的创新，以细分市场的方式来展开有针对性的营销。 2 、新兴支付方式的不断应用将使业务的多元化成为趋势。 支付方式的进化是银行卡业务创新和发展的基础。开放条件下，新兴支付方式将得到广 泛的应用，从而带动持卡人和商户需求的不断发展，使业务的多元化成为中国银行卡市场的 发展潮流。一方面，银行卡业务的内容将不断丰富，从传统的存款、取款、消费、各种各样的 代收代付业务发展到理财业务等新兴的中间业务；另一方面，银行卡业务的受理渠道将不断 拓展，从传统的柜面、a t m 、po s 、电话银行发展到多媒体终端、互联网络、移动通信网 络等。银行卡业务的多元化在吸引越来越多的持卡人和商户参与到银行卡市场这个双边平台 的同时，也为其自身的发展奠定了坚实的市场基础。可以预见，基于银行卡的支付方式的不 断创新将使银行卡对现金的替代优势越来越明显。在中国这样一个以现金消费为主的传统市 场，银行卡支付业务的多元化将成为推动整个银行卡市场向前发展的重要力量。 3 、产业升级的内在需求将使服务的专业化成为趋势。 信息技术是银行卡产业升级的核心动力，信息技术的发展降低了银行卡业务的服务成本 和风险水平，促进了银行卡市场的持续增长。开放条件下，产业升级的内在需求将会更加迫 切，这对中国银行卡市场刚刚兴起的专业化服务提出了更高的要求。如从目前的e m v 迁移 计划来看，磁条卡向i c 卡的过渡是整个国内乃至国际银行卡市场发展的必然趋势，也是一 东南大学硕士学位论文 项庞大的技术工程，仅仅依靠商业银行的力量不但需要花费较高的成本可能牵制其核心业务 的发展。 在这种情况下，只有依靠专业化服务才能实现整个产业的集约化经营，而根据国际银行 卡市场的发展经验，随着服务的内容不断深化、队伍不断壮大，专业化服务还具有向大量客 户提供规模化外包的发展趋势。 4 、持续增长的境外消费市场将使品牌的国际化成为趋势。 银行卡作为一种支付手段具有天然的国际性。开放条件下，在外资机构纷纷抢占国内 银行卡市场的同时，有利的宏观经济环境也加快了中国银行卡品牌的国际化进程。目前，我 国的经济国际化水平在不断提高、人民币也进入了持续升值期，使得国内出境旅游和消费的 需求不断上升。与j c b 国际化取得成功的重要因素一致，蓬勃增长的境外消费市场也为我 国银行卡品牌的国际化提供了关键性的支持。虽然其它国际品牌的银行卡( 包括我国特有的 双币卡) 在品牌的知名度和受理范围的广度上比银联的人民币国际卡更具优势，但是银联的 人民币国际卡由于大多采取密码授权和在线交易的方式，比其它国际品牌的银行卡的欺诈风 险更低、处理效率更高，因而也有着一定的持卡人群。而且，在大多数商业银行通过中国 银联的境外受理网络实现其银行卡的国际化战略时，个别有实力的商业银行还可以通过直联 境外银行受理网络的方式为其持卡人提供海外服务，比如，2 0 0 6 年中国建设银行就与美洲 银行达成战略合作协议，初步实现了a t m 网络的互联。可见，人民币卡的国际化也已成为 开放条件下国内银行应对外资竞争的战略选择。 1 1 2 研究意义 我国在产业发展的早期，由于市场主体单一，结构不合理，业务发展缓慢。1 9 9 4 年， 随着“金卡工程”的启动、中国银联的成立、专业化服务机构的兴起、各商业银行的业务发 展，我国的银行卡产业进入快速发展阶段，包括发卡量、交易规模、特约商户数、受理终端 数等在内的核心指标都有大幅提升。但是，随着银行卡产业的发展和银行卡使用范围的扩大， 市场各利益主体之间的矛盾却开始显现。加之，2 0 0 6 年w t o 过渡期结束之后人民币业务向 外资开放，我国银行卡市场参与主体不得不面对来自国外的服务更完善、技术更先进、专业 化程度更高的同行业的竞争。未来的发展既有机遇又有挑战。国外发达的银行卡市场是银行 卡的发源地，因商户刺激消费的需要催生了银行卡的业务需求，在产业发展的早期，商业信 用是市场发展最主要的推动力量。而中国银行卡市场的发展模式、发展方向却和以商业银行 为主体的市场供给方的决策密不可分。因此，对中国银行卡市场的的市场结构和定价行为进 行分析并提出建议，对解决当前市场发展过程中出现的矛盾和探寻未来中国银行卡市场的发 展方向都具有现实意义。 1 2 研究对象的界定 1 9 9 9 年，中国人民银行发布实施了银行业务管理办法对银行卡的内涵作了明确的 界定：指商业银行、非银行金融机构( 含保险、邮政金融机构) 或专业发卡公司( 通称为发 卡机构) 向社会发行的具有消费信用、转帐结算、存取现金等全部或部分功能的信用支付工 具。银行卡既可由发卡机构独立发行，也可以由其他机构或者团体联合发行。 2 第一章绪论 根据国内银行卡业务发展现状，银行卡分为借记卡、准贷记卡和贷记卡三大产品系列。 借记卡是先存款后消费的银行卡，只能运用个人存款账户资金进行消费，不能透支，银 行无须对持卡人的资信状况进行调查。 准贷记卡是国内在个人信用制度不完善的情况下，推出的特殊卡产品。它是指持卡人须 先按发卡行要求交存一定金额的备用金，当备用金帐户余额不足支付时，可在发卡银行规定 的信用额度内透支的信用卡。 贷记卡是指发卡行给予持卡人一定的信用额度，持卡人可在信用额度内先消费后还款的 信用卡。发卡需要对客户进行资信调查，确定不同的信用额度，持卡人可循环使用额度内的 银行资金。 在本文对我国银行卡的研究中，均采用上述银行业务管理办法之界定，本文的研究 对象银行卡包括借记卡、准贷记卡和贷记卡。我们把问题定位于银行卡的市场结构和定价行 为。 所谓市场结构，一般的定义是指规定构成市场的卖者( 企业) 相互之间、买者相互之间 以及卖者和买者集团之间等诸关系的因素及特征。市场结构集中体现了市场的竞争和垄断程 度，是产业组织理论最基本的一个概念，是产业组织研究的起点和重点。 本文讨论的市场结构涉及银行卡的三个子市场：发卡、收单和转接市场的市场结构，在 银行卡发卡市场上，经营主体是商业银行，市场结构体现的是发卡银行之间的竞争关系。受 理市场上的经营主体既可以是商业银行也可以是专业化的收单机构，专业化收单机构( 如银 联商务等) 尽管也独立收单但更多的是采取与商业银行合作的方式。因此，中国银行卡受理 市场的市场结构还是收单银行之间的竞争关系。在银行卡转接市场上，银行卡组织是市场的 经营主体，为发卡机构和收单机构提供着交易的跨行转接和清算服务。银行卡转接市场的市 场结构体现的是银行卡组织之间的竞争关系。市场集中度、产品差别化程度和市场进入壁垒 是影响市场结构的三个主要因素。本文将从这三个方面来考察我国银行卡的市场结构。 1 、市场集中度及其测度 市场集中度是指市场中卖方或者买方的数目及其相对规模( 市场占有率) 的分布，是反 映市场竞争程度的一个概念，是决定市场结构的主要因素。市场集中度有卖方集中度和买方 集中度。卖方集中度是指市场中卖方的数目及相对规模分布，买方集中度是市场中买方的数 目及其相对规模的分布。一般情况下指卖方集中度1 ，与买方的数目及其相对规模无关。 衡量市场集中度的方法有两种：一是绝对法；二是相对法。绝对法就是计算前几位厂商 的市场份额，用以测度少数几家厂商对市场的控制程度，包括绝对集中度指数( c 心、c r 4 ) 和赫希曼一赫芬达尔指数( h h i ) 。相对集中度是反映厂商规模分布的集中度指标，主要用 经济学中常用的洛伦茨曲线和基尼系数表示。由于资料数据的可得性，在这里主要采用绝对 集中度指数来分析银行卡产业的市场结构特征。 其计算公式为： c r 。善膳 其中1 1 的取值取决于计算需要，通常n = 4 或1 3 = 8 。这个指标同时综合反映了企业数目 及其规模分布这两个决定市场结构的重要方面。然而集中度也有不足之处：第一、集中度只 反映了企业规模分布的一个方面，它只说明最大的几家企业的总体规模，而忽略其余企业的 1 泰勒尔产业组织理论，北京：中国人民出版社，1 9 9 7 3 东南大学硕士学位论文 规模分布情况：第二、集中度不能反映最大几家企业的个别情况；第三、集中度难以反映市 场份额和产品差异程度的变化情况。本文根据中国银行卡产业的现状和贝恩的市场结构2 分 类采用c r 4 和c r 两个指标。 贝恩依据产业内前四位和前八位企业的绝对集中度指标，对不同垄断竞争程度产业的市 场结构做了如表1 - 1 分类： 表1 - 1贝恩的市场结构分类法 市场结构 c r 4c 咫 寡头l 7 5 c r 4 无 寡头 6 5 c r 4 7 5 8 5 c r 寡头i i l 5 0 c r , 6 5 7 5 c 心 8 5 寡头i v 3 5 c r 4 5 0 4 5 c r 7 5 寡头v 3 0 c r s 3 5 4 0 c r 4 5 竞争型 c r 4 3 0 c r s 4 0 赫希曼赫芬达尔指数( h h i ) 是衡量行业集中的尺度，i - i h i 在数值上等于厂商所占市 场份额的平方和。此种衡量行业集中度的数值从0 ( 代表完全竞争) 到1 0 0 0 0 ( 代表完全垄 断) ，数值越大代表行业集中度越高。 表1 - 2 按h h i 指数进行分类的市场状态 市场状态h h i 指数 竞争型市场h h i 指数 1 0 0 0 中度集中市场1 0 0 0 h h i 指数 1 8 0 0 高度集中市场 1 8 0 0 h h i 指数 2 、产品差异化 产品差异是指同一行业市场内各企业提供的产品具有的不完全替代性或者特定企业的 产品具有独特的可以与同行业其他企业产品相区别的特点。在产业组织学看来，产品差异化 可以为企业争夺和巩固市场、维持现有的市场地位提供优势，并防止潜在的进入者同在位企 业争夺利润，保持和提高市场集中度。产业组织理论认为，产品差异一般按原因来划分可分 为两类，一类是真实或客观的产品差异，另一类是人为或主观的产品差异。客观的产品差异 主要包括产品的物理性差异，如用途相同的商品在外观、设计、结构方面的差异，地理位置 差异，附带服务差异。主观性差异主要包括买方的主观差异、买方的知识差异、买方的习惯 差别以及卖方广告宣传等诱导性促销造成的差异。 银行卡产业提供的本质产品是基于银行卡的一系列服务，所以银行卡产品差异性不在于 卡片外观差异，而在于针对的特定客户群体提供的差异性服务。创新的产品和业务、特色营 销以及广告宣传对消费者心理有很大的影响，是形成银行卡产品差异性的重要组成部分。 3 、市场进入壁垒 2 b a i n j s ( 1 9 5 9 ) ：i n d u s t r yo r g a n i z a t i o n n e wy o r k ：j o h nw i l e ya n ds o 鹏 4 第一章绪论 对于进入壁垒，产业组织学认为，所谓“进入”就是在某个产业出现新的卖者( 即企业) 。： 阻止新企业进入的不利因素就构成了进入壁垒。这种壁垒一般使该产业保持稳定的市场结构 状态，增加既定产业市场结构调整的难度。一般行业的进入壁垒按主体因素将其划分为结构 性进入壁垒、行为性进入壁垒和政策法律性进入壁垒。结构性进入壁垒主要包括四种：绝对 成本优势、规模经济、必要资本和产品差异。行为性进入壁垒大多是作为市场竞争主体的在 位企业为阻止潜在竞争对手的进入或打击新进入者而主动采取的策略性行为所形成，主要包 括阻止对手行为和驱逐对手行为。而政策法律性进入壁垒则是以管制身份出现的政府为保护 现有的市场结构或扶持特定产业所制定的法律法规。 定价行为是指企业为实现其经营目标而根据市场环境的情况采取相应行动的行为，经营 目标是企业定价行为的动机。传统的产业组织理论认为，利润最大化是企业追求的首要经营 目标，其假定主要有：追求利润最大化、理性并且信息完全。市场环境主要指企业所在产业 的市场结构，它是企业市场行为的主要制约因素。市场经济条件下企业为了生存和发展，为 了实现其经营目标，必须要采取与外部环境相适应的市场行为，因此，产业的市场结构状况 是该产业内企业市场行为的基本依据。但同时，企业的市场行为又会对市场结构产生影响， 反作用于市场结构。 定价行为主要包括以控制和影响价格为基本特征的价格行为，如成本加目标利润定价行 为、价格歧视行为、掠夺性定价行为和阻止性定价行为等。 本文所讨论的定价行为主要是涉及的三个子市场的参与主体的定价行为和价格调整行 为。本文所讨论的我国银行卡发卡市场的定价行为主要是指发卡银行的定价行为；我国银行 卡受理市场的定价行为主要是指受理银行的定价行为；我国银行卡转接市场的定价行为主要 包括中国银联在a t m 转接市场和中国银联在p o s 转接市场的价格行为。 1 3 国内外研究现状 由于银行卡业务的兴起有先后，国内外银行卡市场在发展程度上存在着一定的差距，从 而针对银行卡市场进行的理论研究也各有特点。 首先，从国外的研究现状来看，西方发达国家的银行卡市场已发展相当长的一段时间， 研究相对来说较为成熟，主要侧重于研究市场的运作模式以及垄断规制等问题。 在国外对银行卡市场的运作模式进行的研究中，较为著名的理论是双边市场理论，最早 由两位法国经济学家r o c h e t 与t i r o l e 提出，目前，对其概念也没有明确的、统一的界定。 具有代表性的几种观点是：( 1 ) a r m s t r o n 9 3 ( 2 0 0 4 ) 认为，两组参与者( 最终用户) 需要通过 中间层或平台进行交易，而且一组参与者加入平台的收益取决于加入该平台的另一组参与 者的数量，这样的市场称作双边市场；( 2 ) r o c h e t & t i r o l e 4 ( 2 0 0 4 ) 从价格结构的角度给出了 双边市场一个不完整的定义：通过一个或几个平台使最终用户相互交易，且通过适当的向每 一边收费试图将两边( 或多边) 维持在该平台上；同时，r o c h e t & t i r o l e 还针对双边 ( t w o s i d e d n e s s ) 进行了定义，他们认为：假定一个平台向买方和卖方索要的单位交易费用分 别为b 和s 。如果通过该平台所实现的交易量v 仅仅依靠总的价格水平a ，( 其中a = b + s ) ， 3 a r m s t r o n g , m c o m p e t i t i o ni nt w o s i d e dm a r k e t s ，w o r k i n gp a p e r ，m a y2 0 0 5 4 r o c h e t ，ja n d 币r o l ej p l a t f o r mc o m p e t i t i o ni n t w o s i d e dm a r k e t s ，i d e i ，u n i v e r s i t yo ft o u l o u s e ，2 0 0 1 5 东南大学硕士学位论文 也就是说，该平台对总的价格水平a 在买方和卖方之间的重新分配不敏感，此时的市场就是 单边。如果当价格水平a 保持不变，通过平台实现的交易量随着两方的变化而变化，则该市 场是双边的；( 3 ) w r i g l l p ( 2 0 0 4 ) 认为，双边市场是涉及到两种类型截然不同的用户，每一 类用户通过共有平台与另一类用户相互作用而获得价值：( 4 ) r o s o n 6 ( 2 0 0 4 ) 认为。双边市 场能够定义为销售特殊服务，允许双方( 或多方) 在第三个独立实体管理的平台上发生交互作 用的市场。 综合各个学者的观点，所谓的双边市场或双边平台应包括以下三个主要特征： ( 1 ) 双边( 或者多边) 平台结构，即存在一个平台企业为用户提供平台服务，同时存 在两类或多类终端用户通过该平台进行交易或相互影响；双边市场中存在平台企业向两边用 户提供产品或服务，这些产品或服务促使了两边用户在该平台上达成交易。 ( 2 ) 交叉网络外部性，这是一种间接网络外部性，即一边用户的净效用随着另一边用 户数量的增长而增加；双边市场理论则主要研究具有网络外部性的两个用户群之间的相互作 用，同时，双边市场中出现了一个联系两个边的平台，平台的作用是尽可能多地吸引两个边 的用户到平台上交易，因此平台需要通过定价策略等手段，扩大两个边的用户规模并从中获 利。由此可见，双边市场的研究重点是平台的经济行为。 ( 3 ) 价格结构非中性，即当平台企业定价时，不仅双边市场的价格总水平，而且双边 市场的价格结构也会影响到平台的交易量。在双边市场中，交易平台提供的产品或服务面对 的是不同的用户群体，市场两边的交叉网络外部性并不会被用户内部化。因此，为平衡两类 消费者的需求，交易平台通常对外部性较强的一方采取低价甚至免费策略或成本转移的方 式，以吸引其参与平台并进行交易。 双边市场中企业在追求利润最大化的过程中，定价行为包括决定价格水平和决定价格结 构。平台管理者通过分析双边或多边市场中的弹性和外部性，理清哪一边需要承受更多的价 格以及如何参与平台竞争。在双边市场中，平台企业在制定价格时，价格总水平在参与交易 的双边用户间可以进行合理的分配。平台企业最重要的任务就是使双边用户同时产生对平台 企业产品或服务的需求。因此，也可以认为，双边市场区别于单边市场最大的特征就是不同 类型的参与主体对平台企业的产品或服务需求的相互依赖性。具体体现为下表： 表1 3传统单边市场与双边市场的比较 单边市场双边市场 参与者买方、卖方买方、平台企业、卖方 交易对象实物产品或服务产品以平台服务产品为主要内容，以实物产品为载体 定价原则边际成本定价等非对称定价原则 价格形式 p p = 只+ 只 定价内容价格水平价格水平及价格结构 定价主要影边际成本、需求弹性、双边的需求弹性、交叉网络外部性、交易量的可观 响因素市场势力、产品差异化察性、单归属或双归属、产品差异化程度 程度 5 w r i g h t j o p t i m a lc a r dp a y m e n ts y s t e m e u r o p e a ne c o n o m i c sr e v i e w , 2 0 0 3 ，4 7 ，5 8 7 6 1 2 6r o s o n ，r ，2 0 0 5 ，t w o - s i d e dm a r k e t s ：a t e n t a t i v es t u d y , r e v i e wo fn e t w o r ke c o n o m i c s ，4 ，1 4 2 1 6 0 6 第一章绪论 价格现象价格歧视、掠夺性价格、双边用户间交叉补贴、存在零价格、负价格，不易 垄断价格出现垄断价格 显著特征规模经济、范围经济、除单边市场特征外，还有交叉网络外部性、双边需 网络外部性求的相互依存性 在国外对银行卡市场的垄断规制进行的研究中，问题的焦点主要落在交换费的制定上。 g a n s 和k i n 9 7 ( 2 0 0 1 ) 指出，交换费的制定应该以发卡银行的卡支付业务成本为基础。 r o c h e t 和t i r o l e 则认为，银行卡市场中以交换费为核心的价格结构通常不反映成本结构， 只起着平衡市场交易者需求的作用，任何把价格等同于成本以期提高社会总福利的做法将导 致相反的效果，因为交换费影响的不仅是商户的边际成本，也影响到消费者对银行卡的需求。 g o n c a l v e s 8 ( 2 0 0 3 ) 的研究表明，双边市场中任何想从单边需求者一方获得超额利润的策略都 是短视的，最终将导致整个网络交易量的大幅下降，g u t h r i e9 与、i g h t l 0 则对银行卡组织 间的竞争问题进行了分析，指出支付网络之间的竞争并不一定能取得比单个网络下更优的交 换费和价格结构。 其次，从国内的研究现状来看，我国的银行卡市场处于发展的初级阶段，研究刚刚起步， 多是从商业银行角度出发针对业务需求、产品盈利模式、经营运作模式进行分析，主要侧重 于研究市场的培育和发展问题。 在国内针对银行卡市场进行的研究中，由中国银联组织编写的国际银行卡产业研究报 告( 2 0 0 4 ) 、国际银行卡市场研究报告( 2 0 0 5 ) 中国银行卡产业发展报告( 2 0 0 4 ) 中国银 行卡产业发展报告( 2 0 0 5 ) 新支付时代一银行卡产业研究报告选编，对全球银行卡市场和 国内银行卡市场的发展状况进行了一系列的跟踪和研究，具有一定的代表性和相当的参考价 值。此外，对我国银行卡市场发展过程中出现的银商之争以及行业垄断收费等问题，胥莉和 陈宏民1 1 在中国银行卡组织运作模式的福利分析( 2 0 0 5 ) 和从银商之争看我国银行卡产 业的垄断与竞争( 2 0 0 4 ) d ? 对社会福利进行分析的基础上认为，当前中国银联的运作模式并 没有造成社会福利的损失，急待解决的问题仍然是完善银行卡的受理环境而不是引入竞争； 程贵孙与孙武军1 2 在银行卡产业运作机制及其产业规制问题研究f 2 0 0 6 ) d p ，用双边市场 理论对银行卡产业的运作机制进行分析的基础上指出，任何对交换费的规制政策和措施都必 须先考虑如何使支付网络夺易量最大化；周琼和庄毓敏1 3 在中国银行卡产业的市场结构与 价格行为研究( 2 0 0 5 ) q b ，针对寡头垄断市场中商业银行的价格行为进行了分析，提出改进 定价方式的建议：石睿1 4 在中小商业银行借记卡收费策略初探( 2 0 0 5 ) q ，针对我国银行卡 市场结构进行了研究，给出了中小商业银行在短期和长期中的借记卡收费策略。 7 g a na n dk i n g ( 2 0 0 1 ) t h er o l eo fi n t e r c h a n g ef e e si nc r e d i tc a r da s s o c i a t i o n ：c o m p e t i t i v ea n a l y s i sa n d r e g u l a t o r yi s s u e 【j 】，a n s t r a l i a nb u s i n e s s l a w r e v i e w , 2 9 ，9 4 1 2 2 5 g o n c a l v e s ，r p o l i c yc h a n g e si nt w o - s i d e dn e t w o r ki n d u s t r i e s e b o l ，：j o u r n a lo fn e t w o r ki f i d u s t d e s ，2 0 0 3 g u t h r i e ，ga n djw r i g h tc o m p e t i n gp a y m e n ts c h e m e s e b o l ，：u n i v e r s i t yo f a u c k l a n d ，2 0 0 3 “w r i g h t ，j t w o s i d e dm a r k e t s ，c o m p e t i t i v eb o t t l e n e c k sa n de x c l u s i v ec o n t r a c t s ，w o r k i n gp a p e r , n o v e m b e r 2 0 0 4 儿胥俐，陈宏民中国银行卡组织运作模式的福利分析【j 】世界经济，2 0 0 5 ( 6 ) ：6 9 8 0 1 2 程贵孙，孙武军银行卡产业运作机制及产业规制问题研究f j l 国际金融研究，2 0 0 6 ( 1 ) ：3 9 4 6 1 3 周琼，庄淑敏我国银行卡产业的市场结构与价格行为研究【j 】当代经济科学，2 0 0 5 ( 7 ) ：5 3 5 7 “石睿，中小商业银行借记卡收费策略初探【j 】新金融，2 0 0 5 ( 2 ) ：4 3 - 4 5 7 东南大学硕士学位论文 综上，由目前对银行卡市场的理论研究可以看出，银行卡市场是个典型的双边市场，发 卡市场和受理市场相辅相成、相互依存。发卡市场的扩大依赖于银行卡受理环境的完善，同 时，受理市场的拓展在很大程上又取决于银行卡的发卡规模。鉴于银行卡市场是一个以支付 为核心业务的市场，在其发展过程中支付网络的运营商( 银行卡组织) 起到了关键的推动作 用，本文特别将转接市场也作为一个切入点进行研究。从而，将国内银行卡市场分为发卡市 场、受理市场和转接市场三个子市场，分别对其市场结构、市场结构的发展趋势和定价行为 展开分析。 1 4 研究的创新和结构安排 本文研究的主要内容是国内银行卡市场的市场结构和定价行为。银行卡市场是个典型的 双边市场，发卡市场和受理市场相辅相成、相互依存。发卡市场的扩大依赖于银行卡受理环 境的完善，同时，受理市场的拓展在很大程度上又取决于银行卡的发卡规模。本文的创新之 处在于采用双边市场理论，将银行卡市场作了合理地划分，针对发卡、受理、转接三个子市 场分别结合当前的市场结构，比较系统的研究各市场参与主体的定价行为。 论文共分六个部分： 第一章为本文的绪论部分，首先分析了本文的选题背景和研究意义，对文章的研究对象 银行卡、市场结构和定价行为进行界定，同时对国内外文献进行综述，最后对本文的研究方 法、文章结构和论文主要工作进行简单介绍。 第二章是我国银行卡的市场结构的研究，本章通过市场集中度、产品差异化和市场进入 和退出壁垒三个方面对银行卡所涉及的三个子市场：发卡、受理和转接市场的市场结构进行 实证分析。 第三章是我国银行卡的定价行为的研究，在银行卡的发卡市场上，对银行卡发卡市场的 现状和影响定价因素的分析进行实证分析，然后提出银行卡在发卡市场可以采取价格歧视和 成本加成定价，其成本加成定价的比例取决于银行卡的需求交叉价格弹性的大小，受理市场 的定价行为主要集中在异地和跨行手续费的收取上，其定价仍采用成本加成定价；转接市场 的价格行为主要集中在交换费的制定上，对于交换费，应对目前商户进行简单的差别定价的 方式加以优化。 第四章是我国银行卡的市场绩效的研究，从盈利性指标、流动性指标和安全性指标三个 方面来对我国银行卡产业的市场绩效进行分析。 第五章是结论与建议，本文最后通过市场结构和定价行为的研究得出相关的结论，同时 从价格策略方面对我国银行卡发卡、受理和转接市场提出建议。 8 第二章我国银行卡的市场结构分析 第二章我国银行卡的市场结构分析 2 1 我国银行卡市场的发展历程 从1 9 7 9 年中国银行广东分行与香港东亚银行签定协议代理东美信用卡业务起，我国银 行k 市场已经走过了二十多年的发展历程。从整体上来看，银行卡市场是一个以支付为核心 业务的市场，其发展和支付网络的发展息息相关，具有典型的双边市场特性1 5 。首先它符合 平台的多边结构，由消费者和发卡银行组成了银行卡的发卡市场，由商户和收单银行组成了 银行卡的收单市场，收单市场和发卡市场共同构成市场的两边。信息服务商即平台运营商则 提供一个联合营销和清算的交易转接平台将发卡和受理两端市场联系起来，通过合理地收取 交换费来平衡两端市场终端用户的需求，形成了银行卡的转接市场。再次，银行卡首先具有 一种：“交义网络外部性”效应，这个网络外部性不仅取决于购买银行卡的费用和持有银行 卡的规模，而且取决于受理银行卡的商户规模；同理，商户对银行卡的需求不仅取决受理银 行卡的成本和受理银行卡的其他商户规模而且更取决于消费者持有银行卡的规模，我们把消 费者和商户之间的正反馈网络外部性效应称为“交叉网络外部性”效应1 6 。同时银行卡产业 同时向两类消费群体销售具有相互依赖和互补产品。在银行卡产业中，只有消费者和商户同 时对银行卡有需求时，银行卡服务的价值才存在，假如只有一方对银行卡的服务有需求时， 那么银行卡组织平台上的交易量也是实现不了的，消费者和商户对银行卡服务的需求是相互 依赖和相互补充的。因此双边市场必须向这两类消费群体制定合适的价格水平和价格结构， 以吸引它们到平台上进行交易。最后银行卡市场的价格结构就体现出典型的非中性特点，就 双边市场运行机制的形成过程来看团】，我国银行卡的发展可以分为以下几个阶段： ( 1 ) 银行卡的萌芽阶段( 1 9 7 0 - 1 9 8 4 ) 改革开放以后，随着经济发展的需要，中国银行开始代理国际银行卡组织发行的银行卡。 1 9 7 8 年，中国银行广州分行开始代理外国银行的信用卡取现业务。1 9 8 1 年，中国银行在中 国开始代理万事达和维萨卡的取现和直接购物业务，代理美国运通公司的私人支票兑现业 务，1 9 8 2 年3 月，t ( 强国际银行卡公司与中国银行合作开始在中国发展特约商户，1 9 8 3 年在 中国代理运通卡购贷业务，并与美国花旗银行签订了代理大莱信用卡取现和直接购物的协议 书。 在这一时期，我国银行卡市场上的卡产品都是外国品牌，市场上的参与主体也只有中国 银行一家商业银行以及少量的持卡人和商户，国内银行卡市场的双边市场尚未成形。 ( 2 ) 银行卡的起步阶段( 1 9 8 5 1 9 9 3 ) 在这一阶段，中国各大银行纷纷发行自己的银行卡，许多银行也由此加入了国际银行卡 集团。按时间顺序将其发展陈述如下：1 9 8 5 年6 月中国银行珠海分行发行了大陆第一张信 用卡中银卡，1 9 8 6 年1 0 月中国银行在全国各分行发行长城卡，1 9 8 8 年6 月中国银行发行外 汇长城万事达卡，1 9 8 8 年9 月发行人民币长城维萨卡，1 9 9 0 年1 0 月中国建设银行发行建设 银行万事达卡，1 9 9 1 年3 月发行建设银行维萨卡，1 9 9 1 年2 月中国农业银行发行人民币金 穗万事达卡，1 9 9 4 年年底发行人民币