（产业经济学专业论文）我国商业网站电子商务B2C发展策略研究.pdf

擅要 ( 电子商务热潮此起彼伏，而b 2 c 电子商务是电子商务的重要组成部分，b 2 c 电子商务实质上是对传统b 2 c 商务流程的简化和信息化再造，它为消费者主权 的实现提供了技术上的可能。 我国的b 2 c 电子商务以8 8 4 8 正式运营为标志，在短短的时间内已经引起了 各界人士极大的关注，从长远看，b 2 c 电子商务的主体不应只是商业网站，但 在短期内，实际唱主角的还是现在倍受争议的商业网站。因此，我们有必要将 视角聚焦于商业网站的b 2 c 电子商务发展策略上。j | 一7 一“ 本文共分九章，在第一章和第二章中，我倚要介绍了b 2 c 电子商务的定义、 国内外的发展现状以及互联网对于传统的b 2 c 商务带来的革命性冲击。基于互 联网的b 2 c 电子商务实现了交易的全球化和即时化( 7 2 4 ) ，互动沟通方式使消 费者主权成为现实上的可能。第三章和第四章在中国互联网信息中心等权威调 查机构提供的数据的基础上，j 对中国网民的现状及网络消费中的问题进行了分 析，接着探讨了网络时代商业网站的价值源。黯出商业网站的价值主要来自客 户注意力以及商业网站的网络商业平台和网络技术平台，而传统行业中价值主 要来源于产品的销售和市场份额，并给出了吸引注意力、增加客户粘度、培育 并保持客户忠诚的具体措施。第五章集喇讨论了商业网站与客户的直接界面问 题。队为，商业网站必须通过提供适宜的产品、优秀的个性化服务、良好的互 动沟通及增加在交易中的兴趣来达到塑造数字化品牌的目标，只有具备动态的 发展的数字化品牌才可能使得商业网站在未来的竞争中脱颖而出。接着，在第 六章中，列侧重在技术上探讨了保障客户安全的问题，介绍了c a 认证、数字 签名等安全技术。( 认为企业必须要通过采用先进的安全技术来保障客户交易中 的支付安全，并在技术和制度上保障客户个人信息的安全。第七章将视角投向 b 2 c 电子商务中备受大家关注的物流配送，j 认为我国商业网站的物流配送问题 可以借鉴国际上的先进经验，采用第三方物流方式，另外结合中国国情，可以 充分整合社会资源，采用厂商联盟和特许联盟的形式。任第八章中，简单介绍 了网上超市和网上专卖店这两种b 2 c 电子商务的基本模式，并初步探讨了创新 的可能性和前景以及信息中介这一在未来可能取得重大发展的商业模式。最后 一彰对我国商业网站在b 2 c 电子商务领域的发展前景作出预测阳出网站发展 的三种可能性：软着陆、成为传统企业的网络平台和窗口、以及发展成为信息 中介。卜r 关键词：商业网站，b 2 c 电子商务，发展策略 分类号：f 7 1 3 3 6 5 3 3 a b s t r a c t n o w a d a y s t h et i d eo fe - b u s i n e s si sp e r v a d i n g ，o fw h i c hb 2 ce - b u s i n e s si sap r e t t 3 i m p o r t a n t d a r tt h ee s s e n c eo fb 2 ce - b u s i n e s si st h es i m p l i f i c a t i o na n d i n f o r m a t i o n a l i z a t i o n t ot r a d i t i o n a l b 2 cb u s i n e s sp r o c e s s a n di tp r o v i d ep o s s i b i l i t yt o c o n s u m e rr i g h t s o nt h et e c h n o l o g i e a lb a s i s t h ef o r m a lo p e r a t i o no f 8 8 4 8 m a r k e dt h eb e g i n n i n go fc h i n e s eb 2 ce - b u s i n e s s d u r i n g s u c has h o r tp e r i o do ft i m e i th a sa r o u s e dg r e a tn o t i f i c a t i o n t h o u g hi nt h el o n gr u f lc o m m e r c i a l s i t e sw i l ln o tb et h eo n l s u b j e c t so fb 2 c ，t h e yp l a yt h ep r o t a g o n i s t si nt h en e a rf u t u r e s o ，i ti s n e c e s s a r yf o ru st of o c u so ns t r a t e g i e so fb 2 c c o m m e r c i a ls i t e s t h ea r t i c l ei sc o m p o s e do f9c h a p t e r s c h a p t e r1a n d2i n t r o d u c eb 2 ce b u s i n e s s d e f i n i t i o n t h ed e v e l o p i n gs i t u a t i o ni nt h ew o r l d a n dt 1 1 er e v o l u t i o n a r yi m p a c to fi n t e m e tt ot r a d i t i o n a lb 2 c b u s i n e s s i n t e m e t - b a s e db 2 cb u s i n e s sg l o b a l i z e st r a d e sa n dm a k e st h e mi n s t a n t e n e o u sf 7 2 4 ) ，a n d t h ei n t e r a e t i v ec o m m u n i c a t i o n sr e a l i z e d c o n s u m e rr i g h t s c h a p t e r3a n d4a n a l y z es i t u a t i o no f c h i n e s ei n t e r n e tr e s i d e n t sa n dt h ep r o b l e m si ni n t e r a c tc o n s u m p t i o nu s i n gd a t af r o mc n n l ca n d o t h e ra u t h o r i t a t i v ei u s t i t u t i o n s n e x tid i s c u s s e dt h ev a l u es o u r c eo fc o m m e r c i a ls i t ec o m p a n i e s p o i n t i n go u tt h a tt h e i rv a l u em a i n l yc o m ef r o mc u s t o m e ra t t e n t i o n , n e t w o r kb u s i n e s sp l a t f o r ma n d n e t w o r kt e c h n o l o g i c a lp l a t f o r m ，w h i l et r a d i t i o n a li n d u s t r i e s v a l u ec o m ef r o ms a l e sa n dm a r k e t s h a r e f u r t h e r m o r e ，ip r o v i d es o m em 哪u r c st oa b s o r bc u s t o m e ra t t e n t i o n , t oi n c r e a s ec u s t o m e r s t i c k i n e s s ，a n d t oc u l t i v a t e c u s t o m e rl o y a l t y c h a p t e r5d i s c u s s e st h ed i r e c ti n e f f a c eo f c o m m e r c i a ls i t e sa n d c u s t o m e r s c o m p a n i e s m u s t p r o v i d ep r o p e rp r o d u c t s e x c e l l e n t i n d i v i d u a l i z e ds e r v i c e s ，w e l li n t e r a c t i v ec o m m u n i c a t i o n sa n dm o r ei n t e r e s t si n e x c h a n g e st o e s t a b l i s hd i g i t i z e db r a n d t h eo n l yw a yt 0w i nt h ef u t u mi st oh a v ead y n a m i c a l l yd e v e l o p i n g d i g i t i z e db r a n d t h ef o l l o w i n gc h a p t e rd i s c u s s e st e c h n o l o g i e st oe n s u r ec u s t o m e rs a f e t y ak e y p r o b l e mi ne - b u s i n e s s i n t r o d u c i n gc ac e r t i f i c a t i o n , d i g i t a ls i g n a t u r e ，a n de t c i t sn e c e s s a r yt o p r o t e c tt h es a f e t yo f e x e h a n g e sa n da l s ot h es a f e t yo f c u s t o m e r s p e r s o n a ld a m c h a p t e r7f o c u s e s o nah o ta r e ai ne - b u s i n e s s - l o g i s t i c s w ec a nr e f e rt o e x p e r i e n c eo ff o r e i g nc o u n w i e s ，t a k i n g t h i r d p a r tl o g i s t i c s ：越t h es a m et i m ew es h o u l dc o n s i d e rt h er e a l i t yo fo u rc o u n t r y , t r yt o i n t e g r a t e s o c i a l r e s o u r c e s ，t a k i n gt h e f o r m o f s u p p l i e ra l i g n m e n t o r f r a n c h i s ea l i g n m e n t c h a p t e r8i n t r o d u c e sp * v ob a s i cf o r m o fb 2 cb u s i n e s s - - o n 1 i n es u p e r m a r k e t a n d o n 1 i n e s p e c i a l t ys e l l e r b e s i d e s ，id i s c u s s e dt h ep o s s i b i l i t yo fi n n o v a t i o n 。a n dl o o k e di n t o i n f o r m a t i o n m e d i a ，ap r o m i s i n gb u s i n e s sm o d e li nt h ef u t u r e t h el a s t c h a p t e rf o r e c a s t s t h ef u t u r eo f c o m m e r c i a ls i t e si nc h i n e s eb 2 ce - b u s i n e s s f i e l d ，p o i n t i n g o u t3 p o s s i b i l i t i e s ：s o f t - l a n d i n g ， b e c o m i n gp l a t f o r ma n dw i n d o wo ft r a d i t i o n a le n t e r p r i s e s ，a n dd e v e l o p i n gi n t o i n f o r m a t i o n m e d i a k e yw o r d s ：c o m m e r c i a l s i t e s , bt oc e - b u s i n e s s , d e v e l o p m e n ts t r a t e g i e s 2 前t 世纪末的中国和世界，正在涌动着一股电子商务的热潮，而在中国这场电子商务热潮 中扮演急先锋的无疑是一批迅速粉墨登场的商业网站，无论是8 8 4 8 还是雅宝，无论是易趣 还是酷必得，更别说商业网站中的三强新浪、网易和搜狐，似乎都急于从电子商务这 块大蛋糕中狠狠地切下一块，而电子商务的模式也是层出不穷，b 2 c 正方兴未艾，b 2 b 又隆 重登场，而c 2 b 和c 2 c 等自也不甘寂寞触网的人可以自豪地称为网民，触网的上市公司 更是被股市捧得高高在上，那么我国商业网站在发展自己的电子商务时究竞有无明确的策 略指导呢，我正是带着这个问题开始了这篇论文的研究 b 2 c 电子商务作为电子商务中一个重要的组成部分，从一开始就在人们众口赞许和批 判的争议中迅速发展着随着我国互联网和电子商务的进一步发展和普及，随着以8 8 4 8 为 代表b 2 c 商业网站的迅速崛起，我们不得不将眼光聚焦在与百姓生活密切相关的b 2 c 商务 领域虽然我们现在还不能完全确定这场革命最终会带来什么，但有一点毋庸王疑，它是 传统商务模式的重大革命，是对企业和国家未来命运的角逐，也是我们国家在下个世纪再 也不容错过的机遇 从8 8 4 8 开始，在我国b 2 c 电子商务中占据主角的一直是商业网站，因此要研究b 2 c 电子商务，首先曲须研究商业网站的电子商务发展策略本文正是将努力投注于这个领域 在搜集和分析了国内外大量相关研究材料后，我发现目前为止学术界尚缺乏对此问题的系 统研究，而商业网站亟需一套完整的发展策略理论来指导从客户注意力的获取，到忠诚 度的培育，从服务创遣数字化品牌，到网络安全和物流配送，凡此种种，均需要科学明确 的理论指引本文研究的初衰正是希望能为实践中的企业家们提供一点启迪但由于现实 的客观困难和本人水平所限，更由于b 2 c 电子商务的发展一日千里，本文在理论架构和研 究深度上都存在很多不足它更大的意义在于抛砖引玉，希望将来更多的学者寿企业家将 研究的目光投入这个领域，能为b 2 c 电子商务构建一套系统的理论，以指引我舀b 2 c 电子 商务的发展在理性、健康的轨道上迅速成长 4 第一幸卅q 井恕一b 2 c 电子育- m - 生晨毫状 1 1 b 2 c 电子商务的本质 1 1 1电子商务的兴起 某些技术与工具的发明与应用，将彻底改变人类的生产和生活方式，带来 社会和经济的革命，互联网正是这样一种技术，它正在，并将继续给人类的现 在和未来打上深深的烙印。 近两年来，电子商务热潮席卷全球，成为i t 行业最为热门的话题和竞争的 焦点，1 9 9 8 年被业界称为电子商务年。在美国，克林顿总统早在1 9 9 7 年7 月 就提出了“全球电子商务纲要”，明确提出了美国电子商务的方针与策略。1 9 9 8 年圣诞节购物旺季期间，美国市场就已经为电子商务带来了近2 0 亿美元的商 机。美国c a r n e g i em e l l o n 大学于1 9 9 8 年底设立了全球第一个电子商务硕士学 位。在欧洲，欧盟于1 9 9 7 年4 月提出了欧盟电子商务行动方案，并于1 9 9 8 年起草了各种与电子商务有关的法律，规范了电子商务市场。美国和欧盟还在 1 9 9 7 年底共同发表了有关电子商务的联合声明。在亚洲，日本、韩国、马来西 亚、菲律宾等国都颁布了有关电子商务的基本法规。我国电子商务工程也已经 启动：去年被称为政府上网年，今年则将是企业上网年。以此来看，电子商务 正在全球范围内蓬勃发展。 1 1 2 b 2 c 电子商务的概念 我们在讨论b 2 c 电子商务的概念之前，首先要确定电子商务的概念，因为 b 2 c 电子商务本身就是电子商务的一个重要的组成部分。电子商务正在发展之 中，目前尚无统一公认的定义。广义的电子商务是指各行各业，包括致府机构 和企事业单位各种业务的电子化、网络化；狭义的电子商务是指人们利用电子 化手段进行以商品交换为中心的各种商务活动，是指商业企业、工业企业与消 费者的交易双方利用计算机网络( 主要是因特网( i n t e r n e t ) 、内联网( i n t r a n e t ) 和外联网( e x t r a n e t ) 进行商务活动，包括电子商情、广告、合同签约、购物、 交易、支付、转帐、结算等的不同层次、不同程度的电子商务活动。另外，中 外学者、专家从不同的角度曾提出过大量不同的定义，较主要的有： 美国的e m m e l h a i n z 博士在其专著e d i 全面管理指南中把电子商务定义 为“通过电子方式，并在网络基础上实现物资、人员过程的协调，以便商业 交换活动”。 美国学者沈鸿在其著作电子商务基础篇中，认为电子商务是利用现 有的计算机硬件设备、软件和网络基础设施，通过一定的协议连接超来的电 子网络环境中进行各种各样商务活动的形式。 加拿大专家j e n k i n s 和l a n c a s h i r e 在电子商务手册中从应用角度定义 电子商务为数据( 资料) 电子装配线( e l e c t r o n i ca s s e m b l yl i n eo fd a t a ) 的横向集成”。 中国企业家王新华认为：从本质上讲，电子商务是一组电子工具在商务过程 中的应用，这些工具主要包括电子数据交换( e d i ) 、电子邮件( e - m a i l ) 、电 子公告系统( b b s ) 、条码( b a r c o d e ) 、图像处理、智能卡等。而应用的前提和 基础是完善的现代通信网络和人们的思想意识的提高以及管理体制的转变。 著名的i b m 公司认为电子商务是当用户( 商家) 通过i n t e r n e t 融入传统信 息技术系统的丰富资源库时所发生的，它是动态的和交互式的，它通过w e b 技术把客户、生产商、供应商和雇员连接在一起。 美国企业对消费者的电子商务( 1 1 8 2 c ) 标准中规定电子商务是指利司任何信 息和通讯技术进行任何形式的商务或管理运作或进行信息交换。 狭义的电子商务根据交易单位的不同，又可以分为b 2 c ( 企业一湾费者) 、 b 2 b ( 企业一企业) 、d 2 d ( 企业内部部门之间) 、c 2 c 电子商务四种主要类型。 本文里讨论的b 2 c 电子商务就是指企业与消费者之间，在以互联网为核心的新 型商业运营平台上进行的一种全新的网络化、数字化的b 2 c 商务，主要采取网 上在线的商务模式( o n l i n eb u s i n e s sm o d e l s ) 。根据网上销售产品的不同，b 2 c 电子商务又可分为以下两种类型。 无形产晶和劳务构电子商务模式 网络本身具有信息传递的功能，又有信息处理的功能。因此，无形产品和 劳务，如信息、计算机软件、视听娱乐产品等，往往就可以通过网络直接向消 费者提供。无形产品和劳务的电子商务模式主要有以下四种：网上订阅模式、 付费浏览模式、广告支持模式和网上赠与模式。 实物商品的电子赢务模式 实物商品指的是传统的有形商品，这种商品和劳务的交付无法通过网络， 仍然需要通过传统的方式来实现。网上实物商品销售的特点主要是网上在线销 售的时空限制消失了。与传统的店铺市场销售相比，网上销售可以在2 4 小时内 将业务伸展到世界各个角落。 现在从事b 2 c 电子商务的主体可以分为两类，一类是传统生产商通过建立 企业站点展示并销售本企业产品，这类站点主要是起到为企业宣传产品、加强 品牌形象、开展顾客服务的作用，今年是我国企业的上网年，随着企业纷纷上 网，这类站点在数量上会有很大的增长，但受其产品、业务单一的限制，它们 不会在未来的b 2 c 商务上占据主角；另一类是网上中间商，它们提供的产品和 服务突破了单一企业的限制，按照顾客和市场的实际需要在生产商和客户之间 搭起了一座直接的桥梁。网上中间商既可以是传统中间商通过互联网的业务升 级和转型，也可以是纯粹的商业网站从事b 2 c 商务。本文讨论的商业网站是指 从事经营活动且以赢利为目的的纯粹网站企业，它不同于传统中间商转型的网 站，它没有既定的物流配送和商业采购系统等配套资源，同时它也不同于政府 网站等非赢利性网站机构，它运营的终极目标同现有企业一样，以赢利为目的。 其代表有新浪、搜狐、8 8 4 8 等。 网络零售虽然在数额上远远比不上b 2 b ，但它是网络经济的招牌，它直接 为消费者带来利益，也是它们掘开了网络商业的金流。据预测，网络零售的销 售额将从1 9 9 9 年的2 0 0 亿美元成长到2 0 0 4 年的1 8 4 0 亿美元。旅行服务、计算 机软硬件、书籍、礼品和鲜花、音乐等产品在1 9 9 9 年已经为此作出了铺垫，其 销售额分别为5 9 j 、5 8 、1 7 、7 3 、和5 4 亿美元。在我国虽然缺乏对这方面 的权威统计，但b 2 c 电子商务的销售额增长之快从8 8 4 8 网站的发展可见一斑： 1 9 9 9 年3 月1 8 日，8 8 4 8 开始上网运营，3 月1 8 日至4 月3 0 日销售额约为4 0 万、5 月1 日到5 月3 1 日约为6 0 万、6 月1 日到6 月3 0 日约为1 2 0 万：而今， 8 8 4 8 的销售额早已经突破了千万元。 1 1 3 b 2 c 电子商务的本质 电子商务是在由工业经济向知识经济过渡中，以发达国家为主导，以新型 企业为主要动力，而产生出的一场对产业结构、企业结构的变革。“商务活动的 电子化”是电子商务的表征，电子商务涉及到对网络技术、信息技术、安全技 术等的应用，但电子商务绝对不是简单的技术问题。透过现象看本质，是研究 一种新事物的科学方法，从电子商务产生的条件和发展应用的趋势来分析，电 子商务的本质是“一种结果”和“一种变革”。“一种结果”是指电子商务是现 代工业社会高度发展的结果；“一种变革”是指电子商务是对传统产业结构尤其 是企业结构的变革。具体到b 2 c 电子商务的本质，它应该是一种全新的、高度信 息化、网络化的商务模式，电子手段仅仅是新商务流程中引入的非主体因素之 一。b 2 c 电子商务借助先进的信息技术实现面向消费者的商务活动的极大提升， 本质是通过网络、信息、电子技术的广泛应用，将商家和消费者之间的时空距 离大大缩减实现直接、高效的个性化消费模式，其中，互联网提供了一种先进 的商务平台。 1 2 b 2 c 电子商务的运作漉程 由于新技术的广泛应用，b 2 c 电子商务的运作流程相对于传统的商务流程 发生了革命性的变化。传统的b 2 c 商务是以厂商为中心构建，厂商的利益被首 先保障。消费者需要跑到各类厂商处去搜集信息，选购物品，在选择不同的商 家实现消费时往往存在着很大的转换成本，而且在厂商和消费者交易的过程中， 绝大多数消费者处于信息弱势的地位，也就造成了消费者的利益屡屡遭受侵犯。 在具体的交易过程中，厂商面对的是单个消费者，因此客观上也便于它们“各个 击破”。互联网的出现，使得消费者获取信息的成本极大地降低，选择的成本也 随之降低，其具有的互动、时空压缩、信息海洋等特性使得消费者信息弱势的 地位得以改善，互联网也使得消费者可以不再单独面对厂商。因此，当8 2 c 商 r 务在互联网这个平台上进行时，消费者的地位发生了明显的变化，流程见图1 图1 i 如图所示，消费者可以浏览网上商品目录，比较、选择满意的商品或服务， 通过i n t e r n e t 下定单，通过网上付款或离线付款、卖方处理定单、网上送货或 离线送货，完成整个网上购物过程。这里给出的是一般意义上商业网站开展b 2 c 电子商务的运作流程，如果是其他企业如传统企业开展网上销售，其业务流程 随实际情况变化会有所不同，但基本架构应该相同。另外，我国商业网站现阶 段开展b 2 c 电子商务，由于信用认证、电子支付等基础设施的落后，各个网站 也应根据具体的商业环境和网站资源有所调整。 1 3 目外b 2 c 屯子商务的琨状 b 2 c 电子商务发源于美国，随着互联网的飞速发展，迅速地向全世界扩张， 但由于各国的技术、经济发展水平和消费文化的差异，各个地区间也存在着很 大的不同。从地区来看，美国、欧洲和东亚无疑是目前发展最快的几个地区。 在美国，电话运营商、传统媒体、计算机厂商、i s p 、有线电视公司等都在积极 地投资建设互联网，基础设施非常发达。另外，早在1 9 9 2 年，美国拥有信用卡 的家庭就已经占6 4 ，美国还拥有相配套的现代化物流配送系统，所有这些都 为美国b 2 c 电子商务的开展提供了一个良好的平台。根据最近的一次调查显示， 9 目前在美国高科技公司中，i n t e r n e t 销售已占总销售额的6 5 。欧洲也正在努 力缩小与美国的差距，预计到2 0 0 3 年，欧洲将超过美国成为互联网用户数量最 多的地区，到2 0 0 4 年，电子商务营业额将至少占据欧洲总营业额的6 3 ，另 外，在互联网接入方面，北欧国家由于无线技术的发达和普及，在未来无线互 联b 2 c 电子商务上会占得先机，将与美国以p c 和掌上电脑为主的接入网络的方 式形成两大格局。 a n g u sr e i dg r o u p 最近的一项研究表明，由于b 2 c 电子商务在全球的迅 速发展，现在全球有1 2 亿人通过互联网购买过商品或服务。这项研究建立在 3 4 个国家互联网用户投票并与大约2 8 ，0 0 0 人面谈的基础上。 结果不出意料，美国的b 2 c 电子商务仍然处于领先地位，美国占全部网上 购买者的5 4 ( 6 5 0 0 万人) 。另外，在购买人数比例上居前十位的国家见下表1 ： 表l 在其他被调查的国家中，有过网上购买经历的成年人不足全部人口的1 0 。 值得注意的是，从调查结果看，b 2 c 电子商务的开展并不与各国经济发展成简 单线形关系，如土耳其和以色列购买人数比例为6 ，超出了法国的5 ，在巴西、 智利、墨西哥和台湾的城市人口中，网上购买者比例为4 ，也超出了意大利( 3 ) 、 和西班牙( 2 ) 。 美国仍是最大的电子商务国家：在过去三个月中美国的购物者平均有7 次 购物活动，交易金额为8 2 8 美元，全球的平均数只有5 0 0 美元。 1 4 国内b 2 c 电子商务的现状 自1 9 9 9 年以来，随着互联网的迅速发展，b 2 c 电子商务在中国里现蓬勃发 展的态势。截止到2 0 0 0 年3 月底，中国目前从事消费类电子商务的网站数量 为11 0 0 余家，其中购物网站近8 0 0 家，拍卖网站有1 0 0 家左右，服务类网站中 远程教育网站 8 0 家，远程医疗网站2 0 家。在购物网站中，其中近1 3 有传统 零售业务，2 3 则为纯粹的网上商店，这一情况正好与国外相反。例如在欧洲， 在线商店里有2 3 有传统的零售业务，这显示了中国的传统零售业对于利用互 联网开拓业务还不甚积极，目前从事电子商务的以新兴企业居多。 总体来说，我国的b 2 c 电子商务有以下主要特征： 1 、 目前绝大多数电子商务网站都还不是完全意义的电子商务 虽然目前中国绝大多数电子商务网站都已实现网上接受定单，并提供网上 支付服务，但大多数网民采用的是在线定购，离线支付。并且，目前网站与其 供货商和配送企业采用的多是传统沟通方式，效率较低。 2 、7 2 4 ( 每周7 天、每天2 4 小时) 在中国尚未实现 目前，真正能做到2 4 7 的网站微乎其微，有少数网站甚至连定单的确认 都要在工作日才能进行。 3 、 网上的价格并没有很强的竞争力 大多数产品加上运费后和传统的价格基本持平，一些计算机硬件产品和通 讯产品的价格还高于传统市场价格。而在美国，由于配套成本低，价格低廉成 为吸引网民购买的一个重要因素。 4 、 网民满意度低 目前经营者对电子商务服务重视程度还不够，无法满足网上消费者的需求， 另外，由于物流配送的落后，导致网民购物后很长时间才能收到商品，所以网 民满意度也较低。中国参加过网上交易的网民中仅4 成的网民对其网上交易感 到满意。而a n g u sr e i dg r o u p 调查显示，全球网上购物者的满意程度在9 成以 上。 5 、 交易顿低 1 9 9 9 年中国网上购物( 不包括个人对个人的拍卖) 总交易额为5 5 0 0 万元 人民币左右( 相当于6 6 0 万美元) ，只占1 9 9 9 年中国社会消费品零售总额的 0 0 1 8 o ，而b o s t o ng r o u p 的报告表明1 9 9 9 年美国在线销售达3 3 1 亿美元，占 其社会消费品额的1 4 。 6 、 网民参与比例低 目前中国网民中参与电子商务( 包括网上购物、网上拍卖、网上集体竟价、 远程教育和预定酒店等服务类交易) 的比例为2 8 6 ，参与过网上购物的为 2 0 3 。与国外发达国家相比，这一比例明显偏低：目前全球网民参与网上购物 的比例为4 0 。从地区而言，目前上海、北京和广东的网民参与电子商务的比 例居前三名，而且已经接近国外的水平。 7 、 网民参与程度浅 目前中国的网民参与电子商务的程度还不深，以网上购物为例，在参与过 网上购物的网民中，有6 成多的在过去1 年只有过1 到2 次购物经历。而在美 国，过去3 个月中网上平均购物次数是7 次。按参与程度划分，目前国内参与 电子商务的网民可以分为积极参与者和尝试参与者两类，但与国外的情况相比， 这两类参与者实际上都还处于尝试和体验阶段，只是程度不同。 8 、 网上商品种类有待发展 目前中国电子商务活动交易的主要商品是书籍、计算机软件和硬件、通讯 产品、音乐光盘和影碟、家电产品、鲜花等。而满足日常生活所需的日用品、 食品和服装等的交易量还非常小。而在美国，日用品、食品和服装等已成为网 上热销商品。对2 0 0 0 年网民将在网上交易的商品种类进行分析表明，与1 9 9 9 年相比，热门交易的商品种类不会有太大变化，但是其交易比例进一步提高。 但是，不同类别网民在未来计划购买的商品种类有所不同。潜在的网上交易者 在未来主要会尝试购买书籍、软件、音乐光盘等价值较低的产品，而积极参与 者会同时购买更多的计算机硬件产品、通讯产品和家电产品等3 c 产品，显示3 c 产品在未来也有非常大的发展潜力。 9 、 网民对网上交易安全信心不足 中国网民对网上交易安全性的担心在付款方式上有明显的体现：货到付款 是目前最主要的支付方式，仍高于在线支付的比例。虽然2 0 0 0 年中在线支付比 例会有较大提高，但货到付款的比例也同样有大幅度提高，仍然是最主要的支 付方式。而美国和加拿大的网上信用卡支付的比例已达到7 5 。 即使中国的b 2 c 电子商务面临着诸多困难，但由于中国潜在的巨大市场和 快速发展的经济，使得国内外的业界人士一致看好中国市场。根据赛迪咨询网 预测，2 0 0 0 年中国网上购物的总交易额将有大幅度增长，达到3 5 亿元人民币 以上。实际上2 0 0 0 年第一季度的交易额已超过1 9 9 9 年全年的交易额，可想而 知其中国市场潜力之隽永。 1 5 互联网蛤b 2 c 商务带来的革命 互联网是一种创新力量，促使信息时代社会生产与社会消费之间发生了一次 巨大的革命。不仅突破了以往市场销售的时空局限，变革了沟通的方式，同时 给消费者主权等都带来了巨大的冲击。 1 5 1 传统市场时空的突破 互联网的出现使得企业所面对的市场空间豁然开阔。传统市场由于受到国 界的限制，国际性产品或劳务的商业交换活动很大程度上要受到政府的直接干 预。因此，从一国的角度出发，传统市场按地域范围被分为国内和国外两个市 场，这两个市场的界限分明。 工商企业的发展一般是从国内市场做起或先立足于国内市场，然后再开拓 国际市场。而企业在国际市场上所面对的是被国别地域分割的市场，要让企业 形象进入不同的市场，企业就要在不同的国家分别开展活动。因此，从传统的 经营概念出发，企业开拓国际市场是国内市场经营活动的跨国界扩展。然而， 互联网将b 2 c 商务的市场范围从概念和实现形式来看扩充为地地道道的全球市 场。 互联网以本质上讲就是全球性的 无论在哪个国家，你只要能够接入国际互联网络，就可以方便地使用国际 互联网所提供的各种服务，享用国际互联网上庞大的全球信息资源，因此互联 网使得b 2 c 商务的市场空间在理论上实现了全球化。 互联网帮助企业实现2 4 7 运作 跨越时空，向全世界消费者展示并销售产品已经成为企业现实的选择。电 子商务的实施可使厂商真正提供2 4 小时不间断服务和全天候营业，方便客户和 优化服务。 “时空浓缩”是互联网的一大威力，其主要表现在信息流之中。与过去的 电话、电报、电传、广播电视相比，互联网可图文并茂，音像俱全，实现了双 向交流，真正作到了信息资源的全球即时共享，信息流时间被极大地缩短，国 界没有了，使得b 2 c 电子商务突破了时空的限制，获得了空前巨大的市场空间 和2 4 小时不问断运营。 1 5 2 沟通方式的改变 互联网的一个非常突出的优势就是它提供了一个有效的沟通工具，成功地 改变了企业与消费者之间的沟通方式。在传统的b 2 c 商务模式里，沟通是单向 的，传统的促销手段如媒体广告、公关等只能提供单向的信息传输。信息传送 后，企业难以及时得到消费者的反馈信息，从而调整自己的经营策略；与此同 时，消费者也处于被动地位，它们只能根据广告的出现频率，广告的创意等来 决定购买意向。他们很难从传统促销中进一步得到有关产品功能性能等方面的 指标。 企业与消费者之间很少有取得互动沟通的机会，消费者虽然对商家牢骚满 腹，但很少有商家愿意坐下来倾听每一位消费者的倾诉，其中一个非常重要的 原因就是沟通工具的落后使得沟通成本变得非常巨大，没有商家愿意并有能力 承担这笔巨大的支出。 互联网使得传统的单向沟通转变为交互式营销沟通( i n t e r n e tm a r k e t i n g c o m m u n i c a t i o n ) ，企业和消费者的沟通变得及时、有效、2 4 小时不间断。i n t e r n e t 网上的营销是直接针对消费者的，在互联网上，企业使用交互式营销沟通模式 把信息传递给消费者和公众，最大程度地促进与潜在购买者之间的信息沟通。 通过互联网，企业为消费者提供丰富翔实的信息，同时，消费者也可以通过互 联网向企业反馈信息。在这里，用户是主动的，它既可以查询自己喜欢的产品 和企业信息，也可以将自己的信息提供给企业。 一方面，客户通过在网上自主地获取大量有效信息，减少在一些简单的问 题上沟通的需求，另一方面在商家和客户动态的交互式沟通中，双方都能比较 理智地处理沟通中的事宜，避免了在具体情景下容易引起的误会，提高了沟通 的成功率1 1 5 _ 3 消费者地位的提升 “消费者就是上帝”这句商界格言早己存在多年，然而在过去，这实际上 不过是商家为招揽颐客而喊出的一句空洞的口号，真正能够做到将消费者奉若 上帝的商家寥寥无几。 如今，随着互联网迅猛发展和电子商务网站的开通，信息在互联网上变得 如此透明和丰富，消费者可以在互联网上比较各家产品的价格、性能。如果国 内没有满意的产品，还可以到国外去买。在信息社会里，握有信息即是握有权 力。消费者因为互联网而掌握了前所未有的权力，在传统的营销中，消费者是 待宰的羔羊，生下来就是被动的接受信息然后就是不停地购买。现在遇到了一 个握有绝对权利的消费者，过去的那一套还行得通吗? “消费者是上帝”这句 老格言将日益变得名符其实。 商家要想生意兴隆就必须取悦消费者，要想取悦消费者就必须有良好的信 誉和优质的服务。这一点对于做网上生意的商家来说尢其重要，这直接关系到 电子商务网站的生存问题。有不少传统的店面式经营商店，也许由于信誉及服 务方面存在问题而生意不好，但一时尚不至于沦落到倒闭的境地，因为毕竟有 些家住在附近的居民为了方便而去购物。但在网上购物就大不相同了，不存在 距离的问题，他们所要选择的只是商品、价格和服务。他们可使一家网上商店 生意异常火爆而迅速发展，也可以使一家网上商店门庭冷清而迅速倒闭。从这 一点来看，进行网上购物的消费者牢牢地掌握着主动权，他们是商家真正的主 宰上帝。 2 1网民结构分析 一络一羹行为分析 我国互联网上的网民，1 9 9 4 年是l 万人，1 9 9 5 年是8 万人，1 9 9 6 年是2 0 万人，1 9 9 7 年是6 7 万人，1 9 9 8 年是8 9 0 万人，2 0 0 0 年的预测是将近2 0 0 0 万 人，2 0 0 1 年是4 0 0 0 万人，2 0 0 2 年是6 0 0 0 万人左右。可以说，中国网民市场的 增长是令人欢欣鼓舞的，但是，对于一个从事b 2 c 电子商务的网站来说，仅仅 了解网民的数量增长是不够的，他们还要关注的是网民结构。下面就是结合中 国互联网络信息中心2 0 0 0 年1 月所做的中国i n t e m e t 发展状况统计报告，对 于中国网民结构的分析。 2 1 1 网民性别比例 圈2 i 如图中显示，我国网民的比例中男性占据7 9 ，女性仅占2 1 ，所以在 开展b 2 c 电子商务时，要充分考虑到性别的比例对于网络销售的产品及市场推 广活动的影响，做到有的放矢。 2 1 2 网民年龄分布 图3 i 6 表2 l 1 8 岁以下 1 8 _ 2 42 5 3 0 3 l 一3 53 6 4 04 5 5 05 l 一6 0 6 0 以上 2 4 4 2 8 3 2 8 1 0 2 5 7 4 5 1 2 o 4 如图中显示，我国的主要集中在1 8 3 0 岁，两者所占比例高达7 5 6 ，而 这一年龄层次的网民接受新鲜事物快，但是他们的消费能力不足，即使是2 5 3 0 岁中有一些人处于较高收入，但并不占主流。因此，这对于b 2 c 电子商务来 说是一个不利的方面。但随着网络的普及和平民化态势的加强，相信网民的年 龄结构会在5 年内趋向合理。 2 1 3 用户婚姻状况 图4 l 未婚的占据了6 4 ，这和前面网民的年龄分布相呼应，说明我国网民年龄 明显不太合理，但另一方面也呈现商机，b 2 c 商家应根据未婚青年的需求特点 提供产品和服务。 表3 l 数据显示，我国的网民主要集中在东部沿海经济较发达地区，其中北京、 广东和上海三个地区就占据了4 5 3 9 ，所以说，我国网民较为集中的特性为地 区性b 2 c 电子商务的开展提供了很好的机会，但也应该看到，其他如四川、河 北等省也有着巨大的发展潜力，预计不久我国的网民的地区差异会逐步淡化， 尤其是在城市间，将会呈现出一种以地区中心城市为主，向周围城市迅速扩散 的格局。 高中( 中专) 以下高中( 中专) 大专本科硕士博士及以上 3 1 3 3 2 4 5 6 1 图5 t 数据显示，我国的网民的学历层次量惊人的密集式分布，学历在大专及以 上的网民占据了8 6 ，这对于开展b 2 c 电子商务十分不利。如果网络一直是高 学历者的“特权”，那么b 2 c 电子商务就失去了最为广大的客户基础。但从现 阶段来说，网站可以利用这个群体对于新兴事物容易接受、愿意尝试的特征迅 1 8 速打开市场。 2 1 6 用户行业分布 表s t 数据显示，我国网民中，农民仅占o 3 ，这说明我国的网民主要集中在城 市里，由于我国乡村落后的基础设施，因此这种分布对于b 2 c 电子商务的启动 和前期开展是有利的。同时，可以看到，在网民中学生占了2 1 ，虽然这是一 个没有收入支撑的市场群体，但应考虑到我国计划生育所带来的“一孩儿化” 使得他们的消费能力的巨大，因此，学生市场同样是个值得重视的市场。 2 1 7 家庭人均月收入 表6 l 数据显示，网民的分布与人均月收入关系不大，这说明制约网络发展的变 数中，收入并不是一个重要的变量，这对于b 2 c 电子商务最终走向老百姓是有 利的。 2 2网民类型 随着互联网的日益普及，我国网民的数量在迅速增加，网民的结构也发生 了持续的变化，针对我国目前的网民，我们可以将他们分为四种基本类型，熟 悉并了解每一种类型的网民，根据网站的总体发展战略，将网站资源集中在公 司选定的目标市场上，是商业网站的现实选择。 2 2 1 简单型 简单型的顾客需要的是方便直接的网上购物。他们每月平均上网的时间要 比网民平均上网的时间少，但他们进行的网上交易却占很大一部分。很简单， 他们上网的目的就是为了购物，因此简单、方便、高效是他们的首要标准，b 2 c 电子商务商业网站在保证产品质量的前提下，必须为这一类型的人提供真正的 便利，让他们觉得在你的网站上购买商品将会节约更多的时间。而且，在我国 网速较慢、网费较贵的情况下，这样等于是为他们节省了金