（服装设计与工程专业论文）服装品牌来源国与产品制造国对消费者态度的影响——基于知名品牌的研究[服装设计与工程专业优秀论文].pdf

c o u n t r y 二o f o r i g i na n dm a m 鹰a c t u r i n gc o u n t r yo f c l o t h i n gb ra n dn 师l u e n c ec o n s i 】m e r sa t t i t u d e s r e s e a r c ho n 咂l l k n o w nb ra n d a b s t r a c t a c c o r d i n gt ot h ew e l l - k n o w nb r a n d ，c o u n t r y - o f - o r i g i no fb r a n d ，p r o d u c tm a n u f a c t u r i n g c o u n t r y , c o n s u m e r sa t t i t u d e sa n do t h e rr e l a t e dt h e o r e t i c a ll i t e r a t u r e ，a n dc o m b i n e dw i t ht h e c h a r a c t e r i s t i c so ft h ea p p a r e li n d u s t r y , t h i sa r t i c l ee s t a b l i s hac o n c e p t u a lf r a m e w o r kt h a td e a l t w i t ht h er e l a t i o n s h i pa m o n gc o u n t r y - o f - o r i g i no fb r a n da n dp r o d u c tm a n u f a c t u r i n gc o u n t r yo n c o n s u m e r sb r a n da w a r e n e s s ，b r a n de v a l u a t i o na n dp u r c h a s ei n t e n t i o n ，a n dp u tf o r w a r dr e l e v a n t a s s u m p t i o n s t h i ss t u d yt e s t st h ed i f f e r e n c e so nc o n s u m e r sa t t i t u d e sa m o n gt h e s ef o u r c a s e s ：t h ew e l l k n o w nc l o t h i n gb r a n d so fd e v e l o p e dc o u n t r i e sw e r em a n u f a c t u r e da th o m e ，i n o t h e rd e v e l o p e dc o u n t r i e sa n di nt h el e a s td e v e l o p e dc o u n t r i e s ；a sw e l la sw e l l k n o w nc l o t h i n g b r a n d so ft h el e a s td e v e l o p e dc o u n t r i e sw e r em a n u f a c t u r e da th o m e , b yo p e n - e n d e di n t e r v i e w s a n db ys u r v e ya p p r o a c h a d o p t e d i n gt h es p s ss t a t i s t i cs o f t w a r ef o rd a t aa n a l y s i s ，t h i sr e s e a r c h f i n do u tt h ei m p a c to nt h ec o u n t r y - o f - o r i g i na n dp r o d u c tm a n u f a c t u r i n gc o u n t r yo fw e l l k n o w n c l o t h i n gb r a n dt ot h ec o n s u m e r sa t t i t u d e s ，a n da l s oa n a l y s i st h ea d j u s t m e n te f f e c to fb r a n d a t t e n t i o na n dd e m o g r a p h i cv a r i a b l e s a f t e rt h ea s s u m p t i o n sa r ev e r i f i e do n eb yo n e ，t h em a i nc o n c l u s i o n so ft h es t u d yw o r ko u t a sf o l l o w s ：( i ) w e l l - k n o w nc l o t h i n gb r a n d sf r o md i f f e r e n tc o u n t r i e s - o f - o r i g i na n dm a n u f a c t u r i n g c o u n t r i e si n f l u e n c ec o n s u m e r sa t t i t u d e sd i f f e r e n t l y ；( 2 ) c o m p a r e dt op r o d u c tm a n u f a c t u r i n g c o u n t r y ，c o n s u m e r sp a ym o r ea t t e n t i o nt oc o u n t r y - o f - o r i g i n ， a n dw h i c hc u r r e n t l yi sam o r e i m p o r t a n tf a c t o ri nc o n s u m e r sc h o i c e ；( 3 ) t h e r ei s ap o s i t i v ec o r r e l a t i o nb e t w e e nt h e c o n s u m e r sb r a n da w a r e n e s sw i t hb r a n de v a l u a t i o n ，a n dt h e yb o t hi n f l u e n c ec o n s u m e r s p u r c h a s ei n t e n t i o n ；( 4 ) t h es u b j e c t s sg e n d e ra n de d u c a t i o n a ll e v e lh a v ea l li m p a c to n c o n s u m e r sa t t i t u d e so ft h ew e l l k n o w nc l o t h i n gb r a n d si nd i f f e r e n tc o u n t r i e s - o f - o r i g i na n d m a n u f a c t u r i n gc o u n t r i e s o nt h ec o n t r a r y ，t h e i ra g eh a v eac e r t a i ni n f l u e n c eo n l yo nc o n s u m e r s p u r c h a s ei n t e n t i o n k e yw o r d s ：c l o t h i n g ；w e l l - k n o w nb r a n d ；c o u n t r y - o f - o r i g i no fb r a n d ：p r o d u c t m a n u f a c t u r i n gc o u n t r y ；b r a n da w a r e n e s s ；b r a n de v a l u a t i o n ；p u r c h a s ei n t e n t i o n i i 原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文是本人在导师的指导下独立进行研究工作所取 得的成果，论文中有关资料和数据是实事求是的。除文中已经注明引用的内容外，本 论文不含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的研究成果。对本文的研究做出重要 贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。 若有不实之处，本人愿意承担相关法律责任。 学位论文作者签名：云豺玩蕺 日期：加7 年r z 月，2 日 学位论文版权使用授权书 学位论文作者完全了解北京服装学院有关保留和使用学位论文的规定，即：研究生在 校攻读学位期间论文工作的知识产权单位属北京服装学院。学校有权保留并向国家有关部 门或机构送交论文的复印件和电子版，允许学位论文被查阅、借阅和复印；学校可以将学 位论文的全部或部分内容公开或编入有关数据库进行检索，可以允许采用影印、缩印或其 它复制手段保存、汇编学位论文。 保密的学位论文在解密后适用本授权书。 学位做作者躲砌疵旋嘲砷年2 月2 日 导师签名妻荔日期：刁年溯珀 北京服装学院学位论文 第1 章绪论 1 1 研究背景 随着经济全球化与市场全球化的发展，众多服装品牌不断地涌现，在激烈的竞争下， 服装企业纷纷采取有效的策略，应对外部竞争。由于市场的扩张，众多服装品牌分别进入 不同的市场，利用当地的资源，节约成本，希望以此获得相对更多的利益。外国品牌也越 来越多进入中国市场，很多品牌采取中外联合的形式，开拓中国市场，也有企业以加工的 形式，占领市场份额。服装行业的国际竞争越来越激烈，中国服装企业也正在迎接新的挑 战。 随着国际贸易与全球市场的发展，在纺织服装领域，众多国外服装品牌的进入，致 使服装企业在全球市场上的竞争力也逐渐加大，作为企业竞争力的重要因素之一品牌 来源国，受到大家的关注。为了取得快速的反应，许多服装企业将设计与生产分割进行， 这样就产生了品牌服装的“混血儿”。“品牌的来源”与“品牌的制造 产生分离，“混血 儿 的产生，给企业带来新的问题，市场的反应体现了其中的利弊。一方面，服装品牌借 用“廉价工厂”削减了大量的成本，从而获得更多的利润。同时，产品借用产地效应，实 现了不同程度的本土化。另一方面，消费者对服装品牌与产地分离现象更加地关注，产生 了一些负面的影响。例如，对产品工艺的要求提高了，对品质的关注也受到产地的影响。 随着经济全球化的发展和资源在世界范围的重组，越来越多来自发达国家的品牌产品被转 移到其他国家生产。像耐克，虽然是一个美国品牌，但其绝大部分产品是在中国、巴西等 发展中国家生产。9 0 年代初期，美国劳工及人权组织针对成衣和制鞋业所发动“反血汗 工厂运动”，许多知名公司在劳动人权组织等n g o 组织和消费者的压力下，制定相应的企 业生产守则，以此向公众保证企业对社会责任的履行呓1 。 对于如今大量涌现的服装品牌，消费者的选择往往要借助外部信息，同时品牌的来源 国效应，对于消费者的品牌认知与购买行为存在众多的影响。当某国或某地的消费者面对 来自外国的产品或品牌时，如果他无法获得产品质量信息，特别是无法获得据以判断产品 质量的内在信息线索。那么他就极有可能借助外部线索如原产地来推断产品的其他属性， 进而判断产品的质量。在国内市场广泛的产品领域中，国外品牌似乎占有某种先天的优势， 它们进入中国市场后，步步紧逼，并逐渐将一些国内品牌边缘化，甚至挤出市场。来自专 业调查公司的品牌服装调查数据显示，中国有5 3 3 消费者比较倾向于国外的服装品牌， 倾向于国内品牌的仅占1 6 7 ，洋品牌表现出强劲的品牌姿态b 1 。 第1 章绪论 1 2 研究目的及意义 众多领域的研究表明，消费者在选择产品时，受到来源国效应的影响，来源国效应的 产品因素，首先影响消费者对产品或品牌其他属性的信念，进而间接影响消费者对产品或 品牌的态度，从而影响消费者的购买意愿。当消费者面对来自外国的产品或品牌时，总是 对国外的品牌具有更多的青睐。这类现象的出现，固然有国内品牌产品质量、营销手段等 方面不如国外品牌的原因略1 。但是，消费者对于品牌的认知、信念是否仅仅局限于品牌来 源国本身。随着品牌的发展与市场的扩大，许多品牌采取不同的运作方式，例如，与本土 品牌联合、授权、品牌的本土化、选取不同的加工地等等。服装消费者是否能够清楚地认 识品牌的背景? 如果清楚地认识到品牌的来源国或者产品制造地这些背景后，对于他们对 品牌的信念与态度有什么样的改变? 消费者在选择服装时，对于品牌来源国与产品制造地 的统一性的重视程度如何，对他们的购买行为又会有怎么样的影响呢? 品牌来源国、产品制造国效应在营销领域的各个方面都产生影响，并且众多研究表明， 来源国效应、产地因素影响消费者的购买选择。同时，在国外，很早已经开始关于品牌来 源国和产品制造地对消费行为的影响的研究。而在我国，此类研究在重工业领域也有所发 展，但是涉及范围比较小。因为存在国家文化不同，市场不同，国外的研究是否适用于中 国国情不得而知。同时，因为行业自身特点，研究不能一概而论，国内其他领域的研究成 果，不能生搬硬套用于服装行业。对于服装品牌来源国和产品制造地对消费行为的影响问 题，还需要进行专门研究，才能得出适合中国国情，适合行业特点的结论。 本文通过市场上不同来源国品牌，对生产制造进行转移的现象，研究服装行业中，知 名品牌来源国与制造国的变化转移情况对消费者态度的影响。为服装企业和品牌制定相应 的策略，提供一定的参考。 1 3 论文思路与框架 本文在大量文献及国内外研究成果的收集与整理的基础上，以服装产品作为研究对 象，设定北京地区作为研究区域，对北京消费者进行消费者态度的调查，通过访谈、问卷 调查的形式进行研究。本文主要针对消费者对不同来源国与制造国的服装品牌及产品的态 度；品牌来源国与制造国的转移变化，是否影响消费者的品牌认知、品牌评价及购买意向； 品牌来源国与制造国的几种不同情况对消费者的品牌认知、评价影响和购买意向影响程度 有何不同；消费者对于品牌来源国与制造国因素的关注程度，是否对以上影响起到调节作 用；人口统计变量( 性别、年龄、教育程度等) ，是否对来自品牌来源国和产品制造国的 影响起到调节作用；这些问题进行研究。 2 北京服装学院学位论文 下面是本文的研究思路及其框架如图1 所示，全文共分为五章，并附有参考文献、附 录与致谢。 第一部分研究基础 第l 章绪论 上上 第二部分理论建构 第2 章文献综述 u 第三部分实证分析 第3 章研究模型与假设 第4 章数据分析与结果 弋7 第四部分结论 第5 章结论与展望 图1 论文研究框架 第一章为绪论。本章主要是论文的研究背景、研究目的及意义，以及论文的整体思路 框架结构。 第二章为文献综述。本章对相关定义和理论进行解释，便于本文接下来的研究中引用 的相关概念的理解。还对该领域国内外的学术研究进行了回顾和评价，表明本研究的拓展 方向。 第三章的第一部分为研究变量说明与假设的提出，根据已有文献的研究结论以及相关 理论构建本研究的研究模型，并且在此基础上提出本文的基本假设；第二部分为研究设计， 根据研究模型的需要确定研究方法和研究步骤，基于相关研究所运用的量表确定本文研究 的量表并进行问卷设计，之后实施问卷调查并获取数据。 3 第1 章绪论 第四章对有效样本进行统计分析，完成对研究假设的验证，为得出研究结论提供数据 证明。 第五章为研究的主要结论与展望。总结本文的主要研究结论，提出对企业有借鉴意义 的建议并指出本文的不足和未来的研究展望。 4 北京服装学院学位论文 第2 章文献综述 2 1 知名品牌的界定 所谓知名品牌，便是指有着一定的社会知名度与影响力的品牌m 1 。改革开放以来，海外 品牌，特别是海外驰名商标似一股旋风在中国市场登陆亮相，国外知名品牌以自己的独特 的品牌魅力与吸引力，抓住消费者的追求，逐渐将品牌的灵魂注入中国消费者的心中，以 “知名 作为有力的武器，给中国品牌带来不少竞争。 世界品牌实验室( w b l ) 研究表明，现代市场竞争实质上是知名品牌的竞争。品牌理论 认为，知名品牌会在消费者心中激起温暖的感觉，从而获得更多的购买率。一般来说，消费 者更青睐知名的品牌商品。知名品牌在消费者的购买决策中起着十分重要的作用。知名品 牌商品具有一般品牌商品所不具备的亲和力，能够强烈地吸引消费者，形成强大的购买知 名品牌商品的消费群体。知名品牌商品地位及其价值的确立都取决于消费者的认知。一旦 广大消费者认知知名品牌商品，就会拥有热忠于购买知名品牌商品的消费群体，消费者愿 意花更多的货币去购买知名品牌商品。消费者对知名品牌商品的认同和崇拜会影响消费者 的购买行为，促成消费者自觉自愿地购买知名品牌商品巧1 。 2 2 品牌来源国与产品制造国的相关理论 2 2 1 来源国定义的演变 来源国英文单词是c o u n t r y o f o r i g i n ，简称c 0 0 ，最早是指生产产品的国家，也称制造 国( c o u n t r yo f p r o d u c t i o no rm a n u f a c t u r e ) ，即产品最终组装或加工的国家，可以通过产品 上的“m a d ei n 来确认。因为在早期的研究中，多数产品的设计、装配、零部件生产 及品牌都属于同一国家。但随着8 0 年代经济全球化的进展，一个产品的设计、装配、零部 件生产及品牌拥有者往往分属不同国家。比如，耐克虽然是美国的品牌，然而制造却是许 多东南亚国家完成的。松下虽是日本品牌，其产品在日本设计，零部件在同本生产，而组 装在马来西亚或印度尼西亚。这样的产品都有两个不同的来源国，于是就出现了双重或混 合来源国的概念。而有些学者( i s r a e ld ，e u g e n ed 和s h l o m o ，1 9 9 7 ) 将其区分为四个不同的来 源，即消费国( h o m ec o u n t y ) 、品牌来源 国( o r i g i nc o u n t r y ) 、制造国( m a d e - i n c o u n t r y ) ，以及 产品设计 ( d e s i g n e d i nc o u n t r y ) 。如对于服装品牌经营者来说，他们可能选择在一个国家 进行产品设计，运用不同国家的原料和辅料，而又在另一个国家生产制造【3 1 。h a n a n d t e r p s t r a ( 1 9 8 8 ) 和李奇勋( 2 0 0 5 ) 指出，品牌来源国为负责产品设计、拥有该品牌名称此核心 资产的母公司所在国或隐含在知名品牌中的来源国。! f l b e n s 代表德国、m o t o r o l a 代表美国、 5 第2 章文献综述 t o y o t a 代表同本、l o u i s v u i t t o n 代表法国巴黎。此外，l i ，m u r r ya n ds e o t t ( 2 0 0 0 ) 认为设计来 源囤( c o u n t r yo f d e s i g n ) 在消费者选择功能性或象征性品质之要素上，有相当深远的影响【6 】。 2 2 2 产品制造国的含义 产品制造国，指的是产品生产、制造、加工的国家。制造来源国( c o u n t r yo f m a n u f a e t u r e ) 指的是产品最终的生产或组装地( s m a i e e ，1 9 9 4 ) ，也就是指产品制造符合该国法定完成率 标准，印有“m d a ei n 或“a s s e m b l e di n 字样的国家。因此本研究根据此定义将组装来 ( c o u n t r yo f a s s e m b l y ) 纳入制造来源国之列。如m o t o r o l a 的手机可能在中国大陆、新加 坡、马来西亚等地组装或制造，l v 的皮包可能是由西班牙、法国等地所生产的【6 】。 2 2 3 品牌来源国与产品制造国的分离现象及演进过程 早期的来源国效应多数是在产品设计、装配、零部件生产以及品牌都属于同一国家的 情形中发现的。但是8 0 年代以后，现实的市场环境是：产品设计、装配、零部件生产以 及品牌拥有者往往在不同国家，即出现了双重或混合来源国。对于双重或混合来源国效应 的研究，在2 0 世纪9 0 年代以后受到了重视【”。 c h a o ( 1 9 9 3 ) 探讨了消费者对双重来源国产品的评价【7 1 。研究发现，当一个产品携带一 个强势品牌名字时，消费者的质量判断较少受到制造国的影响，这同其它的多项研究结果 相一致【8 1 。为了避免有些研究中使用真实品牌带来的影响，i y e r 和k a l i t a ( 1 9 9 7 ) 研究只告 诉被试品牌来自美国或欧洲的某一国家。结果发现，品牌来源国和产品制造国两个线索对 消费者的产品质量和产品价值评价都很重要9 1 。i n s c h 和m c b r i d e ( 2 0 0 4 ) 检验了设计国、组 装国和零部件生产国对消费者产品感知的评价，研究以电视机、运动鞋和山地自行车为研 究产品大类，并以美国和墨西哥消费者为研究对象进行了跨文化的研究。研究发现虽然三 者的影响不同，但零部件生产国的影响最大，同时年龄变量在两国中体现出不同的调节效 应f 1 0 1 。 上述研究结果表明，品牌来源国、产品制造国、产品设计国、产品装配国等均分别对 产品质量的评价产生影响。但是这些效应彼此也相互影响，当制造国被拆分为零件国和装 配国，国家形象的效应被削弱，突出品牌来源国还会克服装配国的负面影响【1 。更新的研 究甚至发现，品牌与来源国的一致性对质量判断的正面影响大于品牌以及来源国的单独效 应【1 2 】。 2 3 国家的发达程度 2 3 1 发达国家 根据经济的发达程度，对世界各国所作的分类中发达程度最高的国家。一般采用收入分 6 北京服装学院学位论文 类法，即根据各国人均国民总收入( g n i ) 进行分类。世界银行由于业务和分析的需要，将全世 界所有国家按人均国民总收入分为低收入、中等收入、高收入国家。对国家发达程度划分 还采用其他一些经济指标及非经济指标。经济指标，如总产值中制造业产值比重、出口额中 制成品出口额比重等；非经济指标，如识字率、教育水平、人均寿命等。这些指标与人均g n i 有很高的相关度：一般来说，人均g n i 水平高的国家，制造业比重及制成品出口比重较高， 识字率、教育水平、人均寿命等水平较高；人均g n i 水平低的国家，制造业比重及制成品 出口比重较低，识字率、教育水平、人均寿命等水平也较低。有些国家人均收入较高，但制 造业比重及制成品出口比重较低，也不属于发达国家，如中东地区生产石油的国家n 射。 因此，从国家的经济实力和制造能力来看，发达国家都具有较大的经济实力，有时给 人们的主观印象也留下较正面的效果，例如：美国、英国、法国、意大利、同本等国家的 经济实力都排在世界各国的前列，属于发达国家。 2 3 2 不发达国家 经济上落后于发达国家，工业化水平较低，现在讵积极发展经济的国家。是相对“发达 国家”而言，亦称发展中国家。国际上普遍认为，世界上共有1 3 旺1 4 0 个这样的国家和地区， 主要分布在亚、非、拉地区。人口占世界总人口的7 5 ，粮食产量不到世界总产量的一半， 工业总产值不足世界总额的1 1 。由于人口增长率高于发达国家，人均国民生产总值和发达 国家的差距逐步在扩大。这些国家由于历史的原因，一般都长期遭受经济发达国家中的帝 国主义的殖民主义式的掠夺和剥削。其共同特点是：( 1 ) 生活水平低；( 2 ) 生产率水平低； ( 3 ) 人口增长率高；( 4 ) 失业率高；( 5 ) 过分依赖农业生产和初级产品出口；( 6 ) 贫富差距较 大并不易消除n 引。 根据以上文献，从国家的经济实力、工业水平和人均国民总产值等指标来看，不发达 国家落后于发达国家，包括人们意识中的“较不发达国家 ，如老挝、越南、朝鲜等国； 同时包括人们常指的中国、印度、土耳其等正处于努力发展阶段的“发展中国家”。 2 4 消费者态度的相关理论 2 4 1 消费者态度的定义 态度是心理学中一个基本而十分重要的概念，在消费者行为学中，态度同样是一 个非常重要的概念，也是营销调研学关注的核心内容之一。关于态度的内涵，许多学者 给出了不同的定义。m h y & n o w c o m b ( 1 9 3 7 ) 认为态度主要是一种“既定的或倾向于、 或反对特定事物的心智状态【1 5 】。a l l p o r t ( 1 9 5 4 ) 认为态度是一种既成的神智状态，它通 过对经验的组织，在个人对所有与之相关的对象和情境的反应中发挥一种直接的和强 7 第2 章文献综述 有力的影响【1 6 】。e n g h s h ( 1 9 5 8 ) 贝j j 认为态度是一个人以一致的方式对一类特定的对象所 持的习得性预存倾向 1 7 】。k r e c h ，c r u t c h f i c l d & b a l l a c h e y 认为态度是由关于某一个社会 想象的正面或反面的评价、情绪的感觉、支持或反对的行为倾向构成的持久系统【1 8 】。 显然，学术界对“态度 的概念的意见是不一致的。学术界现在基本上倾向于将 态度看作是一个由认知、情感、和行为倾向所构成的系统。即态度有三要素构成：一 是认知是态度形成的信息基础；二是态度首先表现为一种支持或反对，从消费者态度 角度看，就是一种相对的偏好次序；三是态度的行为倾向，态度好感就倾向于支持或选 购，不喜欢就倾向于反对或放弃。如果我们把对态度的上述理解用于品牌上，就可以得 到如下的表述：品牌态度是消费者通过组织经验( 包括直接的消费经验和间接的他人 或媒体宣传) 和情感体验，而形成的对品牌的正面或反面的评价，进而产生倾向于购买 或不购买该品牌产品的心理状态【1 9 】。 “消费者态度“在工具书中的解释：“即消费者较为稳固的，由情感、认知、行为三 种成份组成的，评价消费观念和商品与服务优劣的心理倾向。也是消费者对需要的期待和 随时准备做出相应反应的一种心理状态。它的形成受消费者的需求，社会和个性的心理因 素影响，经验与文化修养的积累与养成，商品信息的刺激等四个方面的制约【2 0 1 。 2 4 2 态度的的结构 在消费者态度的主要构成上，有关文献指出：消费者对特定产品或劳务的评价或见 解，是一种协调一致的、有组织的习惯化的心理反应，它直接影响购买决定。它包括三个基 本要素：( 1 ) 认知要素。由消费者的感知和知识组成，并通过信念的形式导致不同的购买行 为。( 2 ) 情感要素。具有对客体评估的性质，是消费者对客体的情绪反应，为态度的核心部 分。( 3 ) 意向要素。包括行为的倾向性与行为的可能性，通常表现为消费者的购买意向f 2 1 1 。 态度的三元理论观点如图2 所示，指出消费者的态度主要有三个成分组成：认知成份、 情感成份、行为成份。认知成分由消费者关于某个事物的信念所构成；情感成分是对于某 个事物的感情或情绪性反应；行为成分是消费者对于某事物或某项活动做出特定反应的倾 向。态度的单元理论观点如图3 所示，则认为消费者的态度主要有两个成分组成：评价成份 和情感成份。消费者信念是态度的起因，而意向则是态度的行为趋势，最终引起行为的发 堆【2 1 1 _ o 8 北京服装学院学位论文 图2 三元论观点 图3 单元论观点 2 5 已有研究成果及研究现状 2 5 1 国外学者研究成果 国外市场营销学者s c h o o l e r 较早就对原产地效应进行研究，认为消费者对不同国家生 产的产品有不同的认知，该认知会影响他们对产品的态度和评价，进而影响购买倾向晓如。 p a u lc h a o ( 2 0 0 1 ) 在研究消费者态度和购买意向时发现，零件生产国、装配国和设计国对原 产国效应有调节作用。因此，作者认为在选择制造国时要仔细，以免影响产品形象眨扪。 h a n 眩4 1 在分析原产国是作为“晕轮效应”还是“总括效应 发挥作用的研究中，使用的制 造国是美国、日本和韩国，品牌是这3 个国家真实存在的品牌，由于不存在一个国家的品牌 在另一个国家制造的问题，所以没有必要区分产品制造国和品牌来源国，而可以笼统地使 用原产国【l 】。p h a u 等认为，随着贴牌生产的普遍存在和跨国公司将产品大量转移到制造成 本较低的发展中国家生产，消费者同益习惯和接受产自不同国家的同一品牌，甚至认为不 同国家在制造和加工技术上的能力日趋接近，产地或制造国对消费者评价和选择产品可能 不再像以前那样具有影响力，而品牌来源国所激发的情感和联想则仍会很重要，因此对消 费者来说，品牌来源国是一种更有效的认识和评价产品的工具【2 5 】。 h a n ( 1 9 8 8 ) 发现，对于不同组合的混合产品( 外国制造外国品牌；美国制造外国品牌：外 国制造美国品牌；美国制造美国品牌) ，制造来源国对产品评价的影响比品牌来源国的影响 要大【2 6 1 。w a l l ( 1 9 9 1 ) 选择皮包、衬衫、电话为样本衡量来源国效应，发现教育与年龄对产品 的态度有明显的差异，教育程度高的消费者不太愿意购买不发达国家制造的产品，而年龄 大的消费者也较偏爱发达国家制造的产品【2 7 1 。 9 第2 章文献综述 可见，品牌来源国与产品制造国对消费产生的影响，在国外的研究中，已经深入到各 个领域及细节。从不同的来源国、不同的产品类别、不同的消费群体等角度研究来源国与 制造国影响的存在与对消费态度和选择的影响。 2 5 2 国内相关研究与现状 我国关于品牌来源国的研究仍处在发展时期，在我国其他领域，已经有一些相关研究。 例如，吴坚，符国群( 2 0 0 0 ) 提出，品牌来源国和品牌制造国对消费者的影响存在明显差 异：前者直接影响消费者对产品质量的评价，而不直接影响消费者的购买意愿：后者并不直 接影响质量感知，但却通过感知价值这一中介变量对购买意愿产生影响。不仅如此，品牌 来源国还会调节产品制造国对消费者质量感知的影响【2 8 1 。 符国群，佟学英( 2 0 0 3 ) 在研究中提出，对于随声听这类产品，原产地的影响较品牌和 价格的影响小，但并不排除对另外一些产品和对别的群体，原产地可能发挥更大的影响力 某些从意大利或法国进口的皮鞋，在国际市场知名度并不高，却能以远高于国际市场的价 格出售，原因在于国内消费者对这些品牌不熟悉，只有依赖原产地和价格来推断产品的好 坏，这样，原产地的影响力自然会提高同时研究发现，除了其传统和一般性功能以外，品 牌、价格和原产地的一个重要功能是指示产品的质量【2 9 1 。 另外，宋亦平( 2 0 0 5 ) 3 0 对来源国效应与汽车消费者的选择的研究中提出，来源国的 刻板效应会影响消费者对产品的评价和购买意愿。当我们确定汽车产品的来源国时，从不 同角度( 如品牌来源国、生产国、组装国、零部件供应国、公司所在国，等等) 可以给出 不同的答案。 宋永高、水常青( 2 0 0 4 ) 有提到：在学者对消费者对本国品牌的态度研究中，选用国内 不同形式的名牌产品作为对象，分析消费者对跨国公司的产品质量与国内企业的产品质量 的评价态度【3 。只有知名度高的品牌才能被广大消费者熟知，并在此基础上进行判断。避 免了由于消费者对品牌不够熟悉引起的认知、评价等判断误差，从而研究将无法顺利进行。 尽管国外对品牌来源国、产品制造地对影响消费者选择等方面的研究已有丰硕的成 果，但是国外的研究理论及模型未必就适用中国的消费者，国内针对服装行业的研究几乎 没有。在国内也有研究表明，品牌来源国和品牌制造国对消费者的影响存在明显差异。由 于服装产品背后的文化、流行等因素，与其他行业会有一定的差异性，国内相关研究，所 得出的结论是否同样适用于服装行业，还需要得到证实。 因此，为了保证研究的可操作性，减少干扰因素，本研究将基于消费者熟知的知名服 装品牌进行研究。本文进行了严谨的定量研究，在综合国内外己有的研究成果的基础上对 北京服装学院学位论文 相关因素进行归类总结并提出新的研究模型，运用比较成熟的消费者念度理论作为研究支 持，形成完整的研究方案。将调研市场定位在北京地区，对不同来源国与制造国的不同情 况进行研究、比较、分析，从而得到更有本土化特点的研究结论。同时，本文对中间变量 ( 品牌关注度、人口统计变量) 也作了一定分析，使得研究更加完善。 第3 章研究模型与假设 第3 章研究模型与假设 来源国品牌转移到其他国家制造在国际市场已成为众多企业采用的降低成本的方式， 同时也逐渐成为众多消费者关注的焦点。例如在汽车制造业、机械等其他工业领域，学者 们已经进行了一定的学术研究。在纺织服装行业，西方学者也进行了一定的消费者方面的 研究。中国具有很大的消费市场，对于中国消费者在这方面的研究还处于起步阶段。 3 1 研究模型的构成 3 1 1 品牌来源国与产品制造国的选取 本研究根据前文对国家的划分，将不同发达程度的来源国与产品制造国进行相互组合， 得出知名服装品牌以下几种不同来源国与制造国的情况，如图4 所示： 发达国家知名品牌在本国 生产 发达国家知名品牌在其他 发达国家生产 发达国家知名品牌在不发 达国家生产 不发达国家知名品牌在本 国生产 不发达国家知名品牌在其 他不发达国家生产 不发达国家知名品牌在发 达国家生产 图4 知名品牌来源国与制造国情况的研究模型1 本文就来源国与制造国的以上六种情况，随机选取了l o 名消费者进行深度访谈( 见 附录i ) ，验证以下两个问题：一，消费者是否会将发达国家知名品牌在本国生产，等同于 发达国家知名品牌在其他发达国家生产的情况；二，消费者是否会将不发达国家知名品牌 在本国生产，等同于不发达国家知名品牌在其他不发达国家生产的情况。通过收集的数据， 分析得出以下结论： ( 1 ) 消费者对发达国家知名品牌在本国生产，与发达国家知名品牌在其他发达国家 生产看法有很大区别； ( 2 ) 对于不发达国家知名品牌在本国生产，与不发达国家知名品牌在其他不发达国 家生产的情况看法区别很小； 另外，考虑到研究的现实意义，即从服装企业的本身特点，与降低成本的角度考虑， 北京服装学院学位论文 不发达国家知名品牌在发达国家生产的可能性极小，在本文中进行研究的意义不大，不作 为本文的研究情况。因此本文提出以下品牌来源国与制造国情况的模型，如图5 所示： 发达国家知名品牌在本国 生产 发达国家知名品牌在其他 发达国家生产 发达国家知名品牌在不发 达国家生产 不发达国家知名晶牌在本 国生产 图5 知名品牌来源国与制造国情况的研究模型2 3 1 2 消费者态度的测量维度 根据态度的三元理论，消费者的态度，指消费者依据自己的观念对一定的消费对象所 产生的一种评价性、持续性的反应倾向。它的结构由三部分组成f 3 2 】： ( 1 ) 认知成分，即对态度对象的认识。例如消费者通过各种渠道探究，知觉某消费对象 的特点，对这些特点赋予不同的重视程度，而这些对于预测其评价与行为倾向具有基本意 义，并制约着消费者对商品的评价与购买行为。 ( 2 ) 情感成分，实质上是对态度对象的评价，表现了消费者对消费对象的好恶和对态度 对象的情感体验。情感的强度反映了态度的强度。情感因素在态度的结构中起着重要作用， 它是影响态度改变的主要因素。 ( 3 ) 行为倾向，指购买意向，是对消费对象的反应倾向，是购买行为的准备状态。 上述三种成分在态度的结构中是相互依存、相互制约的。认知成分是基础。通常这三种成 分是一致的，但在某些情况下它们也并不完全统一。 学术界对态度大致有三种不同的看法。第一种看法认为，态度主要是情感的表 现，或反映的是人们的一种好恶观。瑟斯顿以及赖茨曼对态度的定义就反映了这种观 点。第二种看法认为，态度是情感和认知的统一。美国学者罗森伯格( m r o s e n b u r g ) 写道：“对于态度客体的情感反应，是以对客体进行评价所持的信念或知识为依据的， 所以，态度既有情感成份又有认知成份。”第三种看法则将态度视为由情感、认知和 行为构成的综合体。克雷奇、弗里德曼等人对态度下的定义就反映了这种观点【3 3 1 。 综合相关文献，消费者态度的测量维度见表1 ： 第3 章研究模型与假设 表l 消费者态度的测量维度表 序号作者维度数维度 l 瑟斯顿、赖茨 1 维 情感 2 罗森伯格2 维情感 认知( 信念) 3 克雷奇、弗里德 3 维 情感 曼认知 行为 3 1 3 品牌来源国与产品制造国和消费者态度的关系模型 本文在以上研究基础上，根据论文研究需要，选取认知、评价( 情感) 、购买意向( 行 为) 三个维度作为本研究中消费者态度的衡量指标，如图6 所示： 图6 消费者态度的研究模型 本文试图从服装领域对服装品牌来源国与制造国分离的现象进行研究，并且选取消费 者熟悉程度比较高的知名服装品牌作为研究对象，验证不同来源国的知名服装品牌在发达 程度不同的国家制造，对消费者态度是否有影响；研究消费者对来源国知名服装品牌的属 性的认知、评价是否有差异；探讨不同来源的知名服装品牌，与消费者的产品认知、品牌 评价及购买意向之间的关系。 本文将知名服装品牌的来源国与制造国的不同情况作为自变量，消费者的产品认知、 品牌评价及购买意向作为因变量。在以往的研究基础上，根据上文提出的消费者态度的研 究模型，品牌来源国与制造国情况的研究模型，结合服装产品自身的特点，提出以下关系 模型，如图7 所示： 1 4 北京服装学院学位论文 图7 知名品牌来源国与制造国对消费者品牌态度的影响研究模型 3 2 变量说明与提出假设 3 2 1 自变量：品牌来源国与产品制造国 品牌来源国形象将会影响消费者的产品质量评价。同样，好的品牌来源国形象也会更 加受到消费者的欢迎，导致更强的购买意愿。对于高价产品，品牌来源国形象高低将会影响 对产品的质量判断，即高的品牌来源国形象会导致高的质量判断，而高的质量判断又会提 升消费者购买意愿1 。学者研究显示来源国形象与经济发展程度正相关。a 1 s u l a i t i 和 b a k e r ( 1 9 9 8 ) 研究表明产品来源囤的政治体制、文化类型等都可能会影响消费者对产品的评 价b 4 】。在我国，很长一段时间里消费者偏向购买日本的电器产品，即使现在，一些消费者在 购买外国产品时也很关注产品是否是原装货。由此说明，在我国消费者心目中，产品制造国 仍是影响其购买决策的一个重要因素。研究发现消费者通常认为高工业化的国家比新近工 业化国家或是低工业化国家有更高的能力去生产高品质的产品，因此愿意付较高的价格购 买高工业化国家的产品【3 5 】。 本研究选取品牌来源国和制造国，从两方面因素考虑，即按照国家经济发展水平和消 费者的熟悉程度。同时采用随机深度访谈的方式( 见附录i ) ，归纳出消费者印象中的服装 品牌来源国和制造国，一般为美国、法国、意大利、日本、韩国、中国、印度、越南、土 耳其、马来西亚。统计结果基本符合本文原先设定的国家划分方式。为了避免品牌来源国 和制造国的原有国家形象对消费者选择的影响，本研究不设定具体的品牌来源和制造国的 国家名称。采用设定抽象概念的方式，筛选整理出以下几种品牌来源国和制造国的情况： 发达国家知名品牌在本国生产，发达国家知名品牌在其他发达国家生产，发达国家知名品 1 s 第3 章研究模型与假设 牌在不发达国家生产，不发达国家知名品牌在本国生产。 3 2 2 因变量：品牌认知、品牌评价、购买意向 品牌认知 品牌认知度是品牌资产的重要组成部分，它是衡量消费者对品牌内涵及价值的认 识和理解度的标准。品牌认知是公司竞争力的一种体现，有时会成为一种核心竞争力， 特别是在大众消费品市场，各家竞争对手提供的产品和服务的品质差别不大，这时消 费者会倾向于根据品牌的熟悉程度来决定购买行为【3 6 1 。 研究表明，不同消费者的认知结构具有差异性，其受三个因素的制约：社会的物质环境 与消费情境：消费者个人的生理结构、知识与消费经验的积累：消费者的购买欲望、目标和 态度【3 7 1 。 品牌评价 品牌评价指的是基于一定的评价体系，全面分析和描述品牌的发展特征，包括品 牌战略的合理性、品牌与消费者的关系、品牌管理体系的效率、品牌营销的投入产出 比等若干方面，并依据具体的评分标准对品牌的实力进行量化评分，使品牌评价的结 果能够成为跨越多个经营周期考核品牌管理绩效、了解品牌发展趋势的参照系 3 8 o 购买意向 购买意向是消费者愿意采取特定行为的几率高低。d o d d s 等认为购买意愿指消费者购 买某种特定产品的主观概率或可能性。国内学者朱智贤认为购买意愿是消费者买到适合自 己某种需要的商品的心理顾问，是消费心理的表现，是购买行为的前奏【3 9 1 。 三者关系 1 9 6 3 年，j a 霍华德首先提出霍华德一谢斯模式，主要借助输入、认知结构、学习和 输出四大变量，描述消费者对产品的品牌选择的过程。本研究只选取消费者对产品及品 牌方面的信息，影响消费者对品牌评价及其购买意愿的因素进行研究。自从s c h o o l e r ( 1 9 6 5 ) 率先开始研究以后，许多研究表明消费者对于不同国家生产的产品有着截然不同的感知， 而这些总体感知对某国生产的产品评价有着十分重要的影响川1 。在对购买意向影响因素的 研究方面，h o w a r d 和s h e t h ( 1 9 6 9 ) 首先提出品牌信心的建立是产生购买意向的决定因素之 一。h a w a r d ( 1 9 8 9 ) 提出，消费者对该品牌评价的信心越高，越容易主动的收集该品牌的 信息。当消费者达到了品牌信心与信息的平衡后，只需要很少的产品信息，并且更有可能 购买【3 9 1 。 本研究综合以上相关文献得出消费者态度的三个维度，认知、评价、购买意愿的关系 1 6 北京服装学院学位论文 模型，如图8 所示： 图8 消费者态度的三个维度关系模型 根据上文提出的知名品牌来源国与制造国对消费者态度的影响的关系与概念模型，本 研究只考虑前三种情况提出以下假设： h l a ：国家发达程度与消费者对其服装品牌的认知呈正