有关消费者对广告信任度的调研报告.doc

2010年关于消费者对广告信任程度的调查西安工程大学09级广告学调查课题组课题组成员：邱萧 王耀银学号：40906050121 409060501252010年12月21日 目 录前言 摘要 关键字3一、调查基本情况4【调查目的】4【数据来源与收集】4【数据处理与分析方法】4【调查对象】4【样本构成】4【调查方法】8【调查地点】8【调查分工】8二、调查分析9三、调查发现 13个人因素方面13传播媒介方面14广告内容方面14四、小结与思考15参考文献15【附录】16关于消费者对广告信任程度的调查16对一位从事广告行业人物的访谈19前言随着经济的腾飞及社会发展的需要, 现代广告活动越来越多地渗透到社会经济的各个角落, 但是消费者对广告的信任度却不尽相同。本文通过对西安市的消费者进行取样调查, 运用实证分析方法,对影响消费者广告信任度的因素进行了研究, 得到如下结论城市消费者对广告持友善态度, 大部分受众期望从广告中获取有用信息。影响广告信任度的因素, 一是广告受众的性别、年龄、教育水平、职业和所处城市，二是广告主的信誉和刊登广告的媒体的可信度，三是广告的创意水平。同时发现受众喜欢具有活力与艺术感、幽默搞笑、新颖别致型、剧情型、情感丰富型、画面质感好的， 给人以和谐感和信赖感同时又不失品位的广告创意。摘要：现在社会经济生活的各个角落。消费者暴露在各种形形色色的广告讯息中, 企业无不希望其产品或服务能够深入消费者的内心和获取消费者的青睐。广告如此之受青睐, 那么处于绝对重要地位的广告受众广大的消费者, 究竟是如何看待广告的呢他们最关注哪种广告又是哪些因素在影响们随着社会经济的发展以及竞争的需要, 广告活动已经越来越多的以各种方式出的选择他们对于广告的关注度和信任度在他们最终的购买决策中能够形成的响力究竟又有多大本研究将通过对西安不同人群的消费者的抽样调查, 探讨广告受众的广告接受度, 以及探究影响广告受众广告信任度的可能因素,以期为广告主做出更有效的宣传方案、提高广告的接受度及影响力提供基础性参考资料。关键字：消费者，广告信任度，调查方法，影响程度1、 调查基本情况【调查目的】：中国广告由 1981 年广告总营业额 1.18 亿元开始，至 2008年达到 1278.68 亿元，实现了千亿突破，在这 20 多年间取得骄人成绩的背后，消费者对各种广告的关注程度如何？哪些类别的产品消费者比较信任，那些比较不信任？影响消费者对广告信任度的因素都有哪些？这些都是本次研究要探索的问题。了解影响消费者对广告的信任程度以及影响消费者对广告信任度的因素、发现问题本质、了解广告市场、作为广告学的学生最次得到的启示是本次调查的目的。【数据来源与收集】:调查区域包括西安及临潼, 调查对象为当地常住居民以及在校学生。调查中采用人户面对面问卷访问方式, 访问由我组成员采用访员读录及网上投放问卷方法进行, 即由访员读出问卷, 受访者回答, 访填写问卷。问卷总计250份，实地发放问卷大约占了150份,网上约占100份,有效问卷200份,样本所属分布详见表中的样本构成情况。【数据处理与分析方法】:数据录人采用了专业数据库录人软件SPSS,用SPSS进行问卷数据范围段查错和逻辑查错,使用SPSS分析软件进行统计分析, 显著性检验P值取小于等于0.05。【调查对象】：本次调查对象为全社会，在人群的选择上采用平均原则，分别对在校大学生、社会青年、在职人员、家庭主妇、退休职工等等一系列人群进行了调查采访。【样本构成】：在200份有效问卷中, 男性104人,占52%, 女性94人,占47%，有两人资料缺失。调查中年龄采取的是填写实际周岁年龄, 便于研究不同年龄段的群体对广告的态度, 分析过程中采用了心理学上普遍采用的年龄分段法 , 分为青少年期（18岁以下）、青年中期（18一25岁）、青年后期（26一35岁）、中年前期（36一45岁）、中年后期（46一55岁）、老年期（55岁以上）, 分别为10人、89人、60人、26人、10人、3人，有两人资料缺失。在份问卷中,职业主要分了十类，除一份资料缺失外，其中商业和学生所占比重较大，分别占到32.5和14.5。此外， 教育程度分六个部分，小学及其以下水平占3%, 初中占21%，高中、中专及职业技校占25%, 大专占30%，大学本科占19.5%,大学本科以上占1.5%。 样本构成情况表 1 年龄分布分析分类 人数 百分比(%)性别 男 104 52.0女 94 47.0缺失 2 1.0合计 200 100.0年龄 少年期（18岁以下） 10 5.0青年中期（18一25） 89 44.5青年后期(26一35) 60 30.0中年前期(36一45) 26 13.0中年后期(46一55) 10 5.0老年期(56岁及其以上) 3 1.5缺失 2 1.0合计 200 100.0表2 职业分析职业FrequencyPercentValid PercentCumulative PercentValid教育业168.08.08.0政府189.09.017.1学生2914.514.631.7商业6532.532.764.3工人2010.010.174.4农民147.07.081.4军人42.02.083.4网络及媒体工作者115.55.588.9待业115.55.594.5其它115.55.5100.0Total19999.5100.0MissingSystem1.5Total200100.0表3 文化程度分析文化程度FrequencyPercentValid PercentCumulative PercentValid小学及其以下63.03.03.0初中4221.021.024.0大专5025.025.049.0高中、中专及职业技校6030.030.079.0大学本科3919.519.598.5大学本科以上31.51.5100.0Total200100.0100.0表4 总体分析本次调查男女比例基本相当，大学本科男性所占比例相当大，而高中、中专及职业技校女性所占比例则比较大，大专男性比例也相对较高，初中水平的女性占有相当大的比例。下图表明不同职业、不同年龄以及性别、文化程度的消费者了解广告的途径不尽相同，多数人是通过产品广告和朋友介绍来了解产品的，其中通过朋友介绍了解产品的消费者所占比重较大，究其原因，还是由于消费者对广告不够信任，大多数消费者更愿意相信产品口碑，所以他们一般会选择朋友推荐的产品。【调查方法】：现场交谈，网络交谈（分发调查问卷）和对一位广告从业人的访谈两种方式。【调查地点】：主要为西安临潼区人群比较集中的地方（商场和公园附近）、网络渠道【调查分工】：1、问卷设计： 王耀银2、访谈调查： 邱萧3、问卷分发与回收：合作4、数据输入与统计：合作5、数据分析与作图：邱萧6、报告撰写： 合作 2、 调查分析 关于广告真实性问题，我们的调查结果显示，对于“是否赞同您用过的产品质量和它在广告宣传上的承诺内容要相符”这样的看法，50.4%的人表示“非常信任或信任”、15.1%表示“无所谓”，另有34.5%“非常不信任或不信任”，说明一半左右的人认为广告是真实的。然而对大学生的调查则发现，3/4的人相信一半以上广告存在无效或误导的陈述。关于对广告的信任程度，我们的调查结果表明，对于“近几年您对广告的信任程度”这样一种描述，有37.7%的人表示“非常赞同或赞同”，10.8%表示“无所谓”，51.5%的人表示“非常不赞同或不赞同”这一研究结果说明，从总体上说，消费者不太敢相信广告，但是就具体情形来说，广告还是赢得多数人一定程度的信任的。关于消费者对不同广告媒体的信任度我们的调查结果显示，消费者对电视广告的信任情况如下：非常相信和比较相信的消费者共占40.9%，半信半疑的占38.4%，而很少相信或根本不信的占8.4%，可见消费者对电视广告还是比较信任的。该调查进一步分析了消费者对各种产品类别的信任程度，发现消费者对有些产品（如服装广告、高档消费品）的信任度比较高（61.7%），对有些产品（如化妆品）的信任度较低（25.4%）。可见，企业在进行电视广告宣传时，如何让消费者相信你的广告，是首先要考虑的问题。表5消费者对不同广告媒体的信任度状况 无论是哪个年龄段的消费者, 在平时生活中被动接触最多的广告类型都是电视广告和报纸广告（见表5）。也就是说, 电视广告和报纸广告覆盖范围最广, 消费者被动涉入度最高。对18一55周岁之间的广告受众来说, 他们对网络广告和杂志广告的接触随着年龄的增长依次减少, 但是对广播广告的接触随着年龄的增长依次增多。由此可发现，电视和报纸的广告仍在吸引着更多“眼球”，而新兴媒体的发展潜力不可小视，其中尤以网络广告为典型代表。调查的数据也支持了这个结论：消费者对电视广告、报纸广告和户外广告的比较信任度，分别达到了33.2、24.4和20.2。值得注意的是，网络广告（22.7）的消费者信任度，虽然和电视、报纸广告还有差距，但是已经超过了最为四大媒体之一广播媒体。通过我们调查发现，对消费者吸引力较大的广告创意类型主要是新颖别致型、情感型和剧情式广告，所以我们以后在广告创意方面，应该多向这几个类型靠拢。迎合消费者心理，这样广告才能实现它应有的价值。我们在调查问卷的第十一题查案品虚假广告问题，多数消费者认为医药保健类产品虚假广告最多，其次是化妆品和房地产广告。调查结果表明，多数消费者认为影响这些产品虚假广告泛滥的因素主要是法律监管缺失、广告审核不够严谨以及广告制作者广告主道德败坏，一部分人认为是消费者监督少。调查显示，影响消费者广告信任度原因主要是虚假广告不断出现、生活中广告泛滥和恶俗广告屡见不鲜。当调查问及消费者“最近一年来，是否有过因相信某商业广告宣传而权益受损的经历”时，回答“有”的比例是67.8%，回答“没有”的比例是32.2%。表6 消费者对广告日常监督和管理的满意度据调查，消费者对广告日常监督和管理的满意度，一般的占47.1%，不满意者多达35.5%，不清楚者占 11.8%，而较满意的则只占 5.9%，这说明大多数消费者对广告的日常监管不够关心，相当一部分消费者是不满意的，我们应该加强广告的监管力度，同时注重提升消费者的监督。表7 消费者对品牌的信任度调查显示，消费者更信任名牌产品，对名牌产品的信任度高达70.6%，这说明品牌效应是影响消费者对广告良好信任度的一个重要因素。下图是一个消费者广告信任度的无计量表，横坐标的1代表非常信任，2代表信任，3代表有时信任，4代表不怎么信任，5代表一点也不信任。调查结果表明消费者信任度居中者所占比例最大，其次是不怎么信任。表8 消费者对广告的信任度在这些调查问卷中，关于消费者对今后广告发展所持态度，有两份问卷缺失，除此外，有6%的消费态度非常乐观，44%的消费者还算乐观，说不清者占32%，有点悲观这占12.5%，很悲观者占4.5%，这说明大多数人对广告今后的发站还是乐观的。表9 消费者对今后广告发展所持态度态度FrequencyPercentValid PercentCumulative PercentValid非常乐观126.06.16.1还算乐观8844.044.450.5说不清6432.032.382.8有点悲观2512.512.695.5很悲观94.54.5100.0Total19899.0100.0MissingSystem21.0Total200100.0表10此图可以看出，女性对比男性更加信任广告。在“非常信任”这一栏中，调查对象中的男性基本没有，而女性不仅比较信任广告，且女商人所占比重最多。总的来说，无论男女，商人对广告的信任度还是比较大的。三、调查发现 从整个调查中可以得出，影响消费者对广告信任度的因素主要有三个方面，分别为个人因素、传播媒介、广告内容。个人因素方面：通过下图可以看出，在个人因素这个方面影响消费者对广告的信任度表现较为强烈主要是年龄、个人文化修养程度（学历）和购买心理占据一定百分比。 个人文化程度的高低，决定了一个人观察事物和分析事物的能力，有利于洞察事物的真实性和可靠性。文化程度较高的人群，他们面对广告会从更多的方面去作比较、发现问题的本源，对广告永远都有种半信半疑的态度。文化程度较低的将会对一些广告的夸张诱惑，使得其对广告的信任度提高。 年龄使得消费者对广告信任度有了较大的差异。各个年龄段有他们的年龄段色彩特点，青年、中年、老年就有很大差异，青年带有一种挑战心理去尝试广告中的产品，对广告的信任度表现更高；中年人群会结合他们自身的需求以及个人购买能力的条件限制决定对广告产品的需要程度；老年人群往往会结合其性价比，以及更多渠道对产品进行了解来决定最终的购买，他们对广告的信任度表现的比较低。 传播媒介方面：当前广告的传播媒介主要为以上几种类型，由于他们各自的起源和发展程度的不一致，消费者对各个传播类型的广告有着不同的信任度。1.网络广告的强交互性、高速、无时间和空间限制的几大优势吸引了更多的消费人群。网络广告的受众是最年轻、最具活力、受教育程度最高、购买力最强的群体，网络广告可以帮您直接命中最有可能的潜在用户。 由于网络广告起步晚，相关的一些法律法规不完善，一些不法分子钻空子的行为导致其安全系数降低。众多消费者对此持有一种半信半疑的可信程度。2.在调查中，消费者对电视广告的信任与较信任、不信任的比例40.9%、79.3%、16.3%。广告消费者对电视广告的不信任源于虚假广告的猖狂出现，为此，相关执法部门应该整改广告市场，加强广告市场的管理和治理，应及时、尽早的出现相应的法律法规完善广告市场运营体制。3.报纸广告流行的时间长、权威性强的特点，使得报纸广告的可信度高于其他几项传播媒介。4广播广告有着劣势，不可见性造成了消费对其一面之词永远的持有一种怀疑的态度。广告内容方面：1.品牌口碑是消费者对其产品信任程度高低的一关键因素，良好的企业形象是的消费者对其产品产生一种可信性心理。2.在广告策划的过程中，广告内部内容举足轻重的影响其在消费者心中的信任程度。首先，在广告代言人选择方面，明星效应很大程度上影响到了消费者的购买决策；其次，广告的创意和设计方面可以抓住消费者心理使其产品在消费者心中一良好定位，激起消费者的购买欲望。3.广告产品通过自身造型及色彩搭配等战胜消费者的审美心理，从而赢得消费者的购买欲望，博得消费者的信任度。但是更重要的一点在于产品性价比，性价比高的产品可以让消费者通过自身传播产品信息，提高产品的信任度。四、小结与思考通过以上分析，可以看出消费者对广告的信任程度较低，这样将会影响到广告业的发展，同时也会对消费者产生一些不必要的麻烦，比如在购买决策上就要受到很多因素的羁绊，不能做出正确的选择。广告市场近几年发展速度之迅猛，说明广告事业的发展拥有良好的平台。广告主可以抓住时机，提高自己的宣传力度、增强宣传方式以博取消费者信任度。由于广告市场的不完善性，导致消费者对广告的信任程度大大折扣。关于这方面问题，主要通过加强广告市场运营机制、完善广告法律法规和提高广告道德等来提高消费者对广告的信任程度。由于国家的监管力度不够，造成了很多的虚假广告泛滥，究其原因，我国广告业发展较晚，难以达到西方国家的广告业水平，在中国，“不当总统就当广告人的”激励度远远不够。所以，受众难以完全信任于广告，在认可一件产品之后，一定会对该产品提出质疑，在绞尽脑汁想出的质疑点之后，就大大打击了受众的购买力，可以从从广告心理学来详细分析，在这里就不展开了。如果没有广告的产品（这里包括广义上的广告，例如口碑）肯定是达不到有广告的产品的受众认可度的，这点毋庸置疑。所以，相对于无广告来说，有广告的信任度高出很多。参考文献： 1、刘友庆.对消费者广告态度的调查和思考，江苏教育学院学报, 20002、无增基.吴鹏森.苏振芳.现代社会调查方法，上海：上海人民出版社，20093、陈培爱.广告学概论，北京：高等教育出版社，2004【附录】：1、关于消费者对广告信任程度的调查亲爱的消费者朋友：您好！我是一名广告专业的学生，为了更好的了解广大消费者对广告的信任程度，以便更好地改进推动广告行业的发展，让广告娱乐您的生活，我们特地进行了这次问卷调查活动，想从中了解您对广告的一些认识和看法。这次调查采取不记名方法，绝对保密，希望您不要有任何顾虑，放心填写您的真实情况和想法。谢谢您的合作!注意：选择适合您情况的选项在（ ）做上标记，不做特殊说明者均为单项选择。1. 您的性别： 男 （ ） 女 （ ） 2、您的年龄：18岁以下（ ） 1825岁（ ） 2635岁（ ） 3645岁（ ） 4655岁（ ） 55岁以上（ ）3、 您的文化程度：小学及其以下（ ） 初中（ ） 大专（ ）高中、中专及职业技校（ ） 大学本科（ ）大学本科以上（ ） 4、 您的职业：教育业（ ）政府（ ）学生（ ） 商业（ ） 工人（ ） 农民（ ） 军人（ ） 网络及媒体工作者（ ）待业（ ） 其它（请注明）_5、 您主要通过哪些途径了解产品：产品广告（ ） 朋友介绍（ ） 推销员讲解（ ）售货员介绍（ ） 其它（请注明）_6、 您曾今因某个广告而被骗或造成损失吗？ 有（ ） 没有（ ）7、 什么样的广告对你有吸引力：幽默搞笑型（ ）新颖别致型（ ） 剧情型（ ） 情感丰富型（ ） 画面质感好的（ ）8、 您关注最多的广告是：电视广告（ ） 报纸、杂志广告（ ） 广播广告（ ） 网络广告（ ) 户外广告（ ） 其它（请注明）_9、 请您对上述广告的信任度排序（由高到低）_10、 您认为哪类产品最可信：食品类广告（ ） 医药保健类产品广告（ ）化妆品广告（ ） 房地产广告（ ） 服装广告（ ） 电子数码产品广告（ ） 高档消费品（如珠宝首饰、汽车）（ ） 其它（请注明）_11、 您对广告的信任程度会不会因该产品的知名度而被影响会（ ） 不会（ ）12、 您认为哪类产品虚假广告最多：医药保健类产品广告（ ） 服装广告（ ）食品类广告（ ） 房地产广告（ ） 电子数码产品广告（ ）化妆品广告（ ） 高档消费品（ ） 其它（ ）13、 您认为影响该产品虚假广告泛滥的因素（可