（设计艺术学专业论文）高校环境下智能手机的心理评价与设计研究.pdf

摘要 摘要 本文以智能手机为研究对象，定位大学生目标人群，以消费者满意度、心理评价以 及可持续设计为理论基础，调查并分析当今大学生的手机使用状况以及生活方式，力求 探索高校环境下的智能手机开发模式。可持续设计理论的导入，将使本研究不仅仅限于 对造型或者简单功能的设计，而是期望通过设计，形成系列化的产品、服务或者是理论， 帮助用户通过可持续的方式( 低消耗) 获得优质的生活( 高品质) 。 智能手机是多元化信息时代的一个理想的信息和服务载体，目前在高校中具有相当 的保有量。高校学生作为未来社会的消费主体，具有相对较高的知识水平和品牌认识能 力，渴望变化和个性，对新产品充满较强的探索欲望。对该人群进行研究分析，发现其 内在需求，对智能手机的研发定位和市场销售将具有现实意义。 研究方法上，主要根据以用户为中心的设计方法叫7 c d ( u s e rc e n t e r e dd e s i g n ) ， 建立有效的人物角色p e r s o n a s ，在产品功能概念确立和外形风格设计方面予以指导。 人物角色的确定通过访谈法和问卷调查两种方法。这两种方法从性质上，可以相互补充。 前期采用定性的深度访谈法，多方位把握目标消费群的生活方式，个性特征，获得第一 手的感性资料，也可以了解消费者潜在的需求和创新点。而后采用原创性的消费心理问 卷法进行产品的市场分析与定位，运用语义差异分析法s d ( s e m a n t i cd i f f e r e n t i a l m e t h o d ) 对用户自我概念和手机造型风格进行评估；运用c s i ( c u s t o m e rs a t i s f a c t i o n i n d e x ) 调查问卷考察消费者对产品的使用情况以及态度指数。最后根据作者所实习公司 针对手机产品所做的消费者细分模型，进行修正，建立有鲜明特征的大学生人物角色。 根据所得出的人物角色模型，以及收集的消费者态度数据，全方位把握高校潜在智 能手机消费市场的真实状况( 消费动机、消费习惯、价值趋向等) ，并从中挖掘新的功 能和价值需求，遵循可持续设计的准则，完成智能手机的功能服务设计提案。 关键词：大学生，智能手机，心理评价，可持续设计，以用户为中心 a b s t r a c t a b s t r a c t t 1 1 i st h e s i st a r g e t sa tt h es m a r tp h o n e t h r o u g ht h ei n v e s t i g a t i o no ft h el i f es t a t e m e n to ft h e c o l l e g es t u d e n t sa n dt h eu s a g eo fm o b i l e ，t h er e s e a r c h ，b a s e do nt h et h e o r i e so fc u s t o m e r s a t i s f a c t i o n ，p s y c h o l o g i c a le v a l u a t i o n ，a n ds u s t a i n a b l ed e s i g n ，a r t i c u l a t e st h em e t h o do f s m a r t p h o n ed e v e l o p m e n ti nt h ec a m p u se n v i r o n m e n t w i t l lt h eg u i d eo fs u s t a i n a b l ed e s i g n t h e o r y , t h i sp a p e rw i l ln o tf o c u so nt h ef o r m o rf u n c t i o no n l y , b u ts e r i e so fp r o d u c t s ，s e r v i c e ， o rt h e o r y , t oh e l pt h ec o n s u m e rt og a i nh i g hq u a l i t yl i f eb yc o n s u m i n gl e s s s m a r t p h o n ei sa ni d e a lp l a t f o r mf o ri r e f o r m a t i o na n ds e r v i c ei nt h em u l t i - i n f o r m a t i o nt i m e ， a n dh a v ec e r t a i nq u a n t i t ys h a r ei nt h ec a m p u s c o l l e g es t u d e n t s ，t h em a i ns t r e a mo f c o n s u m e r se q u i p p e dw i t l ll l i g hl e v e lo fk n o w l e d g ea n db r a n da c k n o w l e d g ea b i l i t y , w h oa r e l o n gf o rc h a n g ea n di n d i v i d u a l i t y , h a v es t r o n gd e s i r et oe x p l o r et h en e wp r o d u c t s a n a l y z i n g t h eg r o u po fs t u d e n t s ，a n df i n d i n gt h en e e di n s i d e ，h a sp r a c t i c a lm e a n i n gf o rt h ed e v e l o p m e n t a n dm a r k e ts a l eo fs m a r t p h o n e t h er e s e a r c h ，b a s e do nt h eu c dm e t h o d ，p r o v i d e sg u i d e l i n e sf o r t h ee s t a b l i s h m e n to f f u n c t i o na n df o r ms t y l eb yb u i l d i n gu pe f f e c t i v ep e r s o n a s t h ep e r s o n a si sb u i l tu pb yt w o w a y s ：i n t e r v i e wa n dq u e s t i o n n a i r e ，w h i c hc a nc o m p l e m e n te a c ho t h e ri nt h eq u a l i t y d e e p i n t e r v i e wi su s e di nt h ep r o p h a s et oc o l l e c tt h eq u a l i t a t i v ei n f o r m a t i o na b o u tw a yo fl i f ca n d i n d i v i d u a l i t y , a tt h es a m et i m e t h ep o t e n t i a ln e e da n di n n o v a t i o nw i u b ed i s c o v e r e d t h e n o r i g i n a lq u e s t i o n n a i r ew i l lb eu s e dt oe s t a b l i s ht h em a r k e ta n a l y s i sa n ds u b d i v i s i o n 附( es d m e t h o dt oe v a l u a t et h es e l f - i m a g ea n dt h ef o r ms t y l eo fm o b i l e t a k ec s ii n v e s t i g a t e q u e s t i o n n a i r et of i n dt h eu s i n gs t a t e m e n to fm o b i l ea n dt h ea t t i t u d eo fu s e r s a t1 a s t ，t h e d a t a b a s ea b o v ew i l lh e l pb u i l d i n gu pv i v i dp e r s o n a , a f t e rt h em o d i f i c a t i o na c c o r d i n gt ot h e s u b d i v i s i o nm o d e l ，a d o p t e db yt h ec o m p a n y , w h i c hih a v ep r a c t i c e di n b a s e do nt h ep e r s o n aa n dt h ed a t a b a s ec o l l e c t e d ，t h ep 印e rf o c u so nt h er e a l i z et h er e a ls t a t u s o ft h ec a m p u ss m a r t p h o n em a r k e ta 1 1 a r o u n d ，s u c ha sc o n s u m em o t i v a t i o n ，c o n s u m eh a b i t ， v a l u et r o p i s me t c f i n a l l y , a i m i n ga tt h en e e do fn e wf u n c t i o na n dv a l u e ，a c c o m p l i s ht h e r e s o l u t i o no fs m a r t p h o n es e r v i c e ，u n d e rt h er u l e so fs u s t a i n a b l ed e s i g n k e y w o r d s ：c o l l e g es t u d e n t s ，s m a r t p h o n e ，p s y c h o l o g ye v a l u a t i o n ，s u s t a i n a b l ed e s i g n , u s e rc e n t e r e dd e s i g n 独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导- f 进_ 4 5 - 的研究工作及取 得的研究成果。尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文 中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含本人为获得江南 大学或其它教育机构的学位或证书而使用过的材料。与我一同工作的同志 对本研究所做的任何贡献均已在论文中作了明确的说明并表示谢意 签名：至墅日期：边丝生：司 关于论文使用授权的说明 本学位论文作者完全了解江南大学有关保留、使周学位论文的规定： 江南大学有权保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘，允 许论文被查阅和借阅，可以将学位论文的全部或部分内容编入有关数据库 进行检索，- j - 以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存、汇编学位论文， 并且本人电子文档的内容和纸质论文的内容相一致 保密的学位论文在解密后也遵守此规定 签一 名：、。垒驻 导师签名： 日 期： 第一章绪论 第一章绪论 现代企业经营战略应以提高消费者价值为核心，以增加消费者的满意度为目的，从 而来提高企业的核心竞争力。提升用户满意度，就要在产品设计的整个过程中充分考虑 消费者的心理状态、思维方式和使用习惯，一切以用户为出发点和最终归宿。对现有产 品进行消费者心理评价，并在产品设计中引入人物角色设计，可以全面的考察消费者对 产品的态度和真实使用状态，使产品的设计较好地符合了产品特定用户的认知思维、行 为习惯和消费需求，提高产品的可用性水平和用户的满意度。 手机诞生于2 0 世纪末，从最初的简单的通讯工具，到现在已经演变成为多元化的 信息载体。截至2 0 0 6 年年底，我国手机用户达到4 5 9 亿，移动电话普及率已经达到2 8 4 6 。作为全球市场容量最大、最有潜力的中国市场，国内外手机晶牌的争夺战也愈演愈 烈。在这种大背景下，无收入，却拥有巨大消费潜力的特殊消费群体学生手机族， 已经成为手机消费市场中一支不容忽视的生力军。本研究选取智能手机作为研究对象， 针对高校学生进行心理评和行为分析，采用人物角色方法对智能手机进行设计，希望能 对手机生产企业有所启示。 1 1 研究背景 1 1 1 智能手机发展概况 1 9 7 3 年，由摩托罗拉公司研发的第一部手提电话出现在美国。2 0 0 2 年，诺基亚推 出了全球第一款智能手机7 6 5 0 ，该手机基于s y m b i a n 系统，具有开放的特性，引起了巨 大的市场反响。随后，各大手机生产商开始投身到智能手机的研发当中来。根据市场调 查公司c a n a l y s 公布的数据，2 0 0 6 年全球智能手机出货量为6 4 1 0 万部，相较2 0 0 5 年增 长了6 3 。 手机在2 0 世纪9 0 年代初进入中国，经过十余年的发展，国内手机市场已经进入成 熟期。截止到2 0 0 6 年1 0 月，中国约有4 4 9 亿移动用户。根据赛迪顾问研究数据显示， 2 0 0 6 年全年国内智能手机销量首次超过1 0 0 0 万部，接近1 5 0 0 万部，销售额接近4 0 0 亿元，比2 0 0 5 年增长2 倍多( 见图1 1 ) 。从数据上来看，我国智能手机发展呈明显的 上升趋势。智能手机的价格较普通手机要高，但是因为其良好的扩展性和强大的功能， 依然可以保证良好的销售量。另外，智能手机的价格不断下滑，性价比随之提高，因此 更多的进入了人们选购的视线。 江南大学硕士学位论文 近年来，我国的移动通信市场增长迅速，手机日渐普及。中低年龄层手机普及率的 增长要明显高于中年层的居民，而且，手机潜在消费群有低龄化的趋势，青少年是一个 巨大的市场。截止到2 0 0 7 年，我国普通高等教育在校生达1 7 3 8 8 万人，研究生1 1 0 5 万人，1 高校手机普及率基本达到了8 0 。相对发到达的一线城市，如北京上海，早在 2 0 0 4 年就达到了这个比率。现在在校园里，手持手机边走边通话的学生、高中生屡见不 鲜，甚至在沿海及东部发达地区，某些初中生中也出现了许多手机使用者，且这股手机 用户低龄化风潮仍有愈演愈烈之势。 1 1 2 通讯终端的体验 体验步入移动通讯终端领域，给今天的通讯行业带来重大而深远的影响，体验经济 已被越来越多的人所认识，消费者乐于享受富于个性化的体验生活。 所谓体验经济就是指企业以服务为重心，以商品为素材，为消费者创造出值得回忆 的感受。体验经济使企业开辟了一个新的使企业价值递增的新途径，使其摆脱简单的价 格竞争行为。如吉尔摩在体验经济一文中所言，体验经济是一种开放式互动经济形 式，主要强调商业活动给消费者带来独特的体验，其灵魂和核心是主题体验设计。服务 解释了商业企业创造了什么，而从服务中分离提取体验的做法则开辟了一种非同寻常的 经济拓展的可能性。由于雷同的功能和服务很难争取到举棋不定的消费者，于是在运营 商的网络支持基础上，手机制造商不断的努力让产品的平台变得宽广而富有包容性，将 越来越多地空间留给消费者自己，以便他们可以自主地将一些功能添加或删除，对产品 保持持久的新鲜感，甚至自己营造自己的移动空间。 随着通信技术和网络技术的快步发展，普通手机单纯的拍摄、传送、m p 3 等简单功 能已无法满足消费者的需要，消费者需要更加智能化、人性化的技术来满足他们在日渐 提高的商务生活和现代生活中的应用；而以数据业务为主导的无线互联业务正在成为电 信市场的主流趋势，智能手机开放式操作系统使得人们能够自由地加载自己喜欢的功 能，从而实现网上浏览下载、收发邮件、视频、网络游戏和移动电子商务等功能。2 智能手机开放平台使得其功能扩展性很强，在欧洲，智能手机已经应用到很多领域。 比如在医疗系统中，病人的病理透视图可以被传送到手机上，通过安装专门的软件来识 别和编辑图片，医生可以有效地进行远程交流。3 g 技术以及4 g 技术的推广实现，比如 w c d m a 、w i n m a x 等技术可以很好的解决数据的高速传输问题，智能手机可以充分借 助新技术，实现更为丰富的功能，使我们的生活更加便利高效，这一点是普通手机难以 做到的。 智能手机论坛是智能手机用户交流软件开发和使用经验的平台，同时也是树立消费 者品牌忠诚的极好平台。目前国内的几个主要智能手机论坛，w d a 、塞班智能手机网、 i t l 6 8 诺基亚论坛等主要论坛，注册会员均达到了1 0 0 万人以上，其中大部分的用户来 自高校。高校学生作为未来社会的消费主体，具有相对较高的知识水平和品牌认识能力， 1 杨跃萍，中国大学生数量世界首位【e b o l 】，h t t p ：h a h p e o p l e c o r n c n g b c h 锄e 1 6 6 1 2 4 2 0 0 7 1 2 ，2 l 1 0 9 0 5 8 h m f l 2 0 0 8 3 1 2 主亮张炎滨，国内移动终端市场发展现状及趋势唧，电脑技术，2 0 0 7 1 0 ：3 2 2 第一章绪论 对产品充满较强的探索欲望，渴望变化和个性。一旦形成对品牌的忠诚，往往较为坚定， 并且在校园环境下，群体效应也会很容易给产品带来有益的影响。 尽管智能手机具有广阔的前景，但是国内手机目前对于智能手机的研发却是相对弱 势，目前智能手机的市场份额几乎全部为国外手机所占有。国内手机如果想在3 g 来临 之际有所作为，必然不能忽视智能手机对高速移动网络的整合能力，以及对功能拓展的 包容能力。 1 2 理论意义 1 2 1 消费者满意度 当今市场的竞争日益激烈，令企业关注的焦点转向了消费者，消费者满意度的调查 研究也被越来越多的企业、行业提到日程上来。目前，对顾客满意的定义，学术上有两 种主要观点：一种是从状态领域，强调的是消费者对购买行为的事后累积感受，认为消 费者满意是对经过一段时间的购买和消费经验的总体评价，是消费经历所产生的一种结 果。一种是以行为学为基础，认为消费者满意是事后对购买中某种特定行为的评价。消 费者满意度是对顾客满意程度的量化描述，是消费者接受产品和服务的实际感受与期望 比较的程度。满意度作为一种方法，可以对产品的整个周期进行追踪，对前期的市场调 研、设计，中期的生产制造，乃至后期的营销、服务都具有指导意义。 本研究在设计前期中运用原创性的消费心理问卷法，评测消费者态度指数c s i ，进 行产品的市场分析与定位；运用语义差异分析法( s e m a n t i cd i f f e r e n t i a lm e t h o d ，s d ) 对 产品设计提案进行评估，考察消费者满意度对整个设计流程的重要导向作用，使设计能 沿着正确的方向前进，降低产品开发的风险。 1 2 2 消费者自我概念 自我概念( s e l f - c o n c e p t ) ，又称为自我形象( s e l f - i m a g e ) ，就是个体对自身一切的知 觉、了解和感受的总和。罗杰斯认为，它是个人现象中与个人自身有关的内容，是个人 自我知觉的组织系统和看待自身的方式。1 另外，库利( c o o l e y ) 和米德( m e a d ) 等学 者对自我的来源进行了拓展研究，特别强调了社会对自我概念形成的影响，丰富了自我 概念理论的内涵。 自我概念是一个有组织的感知模式，并由现实自我和理想自我构成。自我概念的一 个很重要特性是其社会性，个体的生理成长、心理发展和个体社会化相互影响，使每个 个体的自我发展既有相似性又有独特性。莱维( l e v y ) 认为消费者不是功能导向的，他们的 行为在很大程度上受到商品中蕴含的象征意义的影响2 。消费者在生活中扮演者不同的 角色，因此就需要借助不同类别的产品和品牌消费来表征和加强自己的角色特征，消费 者行为是消费者个性心理和社会角色共同作用的结果3 。消费者的个性心理和社会角色 在自己社会化过程中不断的分化和整合，从而形成了自我的社会心理。 根据产品性质论的观点，理想自我概念和现实自我概念哪个更有效，取决于产品的 性质或者特征。在公共场合使用的产品，理想自我概念对产品选择的影响比实际自我概 1 金盛华，自我概念及其发展 j 】，北京师范大学学报，1 9 9 6 ( 1 ) ：3 0 3 3 ol e v ys j s y m b o l sf o rs a l e s j1 h a r v a r db u s i n e s sr e v i e w ，1 9 5 9 ，3 7 ( 4 ) ：1 1 7 - 1 2 4 3 应爱玲，朱金福自我概念系统在消费行为研究中的应用【j 】特区经济，2 0 0 5 ( 7 ) ：3 4 5 3 4 6 江南大学硕士学位论文 念更大；而在私下场合使用的产品，实际自我概念对产品选择的影响更大。从产品性质 角度来看1 ，手机具有在公共场合使用的性质，它不仅可以提供基本的使用功能，其产 品形象也是表达自我的一种工具。因此，推断理想自我概念对手机造型风格偏好的影响 可能比真实自我概念更大，并在随后的研究中证实。 1 2 3 可持续设计理论 人类已经意识到可持续发展是人类步向美好未来的唯一途径，要实现向可持续的转 变，就需要对现有状况实施根本性的变革，重新构建新的生存体系。在这过程中，设计 师根据可持续原则，提供有效的可持续解决方案，以局部范围的变革作为先导，最终由 点到面，将可持续的生活方式推及开来，最终建立一个低消耗高质量的生存体系。 可持续设计是一种战略性的设计行为，主要是创建或者发展可持续性的解决方案。 也就是说，通过设计，形成系列化的产品、服务或者是理论帮助参与者( 可能是个人、 群体等) 通过可持续的方式( 低消耗) 获得优质的生活( 高品质) 。可持续发展体系指 的是一个由人群，产品、服务和基础生活设施组成的系统，以可持续的方式保证人的生 存和繁衍，可持续的方式则以生活的低消耗和高品质为特征。2 意大利米兰理工大学的m a n z i n i 教授提出了为可持续而设计( d e s i g nf o r s u s t a i n a b i l i t y ) 的观点，指出可持续设计不是简单的针对某款产品进行设计，或者单纯 的实现某个功能，而是在一种可持续观念的传播基础上，引导人们进行系统的生活方式 再设计。并在此基础上提出了一些基本概念和设计指导原则。本文将对目前可持续设计 的设计原则进行一个评述，并分析其在本研究智能手机开发设计中的可行性。 1 3 选题目的 随着无线网络技术的日趋成熟，硬件技术也逐渐发展，手机的性能得到极大扩展， 同时手机是极端个人化，具有私密性的产品，这就使得多种功能的整合得以实现( 电子 消费、识别系统等) 。目前智能手机的市场分额相对较少，但是呈现出上升的趋势，因 此文章希望可以通过研究，对未来市场需求作出预测，为智能手机的未来发展开拓空间。 最初企业推出智能手机，面向对象是商务人士，但是随着市场的发展，智能手机的 应用范围较之以前已经有很大不同，其市场占有率已经能和音乐手机、拍照手机等相提 并论，但是目前的智能手机的销售还缺乏更加细致的定位。如前文所述，高校学生对智 能手机保持了相对较高的关注，切实的对这个人群进行研究分析，发现目标人群的内在 需求，对智能手机的研发定位和市场销售将具有现实意义。 调查并分析当今大学生的生活方式，发现存在问题，在理论上探讨创新的大学生生 活体系，并在这种创新的生活体系之下，设计创新型的智能手机产品，使之纳入到体验 性的生活体系之中，试验性的去解决问题，并改善学生人群的生活状态。 1 z i n k h a r n g m a n dh o n g j w s e l f c o n c e p ta n d a d v e r t i s i n ge f f e c t i v e n e s s ：ac o n c e p t u a lm o d e lo f c o n g r u e n c y , c o n s p i c u o u s n e s sa n dr e s p o n s em o d e 【m 】d o v e rp u b l i c a t i o n s ，n e wy o r k1 9 8 5 2m a r l e e n v a nd ek e r k h o ea n n aw i e c z o r e k ，e ，( 2 0 0 5 ) l e a r n i n ga n ds t a k e h o l d e rp a r t i c i p a t i o ni nt r a n s i t i o np r o c e s s e s t o w a r d ss u s t a i n a b i l i t y ：m e t h o d o l o g i c a lc o n s i d e r a t i o n s ，t e c h n o l o g i c a lf o r e c a s t i n g s o c i a lc h a n g e ，2 0 0 4 4 第一章绪论 1 4 创新点 1 智能手机以其强大的硬件配置和开放式的操作系统，成为多元化信息时代的一个 最理想的信息和服务载体。在开发设计过程中，不仅仅要有适宜的外形，更要注重功能 和使用的设计。本文以智能手机作为切入点，充分探讨其在手机市场细分中的状态，以 及未来发展趋势。 2 通过对目标人群的生活方式的研究，着重探讨人群细分模型，根据不同特征人群 的特点探求手机功能和操作的需求点，结合u c d 设计理论对智能手机作出合理的优化 设计和创新设计。 3 采用原创性的问卷，包括消费者自我概念心理评价，以及产品使用评价等，为设 计提供有力的数据支持。 4 以可持续设计理念作为研究的指导思想，将现有产品和服务功能在高校环境下进 行整合设计。 1 5 研究方法 1 资料数据收集 ( 1 ) 文献查阅。包括查阅相关消费者满意度、设计心理学、产品设计方面的书籍； 相关的研究论文；网上搜集电子文献和数据等等。 ( 2 ) 问卷调查。包括深度访谈法，使调查深入而全面；问卷法，可以获得大量真实 客观数据。 2 资料分析 ( 1 ) 消费者人群细分。 ( 2 ) 语义分析量表法，发现消费者自我概念和产品造型风格之间的联系。 ( 3 ) 统计分析，s p s s 软件进行统计分析。 ( 4 ) 人物角色建立。 1 6 预期结果 通过问卷调查收集消费者态度数据，以全方位把握高校潜在智能手机消费市场的真 实状况( 消费动机、消费习惯、价值趋向等) ，并从中挖掘新的功能和价值需求，作为 新产品开发的创新点。 通过运用消费者满意度进行设计调研与语义分析测评表对概念方案的考察，可使设 计更加有据可循，设计的结果也更加使人信服，从而达到提高产品的成功率的目的。 根据得出的数据，在有特征的人物角色方法指导下，设计一个初步的高校环境下的 智能手机应用体系框架，并结合以上评价分析和研究结果，完成智能手机的概念性功能 设计提案。 5 江南大学硕士学位论文 第二章智能手机消费者心理评价 2 1 心理评价的含义 国际著名的战略管理学家迈克尔波特指出，企业竞争优势归根结底来源于顾客， 企业的设计师为消费者创造超过竞争对手的价值，并且这种价值必须得到消费者的认 同。新技术的推广使得产品极大的丰富，消费者对新产品有很大的选择余地，并且对新 产品的期望值也越来越高，甚至有些时候，消费者自己也不清楚到底需要什么样的产品。 因此只有比消费者的期望更超前的创新才有竞争力，引入消费者心理评价，将为创新提 供理性分析的基础。 评价是主体以一定尺度和标准来判断事物价值的观念活动。评价是以一定的尺度和 标准来判断事物的价值，因而，评价首先是一个认知判断过程，同时又是一个价值判断 过程。评价是直接指向实践，为活动选择服务的。 心理评价是为理解个体心理行为的各个部分或整体的心理行为而收集信息，为预 测、决策、价值判断提供依据的过程。心理评价处在心理学理论研究与心理学实际应用 的中介位置上。一方面普通心理学，发展心理学、实验心理学、生理心理学等众多心理 科学分支为心理评价提供了坚实的理论基础。离开了这些学科的研究和发展，心理评价 是不能独立存在的。另一方面，广泛的社会实际需要是产生和发展心理评价的直接动力， 这些需要的一个显著特点就是要求对具体的个人，或具体的群体作出具体的评价和指 导。因此，心理评价是理论和实际之目的结合点。1 心理评价的源头和基础是心理测量。自从19 0 5 年比奈编制出第一份可资实用的智 力量表以来，心理测验及测量在世界范围内以较快的速度发展起来，并被广泛地应用于 教育、医疗诊断、企事业管理、军事等众多社会生活领域中。科学地运用心理测验进行 心理测量，具有重大的社会价值和科学价值。但是，心理测验和心理测量本身具有一定 的局限性。1 心理测量本质上着重于客观量化的描述，缺乏对测量结果的科学解释和 主观能动性的价值判断，这就限制了心理测量的理论意义和现实意义。2 通过心理测 验获得的心理测量结果，强调对人心理属性的简单数量描述，缺乏对人心理过程的探讨。 3 心理测量本质上属于分析式的测定，这不符合心理整体结构观。4 测验是心理测量 的主要手段，但心理测验在测题取样和观测时间取样上都很有限。因此对于评价一个人 来说，测验只能是获取有关信息的手段之一，人的行为是多方面的，所以收集信息的手 段也必须多样化。这些心理测量的局限性也预示着心理测量向心理评价的必然转化。 以往的心理评价多用在临床心理学，在市场中，心理评价是一种科学的掌握消费者 信息的方法。通过消费者心理评价，我们可以了解消费者自我概念的认知，消费者对产 品和服务的接受程度和意见以及各种潜在需求，以保证新产品开发的成功。本研究主要 对消费者自我概念和消费者满意度进行测量和心理评价，为智能手机的造型设计和功能 需求定义找到支撑。 1 陈永中心理评价将成为心理测量发展的新阶段阴心理孥探新，1 9 9 2 ( 1 ) ：3 9 - 4 0 6 第二章消费者心理评价 2 2 消费者自我概念心理评价 消费者自2 0 世纪5 0 年代以来，消费者的自我概念及其与消费心理和消费行为的 关系，一直成为西方消费心理学和消费行为学必须研究的课题。1 在消费行为研究中， 自我概念往往用来解释产品观念( p r o d u c tc o n c e p t i o n ) 、隐含的行为模式( i m p l i c i t b e h a v i o rp a t t e r n s ) 、广告效应( a d v e r t i s i n ge f f e c t i v e n e s s ) 、广告感知( a d v e r t i s i n gp e r c e p t i o n ) 等。2 消费者自我概念影响其对产品的购买，同时特定的产品又表现并强化了消费者的 自我概念特征。3 在当下产品同质化现象严重的情况下，发掘消费者自我概念与产品造 型风格之间的联系，对于提升本土产品设计具有现实意义。 国内关于自我概念的研究已经取得不少成果，如胡左浩等以汽车为例，对我国消费 者自我概念与品牌个性一致性及对其偏好进行了研究；另有大量关于大学生的自我概念 研究，如黄庭希根据国内情况编制相应自我价值量表；詹启生，乐国安对自我概念多层 结构模型的实证研究等。但是，关于消费者自我概念与消费行为之间关系的研究更具有 实践意义，特别是消费者自我概念一致对产品造型风格偏好的研究更具有新颖性。本文 以大学生群体为对象，并选取诺基亚手机进行实证研究，发掘出n o k i a 手机造型风格 的优势维度，以及待加强的维度，以期为国内企业手机造型设计提供帮助。 2 2 1 消费者自我概念的内涵 自我概念( s e l f - c o n c e p t ) ，又称为自我形象( s e l f - i m a g e ) ，就是个体对自身一切的知 觉、了解和感受的总和。罗杰斯认为，它是个人现象中与个人自身有关的内容，是个人 自我知觉的组织系统和看待自身的方式。4 另外，库利( c o o l e y ) 和米德( m e a d ) 等学 者对自我的来源进行了拓展研究，特别强调了社会对自我概念形成的影响，丰富了自我 概念理论的内涵。 自我概念是一个有组织的感知模式，并由现实自我和理想自我构成。自我概念的一 个很重要特性是其社会性，个体的生理成长、心理发展和个体社会化相互影响，使每个 个体的自我发展既有相似性又有独特性。莱维( l e v y ) 认为消费者不是功能导向的，他们的 行为在很大程度上受到商品中蕴含的象征意义的影响。5 消费者在生活中扮演者不同的 角色，因此就需要借助不同类别的产品和品牌消费来表征和加强自己的角色特征，消费 者行为是消费者个性心理和社会角色共同作用的结果。6 消费者的个性心理和社会角色 在自己社会化过程中不断的分化和整合，从而形成了自我的社会心理。 2 2 2 消费者自我概念的作用 自我概念一般被划分为以下两类：真实自我( a c t u a ls e l f ) ：即一个人如何看待他自 己，是对客观存在的自我的一种认知。理想自我( i d e a ls e l f d e s i r e ds e l f ) ：即一个人希 望自己成为什么样子，是对理想自我状态的一种想象。通常来说，理想自我概念是真实 1 m o r g a n ，a m yj t h ee v o l v i n gs e i f i nc o n s u m e rb e h a v i o r ：e ) 【- _ p l o r i n gp o s s i b l es e l v e s j a d v a n c e si nc o n s u m e r r e s e a r c h ，1 9 9 3 ( 2 0 ) 4 2 9 2a d a m ph e a t h t h es e l f c o n c e p ta n di m a g ec o n g r u e n c eh y p o t h e s i s ：a ne m p i r i c a le v a l u a t i o ni nt h em o t o rv e h i c l e m a r k e t 【j1 e u r o p e a nj o u r n a lo f m a r k e t i n g ，1 9 9 8 ，3 2 ( 11 1 2 ) 3 王怀明，消费者自我一致性和功能一致性对购买决策的影响【j 】，商业研究，1 9 9 9 4 金盛华，自我概念及其发展川，北京师范大学学报，1 9 9 6 l e v ysj s y m b o l sf o rs a l e s j1 h a r v a r db u s i n e s sr e v i e w ，1 9 5 9 ，3 7 ( 4 ) ：1 1 7 - 1 2 4 6 应爱玲、朱金福，自我概念系统在消费行为研究中的应用，【j 】，特区经济2 0 0 5 ( 7 ) ：3 4 5 3 4 6 7 江南大学硕士学位论文 自我概念的参照标准，如果在两者之间有差异，那么个体会去努力实现理想自我。从这 个意义上来说，理想自我是影响人们行为的一种激励因素( 即自我提升动机) 。 自我概念之所以在营销学中占有重要地位，是因为它会影响消费者行为。这种影响 来源于两种动机，分别是：自我提升动机( s e l f - e s t e e m ) 和自我二致性动机 ( s e l f - c o n s i s t e n c y ) 。自我提升动机指的是一个人会倾向于那些可以提升自我概念或者 自我形象的行为；自我一致性动机指的是一个人会倾向于那些与自我概念相一致的行 为，故自我一致性动机也称为自我维持动机。 消费者会在心理上对产品或品牌个性形象和他自己的自我概念进行对比，如果二者 一致的话，就会在一定程度上影响消费者的行为。这种心理上对比的结果可以分为高自 我一致性和低自我一致性。当消费者感觉自己的自我概念和品牌个性形象相吻合时，就 会产生高自我一致性：反之，则产生低自我一致性。自我一致性会通过自我概念动机( 如 自我维持动机，自我提升动机) 来影响消费者行为( s i r g y ，1 9 8 5 ：z i n k h a ma n dh o n g ， 1 9 9 1 ) 。我们可以从消费者行为学和社会心理学这两个角度来解释这种研究发现。 从消费者行为学的角度来看，产品或者品牌可以向消费者提供功能性利益和象征性 利益。功能性利益( f u n c t i o n a lb e n e f i t s ) 是指产品的功能属性能解决消费者的相关问题， 强调满足消费者的功能需求。象征性利益( s y m b o l i cb e n e f i t s ) 是指使用某个品牌所带 来的象征效应，强调品牌满足消费者的心理需求，如自我实现或角色定位等。在很多情 况下，消费者购买产品不仅仅是为了获得产品的功能效用，而是要获得产品所代表的象 征价值。例如，购买“奔驰”，对购买者来说，显然不仅仅是为了实现代步功能，而是 因为它对拥有者而言具有特别的含义，如身份地位、事业成功等。因此，品牌的象征性 使得消费者的品牌选择成为一种自我表达的有效途径，进而产生象征性的消费行为 ( s y m b o l i cc o n s u m e r b e h a v i o r ) 。只有当品牌的象征与消费者的自我概念相关联时，品 牌的象征意义才能发挥作用。 2 3 心理评价的原则 1 客观性与主观能动性相结合的原则。需要在收集评价所需信息资料的过程中， 排除主观因素的影响，尽可能按照心理事实的本来面目予以数量化的描述，取得客观的 测量结果。评价与测量相比虽然是一个主观判断过程，但判断是建立在客观依据之上， 而不能主观臆断。本文采用原创的心理测量量表，进行地域广泛的大量调研，正是基于 对一定数量样本的调查，以足够依据建立真实可信、有参考价值的人物角色。 2 定量与定性相结合的原则。把心理现象以数量化的测量是心理学研究的个进 步，改善了以往只能根据一些印象、经验和不完全的观察作出不很科学的评价的状况。 但是量化的结果离不开定性的评价。所谓定性的评价，就是在数量化测量的基础上作出 关于心理活动过程和个性心理特征的具体解释。在心理评价中必须要注意到心理测量量 化结果的相对性、单位不严格一致性和测量误差问题，对测量结果必须佐以由其他方法 获取的信息做出具有弹性的解释。消费者对于手机产品操作使用的心理态度，往往不能 从问卷中直接得出。比如，在被问到对一项复杂操作的态度时，用户可能为了避免让人 8 第二章消费者心理评价 觉得自己不够聪明，而选择容易操作。为尽量避免这样的误差，这就需要访谈和现场调 查相结合的方式来辅助完善问卷数据。 3 理论与实际相结合的原则。理论是关于一类事物的概括性的知识体系，而评价 则是针对具体个体或群体作出具体分析的过程。评价是理论知识的具体运用，是运用普 遍性的理论知识得出特殊化具体结论的过程。所以心理评价需要广博的心理学理论作基 础。同时，由于人的社会活动是相当复杂的，因此除了心理学知识以外，心理评价还需 要其它与人的心理、行为相关的知识，如对个性的评价就需要结合一定的社会学和人类 学知识。综合多学科知识进行评价是心理评价的一个显著特点。 4 分析观与系统观、生态观相结合的原则。心理测量一般只能进行某一方面、某 一特征的测量，本质上是分析式的。而评价则需综合多方面、多特征测量的结果来进行， 本质上是综合的，但综合一定要以分析为前提。因此，在心理评价中一定要把分析观与 系统观，生态观有机地结台一起。 2 4 消费者心理评价的方法 消费者的心理评价常采用的研究方法大致可以分为两类，分别是定性研究和定量研 究。定性分析方法包括，观察法、案例研究法、心理描述法、投射法和访谈法等。其中 访谈法又可以细分为焦点小组和深度访谈等。定量分析法包括，问卷法、实验法、总加 态度量表法、语义分析法和抽样调查法等。 本次研究采用定性分析和定量分析相结合的研究放法。定性分析将采用观察法和访 谈法；定量分析将采用问卷法和语义量表法。在目前条件下，以上4 种方法的有效性和 可实施性较高，因此在后续研究中将着重采用。 2 4 1 观察法 观察法是科学研究的最一般的实践方法，也是心理学的基本方法之一。所谓观察法， 就是在自然条件下，有目的、有计划的直接观察研究对象的言行表现，从而分析其心理 活动和行为规律的方法。1 该方法的核心就是按照观察目的，确定观察的对象、方式和时机。观察记录的内容 应包括：观察的目的、对象、观察时间、被观察对象的有关言行、表情、动作等数量与 质量，同时也包括观察者对观察结果的综合评价。观察法结合s h a d o w i n g 的方法，深入 消费者的日常生活，通过在日常环境中观察消费者对产品的操作，可以真实、直接地了 解他们对产品的使用情况和真实评价。 2 4 2 访谈法 访谈法是通过研究者与被研究者的直接接触、直接交谈的方式来收集资料的研究方 法。访谈可以直接了解到受访者的思想、心理、观念等深层内容，还可以直接询问受访 者本人对研究问题的看法，并提供机会让他们用自己的语言和概念来表达他们的观点。 根据访谈结构的开放程度，访谈可分为封闭式、开放式和半封闭式。 封闭式访谈又称作结构式访谈，是通过访谈者主动询问，受访者逐一回答的方式进 行的。研究者对访谈的走向和步骤起主导作用，选择对象的标准和方法、所提问的问题、 1 李彬彬，设计效果心理评价口v 1 1 ，北京：中国轻工业出版社，2 0 0 5 ，4 3 5 1 9 江南大学硕士学位论文 以及提问顺序和记录