云南印象的产业开发分析文档.doc

云南映象的背后民族民间文化资源的有效开发 作者：张海龙 班级：08文化产业管理一班时间：2010年12月14日近年来，我国在演出市场方面积极推进市场准入，广泛开拓融资渠道，大力扶植民营文化团体。2002年修订的营业性演出管理条例实施细则取消了对营业性演出活动主体资格的所有限制，规定国内任何单位或个人，只要符合条件都可以依法组建演出团体，设立演出机构，兴建演出场所，举办演出活动。从而促进了我国国内演出市场资源的有效整合，推动了演出行业的规模化经营。大型原生态歌舞集云南映象正是在这样的大环境下应运而生，并取得了巨大的成功和良好的市场效益。一、杨丽萍与云南映象杨丽萍是我国著名的白族舞蹈家，主演过孔雀公主雀之灵两棵树等优秀节目，被誉为“中国舞神”、“孔雀公主”。杨丽萍是从少数民族地区走出来的舞蹈演员，其创作灵感很多都是源于生活，而不是书本理论，所以她的舞蹈充满浓郁的生活气息。为进一步发觉云南民族民间舞蹈艺术资源，杨丽萍辞去中央民族歌舞团的公职，花了一年多的时间，深入到云南民间进行采风和实地考察，收集了许多具有云南特色的音乐舞蹈元素，并花了十几个月的时间精心排演，用独特的视角和艺术想象力打造了一台原生态歌舞集云南映象。由杨丽萍担任艺术总监和总编导，并领衔主演，从2003年云南映象正式公演至今，好评如潮，取得了巨大成功，荣获诸多大奖，成为“国家舞台艺术精品工程精品剧目”。云南映象全长120分钟，是一部将云南乡土歌舞重新整合的充满云南风情的艺术作品，是一台传统与现代舞美兼而有之的舞蹈精品。全剧70%的演员是普通群众演员，舞蹈汇集了苗、藏、彝、傣等民族的原生态歌舞元素，由序、日月、土地、家园、神祭、朝圣和尾声雀之灵七大部分组成，充分展示了云南少数民族对自然的崇拜和对生命的热爱。云南映象既有传统之美，又具现代特色，用最原生态的歌舞形式展现民族文化的古老内涵，用最现代的手法表现剧场效果。为了把那些濒临消失的民间艺术挖掘出来，云南映象保留了大量原汁原味的民间歌舞元素。亲自深入民族地区的体验、土生土长的业余演员、真实生活中的少数民族服装、来自民间的实物道具这些都使云南映象保留了原生态歌舞的精髓。云南映象还尝试了多种现代科技手段和现代表现手法。通过灯光、舞台的转换变换场景：舞蹈中通过近500盏灯，营造出各种场景，使舞台变得极为绚烂；同时舞台还运用了大量移动升降转换装置，为演员的出场和表演提供了更多方式。正因为其独有的特色，云南映象演出后引起了极大的社会反响，取得了市场的巨大成功。自2003年公演至今，云南映象已经在国内几十座大中城市及国外诸多国家地区进行了上千场巡回演出，观众高达几百万人次。而且，目前云南映象还在世界各地不断进行演出，预计未来将带来至少一亿的票房收入。值得肯定的是，除了在市场上取得巨大成功外，云南映象本身的一束价值也受到许多专家的认可，获得了很高的评价。二、云南映象的成功之道首先，云南丰富的民族民间文化资源以及对这些资源的整合与发掘，是其取得成功的基础。 生活是艺术的源泉。中华民族的文化本身就是一个巨大的资源宝库，无论哪个民族都有自己的服饰、歌舞、文化习惯。尤其是在云南，几十种民族混合在一起，民间文化形式十分丰富，仅舞蹈一项就有一千多种舞蹈品种，这些都是十分珍贵的民族文化资源，为云南映象的成功打下了坚实的基础。只有丰富的民族文化资源，没有人去发掘是不行的。这种发掘需要创作者独特的艺术艺术眼光和全身心投入的热情，需要创作者静下心来深入生活中去体验。杨丽萍与她的同事正是如此，走遍云南，行程20多万公里，通过采风在民间找到了所需要的演员、道具、服装和创作灵感。总之云南映象顺应了人们对民族民间文化的向往心理，艺术性地发掘了云南民族民间文化丰富的宝藏，所以一帮土生土长的农民跳他们平常跳的舞，就能在演出市场上成为大赢家。其次，坚持民族的东西是云南映象获得成功的保证。越是民族的越是世界的，本土歌舞要想走红国内、走出国门，唯一的出路就是坚持民族的东西。我国有56个民族，具有丰富的民族文化资源，每年大量外国游客来华旅游，想看到的正是中国独具民族特色的风土人情。杨丽萍看到了这一点，将云南少数民族文化艺术性地加以开发再现，大力打造民族文化品牌，同时按照国外歌舞剧的惯例来编排海外版，使云南映象成为具有民族性、经典型、国际化的艺术精品，跨越了世界各民族巨大的文化差异，使国外观众对中国少数民族文化产生了强烈的好奇心。最后，不断融入时代元素，从而使舞蹈具有了新的生命力。杨丽萍说：“舞蹈是直接与生命、生活相关的艺术形式，要跟着生活的改变而改变。”云南映象一方面采用了现在科技手段来营造舞台气氛，另一方面还加入了大量的现代主义表现手法。例如云南映象将意识流手法和现代舞元素融入民间舞，将原创经典的中国民族舞和现代的动作概念、音乐概念、舞美概念结合起来。三、云南映象的市场运作（一）成熟的市场运作文化产业要把握好文化产品与主流市场需求的关系，闭门造车必然被时代抛弃。因此要通过成熟的市场运作使各种文化产品适应市场要求，满足消费者的文化需求。歌舞表演座位文化产品的一种，同样应该如此。云南映象能从云南走向全国并最终走向世界，除了自身的魅力之外，与其成熟的市场运作有着密切的关系。首先，云南映象一开始就确立了以市场为中心的定位，实行以市场为取向的经营策略。在市场经济中，市场集中反映了广大人民的精神文化需求，演出业要围绕市场从事经营活动。云南映象有三个版本，这三个版本就是适应不同市场需求而创作的，其中包括按照国外歌舞剧惯例编排的海外版云南映象。其次，在具体市场运作上，杨丽萍一方面采用股份制市场运作，另一方面利用专业的熟悉市场的公司来协助云南映象的商业开发。杨丽萍与山林文化发展公司法人代表、昆明会堂的法人代表分别出资成为云南映象艺术团的三方股东，同时授权山林文化发展公司来帮她运作市场。在北京，则由派格影视公司负责云南映象的海外发行。同时云南映象自身也成立了云南映象文化产业发展有限公司，将有关云南映象的经营范围涵盖到了演出策划、组织、广告的发布、制作、代理及云南映像配套产品的销售等。再次，云南映象按照市场规则加强内部管理，注重营销宣传。在管理方面实行演员签约制，对演员的考核指标达到10项之多。同时云南映象始终保持敏锐的市场意识，利用一切能够利用的机会宣传自己。出租车内别致的云南映象招贴画、各种媒体不同风格的全方位报道、借势造势的营销策略等为云南映象打下了良好的市场基础。最后，云南映象还积极适应市场要求，实行品牌战略。在市场经济条件下，品牌一旦形成就会备受消费者的青睐和关注。云南映象从创意、策划、宣传直到演出，采用了很多品牌运作的手法。目前，云南映象品牌战略已经取得巨大成功，成为了知名的文化品牌。有人说云南映象是艺术精品和文化品牌的有机结合，其艺术风格定位、营销理念定位、品牌推广定位、营运管理战略构想、市场营销模式设计以及企业化管理机制等，都在打造文化品牌的道路上得到不断的完善和提升。四、云南映象后续产品的开发云南映象还在继续进行着一系列的后续产品的开发，这是云南映象产业链中的重要一环。 首先，继续进行全国和海外巡演以保持持续的认同度。2006年，云南映象启动了第二轮巡演计划，涉及十余个城市。通过巡演，云南映象不但可以在观众中保持持续的认可度，而且还进一步扩大了云南映象的知名度，为公司人员积累了更加丰富的市场运作经验。其次，以演出为龙头，全方位发掘云南映象的品牌价值，形成一个融艺术生产、经营管理、市场营销、技术保障、产品开发为一体的文化产业链。围绕云南映象设计不同介质的文化产品，例如：云南映象的印刷品手册、明信片、邮票珍藏版等，以后还会陆续推出云南映象的茶、烟、酒及服饰等系列。 最后，继大型原生态民族歌舞集云南映象大获成功后，杨丽萍又推出新作香巴拉映像，并在香格里拉县举行首场演出