养生养老地产需求开发与产品线设计.docx

养生养老地产需求开发与产品线设计(2013-06-27姜若愚)养生养老地产作为养老地产与养生地产的交集和结合体，复合了房地产开发、养生养老服务、商业地产运营和金融创新等属性，比养老地产和养生地产有着更为光明的产业前景。由于依赖于特定的自然资源和人文资源以及与目标消费人群的结合，我国养生养老地产可能存在一定的区域性竞争，因而需要科学合理和相对明晰的商业开发策略。针对养生养老地产这一独立业态的发展特征，我从需求开发、产品线设计、商业模式、战略合作伙伴选择等角度，对其未来发展策略和大家做个交流。养生养老地产需求开发作为养生养老地产，主要是开发养生养老地产住宅产品和提供养生养老服务。其中，养生养老服务提供又可以分为两个方面：一是消费性服务，也可以理解为物业服务，为地产业主提供养生养老消费服务，推广会员卡消费；也可以是与养生养老地产概念相结合的一个生产性服务，可以理解为经营服务。生产性服务主要是指围绕养生养老地产，附加或复合一个或多个开发或经营特定自然资源与人文资源的项目，形成一个或多个与养生养老地产相关联的公司股权或基金分额。该公司或基金具体控制着特定自然资源或人文资源的保护与开发。这样，地产商在开发和销售养生养老地产的同时，也培育了一个消费群体，同时形成了一个或多个开发和经营养生养老特定资源的项目或基金管理公司。这样，开发商可以向业主出售地产，向业主提供消费性服务，同时为业主提供了一个或多个与养生养老地产关联的项目公司股权或基金份额。在管理和控制项目公司以及收取基金管理费的同时，为项目价值开发与利用打开了想象空间，提升了项目综合价值。养生养老产品线设计（养生养老高端住宅与高端养生养老综合体）养生养老地产的产品线，从大类上说有养生养老高端住宅以及高端养生养老综合体。在养生养老高端住宅上，地产商主要以房产开发为基本商业模式；在高端养生养老综合体上，地产商主要是在开发地产的同时复合一个或多个养生养老综合经营项目。具体而言，可以从养生养老地产的客户结构、产品形态与服务运营要求等角度，来剖析养生养老高端住宅与高端养生养老综合体的内在关系与产品线的内在实质（图1）。图1 养生养老地产业务关联示意图1、客户结构、产品形态与服务运营要求经营养生养老地产，离不开对客户结构、需求结构、产品结构、项目规模和运营服务能力结构的把握。从客户年龄层次和需求结构分析，以男性客户为例，3560岁以养生为主，6070岁以养生养老为主，7080岁以养老照护为主。由于客户需求不同，所要求的运营服务能力也有明显差异。年龄越轻的客户，越对养生保健、运动休闲运营服务能力要求高；年龄越大，越对医疗保健、文化娱乐运营服务能力要求高。随着需求的变化，在产品结构设计、项目规模和配套服务设施上也呈现不同的要求。为取得商业模式的成功，需要在业务发展方向和产品设计上进行精准把握。这样，就需要在养生养老地产的产业链和具体产品形态上作适度切分。在公寓、别墅、会所等高端住宅及其配套设施上，引入度假酒店、运动休闲、保健、医疗和护理等养生养老服务，可以分别形成城市公寓型、社区居家型、机构护理型、医疗康复型和旅游度假型为特色的项目定位和服务运营模式。可以综合上述五种类型的相关类型，结合特定的自然资源与人文资源，并覆盖相对宽幅的客户群体，发展高端养生养老综合体，推动综合运营体系建设，打造政府认可和支持的养生养老示范区，形成可持续的、可复制的商业模式和核心能力。2、养生养老高端住宅在传统住宅开发优势基础上，导入国家支持的养生养老概念和养生养老运营服务，开发满足市场需求的高端住宅。具体到住宅，除考虑配置酒店、会所、医疗、保健等设施外，还可考虑开发养生养老别墅、养生养老公寓以及“大而奢”的平层公馆产品或“小而精”的小高层空中花园别墅产品。3、高端养生养老综合体高端养生养老综合体，以别墅、公寓、会所等高端住宅为主要产品形式，引入养生养老服务，辅以度假酒店以及运动休闲、保健、医疗等配套服务设施，成为养生养老地产的重要载体。同时，附加或复合一个或多个开发或经营特定自然资源与人文资源的项目，形成一个或多个与养生养老地产相关联的公司股权或基金分额。养生养老地产的商业模式1、高端住宅的商业模式与盈利模式建立“住宅销售养生养老地产持有经营综合性商业租售运营”综合运营模式。盈利方面以住宅销售为主，体现为产权收益；同时对持有住宅采用会员制模式或其它金融化手段，通过住宅使用权销售，获得销售收入和持有资产增值收益；酒店、会所等综合性商业物业经营权转让收益；与之配套的综合性商业物业的租售为项目提供稳定的现金流和利润来源。其中，住宅销售与持有配比以及住宅与商业地产配比是商业模式与盈利模式成功的关键。2、高端养生养老综合体的商业模式与盈利模式在商业模式上，以“养生养老”理念为核心，打造复合价值体系，借助养生养老服务运营能力和养生养老高端住宅品牌的综合优势，积极推进高端养生养老地产综合体的开发运营。同时，附加或复合一个或多个开发或经营特定自然资源与人文资源的项目，形成一个或多个与养生养老地产相关联的公司股权或基金分额。在盈利模式上，以住宅销售为主要利润来源，会员制销售为补充，以综合性商业物业租售作为项目配套设施，建立综合性、可金融化的项目盈利体系，实现“住宅销售 住宅使用权销售或会员卡销售 综合性商业租售运营 持有资产运营增值”模式。开发和运营养生养老高端综合体的关键需要把握以下四点：（1）结构合理的资产配比。住宅销售与持有配比以及住宅与商业地产配比。（2）创建政府认可和支持的养生养老示范区，并成功导入有效客户。养生养老示范区内，目标客群多元化，立足但不限于老年群体，鼓励养生养老结合、居住群体混合以及两代结邻而居，增加社区活跃度，让客户留得住、生活得好，得到养生养老的实惠。（3）培育专业化、精致化的养生养老运营服务能力。随着养生养老客户群体的逐渐理性和成熟，养生养老服务需求和要求会不断深化和提高。作为养生养老地产商和运营商，核心能力将体现在养生养老资源整合导入能力、养生养老服务机构协调管理能力和法律纠纷处理等能力。（4）形成可持续、可复制的商业模式与核心能力。投资与运营机构要结合和发挥好综合金融优势以及整合产业力量的能力，形成与金融紧密结合的重资产的持有运营模式以及轻资产的服务运营模式，从而形成可持续、可复制的商业模式与核心能力。养生养老战略合作伙伴的选择地产商主要做地产开发，在养生养老服务上有着先天不足与先发劣势。行业进入初期，引进战略合作伙伴是一个相对明智的选择。引进战略合作伙伴主要包括引进养老服务机构、养生服务机构以及生产性服务项目经营主体。1、国内外主要养老服务机构现阶段，这一领域潜在的合作对象如表3所示。表3 养生养老地产运营服务机构潜在合作对象序号合作对象合作范围合作模式国内合作1意图Intent养生养老社区整体运营、专业设计和规划整体合作在中国已经有近百个合作案例2美国Leisure Villas 老年社区发展公司老年社区房屋设计为养生养老社区提供房屋设计已在9个社区建立了650个专为55岁以上人的住宅项目，每个社区设有美丽的风景、安全围栏、带有游泳池的俱乐部会所、运动设施和剧院。已完工项目有乡村公园别墅、乔丹别墅、山谷别墅、猎人别墅、牧场公园别墅等3日本Keiro 养老品牌专业护理在养生养老社区成立专业护理中心20世纪90年代在美国成立了两个以社区为基础的老年护理计划，一个在托伦，斯另一个在圣塔安娜。2006年11 月建立了健康养生养老社区。目前已建立了五家专业护理中心，分别在戈登那和洛杉矶4美国Aging Avenues 养老咨询公司养老产业咨询提供养老产业咨询服务拥有十多年的专业护理知识经验，为多家养老机构和社区提供过关于如何选择合适的护理种类、康复治疗、养老设施、老年社区、活动、老年公寓、社会服务、医学及轮椅输送等方面的信息以及指导5美国升阳养老院Sunrise Senior Living养生养老社区整体运营整体合作在美国、加拿大、英国和德国建立了365个社区，新加坡政府进军欧美养老市场的合作单位6英国里士满老年村Richmond养生养老社区整体运营整体合作拥有5个已建成的别墅社区，最新建成的莱科姆雷吉斯Letcombe Regis老年别墅区位于南牛津郡7新西兰Enliven养生养老社区整体运营整体合作已经在较低的北岛拥有17家养老院8日本长生集团养生养老社区整体运营整体合作具有近30年养老产业运作经验和成功运营模式，在青岛合资兴建国际标准的高端社会化养老机构爱丁堡国际颐养中心9美国城堡投资养生养老社区整体运营整体合作掌管约440亿美元对冲基金，是美国和加拿大最大的养生养老地产运营商，募资10亿美元计划在中国推广国外老年住宅模式10德国奥古新诺颐养中心养生养老社区整体运营整体合作德国最著名社会福利企业奥古新诺颐养中心在上海打造了顶级养生养老社区德国奥古新诺颐养中心11美国假日老年公寓集团养生养老社区整体运营整体合作全球最大的老年公寓运作公司，开办了国内第一座中外合资示范性老年公寓上海假日老年公寓2、国内外主要养生服务机构东西方有着不同的养生理论，在养生模式上形成了中式模式、西式模式和中西结合模式。中国养生来源于中医传统理论，强调“天人合一，阴阳平衡”，主张凝练内在的生命深度，充分调动自身体内潜在的生命力，体现了防止“物极必反”的中和思想，主张节与和，无过不及，使人体各种机能不受伤害，有着系统的传统养生保健理念和技术。西方养生强调“自然科学手段，生物工程模式”，强调科学养生，依靠各门自然科学所提供的技术手段和方法，赋予养生的自然科学属性，使其摆脱了思辨推理的选项而成就了生物工程模式下的实验科学，多采用“SPA”、“宁静素雅的环境”和“精湛的专业技术”为一体的医疗保健、养生方法。因此，国内外养生服务机构，在三种模式上各有侧重和自身特色，单纯的养生服务机构不具有标本意义。因而在选择潜在合作对象时，需要根据项目特点和市场环境，选择相应模式下的养生服务机构。3、生产性服务项目经营主体在经营项目上选择战略合作伙伴时，可以选择专业的投资公司，如农业项目投资公司、林业项目投资公司、文化项目投资公司、养生项目投资公司、护理医疗项目专业投资公司；也可以选择经营机构，如医疗护理管理公司、餐饮配送管理公司等。在项目投资公司股权安排上，可以安排对赌协议，如果业主资金招募达到一定规模，可安排控股并选择管理公司，并相应收取管理费。4.、选择国外养生养老服务机构的标准国内做养生养老服务，形成运营管理团队及其商业模式和盈利模式以及设计和运营服务标准的，目前还不够多。国外有些机构开始进入国内，参与养生养老社区的投资或运营。地产商在选择国内外养生养老服务机构时，应把握如下三个标准：（1）合作对象要对养生养老产业有深刻的理解，能结合中国的模式形成一个有效的架构，