（传播学专业论文）会员营销中的组织传播与管理.pdf

上海大学硕士学位论文 摘要 现代信息技术发展改变了流通业的经营方式，以产品为导向的模式正 在向以客户为导向的模式转变。基于盈利目的的商业企业通过会员制度的 建立，对个体的需求进行调查汇总，向合适的客户有目标地传播合适的信 息以引起注意，从组织出发、明确指向其他组织的成员进行信息传播，从 而创新了商业企业的以组织内部信息传播为基本特点的物流营销新模式。 本文研究我国目前快速发展的会员营销的组织传播机制，以流通业的 会员制度为切入点，从组织传播的原理出发，通过企业( 营利性社团) 对 会员( 社团成员) 的传播行为解析，考察企业如何使会员对其组织保持信 任、提高组织协调、形成组织行为认同，接受组织管理，培养组织权变空 问等问题，丰富商业性组织传播的实证研究。 关键词：组织传播会员营销电子商务c r m v 上海大学硕士学位论文 a b s t r a c t t h ed e v e l o p m e n to fm o d c f ni n f o r m a t i v et e c h n o l o g yh a sm a d eaf u n d a m e n t a lc h a n g e i nt h eo p e r a t i o no fc i r c u l a t i v ei n d u s t r y , t h a tt h ep a t t e r ni ss h i f t i n gf r o mp r o d n e t - c e n t r a lt o c l i e n t - c e n t r a l i no r d e rt oa t t r a c td i e n t s , c o m p a n i e ss t u d ya n dc o l l e c tt h ei n d i “d n a l sn e e d s b ye s t a b l i s h i n gt h em e m b e r s h i ps y s t e m , c o n v e yt h ep r o p e ri n f o r m a t i o nt ot h ez i g h tc l i e n t s w i t hp u r p o s e ，a n dt a k et h eo r g a n i z a t i o nt ot h er i g h tc l i e n t sw i t hp u r p o s e ，a n dt a k et h e o r g a n i z a t i o na s g r o u n d t o t r a n s f e r t h e i n f o r m a t i o n t o o t h e r o r g a n i z a t i o n s m e m b e r s t h i sd i s s e r t a t i o ni sac o n c r e t ee v i d e n c e 咖d yo ft h eo r g a n i z a t i o n a lc o m m u n i c a t i o n m e c h a n i s mo fm e m b e r s h i pc l u b si nm a r k e t i n gf i e l d s , w h i c ha r em u s h r o o m i n gi nc h i n a n o w a d a y s , i no r d e rt of e r t i l i z et h ec o m m e r c i a lo r g a n i z a t i o n a lc o m m u n i c a t i o n t a k i n gt h e m e m b e r s h i ps y s t e mi nc i r c o l a t i v ei n d u s t r ya st h ep e n e t r a t i v ep o i n t , a n do nt h eb a s eo ft h e p r i n c i p l eo r g a n i z a t i o n a lc o m m u n i c a t i o n ，w ea n a l y z ec o m p a n i e s o r o f i ti n s t i t u t i o n ) c o m m u n i c a t i v ec o n d u c t st om e m b e r s ( m e m b e r so ft h ec l u b s ) ；o b s e r v et h ec o m p a n i e s s t r a l ：g i e st h a tk e e pt h em e m b e r s c o n f i d e n t s ；e n h a n c et h ec o o r d i n a t i o no ft h eo r g a n i z a t i o n s ； o r g a n i z et h em e m b e r s a p p r o v a l s t h e r e f o r e ，m e m b e r sa c c e p tt h em a n a g e m e n to ft h e o r g a n i z a t i o n s k e y w o r d s ：o r g a n i z a t i o n a lc o m m u n i c a t i o n 、m a r k e t i n gs t r a t e g i e so f m e m b e r s h i p 、e - b u s i n e s s 、c r m v l 原创性声明 本人声明：所呈交的论文是本人在导师指导下进行的研究工作。 除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含其他人已发 表或撰写过的研究成果。参与同一工作的其他同志对本研究所做的 任何贡献均已在论文中作了明确的说明并表示了谢意。 签名：鱼垒垄h 期：丝! ：三：竺 本论文使用授权说明 本人完全了解上海大学有关保留、使用学位论文的规定，即： 学校有权保留论文及送交论文复印件，允许论文被查阅和借阅；学 校可以公布论文的全部或部分内容。 ( 保密的论文在解密后应遵守此规定) 玎 上海大学硕士学位论文 1 1 问题的提出 第一章导论 随着市场经济体制的建立与完善，以产品为导向的模式正在向以客户为 导向的模式转变。企业已经充分认识到了客户关系管理的重要性留住一 个老客户的代价远远低于赢得一个新客户的代价。一个企业只要比以往多维 持5 的客户，利润就可增加1 0 0 ：因为节省可开发新客户所需要的广告和 促销费用，而且随着客户对企业产品的信任度和忠诚度的增强，可诱发客户 提高相关产品的购买率和引发与客户相联系的新客户的购买。依据营销学的 8 0 2 0 定律，企业8 0 的利润是由2 0 的核心客户群创造的，企业与新客户 的交易成本是与老客户交易成本的5 倍。企业能否留住老客户，将直接影响 到企业的效益，培养客户忠诚度是企业营销中的重大挑战。 本文研究我国目前快速发展的会员营销的组织传播机制。处于商品交换 环节的流通业往往需要维持相对固定的下游客户群体，以降低其销售成本， 因此会员营销是近年来被作为商品供应方的企业广为采用的经营方式。“会 员营销是指企业通过组建一定的组织形式，以客户自愿参加的形式，并提供 适合需要的服务，培养企业的忠诚客户，以此获得经营利益的营销方式。“ 对企业而言，会员是相对稳定的优质客户群体。这是一种闭环销售模式，其 特点是会员应该以承诺某种水准如某种水平消费能力以保证营销组织 获利程度参加会员组织，然后企业针对其进行营销活动和组织管理。最 初，采用会员营销的多为销售型企业，因为这类企业直接面向销售终端，易 培养稳定的客户群，并可通过对客户购买行为的追踪直接检测营销手段的效 果。之后生产型企业也加入进来，生产厂家是品牌拥有者，吸纳该品牌的忠 实消费者作为会员之后，企业需要考虑的便是如何促进会员的购买行为，而 他们最终在哪里购买则并不重要。企业一方面对会员的消费行为进行观察分 析，调整营销策略，为其提供高价值的服务，以取得更高效益；另一方面， 杯硅安主编： 会员行销宝典，北京t 业大学j l ；版社2 0 0 3 年版第3 页 上海大学硕士学位论文 企业通过对会员传播有利于己的信息，从而达到影响这部分客户购买意愿的 目的。企业通过会员制度的建立，对个体的需求进行调查汇总，向合适的客 户有目标地传播合适的信息以引起注意，或寻求其他商品提供给同一客户， 企业的基本目的是营利。这是一种从组织出发、明确指向其他组织中的成员 传播的行为，属于组织传播的考察范畴。 本文试图以流通业的会员制度为切入点，从组织传播的原理出发，通过 企业( 营利性社团) 对会员( 社团成员) 的传播行为解析，考察企业如何使 会员对其组织保持信任、提高组织协调、形成组织行为认同，接受组织管理， 培养组织权变空间等问题，丰富商业性组织传播的实证研究。 1 2 选题的价值与意义 1 2 1 学术价值 ( 1 ) 国务院副总理吴仪在2 0 0 5 年4 月1 4 日至1 5 日召开的全国流通 工作会议上的讲话指出，改革开放以来，中国流通领域发生了深刻变化， 国内商品市场初具规模，市场机制已经形成并发挥作用，流通主体实现多 元化，流通设施和技术不断改善，现代流通方式从无到有、快速发展，对 外开放水平不断提高，“多渠道、少环节、开放式”的流通格局初步形成， 以市场化为标志的商品流通体系基本建立。流通业在整个国民经济中发挥 着承上( 生产) 启下( 消费) 的重要功能，对整个社会的资源配置、结构 调整都起着不可替代的重要角色。因此有关流通业的研究日益成为一个重 要的课题。但由于我国经济长期在计划经济体制底下运行，流通业往往有 意无意地被当作次要产业来看待，直到“十五”期间，它的重要性才渐渐 为人们所关注。但有关于此的研究工作多集中于硬件的改造、技术的改进， 缺乏对行业品牌建设、经营管理的研究。 ( 2 ) 组织传播是指由各自相互依赖关系结成的组织网络为应付环境 中的不确定性而创造和交流信息的过程，是一种有组织、有领导、有一定 上海大学硕士学位论文 规模的信息交流活动。从传播对象上来说，它是相对于“大众传播”的“小 众传播”。传播学自流入中国以来，大众传播受到青睐，而“小众传播” 的研究则相对冷僻。对组织传播的研究多聚焦于政治信息或企业内部信息 的传播，对商业环节的组织传播的研究几为空白。本研究将解决组织传播 在商业运作中的建立与效力问题，并为组织传播商用提供理论依据。在我 国，由于传统的大型企业属于国企，带有较强的行政性运作成分，因此， 对大型制造业企业内外部的组织传播研究，比较容易从现有组织传播理论 和方法入手进行研究，成果也多。流通业比大型国企更早进入市场经济形 态，它们受到各种各样的企业价值观、企业文化观、企业组织制度观的挑 战，这些挑战对流通业组织内部成员的组织生活态度产生影响。相比之下， 对此的研究落后于实践，组织传播的研究没有将流通业作为个案来观察， 流通业的组织传播所具有的特性湮没于一般企业组织的共性之下。 ( 3 ) 会员营销是营利性社团的内部营销机制，泛化言之，如果把组 织体利益的推广都称作“营销”的话，非营利性社团的内外利益推广活动 及其管理的改进可能也在这项研究中受益。目前，国内在“非典”等重大 事件中出现了希望加强社会非营利性社团建设的呼声，社团的大量出现将 会弥补政府功能的不足。就营利性社团来讲，会员营销中的会员群体是具 有特定的共同目标和共同归属感、存在着互动关系的复数个人的集合体。 在会员营销这个组织传播的过程中，企业是传者，会员是受众。对该受众 的分析有助于构建会员的消费心理、消费行为模型，对会员营销的广泛开 展起到指导作用。 1 2 2 现实意义 ( 1 ) 传播是人类文化延续发展的基本形式。组织传播涵纳了人际传 播、组织团体传播及组织整体传播，但又不是这些传播的简单叠加。考察 组织传播现象的运动规律，有利于改进目前社团的组织传播水平，更好推 进社会发展。 3 上海大学硕士学位论文 ( 2 ) 我国在计划经济时代曾出现类似于会员制度的消费模式，一般 由三产部门牵头组织，让大家预先支付一定金额的款项，然后利用大宗进 货的条件，共享一个较低的商品价格，这些商品一般为日用消费品。这种 消费形式较早的称呼是“消费合作社”，参与者被称为“社员”。2 可以看 作是会员制的雏形。与这种雏形不同的是，当时主导这种销售关系的是买 方，而目前流通业盛行的会员组织是由企业经营者出面组织，并建立相应 的权利和义务的自由协会或团体，这些协会和团体的组成人员就是企业的 会员，一般是在销售终端或服务行业直接购买商品或服务的消费者个体。 营利性组织以社团形式作为一种固定的制度来维系顾客关系，最初出现在 西方，这种制度与“消费合作社”的运作有相似的地方也有差异，全盘接 受并不符合我国国情。本研究致力于对这种嫁接而来的制度的全面考察， 从而解决我国流通业组织中营利性社团成员管理的组织传播的特殊问题。 ( 3 ) 随着市场经济的发展，会员营销越来越多地运用于各行各业， 营利性社团经营已经成为不争的事实，并且有愈演愈烈之势。会员营销的 开展有两种常见方式：“消费满一定金额后成为会员，以在未来的消费中 享受权益”与“先成为会员，以取得优惠消费的资格”，后者通常是以一 次性缴纳一定数额的入会费为前提的，即购买会员身份。前者在综合百货 企业中应用广泛，如太平洋百货，顾客当日单店消费满5 0 0 即可办理会员 卡，之后购买正价商品可享受9 - 9 5 折优惠，并且持卡消费金额累积到一 定数量后可以换取制定商品；后者常见于服务型企业，如美容美发业，流 通业采用后一种方式的典型是贝塔斯曼书友会只需一次交2 0 元左右 会费就能成为读书俱乐部的会员，会员第一次购书享受大约原价5 0 的入 会特惠，之后可终身享受3 9 折的购书优惠。这两种方式都是先获利后让 利，一方面保障企业的可获得利益，另一方面帮助企业以最低成本检验客 户的忠诚度。目前营利性社团组织传播缺乏实证研究与理论指导，本研究 有利于改进营利性社团中组织传播的现状，全面提出需要解决的课题。 2 林建安主编：t 会员行销宝典，北京t 业大学： l 版社2 0 0 3 年版第5 2 页 4 上海大学硕士学位论文 1 3 研究方法 组织传播学涉及三大范畴：组织、组织中的人和传播。组织传播学研究 组织的传播现象和规律，不但要研究组织的问题，也要研究组织和组织中人 的行为。流通业的会员营销同样也是一个多学科交叉的课题。理论研究是本 文的起点，文章首先对组织传播的相关研究进行疏理，收集和分析公开出版 的资料，对组织传播学的研究成果作一回顾。文章主题依据国内外传播学、 组织学、组织行为学、管理学、社会学、广告学、营销学、消费学、心理学 等学科的概念和相关原理，参考相关文献资料，研究具体案例，通过对联华 o k 会员俱乐部的组织传播活动进行全景式的描述和演绎，全面考察组织传 播如何在会员营销中发挥作用，最后经过分析、综合、比较、归纳，得出自 己的结论。 上海大学硕士学位论文 第二章关于组织传播的理论研究 2 1 组织传播的定义与理论研究发展 组织传播的研究涉及两个复杂概念组织和传播。学界对这两个复杂 的概念以多种方式进行了界定和探讨，尚未确定一个“合适”的定义。“不 过就某些方面而言，人们的看法是一致的。大多数学者都认为，组织是一个 通过协调活动来达到个人和集体目标的一个社会集合体( s o c i a l c o l l e c t i v i t y ) ( 或一群人) 。通过协调活动，某种程度的组织结构得以建 立起来，以帮助组织成员处理相互之间以及与更大的组织环境中其他人之间 的关系。至于传播，大多数学者认为它是具有交互性( t r a n s a c t i o n a l ) ( 例 如，它包括两个或两个以上的人在一个环境中的互动) 和象征性( s y m b o l i c ) ( 例如，在各种抽象意义上传播交往“象征”着其他事物) 的过程。”3 所 以，对组织传播的研究会涉及到组织环境如何影响传播过程以及传播的象征 性质是如何使传播不同于其他组织活动的。这种研究还涉及组织环境和传播 过程之间的交互作用。 组织传播研究的基础学派可追溯到2 0 世纪初，这些学派发源于其他学 术领域( 如社会学、心理学、管理) 和工商业，正是它们提供了组织传播得 以形成的基础。2 0 年代中期开始的组织中人际关系问题的实证性研究，通 过强调人际关系对组织活动的影响，肯定组织活动协调的意义，而使组织传 播行为的研究成为事实。此后，随着组织管理理论研究的深入和传播学研究 领域的不断扩展，关于组织传播研究的成果也多了起来。最值得一提的是 4 0 年代开始的大众传播在社会政治、经济及家庭等群体行为、态度、习惯 方面的效果研究，肯定组织中传播活动的地位，并逐步形成关于传播学研究 的理论体系。大约6 0 年代，欧洲出现了反思和批判以美国为代表的传播理 论的文化学派，强调组织传播对社会文化的积极作用。2 0 世纪6 0 年代后期 3 凯瑟琳米勒：组织传播，华夏小版朴2 0 0 0 年版第1 贝 6 上海大学硕士学位论文 国际传播协会( i n t e r n a t i o n a lc o m m u n i c a t i o na s s o c i a t i o n ) 正式设立组 织传播组，才使得“组织传播”( o r g a n i z a t i o n a lc o n n u n i c a t i o n ) 这一术 语得以确立：组织传播是指围绕着相应的组织目标组织成员之间和组织与外 环境所进行的信息传播以达到组织关系协调的活动。 对组织传播进行系统化和专门化研究基本上是7 0 年代的事。组织传播 不仅获得了国际社会的合法地位，理论和实践研究的深度与广度也达到新的 水平，关于学科体系建构的任务便被提上日程。2 0 世纪8 0 年代起，传播理 论研究走上了学派融合的道路。此后，关于组织传播体系、组织与环境之间 的传播关系、组织传播学研究结构及内容等问题的研究，初步确定了组织传 播学的理论体系。2 0 世纪9 0 年代以后，学者们开始从组织内外关系角度重 新整理组织传播学研究的结构体系，目前的研究主要集中于传播与组织变化 的结构关系、网络上的组织传播、技术作为组织传播的环境等。 2 2 组织传播研究的重要学派 对组织传播的考察主要从管理功能和社会文化两方面来进行。对其管理 功能的研究和实践具有重大影响的有三个学派：古典学派、人际关系学派和 人力资源学派。另一类是从理解和解释组织传播的角度进行研究的学派，被 称为“现代学派”：系统学派、文化学派、批判学派。这三个学派为理解组 织提供了不同的框架，提供了从多个角度研究组织的理论基础。 2 2 1 三个基本学派 左丝蔓堑 古典组织理论都运用机械隐喻，认为组织具有高度标准化、专门化及可 预测性的特性。亨利法约尔的古典管理理论提出计划、指挥、协调、控制 及组织等管理要素。马克斯韦伯的官僚理论与法约尔的理论有许多共同之 4 参见教军章，刘双：组织管理：洞析管理的哞：新视野，黑龙江人民j u 版 l ：2 0 0 0 年版第1 5 页 7 上海大学硕士学位论文 处，在此基础上另外强调了官僚系统的封闭性、组织规则的重要性以及合理 合法权威在官僚系统运作中的绝对优势。遵循古典路线，组织传播与工作 有关，是垂直而下的、采取书面形式、并且高度正式的。 么厦羞碰 人际关系学派的研究起源于霍桑实验，这一研究对组织学者和从业人员 的思考具有极大的影响。人际关系学派有三个被视为典范的理论，分别是马 斯洛的需要层次论、赫兹伯格的激胁保健理论、麦格雷戈的x 理论与y 理 论。需要层次论是可以运用在组织结构中、与激励有关的基本理论，这一理 论主张人性需要从生理需要到自我实现的需要可以依照优先层次 排列。激励一保健理论探讨的是哪种工作设计方式能够使工作满意度最大 化，而使不满意度最小化。x 理论与y 理论探讨的是管理者对组织成员所持 的假设。人际关系学派并不把传播流动局限在自上而下的垂直流动方向，而 是大力提倡横向传播，他们认为在达到组织目标的过程中，组织成员之间的 互动和从上到下的传播同样重要。人际关系学者强调社会组织和满足归属的 需要，相对古典学派以非正式传播居多，面对面传播在人际关系学派中占据 了主导地位。 厶左逢源坐速 人力资源学派起源于学者们对人际关系理论的不满，特别是由于人际关 系理论和原则无法得到广泛的实证支持，而某些人际关系的理念是以假意或 操纵性的方式设定出来的。人力资源学派的基本理念从三大理论而来：布莱 克与穆顿的管理方格理论( 即注重组织效率又注重个人需求的范例) 、利克 特的i v 系统理论( 揭示人力资源原则，如参与和革新如何被运用在组织结 构中) 、乌奇的z 理论( 试图把日本的管理原则运用到美国组织中去) 。人 力资源组织中的传播内容广泛，运用与工作需求相符合的各种传播渠道，组 织传播趋于全方位流动，同时强调以团队为基础的互动，以非正式传播居多。 上海大学硕士学位论文 2 2 2 三个现代学派 亟塑：i 缝 系统学派源于把组织比作有机体的隐喻，研究的是组织结构和功能的有 机方面。组织传播的系统学派有两种典型的理论：其一是控制系统论，突出 了在以目标为指导的系统中反馈和调节的重要性；其二是韦克的组织理论， 强调了组织是怎样围绕对充满歧义的信息环境的理解而进行互动的。 变化差遗 文化学派是通过文化隐喻来研究组织传播的学派，这一学派将组织看作 文化。2 0 世纪8 0 年代特伦斯迪尔和艾伦肯尼迪的企业文化：企业生 活的礼仪与习俗以及汤姆彼得斯和罗伯特沃特曼的追求卓越：美国 最成功的公司的秘诀使得组织文化的概念得到普及。该学派强调，文化是 非常复杂的，要通过组织成员的传播互动社会性地构建起来，并且由片段式 的亚文化单元组成。 筵丝竺逐 批判学派理论家采取了激进的参考架构，将组织视为支配所在，认为理 论家的工作是通过解放被压迫的社会团体来转变组织。这一学派有两个分支 在传播领域广泛运用的协调控制理论和女权主义理论。总的来说，批判 理论家运用的研究方法论是“意识形态批判方法”，他们通过诸多研究技巧， 尤其是通过阐释性研究和结构来实现意识形态批判这一总目标。 2 2 组织传播研究现状 目前组织传播作为一门学科，研究重点集中在组织内部，主要考察组织 对其内部成员的传播行为和组织体内成员间的人际传播，而很少涉及组织外 部公众的传播：即使涉及组织对外传播领域，也只轻描淡写，并不专深。甚 9 上海大学硕士学位论文 至有观点认为“组织的大众传播现象已经分别由别的学科( 例如大众传播学、 广告学、公共关系学、企业形象系统等) 进行研究。组织传播作为- - f - j 后起 的学科，自然不宜将组织外相传播作为本学科主要的研究内容”5 。这就容 易造成将组织传播与大众传播割裂的认识误区。其实，大众传播的概念主要 是依据传播对象的特征来确定的，而组织传播的概念则是由传播主体的形态 组织杀确定的。以组织的行政框架约束为前提，组织进行的传播行 为不但在组织的内部进行，也包括组织的外部传播，如大众传播( 传播对象 是不确定的社会大众，如广告) 和非大众传播( 以特定的人数有限的小众和 个人为传播对象或者以特定公众为对象，如直销电话) 。前者更多地依据大 众传播学现有的理论框架来阐释，也已经取得了相当的成果；后者则因为传 播对象的特殊性不能简单地以大众传播的基本原理来解释。 现有的组织传播研究主要聚焦于企业内部传播和政府机构的公众传播， 这一类的传播是不以营利为目的的；关于营利性社团传播的研究尚未引起学 界、业界的普遍关注。组织传播学研究的根本目的是为改善组织的经营和管 理目的服务，而目前对于营利性社团的组织传播行为研究几乎是个空白事 实上，营利性社团作为社会基本单位是广泛存在的。他们为社会生产产品或 提供服务，是社会正常运行的基本保障。这类组织通过与其相关的工作信息 的传播来维持组织的正常运行，对于他们来说，发挥组织传播的更大效用是 组织行为产生更大效益的基本条件。就目前组织传播的研究成果而言，尚不 能对高速发展的社会经济进行有针对的理论指导。 5 张目才：组织传播理论与实务，厦f - 1 人学f i ：版社2 0 0 2 年版第2 7 页 1 0 上海大学硕士学位论文 第三章流通业的变革从观念到实践 3 1 营销观念的变革 1 9 6 0 年，e 杰里米麦卡锡套用营销组合理论，将营销组合中的主要 因素定义为4 p ，即产品( p r o d u c t ) 、渠道( p l a c e ) 、价格( p r i c e ) 、促销 ( p r o m o t i o n ) ，这便是营销学的4 p 理论。随着卖方市场向买方市场转变， 客户拥有了越来越大的自主权，客户的目标成为企业交易的价值所在，因而 现代营销的核心也已经由对产品功能的诉求转变为对客户价值的诉求。8 0 年代中期里纳德伯纳提出关系营销理论，在西方市场营销学理论界掀起一 场革命。对市场营销持“关系”观点的学者对交易导向的营销理论进行了批 判，1 9 9 0 年，美国学者劳朋特提出了与传统营销的4 p 相对应的4 c 理论，即 消费者的需求与欲望( c o n s u m e rn e e d sw a n t s ，研究消费者的需求与欲望， 卖客户确定想要买的产品) ；消费者愿意付出的成本( c o s t ，了解消费者要 满足其需要与欲求所必须付出的成本) ；购买商品的便利( c o n v e n i e n c e ， 思考消费者如何更方便地购买到商品) ；沟通( c o m m u n i c a t i o n ，及时从消费 者获得有效的反馈信息) 。4 c 理论的提出引起了营销传播界及工商界的极大 反响，从而也成为整合营销理论的核心。4 p 理论与4 c 理论的区别非常明显， 概括起来，两者的区别表现为下述方面：从导向来看，4 p 理论提出的是自 上而下的运行原则，重视产品导向而非消费者导向；4 c 理论以“请注意消 费者”为座右铭，强调消费者为导向。从营销组合的基础来看，4 p 理论是 以产品策略为基础，制造商决定制造某一产品后，设定一个弥补成本又能赚 到最大利润的价格，经由其掌控的配销渠道，将产品陈列在货架上，并大大 方方地加以促销；4 c 理论是以传播和良好的双向沟通为基础，通过双向沟 通和消费者建立长久一对一关系。从宣传上看，4 p 理论注重宣传的主要是 产品知识，即产品的特性和功能，强调的是产品自留的特点；4 c 理论注重 产品资源的整合，注重宣传企业形象和建立品牌，把品牌的塑造建立作为企 1 1 j ：海大学硕士学位论文 业市场营销的核心。从传播来看，4 p 理论的传播媒介是大众取向且单向； 4 c 理论其传播是双向的，选择媒体“细”而目“多”，要加关注“小众媒体” 3 2 企业与客户关系的变革 企业始终致力于改善自身的信息传播运动，从而更为高效地实现组织目 标。在信息技术高速发展的大背景下，计算机技术已经运用到现代企业管理 的方方面面，大型电子管理系统使得企业的各项工作更为简便而高效。e r p 和c r m 两大管理系统的运用对现代企业的生产和销售具有重要的意义，并且 改变了传统的商品流通观念。 e r p ( e n t e r p r i s er e s o u r c ep l a n n i n g ) 意为企业资源规划，它是一个对 企业资源进行有效共享与利用的系统。同时，e r p 也是企业改善自身内部 信息运动，促使其有效传播的一场组织内部信息传播技术革命运动，它通过 信息系统对信息进行充分整理、有效传递，使企业的资源在购、存、产、销、 人、财、物等各个方面能够得到合理地配置与利用，从而实现企业经营效率 的提高。e r p 优化企业内部传播，保持部门问的信息畅通，是企业提高生产 效率的前提。但在典型的e r p 系统中，围绕客户的信息分散在各个功能规模 块中。同时由于部门划分的原因，来自销售、客户服务、市场、生产、库存 等部门的信息也分散在企业内部。因此，企业的销售、市场和客户服务部门 难以获得所需要的客户信息，更不用说在一个统一的信息平台上面对客户， 全面了解客户了。而如上文所述，现代营销理念是以客户为导向的，企业除 了需要e r p 对内部资源配置作规划外，还迫切需要一个能够整合多个部门需 求为客户服务的前台系统，以提高企业的工作效率和管理能力。 c r m ( c u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t ) 正是为了解决客户信息分 散而不统一的问题出现的，它意为“客户关系管理”，是一个通过详细管理 企业与客户之间关系的系统，以实现客户价值最大化。这一概念源于“以客 户为中心”的商业模式，9 0 年代弗雷德里克赖希黑尔德的客户满意理论 和唐佩珀斯和马莎罗杰斯提出的“一对一”客户战略等为c r m 的形成奠 1 2 上海大学硕士学位论文 定了理论基础。c r m 是企业更高级的组织传播运动，它的技术革命意义在于 充分搜集组织服务对象的内部信息运动，形成调整商业企业自身信息运动流 程更有序调整的指令系统。c r m 第一次在两个彼此构成主客关系的组织内部 信息运动之间，建立各自互动的组织传播网络。它通过数据库的建立和分析， 向企业的销售、市场和服务等部门与人员提供全面、个性化的客户资料，并 强化跟踪服务，信息分析能力，使他们能够协同建立和维护一系列与客户以 及生意伙伴之间卓有成效的。一对一关系”，给予客户更快捷和周到的服务 支持和营销设计，提高客户满意度，吸引和保持更多的客户。c 跚以规范企 业与客户来往的一切互动行为与资讯，为有效管理企业的客户关系，针对所 有的客户进行分层化区隔与差异化服务，并建立资讯架构。拥有营销管理、 销售管理、客户管理三大功能。客户关系管理所起的作用是实现互动营销与 客户服务、客户支持、会员的挖掘和会员自助，在吸引并留住新会员的同时， 与商业伙伴和老客户保持良好的关系，以期最大限度地挖掘和协调利用自己 的资源，包括信息资源、客户资源、人力资源等，拓展企业的生存空间，提 升企业的核心竞争力。 如果说e r p 软件帮助企业理顺了内部管理流程，为企业的发展打下了良 好的基础；那么c r m 的出现真正使企业全面观察其外部客户资源，并使企业 的管理全面走向信息化。 3 3 商品流通方式的变革 现代信息技术加速市场循环的同时，也推进消费价值观的变革：一是强 调购物效率；二是强调对商品或服务的购买具有多样化的选择。消费者价值 的这种变革，呼唤着新型商务模式的产生。电子商务应运而生，它一方面彻 底改变了传统的购物方式，扩大了购物空间，节约了购买时问和购买费用， 加快了商品流通过程，大大方便了消费者；另一方面可以给消费者提供充足 的信息，使消费者可以随时查阅自己所需的信息，并能得到更方便的售后服 务，从而适应消费者多样化的选择。 上海大学硕士学位论文 随着电子商务的普及，越来越多的销售型企业发现虚拟店铺的好处：买 卖双方能够完全依托网络完成交易过程，从建立最初印象，到货比三家，再 到讨价还价、销售达成，最后到客户服务。网络跨地域的便利扩大了企业业 务的地理范围，降低与远程客户达成销售的成本。同时，传统的实体店铺经 营所必需的场地费用、人员费用以及商品仓储费用等管理成本在网络上的虚 拟店铺内可被压缩到最低，企业的工作流程快速而简便，整个组织的工作效 率得以提高，吸引了越来越多的企业投身于网络店铺的建设中：以往从事实 体店经营的企业在不放弃已经建立的地理优势之余，纷纷建立自己的官方网 站，开展网络购物业务；流通业的新加入者更多地先建立网站，开展在线销 售业务壮大实力提高知名度。电子商务的核心是借助信息技术来实现特定的 商务活动，其根本目的是提高企业生产效率、降低经营成本。对企业来说， 商品流通的时间越是等于零或接近于零，企业的竞争力就越强，获利就更多。 电子商务环境下新的流通模式能产生对流通费用的节约，导致费用的全面降 低。这些信息传播技术的进步最大的社会意义在于降低了商业信息社会传播 的成本消耗，使我国经济信息传播的高消耗高成本的技术模式得以改造。 电子商务按交易对象可分为b 2 b 、b 2 c 、c 2 c 三种模式。b 2 b 指的是 b u s i n e s st ob u s i n e s s ，即商家( 泛指企业) 对商家的电子商务。交易的供需 双方都是商家( 或企业、公司) ，使用网络技术或各种商务网络平台，完成商 务交易的过程。这些过程包括：发布供求信息，订货及确认订货，支付过程 及票据的签发、传送和接收，确定配送方案并监控配送过程等。b 2 c 指的是 b u s i n e s st oc u s t o m e r ，是商业机构对消费者的电子商务。这种形式的电子 商务一般以网络零售业为主，主要借助于因特网开展在线销售，经营各种商 品，国内著名的当当网( w w w d a n g d a n g c o m ) 和卓越网( w w j o y o c o m ) 正 是属于这类站点。c 2 c ，则是个人对个人的电子商务模式，网站提供个人与 个人之间的交易平台。以企业组织为基本单位的流通业采用前2 种电子商务 模式。 b 2 b 是企业实现电子商务、推动企业业务发展的一个最佳切入点，企业 获得最直接的利益就是降低成本和提高效率，从长远来看也能带来巨额的回 1 4 上海大学硕士学位论文 报。企业在总体战略中已越来越重视与信息技术的结合。b 2 b 不仅仅是建立 一个网上的交易群体，也为企业之间的战略合作提供了基础。它以中心企业 为核心，将上游原材料和零配件供应商、下游经销商、运输商、产品服务商 及往来银行结合为一体，构成一个完整的电子商务供应链。其最终目的是降 低企业的采购成本和销售成本，提高企业对市场和最终顾客需求的响应速 度，从而提高企业的市场竞争力。 b 2 c 是依托互联网，由商家或企业通过网站向消费者提供商品和服务的 一种商务模式。最具有代表性的b 2 c 电子商务模式就是网上零售网站，但不 仅限于此，企业网站对个人客户的在线直接销售，也是b 2 c 的的表现形式之 一。例如索尼公司的销售网点遍布全国，同时在其官方网站 ( w w w s o n y s t y l e c o m c n ) 为注册会员提供在线购物的服务。顾客在线查看 产品目录，选定商品后在网上直接提交订单购买。通过官方网站购买的索尼 产品与任何销售网点购买的产品可享受同样的售后服务，对于消费者来说， 唯一的区别就在于购买该商品的场所与付款方式。 自改革开放以来，流通业的大环境发生了翻天覆地的变化，商品的大量 丰富改变消费者的观念，卖方市场的风光不再，提供商品的企业面临如何使 产品契合消费者需求并直接到达消费者的问题。对于企业来说，加强与客户 之间的信息渠道建设，无疑是一条捷径。电子技术的进步在提供新的商品流 通方式的同时，也带来了新的信息传播方式，为企业实现对客户的信息渠道 管理提供了可能性。面临机遇与挑战，企业亟需建立一个信息平台，进行客 户管理，这个平台为企业和客户建立直接交流的桥梁，使得企业对客户的组 织信息传播有序而有效。被企业纳入传播体系的客户是经过筛选的核心客 户，他们创造企业的大部分利润客户数据库的筛选帮助企业找到最合适或 者最具典型性的客户，与这部分客户保持信息通畅，有助于企业以最短的传 播链、最低的传播成本、最大限度地实现组织目标。 上海大学硕士学位论文 第四章流通业的会员营销 4 1 会员制溯源 会员制度是从西方国家传入我国的。最初是由一些社会地位、人生阅历 和志趣爱好相当的人聚在一起组成会员制俱乐部，从而得以互相提供机会与 分享信息。这是一种自发组成的团体，对新加入者有选择权，成员必须交纳 会费。这类团体一般具有向其成员提供餐饮、娱乐、健身、社交和住宿等服 务的一系列永久性设备。美国俱乐部大多是从模仿英国城市和乡村俱乐部发 展起来的。1 7 5 8 年在苏格兰创建的圣安德鲁皇家高尔夫俱乐部被认为是乡 村俱乐部的雏形；最早的城市俱乐部可追溯到1 5 世纪初期。美国最早的俱 乐部可追溯到1 8 0 0 年以前，波士顿在1 7 8 5 年建立了一个“无忧俱乐部”。 尽管早期的这些俱乐部已经开始服务于会员，但一般认为，亚马逊公司 ( w 删a m a z o n c o m ) 是会员制营销的鼻祖。亚马逊在1 9 9 6 年7 月开始实施 的会员计划将会员制营销发展得更为完美，并对这种营销方式的普及起到了 至关重要的作用。亚马逊的会员计划更多地类似于一种“联盟”活动，它的 基本流程是这样的：一个网站注册为亚马逊的会员( 加入会员程序) ，然后 在自己的网站放置各类产品或标志广告的链接，以及亚马逊提供的商品搜索 功能，当该网站的访问者点击这些链接进入亚马逊网站并购买某些商品之 后，根据销售额的多少，亚马逊会支付给这些网站一定比例的佣金。7 该计 划使得任何拥有网站的人都可以坐在电脑前等待财富的降临。可以说，大多 数人是通过亚马逊才认识了会员制营销。 对于“会员”这个词语，不同的行业有不同的定义，并且随着时间的推 移，其内涵也在不断地发生着变化。最初的会员制俱乐部凸显社交功能与娱 乐功能，通过直接服务于会员本人获利；亚马逊的会员模式是吸收其他的网 站作为会员，通过会员的网络传播行为从第三方获利，并将利润的一部分作 6 参见何建民：现代酒店管理经典，辽宁科学投术m 版社1 9 9 6 年版第2 2 5 2 2 6 页 7 参见林矬安主编： 会员行销宝典北京t 业人学j i ；版圣卜2 0 0 3 年版第5 7 贝 上海大学硕士学位论文 为服务费用支付给会员。 对于现代流通业来说，“会员”一词又有不同的涵义。现代的会员制营 销是商家利用其经营优势为特定消费群提供服务，并通过对消费者信息的归 档管理，实现锁定客户群的一种手段。会员制计划的存在是为了帮助企业拓 展销售渠道，拥有更多稳定的客户，从而提高营利能力。对会员制组织来说， 是一种内部信息传播和接受并消费内部信息的组织平台。企业通过会员俱乐 部的形式找到核心客户，通过会员提供的个人资料掌握信息互动的渠道，这 一渠道与企业一般的传播活动不同的是，可直达特定的客户个体，最大限度 地保障信息传播的准确性与有效性，并通过最直接的方式以最快速度获得信 息的反馈。 4 2 流通过程中可能出现会员制的环节 商品流通是产品从生产厂家通过销售渠道最终到达消费者的过程，连接 厂家与消费者的中间环节便是流通业，包括代理、批发、零售等产业范围， 提供信息流、物流、资金流等重要的通路功能。流通业以实体( 门店销售) 或虚拟( 网络销售) 的状态呈现并引导消费。在传统运营模式下，一件商品 从厂家到消费者之间至少经过批发商与代理商2 个环节，冗长的销售渠道不 仅使信息传递速度放慢，对市场的反馈反应迟钝，也增加了流通过程中争夺 商业利润的环节。在消费者认可的终端价格相对稳定的情况下，厂家与经销 商的利润势必被摊薄，流通过程中经过的环节越多，利润被压缩的程度越高， 因此容易导致各级销售渠道之间的利益冲突，造成位于流通渠道顶端的制造 商对商品流通过程的监管失控。近年来，越来越多的制造商选择削减销售环 节，最大程度地缩短销售渠道，降低销售费用，实现渠道扁平化8 ，避免多 层次的销售网络导致渠道利益被瓜分，以期得到更多的利润。批发商更愿意 越过零售商，直接向消费者销售商品；而制造商更倾向于越过批发商，将产 品直接销售到零售商，甚至终端消费者。在商品流通环节最简化的市场中， 8 林业宜主编：会员行销宝典，北京t 业人学版社2 0 0 3 年版第4 9 页 1 7 上海大学硕士学位论文 生产厂家和消费者是流通过程的两个固定的端点，整个商品通路则可视作一 个扁平的层级流通商来考察。这样，商品的流通过程便可界定为“制 造商一流通商一终端消费者”三个环节。 消费者是创造商业利润的环节，也是流通商和制造商最想维系的阶层。 对于流通商来说，留住老客户是利润持续增长的保证；对于制造商来说，即 便不对终端消费者进行直接销售，保持该客户对自己经营品牌的好感与忠诚 度是制造商获利的根本无论消费者选择向哪家流通商购买商品，生产厂 家的利润总能够得以实现。因此，流通商和制造商都有可能建立会员体系来 进行客户关系管理。流通商主导的会员制度倾向于保持客户对销售企业的忠 诚度，企业关于销售目的的传播是直接的，在市场经济体制下，垄断销售型 企业逐渐退出历史舞台，流通上销售的产品同质化程度越来越高，在此前提 下，流通性企业的核心竞争力便是服务，包括销售网点的多寡、交通便利程 度、一线运营人员的接待能力等。制造商主导的会员制度倾向于保持客户对 产品及其品牌的忠诚度，企业关于销售目的的传播是间接的，核心竞争力是 产品性能与品牌附加值，包括商品市场占有率、品牌的市场地位等。 从另一层面上讲，流通商是制造商伸向市场的触角，流通商队伍的稳定， 一方面有利于销售渠道的通畅，减少货品积压的风险，另一方面有利于制造 商对流通商的管理，加快市场反馈速度，缩短厂家对市场变化的激应时间。 带来更多销售机会的流通商对制造商而言是比终端消费者更重要更优质的 客户，建立流通商会员体系是比建立个人会员体系更有价值的营销方式。制 造商对流通商传播的目的是直接指向销售结果的。 由此可以发现，流通过程中的三个环节，可以两两组合建立一个会员体 系，在销售链中层级相对低的一方是另一方的会员。当其中会员关系中的一 方为流通商时，会员体系的销售功能与目的就被凸显。 形成会员关系的双方有可能是组织和个人，也有可能是组织对组织，因 此下文在阐述需要的情况下，将销售链的上游企业称为“会员计划提供商”： 社团中的会员如明确为个人消费者，称为“顾客”，否则统称为“客户”。 1 8 上海大学硕士学位论文 4 3 流通业招募会员的方式 上文在关于商品流通方式变革的论述中讲到，以往从事实体店经营的流 通商开始着手建设网站，流通业的新加入者则更多地先建立网站。但我们观 察到，后者通过在线销售业务壮大实力提高知名度之后，仍然会涉足实体店 铺建设。流通商之所以不放弃这两种形态店铺中的任何一种，是因为实体店 铺与虚拟店铺服务的人