客户管理.ppt

,客户管理,目录,第一篇：客户管理的基本概念第二篇：目标客户的选定第三篇：营销策略的制定第四篇：制定行动计划,第一篇：客户管理的基本概念,客户管理的基本概念,把目标市场区隔极小化，寻找能够创造80%销售价值的重要客户（依据客户潜力、支持度），并根据其需求特点制定单一的销售策略，以建立长期的合作关系。,客户管理在医院销售中的应用,在医院处方药市场中，20%的医药专家、处方医生决定了某一类药品的使用，我们称之为“重要客户”或“关键客户”。客户管理法即通过对目标市场的细分，寻找出20%的重要客户，通过营销策略发掘客户潜力，实现销售目标。,客户管理的意义,始终以绩效为核心，优化资源配置给A、B类重点客户在提升针对客户尤其是重点客户的服务的数量与质量的同时，提高销售量以形成客我双赢的局面变简单的“交易”型客户关系到“合作”型的客户关系提升客户的忠诚度，有利于与客户建立长期合作关系，有利于公司后续的新产品有效降低来自竞争对手和竞争产品的干扰,第二篇：目标客户的选定,将你的客户依据以下几点分类：客户的影响力目前的处方量客户的处方潜力,找出你的关键客户!,客户分析,政府医院领导药剂科KOL核心科室主任,基于影响力的关键客户分类管理,基于处方量的关键客户分级管理,你的客户数量是否足够？你的客户质量是否达标？,(单位：盒/月),基于处方潜力的关键客户管理,目标医生的总体潜力=出诊天数/月*日门诊量*适应症比例*每个患者处方量,根据医生发展阶段选定目标客户,医生潜力级别,目前处方量,建立专家档案CRM系统,第三篇：营销策略制定,我要去哪里？,我如何才能到那里？,我现在在哪里？,客户管理销售策略的形成,将你的产品在客户头脑中定位,在目标客户心目中建立一个能满足他们需求又区别于同类产品的一个概念或观念（产品/服务优势）的过程。,销售,不知道,购买过程,知道,感兴趣,试用,评价,保守,二线,首选,销售产生的过程,影响医生处方关键因素分析,产品：安全性、疗效、质量、价格、品牌、医保、医生了解认知度、毒副作用、便利性等代表：专业化推广拜访、答疑、会议诚实守信做得比承诺更好定期有规律拜访拜访频率、产品提示利益学术、旅游、关爱、钱勤奋敬业客户认可比竞争代表做得更好其他,医生的首选用药理由,药品印象对某些患者的病情是最好的治疗选择多靶点的作用机理使其一种药物有多种作用性价比值得经常使用代表印象不断跟进与提示定期拜访良好的合作关系,19,药品印象“认为”该药疗效不如首选药（可能选错病例)“认为”性价比不值得被首选“认为”作用靶点单一代表印象没有不断跟进与提示没有定期拜访合作关系一般,医生的二线用药理由,20,医生的保守用药理由,药品印象“认为”太贵“认为”药效太强不能“随便”用“认为”药物有严重不良反应（个别病例）缺乏了解，使用经验少代表印象使用过程出现过问题没有得到及时解决很少合作,21,SWOT分析,机会威胁,优势劣势,SWOT是一种把各种相关因素结合分析来鉴别商业机会和制定策略、战术的一种方法,优势/劣势分析-基于目前事实对你的区域，产品及服务的分析。例如：关于你本人或区域的历史性分析部门或区域方面：包括公司的规模、形象、产品的质量、推广预算、营销技巧、分销网络、GMP、客户服务等产品及服务方面：包括疗效、副作用、方便性、质量、技术价格、市场占有率等,SWOT分析：内部情况分析,SWOT分析：机会和威胁,对外部环境、竞争产品和细分市场的研究通过对环境和市场的考核，找出有利和不利的因素不仅仅是当前的趋势和期待，还包括将来的分析因素越少,反映出对市场越不了解,市场现状市场的发展趋势是什么？合适你的位置在哪里？市场的增长趋势如何？是否存在机遇？对价格的敏感度等？竞争情况目前的竞争对手有哪些？未来潜在的竞争对手有哪些？他们的产品是什么？它们是如何参与竞争的，如价格，服务，质量，营销等？它们的分布如何？,SWOT分析：外部环境分析,25,客户状况客户有哪些？对你产品的支持度如何？医生的治疗理念？关键客户是哪些（80/20理论的应用）？他们的需求是什么？需求变化的动向如何？潜在客户有哪些？,SWOT分析：外部环境分析,规则和条款目前影响你业务的规则和条款有哪些？（可分为几个层次，国家的/地区的/医院的/科室的，例如单张处方限量。）你是否需要遵守这些规则，若不是，你将何时/如何遵守这些规则？规则会如何变化，政策导向会如何？公众态度如何？,SWOT分析：外部环境分析,27,机会,威胁,SWOT分析运用,优势,劣势,将影响因素归类，找出关键性因素制定行动方案,29,SWOT分析的最大益处,不同个性风格的情景销售策略,需求是按重要性、层次性排成顺序；当低级满足后，才会追求更高层次需求只有未满足的需求才能激发他的行为。当人的高一层需要被满足时，人就会淡化对低层次需要的要求。,马斯洛的人类需要层次论,每种风格的基本需求,表现型获得认可受表扬成就,协助型人缘好被接受亲切安全,权力成就做决定控制型,秩序安全知道更多的知识和信息分析型,豪爽的,含蓄的,支配的,谦逊的,不同个性风格的长处和弱点,建立关系：你要问这些问题,豪爽的,含蓄的,支配的,谦逊型的,Interests兴趣NewDevelopment新进展Trends趋势,People人Convenience便利Atmosphere环境Ideals理想化,Objectives目标Results结果Time(saved)节省时间Productivity产出,Methods方法Procedures过程Structure结构Tradition传统,分析型,表现型,协助型,控制型,拜访不同风格客户的心理准备,拜访不同风格客户的心理准备,运用交谈的时间,控制型：不要浪费时间，要有逻辑，让他作决定表现型：需多花时间，引导他回正题协助型：准备多花时间帮助他做决定分析型：用事实、逻辑去获取注意及谈话机会,处方过程和推销过程,控制型：处方过程最快到达决定阶段表现型：令代表花较多时间在开场白及处理反馈协助型：最长的处方过程分析型：注重知识阶段及需较长时间决定,运用材料,控制型：不太看重药厂设计的材料，讲解材料.需简单直接表现型：喜欢夺去代表的材料，控制拜访协助型：材料最能发挥它本身的功效分析型：较接受文献，但会自己阅读而不听代表讲解,提问技巧,控制型：回答封闭式问题讨厌随便问的开放式问题表现型：回答任何问题协助型：回答开放式问题讨厌封闭式问题分析型：回答开放式问题讨厌需要想象的问题,产品的特征和利益,控制型：疗效快捷表现型：较易接受新概念、新产品协助型：疗效与安全，较注重对病人的利益分析型：要求精确、安全可靠,获取承诺,控制型：可直接提出要求表现型：考虑他的基本需求，成就感、被认同协助型：避免给医生太大的压力分析型：用总结利益的方法，然后容许他用多些时间决定,第四篇：制定行动计划,针对不同的目标客户制定相应的行动计划,设定不同级别医生拜访频率及拜访内容针对不同产品认知阶段的医生制定不同的活动策略实施专业化的推广活动目标客户升级方案,围绕客户的拜访目标一定要是SMART的什么时间拜访这个客户最好产品可以解决这个客户的哪些问题这个客户的需求是什么拜访中可以使用哪些辅助的工具客户可能的负反馈是什么,设立客户的拜访目标及拜访计划(一人一策）,针对目标医生客户专业活动类型,根据医生处方阶段采用不同推广方式,目标客户升级方案,选定目标客户潜力大处方少医生对企业产品不了解但有处方的医生潜力医生-,目标客户升级方案,分析现状，制定策略客户最大处方量分析对自我进行分析并与竞争对手逐项对比，扬长避短寻求优势和机会使之极大化，找寻劣势和威胁且避免，并使之极小化，制定差异化的竞争优势策略方案。,目标客户升级方案,行动方案超值服务降低客户的期望值拒绝客户不正当需求建立专业品牌形象外塑形象内强素质练就扎实的基本功比竞争对手做得更好,目标客户升级方案,天士力目标客户升级要求：每个代表每月培养3名大客户医生依据微观市场分析方法，选定目标医生充分利用现有资源，寻求支持系统制定方案投入：人力、时间、资金等，执行方案定期评估考核,目标客户升级方案,针对升级医生的专项方案应是个性化的由系统活动方案（不少于3个）组成在一定限期（1-2个月）内完成需踏踏实实长期努力，坚持不懈进行下去才能取得较好效果,目标客户升级方案,定期规律拜访协同拜访学术会（大、中、小）学术资料亲情感动（从客户亲人找突破口）临床实验患者教育公关答谢电影招待会,目标客户升级方案,