（世界经济专业论文）跨国零售企业进入中国的方式选择——基于资源基础的观点.pdf

内容摘要 进入方式的选择不仅是企业国际化过程中的首要任务，而且也是一项至关重 要的国际营销决策。随着我国加入w t o ，特别是2 0 0 4 年1 2 月1 1 日全面开放零 售业以后，外资零售企业在我国市场的投资不再受地域、经营范围、股份比例等 的限制，这意味着将会有更多的外资零售企业进驻我国市场。跨国零售企业的进 入对我国的影响是多方面的，既给我国零售业发展带来机遇，同时也形成了挑战。 因此，研究跨国零售企业进入方式的选择对于我国零售企业和政府制定有效对策 具有重要意义。 本文以资源基础论为理论根源，对跨国零售企业的进入方式进行研究。首先 论述了进入方式、企业特殊资源和企业投资行为的相互关系。认为跨国零售企业 在进入国外市场时，主要考虑企业对东道国合作者资源优势的转移性和企业在东 道国建立竞争优势的可能性，并将进入方式的选择看作是企业发挥内外资源优势 的产物。接下来通过实证分析跨国零售企业在我国进入方式的选择，认为跨国零 售企业在我国进入方式的选择具有动态特征，并且随着企业内外部资源优势的发 挥，他们更倾向于采取完全控制模式。最后，本文就跨国零售企业大规模进入我 国的现状，对国内零售企业和政府提出一些启示和建议。本文认为，面对跨国零 售企业的挑战，国内零售企业应充分发挥本土优势，并积极创造竞争优势；同时， 我国政府也应不断完善法律法规，为国内零售企业在市场条件下进行竞争创造有 利条件。 关键词：零售企业；进入方式；资源基础论 a b s t r a c t e n t r ym o d ei sn o to n l yt h ep r i m a r yt a s ko ft h ei n t e r n a t i o n a le n t e r p r i s e s ，b u ta v i t a li n t e r n a t i o n a lm a r k e t i n gd e c i s i o n o u rc o u n t r yo p e n e dt h er e t a i l i n gm o r ef u l l yt o m n c s ，w i t hi t sa c c e s s i o nt ot h ew t o ，e s p e c i a l l yo nd e c e m b e r11 ，2 0 0 4 i tm e a n e d t h a tm u l t i n a t i o n a lr e t a i le n t e r p r i s e sw o u l dn o tb er e s t r i c t e do ni n v e s t m e n tl o c a t i o n ， s c o p e o fo p e r a t i o n s ，s h a r e si n p r o p o r t i o n , a n d a l s ot h e r ew o u l db em o r e f o r e i g n - i n v e s t e ds t a t i o n e di nc h i n am a r k e t t h ee n t r yo ft h em u l t i n a t i o n a lr e t a i l e n t e r p r i s e si n f l u e n c e di nm a n ya s p e c t s ，r a i s i n gb o t ho p p o r t u n i t ya n dc h a l l e n g e t h e r e f o r e ，r e s e a r c ho ne n t r ym o d eo fm u l t i n a t i o n a lr e t a i le n t e r p r i s e sh a sg r e a t s i g n i f i c a n c ef o rb o t hc h i n e s er e t a i le n t e r p r i s e sa n dg o v e m m e n t b a s e do nt h er e s o u r c e b a s e d t h e o r y , t h e t h e s i s p r o b e se n t r ym o d e o f m u l t i n a t i o n a lr e t a i le n t e r p r i s e s f i r s t , t h et h e s i se l a b o r a t e dt h ei n t e r r e l a t i o no fe n t r y m o d e ，f l r m - s p e c i f i cr e s o u r c e sa n di n v e s t m e n tb e h a v i o ro ft h ef m n s t h em a i n c o n s i d e r a t i o n so ft h ef i r m sa r et h ea b i l i t yt ot r a n s f e ra d v a n t a g eg e n e r a t i n gr e s o u r c e st o h o s tc o u n t r yp a r t n e r sa n dt h el i k e l i h o o do fe s t a b l i s h i n gc o m p e t i t i v ea d v a n t a g ei nt h e h o s tc o u n t r y , w h e nt h e yd e c i d e de n t e rt h eh o s tc o u n t r y a f t e rt h a t ，t h et h e s i sa n a l y z e s e m p i r i c a l l yt h ec h o i c eo f m u l t i n a t i o n a lr e t a i le n t e r p r i s e se n t r ym o d ei no u rc o u n t r y i n l i g h to ft h ed y n a m i cc h a r a c t e r i s t i c s ，m n c st e n dt ot a k ef u l l c o n t r o lm o d e s ，s oa st o m a k ef u l lu s eo ft h e i rr e s o u r c e sb o t hi n s i d ea n do u t s i d et h e i ro r g a n i z a t i o n s l 斌t h e r e s e a r c hg i v e ss o m es u g g e s t i o n sa n de n l i g h t e n m e n t st oo u rr e t a i le n t e r p r i s e sa n dt h e g o v e r n m e n t , f a c e dw i t h t h ee n t r yo fm u l t i n a t i o n a lr e t a i l e n t e r p r i s e s o u rr e t a i l e n t e r p r i s e ss h o u l dm a k ef u l lu s eo fl o c a la d v a n t a g e sa n dc r e a t ec o m p e t i t i v ea d v a n t a g e m e a n w h i l e ，t h eg o v e r n m e n ts h o u l dc o n s t a n t l yi m p r o v el a w sa n dr e g u l a t i o n sa n d c r e a t ef a v o r a b l ec o n d i t i o n st oo u ro w n e n t e r p r i s e si nm a r k e tc o n d i t i o n s k e yw o r d s ：r e t a i le n t e r p r i s e s ；e n t r ym o d e ；r e s o u r c e b a s e dt h e o r y 厦门大学学位论文原创性声明 兹呈交的学位论文，是本人在导师指导下独立完成的研究成果。本人 在论文写作中参考的其他个人或集体的研究成果，均在文中以明确方式标 明。本人依法享有和承担由此论文产生的权利和责任。 声明人( 签名) ：田巾 加p 1 年辟月日 厦门大学学位论文著作权使用声明 本人完全了解厦门大学有关保留、使用学位论文的规定。厦门大 学有权保留并向国家主管部门或其指定机构送交论文的纸质版和电 子版，有权将学位论文用于非赢利目的的少量复制并允许论文进入学 校图书馆被查阅，有权将学位论文的内容编入有关数据库进行检索， 有权将学位论文的标题和摘要汇编出版。保密的学位论文在解密后适 用本规定。 本学位论文属于 1 、保密() ，在年解密后适用本授权书。 2 、不保密( ) ( 请在以上相应括号内打“4 ) 作者签名： 导师签名： 国佑 l 影以 1 日期：丑，订年牟月日 日期：忒哪产午月f 6 日 前言 吉：r言 丽吾 一、问题提出的背景 随着我国服务贸易的开展和“入世 承诺的兑现，2 0 0 4 年1 2 月1 1 日我国 已全面开放零售业。这就意味着，外资零售企业在中国市场的投资不再受任何地 域、经营范围、股份比例等的限制，也意味着将会有更多的外资零售企业进驻我 国市场。目前全球5 0 家最大的零售企业，己经有4 0 多家在中国“登陆 。 同时，随着我国人均g d p 不断提高，消费品零售水平明显跨上新台阶。2 0 0 4 年我国社会消费品零售总额达到5 3 9 5 万亿元人民币，经过价格因素调整的零售 总额较2 0 0 3 年同期增长1 0 2 ；与之形成对照的是，我国商业网点的连锁化程 度还有很大的提升空间，目前仅为5 ，而发达国家却超过了2 0 ，普华永道全 球零售及消费品行业权威人士公布的对亚太地区调查报告表明，我国已经成为亚 洲零售消费业最具增长潜力的国家，如此巨大的市场潜力必然会吸引更多的跨国 零售集团投资进入。 进入我国的外资零售企业凭借其在规模、资金、技术、品牌、观念等方面的 竞争优势，在我国零售市场，尤其是经济发达城市迅速扩张，对我国本土零售企 业造成了巨大冲击。然而，我国零售市场远未饱和，如果我国零售企业能够适时 采取相应对策，不断提高自身竞争力，还是可以与外资零售企业们分庭抗衡的。 外资零售企业会带来一系列新的东西，市场的“游戏规则 会被改变。外资零售 企业进入的影响将是十分复杂的。因此，研究外资进入我国零售市场的影响具有 必要性和紧迫性。 二、文献综述 1 国外文献综述 相对于制造业而言，有关零售业海外市场进入方式的研究相对比较少，直到 2 0 世纪9 0 年代以后相关研究才陆续出现。学者们在零售业海外市场进入方式的 研究上主要从以下三个角度进行探讨： 是对于零售企业海外市场进入方式类型研究的发展。d a w s o n ( 1 9 9 4 ) 将 零售产业全球化的方式分为非控制方式、合资、特许经营、兼并和接管、内部扩 国d a w s o n i n t o m a t i o n a l i z a f i o no f r e t a i l i n go p e r a t i o n s 【j 】j o u r n a lo f m a r k e t i n gm a n a g e m e n t , 1 9 9 4 ，0 0 ) 1 跨国零售企业进入中国的方式选择一基于资源基础论的观点 张等五种方式，并详细分析了各种方式的优缺点。p h i l l i p ( 1 9 9 6 ) 则将零售企 业海外市场进入方式分为直接出口、兼并与收购、合资、小规模投资、战略联盟、 特许、有机增长等类型。r u d e b e c kc h r i s t e n s e n ( 1 9 9 9 ) 将零售企业海外市场进 入方式分为出口、全部所有、合资以及特许四大类，而全部所有可以分为绿地投 资与收购两种形式。m c g o l d r i c k ( 1 9 9 5 ) 依据成本与控制水平将零售企业海外 进入方式划分为六类：许可证方式、租约或附属经营、特许、合资、收购和自我 进入六种类型( 见图1 ) 。 图1 ：市场进入方式 资料来源：m c g o l d r i c k i n t e r n a t i o n a lr e t a i l i n g ：t r e n d sa n ds t r a t e g i e s 【m 】p i t m a np u b l i s h i n g ，1 9 9 5 二是对于进入方式本质与选择问题的探讨，主要表现在d o h e r t y ( 1 9 9 9 ) 运 用内部化理论、代理理论与信息不对称的重要性对零售企业海外市场进入方式的 本质与选择问题进行了深入分析。内部化理论主要依赖的是交易成本的分析，因 此内部化理论与交易成本理论可以视作是同一种理论( m a d h o k ，1 9 9 7 ) 。当交易 成本高的时候，独资或合资的直接投资方式较之契约型方式( 许可或特许) 对零 售企业更为有利。代理理论主要强调委托代理关系引发的代理成本问题。代理成 本越大，就越应采用低成本、低控制的进入方式( 如许可与特许) 。这几种进入 。转引自汪旭晖，王高零售商海外市场进入模式新视角：吉尔思斯一德克普假说及启示阴北京工商大 学学报( 社会科学版) ，2 0 0 6 年第2 i 期，第4 8 页 圆同上 9m c g o l d r i c k i n t e r n a t i o n a l r e t a i l i n g ：t r e n d sa n ds t r a t e g i e s 【m 】p i t m a np u b l i s h i n g ，l9 9 5 ，l - 1 4 d o h e r t y e x p l a i n i n gi n t e r n a t i o n a lr e t a i l e r s m a r k e te n t r ym o d es t r a t e g y ：i n t e r n a l i z a t i o nt h e o r y , a g e n c yt h e o r ya n d t h ei m p o r t a n c eo f i n f o r m a t i o na s y m m e u y 【j 】i n t e r n a t i o n a lr e v i e wo f r e t a i l ，1 9 9 9 ，( 9 ) 2 高 成本与控制水平 低 前言 方式也是解决信息不对称的契约式方法。解决信息不对称的问题在d o h e r t y ( 1 9 9 9 ) 的研究中占有重要的地位，他认为许多零售企业通过收购的方式进入 海外市场就是为了减少信息的不对称。 三是零售商海外进入方式的选择对企业绩效的影响，g i e l e n s 和d e k i m p e ( 2 0 0 1 ) 圆运用g o m p e r t 曲线对零售企业海外市场进入方式、进入规模、进入顺 序、采用业态的本土适应性以及该业态对母国零售企业的熟悉程度等五个策略进 行集中讨论，对其在海外绩效进行分析。通过实证性的研究发现，零售企业进入 外国市场时的策略选择会影响其海外公司的销售收入和效率。 2 国内文献综述 国内学者对跨国零售企业进入问题的研究始于1 9 9 0 年代中期，已有的研究 基本上围绕以下三个方面展开： 一是对跨国零售企业进入中国市场的动因、战略及进入情况的研究( 汪旭晖， 李飞，2 0 0 6 ：汪旭晖，2 0 0 6 ：姚琼，2 0 0 5 ：刘周平，庄贵军，周筱莲，2 0 0 4 ：孙 元欣，1 9 9 9 ) ：姚琼( 2 0 0 5 ) 认为，跨国零售企业进入中国市场并取得成功，是 外部环境因素推动和内在竞争优势驱使的共同结果。外部环境是跨国零售企业进 入中国市场并取得成功的一个原因。更重要的是，跨国零售企业具有的战略管理 优势、流程管理优势和商业业态优势，是其在中国零售市场取得成功的根本原因。 二是从跨国零售企业对我国零售业的影响及其利弊进行分析( 龙玲，2 0 0 l ； 许斌，1 9 9 9 ：许兆林，曾睿，1 9 9 9 ；王成慧，刘秀华，1 9 9 8 ) ：从有利方面看， 外资零售企业科学的运作模式，为国内同行提供了现场学习和借鉴的机会，通过 外商的示范作用和竞争压力，可以促进国内零售业整体水平的提高；从不利的方 面看，外资进入在短期内对中国零售业和市场的冲击是巨大的，竞争将导致大批 弱势企业倒闭，失业上升，零售业结构调整将更加困难。 三是中国政府及本土零售企业对跨国零售企业进入中国市场应采取的对策 ( 陈万卷，2 0 0 5 ：汪旭晖，2 0 0 5 ；吴晓云，2 0 0 2 ；黄敏，2 0 0 1 ；李京梅，崔庆平， 2 0 0 0 ) 。面对跨国零售企业的竞争，我国零售企业应尽快提高信息技术系统装备 。d o h e r t y e x p l a i n i n gi n t e r n a t i o n a lr e t a i l e r s m a r k e te n t r ym o d es t r a t e g y ：i n t e r n a l i z a t i o nt h e o r y , a g e n c yt h e o r ya n d t h ei m p o r t a n c eo f i n f o r m a t i o na s y m m e t r yf j l i n t e m a t i o n a lr e v i e wo f r e t a i l ，1 9 9 9 ，( 9 ) 。o i e l e n si ld e k i m p e d oi n t e r n a t i o n a le n t r yd e c i s i o n so fr e t a i lc h a i n sm a t t e ri nt h el o n gr u n ? f j l m t e m a t i o n a l j o u r n a lo fr e s e a r c hi nm a r k e t i n g ，2 0 01 ，( 18 ) 。姚琼跨国零售企业在中国市场发展的动因及趋势【j 】商业研究，2 0 0 5 年第1 5 期，第3 4 - 3 6 页。 跨国零售企业进入中国的方式选择甚于资源基础论的观点 水平，培养专业人才，改变企业在采购、配送、销售、管理方面的落后局面。特 别是在大型超市连锁店内要实行统一采购、统一配送和统一核算的经营方式，提 高流通效率，降低流通成本。同时，我国应丛国家法律，企业经营管理等方面提 升我国企业的竞争力( 黄敏，2 0 0 1 ) 。汪旭晖( 2 0 0 5 ) 认为，政府的策略重点应 在于通过有效的政策设计适度保护民族零售商业，本土零售商则应该通过塑造独 特的竞争优势、重新定义市场区域、改革所有权结构等方式，积极应对外资的挑 战。 从国内学者这些年来的研究成果看，总体上呈现出一种由浅入深，由宏观到 微观的变化趋势( 张闯，夏春玉，2 0 0 6 ) 。但现有的研究成果大多仍过于宏观， 即从总体上分析跨国零售企业的进入战略、对国内市场的影响，以及本土企业的 应对策略等，而相对缺乏细致深入的调查研究。另外，这些研究很少从跨国零售 企业的角度考虑问题。 本文基于资源基础论的观点，从跨国零售企业内部视角分析和阐释其进入中 国市场的方式选择问题，从而得出一些基本的结论。 三、本文的研究内容和方法、研究框架和主要观点 1 研究内容和方法 本文就零售业跨国企业海外市场进入方式的选择进行分析，并对跨国零售企 业在我国进入方式的选择问题展开研究，采用规范性研究方法，通过运用资源基 础论展开论证，并得出一些结论。 2 研究框架和主要观点 第一章跨国企业海外市场进入方式选择：研究综述，重点介绍跨国企业进入 方式的理论，对各种理论进行归类对比，并在此基础上建立基于资源基础论的分 析框架。第二章跨国零售企业海外市场进入方式分析：基于资源基础论的视角， 根据资源基础的观点，通过分析跨国零售企业的海外市场行为，得出进入方式选 择的理论上的结论。前两章为本文的研究提供理论基础和背景知识。第三章跨国 零售企业竞争优势及其进入中国的方式和策略，是本文的核心部分。基于资源基 础论的观点本章首先对跨国零售企业进入我国时的所有权优势、区位优势进行分 母汪旭晖从国外实践看零售国际化对东道国的影响及应对策略明。财贸经济，2 0 0 5 年第7 期，第4 8 - 5 2 页 4 前言 析；接下来，对跨国零售企业进入我国的方式进行实证分析，旨在对前面的结论 进行实证的检验。第四章结论与启示，就本文的分析进行总结，并对我国零售企 业和我国政府给出一些建议。 本文的主要观点是：跨国零售企业在我国进入方式的选择具有动态的特征。 这种特征是由企业内外部资源的优势所产生，并将持续下来。同时，本文也认为 跨国零售企业在海外市场扩张中的完全控制要求有其逻辑上的必然性。 5 跨国零售企业进入中国的方式选择基于资源基础论的观点 第一章跨国企业海外市场进入方式选择：研究综述 第一节跨国企业海外市场进入方式选择的理论综述 r o o t ( 1 9 8 3 ) 将企业国际市场进入方式定义为，企业为了转移其产品、技 术、劳动力、管理知识或其他相关资源至国外时所采取的策略。a n d e r s o n 和 g a t i g n o n ( 1 9 8 6 ) 圆认为进入方式是企业寻求将其运营功能跨越至外国市场的最 佳选择。h i l l ，h w a n g 和k i m ( 1 9 9 0 ) 将进入方式定义为企业在国外经营本公 司商业活动的一种方式。k u m a r 和s u b r a m a n i a m ( 1 9 9 7 ) 认为国际市场进入方 式就是企业到国际市场运营所选择的一种机构性安排。a n d e r s o n ( 1 9 9 7 ) 则认 为，国际市场进入方式是企业管理国际企业交易，如契约、合资、全资经营等的 一种机构性安排。总的来说，进入方式有两个关键的考虑因素：企业生产或销售 的区位选择和所有权选择( 全部，部分，或者没有所有权) 。本文将进入方式定 义为，企业为了得到持续竞争优势，通过转移技术、人力、管理等企业特殊资源 到海外市场时，所采取的一种机构性安排。 过去4 0 年里，在有关进入方式的文献中，至少有6 个关键的进入方式选择 理论，它们是：垄断优势理论、产品生命周期理论、国际化理论、内部化理论、 折衷主义范式和交易成本理论。垄断优势理论和产品生命周期理论属于市场不完 全范式，国际化理论属于行为范式，后三个理论则是基于市场失灵的范式。 表 1 1 从各个理论的阐述角度、进入方式的选择和主要理论著作等方面对这些理论 进行了一些比较和总结。在这些企业理论中，一个显著的差别便是对竞争的假设。 根据c o n n e r ( 1 9 9 1 ) 所述，假设是理解企业为了实现长期目标的预期行为的关 键，它越不严格，该理论越能解释公司的所有权决定，反之亦然。本文以它们各 自的范式论述了这些进入方式的选择理论。 转引自e r r a m i l l i ，r a o s e r v i c ef i r m s i n t e r n a t i o n a le n 仃ym o d ec h o i c e ：a m o d i f i e dt r a n s a c t i o n - c o s ta n a l y s i s a p p r o a c h j 】j o u r n a lo f m a r k e t i n g , 1 9 9 3 ，( 5 7 ) ：1 9 - 3 8 。a n d e r s o n ，g a t i g n o n m o d eo ff o r e i g ne n t r y ：at r a n s a c t i o nc o s ta n a l y s i sa n dp r o p o s i t i o n s 【j 】j o u r n a lo f i n t e m a t i o n a lb u s i n e s ss t u d i e s ，1 9 8 6 ，( 1 刀：1 1 2 6 。h i l l ，p e t e rh w a n g ，c h a nk i m a ne c l e c t i ct h e o r yo f t h ec h o i c eo fi n t e r n a t i o n a le n a ym o d e 【j 】s t r a t e g i c m a n a g e m e n tj o u r n a l ，l9 9 0 ，( 11 ) ok u m a r , s u b r a m a n i a m a c o t i n g e n c yf r a m e w o r kf o rt h em o d eo f e n t r yd e c i s i o n 1 1 j o u r n a lo f i n t e m a f i o n a l b u s i n e s ss t u d i e s 。l9 9 7 ，( 3 2 ) ：5 3 7 2 9a n d e r s o n i n t e r n a t i o n a l i z a t i o na n d m a r k e te n t r ym o d e ：ar e v i e wo f l r i 蛇o r i e sa n dc o n c e p t u a lf r a m e w o r k m a n a g e m e n ti n t e m a t i o n a ir e v i e w , l9 9 7 ，( 3 7 ) ：2 7 _ 4 2 9s h a r m a ，e r r a m i l l i r e s o u r c e - b a s e d e x p l a n a t i o no f e n 仃ym o d ec h o i c e 闭j o u r n a lo f m a r k e t i n gt h e o r ya n d p r a c t i c e ，2 0 0 4 ( 1 2 1 ：1 1 8 6 第一章跨国企业海外市场进入方式选择：研究综述 一、市场不完全范式 市场不完全范式是从贝恩( b a i n ) 1 9 5 6 年提出的产业组织理论( i n d u s t r i a l o r g a n i z a t i o n a lt h e o r y ) 发展而来。产业组织理论认为，在具有不完全市场( 寡占 或垄断市场) 结构的产业中，由于存在着少数企业间的共谋、协调行为以及通过 高进入壁垒限制竞争的行为，削弱了市场的竞争性，其结果往往是产生超额利润， 破坏资源配置效率。如果具有市场支配力的企业增加的话，整体经济就会受到垄 断弊病的侵害。因此该假说主张，必须采取企业分割、禁止兼并等直接作用于市 场结构的公共政策，以恢复和维护有效竞争的市场秩序。 ( 一) 垄断优势理论 1 9 6 0 年，海默在其题为国内企业的国际活动：一项直接投资研究的博 士论文中，首次提出了垄断优势理论。根据该理论，进入方式的选择是由于在不 完全竞争市场上，企业具有垄断优势( 比如，技术、品牌等) 。垄断优势是企业 对外直接投资的根本原因。海默从公司、产业、东道国三个层次分析了跨国企业 海外市场投资的因素，其中提供了所有权方面的部分解释，例如，海默利用1 9 5 4 年美国企业的有关数据进行实证分析，认为企业大规模的投资具有成功的过去并 能在特定的活动中表现出优势，而这些优势的开发则需要在海外进行。海默的理 论是b a i n 理论在企业国际化背景下的一个直接应用，对区位因素的分析比较少， 更多的是暗含在文献中。例如，他认为跨国企业之所以实现一体化是因为“经营 是国际化的，企业却是具有国籍的”，企业的国籍性为其进行国际化生产带来了 不便，比如各国存在不同的政府、法律、语言、经济等，特别是在过去各国交通、 通讯极其不发达，这就造成了不同国家之间市场的分割。回 在跨国企业海外市场进入方式的选择上，它无法解释为什么拥有独占性技术 优势的企业一定要对外直接投资，对于企业为什么不采取商品直接出口，或转让 特许权的方式到海外扩展，垄断优势理论也没有做出解释。此外，该理论没有考 虑到发展中国家的跨国企业的发展，特别是发展中国家向发达国家的直接投资。 总之，该理论解释了企业的所有权因素，但对区位因素却没有很好的解释。 ( = ) 产品生命周期理论 弗农( r a y m o n dv e r n o n ) 于1 9 6 6 年发表了产品周期中的国际投资和国际 转引自任永菊论跨国公司地区总部的区位选择【m 】北京：中国经济出版社，2 0 0 6 年，第1 8 6 页 7 跨国零售企业进入中国的方式选择崔于资源基础论的观点 贸易一文，提出了产品生命周期理论。根据该理论，企业所有权优势越强，其 国际化战略的水平就越高。并且，随着产品由创新阶段到成熟阶段、进而达到标 准化阶段，出口逐渐被对外直接投资所替代。 产品生命周期理论系统地解释了企业海外进入方式在出口、国外子公司生产 和许可证之间的选择。在产品的创新阶段，企业具有国内生产的倾向，并通过出 口贸易的形式满足国际市场的需求，这是因为这一阶段企业拥有垄断技术且产品 的价格需求弹性很低，同时，产品尚未定型，国内生产可以不断改进产品并保持 同顾客和供应商之间的密切联系；在产品的成熟阶段，出口商品的边际生产成本 加上运输成本逐渐接近并超过进口市场的预期平均生产成本，国外仿制者出现， 创新国家的企业到与本国需求类型相接近的国家投资设厂，以降低生产成本。巩 固和扩大其占有的市场份额；当产品进入标准化阶段以后，企业所拥有的垄断优 势已经消失，竞争主要表现为价格的竞争，其结果是企业开始在发展中国家进行 直接投资，转让其标准化技术，同时从国外进口所需要的产品。 产品生命周期理论将企业的垄断优势与区位优势相结合，将技术与产品生命 周期结合起来，运用动态分析方法，把对外直接投资的原因归结为产品的比较优 势和竞争条件，同时也解释了投资的流向和时机。 总之，市场不完全范式把企业海外投资看作是离散的、孤立的现象，都认为 企业在海外的冒险是在开发企业的垄断优势，而这也成为进入方式理论的一个基 石。 二、行为范式 根据c y e r t 和m a r c h 的行为理论，企业的“市场相关知识”( 比如，市场的 需求和供给情况) 是逐渐生成的，这是因为信息的获取成本很高和管理者的有限 理性。在不完全市场中，企业被假定为具有短期性、避规风险性和知足而非利润 最大化性。这个观点的重要含义在于企业的投资是逐渐增加的，国际化理论便 是建立在这个框架之上的。 2 0 世纪7 0 年代中期，一批北欧学者( j o h a n s o n & w e i d e r s h e i m p a u l ，1 9 7 5 ) j o h a n s o n & v a h l n e ，1 9 7 7 ，1 9 9 0 ) 以企业行为理论研究方法为基础，通过使用“市 。s h a r m a , e r r a m i l l i r e s o u r c e - b a s e de x p l a n a t i o no f e n m m o d ec h o i c e 川j o u r n a lo f m a r k e t i n gt h e o r ya n d p r a c t i c e ，2 0 0 4 ( 1 2 ) ：1 - 1 8 8 第一章跨国企业海外市场进入方式选择：研究综述 场知识一和“心理距离 来解释企业国际化过程。关于外国市场的进入方式问 题，国际化理论从降低投资风险的角度来分析，他们认为，出口是一种相对稳妥 的经营方式，然而对于大部分企业来说，海外经营方式是受企业国际投资动机支 配的，国际投资动机大致可归纳为四类：资源型投资、市场型投资、效益型投资 和战略发展型投资。显然，在不同的投资动机下，海外市场进入的顺序是不同的。 另外，企业海外市场进入方式不仅取决于其自身的经营战略，还在很大程度上取 决于东道国的经营环境，当两国间贸易壁垒较高时，直接投资则是有效的市场进 入方式。 该理论为进入方式的解释做出实质的贡献：它提供了一个进入方式选择的动 态观点，能够纵向研究企业在外国市场的进入和扩张，并且它也部分的解释了企 业在海外投资时区位和所有权两方面的因素( s h a r m a & e r r a m i l l i ，2 0 0 4 ) 。 三、市场失灵范式 市场失灵范式从1 9 7 0 年代就已经是研究的主流。它发展于科斯的公司理论， 根据该理论，现实中存在着两种不同的资源配置方式，即价格机制配置资源的方 式( p r i c em e c h a n i s m ) 与企业家协调的方式( e n t r e p r e n e u rc o o r d i n a t o r ) 。这两种 方式显然是不同的，前者资源的流向是通过价格的高低即价格机制或市场机制 ( m a r k e tm e c h a n i s m ) 进行调节，而后者的资源流向则以指令的方式或企业组织 ( h i e r a r c h y ) 来调节，企业对两者的选择是以它们的相对效率为基础。在完全竞 争条件下，市场模式更加有效率；然而，当市场失灵时，内部化会更好。内部化 理论、折衷主义范式、交易成本理论都是建立在这个框架之上。 ( 一) 内部化理论 1 9 7 6 年，英国里丁大学的巴克利( pj b u c k l e y ) 和卡森( m c a s s o n ) 合著 出版了跨国公司的未来一书，通过对传统的对外直接投资理论的批判，第一 次系统地提出了跨国公司的内部化理论。该理论认为企业之所以从事对外直接投 资活动，是由市场失灵造成的，即市场交易难以保证企业获得最大限度的利润， 于是企业在跨国经营活动中将中间产品( 例如企业的专有知识) 内部化，以获取 最大利润。内部化理论由两部分组成，一是科斯的公司理论，另一个是区位理论。 科斯的公司理论解释了为什么生产以及怎样生产的问题，区位理论则解释了在哪 鲁桐企业国际化理论的发展【r 】中国社会科学院世界经济与政治研究所，2 0 0 1 年n o 0 7 9 跨国零售企业进入中国的方式选择基于资源基础论的观点 里生产的问题。 b u e k l e y 和c a s s o n ( 1 9 9 8 ) 对该理论进行了一定的发展来重新解释进入方式。 这些发展包括：明确的描述企业生产分配功能、承认来自东道国的竞争，所有权 和内部化优势的差别，以及合资企业中相互信任的重要性。通过这些和其他假设， 该理论解释了基于彼此相对成本之上的企业在东道国进入方式的选择。 内部化理论是西方学者研究国际直接投资理论的一个重要流派，它从中间产 品与市场的矛盾原理出发，较好地解释了所有权因素与区位因素的关系，直接投 资与贸易障碍的关系等问题。但内部化理论也有缺陷，就是仅强调市场竞争的不 完全性对国际直接投资流向的意义，而忽视了市场积极方面对国际直接投资的促 进作用。 ( 二) 折衷主义范式 折衷主义范式是英国经济学家j h d u n n i n g 于1 9 7 7 年在一篇题为贸易、 经济活动的区位与多国企业：折衷方法探索的论文中提出来的。他试图综合结 构性市场非完善理论和自然性市场非完善性理论的基本观点，建立一个有关国际 生产的统一的、综合的一般理论，并用于阐释跨国公司海外直接投资所必须具备 的各种决定因素。该理论的核心内容是，企业从事海外直接投资是由该企业本身 所拥有的所有权优势( o w n e r s h i pa d v a n t a g e ) 、内部化优势( i n t e r n a l i z a t i o n a d v a n t a g e ) 和区位优势( l o c a t i o na d v a n t a g e ) _ = 个因素共同决定。根据三种优势 的不同组合来说明跨国公司如何在技术转移、出口和海外直接投资三种国际经济 活动方式之间做出选择。 d u n n i n g ( 1 9 9 5 ) 提出的战略联盟已成为1 9 9 0 年代后解释进入方式新的范 式。鉴于这个变化，他提供了一个修正的框架。在这个框架中，“o 劳扩展到包 括合作者的技术和能力，“l 一扩展到区位间空间的整合，“i 扩展到企业间合作 的方式。随着这些发展，修正的折衷范式，除了可以解释出口、特许经营和f d i 方式等，也能够解释合作方式。它提供关于所有权和区位两方面的令人满意的解 释。 ( 三) 交易成本理论 交易成本理论是近2 0 年来发展起来的最有影响力的选择理论，根据该理论， 。d u n n i n g ，j h r e a p p r a i s i n gt h ee c l e c t i cp a r a d i g mi na l la g eo f a l l i a n c ec a p i t a l i s mm j o u r n a lo f i n t e r n a t i o n a l b u s i n e s ss t u d i e s ，i9 9 5 ，( 3 ) ：4 61 - 4 91 1 0 第一章跨国企业海外市场进入方式选择：研究综述 企业应按交易成本和生产成本最小化来决定边界( d r a i n i n g ，1 9 8 0 ) 。a n d e r s o n 和g a t i g n o n ( 1 9 8 6 ) 提出，选择市场进入的关键是确定合理的跨国经营程度， 因为对国外经营的控制程度，影响到企业跨国经营的利润和交易成本。他们对美 国企业的进入方式选择分析中运用交易成本理论，按照从高控制到低控制把进入 东道国的方式分为高控制方式( 包括独资和多数股权) 和低控制方式( 包括许可 证方式和少数股权) 。a n d e r s o n 和g a t i g n o n ( 1 9 8 7 ) 回认为，子公司属于高控制 方式，而出口则被认为是低控制方式。后来在这个领域的著作大部分都遵循这些 框架。该理论在原理上被用来解释一个来自连续范围的模式选择( 出口模式的范 围或者东道国生产营销模式范围) 。然而，该理论只是在高低控制方式之间( 比 如，没有所有权对应于完全所有权模式) ，而不在多分支选择之间( 比如，不同 程度的所有权) ( a n d e r s o n & g a t i g n o n ，1 9 8 7 ；e r r a m i l l i & r a o ，1 9 9 3 ) 进行论述。 梁能( 1 9 9 5 ) 认为，从交易费用的角度看，国外市场的进入方式选择实际上是 甲国生产商和乙国用户之间的经济交换活动，是在可选择的各种进入方式之间， 选择一种长期成本最低的成品和技术转移方式。t c c c e ( 1 9 8 6 ) 认为，当企业外 部市场存在市场失灵时，通过外部市场交易可能会因企业资产的专用性形成少数 议价( s m a l lb a r g a i n i n g ) 或受制于他人的问题。同时，合资双方之间由于存在信 息不对称，在缺乏专门化监控能力的条件下，拥有专用性资产的一方也容易受到 另一方机会主义行为的威胁。因此，通过交易的内部化，生产和交易的成本得以 降低，即跨国企业倾向于选择高控制度的独资进入模式。 。a n d e r s o n ，g a t i g n o n m o d eo ff o r e i g ne n t r y ：at r a n s a c t i o nc o s ta n a l y s i sa n dp r o p o s i t i o n s 【j 】j o u r n a lo f i n t e r n a t i o n a lb u s i n e s ss t u d i e s ，1 9 8 6 ，( 1 7 ) ：ll 一2 6 窜a n d e r s o n ，g a t i g n o n ，1 1 h em u l t i n a t i o n a lc o r p o r a t i o n sd c g r o f c o n t r o lo v e rf o r e i g ns u b s i d i a r i e s ：a n e m p i r i c a lt e s to fat r a n s a c t i o nc o s te x p l a n t i o n 【r 】c a m b r i d g e ：m a r k e t i n gs c i e n c ei n s t i t u t e ，1 9 8 7 梁能跨国经营概论【m 】上海：上海人民出版社。1 9 9 5 年第2 0 7 页 鲫t e e c e d j 。t r a n s a c t i o nc o s te c o n o m i ca n dm u l t i n a t i o n a le n t e r p r i s e r 1 j o u r