（工商管理专业论文）我国高校服务营销策略研究.pdf

i 摘摘 要要 服务营销的思想萌芽于 20 世纪 50 年代，至 20 世纪 80 年代中期，服务营销成为 营销学科的一个独立分支。服务营销的核心是关系营销，它强调服务提供者和顾客间 长期交互关系和长期价值，认为无论是顾客还是推销者，双方必须将对方视为平等的 伙伴并寻求关系回报，达成双赢。 目前国外对服务营销研究的应用迅速推广，已经向健康护理、非赢利组织、制造 等行业和企业的方向扩展，并且开始从传统的个体企业研究发展到供应链和行业协会 等系统研究。而我国引入服务营销理念较晚, 特别是高校的服务营销工作基本上还处 于探索阶段，存在诸多的不足，如混淆无形的教育服务和有形物质产品的界限；把有 形产品的营销手段照搬到教育产业； 照抄西方发达国家的经验,忽视了我国高等教育的 实情等。这些主要归因于高等教育服务营销观念的不成熟。 本文以中国高校发展现状为背景，通过对我国高校服务营销现状的分析，解剖了 我国高校服务营销存在的问题，分析了我国高校服务营销的环境。论文结合最新的服 务营销理论和高校教育的特点，阐明了高校服务营销理念的内涵，明确了我国高校服 务营销的战略定位，详细分析了高等教育服务的特征，提出了一套适合中国高校发展 的服务营销策略，即目标营销策略、品牌营销策略、互动营销策略、内部营销策略等。 关键词：关键词：中国高校 服务营销 营销策略 交互营销 ii abstract service marketing, the concept of which generated from 1950s, has been an absolute branch of marketing science since 1980s. the core of service marketing is relationship marketing, which focuses on long-term interacting relationships and values between service offers and customers, and considers that either customers or salesmen should be treated as equal partner each other as well as the searching of the relationship reward, as it is win-win. the supplying of servicing marketing abroad developed rapidly at the present time, including health care, nonprofit organizations, manufacturing and enterprises, and also its supplying begins form the traditional individual corporation to supplying-chain and vocation confraternity and so on. however, the introducing of concept of service marketing had a little late, especially the service marketing of college is on the origin exploring stage, and has some disadvantages such as the confusion between immaterial educational service and material product, making similar manners from the product sale to educational industry, making copies of experience of developed countries and ignoring the fact of chinese college education, all of which were mainly attributed to the immature of the concept of college educational service. this paper reveals the problem of our colleges service marketing and analysis its environment on the background of development status of colleges as well as through the analysis of the statue of colleges service marketing. also, the paper illustrates the essence of college educational service, clarifies the strategy of college educational service, analysis the characters of college educational service and offers a set of marketing scheme suited for the development of our colleges, which is strategies of aimed marketing, brand marketing, interacting marketing and interior marketing, according to the newest theory of service marketing and the characteristic of college education. keywords: chinese college service marketing marketing strategy interacting marketing 独创性声明独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取 得的研究成果。尽我所知，除文中已经标明引用的内容外，本论文不包含任 何其他个人或集体已经发表或撰写过的研究成果。对本文的研究做出贡献的 个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的法律结 果由本人承担。 学位论文作者签名： 日期： 年 月 日 学位论文版权使用授权书学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，即：学校有权保 留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅和借阅。本 人授权华中科技大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索， 可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文。 保密， 在 年解密后适用本授权书。 不保密。 （请在以上方框内打“” ） 学位论文作者签名： 指导教师签名： 日期： 年 月 日 日期： 年 月 日 本论文属于 1 1 引言引言 改革开放以来，我国的高等教育发展取得了突破性进展，开创了高等教育发展的 大好局面。但中国是一个发展中的人口大国，办的是世界上最大规模的教育，高等教 育要实现进一步发展，仍然面临着诸多挑战。 1.1 研究的背景与意义研究的背景与意义 2002 年 7 月，中国新“国民经济行业分类国家标准”修订完成，大量充实了第三 产业的新兴活动，教育被纳入了行业范畴。在社会主义市场经济的条件下，既然教育 是产业，那么就必须遵循市场的规律，同时实现市场化。1 由于产品属性的差异和追求目标的不同，高校经营与企业的经营在本质上是有区 别的。高等教育服务或高校作为准社会公共产品生产者而言，提供两种产品，即提供 “课程”供学生消费和提供毕业生供社会消费，这使得课程和毕业生的质量及信誉成 为大学经营追求的主要目标，一方面高校的教学和服务要让学生满意，另一方面，高 校送出的毕业生要让社会满意。而我国高等教育现在存在着重规模轻质量、重理工轻 人文、重课堂轻实践、重专业轻基础、重共性轻个性、重知识轻能力等弊端，在专业 结构、师资结构以及学生的知识结构、就业竞争等问题上考虑得还不够，同时在人才 的全面素质教育上，特别是人文素质培养方面存在很多不足，培养出来的学生其创新 精神和实践能力不尽人满意。 随着高校招生自主权的进一步扩大，高校面临的竞争越来越激烈。优秀的教师资 源、优秀的学生资源以及科研课题资源、社会关系资源等已经成为高校争夺的主要领 域。高校毕业生供需市场的结构性矛盾也促使高校在学生就业市场进行竞争。而目前 的高等教育己经开始向买方市场转化， 交费上学的消费者-学生和家长也变得更为挑 剔，他们关心的不仅是收费标准，更关心学费和知识能力比，即能否“买”到符合社 会需要的教育质量和教育服务，能否满足学生的希望和个性化的学习要求等。另外， 加入 wto 之后，受到教育服务的相关条款的影响，西方国家纷纷放宽对华留学政策， 2 国外大学扩大在华招生人数。例如近年在北京、上海、广州、长沙、武汉、昆明等大 中城市举办的国际高等教育展，就已经充分展示了其进入和占领中国教育市场的决 心，而且营销目标主要集中在高中毕业生身上，这无疑给中国的高校造成极大的威胁 和压力。 在高校的内部管理方面，近年来许多高校普遍侧重于增强外部适应能力，在课程 内容、课程结构、专业结构的调整和完善，学生、教师、校舍、设备、资源及图书的 数量增长等方面倾注了大量时间和精力，而在怎样合理使用这些资源这个具体问题上 却停留在习惯或传统计划经济观念的水平上。高校应该系统地、科学地管理人、财、 物资源，并且使其能够再生、增值、膨胀，发挥最佳整体效益。 因此， 作为一种产业， 我国高等教育发展必须扩大市场在教育资源配置中的作用， 运用市场机制促进高等教育发展，在高等教育机构引入服务营销观成为一种历史必 然。 本文以中国高校发展现状为背景，通过对我国高校服务营销环境的分析，以服务 营销的战略、策略为理论基础，提出了一套适合中国高校发展的营销方案。其意义主 要体现在以下几个方面： 首先，由于我国高校引入营销理念较晚，服务营销理念缺失或偏离，营销手段单 一，缺乏组合运用的理念，不能动态把握各种经营差异适时调整。高校趋同化发展， 市场定位不明确，不能造出各种高校教育服务品牌。通过本文的阐述，旨在提高高校 的服务营销意识，将市场营销调研、市场营销环境分析、swot分析、目标市场细分 与定位等一系列营销手段引入进来，唤醒高校的市场意识，促进高校进一步完善办学 理念。 其次，利用服务营销理论，以发达国家为参照做细致的比较研究，找出存在的差 距，并结合我国高校服务营销现状做出详细的营销环境分析，针对我国高校在发展过 程中面临的一些困难和问题，比较具体和系统的提出了一个在理论上能够初步解决这 些难题的办法，试图对我国高校的长足发展尽微薄之力。 最后，引入内部营销、交互营销等理论，在高校的办学目标、品牌经营、内部管 理等方面探索性的提出用市场营销的理论解决的途径。 3 1.2 国内外研究现状国内外研究现状 高校服务营销是服务营销理论在教育行业的具体应用，其理论研究起步较晚，尚 处于探索阶段。 1.2.1 服务营销研究现状服务营销研究现状 服务营销的思想萌芽于20世纪50年代，至20世纪80年代中期，服务营销作为营销 学科的一个独立分支的地位才开始确立。1972年欧洲的第一本关于服务营销方面的专 著 专业服务营销 在英国出版。 而第一本相对全面和系统的服务营销方面的专著 服 务业营销1974年也在美国问世。从1980年开始服务营销主要是以服务的特征引起的 管理问题为主线展开研究的。其中服务质量、服务接触和营销的功能是这一阶段研究 的主要问题。1993年至今，随着企业竞争应从技术竞争、价格竞争转向服务竞争，经 营理念发生了重大的转变。正如gummesson(1994)所言： “顾客购买的不是传统意义上 的商品或服务，而是可以给顾客创造价值的服务中的效用，因而，传统意义上的商品 和服务的区分方法早已过时。 ”与前期研究较注重概念模型与评价方法相比，近期则 较注重有关变量与利润或行为结果的关系，例如,heskett(1994)的服务利润链， nayyar(1995)与rust等人(1995)关注服务质量的财务结果和zeithaml等人(1996)关注的 服务质量的行为结果。定量研究成为服务营销与管理研究的一大特色。 许多学者认为服务营销会替代营销管理范式。服务营销的核心是关系营销 (gummesson，1994)，它强调服务提供者和顾客间长期交互关系和长期价值，认为无 论是顾客还是推销者均是积极主动的，双方必须将对方视为平等的伙伴并寻求关系回 报，这是一种双赢关系。然而，关系营销作为一种指南和原则，其理论性和操作性的 研究还有待深入下去。 1.2.2 高校服务营销研究现状高校服务营销研究现状 国外对服务营销研究的深入以及应用的迅速推广，特别是随着国外服务营销已经 向健康护理、非赢利组织、制造等行业和企业的方向扩展，并且开始从传统的个体企 业研究发展到供应链和行业协会等系统研究。 近几年国内已经陆续出现有关高校服务营销的著作和论文。这些研究工作总的来 4 说， 主要集中于理论及定性问题的研究。 其中影响比较大的有： 刘俊学、 王小兵 （2004） 试论高等教育服务营销；王慧（2004）试析教育服务营销问题；陈搏（2004）民办高 校教育服务营销战略初探；阎保平、任平泉（1999）高校营销式管理的步骤初探等等。 1.3 研究的内容和方法研究的内容和方法 我国高校在过去长期的计划经济体制下运行，多数高校对高校管理的思想仍停留 在“生产观念” ，而较少考虑“用户和市场” 。学校经营和管理的许多方面由国家统一 包揽，形成了一种计划管理理念。面对求学者日益多样化的教育服务需求，一些高校 显得力不从心。这主要归因于服务营销理念的缺乏。高校在营销操作方面手段单一， 将营销看成是学校招生宣传，举办公益活动等这些狭隘的方面，不能够及时把握环境 动态，实施系统的、整体的服务营销。 高等教育服务营销理念是为高等教育机构通过提供优质教育服务以尽可能满足社 会和个人需要从而达到自身发展和实现社会效益所持的观念，它是高等教育服务观念 的重要组成部分。高等学校向学生提供知识、信息、方法和技能，使学生的素质和能 力得到了提高。这种帮助学生提高素质、能力，增长知识的过程以及学生知识、能力 的增值，就是教育的产品。这也是教育服务过程的结果，而教育本身是一种服务。因 此，我们可以将教育服务理解为教育行业的中间产品，学生则为教育的最终产品。2 论文针对一般性意义上的高校，作了些带有普遍性，共性问题的研究。以中国高 校发展现状为背景，通过我国高校服务营销环境、高等教育服务营销观念现状及存在 的问题进行分析，结合最新的服务营销理论和高校教育的特点，阐明了高等教育服务 营销理念的内涵，提出采取目标营销策略、品牌营销策略、交互营销策略、内部营销 策略等来开展我国高校服务营销工作。 论文的研究方法为现状调查、理论分析。高等院校的营销活动，应该在充分考虑 其组织自身、产品、市场特点的基础上，把市场环境分析、市场细分、选择与定位、 产品设计、定价和促销、开发、品牌创建与管理等营销原理，借鉴并应用到高等院校 的日常事务和规划发展上，为实现高等院校的发展目标服务。 5 2 我国高校服务营销现状分析我国高校服务营销现状分析 2.1 我国高校服务营销现状我国高校服务营销现状 由于我国高校引入营销理念较晚，许多工作基本上还处于探索阶段，存在诸多的 不足。 2.1.1 服务营销理念的缺失或偏离服务营销理念的缺失或偏离 高校在过去的计划经济体制下，高校的经费由国家统包统揽，高校经营的好坏与 高校员工的个人利益几乎没有什么利害关系，高校管理者根本就不用考虑什么营销， 不用考虑如何提高竞争力，更好地满足广大求学者多层次的教育服务需求，只需执行 招生计划、教学计划、培养计划。这种惯性延续至今，导致了我国高校的教育服务营 销意识不强。面对求学者的多样化教育服务需求，一些高校应对乏力；面对实际存在 的需求，他们没有发现或者不予关注，不去调查分析，而固执己见，构思僵化；更谈 不上去挖掘、诱导和尽可能地满足求学者的需求了。 2.1.2 目标市场“泛化”目标市场“泛化” 对教育服务目标消费市场和消费者需求理解的肤浅、模糊，不能打造出各种高校 教育服务品牌，导致目前我国高校趋同化发展。高校合并，导致专业趋同和分散，没 能形成满足各层次求学者需求的各司其职的高等教育优质服务体系。这要求我们的高 等教育服务机构寻求各种文化差异、 人口差异、 城乡差异等等所带来的经营差异， 从 而明确各自市场定位。 2.1.3 服务营销手段僵化服务营销手段僵化 目前，我国高等教育服务营销手段单一，缺乏营销手段组合运用的理念；营销手 段僵化，不能动态把握，适时调整。例如，把营销简单地看成是公关、宣传，不能有 机地结合各种营销手段，营销操作只停留在发布招生广告，改善服务态度，举办公益 活动等方面，而真正的高等教育服务市场营销调研、市场营销环境分析、高校 swot 6 分析、目标市场细分与定位等都没有做或做得不够，这就使高等教育服务的市场营销 很难有针对性，其结果是高校在制定竞争策略时大多没有体现差异，缺乏个性，形不 成核心竞争力。 2.1.4 高等教育品牌意识淡薄高等教育品牌意识淡薄 办学特色模糊，缺乏品牌效应。人才培养目标过于单一，学校定位不准，一味 追求“大而全” 、 “小而全” ，难以形成品牌效应；大学之间缺乏公平竞争，制度环境 还有待完善；教育评价体系缺乏对大学发展的导向和激励作用，有待健全。3普遍 忽视形象塑造。许多学校在观念上忽视学校外在品牌形象的建设，也就不可能将形 象设计和形象包装付诸行动，缺乏自我宣传，使得社会及广大消费者对学校更加缺 乏了解。 2.1.5 高等教育与生产脱节及教育产品与人才市场脱节高等教育与生产脱节及教育产品与人才市场脱节 我国高校一方面长期以来校内学习、实训基本建设薄弱，校外教学基地不稳定、 质量不高，也缺乏校内专业实习场所，大学毕业生理论知识功底强而动手能力不足； 另一方面，学校的专业设置、课程设置缺乏对市场需要的关注，一些学校不是出于对 市场上专业人才的需求而开设新专业，而是出于经济效益和政绩考虑而超常扩招，有 什么教师就开设什么专业，致使有的专业供不应求，而一些不适合市场需求的专业则 出现滞销。课程设置存在偏深、偏多、偏窄的状况，需要按照“广、精、新”的原则 进行教学内容的更新和调整，使学生到工作单位后尽快适应工作的要求。 2.1.6 高校办学质量亟待提高高校办学质量亟待提高 近年来的扩招， 高校在数量上实现了突破， 但在数量大增的同时， 由于师资不足， 生源质量降低，校舍和设备的不到位，以及主观上对质量的忽视等因素的作用，教育 质量不尽如人意， 甚至在一定程度上还有所下降。 高校内部管理成本高， 管理水平低， 行政权力大于学术权力的管理体制，妨碍了学术权力的发挥，师生员工积极性受到抑 制，院(系)自觉性、主动性难以提高。优秀师资缺乏，一方面，面临社会激烈的人才 竞争，使得高校为引进高素质人才付出的代价越来越高；另一方面，高校现有人才数 量不足，质量亟待提高。 7 2.2 与发达国家的比较与发达国家的比较 我国高校大众化发展起步较晚，与发达国家的高校存在一定差距，以下主要是以 美国作为参照来进行比较研究。 2.2.1 “以学生为本”的教育服务理念“以学生为本”的教育服务理念 在美国，无论哪一类型的高校，对学生的管理、教育都有一个共同的出发点，即 “以学生为本” 。一切管理教育工作均以让学生满意与高兴为出发点和归宿，当然并 不是无原则的纵容。美国高校大学生在政治领域、教学领域和经济领域中拥有较大的 权利。高校学生社团类型各种各样，内容丰富，学生可以根据个人的爱好、特长和能 力选择适合自己的活动天地，而且不受个人外貌、身材等外在条件的限制。并且，高 校善于从细微的环节关注学生需要。比如密苏里等大学为帮助新生尽快熟悉学校，在 入学时颁发的学生手册中附上校园示意图、日历、课程表和学校各部门的细致介 绍。此外，还有学生毕业时请家长参加毕业典礼等等。4 美国大学处处关爱学生，提倡把学生当作自己的孩子来看待。管理体制中没有班 主任和辅导员，而实行导师制。一个导师管理教育十几个学生，对学生的思想、学习 和身心健康负责，比较突出的是关爱学生的心理健康。由于美国社会问题比较多，家 庭人员的不完整和感情的缺陷，是造成学生心理问题的主要因素。学生如出现心理问 题，导师要及时给学生做咨询。对有比较严重的心理隐患的学生，还要介绍给学校的 心理咨询中心接受心理医生的咨询或治疗。 与美国高校“以学生为本”的教育服务理念相比，我国高校由于长期运行于计划 经济体制下，从招生计划、教学大纲、教材到学生的就业计划，全部由政府统一制定 下达，教育资源由政府统一配置，高校主要是抓课堂教学，不是以学生为中心实施管 理，学校的服务管理中更多的体现为“以教学为本”的思想。学校的各项管理工作主 要是围绕教学展开，传统的灌输式的教育模式使得学校将大部分的工作重心放在课堂 教学上， 未能充分为学生的需求考虑， 对学生的知识结构、 就业竞争等问题考虑不足， 学生在学校自主选择的余地小，缺乏全面素质的培养。另一方面，由于高校扩招，很 多学校在教学设施、师资力量等方面存在资源不足的问题，学校主要的资源、精力和 8 时间都用来保持教学的正常运行，缺乏对学生需求的考虑。 2.2.2 服务意识突出服务意识突出 发达国家许多著名大学都把服务社会作为核心办学理念，通过查阅文献资料，将 美国、英国、日本几所世界著名大学核心办学理念归纳如表 2-1 所示。 表 2-1 著名大学核心办学理念 学校名称 核心办学理念 斯坦福大学 “立志于创造有利于社会发展的知识。 ” 麻省理工学院 “学校要致力于发展知识，培养学生在科学、技术及其他方面的学识，最好地 为国家、为世界服务。 ” 剑桥大学 “通过追求国际最高水平的、优秀的教育、知识和研究，为社会做出贡献。 ” 牛津大学 “通过大学的研究成果和毕业生的技能，使世界、国家和地方社会富饶起来。 ” 东京大学 “通过积极地用研究成果回报社会和工商业，以进一步提升自身存在的价值。 ” 资料来源：笔者根据文献自行整理 通过上表我们不难看到，以上几所世界著名大学都十分强调学校的社会价值，与 我国高校注重学校自身的发展相比，其主动服务社会的办学理念很值得我们认真研究 并积极借鉴。 除了在办学理念上强调高校服务社会的功能外，发达国家高校在学生的学习、发 展、生活等方面的服务意识也十分突出。以美国为例，在高校校园里可以随处看到为 学生提供的方便设施。学生宿舍一般都配备有冰箱、微波炉等。公共场所的大厅里都 配有大小不一的沙发、茶几或桌子，便于学生休息和学习，饮水机和卫生间很易于找 寻。中心里有专门的管理员，大厅都设有橱窗，窗内陈列有该校参加国家、州等项目 比赛获奖的学生照片、奖杯等，学校以此激发学生的爱校、进取的情感，凝聚人心。 学生在校学习期间，学校不光督促他们学习专业文化知识，还对他们进行各种能力的 培训提高和为他们提供各种实践岗位。美国的林登吾德大学规定每个学生每学期至少 要在图书馆、 计算机房等部门参加 10 个小时的勤工助学实践。 5学校的理念就是尽可 能地让学生参与到各种实践活动中去，锻炼自身的能力。 与美国高校相比，我国高校在学生的学习、发展、生活方面服务意识淡薄。由于 9 在办学理念上没有提高到服务社会的高度，学校更多的是考虑自身的发展需求，专业 设置赶潮流，甚至有的学校从自身的师资情况出来开设课程，课程内容陈旧，与社会 实践脱节，不利于学生知识结构的形成。在学生的发展及全面素质教育方面，学校普 遍缺乏就业指导，学生接受通识教育、社会实践锻炼的机会少。在生活细节方面，受 传统的文化中缺少“以人为本”思想的影响，加之整个国家经济能力的限制，在学生 学习、生活设施设备的建设上与美国存在一定差距。 2.2.3 品牌意识强品牌意识强 美国大学都非常注重自身宣传，都以优美的校园环境和文化树立良好的品牌形 象。美国大学校园大都没有围墙，任何人都可以自由出入。校内办公大楼、实验大楼 等都不上锁，随时可供利用双休日到校的人员自由参观，领略大学的氛围。很多学校 的图书馆、实验室和体育场馆等设施都向社会开放，集社区文体设施与教育设施于一 体，不仅优化配置了资源，提高了利用率，同时也提升了所在社区的文化品位。 我国高校在长期的计划经济体制下，高校只管教学，其他方面的问题很少考虑， 对教育市场形成了一种消极的应对理念。缺乏市场竞争意识，认为自身是事业机构， 不同于企业的经营，较少从品牌建设的目的出发来组织日常的事务与活动，从校园文 化、办学特色、对外交流合作等方面不能体现出整体的办学理念。 2.2.4 在教学和教师管理中体现“过程”营销理念在教学和教师管理中体现“过程”营销理念 高等教育服务分为教和学两个过程，生产和消费同时进行且融为一体，服务的特 性或质量不完全由教育服务者决定，还在很大程度上受制于求学者的合作意识与参与 程度，求学者在教学过程中对服务的心理感知对评价教育服务的质量有着很大的影 响。美国大学在教学和教师的管理上都体现了对学生感受的重视。 课程设置方面，美国高等教育实行完全学分制和选课制，这两个教学管理制度对 学生个性发展影响很大。最早实行选课制的弗吉尼亚大学，它的 10 个学院每学期为 学生开出 1000 多门选修课程，种类极为广泛。课程体系前期不分专业，实行通识教 育，突出基础性；专业课程实行模块化，突出专业性和个性化。8同时美国高校将现 代科学技术广泛应用于课程生成和实施系统，导致大量网络课程的产生和课程实施手 10 段的现代化、高技术化，拓展了课程开放性。2003 年麻省理工学院启动 m.i.topencourseware 计划，提出要在未来 10 年中提供 2000 多种课程，用于远程学 习。6在完全学分制下，学校执行严格的导师制，每个学生入学后都有一个导师对他 在校期间的学习进行监督和指导。学生享有高度的自由来安排修学计划，选择学习课 程，绘制学习进程。这种自由激发了学生的学习热情，促进了学生的学习动力，丰富 了学生的校园生活。 同时，学分制和选课制的教育管理制度也对教师的教学方法产生了巨大的影响。 教师开设的课程如果在两个学期内选修学生人数达不到最低标准，就面临着被校方解 聘的可能。这使得教师不断丰富自己的研究成果，开出高质量、高水平的专业课程， 而且在教学方法和教学内容上要适应专业需要。教师采取多样化的课程教学模式，灵 活多样的教学方法，如启发式教学、个性化教学、探究式教学等，旨在突出学生的中 心地位，让学生主动学习。学校还常常录用一些具有实践经验的行家里手来为学生授 课，使学生受益匪浅。 美国高校自 20 世纪 80 年代以来，兴起了一种新型的课堂教学模式，主要由“范 例教学” 、 “交互式教学”和“小组合作学习”三种模型构成，通过学生与教师、学习 伙伴以及学习资源之间的互动，帮助学生构建知识、发展能力。7实践证明，这种以 培养学生创新能力为目标的课堂教学模式，满足了教学目标多元化、学习方式多样化 和学习过程个性化的需求，促进学生创造性地运用所学知识，培养团队合作能力、自 主学习能力和独立研究能力。 2.2.5 实施“以人为本”的教师管理实施“以人为本”的教师管理 教学质量与师资队伍质量有直接关系，一般情况下，谁拥有最好的教师，谁就会 有最好的教学质量。 美国高校选聘教师的视野宽广， 在全国和全世界范围内实行公开、 公平、择优招聘。教师资源充足，美国高校拥有庞大的教师队伍，教师不会为繁重的 课堂教学所累， 有更多的时间从事科研工作。 耶鲁大学在校生 11000 多人， 而教师 2000 多人，师生比约是 1：5；哥伦比亚大学的学生规模是 23000 多人，教师是 3200 多人， 师生比约是 1：7；宾西法尼亚大学的学生是 22000 多人，教师是 17000 多人，师生比 11 约是 1：1.4。注重教师培养方式，实行导师制，派资深教师做年轻教师的导师；给教 师资金和时间搞研究，让教师参加各类学术研讨会，一般每年都参加 4 至 5 次。各种 制度完善配套，形成良好机制。美国大学办学自主权较大，容易进行人事制度等方面 的改革和创新，在师资队伍的管理上，他们既有教师的聘用制、竞争机制、淘汰机制， 还有激励机制、终身制机制等。 在教师结构上，兼职教师占了相当大的比例。美国目前有高校教师近100万人， 其中40%是兼职教师，分别来自企业、医院、政府机关、银行等部门。这些兼职教师 必须取得教师资格证书，学位、学历必须是硕士学位以上的研究生。这些兼职教师为 高校带来了生产、 管理、 科研第一线的宝贵经验、 最新的科技动态和政府的宏观决策， 从而使教学内容更加贴近社会发展的需要。 我国高校扩招之后，学生数量和教师数量都有很大的增长，但与庞大的学生数量 相比教师数量明显不足。近年来我国普通高校在校学生数、毕业生数与专任教师数如 图2-1所示： 0 200 400 600 800 1000 1200 1400 1600 2000年2002年2004年 在校学生 毕业生 专任教师 图2-1 我国普通高校历年在校学生数、毕业生数、专任教师数 资料来源：笔者根据数据自行整理 根据上图数据，我国高校专任教师与在校学生比例在2000-2005年分别为1：12、 12 1：13、 1：14，1：15、1：15、1：16，从其逐年增长趋势看来，教师队伍虽然在量 上也有很大的增长，甚至高于发达国家大学的好几倍，但同我国近年来迅速膨胀的学 生数量相比，其教师配备仍然远远达不到世界水平。 我国高校兼职教师比例很小，教师一般是专职担任，繁重的教学工作占据了教师 很大一部分时间，科研工作受到一定的影响。教师的聘用存在“近亲繁殖”的现象，本 校学生留校的情况比较多，不利于不同风格学术的交流。 2.2.6 美国高校经费筹措有方美国高校经费筹措有方 美国是世界上高等教育最发达的国家之一，但经济实力雄厚的美国，高校的办学 经费并不都是靠联邦政府的全额拨款，很大程度上要靠自筹。美国大学有公立大学、 私立大学， 其经费来源也不同。 公立大学除收取学生杂费外， 经费来源主要是三三制， 即州政府投入 1/3，学费 1/3，社会各界捐资 1/3。私立大学的资金来源是收取学生学 费、校友会及社会各界捐赠。一般美国大学不论什么学校联邦政府都不允许盈利性经 营。学校只有创造条件，努力提高教育教学质量、赢得声誉，吸引更多生源，以此来 获得社会各界的更多捐赠。美国高校校长的主要任务和精力大都集中在人才的引进和 资金的筹措上。 同美国高校政府投入、 学费收入、 社会捐赠等多渠道筹资比例相当的情况相比较， 我国高校经费来源比较单一，长期以来主要以政府投入为主，而且与世界水平相比， 政府增长教育经费还存在着较大空间。2001 年，全世界公共教育经费占 gdp 比例的 平均值为 4.4%，其中，低收入国家大体在 2.8%-3.5%，而高收入国家超过了 5%。而 我国到了 2003 年也仅仅达到 3.28%。 我国高校扩招后学费在学校经费中的比重较以前 有了很大的增长。与美国高校社会各界捐资 1/3 的比率相比，我国高校在多渠道筹资 上才刚刚起步。 2.3 我国高校服务营销存在的问题我国高校服务营销存在的问题 综合上述分析，我国高校服务营销从办学理念到课程设置等诸多方面存在不足， 归纳如表 2-2 所示。 13 表 2-2 我国高校服务营销状况与美国的比较 美国 中国 办学理念 “以学生为本” 服务社会 “以教学为本” 求自我发展 服务意识 学生学习方面 学生发展方面 学生生活方面 服务意识缺乏 服务不重细节 品牌意识 注重校园文化建设 办学有特色 重宣传 社区交流 缺乏市场观念 校园文化趋同 办学特色不足 广告宣传不够 课程设置 开放性选课制 通识教育突出基础性 专业课程专业化，个性化 课程开放性不足 通识课程缺乏 师资管理 公开、自由选聘 重培训 考评体系完善 数量充实 兼职教师比重较大 教师流动性小 数量严重不足 兼职教师比重小 筹资 政府投入、学费收入、 社会捐资比例较平均 筹资手段单一 社会筹资不足 14 3 我国高校服务营销环境分析我国高校服务营销环境分析 随着经济的迅猛发展，我国高等教育体制改革进一步深入，高校自主招生权逐步 扩大，以及来自全球的市场冲击，我国高校服务营销环境越来越复杂。 3.1 我国高等教育体制概述我国高等教育体制概述 关于什么是高等教育体制，较为一致的观点是： “在高等教育活动中各构成要素 之间的相互关系及其组织运行方式” ，它既包含宏观的政府、社会与高校各要素之间 的相互关系及其组织运行方式，也包含微观的高等学校内部管理体制，具体包括办学 体制、管理体制、投资体制、招生就业体制、内部管理体制等。8 美国高等教育管理 体制的形成和发展经验启示我们，只有多样化的高等教育才能适应多样化的社会需 求。9 在我国高等教育管理体制改革的过程中，如何充分发挥学校办学的自主权，调动 学校办学的积极性，鼓励高校办出各自的特色，是一个值得认真研究的课题。 3.1.1 我国高等教育体制改革的发展历程我国高等教育体制改革的发展历程 改革开放以来，我国高等教育的体制改革经历了四个发展阶段。10 第一阶段，从 1978 到 1985 年上半年，对高等教育办学体制、管理体制、投资体 制、招生收费和毕业生就业体制、高校内部管理体制等 “五大体制”全面展开改革 的探索，高等教育改革的目标、原则、机制基本上仍与计划经济的思维模式相吻合。 第二阶段，从 1985 年到 1991 年，在强调集权的同时，要求扩大高校自主权的呼声越 来越高。第三阶段，从 1992 年到 1998 年，通过共建、合并、合作办学、社会力量参 与办学和管理、划转等，基本上理顺了政府与政府之间的办学权限。第四阶段为 1999 年以来，形成了“通过各种形式发展高等教育”的战略构想并积极付诸实施。其主要 表现形式就是招生规模的扩大， 2002 年高等教育入学率首次超过了 15%， 跨过了大众 化的底线门槛。 15 3.1.2 我国高等教育体制现状中存在问题我国高等教育体制现状中存在问题 改革开放以来，我国的高等教育体制改革不断深入，取得了令人瞩目的成就，但 仍存在许多不合理现象和亟待解决的问题： （1）高等教育体制高度集中，政府作为高 等学校的主管部门， 通常远离制度和规则实施的现场， 不利于修改、 完善规则与制度。 （2）高校办学模式单一的格局并未得到根本性转变，私立学校发展较为滞后。 （3） 高校内部管理体制改革仍需健全。 （4）政府机关对高校的管理缺乏灵活有效的统一协 调途径和科学有效的干预手段，导致条块分割，多头领导，并且由于对大学自身性质 和特点不够重视，使得大学缺乏应有的个性与活力。 （5）高等教育对国家的依赖性较 强，缺乏适应社会需求的能力，在与生产、科研等方面的结合上尚有待改进，因而难 以利用各种社会力量和优势办学。 3.1.3 目前我国高校格局目前我国高校格局 自扩招以来，我国高校近年在数量、办学层次、办学形式等方面得到迅速发展。 1）高等教育大众化）高等教育大众化 我国高等教育经过 1999 年以来的连续几年大扩招后，毛入学率在 2002 年达到了 15%的大众化底限目标，2003 年达到了 17%。162004 年我国各种形式的高等教育在 校生总规模超过 2000 万人， 高等教育毛入学率达到 19%， 比 2003 年增长 2 个百分点， 我国高等教育正式进入大众化阶段。2005 年高等教育毛入学率达到 21%。 2）学校层次多元化）学校层次多元化 我国高校可分为四个层次： （1）部属院校和各省市进人“211 工程”的高校应为 评价和认可的第一类学校群体。 （2）省办和省属学校为第二类学校群体。 （3）全国 电大和众多的网络学院，为第三类学校群体。 （4）民办高等学校，为第四类学校群 体。11 我国高校有的是在解放前就有的，如清华、交大、浙大、同济等，这些学校原来 就是包括文、理、工等门类齐全的综合性高校；有的是解放初期学习苏联进行“院系 调整”所新组建的高校；有的是 1958 年“大跃进”时期由专科升格或新成立的本科 院校；有的是“文革”后新组建或升格的学校。12 3）办学形式多元化）办学形式多元化 16 中国高等教育出现的多元化办学格局，除公立高校以外，包括了民有民办、民有 公助、公立高校整体转制、公立高校部分转制、公民联办、中外合作办学、股份合作 制办学和国外(境外)团体、个人办学等多种办学形式。但是这些办学形式，所占比重 太小，公办学校数量和在校生规模占有绝对优势，民办教育处于起步状态，公办学校 与民办学校共同发展的格局还没有完全形成。 3.2 我国高校面临的外部环境我国高校面临的外部环境 根据战略理论，将组织独特的核心竞争力与利用外部环境的机会结合起来，能够 创造竞争能力，实现超额回报。13 14因此，我国高校要确定正确的战略，对其外部 环境的分析必不可少。 3.2.1 经济环境经济环境 随着改革开放的不断深入，我国经济以每年超过 8%的速度高速增长，人均 gdp 水平有了很大提高，中国居民家庭收入占 gdp 的比重不断上升，家庭经济状况明显 改善， 对于教育的投资和需求呈现明显的上升趋势。 国家统计局的一项抽样调查显示， 居民储蓄准备用于教育的支出占 10%。 目前高等教育需求已成为国内居民消费热点之 一，国内大好的经济环境成为支持高等教育市场深层次的经济学基础。 国家教育经费不足。虽然资金的多少并不是高校发展的唯一决定因素，但办学资 金的多寡在很大程度上制约着高校的发展水平与步伐。研究表明，高校资金筹措渠道 的多元化是一个世界性的趋势。虽然政府对高等教育非常重视， 2000 年、2004 年教 育经费投入分别为 3849.1 亿、7242.6 亿，短短的四年时间里几乎翻了一番，但是，由 于中国经济与发达国家相比仍然有很大差距，中国政府只能以全世界 1%的教育经费 支撑占世界 15%的教育人口。现在，我国公共教育支出占 gdp 比例只有 3.19%，具 有教育欠发达国家的一切特征，与教育发达、较发达甚至中等发达国家的水平相比， 差距明显。 3.2.2 政策法律环境政策法律环境 随着经济的发展，高层次人才的供求矛盾越来越突出，中国政府充分认识到了这 17 个问题，大力实施科教兴国的战略，在公布的中国教育与人力资源问题报告中提出未 来 50 年我国教育发展会实现从教育者为主体到学习者为主体、从学历本位到能力本 位的转变。高等教育目标实现 “三步跨越” ：第一步跨越是从目前到 2010 年，我国 高等教育毛入学率从 13%左右提高到 20%以上，达到教育中等发达国家水平。第二步 跨越是从 2011 年到 2020 年，我国高等教育阶段的毛入学率超过 40%，达到教育较发 达国家水平。第三步跨越是从 2021 年到 2050 年，高等教育毛入学率达到 50%以上， 进入高等教育普及阶段，从教育人口的绝对规模和普及化水平两个方面，成为世界教 育强国。 教育的对外合作和交流是我国对外开放政策的重要组成部分。 2001年12月11日， 我国正式成为世贸组织的成员并做出了有关教育服务的承诺，将使我国教育的开放程 度进一步加大，这为中国教育产业的发展提供了机遇，但就我国高等教育发展水平来 看，更多的是一种挑战。 3.2.3 社会文化环境社会文化环境 “尊师重教”是中国的优良传统。我国要实施科教兴国战略，必须把教育放在优 先发展的战略地位。不首先发展教育，国民素质就无法提高，优秀人才产生不出来， 科教兴国就无从谈起。为适应经济发展的需要， “尊重知识，尊重人才”成为国家倡 导的主流文化。目前中国的用人制度，基本上是学历越高越容易得到好的职位和好的 待遇。这种文化环境，成为培育中国高等教育市场肥沃的土壤。 3.2.4 人口环境人口环境 我国教育资源丰富，拥有世界五分之一的人口，但人口构成仍以低层次的文化人 口为主体， 国民素质竞争力和科学素养明显低于发达国家， 这是非常丰富的教育资源。 据教育部发布的信息：截至 2005 年底，我国高等教育毛入学率达到 21，在校生数 2100 万人，居世界第一位。教育部公布的首份中国教育与人力资源问题报告从人口 大国迈向人力资源强国报告显示，从 2002 年开始，高等教育适龄人口就开始剧增， 到 2008 年将达到 2 年内的最高点，达到 1.24 亿人。在 2008 年至 2020 年的 10 年内， 高等教育人口规模又将大幅度下降。2020 年的学龄人口将为 8200 万人。15 18 3.2.5 技术环境技术环境 我国高校综合实力较低。缺乏世界一流大学和世界一流学科，高等学校的综合实 力和国际竞争力需大幅度提升。清华大学上世纪曾经提出要在 2011 年建成世界一流 大学，北京大学和浙江大学等高校也提出在 2015 年以前建成世界一流大学，但从下面 的表 3-1 可以使我们比较清晰地看到中国一流大学与世界一流大学的具体学术差距： 表 3-1 20022004 年大学在 nature、science 上发表的论文数量对照表 哈佛 大学 剑桥 大学 东京 大学 北京 大学 南京 大学 中国科 技大学 浙江 大学 清华 大学 复旦 大学 nature 197 88 75 6 1 1 3 2 5 science 218 71 45 2 3 1 3 5 2 合计 415 159 120 8 4 2 6 7 7 资料来源：中国科学院文献情报中心。（只统计文献类型为 article、 letter、 review 的数 据且不分作者顺序） 通过表中数据显示，中国大学与世界一流大学之间的确存在着一定的差距。这种 差距表面上看来是大学之间的差距，但其实质是发展中国家与发达国家的差距，是中 国国民平均素质与发达国家国民平均素质的差距，具体的距离就是国民素质的