（数量经济学专业论文）我国大陆地区网上拍卖网站的实证分析.pdf

i 摘 要 摘 要 随着互联网的快速发展，网上拍卖应运而生。自 1999 年以来，受美国 ebay 模式的鼓舞，我国大陆地区建立了易趣网、雅宝竞价交易网等网站。经过互联网 冬天以及日益激烈竞争之后，我国大陆地区网上拍卖网站经历了很大的变化。 我国大陆地区网上拍卖网站现状如何？本文首先对 parente 等人的网上拍卖 网站分析框架进行推广，将网站提供的服务加入到框架中，从而得出更具有完整 意义的输入层、过程层、输出层的概念框架。 然后，本文抽样调查了 33 个网上拍卖网站，依据扩展的概念框架，统计分 析得出：网上拍卖网站集中在经济比较发达地区；大部分为特定类别商品网上拍 卖网站；产品类型以艺术收藏类为最多；网上拍卖网站主要是买卖双方的中介； 在线逆向拍卖在企业采购中开始发挥作用；交易模式以 c2c（customer to customer）为主；英式为主要拍卖方式。与 b2b（business to business） 的网上 拍卖网站相比，b2c（business to customer）和 c2c 的网上拍卖网站的拍卖方式 更为丰富；定位于中介的网上拍卖网站提供的产品目录数目更多；网上拍卖网站 的服务不完善。 一方面， 本文扩展的网上拍卖网站分析框架是为今后研究网上拍卖网站提供 了方向；另一方面，本文研究分析出的网上拍卖网站现状对于我国大陆地区网上 拍卖网站健康发展也具有一定的参考价值。 关键词：网络，网上拍卖，概念框架 ii abstract as the internet grows rapidly, traditional transaction mechanisms like auctions have been imported to the online world, online auctions have emerged. since 1999, encouraged by the ebay model in the united states, online auction sites were founded in the mainland of china one by one. however, after the internet winter, as well as the increasing fierce competition, great change has happened to online auction sites in the mainland of china. based on a conceptual framework for analyzing online auction sites in a b2b environment, a conceptual model for the dimensions of the input, process, and output layers are discussed. especially, the services provided by the online auction sites are also discussed and extended to the conceptual framework. then a complete conceptual framework for analyzing online auction sites is promoted. based on the extended conceptual framework, results from the 33 online auction sites in the mainland of china show that most of online auction sites are located in the developed areas and provide a specific kind of products, especially, online reverse auctions sites exist. for products, easily describable products are more popular. on the other hand, antiques & collectibles category dominates in the product ones. with respect to auction rules, english is the most common one. on the other hand, consumer-to-consumer (c-to-c) trading types are more popular than the else. most of the site owners act as intermediaries only. in the across analysis between auction rules and trading types, online auctions sites for c-to-c offer more auction rules. in the across analysis between roles of site owners and the number of product categories, online auction sites whose owners act as intermediaries provide more product categories. for services provided from the sites, services should be completed well. the conceptual framework extended in the paper provides a direction for future research into online auction sites. on the other hand, results from 33 sites in the mainland of china are helpful for the success of online auction sites. keywords： internet，online auctions，conceptual framework 学位论文原创性声明学位论文原创性声明 本人郑重声明： 所呈交的学位论文， 是本人在导师的指导下， 独立进行研究工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容 外， 本论文不含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的作品成 果。 对本文所涉及的研究工作做出重要贡献的个人和集体， 均已 在文中以明确方式标明。 本人完全意识到本声明的法律责任由本 人承担。 本人郑重声明： 所呈交的学位论文， 是本人在导师的指导下， 独立进行研究工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容 外， 本论文不含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的作品成 果。 对本文所涉及的研究工作做出重要贡献的个人和集体， 均已 在文中以明确方式标明。 本人完全意识到本声明的法律责任由本 人承担。 特此声明特此声明 学位论文作者签名：学位论文作者签名： 年年 月月 日日 学位论文版权使用授权书学位论文版权使用授权书 本人完全了解对外经济贸易大学关于收集、保存、使用学位 论文的规定， 同意如下各项内容： 按照学校要求提交学位论文的 印刷本和电子版本；学校有权保存学位论文的印刷本和电子版， 并采用影印、缩印、扫描、数字化或其它手段保存论文；学校有 权提供目录检索以及提供本学位论文全文或部分的阅览服务； 学 校有权按照有关规定向国家有关部门或者机构送交论文； 在以不 以赢利为目的的前提下， 学校可以适当复制论文的部分或全部内 容用于学术活动。保密的学位论文在解密后遵守此规定。 本人完全了解对外经济贸易大学关于收集、保存、使用学位 论文的规定， 同意如下各项内容： 按照学校要求提交学位论文的 印刷本和电子版本；学校有权保存学位论文的印刷本和电子版， 并采用影印、缩印、扫描、数字化或其它手段保存论文；学校有 权提供目录检索以及提供本学位论文全文或部分的阅览服务； 学 校有权按照有关规定向国家有关部门或者机构送交论文； 在以不 以赢利为目的的前提下， 学校可以适当复制论文的部分或全部内 容用于学术活动。保密的学位论文在解密后遵守此规定。 学位论文作者签名：学位论文作者签名： 年年 月月 日日 导师签名：导师签名： 年年 月月 日日 1 第第 1 章章 引言引言 1.1 问题的提出与研究意义 近年来，随着 internet 技术和电子商务的快速发展，网上拍卖迅速地发展起 来。 网上拍卖是指，利用互联网在网站上公开有关待出售物品或者服务的信息， 通过竞争投票的方式出售商品。 互联网技术大大地降低了拍卖者组织拍卖和投标 者参与投标的成本，因此每年通过网上拍卖产生的交易量快速增长（方静雯， 2007） 。正因为其低廉的成本、较少受时间和空间的限制等优势成为商家和消费 者日益青睐的一种交易机制，它已经成为互联网领域的一大业务类型。 在欧美各国，网上拍卖发展得如火如荼。从 1995 年的 ebay 开始，网上最大 的书店亚马逊书店()和著名的雅虎网站()也都 先后开展网上拍卖业务，而且作为国际拍卖业的两个巨头索斯比(sotheby) 和克利斯蒂(christie)拍卖行也都纷纷开展网上拍卖业务。其中 ebay、yahoo、 amazon、ubid、qxl 和 overstock 六家网上拍卖网站表现出明显的领先态势。 我国大陆地区的网上拍卖起步较晚，是从 1999 年开始的，先后产生了雅宝、 网猎、酷必得、一拍网、淘宝网、易趣网等网上拍卖网站。经过多年的激烈竞争， 现在逐渐形成了以 ebay 易趣、阿里巴巴、淘宝网、拍拍网等为代表的颇具规模 网上拍卖网站。 我国大陆地区的网上拍卖网站现状如何？这些在日益激烈的网上拍卖业务 中暂时胜出的网站具有什么特点？本文对我国大陆地区的网上拍卖现状进行实 证分析， 这对于我国大陆地区网上拍卖网站的健康发展具有一定的理论意义和现 实意义。 1.2 文献回顾 拍卖的历史很长，拍卖是指以公开竞价的形式，将特定物品或者财产权利转 让给最高应价者的买卖方式， 是在一套规则下按照参与者的报价下产生价格分配 资源的方式（mcafee 和 mcmillan，1987）,在拍卖市场中，参与者的参与方式是 在指定的程序和规则下进行的（klein，1997） 。又因为在拍卖的过程中主要讨论 的是价格，所以拍卖也是买卖参与者针对特定的拍卖品进行竞价的一种机制 （bierman 和 fernandez，1993） 。拍卖市场和做市商市场的主要区别在于在做市 商市场中，买卖出价都依赖做市商，使得交易不可能直接匹配产生(lee，1996)。 但是，在拍卖市场中交易可以直接匹配产生。网络的出现使得买卖双方可以直接 产生交易，使得其适合进行拍卖，通常称之为网上拍卖。 2 网上拍卖与传统拍卖在很多方面是相似的（reiley，2000） 。从应用的角度来 看，它们都是由买卖双方、拍卖过程、拍卖结果构成（parente，et.al.，2004） 。 但是，网上拍卖与传统拍卖也有很多的不同，其中它们最主要区别在于： （1）传 统拍卖的交易成本较网上拍卖高，（2） 网上拍卖中竞买人所获信息较传统拍卖少。 交易成本和拍卖品直接影响到拍卖品在不同拍卖环境下的可拍程度（罗掌华，刘 鲁，2004） 。因为网上拍卖中买卖双方所获得信息较少，从而在网上拍卖中信誉 机制的意义很重大，甚至网上拍卖的成功主要归功于这种信誉机制（grabosky， 2001） ，信誉机制一方面影响拍卖的价格，但影响有限（dewan 和 hsu，2006） ， 另一方面对于拍卖的成功概率具有非常显著的效应（周黎安等，2006） 。 拍卖有很多种的拍卖方式，主要分为密封式拍卖和公开拍卖，其中密封式拍 卖分为密封最高价位拍卖、密封次价拍卖和双向拍卖；公开拍卖分为英式拍卖和 荷兰式拍卖（beam 和 segev，1998；bichler 和 segev，1998） 。同时，网上拍卖 还有独特的拍卖方式，例如逢低买进、集体议价（韩冀东，2004） 、一口价等（韩 冀东，2004；杨兴丽等，2007） 。 网上拍卖的应用越来越广泛，比如在采购管理过程中的在线逆向拍卖（邓志 雄，2003；王保华，2005；马金平和候光明，2006） ，但因受到人口、地域、文 化的影响（black，2007）表现出不同的特点。 在传统拍卖研究上，无论是理论上还是实际应用上都有了很好的基础，例如 早已有人提出了传统拍卖的理论框架并对各种拍卖方式和拍卖模型进行分类和 说明（engelbrecht-wiggans，1980） 。但是网上拍卖的研究则较少，特别是分析 网上拍卖的理论框架。网上拍卖属于虚拟市场，而虚拟市场和传统市场的重要区 别在于信息的重要程度。在传统市场中，客户价值是由内容（content） 、环节 (context)、体系结构（infrastructure）三个为一个整体创造的，但是在虚拟市场 中，这三个层却可以独立地创造客户价值（rayport 和 sviokla，1994） 。从系统 理论的角度出发，按照输入层（input） 、过程层（process）和输出层（output） 对网上拍卖网站理论模型进行构造， 网上拍卖网站具有的三层:买卖双方及产品、 拍卖过程、拍卖结果（parente，et.al.，2004） ，不过该模型是针对以 b2b 为交易 模式的网上拍卖网站。 在网上拍卖网站实证研究中，大部分研究网上拍卖网站的局部方面，如信誉 机制等，而对于一个地区的网上拍卖网站进行整体分析的较少。chui 和 zwick(1999)、lucking-reiley(2000)先后对欧美地区网上拍卖网站进行抽样，结 合统计和案例分析的方法，对网上拍卖网站拍卖的产品、交易模式、拍卖方式等 进行分析，得出适合网上拍卖的产品等结论。 kai wang, et.al.(2002)弥补了对网上拍卖网站分析缺乏理论模型所导致的指 3 标选取的随意性缺陷， 在 rayport-sviokla 模型基础上研究了台湾地区的网上拍卖 网站，选取了台湾地区 25 个网上拍卖网站作为样本，进行统计分析。但没有对 网上拍卖网站的服务进行分析。 1.3 研究思路与方法 首先，本文对 parente 等人提出的网上拍卖网站分析模型进行扩展，得到具 有较完整意义上的三层网站分析模型， 结合我国大陆地区网上拍卖网站的特点以 及数据的可获得性，进行指标的选取。然后，利用国内数个知名的搜索引擎对大 陆地区注册的网上拍卖网站进行样本收集，并依照指标依次对样本进行数据收 集。最后，利用数据对样本进行分析，研究分析我国大陆地区网上拍卖网站的特 点以及现状。 本文采用抽样的方法得到样本，利用描述性统计的方法进行数据分析，并结 合案例分析的方法对数据进行讨论。 1.4 论文结构与研究内容 第一章是引言，主要是介绍本文的写作目的、文献回顾、研究思路方法及基 本结构。 第二章是网上拍卖网站概念框架及其扩展， 分为两节。 第一节介绍了 parente 等人提出的框架；第二节对 parente 等人的框架进行扩展，将网上拍卖网站提供 的服务加入其中，从而得出具有较完整意义上的网上拍卖网站概念框架。 第三章是样本选取及数据收集，根据第二章中介绍网上拍卖网站概念框架， 结合网上拍卖网站注册地，选取指标，再利用国内数个知名搜索引擎进行网上拍 卖网站样本的收集， 最后根据指标依次对样本中每一个网上拍卖网站进行数据收 集。 第四章是数据分析，分为两节。第一节对单个指标进行分析，对我国大陆地 区网上拍卖网站的地域分布、网站类型、网站角色、产品目录、交易模式、拍卖 方式、货运方式、信用评价进行数据分析；第二节对多个指标进行综合分析，其 中对网站交易模式和拍卖方式进行交叉分析， 对网站角色和产品目录数目做了同 样的处理，继而对反映网站服务的多个指标进行综合分析。 第五章是讨论，根据上一章的数据分析进行讨论，就我国大陆地区网上拍卖 网站的产品及目录数目的选择、拍卖方式的选择、网站的定位和服务的提供分别 进行讨论。 第六章是结论，给出本文的主要结论，并对以后的研究进行展望。 4 第第 2 章章 网上拍卖网站概念框架及其扩展网上拍卖网站概念框架及其扩展 2.1 网上拍卖网站概念框架 系统论是网上拍卖网站概念框架的逻辑基础。根据系统理论，系统是由若 干要素以一定结构形式联结，构成的具有某种功能的有机整体，其包括边界 (boundaries)、输出（output） 、输入（input） 、转换机制（transformation mechanisms） 、相互作用关系（subsystems interfaces） ，而且系统一般会与环境相 互作用。 parente，et.al.（2004）在研究网上拍卖网站中，应用系统论分析，可以得到： （1）输入层：首先，拍卖是买卖双方之间的交换，所以拍卖参与者可以归 入到输入层；其次，拍卖参与者之间的关系对拍卖的过程和结果也有影响，所以 它属于输入层；最后，拍卖品也属于输入层。总之，输入层包含拍卖参与者、拍 卖参与者之间的关系和拍卖品。 （2）过程层：拍卖过程中对应系统论中的转换机制。 （3）输出层：拍卖成功或失败就是拍卖的结果，所以买卖双方产生的正或 负效应是网上拍卖的输出层。 综上所述，这三个层次可以用图 2.1 表示。 图 2.1 网站概念框架 值得说明的是， 图 2.1 所表示的概念框架是针对交易模式为 b2b 的网上拍卖 网站提出的，但是在应用中可以把它推广到所有的网上拍卖网站。 2.2 网上拍卖网站概念框架的扩展 parente 等人（2004）提出的网上拍卖网站概念框架是分析网上拍卖网站的 理论基础， 其输入层、 过程层、 输出层能完整地分析网上拍卖网站。 但是， parente 5 等人对输入层、过程层、输出层所包含的具体内容的分析值得商榷，其输入层、 过程层、输出层没有包含网上拍卖网站提供的服务。而网上拍卖网站的价值是通 过网上拍卖网站提供的服务得到实现的， 网上拍卖网站提供的服务实际上也参与 了输入层、过程层、输出层，网上拍卖网站提供的服务对于网上拍卖网站的成功 是至关重要的，所以本文认为可以对网上拍卖网站概念框架进行以下的扩展，如 图 2.2 所示： 图 2.2 网站概念框架的扩展 图 2.2 所示的网上拍卖网站概念框架是对 parente 等人的网上拍卖网站概念 框架进行扩展得到的， 该网上拍卖网站概念框架成为下文研究分析我国大陆地区 网上拍卖网站的理论基础。 6 第第 3 章章 样本选取与数据收集样本选取与数据收集1 3.1 样本选取 为了使本文对于大陆地区的网上拍卖网站的研究具有一般性和代表性， 所以 分别在百度、谷歌两大搜索引擎上进行关键字为“网上拍卖”和“网站”的搜索， 并对收集到的数据进行整理，作了以下的选取： （1）去掉在两个搜索引擎上重复 的网站 （2） 去掉虽然是中文页面， 但是其服务范围在大陆地区以外的网站 （3） 去掉虽然有链接，但是该网站服务器并不存在的网上拍卖网站。最后得到能够代 表大陆地区的网上拍卖网站的样本：33 家网上拍卖网站。本文认为在上述搜索 引擎中无法搜索到的网上拍卖网站不是该行业的主要部分，因此，本文认为搜索 到的 33 家网上拍卖网站是可以代表我国大陆地区的网上拍卖网站的现状。 需要说明的是，本文研究的网上拍卖是指通过互联网进行的拍卖业务，而不 是通过其他的网络方式，如有线电视网等进行的拍卖。网上拍卖网站是指拍卖业 务通过互联网进行的，而不是通过传统的拍卖方式进行的。如果在互联网上建立 网站只是其拍卖业务的宣传或者介绍拍卖信息的，我们把这一类公司称为“传统 拍卖公司” ，并在收集样本时把这一类的“传统拍卖公司”排除在外。 3.2 数据收集 在数据的收集之前，关键是确定能够反映我国网上拍卖网站现状的指标体 系。利用第二章中扩展网上拍卖网站概念框架，结合数据的可获得性，选择以下 指标： （1）输入层：产品类型、产品目录数目、网站角色、交易模式 （2）过程层：拍卖方式 （3）输出层：货运方式、信用评价 对于在输入层、 过程层、 输出层中网上拍卖网站提供的服务， 韩冀东 （2004） 提出了完整的服务评价体系，具体分为公布数据类、新手入门类、主页特色类、 注册规定类、相关规则类、货运条款类、支付方式类、拍卖过程中的服务类、搜 索引擎类、特色服务项目类、用户社区类、附加服务项目类。但是考虑数据的可 获得性，本文只采用下列服务指标：产品目录标准化、即时交流软件、自动出击 系统、支付方式。 考虑网上拍卖网站还受区域、人口等因素的影响（black，2007） ，所以本文 选择地域分布作为关键字之一。本文选取的指标如表 3.1 所示。 1 样本选取以及数据收集的截止时间为 2008 年 3 月 23 日。 7 表 3.1 关键字指标 输入层 过程层 输出层 输入层 过程层 输出层 网站类型 产品类型 货运方式 目录数目 拍卖方式 信用评价 地域分布 网站角色 交易模式 目录标准化 即时交流软件 支付方式 自动出击系统 服务 服务 然后，根据表 3.1 中的这些指标，对样本逐一手工收集数据。 8 第第 4 章章 数据分析数据分析 4.1 单指标分析 4.1.1 地域分布 在本文选取 33 个网上拍卖网站中，依据网站的总公司所在地进行统计。在 统计的过程中，如果该公司在其他地方设有分公司，只把其计入总公司所在地， 而不再重复计数。统计结果如表 4.1。 表 4.1 地域分布 从表 4.1 可以看出，排在前三位的分别为北京、浙江、广东，分别为 13 家、 7 家和 6 家，所占比例为 39.39%、21.21%和 18.18%，合计比例为 78.78%，超过 总数一半之多。值得说明的是，作为经济发达地区的上海的网上拍卖网站的数目 为零，其原因是本文在统计时只是按总公司的所在地进行统计，而没有把分公司 的所在地统计在内。 与传统拍卖相比，网上拍卖网站的优势就在于不受时间和空间的限制，所以 其买方和卖方可以足不出户来参与拍卖活动。 但是网上拍卖网站大多数分布在北 京、浙江、广东等省市却说明网上拍卖网站并不能完全不考虑地域因素。大陆地 区的网上拍卖网站大部分建立在经济比较发达的区域，其原因为：首先，在经济 比较发达的区域，互联网基础设施比较完善，商品流通比较频繁，这样对于有意 参加网上拍卖的才有条件和动机参与；其次，在经济比较发达的区域，人们的收 入相对比较高，同时思想更加开放，更容易接受新鲜事物网上拍卖；第三， 网上拍卖成功进行还与拍卖品的配送、货款的支付密切相关，这与一个区域的物 流以及金融业都密切相关； 第四， 网上拍卖的参与双方一般比较倾向于同城交易。 所以，我国大陆地区的网上拍卖网站大部分主要分布在经济比较发达的区域。 所在地 网站数目所占比例 北京 13 39.39% 浙江 7 21.21% 广东 6 18.18% 福建 2 6.06% 四川 2 6.06% 湖南 1 3.03% 江苏 1 3.03% 陕西 1 3.03% 9 4.1.2 网站类型 一、按拍卖品的分类 互联网上从事拍卖有关的网站大致可以分两类：直接从事拍卖业务的网站、 提供与拍卖有关服务的网站（韩冀东，2004） 。本文研究的是大陆地区的网上拍 卖网站，所以对于提供与拍卖相关服务的网站不在研究的范围之内。 直接从事拍卖业务的网站根据其拍卖品可以分为综合类拍卖网站、 特定物品 类拍卖网站。 区分综合类和特定物品类的标准要依据这类拍卖品的买卖是否需要 专业知识、买卖双方有特殊爱好或者买卖某类物品需要特殊服务。判断某个网站 是否属于特定物品类拍卖网站要看两个方面， 一方面拍卖物品是否符合上述特定 类别物品的定义，另外该网站是否是专门拍卖此类物品。 对 33 个网上拍卖网站按照拍卖品属于的类别进行分类，结果如表 4.2 所示， 有 8 个网上拍卖网站属于综合类网上拍卖网站，而 25 个网站是从事特定。 表 4.2 网站类型 网站类型 拍卖品类别 网站数目 所占比例 综合类 综合类 8 24.24% it 产品 2 6.06% 艺术收藏 19 57.58% 虚拟物品 1 3.03% 兰花 1 3.03% 信鸽 1 3.03% 特定物品类 旧书 1 3.03% 从表 4.2 可以看出，在 33 个网上拍卖网站中，8 个从事综合类物品拍卖，不 包括企业间的网上拍卖网站，从事综合类物品拍卖的 4 个网上拍卖网站为淘宝 网、ebay 易趣、拍拍网以及大中华拍卖网。从这一数据可以看出，从事综合类 的拍卖网站已经形成了一定的行业优势，具有规模效应，从而获得综合类拍卖网 站这个行业的“先入优势” 。这个优势可以从稀缺资源上得到解释，因为在一定 的时期内，网上拍卖的参与者在目前来看是比较稀缺，而且一方面，已经形成规 模优势的网上拍卖网站对于后面网上拍卖的参与者具有更有吸引力；另一方面， 例如淘宝网和拍拍网采取免费政策，更是阻挡了后入者。 在 33 个网上拍卖网站中，25 个从事特定物品类的网上拍卖。这也从另一个 角度印证了网上拍卖业务的后入者必须从事差异化的战略，选定特定的拍卖品 类，从事拍卖业务。其中，从事艺术收藏类所占比例为 57.58%，因为艺术收藏 市场是传统拍卖业务的主阵地，具有较多的参与者。 二、按竞价方的分类 根据竞价方的不同，可以把网上拍卖网站分为两类。一类是通常所说的网上 拍卖网站正向拍卖网站。一般是拍卖人把其要拍卖的物品公布在网上，并且 10 规定相应的拍卖方式，然后想购买的人进行竞价，这是一种典型的购买方作为竞 价方的拍卖行为。 另一类就是反拍卖， 又称在线逆向拍卖 （online reverse auctions， 简称 ora） 是一种利用互联网技术将招投标与拍卖技术结合起来的采购流程。 采购商发布标 准的采购需求，包括产品名称、规格型号、数量、交货期以及最高限价等信息： 多家通过资格验证的供应商在有限时间内（一般不超过一小时） ，通过专门的网 络平台，异地同时反复竞价（逐步降价的方式） ，以期获得最终的供货合同。现 在在线逆向拍卖成为采购中一种重要方式（马金平和候光明，2006） 。统计结果 如表 4.3 所示。 表 4.3 网站类型 网站类型 网站数目 所占比例 正向拍卖网站 31 93.94% 在线逆向拍卖网站 3 9.09% 从表 4.3 可以看出，在本文研究的样本中有 31 个属于第一类的，有 3 个属 于第二类，其中，阿里巴巴属于第一类，也属于第二类。 4.1.3 按网站角色分类 一般来说，从网上拍卖网站与拍卖参与方的关系来看，网上拍卖网站分为三 类，第一类为介于买卖双方之间中介，为买卖双方提供一个网络平台，提供一个 虚拟的交易市场； 第二类是本身就为买卖双方中的一个， 参与到网上拍卖业务中； 第三类是既为介于买卖双方之间的中介，又为拍卖参与方参与其中。在调查的样 本中，有 24 个网站扮演买卖双方之间的中介；7 个网站作为买卖双方中的一员； 2 个网站同时扮演这两种角色。 4.1.4 产品类型 每一个网上拍卖网站在其网站页面上都有其产品目录，方便拍卖参与者。由 于大部分在其主页上列出拍卖品的目录主要不是根据分类方法来的， 而且由于从 事的拍卖业务不同，故网站的分类也就各不相同。从网上拍卖网站提供的产品 目录可以得到我国大陆地区网上拍卖的产品类型情况，如表 4.4 所示。 11 表 4.4 产品类型 拍品类别 网站数目 所占比例 艺术收藏 25 75.76% 通讯产品 7 21.21% 家用电器 7 21.21% 计算机软硬件 6 18.18% 交通运输 6 18.18% 图书音像 5 15.15% 服装首饰 5 15.15% 日用百货 5 15.15% 其他 5 15.15% 宠物玩具 5 15.15% 美容保健 4 12.12% 珠宝首饰 4 12.12% 服务类 4 12.12% 办公设备 4 12.12% 工业设备及原材料 4 12.12% 房地产 4 12.12% 虚拟物品 3 9.09% 文体休闲 3 9.09% 能源 2 6.06% 权益及票证类 2 6.06% 从表 4.4 可以看出，第一， “艺术收藏类”的拍品出现频率最高，主要是 在传统拍卖业务中“艺术收藏类”本身是热点。其次为通讯产品、家用电器、 计 算机硬件/软件和交通运输。一方面，这些电子产品规格和参数更为容易准确描 述而它们也是标准化的产品；另一方面，参与网上拍卖的买卖双方都是网民，所 以计算机产品成为关注的焦点， 而且他们对于这一类的电子产品具有良好的了解 和掌握。 第二，虚拟物品主要是指游戏装备或者积分，这些也成为网上拍卖的物品， 说明网上拍卖的拍卖物品种类丰富，一切生活中物品都有可能成为拍卖品，无论 其实物还是虚拟的。 第三， “其他”出现的频率也很高，这固然是因为有一些拍卖品无法归入到 所列的类别中去，比如信鸽、兰花、食物等。但同时也说明网上拍卖网站的拍卖 品没有标准化，拍卖行业没有形成拍卖物品的行业规范，从而没有明确的规定。 第四，值得注意的是“服务类”出现了四次。 “服务类”不能像其他产品 一样普遍（chui 和 zwick，1999） 。但是这种将“服务类”产品化和标准化的方 法正在使得“服务类”成为拍卖产品。 4.1.5 按交易模式分类 从交易模式对网上拍卖网站分类，可以把网上拍卖网站分为三类： 12 （1）b2c 网上拍卖网站，这种拍卖网站在提供他们自己的产品给消费者的 同时，也作为一个交易中介，为企业和消费者提供交易平台。提供这种服务的在 线企业大多是在线零售商，他们兼营为消费者提供增值服务的业务。 （2）b2b 网上拍卖网站，与 b2c 模式类似，只是交易对象是企业用户。该 模式是企业用户对企业用户的交易模式 在目前是增长最快的， 主要体现在目前 企业采购业务上，即购买方企业通过建立电子虚拟采购市场， 吸引供应商在电 子虚拟市场按购买方要求提供产品和服务。 （3）c2c 网上拍卖网站，这是一种消费者之间的交易模式， 即通过电子虚 拟拍卖市场消费者之间实现交易， 一般交易的对象是消费者自己拥有的旧产品或 者其它东西。 这类在线企业允许任何用户在他们的拍卖交易平台上拍卖和竞买商 品。对这类在线企业，他们的业务收入主要是来源于对注册用户进行交易时收取 的附加费用。 33 家网上拍卖网站中有 3 家仅采用 b2b 交易模式、8 家仅采用 b2c 交易模 式，19 家仅采用 c2c 交易模式作为其运行模式，还有 2 家同时采用 b2c 和 c2c 交易模式作为其运行模式，有 1 家同时采用这三种交易模式，如表 4.5 所示。 表 4.5 交易模式 交易模式 网站数目 所占百分比 b2b 4 12.12% b2c 11 33.33% c2c 22 66.67% 从表4.5可以看出， 目前我国大陆地区网上拍卖网站的交易模式主要是c2c， 其次是 b2c，最少的是 b2b；而且绝大部分网站采用唯一的交易模式，形成优 势，只有 3 家网站采用两种或者三种网上交易模式。 4.1.6 按拍卖方式分类 传统拍卖已经存在了很长的时间，形成了不同的拍卖方式，其中主要的拍卖 方式分为公开式拍卖和密封式拍卖，根据价格的变化方向，公开拍卖又分为英国 式拍卖和荷兰式拍卖；密封式拍卖，也称投标拍卖，它与公开式拍卖的主要区别 在于买主用密封的方式将自己的报价寄给拍卖人，买主相互之间不知道报价，报 价行为是一次性的。 网上的拍卖方式除了使用传统的拍卖方式以外，还会出现新的拍卖方式，统 计结果如表 4.6 所示。 13 表 4.6 拍卖方式 拍卖方式 网站数目 所占比例 英式 30 90.91% 荷兰式 5 15.15% 集体议价式 3 9.09% 密封最高价位 1 3.03% 其他方式 1 3.03% （1）公开的拍卖方式 英式拍卖（english auction） ：最常见的一种拍卖方式，其中最基本的规则是 后一个出价人的出价要比前一个人的出价要高，最终没有人再出价的时候则成 交，所以有时也被称为价格递增拍卖。如表 4.6 所示，在本文分析的样本中有 30 个网上拍卖网站使用英式拍卖方式，成为应用最为广泛的拍卖方式。 荷兰式拍卖 （dutch auction） 一种特殊的拍卖形式。 拍品有一个起拍价格 （即 拍卖的最高期望价格） ，随着拍卖的进行，该价格会随着时间变动而自动向下浮 动，如果在浮动到一个价格时，有竞拍者愿意出价，则该次拍卖即成交。如表 4.6 所示，在本文分析的样本中有 5 个网站使用了荷兰式拍卖方式。 英式拍卖成为主要的拍卖方式，这是最基本的拍卖方式，一方面是因为其操 作方式比较简单， 另一方面是由于在网上进行拍卖， 英式拍卖可以持续很长时间， 而荷兰式拍卖则必须在较短时间内完成。 （2）密封式拍卖 密封最高价位拍卖 （first price sealed bid） ： 投标者都把自己的报价提交上去， 然后这些报价会同时公开，拍卖人会把最高的价格宣布为中标价格，中标人会按 照最高价格获得拍卖品。如表 4.6 所示，有 1 个网站采用密封式最高价位拍卖。 密封次价价位拍卖（second price sealed bid） ：经济学家 vickrey 结合英式拍 卖和密封标价拍卖两种方式，设计出来的密封次价拍卖方式，故被称为“维式拍 卖” ，其规则是最高出价人是以出价第二高的出价人的出价购买拍卖品的。 （3）集体议价 集体议价是一种多人对多个同一商品进行购买的“拍卖”方式。它的特点在 于，商品的最终成交价格不是由竞价者出价确定，而是由厂家根据其投标总数量 的不同（购买量）以相对应的价格进行销售。同一种商品，买的人越多，最终成 交的价格就越低。此种销售形式将在一个设定时段内进行。在到达截止时间时， 系统会自动根据出价总人数判定此种商品的最终成交价格。 该模式改变了一般的 拍卖的个人竞价方式，使得大范围内的多对多和多对一的讨价还价成为可能，其 中有 3 家使用了集体议价这种拍卖方式。 需要说明的是： （1）本文在统计拍卖方式中，是根据拍卖方式的本质，而不是因为其网站 14 对某种拍卖方式有所修改，就把它归为另一种拍卖方式，例如很多艺术收藏网站 设置一个起始价，由于其价格还是采用不断上升的方式进行，而且也是以最高价 作为成交价格， 所以也把它归为英式拍卖。 又例如在大中华拍卖网站上列出了 “预 底拍卖” 、 “秘密拍卖”和“逾低拍卖” ，其中所谓的“预底拍卖”和“逾底拍卖” 其本质就是英式拍卖，而“秘密拍卖”则是密封最高价位拍卖。 （2） “其他方式”是指有一些网站根据其拍卖品的特点而规定的，但是有没 有说明其拍卖规则，例如嘉德在线拍卖网站其拍卖方式中有一种为“定向拍卖” ， 其定义为“这是一种为特定的拍卖标的物而设计的拍卖方式，有意竞买者必须符 合卖家所提出的相关条件，才可成为竞买人参与竞价” ，本文将这种拍卖方式归 入到“其他方式”中 。这从另一个角度说明了网上拍卖的拍卖方式同传统拍卖 方式不太一样，具有灵活变化的特点。 （3）值得一提的是，有很有网站都标出“一口价” 。 “一口价”可以分为固定 一口价2、临时一口价和持久一口价，其中临时一口价和持久一口价是有竞价的 （杨兴丽等，2007） 。在样本中我国大陆地区网上拍卖网站都是采用固定一口价， 这实际上是静态报价。 4.1.7 按货运方式分类 当拍卖成功之后，货运方式就成为很重要的一环。如果网站参与到拍卖品的 实际货运过程中，可以把这类货运方式归为“网站负责制” ；否则，就属于买卖 双方自行安排拍卖品的货运方式，归为“买卖双方负责制” 。在 33 个网站中有 21 个网站使用 “买卖双方负责制” ， 而其余的 12 个网站则是采用 “网站负责制” 。 4.1.8 信用评价 网上拍卖解决了时间和空间的限制问题， 但同时也带来了传统拍卖所没有的 风险。而在诸多风险中，其源头就是网上的信誉机制问题。在网上拍卖中，信誉 机制是架设在买卖双方之间的一个桥梁，通过这个桥梁，买方可以更放心地去为 自己心仪的物品付款，而卖方也可以更迅速地为买家发货。网上拍卖中的信誉机 制问题成为网上拍卖网站所关心的一个重要问题。在本文调查样本中，16 个网 站采用交易后买卖双方进行互相评价的方式进行信用评价， 有 2 个网站是由网站 直接对拍卖参与者给出评价，另有 15 家网站没有交易后进行信用评价的机制。 2 在国内的淘宝、易趣等网上拍卖网站上，只提供一口价的选项，但是没有竞价的可能，所以称之为 固定一口价。 15 4.2 多指标分析 4.2.1 交易模式与拍卖方式 网上拍卖网站选择不同的交易模式， 同时也会为此选择与之相适应的拍卖方 式。为了分析我国网上拍卖网站选择的交易模式和拍卖方式存在何种规律，本文 将网上拍卖网站的交易模式和拍卖方式进行交叉分析，统计结果如表 4.7 所示。 表 4.7 网站交易模式和拍卖方式3 英式 荷兰式 集合议价 其它方式 b2b 2 50.00% 0 0% 0 0% 2 50.00% b2c 10 90.91% 2 18.18% 0 0% 0 0% c2c 20 90.91% 1 4.55% 3 13.64% 0 0% 从表 4.7 可以看出， 首先， 在这三种交易模式中， 英式拍卖都占一定的比例， 这主要是由于英式拍卖方式较为容易理解和使用，值得注意的是在 b2b 网站中 英式拍卖所占比例为 50%，是因为在采用 b2b 交易模式的网上拍卖网站中有两 个反拍卖网站，所以不能否认上述结论，英式拍卖在各种交易模式中大量使用。 其次，在交易模式 b2c 和 c2c 网上拍卖网站中，使用了荷兰式拍卖方式。 在 b2c 中嘉德在线拍卖和中关村在线两个网站采用了荷兰式拍卖方式，从其运 用方式和频率来看，其主要是为自身网站添加人气。 第三，与 b2b 以及 b2c 交易模式拍卖网站比较来看，c2c 网上拍卖网站使 用集合议价，而 b2b 和 b2c 都没有使用。从网上拍卖参与者来看，c2c 网上拍 卖网站的参与者数目最多，这对使用集合议价方式比较有利。另一方面，样本中 b2c 网上拍卖网站中有 8 个艺术类的网上拍卖网站， 作为艺术品的特殊性和稀缺 性，没有使用集合议价的条件。 4.2.2 网站角色与产品目录数目 对网站角色和其拍品的目录数目进行交叉分析得出表 4.8，从中可以发现， 作为拍卖参与方的中介， 这一类的网上拍卖网站提供的产品目录数目一般都超过 3 个，而且有一半的网站目录数目在 10 个以上，特别说明的是产品目录数目为 1 个的网站为信鸽在线拍卖网站和兰花拍卖网站，其市场定位非常细分。从上可以 看出，作为拍卖参与方的中介这一类网上拍卖网站会尽量列出丰富的产品目录， 其目的在于吸引足够多的拍卖参与方，形成一定的规模。 从表 4.8 可以看出， 定位于 “拍卖参与方” 的网上拍卖网站以及 “两者兼顾” ， 其产品目录数目较少，比如产品目录数目为一个的网站就占有一定的比例，这说 3 对表 4.7 中的数据作以下说明，以 b2b 和英式交叉分析的为例，前一个数据 2 为在 b2b 网上拍卖网 站中采用英式拍卖方式的网站数目为 2，后一个数据 50%为采用英式拍卖方式的 b2b 网上拍卖网站占所有 的 b2b 网上拍卖网站的比例，其他的数据都可以作类推。 16 明这两类网站比较注重产品定位，偏重于细分市场，从而在网上拍卖网站中形成 自己特色，在竞争中占有优势。 表 4.8 网站角色与目录数目4 中介 拍卖参与方两者兼顾 1 2 2 0 3-9 11 5 2 10-19 6 0 0 20 以上 5 0 0 4.2.3 服务指标综合分析 在日益竞争激烈的网上拍卖网站中， 网上拍卖网站提供的服务成为决定胜负 的关键因素。产品目录标准化，对于已经注册的买卖方会员，标准化的产品目录 有利于买方能准确地找到自己想竞拍的拍卖品， 而且有利于卖方能准确地将自己 的拍品归类，从而增加拍卖成功的概率；支付方式在阻止网上拍卖支付中发生的 欺诈行为具有很好的作用，例如淘宝网的支付宝；即时交流软件和自动出击系统 也有这一方面的用途。本文选择四个指标：产品目录标准化、支付方式、自动出 击系统、即时交流软件。 产品目录标准化是对网站提供的产品目录进行统计， 看其是否具有标准化的 产品目录，如果是则赋值为 1，否则为 0。支付方式是否提供安全性支付方式的 角度出发，如果具有专门的支付方式，赋值为 2；如果买卖双方之间由网上拍卖 网站的账户作为中介，从而进行保证安全性，则赋值为 1；如果由买卖双方之间 直接进行，则赋值为 0。即时交流软件指的是网上拍卖网站为买卖方提供自己网 站专门的现时交流软件，一方面这种即时交流软件能产生“社区”作用，从而提 高交易成功的概率；但是这类软件不包括第三方开发的软件；例如信鸽在线拍卖 平台为其交易双方提供“鸽友通”即时交流软件。如果网站提供，则该指标赋值 为 1，反之为 0。自动出击系统指的是竞价方完成增价幅度、设定最高价格等设 置之后就可以由自动出击系统代替参与竞价拍卖。同样，如果网站提供，则该指 标赋值为 1，反之为 0。 此次，只考察作为买卖双方中介的网上拍卖网站，所有的网站总值为 45， 平均值为 1.88， 分值偏低。 可以看出网上拍卖网站在这些网站服务方面有待提高。 4 对表 4.8 中的数据作以下说明，以目录数目为 1 和中介交叉项为例，2 表示的是目录数目为 1 的，且 作为买卖双方之间的中介的网上拍卖网站数为 2，其他的数据都可以作此类推。 17 第第 5 章章 讨论讨论 5.1 产品及其目录 5.1.1 产品 网上拍卖网站必须正确选择其拍卖品。 具有什么特点的产品才能适合在网上 拍卖网站上