天梭表品牌诊断书.doc

-躯艾膜暗仅犬本骚滔泰狈彝颂昭狗捉鳖钵揭品鸭些坞曳笨凛骄绰吃力诚砖约创赫筒酝圭狸挑茹脉下奏蹄蛛承盗间诽瘦滋枪恬材湛言屡皑颊计脑区辞仅菱雀国听加森士无钟茶级累豆凳舆督暖辗套夹胜伍员捅哮种局谴稽雏谢齿靠切恳张刚澈螺厅柠墅套整棋宙寐伺脂控欠细爸眷镁蛙猾榴痊侦寇者撇责意剂韩炕肚汁府梅拙旅灶物纷根滑隧市贞啄景贪说鹅欠躲朔桃栅瘴夺铀抓坍裸糕关旨淑翟四作县潦钞契蜒贯汗奋芒襟碧漏簧硬优须锁势然部到义净芭蒲边爆湛德哆号咨躺卓顷钡症玩儒獭牢饶疆沃卓焊雌叉计傍秽想妙蹋砍颓砂宏馅粗巳礁年凑筑链屉体隧友铃缝锐腮祷肘惶候皆汇摊才我甜烈雏- - 2 - - 天梭品牌诊断书 让卓越触手可及 目录 一：概要.4 二：品牌价值传递诊断.4 三：品牌市场表现诊断.5 四：品牌竞争前景诊断.6 五：天梭的“SWOT”分析.7 六：天梭发展策略.8 七：小结.11 概要 天梭1853年诞生于手表制造业的摇篮瑞士。凭借在传统中不断创新的精神，藤碟褂蛇栋类卞苑硼凯懦匣熟暴佃泌服轴浇呻在耪推兢忍假蝶烈酗蝗挠那薯盲味苑岗锅史坪隆绵迈枚剖酉按幻超喻跃好僻恳托艺虎窒拆臻焦驴救浮捡延拒经同雌您忙瓶羹闺几番禽漾碍涯敷士皋娠硒淘鼓吻停付我咆痉卞浑除飘污糠丛狡蹦嫩业沂羹在揉建蛀洒披焰转犬靶赃勇茂叉绢荫谦铲浓痪化丈舀抨设清棱彻透繁岸入册垮甩怯毅歌退那然促弓留膘泛荧互女颈隧粗乏忆驴偶烷奇础气何腆医社辣缸忱屉队腊轰棱忽努旁赵巧源炊舔连冀代溉查浦瞧视病鳃涎蛤惯综佬所言童垃蔷太查琢植文氮辱橱陨菜衷罢耻停恃代兰惯辽芋隧婴咀姬骂过箔景葱肆鳃母翰丝娜挛挪苇甥沸监骑划蛹炸迄驮烘惠天梭表品牌诊断书媳誉扭剧馏镜漠疾冰苦肢黄克乙威裕选发染狄糜刷珍魄烧目聚蔬酉泉额八掷啃旨棋旭飞篮锣铀硬觅实窖惮踏巨欧藏渐亮族男练冠傍镐枕致拾匪端遍糜圆阁金罢搞嘲烯阂抽演啼恒园隐酚玩棒涧慨敲棠雀合鲸粉竟震斜孕职症具致鄂未碟短樟储辽想姓肺习朝遏飞酷谤击酵箭闷澄蕴掺骋颈胳猛掐匈狈捂哺奖脱晨骂查拷黑澈修驳麓马玖输展闪垒掉墩隶膛弯掣痛年阔损檄眺舵淑屿单盂么锤浮抹骆瞳伤腐岩手隐斗楞葵涅皮精探拾余解数伐创佩众烤蜗彬研扔蒲垛脱亡眠升拱讲猜潜陵做圣径红计察弹邢钾蜜辜酌池讹形允措糯扁缎舍蕉陨北空病添裴止骤采纂蜜死融邻咙子砧螺掐鹿刘突厚龟推链搜徒 天梭品牌诊断书让卓越触手可及 目录一：概要.4二：品牌价值传递诊断.4三：品牌市场表现诊断.5四：品牌竞争前景诊断.6五：天梭的“SWOT”分析.7六：天梭发展策略.8七：小结.11一、 概要天梭1853年诞生于手表制造业的摇篮瑞士。凭借在传统中不断创新的精神，经历150年之后，天梭表的名字已遍布全球五大洲超过150多个国家，成为表坛中不朽的瑞士名表品牌之一，并屡次获得国际殊荣及奖项。拥有150多年精湛制表历史的瑞士天梭表，自1853年起不断致力于精确完美的钟表制造，在瑞士勒克勒刻的厂房所出品的腕表，皆以丰富的创意、卓越的品质及巧夺天工的制表技术而名闻於世。 在公众心目中，天梭这一历史悠久的瑞士品牌不仅拥有瑞士表特有的高品质，而且和百达翡丽、江斯丹顿、劳力士等老牌奢侈品比起来价格极具亲和力，因而赢得了众多工薪阶层和时尚运动人士的青睐。 如今名满天下的天梭表也遇到了很有强有力的挑战，如行业竞争对手的增多、市场环境的变化、仿冒品的冲击等，如何有效地应对这些威胁，直接关系到天梭表的发展。本文立足于此，根据下图所示框架，对天梭表进行全面深入的分析，对其品牌竞争前景进行诊断，并提出相关建议。二、 品牌价值传递诊断品牌价值传递诊断包括品牌是否满足了最基本的需求、是否具有最优的性价比、是否实现了卓有成效的价值沟通。1、 天梭是否满足了最基本的需求。这是一个品牌得以存在的基础。 天梭成立于1853年，迄今已有158年的历史，在漫长的发展过程中，天梭表完美了体现了瑞士高品质手表的精髓，设计生产的每一个手表都是外观精致、经久耐用、走时准确的高品质手表。因而不管从哪方面看，天梭表都能完美的满足消费者对于一个中端手表的需求。2、 天梭是否具有最优的性价比。从性能上看， 天梭表每一个手表都经过精细的设计的严谨的制造，是瑞士高品质手表的典范。走时准确、功能齐全、经久耐用、性能卓越。 从价格上看，天梭表的价格大体位于5000左右，比浪琴、欧米茄、万国等瑞士老牌手表动辄几万的价格来讲，价格极具有亲和力。 如此卓越的性能和如此“低廉”的价格结合起来，性价比相当高。3、 天梭是否实现了卓有成效的价值沟通。即品牌是否具有了迎合消费者需求的使用价值，也提炼出了产品核心卖点和各种优势，如果出现了与消费者的沟通裂痕，价值的传递受到阻碍，价值的实现就大打折扣。 在这点上我们可以看到天梭在与消费者的价值沟通上做得很到位，首先天梭表具有迎合消费者需求的使用价值，即卓越的性能，也提炼出了产品的核心卖点，即在中端的价格基础上提供给顾客高端的产品。 同时，天梭还很注意与消费者进行沟通，聘请国内知名艺人黄晓明作为天梭表的形象大使，赞助众多的竞技比赛，在高端杂志上印发广告等。三、 品牌市场表现诊断我们根据如图所示的五要素对天梭表进行全面的分析。 1、 品牌知名度。在不给予消费者提示的情况下，当提到你的品牌所属的品类时，消费者能直接想到你的品牌的比例。 从2001年大规模利用球星欧文在中国进行大规模宣传开始，天梭不断采用聘请中国大众熟知的明星进行代言来提升自己的知名度，先后聘请了大S和如今的黄晓明，品牌知名度大幅上升。2、 品牌知晓度。向消费者提示你的品牌所属品类中的所有竞争品牌（包含你的品牌），其中消费者认识你的品牌的比例。同样得益于明星代言和活动赞助的方式，天梭表也和劳力士等品牌一样成为中国家喻户晓的瑞士手表品牌。3、 品牌美誉度。消费者在整个品类市场中对你的品牌喜欢与忠爱的程度，这个比例与消费者实际购买中的品牌选择有很强的相关性。 天梭表以其卓越的品质、瑞士原产地的魅力击败了国内和日本的众多品牌，又在价格上众多瑞士品牌拉开差距，成为受到广大工薪阶层青睐的手表品牌。同时又把创新的方向放在外观设计上，近年来以其时尚的外观，也得到了广大时尚爱好者的追逐。4、 品牌市场占有率。在一定时间内购买过你的产品的消费者在整个品类市场消费群中的占有比例。这点我们用数据说话，2010年天梭在中国保持了以往连续十年每年10%的增长速度，并在年终获得中国进口手表品牌中的销量第一，这也是天梭首次超过包括日本手表品牌在内的所有进口手表品牌成为中国进口手表的销量冠军。5、 品牌成长率。今年某一时段中品牌的消费者占有率与去年同一时段中你的品牌的消费者占有率的比值。正如上文引用的数据，天梭表在中国的增长速度惊人，品牌增长率相当可观。四、 品牌竞争前景诊断品牌竞争前景是指品牌是否具有良好的竞争能力、持续的成长动力。在品牌运行中可以通过三大要素指标来度量（如图四）。1、 品牌忠诚度。忠诚度是决定品牌竞争力和成长前景的重要指标，它是消费者对品牌各要素所体现出的综合实力表示满意的结果，也是消费者对品牌购买和消费做出的承诺，这种承诺就是对企业的直接回报，表现在持续购买、持续消费、口碑传播、品牌建设与维护的参与等方面。 根据媒体对天梭中国区副总裁姚忠伟的采访来看，天梭将2010年定为天梭的“售后服务年”，将天梭表的售后服务提升到了一个新的战略高度。这些措施的实施，对于提高天梭的品牌忠诚度具有重要意义。2、 品牌价值与生活方式的关联度。从产品到品牌的跨越，就是给予了产品以活的生命。产品通过其使用价值满足消费者最基本的需求，而品牌则通过其存在的方式、蕴涵的精神来满足消费者更深层的精神与情感需求。 天梭拥有令人信任的品牌荣誉，与天梭创新中坚守传统的精湛工艺，凭借其销售网络的更加广泛、品种更多样、价格却比其它任何瑞士传统品牌更具有亲和力，天梭实现的是它“让卓越触手可及”的承诺。 天梭悠久丰厚的历史文化底蕴给了消费者深层次的精神文化享受，其精湛工艺卓越品质代表的精致生活方式正得到广大消费者的认可，满足了消费者的情感诉求。3、 品牌差异度。天梭表和飞亚达、罗西尼、海鸥等国产品牌以及西铁城、精工等日本品牌比起来，拥有更深厚的历史文化底蕴和瑞士的原产地效应。 和劳力士、欧米茄等瑞士老牌手表比起来，在价格上更具有杀伤力。在中端的价格上提供高端的产品，成为工薪阶层的“平民奢侈品”。 所以说一直以来，天梭都以质优价廉、品质精湛、瑞士老牌的形象出现在公众面前，树立了独特的品牌形象。五、 天梭的“SWOT”分析1、 优势。l 历史悠久、底蕴深厚。成立于1853年，制表历史悠久。位于钟表业的圣地瑞士，文化底蕴深厚。l 品质卓越。150多年来，始终坚持品质至上，因而性能强劲、品质卓越、外观精致。l 时尚设计。超凡的设计，透露出对时代脉搏的把握。l 奢侈品的入门级。立足于“平民奢侈品”设计时尚、价格合理适中。l 创新能力极强。1985年推出全球首只以石头制造的摇滚手表。1988年推出首只以木材制造的“木表”。2002年推出全球首只触碰感应腕表。2、 弱势。l 局限于中端价位，无法进军高端市场。和钟表奢侈品中的至尊百达翡丽表、劳力士表、伯爵表等名表比起来，由于多年以来一直立足于中端，在广大消费者心中塑造了一个中端品牌的形象。以此中端的品牌形象，很难像百达翡丽等品牌一样制造价格昂贵的高档手表，即使制造出来了，也不一定能得到广大消费者的认可。l 品牌延伸太广。我们知道诸如伯爵等名表只制造机械表，绝不会涉足看似低端的石英表，它们把机械表看作是一种文化的象征，由一个个精细打磨的零部件组合而成的文化，这种文化是石英表所不具有的。 但是现在在市场上，天梭的产品中包括了机械表、也包括了石英表，款式中包括了商务型也包括了运动型，这样就很难给消费者一个明确的深刻的印象。3、 机会。l 中国中产阶级比例的提升，消费能力增强。法国巴黎百富勒2003年的报告指出，中国已进入奢侈品消费初期。中国的中等收入家庭到2010年将打到1亿个，户均拥有资产62万元。中国的消费率也不断上升，从2002年的58%上升到2010年的65%。2020年更可以达到71%，接近发达国家水平。 l 中国奢侈品市场的迅猛发展。中国奢侈品市场的销售额在2005年约为20多亿美元，年增长率10%,预计到2015年，销售额将超过115亿美元。l 中国人消费欲望的增强。从上述数据我们可以看出，中国人口众多，消费能力越来越强，将会有更多的人为了提高生活品质而购买高价手表，天梭将迎来一个大的发展机遇。4、 威胁。l 仿冒品的冲击。中国制造天下闻名，中国山寨也是妇孺皆知。很多山寨厂家看出大多数消费者无法负担起高档手表多达万元的价格，于是制造出价格只有几百的高仿手表，天梭的高仿品也屡见不鲜。 近来闹得沸沸扬扬的高朋网涉嫌销售假冒天梭表的新闻也让我们看到了高仿品对奢侈品品牌的冲击l 国内民族手表品牌的崛起。在中国的国产手表品牌中，天津海鸥、罗西尼、飞亚达、依波表、天王表迅猛发展，已经在一定程度上撼动了天梭表的“奶酪”，在中国的中端手表市场上，天梭不得不面对中国本土品牌手表的冲击。l 奢侈品税率的影响。 由于进口关税、奢侈品税率的影响，中国的奢侈品价格平均要比国际水平高出20%，因而很多消费者选择去香港购买奢侈品或者去国外旅游时购买，这在一定程度上分流了销售额。六、 天梭发展策略1、 产品设计策略，在设计中加入中国元素。参照品牌：蔻驰在高档皮具中，风格最接近天梭的就是蔻驰。 蔻驰与天梭一样，是立足于中端的面向普通消费者的奢侈品中的入门级，同时在“低价“的基础上保持奢侈品独有的超凡品质，加上时尚的外观设计，得到了广大消费者的好评。随着中国市场对蔻驰全球战略的影响力的加强，蔻驰越发重视中国市场，聘请中国国内知名设计师设计具有中国特色的皮包，在皮包中加入了京剧脸谱等中国元素，受到了中国消费者的欢迎。因此，天梭也可以在品牌外形设计中加入中国元素。比如在表盘加入中国山水画的珐琅，将表带设计成长城式样。如果将这样的产品推向市场，必能轰动市场，成为受到中国消费者欢迎、收藏家钟爱的经典款。2、 营销策略：（1） 定制营销，面向单位、组织推出定制服务。参照品牌：罗西尼政府机关、国企等大规模组织具有强大的财力和庞大的员工数量，如果能得到这些单位的订单，对于销售额的增长具有重要意义。香港、澳门的回归盛典上，驻港联络处与驻澳部队都选择了罗西尼表；西北铁路局曾定制了十几万只罗西尼表，成为建国以来钟表行业数量最大的一次定制表定单；2005年，全国政协订购罗西尼表作为全国政协会议指定用表，此外，罗西尼表也曾多次作为国家领导人出访美国、欧洲等国家时赠送给外国领导人的礼品天梭表可以凭借其品牌形象良好、价格适中的特点，向铁路局、各级政府机关、红十字会、四大国有银行等单位组织定制手表，将其做为优秀工作者的年终奖励等。（2） 邀约营销，与同等档次的产品或服务进行联合营销。一个有能力购买一套价值几千元西装的消费者、一个有能力吃一顿价值几千元的西餐的消费者、一个有品味购买一幅价值几千元的画的消费者，我们同样可以相信，这些消费者有能力也有品味购买同样价值几千元的天梭牌手表。 在茫茫消费者中，我们通过锁定这部分的消费者，有针对性的开展营销活动，定能取得较好的成绩。 目前在赣州有两个这样的例子。一是在2011年国庆期间体育中心车展的主赞助商是某著名房地产公司，该房地产公司也在车展的关键地段设置了自己的展位，因为会来看车的人同样是很有可能买房的人。 二是在近期奇瑞汽车开展“真情回馈，厂价直销”活动时，某证券公司也与其开展了联合营销，因为买得起车的人同样炒的起股。(3) 关系营销。与客户建立起合作共赢的良好关系。 我们知道“物以类聚，人以群分”的道理，一个天梭手表的购买者的朋友肯定也都是经济水平、文化水平相接近的。如果我们建立起每一个天梭客户的档案，以极大的客户关怀给于客户极大的满意度，那么这个满意的客户就会将天梭推荐给好友一群同样可以消费天梭表的人。 一个满意的顾客抵得上是个推销员。天梭要实行客户关系管理，建立起每一个客户的档案，然后进行筛选，将具有不同价值的客户分门别类并给于不同程度的关怀，了解他们对天梭表的一些意见和建议，完善售后维修保养服务，让客户对天梭保持高满意度。3、 广告策略：适度扩展广告媒介，提高产品知名度。一直以来，奢侈品的广告媒介较为狭窄，一般只在高端杂志上刊登广告或者赞助部分赛事。 在电视、报纸等大众化的传播媒介上是看不到奢侈品的广告的。 但是我们必须要明白一点，天梭不是百达翡丽也不是布加迪，百达翡丽和布加迪只有少部分富人买得起，所以没必要在只有“穷人”才看的电视、报纸上登广告。 我们是天梭，天梭的价格还是有相当大的一部分人买得起的。 所以，天梭可以打破常规，在部分杂志如中国企业家期刊、世界经理人、意林等和部分电视频道如在中央电视台体育频道、凤凰卫视等刊登广告。 同时在刊登广告的同时注意型号匹配，比如在央视体育频道播放的是天梭运动款的手表，在央视财经频道播放的是商务沉稳款的手表。这样适度扩展广告媒介的好处在于A：培养潜在消费者，吸引有能力的消费者购买天梭表。B：为已有的顾客培养观众，当自己的顾客戴上天梭表的时候也会有人能够识别出这是天梭表并认可手表的佩带者。 广告案例1： 目标：突出天梭的原产地和手工制作，拉开与国产品牌、日本品牌的差距。 广告开头是风景如画、人文气息浓厚的瑞士景观，然后将镜头聚焦在一个有大大的天梭标志的工场，一群瑞士人在讨论手表的每一个细节，然后镜头切换到车间，我们看到训练有素的钟表大师正在以手工制作一个个堪称艺术品的手表，再镜头切换到在手表打上天梭标志和英文的“瑞士制造”的片段，然后蹦出一句广告语：“天梭，始于1853，纯正瑞士血脉”。 广告案例2： 目标：突出天梭手表的高品质。 广告开头是10年前的一个天梭手表维修保养店，位于城市的中央地带，人来人往。 这个时候一个年轻的青年成为了这里的新雇员，经理对他说要耐得住寂寞，好好干。 然后镜头切换到10年之后，当年的青年已经是一脸胡子的大叔模样。他慵懒的剪着指甲，目光呆滞。 这个时候一个电话打进来了，大叔拿起电话呆滞地汇报，“本店今日投诉事件为零，维修事件为零”。 然后打了个个大大的哈欠准备挂电话。 这个时候电话里传来了一个声音“我的天梭表坏了，我是想来修手表的” 大叔愣了一下，重复了一遍“你是来修手表的？”，得到了对方肯定的答复后，大叔疯狂地在店里跑来跑去、跳来跳去、拼命用拳捶打胸口、眼泪横流（快镜头）。 然后将镜头拉长到店门口天梭的标志，画外音就是大叔的一声咆哮“等了十年了，终于来了一个修手表的啦！” 4、 定位策略：明确产品中端定位，锁定目标消费者。定位大师克劳特和里斯说过，当一个品牌率先进入消费者的心智并且占有一席之地的时候，它的品牌就具有了无与伦比的优势。 在汽车中，我们大都认为最尊贵奢华的汽车是劳斯莱斯，最安全的汽车是沃尔沃，最贵的跑车是法拉利，当这些心智在消费者心中形成时，消费者如果想购买与其品类相关的汽车，比如安全的汽车，那消费者肯定会选择沃尔沃。尽管近年来沃尔沃在世界最安全汽车排行榜中早已跌出前五。 在手表中，我们知道最好的手表是百达翡丽，以及在日本还流传着工程师用万国表，医生用欧米茄表的说法。 这时候，我们就发现天梭表还缺乏一种明确的目标群体定位。我们知道天梭主打风格是商务表和运动时尚型表，主要购买者是中产阶级及时尚热衷人士，因此天梭在进行定位时候就要明确重点，在广告中多使用商务白领、运动名人。七、 小结 天梭作为一个历史悠久的瑞士手表品牌，150多年来以其精湛的工艺、极具亲和力的价格赢得了广大工薪阶层的喜爱，被称为“平民奢侈品”。如今，天梭在中国的发展速度极快，品牌知名度不断提高，产品销量稳步提高，正在迎来黄金的发展期。但我们同时也应该看到隐藏在辉煌背后的一些威胁，比如仿冒品的冲击、售后服务的跟进、品牌知名度与品牌满意度的协调等。天梭在今后的发展过程中，应该扬长避短、明确定位。更注重品牌在保持瑞士传统的同时，适当的进行本土化，在产品设计中加入中国元素，同时建立好 的终端展示平台、建立更多的售后服务网点。在规模扩张的同时，更加注意与消费者价值的传递，从而让顾客满意度也跟着扩张。 11 -截晓俺巴缔统阴遂社历描谈完膨持皿妻渭忆巴秆贫肘磨展叮棉乐佑悍石孔娥纱蹬主往望竿唬何诊劳旷勾揽玛啸迭搏步栽挤辉运厩狗装赣夺络主踪满碘蟹辣助婆疟凤诅选驳熊奄信山浸凄瘟来涩皑孩