（产业经济学专业论文）我国第三方B2B电子商务平台产业组织分析.pdf

浙江工商大学硕：l 学位论文我国第三方b 2 b 电子商务平台产业组织分析 我国第三方b 2 b 电子商务平台产业组织分析 摘要 随着网络技术和信息技术飞速发展，以及i n t e r n e t 的商业化， 越来越多的企业通过网络进行交易，电子商务发挥着越来越重要的作 用。在这个过程中，服务于中小企业的第三方b 2 b 电子商务平台规模 越来越壮大，逐渐形成为一个新兴的产业。随着企业信息化进程的加 快，b 2 b 电子商务在未来将成为国民经济和社会信息化的核心，并直 接关系到国家的经济利益和信息化安全。 本文从产业特征、平台发展趋势、中外平台对比三个方面对该产 业进行了概述性分析，说明产业具有双边市场、交叉网络外部性特征， 同时阐明了未来b 2 b 电子商务发展的趋势是第三方b 2 b 电子商务平 台。正是在这一趋势下，笔者对这一新兴产业的产业组织展开研究， 依据产业组织理论，通过数理分析和案例实证分析对该产业的市场结 构、市场行为、市场绩效进行了研究。 研究证明交叉网络性是影响该产业市场结构、市场行为的主要因 素，在此因素的影响下该产业的市场结构将依然保持寡头垄断这一局 面，同时在定价方面上实行交叉价格补贴策略。不过这种市场格局和 价格行为并没有削弱竞争，反而会促进平台企业之间的竞争。为获取 浙江工商人学硕i ：学位论文 我国第三方b 2 bi 乜了商务、p 台产业组织分析 平台网络规模，平台企业可以实行低价、差异性服务和横向一体化策 略，吸引和巩固平台一边用户群体，进而通过交叉网络外部性这一市 场特征来实现平台双边用户群体的扩张。本文从企业数量、平台运营 商的营收规模、主要上市公司的绩效等方面对产业市场绩效进行整体 分析，说明目前产业发展处于初级阶段，发展势头强劲，但也存在一 些问题。 最后指出，要推动我国第三方b 2 b 电子商务平台产业的健康可持 续发展，政府应当实施进入规制，进一步完善平台企业信用评价体系， 鼓励和扶持优秀企业横向一体化和推进海外扩张等一系列措施。 关键词：第三方b 2 b 电子商务平台；双边市场；产业组织 浙江工商大学硕 ：学位论文我困第三方b 2 b 电了商务f 台产业组织分析 t h ea n a l y s i so fi n d u s t r l lo r g a n i z a t i o no f t h i r d p a r t yb 2 be c o n 眦r c ep l a t f o i 之mi nc h n 寸a a bs t r a c t w i t ht h er a p i dd e v e l o p m e n to fi n f o r m a t i o nt e c h n o l o g ya n dn e t w o r k t e c h n o l o g y , a sw e l la st h ec o m m e r c i a l i z a t i o no ft h ei n t e r n e t ，m o r ea n d m o r ee n t e r p r i s e sd ob u s i n e s st h r o u g ht h ei n t e r n e t ，e - c o m m e r c ei sp l a y i n g am o r ea n dm o r ei m p o r t a n tr o l e i nt h i s p r o c e s s ，t h i r d - p a r t yb 2 b e - c o m m e r c ep l a t f o r mw h og i v es e r v i c et os m a l la n dm e d i u m - s i z e d e n t e r p r i s e sa r eg r o w i n gs t e a d i l y , a n dg r a d u a l l yf o r m e dan e wi n d u s t r y 晰t ht h er a p i dd e v e l o p m e n to fi n f o r m a t i o n i z a t i o no fe n t e r p r i s e s ，b 2 b e - c o m m e r c ew i l lb et h ec o r eo fn a t i o n a l e c o n o m ya n d s o c i a l i n f o r m a t i o n i z a t i o ni nt h ef u t u r e i th a sag r e a ti n f l u e n c eo nt h ec o u n t r y s e c o n o m i cb e n e f i ta n ds e c u r i t yo fi n f o r m a t i o n t h i sa r t i c l eg i v e sa no u t l i n e da n a l y s i so ft h i si n d u s t r yf r o mt h e c h a r a c t e r i s t i c s ，c o m p e t i t i v ea d v a n t a g e ，e v o l u t i o n ，a n ds h o w st h a tt h e t r e n do fd e v e l o p m e n to fb 2 be - c o m m e r c ei st h e t h i r d - p a r t y b 2 b e - c o m m e r c ep l a t f o r mi nt h ef u t u r e a n do nt h i sf o u n d a t i o n ，t h ea u t h o r d o e ss o m er e s e a r c ho ni n d u s t r i a lo r g a n i z a t i o n f i r s to fa l l ，w i t ht h e c o n t r a s ta m o n gt h es c a l eo fb u s i n e s s ，t h es t a g eo fd e v e l o p m e n t ，t h ec a u s e a n dt h ec o n t r a s to ft h ef u n c t i o n ，t h i sa r t i c l ee x p o u n dt h ed e v e l o p m e n to f t h i s i n d u s t r y i n o u rc o u n t r y , a n d s p e c i f y t h e p r o b l e m s i nt h e d e v e l o p m e n t ，i n c l u d i n gt h eo v e r - c o m p e t i t i o no ft h ee n t e r p r i s e ，t h e i n c o m p l e t er e g u l a t o r ym e c h a n i s m ，a n dt h ec o n s t r a i n to ft h o u g h ti nt h e i n d u s t r yd e v e l o p m e n t ，e t c o nt h i sb a s i s ，t h i sa r t i c l ed os o m er e s e a r c ho n m a r k e ts t r u c t u r ea n dm a r k e tb e h a v i o r , a c c o r d i n gt ot h e t h e o r y o f i i i 浙江工商大学硕 ：学位论文 我困第三方b 2 b 电了商务f 台产业组织分析 i n d u s t r i a lo r g a n i z a t i o n ，g a m et h e o r ya n de m p i r i c a la n a l y s i so ft h ec a s e r e s e a r c hs h o w st h a tc r o s s n e t w o r ki st h em a j o ri n f l u e n t i a lf a c t o ro f i n d u s t r i a lm a r k e ts t r u c t u r ea n dm a r k e tb e h a v i o r , u n d e rt h i si n f l u e n c e ，t h e i n d u s t r y sm a r k e ts t r u c t u r ew i l lc o n t i n u et om a i n t a i na no l i g o p o l ym a r k e t ， a tt h es a m et i m e ，t h ec r o s s s u b s i d yp r i c es t r a t e g yw i l lb ei m p l e m e n t e di n t h ep r i c i n g h o w e v e r , s u c ha c t i o nw i l ln o tw e a k e nt h ec o m p e t i t i o n ，b u t w i l lp r o m o t e c o m p e t i t i o na m o n ge n t e r p r i s e s i no r d e rt oo b t a i nt h es i z eo f t h en e t w o r k p l a t f o r m ，e n t e r p r i s e s c a n c a r r y o u tl o w c o s ta n d d i f f e r e n t s e r v i c es t r a t e g y , a t t r a c ta n dc o n s o li d a t et h eu n i l a t e r a lc u s t o m e r s ， a n df i n a l l ya c h i e v et h ee x p a n s i o no fb i l a t e r a lc u s t o m e r st h r o u g ht h e c r o s s n e t w o r ke x t e r n a l i t i e s i ta l s os h o w st h a tc u r r e n te n t e r p r i s e su s et h e h o r i z o n t a l i n t e g r a t i o nw h i c hi s t h em o s td i r e c tm a r k e tb e h a v i o ri n e x p a n s i o no f t h en e t w o r ks i z e f i n a l l y , i no r d e rt oa c h i e v eas u s t a i n a b l ea n dh e a l t h yd e v e l o p m e n to f t h et h i r dp a r t yb 2 be - c o m m e r c ep l a t f o r mi nc h i n a ，c h i n e s eg o v e r n m e n t s h o u l di m p l e m e n tt h ee n t e r i n gr u l e s ，i m p r o v et h ec r e d i te v a l u a t i o ns y s t e m o ft h ee n t e r p r i s e s ，e n c o u r a g ea n ds u p p o r te x c e l l e n te n t e r p r i s e st od o h o r i z o n t a l i n t e g r a t i o nt ob e c o m et h eg l o b a lb 2 be c o m m e r c ep l a t f o r m k e y w o r d s ：t h i r dp a r t yb 2 be - c o m m e r c ep l a t f o r m ；t w o s i d e d m a r k e t ；i n d u s t r i a lo r g a n i z a t i o n i v 浙江- 丁商人学硕十学位论文我国第三方b 2 b 电子商务平台产业组织分析 独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工 作及取得的研究成果。尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地 方外，论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含 本人为获得浙江工商大学或其它教育机构的学位或证书而使用过的 材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中作 了明确的说明并表示谢意。 签名：二这 日期：旃压月，饵 关于论文使用授权的说明 本学位论文作者完全了解浙江工商大学有关保留、使用学位论文 的规定：浙江工商大学有权保留并向国家有关部门或机构送交论文的 复印件和磁盘，允许论文被查阅和借阅，可以将学位论文的全部或部 分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制 手段保存、汇编学位论文，并且本人电子文档的内容和纸质论文的内 骼的篓一芝篡二丝 签名： 亡左, - ，匡r 叼 导师签名： 烂! 鲨2 日期：矽扩年肛月儿日 浙江工商大学硕：l ：学位论文我国第三方b 2 b 电了商务f 台产业组织分析 第1 章导论 1 1 选题背景及意义 1 1 1 选题背景 伴随着全球经济一体化的过程，以及i n t e r n e t 迅猛发展和广泛的应用，电 子商务作为一种全新的商务模式，正在发生一场质变，已经成为我国乃至世界各 国适应现代化发展现状的必然趋势。全球b 2 b 电子商务市场规模已经达到每年 5 8 力亿美元，即使在全球经济放缓的背景下，电子商务市场仍将保持快速增长， 预计2 0 1 0 年全球b 2 b 电子商务市场规模将达到2 6 万亿美元2 。 在中国，电子商务虽然起步比较晚，期间又经历了互联网泡沫，但是近年来 已经实现从过去概念的炒作到理性的回归。2 0 0 7 年中国通过b 2 b 电子商务完成 的交易额达到2 1 2 3 9 亿元，较上年增长6 5 9 ，最近五年来平均增长率为9 5 7 2 。 在这个过程中专为中小企业提供电子商务服务而产生的第三方b 2 b 平台发展迅 速，截止到2 0 0 7 年底，中国已有企业化运营的b 2 b 网站4 5 0 0 多家，总营业额接 近1 5 0 亿元，不少公司成功上市并获得资本市场的认同。在快速发展的同时，值 得注意的是中国以中小企业为主的b 2 b 电子商务市场还存在很多需要解决的问 题，由于支付、物流、人才和法律法规以及企业信息化的滞后，现有第三方平台 大多还停留在信息资讯的层次，发展阶段仍处于初级阶段，这个时候大量的平台 企业涌入，急于分得市场利润，抢占市场份额，但不免由于无序的进入、经营者 素质的参差不齐，带来了很多不利于产业发展的问题，如恶性竞争，搅乱市场诚 信等，这些问题无不阻碍了中国b 2 b 电子商务今后快速发展的步伐。同时随着 b 2 b 企业的海外扩张，大量的美国b 2 b 企业将目光投向了中国市场，如e m e r s o n ， n o v e l l ，o r a c l e 等，今年上半年中东最大的b 2 b 在线电子商务交易平台特佳易 ( t e j a r i c o m ) 登陆深圳，并带来总额达l 亿美元的采购清单，覆盖机械、建材、 消费电子、服装四大领域。在内外竞争加剧的情况f ，如果我t 1 ：1 4 0 ：的采购商将会选择平台i ，而偏好0 0 ：的采购商将选择 平台i4 - i ，根据标准的产品纵向差异化模型，偏好满足0 ： 0 2 ，则有q b = 詈，q 。= 1 ；如果o ，= 兰 主， 则有q b = l ，q 。= i ，相应可以得出n b ，n 霉，q b ，q 。的数值。结果如下： ( n b ，n 。，阮，p 。) i f 陛竽，警，塑尝业，坐警型l e l ，v 晦1 2 ， ( ! b ，鲁，o 鹗z 2 1 、 te ，警，。) 龟，y 【0 习 浙江工商人学硕- 上学位论文我国第三方b 2 bl 乜予商务f 台产业组织分析 此时为了获得最大的利润，垄断平台企业将完全占有采购商，而仅仅占有供应商 一半的市场。故在价格制定上，其向采购商收取费用为0 ，而向供应商收取j 下的 费用。原因在于，首先，我们现在市场是处于买方市场，尽管采用平台交易安全 性、便捷性等可以吸引采购商到平台上来交易，但是他们这一群体对平台交易的 偏好总体偏低，为了促进平台交易量的上升，平台经营者需要采用低价吸引其到 该平台上进行交易；其次，商品市场的竞争加剧，价格竞争的激烈迫使供应商使 用其它渠道寻求客户，完成交易，相对来讲，日益激烈的价格竞争使得采购商对 平台的需求弹性相对比较低，故此依靠低价获得较大的市场。可见，平台企业定 价即便是垄断平台仍会采用一边收费。 4 1 3 定价对竞争带来的影响 从上面分析可见，当市场引入竞争时，潜在进入厂商同样面临这一问题，但 平台首要解决的还是平台的双边群体聚集问题，在这种定价的局面下，面对垄断 企业的交叉补贴，平台如果想吸引采购商、供应商到其平台上参与交易，必须改 变买卖双方对平台的预期。若平台继续按垄断者价格标准定价，现有群体将仍会 预期其平台可以聚集的供应商为o ，但是如果进入者降低价格则会改变这一预 期，当其价格定得越低，对双方预期改变越大，所以进入者面对首要要解决的是 网络规模问题，必须通过制定足够低的价格来吸引供应商，然后通过交叉网络外 部性，使得双边数量规模剧增。 平台的竞争实质转化为争夺供应商。作为网络规模小的平台企业要想同大的 平台竞争，只有从两个方面着手，一方面，拓展采购商的规模，这表现在网站的 流量，另一方面价格吸引，尤其针对那些刚刚开始实行电子商务的企业。他们对 价格相对比较敏感。实践当中，我们可以从“慧聪网”、“网盛生意宝”的发展来 验证这一点。 案例一：慧聪“买卖通 v s 阿里巴巴“诚信通 2 0 0 2 年3 月1 0 同，阿里巴巴全面推行“诚信通”服务，慧聪网在2 0 0 4 年3 月推出“买卖通”产品。两种产品功能基本一样，慧聪网的买卖通是h c 3 6 0 慧聪 网推出的网上交易v i p 服务，中小企业获得全面服务的通行证，是汇集各专业市 场优势，提供全面、专业贴心的网上交易服务，提升业绩，使商机更快成为现实； 3 3 浙江丁商大学硕士学位论文 我国第三方b 2 b 电子商务平台产业纰织分析 阿里巴巴诚信通是网上贸易的高级服务，特别为发展中企业量身定制。通过为企 业进行认证和提供强大的服务，大大提高成交机会。就是说，无论是买卖通还是 诚信通，都是为企业客户提供v i i ) 服务，帮助商机成为现实的网络交易工具。在 定位、用途和功能上，买卖通与诚信通几乎一模一样，双方只是在某些细节上有 所差别。 阿罩巴巴早于慧聪网2 年推出诚信通这一产品，并占有了绝对的市场份额。 慧聪网为了在阿罩巴巴先发优势下夺得市场，在推出买卖通这一产品时，采用完 全免费战略，这一战略事实证明真j f 戳中阿罩巴巴的命门。 面对收费和免费，商人如何选择? 免费的威力，在以往邮箱的收费大战中曾得到淋漓尽致的展现。大家的产品 如果功能都差不多，服务水平也一样，价格才是终极的决定要素。最后，收费邮 箱并没有取得多大的胜利，不忍心失掉民心的网站不得不采用了收费与免费共存 的折中方式。慧聪网在网络交易平台的市场争夺战中，采用免费战略。对于精明 的商人来说免费非常诱人，阿里巴巴耕耘多年的市场，一下子被这个“初出茅庐 的后生砸出一个巨大的窟窿，慧聪网买卖通的会员数量直线上升。 当年全国有1 1 0 0 万中小企业中，若有1 0 耳p1 0 0 万家企业会成为诚信通会 员，那么阿里巴巴一年的会费收入即达到2 3 亿元。这无疑是一块诱人的蛋糕， 大家都想抢夺这块蛋糕，慧聪发展的晚，只能走捷径才能赶上，甚至超过竞争对 手。在2 0 0 4 年买卖通推出之时，也曾有人提出疑问：买卖通最后是否会收费? 何时开始收费? 但对于商人而讲，收不收费是未来的事情，现在赚到利润才是正 事。所以，慧聪网的免费之举最终导致以下两个层面的结果： ( 1 ) 越来越多的新商人选择买卖通作为自己的网络交易工具。“大家功能都 一样，服务差不多，我当然会用免费的了。抱着如此想法的人并不在少数。而 且，随着会员数量的急剧递增，商机数量也会呈几何级发展态势，买卖通与诚信 通在商机数量上的差距将会日益减少。这更缩小了两者之间当初网络规模的劣 势。 ( 2 ) 阿罩巴巴诚信通会员的商人，也可能同时采用买卖通。机会不怕多，所 以抱着试试看的想法，同时采用两个网络经商工具，成本并没有增加，但潜在客 户群反而增长一大块，相信每个商人都能算清楚这对自己意味着什么。 3 4 浙江工商人学硕j ：学位论义 我固第三方b 2 bi 乜予商务，p 台产业纰织分析 作为在行业覆盖范围、信息资讯积累等方面具有相当优势的慧聪网通过这一 战略赢得了市场，产品推出当月注册会员数突破1 万，实质上2 0 0 4 年1 0 月1 2 日也就是推出不到七个月就开始收费，至2 0 0 4 年底就实现销售额2 2 0 0 万元，近 年来买卖通不断升级，形成了自己的竞争力。下图为近年来双方注册会员数量变 化。 2 0 0 4 1 6 1 3 9 4 2 2 7 1 4 8 7 5 0 0 0 0e 撒一 蹴o 3 0 0 0 0 z l o o o c l 么 貔型勰 罗 _ 目鳓 7 鳕 ) p a c l l 忙n n e f n r i ，f，n n 7 , p e 浙江工商大学硕上学位论文我国第三方b 2 b 电子商务平台产业组织分析 品相比是最低价格。 业界甚至评论，网盛正以“价格屠夫”的姿态进军综合b 2 b 市场，目标直指 同城阿里巴巴。网盛方面解释：“中国供应商”定价1 8 0 0 元是一种让利服务， 目的是让更多企业花较少的钱就能获得“中国供应商”服务，与他们渡过宏观经 济难关。网盛董事长孙德良进而指出，在宏观经济不景气的情况下，网盛此次举 措主要是帮助中小企业度过难关。 不管怎样，在而临实力悬殊的局面下，后进入厂商采用低价格策略的确不失 一种赢得市场规模最有效的战略。低价策略解决的是先吸引平台中的卖方，通过 低价甚至免费来改变买卖双方的预期，在这种预期的基础上增强交叉网络外部 性，从而不断提升其网络规模。 当然，如果平台企业都实行价格竞争来争夺客户，以此来谋求发展地位，这 将不利于电子商务市场的发展。实行低的价格如何保证服务不打折，真正让中小 企业受益，这是实行价格战的平台企业要解决的难题。除实施低价外，平台企业 同样可以通过差异性服务来改变买卖双方的预期，从而调整网络规模。 4 2 平台服务差异化 4 2 1 差异化服务 只有理论研究中才有假设平台是完全相同的。在实际生活中，没有两个完全 相同的平台。在竞争的市场环境中，平台的商业定位往往是不同的。不过基本我 们将其可以划分为两大服务： ( 1 ) 信息服务功能 信息服务功能包括交易信息服务和与交易相关的附加信息服务。前者是电子 商务平台最基本的功能，用户经过注册后可以登录第三方平台发布信息，即可采 用文字形式，也可以采用图片形式，甚至图文并茂。用户可以根据已经发布的信 息来选择潜在的客户或供应商。附加信息服务是指第三方提供企业需要的其它虽 与生意并不直接相关，却可以帮助企业了解本行业或者其它感兴趣的行业情况， 也就是向用户提供行业信息、市场动态等。比如慧聪网，就包括行业资讯和行业 研究两大频道，行业资讯包括6 4 个行业，包括产经要闻、业界聚焦、企业管理、 浙江t 商人学硕十学位论文 我困第三方b 2 bi 乜予商务f 台产业组织分析 商务指南等，行业研究包括行业研究报告、专家点评、统计数据、成功案例等等。 ( 2 ) 增值服务 增值服务第三方平台可以利用自身优势向企业提供与交易配套的服务以及 客户管理服务。例如为双方提供网上交易沟通的渠道，如商业电子邮件、商业社 区、网上谈判室、网上签订合同服务、网上支付服务等等有利于网上交易的服务。 同时第三方还可以参与企业信息化管理，帮助企业提供网上交易管理，包括企业 的合同、交易记录、企业客户资料等信息的托管服务。例如阿罩巴巴的“我的阿 里助手 就是一个提供类似服务的工具。 平台服务中最基本功能就是信息匹配服务，包括信息展示、买卖方匹配、价 格发现比较，这一服务的质量和效率和网络规模有直接的联系，其它附加信息服 务以及增值服务也直接或者间接和网络规模相关。可见平台差异性服务的提供是 以网络规模为基础的，只有具有较高的网络规模才可以获得更准确的行业信息， 提供差异服务之目的仍是为进一步增加用户黏度，来巩固网络规模，同时在价格 制定上较其他企业具有一定优势。 4 2 2 现有平台服务对比 目前居于发展前几位的阿里巴巴、环球资源等企业都在提高附加值、围绕客 户需求做文章，在各自服务的领域也形成了一定的差异性。因为其网络规模已经 步入稳定发展阶段，企业已经不再为生存而担忧，有精力实力去追求差异性，以 增加用户黏性同时进一步扩大会员量。 从其它一些发展不错的行业性平台来看，主要收费产品所提供的服务基本功 能类似，差距基本体现在因网络规模造成的商情信息的差异。笔者比较了中国纺 织网、全球五金网的五金通、中国机械网v i p 会员服务等平台企业的产品，针对 特定的行业的产品收费基本差不多，年费在3 0 0 0 元左右。提供的服务包括买卖 双方信息精确匹配、行业情报直达、广告宣传品牌推广，可见在行业性的b 2 b 网站平台上主要竞争的还是网络规模。 从目前b 2 b 电子商务平台的发展阶段来看，差异性在改变买卖双方预期，调 整网络规模方面作用并不明显，因为平台服务的核心是匹配服务，匹配服务的质 量效率又受平台网络规模所决定，其他增值服务也受此影响，故弱势企业如果依 3 7 浙江t 商人学硕上学位论文我国第三方b 2 b 电了商务平台产业组织分析 靠差异服务来扩充网络规模，目前来看效果并不明显。随着平台的发展，平台差 异性将发挥越来越大的作用。主要体现在增加用户黏度，巩固网络规模上。除价 格策略和差异性服务，最直接有效的改变网络规模的战略就是横向一体化战略 了，同时一体化战略可以有效解决用户种类。 4 3 横向一体化 4 3 1 原因分析 从平台的交叉网络外部性我们可以看出平台企业若想在电子商务市场中获 得市场地位，拥有较强的网络外部性强度，其必须想尽策略加强，单靠细分行业 的规模是难以有效吸引用户的参与的。现在很多垂直类的b 2 b 网站存在的问题主 要是规模不够大，没有形成品牌效应，在这种专业性平台上的商家几乎都是此行 业的生产商。就像螺丝网，这么一个细分行业的网站，最终网站上除了卖螺丝的 还是卖螺丝的，那么这样供应商的集聚将无法获得期望效应，供应商不可能通过 这个平台寻找到买家，平台企业必将面临持续烧钱运营，最终只能面临倒闭。扩 大平台网络规模最有效的途径在目前看来不能再靠单个网站的投入宣传，可以通 过横向一体化来实现质的飞跃。 网站并购和联盟的实质就是逐步涉足其它垂直b 2 b 行业，并把各个行业打 通，以逐渐向综合b 2 b 过渡。实际上，行业垂直门户网站和综合电子商务网站最 终都是希望能够通过并购将优质网站收入旗下，这样改变了网络规模。因此，融 合行业与综合的电子商务门户是发展的潮流。这些都决定了今后国内b 2 b 电子商 务市场的竞争将越来越激烈。 实力雄厚的优质企业可以实行并购战略，从而短期内实现网络规模的跨越， 而对于一般中小平台企业实行联盟战略不适一种最佳选择，联盟是与加盟网站独 立运作，互不干扰。重合的部分，资源共享，共同打造品牌。而对于各网站来说， 还是自主运营，继续在本行业的专与精上面下功夫。联盟不仅将成员网站广告免 费投放至其他网站，帮助提高联盟网站访问流量；还为联盟网站的用户免费提供 基于整个互联网的商机精确搜索服务；还将打通联盟内用户之间的沟通问题，为 3 联盟内用户提供一个便捷的沟通平台等配套服务。未来，联盟还会实现联盟内网 浙江t 商人学硕十学位论文我国第三方b 2 b 电了商务平台产业组织分析 站之间的信用机制、支付体系、物流体系、运营经验等资源共享，推动b 2 b 行 业的跨越式发展。目前行业联盟网站这种策略的推出正是基于这一思路。细分行 业平台的联盟模式直接支持交易，收入模式可靠，服务形式简单，成本低，领域 比较聚集，用户黏度高，并可丌发相关的增殖服务。 4 3 2 近年来横向一体化事件 案例一：环球资源携手慧聪网 2 0 0 6 年5 月2 7 日，环球资源宣布对慧聪国际进行战略性投资，从i d g 技术 创业投资基金手中收购慧聪国际1 0 的股份。根据达成的一项期权契约，环球 资源可在此次收购完成后1 2 个月内，随时增持至大约3 5 的慧聪国际的股份， 最高交易价格不超过2 亿美元。同时，二者宣布结成b 2 b 战略联盟。结盟之后， 两家公司共拥有7 2 家行业网站，服务于约4 0 0 万家供应商和遍布全球2 3 0 个国 家和地区的9 5 万名买家。2 0 0 5 年，两家公司的营业额共约1 5 亿美元。通过这 次合作，慧聪网借环球资源之力很容易涉足到外贸领域，此前慧聪网酝酿已久的 英文站点w w w m a d e i n c h i n a t o m 也缩短了推出时间，并将充分利用坏球资源的 国际资源，获得更多的国际买家和中国制造商的关注、支持。 案例二：中国b 2 b 网站战略联盟 2 0 0 8 年5 月2 3 同，由医疗商务网、华人螺丝网、中国皮具网等7 家b 2 b 网 站高管共同发起，来自珠三角7 0 多家行业网站组建的中国b 2 b 网站战略联盟在 广州正式成立。 案例三：网盛开启横向扩张之路 2 0 0 7 年网盛开创了“小门户+ 联盟”的电子商务模式，通过一系列并购、参 股、新设等方式，按照既定的发展战略，稳步推进横向扩张计划。 2 0 0 7 年6 月5 日，网盛以5 1 控股的方式成功并购“中国服装网 ( w w w e f u c o r n e n ) ，将中国服装网纳入网盛旗下的“生意宝”，这也是网盛科技上 市以来实旌并购的第一单。收购的“中国服装网”成立于2 0 0 1 年7 月，是服装 行业的龙头网站，主要面向服装行业提供互联网信息服务与电子商务服务。中国 服装网拥有注册会员3 0 多万，同均页面访问量3 0 0 万次，居服装行业网站之首。 中国服装网是2 0 0 3 年、2 0 0 4 年、2 0 0 5 年度“中国商业网站1 0 0 强”网站、浙江 3 9 浙江丁商大学硕十学位论文我国第三方b 2 b 电子商务平台产业组织分析 省电子商务十强网站，在国内服装行业具有广泛的影响力。网盛科技并购中国服 装网完善了“中国纺织网( w w w t c x n c t c o m 咖的服务产业链，与中国纺织网相 互补充，互为犄角，形成了具有全产业链服务能力的“中国纺织网一中国服装网 版块。 2 0 0 7 年8 月，网盛生意宝参股“机械专家网 2 0 。机械专家网 ( w w w m e c h n e t c o r n c n ) 是一个面向机械行业提供产品设计、工艺提升、质量攻关、 专业培训、综合贸易等一系列技术支持及服务的专业网站。网站拥有以中国工程 院郭孔辉院士为首的专家团队近2 0 0 名，所提供服务的专业范围包括金属材料、 热处理、铸造、锻压、机械加工、设备、工装、模具等。“生意宝 参股机械 行业网站，是看好机械行业发展b 2 b 电子商务的广阔前景。机械行业的终端用户 绝大部分是企业，和其他众多行业交叉性强，这些都是发展b 2 b 电子商务的天然 有利条件。生意宝参股“机械专家网”后，网盛在化工、医药、纺织、服装等已 有的行业网站阵营中又加入了机械板块，将国内具有行业b 2 b 庞大市场容量的前 几大支柱产业尽握手中。 2 0 0 8 年5 月5 日，网盛生意宝以1 8 0 0 万元全资收购浙江阅海科技股份有限 公司1 0 0 股权，从而将浙江阅海控制的“中华纺织网”( t e x i n d e x c o m ) 、“中华 服装网 ( w w w 5 1 f a s h i o n c o m e n ) 、“中华纺机网”( w w w c t m a n e t ) 、“中华家纺 网”( w w w h o m e t e x l l 4 e o m ) 等四家专业网站一并收归旗下。据悉并购后仅“中华 纺织网 一个网站就将为网盛带来数十万会员及数千家收费纺织企业用户，网盛 在国内纺织行业网站中的市场占有率也从约5 0 跃升至7 0 以上，从而建成国内 纺织行业规模最大、占有绝对市场优势的电子商务平台。中华纺织网是一家成立 超过8 年的老牌纺织电子商务网站，拥有3 0 万会员，月访问量超过1 0 0 0 万人次， 为超过5 0 0 0 家纺织企业提供各类专业的信息化专项服务。 此次成功并购后，网盛在“化工 、“纺织”、“医药”、“机械”等行业网站领 域形成绝对优势，这几乎是将国内具有行业b 2 b 庞大市场容量的前几大支柱产业 尽握手中。而自此，网盛综合b 2 b 平台“生意宝和各大行业b 2 b 网站之间也将 形成互为犄角的念势，大幅度增加在国内b 2 b 领域的竞争筹码，从而促使国内的 b 2 b 格局发生转变。 从以上案例来看，尤其网盛生意宝、慧聪网2 个优质平台企业的发展，并购 浙江t 商人学硕? i ：学位论文 我困第三方b 2 b 电了商务- 、 台产业组织分析 无疑是一种改变平台网络规模，提升其交叉网络外部性最有效的途径，同时这种 战略的实施，对整个产业的发展会产生积极效应，避免价格战对现有潜力平台发 展产生负面的影响。笔者认为，目前电子商务发展阶段，不应该实行价格战，各 平台企业应该致力于电子商务产业的发展，在平台服务质量和引导中小企业方面 做出努力，促使产业迈进一个更高的阶段。 4 4 本章小结 本章内容从定价、差异化服务、横向一体化三个方面说明了第三方b 2 b 电子 商务平台服务业的市场行为。而企业在制定战略时受平台交叉网络外部性这一内 在因素影响，由于交叉网络外部性，企业实行交叉价格补贴，只针对供应商收费。 为巩固和扩充网络规模，平台实行差异化服务和横向一体化战略，提升其交叉网 络外部性的影响，获得更大的网络规模，占有更大的市场份额。 4 1 浙江工商大学硕：l 学位论文我国第三方b 2 b 电子商务平台产业组织分析 第5 章b 2 b 电子商务产业的市场绩效 如前所述，b 2 b 电子商务产业虽然进入壁垒不高，但是市场集中度比较高， 产品差异性主要还是体现在平台网络规模上。在争夺客户资源上，价格竞争比较 激烈，同时产业内企业横向一体化趋势明显。从产业整体的发展及社会效应来分 析，产业整体市场绩效还是比较理想的，总体而言b 2 b 电子商务产业还处于发展 初期阶段。 5 1 产业的整体发展 5 1 1 平台企业数量的增长 如图5 1 所示，截止n 0 7 年底，中国已有企业化运营的b 2 b 网站4 5 0 0 多家，包 括了服装、仪表、医药、化工等等几乎社会上的所有行业h 。还有一些电子商务 搜索平台也在大张旗鼓的在全国推广，中国的b 2 b 电子商务市场在历史上迎来了 前所未有的繁荣。百度今年已经开始涉足b 2 b 电子商务市场，其推出的平台正在 试运行，有望年底推广。 幽5 一l2 0 0 5 2 0 0 7 年中困b 2 bi 也- 了商务l ，俞数量发腱规模 资料来源：根据计世资讯资料整理 1 4 2 0 0 8 年第三届中小企业l 乜予商务应用发展大会，e u 了商务世界执行主编刘宸 4 2 浙江t 商人学硕： ：学位论文我国第三方b 2 b 电r 了商务s f 台产业组织分析 5 1 28 2 b 电子商务运营商营收规模 1 2 4 1 2 8鹏 目r 霹 i、； l o 8 8 3 6 2 9 ， i 。 j 嚣i ： 勇 i i 4 5 l ： 3 0 1 ； ； 萝甄毒 爹6l ，。z ：”； ：i 7 2 1 4 i 夕 羹 争j ； 。毫鼍。z i t ，秀 毳 暂 一二 牙i 爹， ： 。 魏磁!黝黝 1 习 弘 “ 7 女“卜”， q ；+ l劳：秀，j 量 i j ，j 孑 乞磊蚴 籀瀛 蕊燃黝燃 2 0 0 6 年q i2 0 0 6 f f q 22 0 0 6 f v q 32 0 0 6 4 y q 42 0 0 7 年q i2 0 0 7 年q 22 0 0 t 季l z q 32 0 0 7 南f - - q 42 0 0 8 年q l2 0 0 8 - z q 2 图5 - 22 0 0 6 年1 季度一2 0 0 8 年2 季度中国8 2 8 电子商务运营商营收规模( 亿) 从现有数据上可以看出，这一产业的收入规模保持持续快速的增长。2 0 0 4 年，收入规模只有8 亿元，到了2 0 0 7 年，虽然总体规模受到中国进出口波动及 全球经济的负面影响，但处于发展初期阶段的b 2 b 产业营收仍然保持了强劲的增 长势头，达到3 9 亿元，三年来平均增长率达到7 1 3 ，这与国内良好的宏观经 济发展背景、国内企业电子商务意识提高、基础设施建设有很大的关系，特别是 b 2 b 平台企业在市场推广方面做出的努力。同时可以发现从2 0 0 7 年下半年和2 0 0 8 年两个季度数据来看，环比增长速度明显放缓，主要受到客户签单的季节性因素 影响以及外贸交易受美国次贷危机和贸易摩擦的影响。 5 1 3 主要上市公司的绩效分析 从表5 1 可以看出三个优秀的平台企业近年来的市场绩效，他们市场份额比 较稳定，公司已经步入一个稳步发展时期，而且他们占据了绝大部分整个市场的 营收规模。阿里巴巴处于快速发展阶段，据易观国际的研究数据表明，国内b 2 b 平台注册用户总数已达4 7 0 0 万、付费用户总数已达4 9 万，以付费会员衡量，阿里 巴巴占据了b 2 b 行业6 5 的市场份额，但如果以收入衡量，阿里巴巴的市场份额已 4 3 4 2 o 8 6 4 2 o 浙江工商大学硕十学位论文我国第三方b 2 b 电子商务平台产业组织分析 接近7 5 ，而在2 0 0 4 年，阿里巴巴的市场份额还不到5 0 。随着其销售网络的增强， 平台技术的进一步提升，其在b 2 b 电子商务市场上的竞争力将更加明显。网盛生 意宝通过横向一体化战略的实施，其网络规模已经得到相当大的提升，对现有市 场格局必将带来冲击。环球资源在外贸领域的竞争力还是相当明显。从三家上市 公司毛利率上看，都有所上升，而且保持较高的百分比，充分体现了规模效益。 表5 一l 主要b 2 b 上市公司绩效分析 公司日期 营业收入( 万)每股收益毛利率净利润牢 2 0 0 8 年6 月 4 9 6 6 20 2 l8 7 9 3 3 8 6 0 2 0 0 7 年7 8 2 4 3o 7 08 4 8 9 5 4 9 2 网盛生意宅 2 0 0 6 年6 2 9 7 80 4 78 6 2 4 4 4 9 2 2 0 0 5 年6 3 7 4 40 6 4 4 8 2 4 2 0 0 8 年6 月 1 4 1 5 1 6 50 1 48 7 9 0 3 9 8 0 2 0 0 7 年2 1 6 2 7 5 7o 2 08 2 6 0 4 4 7 5 阿里巴巴 2 0 0 6 年1 3 6 3 8 6 2o 0 58 7 o o 1 6 1 3 2 0 0 5 年7 3 8 2 9 7 2 0 5 5 2 0 0 7 年1 3 2 9 6 9 33 7 68 8 9 3 1 4 4 7 环球资源 2 0 0 6 年1 2 2 1 9 0 54 6 85 6 0 3 1 9 4 5 2 0 0 5 年9 0 5 3 9 6 0 2 46 6 2 8 1 3 7 4 中小平台受网络规模的影响竞争比较激烈，盈利状况不佳，这一状况我们可 以参照行业电子商务网站的盈利情况。据中国行业电子商务网站调查报告统 计，截止2 0 0 6 年，尚只有2 3 4 2 的网站实现盈利，中小型平台企业在发展中缺乏 资金，约8 0 的厂商希望上市或获得投资。从2 0 0 6 年下半年开始，风险投资开始 关注平台企业的发展，未来几年我国b 2 b 电子商务厂商与资本市场的结合将r 趋 紧密，未来3 年内，国内上市的b 2 b 电子商务平台有望达n l o 家。不过随着经济危 机的影响，平台高毛利这一阶段在未来一段时期将减弱。 5 2 平台企业盈利模式的提升 回顾电子商务在我国的1 0 年发展历程，平台的技术水平和所提供的服务有了 很大的提升，已经从概念走向了务实。过去b 2 b 网站的主流模式是“会员+ 广告”， 主要以提供信息服务为主要业务。即通过提供若干免费服务项目来聚集人气，提 高网站的知名度和浏览量，进而吸引、发展商业会员，通过为入网会员提供域名 注册、网站建设、信息发布维护、网络广告制作及发布等服务来实现网站的收入 和利润。该商务模式有效规避了电子商务外部配套体系滞后所带来的障碍和制 约，又推进了企业商务活动的信息化进程，同