聚美优品案例分析.docx

南京工业大学本科生论文电子商务案例课程小论文聚美优品网站案例分析学生姓名： 陈维维 学 号： 2204120202所在学院： 经济与管理学院专 业： 电子商务 指导教师： 戴 槟 2014年12月15日目录第一章 企业简介11.1 企业简介11.2 创始人简介1第二章 企业网站的服务内容与结构22.1 网站结构22.1.1 网站结构22.1.2 页面布局22.2 网站内容22.2.1 主页设计22.2.2 每日推荐32.2.3 分类详细32.2.4 商品展示32.2.5 关键词展示32.3 网站功能42.4 网站服务42.4.1 服务对象42.4.2 合作商家众多42.4.3 建立口碑中心42.4.4 客户服务52.4.5 退货政策5第三章 聚美优品营销模式分析53.1 公司的推广方式53.1.1 搜索引擎优化（SEO）53.1.2 明星代言63.1.3 互动平台推广建设73.1.4 奖励会员推广83.1.5 校园招聘83.2 商品展示方式83.3 客户与公司的信息交流方式83.4 商务咨询洽谈的方式与途径以及交易订单签约方式93.4.1 商务咨询洽谈的方式93.4.2 交易订单签约方式93.5 交易的货款支付方式和特点93.6 商品的物流配送方式及特点103.7 商务工具分析10第四章 聚美优品盈利模式分析104.1 直接销售商品带来的收入104.2 合作商家的广告收入10第五章 聚美优品的资本模式115.1 投资人115.2 投资策略:传统投资和风险投资相结合115.2.1 传统投资115.2.2 风险投资711第六章 评价与建议126.1 聚美优品SWOT分析126.1.1 优势126.1.2 劣势126.1.3机会8126.1.4威胁126.2 建议126.2.1 强化退货政策126.2.2 优化关键词排名136.2.3 社区建设136.2.4 扩大客户群体定位136.2.5 加大入驻商品的审核力度13参 考 文 献14第一章 企业简介1.1 企业简介 聚美优品是中国第一家、也是中国最大的化妆品限时特卖商城。聚美优品由陈欧、戴雨森和刘辉创立于2010年3月，致力于打造简单、有趣、值得信赖的化妆品购物体验。聚美优品首创“化妆品团购”模式4：每天在网站推荐十几款热门化妆品，并以吸引人的折扣低价限量出售；同时承诺“百分百正品”，以及“拆封30天无条件退货”。“聚美”二字寓意着聚集美丽，成人之美，也一直作为公司的宗旨。聚美优品的前身是团美网，现在已经成为中国最大的化妆品限时折扣网站，拥有百万以上的女性用户，每天成交近两万单，月销售超过3千万，在化妆品团购的市场份额已达60%以上。在2010年9月，为了进一步强调团美在女性团购网站领域的领头地位，深度拓展品牌内涵与外延，团美网正式全面启用聚美优品新品牌，并且启用Jumei全新顶级域名。2011年，聚美优品优雅转身，自建渠道、仓储和物流，自主销售化妆品，以团购形式来运营垂直类女性化妆品B2C，打造另类的时尚购物平台。1.2 创始人简介陈欧，16岁留学新加坡，就读南洋理工大学，26岁获得美国顶级大学斯坦福大学MBA学位，成为该校历史上最年轻的中国MBA毕业生。大学期间成功创办全球领先的在线游戏平台Garena（原gg平台，现在全球拥有超过2400万用户），二次创业创立中国领先的化妆品网购平台聚美优品。图1-1 聚美优品logo图第二章 企业网站的服务内容与结构我们都知道一个完整的企业网站可以划分为四个部分：网站结构，网站内容，网站功能以及网站服务。在这里，我主要通过这几个方面来介绍聚美优品的网站。2.1 网站结构2.1.1 网站结构 网站结构主要是内容导航结合型，向用户展示正文内容为主，导航为辅。聚美优品在网页策划的时候对页面的权重分布把握得还是很到位的，以展示商品内容为主，以导航为辅。图2-1 聚美优品网站截图2.1.2 页面布局页面布局分块明确清晰，色彩明亮大气。聚美优品的主页总的来说分为了几大块：限时特卖产品及品牌、聚美爆款榜、新单品推荐、口碑热议和相关网站信息。中间四分之三的版面是产品推介，上下两边四分之一版面是一些活动的声明或是介绍及所提供的搜索服务。整个版面的色彩和排版毫不杂乱，令人感觉舒适。2.2 网站内容2.2.1 主页设计聚美优品主页的主色系是粉色或浅蓝色的浅色系，迎合了主要消费人群是女性的特点，吸引了消费者的目光，深受女生欢迎。2.2.2 每日推荐聚美优品主页在醒目处设有每日必看排行榜，能快速地抓住登录网站的消费者的眼球，吸引他们的目光到更多的产品上。网站还设立了口碑中心，口碑达人。在这些服务中，用户可以交流沟通，交换彼此的意见，解开自己的疑惑，以致找到适合自己的产品。2.2.3 分类详细各种分类都特别详细，包括美妆分类（国际大牌、香氛、护肤、彩妆、男士护理、其他），美妆品牌（欧美、日本、韩国、中国），美妆功效，一目了然，找起来十分方便。用户只需要“对症下药”，寻找适合自己的产品。2.2.4 商品展示聚美优品的商品展示界面简洁明了。黑体加粗大字概括了商品的属性，标明了商品的针对性。价格标签特意在白色的网站色调上用紫红色凸显出来，更昭示了网站的低价策略；同时商品图片也会附带价格的大字显示，与商品统一颜色，使得这个价格更给人一种信任感。右下角时间倒数以及销量更是加紧了购买的紧迫感，促使消费者能够更快地下决定购买。2.2.5 关键词展示聚美网站的主页一打开就跳出图2-2的提示窗，“在美上市、品牌授权、真品防伪、无忧退货、新人注册送160元现金劵”等词吸人眼球，；进入网页还可以在右上角看见几大关键词：最大美妆电商、30天退货、购买两个包邮（迎合了消费者心理，可以有效地促进销量）。这些都是区别于其他化妆品电商网站的特色，很吸引人。图2-2 提示窗2.3 网站功能表2-1 聚美优品网站功能图聚美优品聚美商城限时特卖鉴定中心常见问题退货政策帮助中心正品保证名品折扣奢侈品女装女鞋内衣包包母婴儿童男装饰品配饰家居价格销量品牌分类美妆大全口碑show鉴定中心Free派喜从盒来我的闺房口碑中心护肤彩妆香氛护理男士全部特卖按品牌筛选按分类筛选按功效筛选2.4 网站服务2.4.1 服务对象 聚美优品网站服务的客户主要面向女性，年龄主要为18-39岁的群体，其中19-30岁为最核心用户。据统计，聚美优品网站的女性用户约占70%，男性约占30%。众所周知，女性在消费方面总是有源源不断的需求，对美有坚持不懈的追求，因此化妆品总是拥有巨大的市场。2.4.2 合作商家众多聚美合作商家大约有100家，既有欧莱雅、玉兰油、相宜本草等大众品牌，也不乏香奈儿、兰蔻、雅诗兰黛等国际知名品牌，并且保证100%的化妆品正品货源，以限时团购售卖的模式卖出，价格是专卖店的5-6折。2.4.3 建立口碑中心聚美优品口碑中心提供了一个化妆品使用的体验交流平台，用于用户分享使用过程的点滴心得。只有在聚美优品购买过该美妆的用户才能发表口碑报告，评论均来自于真实的购买者和体验者，从而保证口碑报告的真实公平。目前聚美口碑中心已有共计10余万篇来自聚美优品用户的使用心得报告，并成为聚美用户在选择购买化妆品时的可靠依据。图2-3 聚美口碑2.4.4 客户服务客服做的贴心，可以批号查询、立刻充值、聚美调查、手机订阅，包括使用帮助、售后服务、获取更新都很详细地展示出来。2.4.5 退货政策“三十天拆封无条件退货”是他们主打的一个策略，甚至其规则明细在网站上公开。“开封后可以退”“使用后可以退”“过敏后可以退”“无理由退货”“聚美优品承担退货运费”，所有退回聚美优品的商品都会经过妥善处理，不会再次出售任何已拆封的商品给顾客。这一政策十分迎合顾客的消费心理，让之前在各类网购过程中消费者最为担心的产品质量问题得到更为明确放心的保证。第三章 聚美优品营销模式分析3.1 公司的推广方式3.1.1 搜索引擎优化（SEO）搜索引擎优化6是指增加特定关键字的曝光率以增加网站的能见度，进而增加销售的机会。在例如百度、Google里优化“聚美优品”关键词的搜索效果。图3中，在搜索结果页面里很明显可以看到聚美优品的官方消息几乎占据了整个页面，这让搜索用户可以更快地接触到聚美优品网站本身。同时，在页面右边有聚美优品的链接，也让聚美优品在消费者前的曝光率大大增加。此外，聚美优品还在某些其他网站上进行广告外链，一则展现了网站的风格，二则也让网络世界成为聚美优品网站的业务拓展渠道。图3-1 百度搜索情况来源：/s?wd=聚美优品&rsv_spt=1&issp=1&f=8&rsv_bp=0&rsv_idx=2&ie=utf-8&tn=baiduhome_pg图3-2 ALEXA排名来源：/index.php?url=图中可以看出，聚美优品的世界排名在4800左右，起伏较大。近期由于聚美优品遭到美两家律师事务所的调查，使得其市值4个月缩水六成 ，也影响了其世界排名。3.1.2 明星代言随着陈鸥（参加非你莫属节目、陈欧体“我为自己代言”、参加系列电影、三周年庆）和韩庚（聚美优品代言人）的曝光率和热度不停上升，其所承载的聚美优品形象也在不断上升。线上线下相互配合，不仅仅红了两个代言人，也让聚美优品的粉丝日益壮大。图 3-3 韩庚代言聚美优品图3-4 陈欧自己代言聚美优品陈欧团队别出心裁，由CEO陈欧自己代言聚美优品1，其2012年度广告的“陈欧体”受到广泛关注与模仿，也使得聚美优品得到广泛关注，成为广告界经典的营销成功案例。表3-1 聚美优品近三年营收增长情况单位：亿美元来源：互联网数据中心从表中不难看出，近期由于聚美优品各种营销手段的成功运用，聚美优品的营收状况不断增长。据专业团购网站导航来优网的数据中心统计，2012年11月聚美优品的销售量位居第九，总销售额为3000万元；而2013年1月销售额则超过7000万元，增长了2倍以上，排名第八。3.1.3 互动平台推广建设聚美优品的互动平台主要是以下几个：官网、百度贴吧、微博、分享。 1.官网口碑中心：聚美优品有一个口碑中心，顾客在这里分享自己购买以及使用商品的感受，通过这些来与其他人进行沟通，写的好的顾客还有一定的奖励。通过口碑中心把大家在使用商品的感觉全部写出来，好的分享，不好的可以警惕他人，这种方法提高了顾客的忠诚度。 2.百度贴吧：由聚美优品内部工作人员负责在内进行化妆品宣传、女性保养维护知识等的教学、聚美优品业务的推广以及回答消费者的相关问题。 3.微博：聚美优品有自己的官方博客、新浪微博、博客等等，一般都设有聚美优品、聚美商城、聚美口碑中心、常见问题及手机客户端下载等的链接。聚美优品目前有粉丝100多万，微博27000多条，通过微博来发布一些团购信息，并提供关于美容与健康的讯息，同时，粉丝可以在上面自由评论，了解一些品牌的知识以及聚美优品创业以来的历程，拉近与客户的距离，保持了与大家的良好互动。 4.增加分享：聚美优品上的商品信息可以分享到QQ空间、人人网、微博、开心网、百度贴吧等知名网络平台上。3.1.4 奖励会员推广聚美优品的会员如果成功的邀请到一个人注册会员将获得15元的奖励。3.1.5 校园招聘聚美优品凭借自身的口碑和良好形象，同时在官网和招聘网站摆出“诚招精英”的姿态，吸引更多在校大学生和寻求工作的社会人士。而这一些人的平均年龄较为年轻，也正是聚美优品最大的客户群体。3.2 商品展示方式聚美优品商品展示采用图文并茂的网页展示形式。聚美优品特色之一就是100%实物拍摄。为了给用户提供最真实可信的美妆购物体验，聚美优品耗巨资筹建专业摄影棚，聘请专业摄影师，坚持百分百实物和真人拍摄，每件商品都有360全方位的展示图片，并配有详细的文字说明，清晰展现所有产品的每一个细节和实际使用效果，力求最客观细致的介绍产品。3.3 客户与公司的信息交流方式在聚美优品的网站上有24在线的客服随时解答客户疑问，同时通过聚美优品的博客、微博，客户一样可以与公司进行信息交流。除了有新浪认证的聚美优品官方微博外，还有聚美CEO及其他领导人的认证微博，可以回应各消费者的相关咨询微博投诉；聚美的各个部门在微博上都有注册账号，顾客可以通过“聚美优品”进行专人问题反馈，聚美优品官方微博就会以“小美”这个亲切近人的名字与消费者进行最直接的互动；而且CEO陈鸥7在微博上参与了“微博互动一小时”活动，他会定期在新浪微博上进行相关互动，在这一小时之内，各消费者可以在线提问，聚美陈欧都会尽量回复。微博上活跃互动的姿态，使得聚美优品的顾客积极性被充分地调动起来，对品牌的了解也逐渐深入，对品牌的忠诚度也逐渐增大2。3.4 商务咨询洽谈的方式与途径以及交易订单签约方式3.4.1 商务咨询洽谈的方式聚美优品是一个B2C形式的团购网站，商务咨询洽谈的方式与其他同类网站没有什么不同，即在线客户咨询。3.4.2 交易订单签约方式聚美优品的交易订单签约方式是电子化的。3.5 交易的货款支付方式和特点聚美充值、支付宝、银行卡/信用卡、货到付款、使用现金券。图3-5 聚美优品支付方式截图3.6 商品的物流配送方式及特点2011年聚美优品自建物流仓储，通过自有的物流体系来配送货物。 聚美优品率先推出“假一赔三、30天无条件退换货、全程保障”三大政策，树立行业标杆，从一开始就坚持信誉为先，100%正品团购。 在聚美优品购买的所有商品均由中华财险质量承保。若消费者对商品质量有任何疑义，可以在收货之日起90天内，拨打聚美优品客服热线，聚美优品与中华财险共同承担全额赔付。3.7 商务工具分析在2011年6月30日聚美商城上线的同时，聚美优品也升级了ERP系统，启用新的仓储和呼叫中心，以更多的后端资源来配合销售量增长，其核心城市自建物流计也正在建设之中。货品、货位、托盘、周转箱等环节，使用全库条形码周转，其一次配货准确率达到99.993%，处于行业领先水平。第四章 聚美优品盈利模式分析聚美优品是一个利用团购的形式来进行B2C的，聚美优品其实就是一个大的网店，是一个专业的女性化妆品网站，所以它的盈利模式与一般网站相似，收入和利润来源主要依靠在线销售提成。盈利模式主要有两种：4.1 直接销售商品带来的收入聚美优品有自己的货源、仓库以及物流渠道，通过自己销售商品获取利润；4.2 合作商家的广告收入合作商家在网站上面做广告，可以赢取广告收入；商品交易得到的提成。第5章 聚美优品的资本模式5.1 投资人创始人陈欧是其中一个重要的投资人；聚美成立之初，由天使基金投资人徐小平投资18万美金，后来又追加了200万元的投资；聚美优品还有一个投资人，吴炯，北极光创投合伙人，具体投资时间和金额不详。2010年险峰华业创投也为其投资，具体数目不详。在投资后，险峰华兴还帮助进行仓储物流和售后服务等后台的建设，还包括介绍和整合化妆品领域的各种资源，使其顺利完成从团购网站向女性限时折扣平台转型。2011年3月，聚美优品宣布获得红杉资本千万美元投资。据悉，第三笔千万美元级别的投资也将紧追而至。5.2 投资策略:传统投资和风险投资相结合5.2.1 传统投资1. 看准女性市场进行投资；2. 在企业创立初期，主要运用传统投资，考虑到物流和渠道的问题，所以聚美优品建立了自己的仓库，并且拥有自己的货源和商品质检团队。5.2.2 风险投资7 1.聚美优品并不是投资所有化妆品，只是押宝最畅销的20%商品；2.为了保证产品品质，2011年，聚美优品把融来的钱重点用于完善供应链和提升服务体验上。第六章 评价与建议6.1 聚美优品SWOT分析6.1.1 优势 1.创作团队优良（陈鸥、戴雨森、刘辉）； 2.完善的服务体系（30天拆封无条件退货、商品使用后信息交流平台、售后服务周到）； 3.星光璀璨的投资团队（徐小华、吴炯、险峰华兴创业投资、红杉资本）； 4.与买方和供应商长期稳定的合作关系（兰蔻、雅诗兰黛等官方合作伙伴）； 5.以化妆品团购为特色的B2C商城； 6.具备较强的业务运营能力（名人效应：韩庚代言；陈欧体“我为自己代言”）。6.1.2 劣势 1.宣传力度还有待加强； 2.物流体系有待加强； 3.产品服务质量有待加强（假货事件反映出审核系统有缺陷）。6.1.3机会8 1.团购市场近期不断发展，未来还有较大的发展空间； 2.政府对电子商务的扶持，为团购行业扫清了道路； 3.团购的商业模式清晰、盈利快，一旦具备较强的运营能力和市场累积，盈利压力较小，可以快速实现收支平衡。6.1.4威胁（1）行业竞争激烈，不断有新的颇具实力的竞争者加入；（2）针对的消费人群有限；（3）物流体系不完善，使之减少部分消费者。6.2 建议6.2.1 强化退货政策 虽然聚美优品号称30天无条件退换货，但是据部分消费者反应，退回后聚美优品并未返还现金，而是将其兑换成代金券，令顾客感到失望。因而聚美优品在这一政策的实施环节还要继续努力。6.2.2 优化关键词排名图6-1 聚美优品SEO综合查询来源：/?q=从图表中可以看出，百度权重为2，因为由关键词排名带来的流量是影响百度权重的原因，在这里可以看出权重值并不高，说明聚美优品的关键词排名还有很大进步的空间。6.2.3 社区建设聚美优品可以进行一下社区的尝试，搭建一个相互交流的平台。目前的方式