（教育经济与管理专业论文）市场营销理论在我国高等职业院校发展中的应用.pdf

摘要 市场营销学是一门关注如何有效、高效地管理市场交换的应用性科学，不仅被誉为 企业的圣经，也逐渐被引入到高等教育领域。美国、英国、澳大利亚等西方高等教育发 达国家早在3 0 年前就已经将市场营销理论引入高等教育的发展运营当中了。我国对这 一问题的研究尚还处于起步阶段，而且多集中于对普通高等院校营销的研究，对于高等 职业院校营销问题的研究并不多。而高等职业院校作为直接为地方经济或行业发展培养 技术应用型人才的载体，其职业性和就业性决定了它最具营销价值。因此，本文将从市 场营销理论的视角出发，研究其在高等职业院校发展中的应用。 论文主要由五大部分构成。第一部分：引言。主要介绍了问题提出的原因、意义， 研究现状、研究方法和研究思路；第二部分介绍与学校相关的市场营销理论及概念，主 要包括市场营销、产品、交换、品牌、市场定位等概念和服务营销、内部营销、关系营 销等营销理论；第三部分从各校间争夺教育资源的“竞争”同趋激烈、高等教育体制改 革使学校自主运营权增加、高等教育市场格局的转变、国家政策扶持和高等职业教育资 源配置对市场具有一定的依赖性五个方面分析了高等职业院校引入市场营销理论的必 然性；第四部分对高等职业院校引入营销理论存在的问题进行分析。主要包括：营销理 念的缺失与偏离、营销手段僵化、目标市场定位偏差和品牌策略失当几个方面；第五部 分主要针对上述问题提出相应的解决对策。主要包括：实施差异化定位策略；打造学校 品牌以树立学校在社会上的知名度；树立服务营销理念，以满足学生顾客的需求；通过 内部营销的实施，培养教师的营销意识；最后运用关系营销，创建良好的外部发展环境， 构建竞争优势。 通过本文的研究得出以下结论：高等职业院校虽然占据了高等院校的半壁江山，但 在社会上的认可度仍没有达到一定的高度，这就要求高等职业院校不仅要注重数量上的 增加，更要注重质量上的提高。市场营销理论的引入在一定程度上可以帮助和解决高等 职业院校发展中现存的一些问题，促进高等职业院校向更高更好的方向发展。 关键词：高等职业院校；市场营销理论；问题；对策 a b s t r a c t m a r k e 衄gi sa 1 1a p p l i c a b l es c i e n c ea b o u th o wt oh i 础ye 舵c t i v e l ym a l l a g et l l ec h a r g eo f m a r k e t i ti sn o t0 1 1 l yc a l l e dt h eb i b l eo f c o 印o r a t i o n s ，b u ta l s oi r 内d u c e di 1 11 1 i 曲e re d u c a t i o n m a i l yw e s t e mc o u l l 仃i e sw h o s em 曲e re d u c a t i o nh a v ea 笋e a td e v e l o p m e n t ，l i k em eu s ，t h e u k ，a u s t r a l i a na i l ds oo n t h e yi n t r o d u c e dm et h e o r ya 1 1 da p p l i c a t i o no fm a r k e t i n g3 0y e a r s a g o t h es t u d yo ft h i sf i e l di no u rc o u n t 巧h a s j u s tm a d em ef i r s ts t 印a n dm o s t l yf o c u s e so n t 1 1 eu i l i v e r s i t y h i 曲e rv o c a t i o n a lc o l l e g ei sv a l u ef o rm 酞e t i n g ，b e c a u s ei t sv o c a t i o n a la 1 1 d o b t a i n i i l ge m p l o y m e n tc h a r a c t e ra n di t su s e df o rc u l t i v a t i n gt h ep e r s o nw i t ht e c h l l i c a la 1 1 d a p p l i c a b l ea b i l i 够s om ei s s u es e l e c t st l l ev i e wo fm a r k e t i n gt os t l l d ym et h e o r ya n d a p p i i c a t i o no fk 曲e 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u r t l l l y ， t h ep a t t e mo f1 1 i 曲e re d u c a t i o nc h a n g e d ；t h e1 a s tr e a s o ni st h a tt h es o u r c eo f1 1 i 曲e rv o c a t i o n a l e d u c a t i o nd 印e n d i n go nt h em a r k e t i l l g t h ef o u r mp a r tm a i l l l ya n a l y z e st h ep r o b l e m so ft h e t h e o r yo fm a r k e t i n gi nt h eh i 曲e rv o c a t i o n a lc o l l e g e s ，m a i m yi n c l u d i n gt h e ( 1 e p a r n l r ea n d s h o n c o m i n go ft h et h o u g h t so fm a r k e t i n g ，t l l ed e f e c to fs t r a t e g yi np o s i t i o n i n ga 1 1 db r a l l d ，t h e s i l l g l e n e s so fm ew ，so fm 矾【e t i n g t h e1 a s tp a r tm a i l l l ya i l a l y z e st h ec o u n t e n n e a s u r e st o s o l v et h ep r o b l e m sa b o v e ，w l l i c he n t e ro ns o m es i d e sb e l o w f i r s t l y ，m ed i v e r s i t yp o s i t i o l l i n g s 仃a t e g y ；s e c o n d ly ，c r e a t et h eb r a n dt ob u i l du pt h ec r e d i ts t a l l d i n gi nt h es o c i e t y ；m i r d l y ， s a t i s 匆t h es t u d e m st h r o u 曲t 1 1 ec o n c e p t i o no fm es e r v i c em a r k e t i n g ；f o u r t h l y ，c a r r yi n s i d e l m e m a im a r k e t i n gi n t oe x e c u t i o nt oc u l t i v a t et h et e a c h e r s m a r k e t i n gi d e a s ；丘m 1 1 y ，a c t l l a l i z e r e l a t i o n s h i pm a r k e t i n gt oc r e a t eb e t t e re x t e r i o rc i r c u m s t a n c ei no r d e rt ow i nt 1 1 ec o m p e t i t i o n w ec o u l dm a k eac o n c l u s i o nt h a t ：a l t h o u g ht h eb j 曲e rv o c a t i o n a lc o l l e g e so c c u p yh a l fo f 廿1 eu l l i v e r s i t i e s ，t h e ys t i l ld o n ta r o u s em ea n e n t i o ni nt 1 1 es o c i e 妣w h i c hr e q u i r et 1 1 eh i 匝e r v o c a t i o n a lc o l l e g e sn o t0 1 1 l ye m p h a s i z et 1 1 e i n c r e a s i n gn u r l l b e r ，b u ta l s os h o u l de s p e c i a l l y a c c e mt 1 1 eq u a l i t y t h ei n 臼o d u c t i o no ft h et h e o r yo fm a r k e t i n gc o u l ds o l v es o m ep r o b l e m so f t h el l i 曲e rv o c a t i o n a l c o l l e g e s i ns o m ee x t e n t sa i l da c c e l e r a t et l l e mt 0m a k eab e t t e r d e v e l o p m e n t k e yw o r d s ： h i 班e r v o c a t i o 诚 c o l l e g e ； t h e t h e o 巧 o fm 破e t 崦； p r o b l e i i l s ； c o u m e n n e a s u r e i i 独创性声明 本人郑重声明：所提交的学位论文是本人在导师指导下独立进行研究工作所 取得的成果。据我所知，除了特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含其他 人已经发表或撰写过的研究成果。对本人的研究做出重要贡献的个人和集体，均 已在文中作了明确的说明。本声明的法律结果由本人承担。 学位论文作者签名：一三鹰垒一一日期：一兰2 丞盟 学位论文使用授权书 本学位论文作者完全了解东北师范大学有关保留、使用学位论文的规定，即： 东北师范大学有权保留并向国家有关部门或机构送交学位论文的复印件和电子 版，允许论文被查阅和借阅。本人授权东北师范大学可以采用影印、缩印或其它 复制手段保存、汇编本学位论文。同意将本学位论文收录到中国优秀博硕士学 位论文全文数据库( 中国学术期刊( 光盘版) 电子杂志社) 、中国学位论文全 文数据库( 中国科学技术信息研究所) 等数据库中，并以电子出版物形式出版 发行和提供信息服务。 ( 保密的学位论文在解密后适用本授权书) 学位论文作者签名： 日期： 学位论文作者毕业后去向： 工作单位： 通讯地址： 指导教师签名： 日期： 电话： 邮编： 东北师范大学硕士学位论文 引言 ( 一) 问题的提出 高等职业教育的兴起是工业化发展到一定阶段的产物，也是高等教育大众化的必然 要求。我国高等职业教育经过2 0 多年的不断建设和发展，已经成为一种重要的教育类 型，在我国高等教育的发展中起着不可或缺的作用。2 0 世纪8 0 年代初，随着我国经济 的发展和改革开放的迫切要求，一批面向地方经济、培养技术应用型人才和高技能型人 才为目标的职业大学应运而生。到2 0 0 7 年4 月，我国独立设置的，具有学历教育招生 资格的高等职业院校已经发展到11 0 9 所( 含民办高等职业院校、高等技术专科学校、 高等师范专科学校) ，占本科院校数的6 6 9 ，校均规模为3 9 0 9 人( 见表1 ) 。h 1 表l1 9 9 9 年以来我国高等职业教育院校数变化情况( 单位：所) 年份合计职业技术院校高等专科学校各注 1 9 9 94 7 41 6 l3 1 3 2 0 0 04 4 2 1 8 42 5 81 9 9 9 2 0 0 0 年减少3 2 所 2 0 0 16 2 83 8 62 4 2 2 0 0 27 6 75 4 82 1 9 2 0 0 38 1 26 1 41 9 8 2 0 0 49 6 27 7 21 9 0 2 0 0 51 0 7 8 9 1 9 1 5 9 2 0 0 61 1 0 59 4 31 6 2 2 0 0 71 1 0 9 9 6 8 1 4 l ( 资料来源：王明伦中国高等职业教育发展的实证分析 j 职业技术教育，2 0 0 7 ( 2 5 ) ：5 ) 高等职业教育招生规模和在校生规模也有很大程度的变化，从2 0 0 0 年的4 9 万人到 2 0 0 6 年的2 9 3 万人，6 年间招生数增长6 8 倍，每年以3 9 的速度扩张。在校生规模从 2 0 0 0 年的1 0 1 万人，发展到2 0 0 6 年的7 9 5 万人，增长了6 8 倍( 见图1 ) 。 东北师范大学硕士学位论文 ( 资料来源：全国教育事业发展统计公报) 图1高等职业教育2 0 0 0 年、2 0 0 2 年、2 0 0 6 年招生规模与在校生规模比较 从数字和图表足以看出我国高等职业院校发展的迅猛情况。可是为什么在这样一个 高速发展的状态下，高等职业院校在社会上的认可度仍没有达到一定的高度呢? 造成这 种现象的原因是什么呢? 有没有可行的措施改变这种现状等等一系列问题引发了笔者 的思考。造成这种现象的原因表面上看是由于各院校专业设置严重错位且重复现象突 出、“双师型”教师数量不足且含金量不高、教学资源匮乏等，但究其实质，关键还在 于对学校的管理上，在于管理者的管理理念上。学校的管理者们仍处在固有的模式中用 传统的办法去适应新的形势，把学校当作一个行政附属的事业单位，基本上还是沿着“金 字塔”的结构，下级围着上级转，而忽视了整个学校的管理过程，这必然导致了僵硬的 管理模式无法适应市场经济发展的新形势，因此需要学校的管理者及时更新观念。 高等教育体制改革后出现的利益主体多元化的局面以及各院校对教育资源的竞争 使高等职业院校引入市场营销理念成为一种必然，具有一定的理论意义和现实意义。主 要表现在： 第一，促进高等职业教育和高等职业院校发展。高等职业教育具有“高等”和“职 业”双重属性，以培养适应生产经营与服务第一线需要的，适应国际竞争需要的，适应 终身发展需要的，德、智、体、美全面发展的技术应用型人才和高级技能型人才为目标。 乜3 这就决定了高等职业教育必须面向市场办学，即市场需要什么样的人才，我就培养什 么样的人才。因此，高等职业教育引入市场营销理念，可以借助营销思维创出特色和品 牌，通过开展营销调研及时掌握社会职位信息及学生和家长的期望。另外，营销的实质 是实现交换，而营销的最终目的也是为了提高交换的质量和效率以实现组织目标。高等 职业院校的管理目标是要提高教育资源的配置效率，增强教育服务的质量，促进学校健 康持续发展，高等职业院校引入市场营销理念，有助于这些目标的实现。 第二，可以提高教育资源的有效配置。高等教育体制改革后，高校成为独立的利益 主体，在学校、学生和用人单位之间存在着信息不对称的现象。引入营销理念，通过市 场调研，可以尽量避免这种现象的发生，使学校在专业的设置上充分考虑到社会需要和 2 东北师范大学硕士学位论文 学生需求，在招生、培养及就业各个环节降低教育资源的浪费程度，提高教育资源的使 用效率。 第三，可以促进就业。高等职业教育是以就业为导向的教育，市场营销理论引入高 等职业院校，可以通过市场调查、环境分析等手段对高等职业院校的市场定位、专业设 置、竞争对手等因素进行分析，面向各行各业的实际人才需求实施订单式人才培养， 缓解就业压力，促进就业。 ( 二) 高等职业院校营销问题研究综述 对高等教育营销问题的研究始于2 0 世纪7 0 年代初，在西方高等教育发达的国家已 经有了3 0 多年的历史，早期高等教育营销的视角和范围只是为了扩大生源和提高生源 质量，后来则开始转向高等院校所需的其它经济资源、形象建设、公众认同和其它非货 币性的价值交换。阳1 美国是最早将市场营销理论引入高等教育领域的国家，其高等教育 营销主要经历了三个阶段：( 1 ) 产生( 2 0 世纪6 0 年代之前) 。此时的高等教育营销行为 处于一种无序的、自发的状态当中。各学校在这一时期推出的各种竞争措施还不能归于 具有特定营销目的并用营销理论来指导的高等教育营销行为。( 2 ) 飞跃式发展( 2 0 世纪 6 0 年代末8 0 年代) 。这一时期美国高等教育组织开始有意识的把市场营销理论运用 到发展战略之中。许多学者开始对高等教育营销进行研究和探讨，并且出现了相应的组 织机构和教育营销平台。( 3 ) 趋向成熟( 2 0 世纪8 0 年代末至今) 。这一时期美国高 等教育营销组织已经普遍开始高等教育营销，营销手段更加多元化，同时也涌现出了更 多的高等教育营销专家和相关著作。h 1 目前，众多研究者对高校营销问题已有了一定程度的关注。 1 理论研究 研究者( 袁国华，2 0 0 5 ) 从西方高等教育营销的演进过程入手，认为近3 0 年来， 营销理念引入高等教育领域主要分为导入、深化和发展三个阶段。其中导入阶段( 2 0 世纪7 0 年代初8 0 年代中期) 重点在于研究营销理论在高校的适用性，当导入阶段 进入后期，高校营销才受到越来越多的关注。到了深化阶段( 8 0 年代中期) ，研究的重 点则在于如何使持反对意见的少数人也信服营销理念引入高校的可行性。1 9 9 6 年1 1 月， 第六届高等教育营销会议在美国芝加哥成功举办，标志着西方高等教育营销的研究和实 践开始进入了发展阶段( 8 0 年代后期至今) 。至此，很多高校已经意识到了学生既 是消费者，也是用人单位的招聘对象产品两个角色，高校的顾客市场范围也开始从 学生( 及其家庭) 拓展到了学生( 及其家庭) 和用人单位两个方面。口。 除此之外，部分研究者将服务营销思想贯穿于整个高校运营过程当中。其中，研究 者( 柳雨霁，2 0 0 4 ) 认为：高等教育是一种高接触性的大众服务业，开展服务营销将促 进现代高校变革，必须认识到高等教育服务的特征，分析教育服务市场，应用服务营销 一般认为，高职教育的“订单式”培养是指用人单位与培养单位签订用人协议，双方共同制订人才培养计划，充 分利用双方的有利资源，共同参与人才培养过程，实现预定的人才培养目标，最后由用人单位按照协议约定安排学 生就业的合作办学模式。 3 东北师范大学硕士学位论文 理论，对教育的产品、设施、人员和促销因素进行恰当的组合，制定合理的营销策略，以 提高高校的市场竞争力。陋1 刘俊学，王小兵在试论高等教育服务营销一文中提到：高等教育服务具有导向 性、无形性、差异性、双重性等特点，高校开展营销是社会主义市场经济发展的必然要 求。高等教育服务营销策略应从高等教育产出的服务性特征出发进行构建。口3 研究者( 刘红燕，2 0 0 5 ) 认为：随着市场规则越来越多地渗透到高等教育市场，如 果高校不能及时适应环境变化进行改革，高校可能在未来的可持续发展中受到挑战。因 此，高校应站在新的市场环境中按服务营销的观念来设计策略，进行变革。碡1 任宪法，李慧勤在营销理念：高等教育的再思考一文中提出把学生看作是学校 产品的接受者，接受学校的教育和服务，认为应在服务营销上下功夫，一方面提供学生 需要的产品，一方面提高学校的市场竞争力。呻3 另外，研究者( 马莉，2 0 0 5 ) 将内部营销理论也应用其中。他认为：学校有必要引 入内部营销理论。内部营销理论认为：只有员工满意了，顾客才能满意。因为教师是学 校面对的第一个市场，因此对教师群体的内部营销对学校的外部营销有着直接的影响， 并且可以增强学校凝聚力。n 们 2 应用研究 ( 1 ) 在招生中的应用 研究者( 屠朝阳，2 0 0 6 ) 认为，基于高等职业教育招生环境的竞争状况以及高等职 业教育劳动技能培养的教育定位，在招生过程中进行营销服务，将是高等职业院校核心 竞争力的一种体现。通过了解客户需求及自我推介来满足顾客需要及展现学校良好品牌 形象，以体现学校优势资源而同竞争对手进行竞争。n 还有研究者( 李铁林，2 0 0 5 ) 认 为：做好招生的营销管理是学校营销管理的第一步。招生的营销管理观念要求设置招生 专业既要考虑自身条件，更要关注社会发展和毕业生就业市场的需求。因此，招生的营 销管理首先要进行市场调查与预测。其次招生就业部门要系统安排，做好招生营销宣传。 【1 2 】 ( 2 ) 在教学中的应用 研究者( 李铁林，2 0 0 5 ) 认为教学是高等职业院校教育服务的交换过程，高校通过 “出售”教师的教学服务活动来换取学生的学费和政府的投资。因此教学的营销管理除 了需要考虑学校培养人才的市场细分与目标定位之外，还要考虑课程设置、教师配置、 教学模式与方法以及教学实习等环节必须满足市场细分与目标定位的要求。还有研究 者将学生作为学校的目标消费者，学校需要调动各种营销组合为学生服务( 徐洪勇， 2 0 0 3 ) 。n 4 】 ( 3 ) 在就业中的应用 研究者( 李铁林，2 0 0 5 ) 认为，就业的营销管理主要有四种方式：第一，由学校或 教育行政部门组织、举办毕业生双向选择供需见面会；第二，由学校向用人单位直接推 荐；第三，利用广告、公共关系等手段“推销”毕业生；第四，高校学生进行自我营销 管理。n 5 3 此外还有人指出( 曹红英，齐路良，2 0 0 3 ) ：将营销理念引入就业工作中，就 4 东北师范大学硕士学位论文 是要以最小成本实现最大满意率的前提下的最大市场占有率。因此就要引入关系营销， 与用人单位建立、保持和发展一种和谐、互惠的关系，形成就业营销网络。n 明 3 营销组合策略研究 研究者主要借助营销的4 p s 理论对此问题进行研究。研究者( 李国友，2 0 0 2 ) 借助 4 p s 策略设计营销组合，分别从产品、定价、分销、促销四个方面入手。产品是指学校 有形服务和无形服务的组合，这种组合必须满足消费者的欲望和需要。定价策略的基本 思想为“既要赚消费者的钱又要让消费者满意”。因此，高等职业教育可以在国家政策 指导下，合理收费。分销渠道则是指毕业生的就业工作。促销策略主要指通过广告及公 共关系等手段来提高学校的公众形象，设立招生就业指导中心，发布学校招生、就业信 息，与用人单位积极取得联系。n 7 1 还有研究者认为，应用市场营销组合策略还要重视培 养对象和培养目标的建设( 刘金风，辛卫勇，2 0 0 4 ) 。n 町研究者( 柳雨霁，姚立，2 0 0 4 ) 认为：产品策略应包括产品的定位和产品组合，品牌及新产品的开发，另外还应该重视 师资队伍的建设，在校园设施的建设上也要给予一定重视。n 靶 ( 三) 已有研究的局限和本研究的目的 1 局限之处 ( 1 ) 从文献的搜集、整理中发现，目前研究者们将市场营销理念引入高等职业院 校当中更多的还是借鉴市场营销理论在企业中的应用，因此在研究中有可能忽视到高等 职业院校自身的一些特点，如非营利性、公益性等。 ( 2 ) 高等职业教育是直接为地方或行业经济发展服务的，是就业教育，因此最具 有营销价值，可目前学术界只是看到了国外对普通高校营销的研究而移花接木，没有针 对高职院校职业性、行业性的特点将营销的理论很好的引入高等职业教育指导其发展。 ( 3 ) 实证研究还很欠缺。从目前研究者的研究状况中不难发现，目前对于高等职 业院校营销问题的研究大多停留在理论层面，而对于理论在实践中应用的效果如何，以 及从营销实践中总结经验上升到理论的高度还很不够。 2 研究目的 鉴于目前多数研究者对高等教育营销问题的关注程度不断提高，而高等职业教育作 为直接为地方或行业经济发展服务的就业教育，最具营销价值，另外，高等职业院校营 销目前也存在一些问题急需解决，例如：营销理念的缺失与偏离、市场定位的偏差、品 牌策略失当和营销手段僵硬单一等等。因此，笔者选择从这个角度出发，通过借鉴对高 等教育营销已有的研究成果，将营销理论与高等职业院校的发展结合起来，以期为促进 高等职业院校的发展尽些微薄之力。 ( 四) 研究的方法与思路 本文主要采用文献研究法，通过对资料进行大量的搜集、阅读和整理，对所研究的 5 东北师范大学硕士学位论文 问题进行分析。 本文首先对市场营销理论及相关概念进行介绍，然后对市场营销理论引入高等职业 院校的必要性进行分析，进而发现高等职业院校营销存在的问题，最后应用市场营销理 论提出相关的对策建议。 6 东北师范大学硕士学位论文 一、市场营销理论的基本要义 ( 一) 市场营销的相关概念 市场营销的概念有很多，包括：市场、需求、交换、产品、市场细分与定位、品牌 等等，下面主要介绍与学校直接相关的一些核心概念。 1 市场和市场营销 市场是人们进行市场营销活动的前提，因此了解市场营销必须首先了解市场。著名 营销大师菲利普科特勒指出：“市场是由一切具有特定欲望和需求并且愿意和能够以 交换来满足这些需求的潜在顾客所组成。”呦1 用一个简单的公式表示为： 市场= 人+ 购买力+ 购买欲望 对于高等职业院校而言，它主要面对两个市场：一个是高等职业院校与学生( 及其 家长) 之间的生源市场，主要表现在学生通过上交学费以满足求学的欲望；另一个是高 等职业院校与用人单位之间的就业市场，主要表现在用人单位通过支付薪酬以满足其对 人才需求的欲望。 国内外研究者对市场营销已下过很多种定义，本论文采用著名营销大师菲利普科 特勒的定义：市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲 望的一种社会和管理过程。乜门通过这一定义我们可以看出市场营销的核心是交换，通过 交换达到满足需求和欲望的最终目标。 据此，我们可以将高等职业院校营销定义为：高等职业院校通过分析和提供学生需 要交换的教育产品和价值，正确确定学生的需要和欲望，并且使该产品的效用与学生的 需要相结合的管理过程。下图展示了简单的高等职业院校的市场营销系统： 促销( 沟通) 调研( 信息) 图2 简单的高等职业院校市场营销系统 2 需要、欲望和需求 需要是人类最基本的要求，是与生俱来的。人们除了衣食住行等生存需要，还有对 7 东北师范大学硕士学位论文 娱乐、教育、归属及受人尊重等的需要。当人们趋向某些特定的目标以获得满足时，需 要变成了欲望。啪3 如为满足求知和获得一技之长的需要，人们可能会选择高等职业教育。 需求是指人们有能力购买并愿意购买某个具体产品的欲望。啪1 营销者并不创造需要，只 是影响人们的欲望，并通过营销手段的实施来满足顾客的需求。 前教育部职业教育与成人教育司副司长刘占山在接受职业技术教育杂志专访时 谈到：“职业院校应该变过去的那种单纯的管理学校为经营学校。那么，现在到将来， 职业院校应该经营什么? 我们传统说学校的产品是学生，现在说就不对了，职业学校的 产品是课程，学生为什么要到这个学校来学习? 你有这样的课程，反映了职业发展的要 求，我才到你这儿来；或是你提供了很好的服务，我才来上学。学生是学校的合作伙伴， 学生是学校的客户，你必须满足客户需求提供最好的课程最好的服务，这是学校应该做 的。 根据营销大师菲利普科特勒划分的八种需求状态，将高等职业院校的学生需求分 析如下： ( 1 ) 负需求。这是指那种得不到顾客喜爱，甚至引起反感的产品的需求状况。1 在高等职业职院校中表现为某一课程的开设与学生实际需要不相符合，或者实践性不强 等因素而导致学生产生厌倦情绪。对此，学校营销者应通过改变相关课程设置来解决类 似问题，将负需求转化为正需求。 ( 2 ) 无需求。这是指目标市场对产品毫无兴趣或漠不关心的需求状况。晗幻例如， 对消费者而言某些陌生的新产品或者与其消费习惯相违背的产品等。在高等职业院校 中，学校应设法把相关课程和制度与学生的兴趣爱好联系起来以满足学生没有提出的要 求。例如，我国高等职业院校实行“双证书制度，某些学生对与其专业相对应的证书 感到陌生或毫无兴趣，学校应采取自愿的原则让学生做出选择。 ( 3 ) 潜在需求。是指现有的产品和服务无法满足的某种需求状况。例如，高等职 业院校中某外聘教师的讲座深受学生欢迎，但没有固定的教材可参考，可以将该教师的 讲义加以整理以方便学生使用。 ( 4 ) 下降需求。是买方减少或者买方购买次数或数量减少的一种现象。“营销者必 须分析需求下降原因，决定能否通过开辟新的目标市场，改变产品特色，或者采取更有 效的沟通手段来重新刺激需求 。瞳阳例如，某高职院校生源不断减少，或者生源质量不 断下降，则意味着学校面临下降的需求，学校一定要分析原因加以改进，扭转其下降趋 势。 ( 5 ) 不规则需求。指市场对某些产品或服务的需求在不同时期呈现出的高峰和低 谷的波动状况。例如，某一时期市场对某一行业人才的需求达到饱和或紧缺的状态，从 而影响高等职业院校的专业设置及招生人数发生变化的需求现象。 ( 6 ) 充分需求。“当组织对其业务量感到满意时就达到了充分需求 。营销任务只 是根据条件的变化“努力维持现有的需求水平”。心刀 ( 7 ) 超饱和需求。是指产品的市场需求超过企业能够或者愿意供给的水平。例如， 对学校实习工厂、图书馆等公共设施的过度使用等。 r 东北师范大学硕士学位论文 ( 8 ) 不健康需求。是指市场对某些不健康产品或服务的需求。如学生抽烟、吸毒、 登陆黄色网站等。学校营销者的任务是劝说学生放弃这种爱好和需求并且降低或消除供 给。 3 产品 产品是指能够满足人们需求和欲望的东西。产品的价值不在于拥有它，而在于它给 我们带来的欲望的满足。在高等职业院校中，对于学生而言，产品是学校的教育服务， 通过在学校的学习、生活而得到的身心两方面的满足；对于用人单位而言，学校的产品 是毕业生，通过招聘所需人才以满足其未来发展的需求。 4 交换 交换是市场营销的核心，它通过提供某种东西作为回报，从某人那儿取得想要的东 西的过程。交换的发生必须符合五个条件：( 1 ) 至少要有两方( 2 ) 每一方都有被对方 认为有价值的东西( 3 ) 每一方都能沟通信息和传递货物( 4 ) 每一方都可以自由接受或 拒绝对方的产品( 5 ) 每一方都认为与另一方交易是适当的或称心如意的。乜8 1 交换通常 使双方变得比交换前更好。在高等职业院校中存在许多对交换关系，如学校与学生之间、 学校与政府之间、学校与社会之间等。下图展示了学生与高等职业院校间的交换关系。 获得教育服务，学历文凭，一 技之长，满足欲望和兴趣等 高等职业院校 学费、资金、生源、口碑等 图3 学生顾客与高等职业院校的交换图 5 市场定位 市场定位，也被称为产品定位或竞争性定位，是根据竞争者现有产品在细分市场上 所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性 或形象并传递给目标顾客，使该产品在细分市场上占有强有力的竞争位置。啪企业在市 场定位过程中除了要理解竞争者产品的市场地位，还要研究目标顾客对该产品各种属性 的重视程度，然后选定本产品的特色来完成市场定位。 对于高等职业院校而言，其市场定位即指通过创造鲜明的学校特色和个性，塑造出 独特的市场形象以确定出适合自己的市场位置，包括对本校的实际情况做出正确的判 断，对竞争者的情况进行分析。教育部部长周济认为，学校科学定位是最基础的战略思 考，关键是“特色”，要“异峰突起，出奇制胜”，当前各校办学思路的致命弱点是“缺 乏个性，模式趋同，定位不够准确”。跚，另外，国家教育部教学评估专家组的专家指出， 检查一所学校是否合格关键是看三点：一是学校教学指导思想是否明确，二是学校定位 是否准确，三是学校办的是否有特色，专业是否有特色。n 由此可见，学校定位是否科 9 东北师范大学硕士学位论文 学合理是关系到学校生存发展的关键。这就要求高等职业院校必须在“职业 和“特色 上下文章，以特色求生存，以特色求发展。本论文在高等职业院校市场定位的策略上采 取差异化定位策略。 6 品牌 美国营销协会( a m e r i c a nm a r k e t i n ga s s o c i a t i o n ) 对品牌的定义如下：品牌( b r a n d ) 是种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个 销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。这些区 别可能是功能方面的、理性方面的、或者有形的与品牌的产品性能有关；也可能更 有象征性、感性或是无形的与品牌所代表的观念有关。呤羽 高等职业院校品牌的定义是指高职院校在发展过程中所凝结的具有一定特色的广 泛的社会认可程度。学校品牌的成功取决于如何将它根植于消费者的头脑中，如何积淀 在社会的认可之中。教育部财政部关于实施国家示范性高等职业院校建设计划加快高 等职业教育改革与发展的意见( 教高 2 0 0 6 1 4 号) 中提出：为在全国高等职业院校 中树立改革示范，经国务院同意，在“十一五”期间实施国家示范性高等职业院校建设 计划。该计划将按照地方为主、中央引导、突出重点、协调发展的原则，选择办学定位 准确、产学结合紧密、改革成绩突出、制度环境良好、辐射能力较强的高等职业院校， 进行重点支持，带动全国高等职业院校办出特色，提高水平。1 0 0 所国家示范性高等职 业院校计划的建设和实施，就是一种品牌的建设，使示范院校对其他高等职业院校形成 一种品牌辐射能力，以带动高等职业教育加快改革与发展，逐步形成结构合理、功能完 善、质量优良的高等职业教育体系，更好地为经济建设和社会发展服务。 ( 二) 市场营销的相关理论 1 服务营销理论 服务营销理论从市场营销理论中衍生，又是对市场营销理论的拓展。服务营销的核 心理念是顾客满意和顾客忠诚，通过取得顾客的满意和忠诚来促进相互有利的交换，最 终实现营销绩效的改进和企业的长期成长。跚服务市场营销的要素包括：服务产品，即 提供服务的范围、质量、保证及售后等；分销，即指通过中介机构进行服务销售；定 价，顾客往往从价格上感受到服务价值的高低；服务促销，包括广告、人员推销、营业 推广、宣传、公共关系等营销沟通方式；服务人员，服务业的人员在顾客心目中实际上 是产品的一个组成部分。盼钔 高等职业院校的服务营销指的就是高等职业院校通过学校教职员工与学生在服务 过程中的互动，增加服务提供的价值，建立稳定的客户关系，提高顾客的满意度，主要 表现在招生、教学和就业几个方面。 2 内部营销理论 内部营销研究起源于考虑到员工因素的重要性，一方面，高素质、符合有关要求的 。中介机构主要有代理、代销、经纪、批发、零售等形态。 l o 东北师范大学硕士学位论文 员工是提供优质服务的一个必不可少的条件：另一方面，员工服务的态度和水平也是决 定顾客对服务满意程度的一个关键因素。专家学者在研究服务业的问题时，都积极探讨 如何能使服务业员工提供优质的服务，于是在2 0 世纪7 0 年代产生了内部营销概念。口副2 0 世纪8 0 年代，在一些营销学、服务管理和管理文献中，内部营销被提升到重要的位置， 9 0 年代内部营销开始受到学者和管理者的广泛重视。m 1 内部营销是组织将员工视为内部顾客，将工作视为内部产品，通过提供满足员工需 要的工作产品来吸引、发展、激励和保持高素质的员工，并因此使员工具有顾客意识、 市场导向和销售意识，同时也能联合激励和整合员工，使之更有效地实施组织整体的既 定战略。m 3 在高等职业院校中，教师是学校面临的第一个内部市场，主要是对教师实施内部营 销。内部营销把外部营销内部化，通过提供满足教师需要的工作来吸引、发展、激励和 保持高素质的教师队伍，使教师具有为学生服务的顾客意识，推动外部营销发展( 见图 4 ) 。 图4 高等职业院校营销三角形 3 关系营销理论 营销的主要目的越来越集中于发展人和组织的牢固关系，它将直接或间接影响组织 营销活动的成败。关系营销旨在与关键者顾客、供应商、分销商和其他营销伙伴一 一建立令人满意的长期相互关系，不只是与顾客建立关系，也要同关键的合作者建立关 系以赢得和维持业务。汹1 关系营销以系统论为指导思想，不仅将注意力集中在和消费者 的关系，而且扩大了营销的视野，更要与外界环境中各种相关利益主体保持和发展良好 的互动关系。 关系营销的本质特征是：( 1 ) 信息沟通的双向性。信息的交流应该是双向的，既可 以由企业开始，也可以由营销对象开始，广泛的信息交流与共享可以使企业赢得支持与 合作。( 2 ) 战略过程的协同性。强调与利益相关者建立长期的、彼此信任的、互利的关 东北师范大学硕士学位论文 系，使各具优势的关系双方协同动作去实现各方的共同利益。( 3 ) 营销活动的互利性。 关系营销的基础在于关系的双方相互之间有利益上的互补，真正的关系营销是达到关系 双方的双赢境界。( 4 ) 信息反馈的及时性。信息的及时反馈使关系营销具有动态的特征， 有利于挖掘新的市场机会。啪1 在高等职业院校中，关系营销不仅要使学校与学生及其家长的关系达到顾客满意和 顾客忠诚，还要保持与政府的良好互动关系。在政府的宏观调控下，确立自主办学、自 负盈亏的市场意识，结合自身的情况和市场信息，促进高等职业院校朝着更高更好的方 向发展；保持与企业的关系，通过与企业合作开发专业，既增强了企业的办学责任，又 带动了师生的创新意识和实践能力，提高了教学质量和办学效益，从而使专业开发、产 业发展融为一体，形成良性的互动循环；保持与社会其他组织的关系，充分利用一切资 源促进高等职业院校的良性发展。 1 2 东北师范大学硕士学位论文 二、市场营销理论在我国高等职业院校发展中的引入 市场营销学是一门关注如何有效、高效地管理市场交换的应用性科学，它产生于2 0 世纪初的美国，发展至今已有了近百年的历史。随着时间的推移和实践的检验，市场营 销理论已经形成了一套比较系统、完整的架构和机制，在企业的应用价值被不断提升， 已经成为现代机构的核心活动，甚至被誉为是组织发展的“圣经”。现代机构大多通过 向市场和公众提供价值和交换价值来实现其预期目标。不仅企业如此，许多教育组织也 是如此。市场营销理论最早引入高等教育领域是在2 0 世纪6 0 年代初的美国，在经历了 导入、深化和发展三个阶段的变化后，高等教育营销的研究与实践在美国已经全面铺开， 并且起到了一定的积极作用，不仅转变了美国高校管理观念和经营模式，也促进了高校 和社会群体的联系，并且改善了教育服务和教育产品的质量，还帮助美国高校吸引更多 的捐资，降低了教育成本增加收益。高等教育营销是市场营销理论不断发展和研究领域 横向拓展的结果。 我国高等职业院校营销活动的开展主要基于以下几个方面的原因： ( 一) 各校间争夺教育资源的“竞争”日趋激烈 教育资源的短缺是各高等职业院校之间竞争的基础。随着改革开放以来，高等教育 大众化和普及化步伐的加快，市场原则逐步渗透到各高等职业院校当中，从而引发了各 高职院间竞争的加剧，主要表现在对教师、学生及社会关系等社会资源的争夺，尤其表 现在对生源的争夺上。生源，在某种程度上意味着学校的教育质量与名望。而我国的高 等职业院校有很多是在原来中等专业学校基础上改制而成的，在办学条件、办学质量、 专业结构等方面存在严重不足。另外，据统计，我国高等教育适龄人口现有1 2 亿，近 两年继续攀升，预计2 0 0 9 年达到顶峰，有适龄人口1 2 5 亿，然后下降，到2 0 2 0 年适龄 人口只有0 8 2 亿，这说明我国高等教育生源总量将逐步减少。m 1 因此，各校间希望通过 对各种优秀资源的争夺以提高办学质量和效益，增加办学的活力及学生的适应能力，充 分发挥教育资源的潜力，使教育能以最少的成本获得最大的产出。另外，通过这种“竞 争”也促使各高等职业院校开始注意市场供需的平衡。教育市场主要包括内、外两个市 场，其中内部市场主要是指学校与学生( 及其家长) 之间；外部