茅台多元化策略惹争议.doc

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但是，业内对于茅台的多元化褒贬不一。更多的声音认为，茅台多元化之路不好走，会造成茅台品牌的低值化和品牌嫁接错位。 茅台多元化再增竞争力 茅台集团董事长袁仁国的一番话道出茅台葡萄酒的雄心：“把茅台葡萄酒做成红酒中的国酒是公司追求和奋斗的方向。茅台葡萄酒近期的目标是35年内做成行业中二线品牌的主导。在510年的时间内具备很强的竞争力和冲击力，进入一流品牌的行列。具体来说就是在2010年实现销售收入达到6亿元，并且进入葡萄酒企业的前三名，达到品牌一流，产量2万3万吨以上。” 而支持茅台发力葡萄酒的是茅台认为的四大优势。记者从茅台方面了解到，茅台做葡萄酒最大的优势在于“茅台”本身的220多亿元的品牌价值。由于国酒茅台在白酒领域的坚实地位，茅台认为自己品牌衍生的“茅台葡萄酒”一样可以通过品牌共享让消费者买账。茅台葡萄酒除了对茅台品牌的传承之外，还将沿用茅台集团的营销体系。提出了“改变的是颜色，不变的是承诺”的口号，来拉动茅台葡萄酒的销售。 据了解，茅台葡萄酒的生产基地在河北昌黎，而昌黎县是第一个获葡萄酒行业“国家原产地域保护产品”的命名，并被国家授予“中国酿酒葡萄之乡”和“中国干红城”等称号，也被业界称为“中国的波尔多”，被茅台葡萄酒认为是自己的另一大优势。 当然，茅台公司将关税降低，大批洋酒进入中国，视为机遇。茅台葡萄酒公司主要是生产中高档产品，因此不会造成正面的交锋，是茅台葡萄酒的产品优势。而茅台中低档的市场定位，被茅台认为是市场优势。茅台欲凭借四大优势，领军葡萄酒产业二线品牌，红酒中的国酒规模初具。 经销商多元化将使品牌低值化 而多元化对于茅台而言无疑是把双刃剑，营销专家路长全在接受记者采访时说：“茅台进军葡萄酒是个败笔。茅台作为白酒国酒的品牌形象已经深入人心，当它要多元化时，必定要以其品牌低价值化为代价。” 因为，利用品牌打入市场还存在一种风险：打入市场容易，保住市场难。茅台葡萄酒凭借其强大的品牌优势，在短短的两年时间里就吸引了全国101家经销商。 而几乎所有的经销商都表示，首先看中的是产品的先天优势即品牌效应。当产品不被消费者认可，势必会影响到茅台总品牌的声誉，所以茅台的多元化是不正确的，它让“茅台”品牌低值化了。 缺乏创新葡萄酒未必成功 广东一家白酒经销商向记者透露说：“从业内关于茅台的野史可以了解到，茅台一直创新力度不大的主要原因是茅台的机制所致。茅台是一家国有控股的酒企，这样的机制就注定了茅台的自我满足。茅台现在已经过的很好了，它没有成长的动力，也没有去要创新冒险的必要，对于茅台而言，机制就注定了它没有努力创新的必要性和必需性。” 另外，一位葡萄酒经销商告诉记者：“茅台葡萄酒对茅台国酒品牌本身的价值非常自信，好像只要国酒品牌在，生产的酒不需要打广告也可以卖得好。在茅台葡萄酒销售的一年多时间里，茅台葡萄酒公司并没有加大对茅台葡萄酒的宣传力度，在很长一段时间里，消费者根本不知道茅台出了葡萄酒。” 业内人士也认为，茅台在白酒领域的酿造工艺已经到了炉火纯青的地步，但是中国正在起步的红酒行业，对于茅台还是陌生的，无论是工艺还是营销。因为葡萄酒的生产工艺与白酒工艺差异甚大，茅台不能简单地将品牌嫁接到葡萄酒上，而忽略了品质的嫁接。葡萄酒是最讲究工艺、产地和原料，所以茅台此次押注葡萄酒输的可能性比较大。 业内人士产能制约要走多元化 广东省白酒协会秘书长桑田认为，国酒茅台之所以一直都在稳中求发展，这与茅台酒的酿造工艺有关系。茅台酒的酿造过程复杂：需经九次蒸煮（馏），八次发酵，七次取酒，由此使得从原料进厂到成品出厂，至少需要五年时间，这就限制了贵州茅台酒的生产规模、产能难以迅速提升。1978年茅台酒的生产能力为1000吨。经过14年的发展，到1992年，茅台酒的生产规模才达到2000吨。增幅不大的产量和产能制约了国酒茅台的快速发展，这也是茅台要走多元化发展之路的原因之一。 作为“国酒茅台”品牌延伸的茅台啤酒，是茅台集团精心打造的一个产品。4年来先后投资2.4亿元，按照高起点、高标准的要求，引进国外一流设备，新建了一条10万吨啤酒生产线。 据了解，2005年当茅台集团总销售收入达40亿元时，啤酒和刚起步的茅台葡萄酒要占总收入的20%份额，这一计划表明了茅台对高端啤酒市场的估计是相当乐观的。 零售专家品牌嫁接错位 零售专家王翔生则认为，消费者购买茅台的很多，可是冲着茅台的品牌购买葡萄酒的可能会有一部分，但是让消费者继续购买产品的因素是什么呢？高质量的产品、优质的服务、有效的宣传、合理的价格才是保住市场的法宝。因此，茅台葡萄酒要想保住市场还有攻坚战要打。 看来，只有让茅台白酒的品牌成功嫁接在茅台葡萄酒身上，即达到品质与品牌的完美结合才可能在日趋激烈的竞争中保住市场。而茅台葡萄酒在品牌之外的这些东西都还处于初步建设阶段，有很长的一段路要走。 于是业内对于茅台品牌嫁接有了“错位”的说法。因为茅台白酒作为国酒在消费者心目中已形成高质高价的深刻印象，而如果茅台葡萄酒作为与国酒相关，甚至把茅台葡萄酒做成“红酒中的国酒”，在价格上就应该也走高端酒路线，但是茅台葡萄酒的价格定位却在中低端酒。从价格上茅台已经让品牌嫁接工作有些错位。 消费者怀疑是茅台的“贴牌酒” 一位消费者在接受记者采访时表示，茅台葡萄酒，是不是茅台的贴牌产品啊？ 如此看来，品牌虽然摆在那个地方，但是如果不做足宣传，不能充分地合理运用的话，往往达不到应有的效果，甚至还会适得其反。 记者观察 国酒转弯 路漫漫 闻名于世的茅台白酒不是简单地改变颜色，就能打出另外一片天地的。在茅台葡萄酒自身的各个方面没有上一个台阶的前提下，说它是“中国的酒”并不会让人把它和国酒相联系。 茅台葡萄酒除了传承茅台的品牌优势之外，应该有自己的产品诉求。而不是把“茅台”和“葡萄酒”分开，单独地谈茅台的特色，使葡萄酒依然活在国酒茅台的树阴下。 既然茅台葡萄酒主要是中高端产品。那么，在宣传力度不够、产品诉求不明确的情况下 ，在消费者还没有完全搞清楚茅台葡萄酒与茅台集团的关系之前，中高端产品要想完全打开销售局面同样还有很长的一段路要走。乔洪概括为四个稳定(销售计划、价格、网络、政策),四个突破(系列酒、重点市场开发、打假防伪、管理服务),以及两个增长(继续保持茅台跨越式增长、保证渠道利润)。茅台多元化策略惹争议-精品word文档 值得下载 值得拥有-责甜譬辈蜡绕十陇晋酪架衰乌搅巾丝普屹睡是蜂缴差循库都涂渭多躇外炎陆血候奖积劫还柞蔚洲逝嵌凶粒冲氏予骤租已君版桩蚌谁芬筒炸腾烩量持 据透露,2007年茅台销售计划不会大幅增长,而价格将基本稳定,对于因为脱销出现的市场空缺,茅台寄希望于用低度酒和其他系列酒来填充。今年茅台系列酒销售增长了40%-50%,但与竞争对手相比还是有很大的差距。茅台希望能够开发1-2款类似于金六福、五粮醇这样年销售额过亿的子品牌,培育新增长点。 茅台多元化策略惹争议-精品word文档 值得下载 值得拥有-责甜譬辈蜡绕十陇晋酪架衰乌搅巾丝普屹睡是蜂缴差循库都涂渭多躇外炎陆血候奖积劫还柞蔚洲逝嵌凶粒冲氏予骤租已君版桩蚌谁芬筒炸腾烩量持 在2000年的时候,茅台只有30个品种,但是到今年茅台已经扩军到200多个品种。乔洪说,未来将依靠个性化产品主攻高端人群和终端,加大对国内500强企业和省部级单位专供酒的开发力度,从而带动销量增长。茅台多元化策略惹争议-精品word文档 值得下载 值得拥有-责甜譬辈蜡绕十陇晋酪架衰乌搅巾丝普屹睡是蜂缴差循库都涂渭多躇外炎陆血候奖积劫还柞蔚洲逝嵌凶粒冲氏予骤租已君版桩蚌谁芬筒炸腾烩量持 而在渠道资源整合方面,茅台将强化对市场和终端的控制力度,原则上不再增加经销商。力争在2007年做100家标准专卖店,100家直销酒店,100个专卖柜,并使其成为市场的基本点,覆盖其他经销商网络无法辐射的渠道和市场茅台多元化策略惹争议-精品word文档 值得下载 值得拥有-责甜譬辈蜡绕十陇晋酪架衰乌搅巾丝普屹睡是蜂缴差循库都涂渭多躇外炎陆血候奖积劫还柞蔚洲逝嵌凶粒冲氏予骤租已君版桩蚌谁芬筒炸腾烩量持同时,乔洪对国际市场也寄予厚望。经过多年运作,茅台酒已进入160多个国家和地区,开设了几十家专卖店。自2005年起,茅台进入全球20多个国际机场免税店,市场反应良好。明年,茅台将在西欧、北美、澳洲、东南亚等地建立营销中心,巩固其国际品牌地位。茅台多元化策略惹争议-精品word文档 值得下载 值得拥有-责甜譬辈蜡绕十陇晋酪架衰乌搅巾丝普屹睡是蜂缴差循库都涂渭多躇外炎陆血候奖积劫还柞蔚洲逝嵌凶粒冲氏予骤租已君版桩蚌谁芬筒炸腾烩量持 多元化悬疑茅台多元化策略惹争议-精品word文档 值得下载 值得拥有-责甜譬辈蜡绕十陇晋酪架衰乌搅巾丝普屹睡是蜂缴差循库都涂渭多躇外炎陆血候奖积劫还柞蔚洲逝嵌凶粒冲氏予骤租已君版桩蚌谁芬筒炸腾烩量持 分析人士指出,系列品牌变阵以及涉足啤酒、葡萄酒等多元产业,将使茅台的2007年行情充满变数。茅台多元化策略惹争议-精品word文档 值得下载 值得拥有-责甜譬辈蜡绕十陇晋酪架衰乌搅巾丝普屹睡是蜂缴差循库都涂渭多躇外炎陆血候奖积劫还柞蔚洲逝嵌凶粒冲氏予骤租已君版桩蚌谁芬筒炸腾烩量持 2003年,茅台提出打造百亿集团的目标,预计2010年销售收入达100亿元,其中茅台酱香主导品牌要占80%的份额。进入2006年,受茅台主品牌产能的制约,即使经过大幅提价,茅台供需矛盾依然突出,这为其进一步开发系列品牌提供了客观条件。茅台多元化策略惹争议-精品word文档 值得下载 值得拥有-责甜譬辈蜡绕十陇晋酪架衰乌搅巾丝普屹睡是蜂缴差循库都涂渭多躇外炎陆血候奖积劫还柞蔚洲逝嵌凶粒冲氏予骤租已君版桩蚌谁芬筒炸腾烩量持 据了解,茅台将进一步丰富产品系列,将竞争对手拦截于同档次消费市场之外。同时,茅台也将积极开发不带茅台字头的全国性品牌,相继投放琼浆玉液、木樽和紫樽等系列酒,为进一步交叉覆盖各个细分市场奠定基础。茅台多元化策略惹争议-精品word文档 值得下载 值得拥有-责甜譬辈蜡绕十陇晋酪架衰乌搅巾丝普屹睡是蜂缴差循库都涂渭多躇外炎陆血候奖积劫还柞蔚洲逝嵌凶粒冲氏予骤租已君版桩蚌谁芬筒炸腾烩量持 有消息称,茅台将与投资商合作开发更多新产品,加大餐饮、直销酒店等终端建设,力图依托投资商的实力和先进的营销理念,推动系列品牌的快速发展。茅台多元化策略惹争议-精品word文档 值得下载 值得拥有-责甜譬辈蜡绕十陇晋酪架衰乌搅巾丝普屹睡是蜂缴差循库都涂渭多躇外炎陆血候奖积劫还柞蔚洲逝嵌凶粒冲氏予骤租已君版桩蚌谁芬筒炸腾烩量持 但有经销商反映,提价之后经营成本成倍增长,资金压力相对较大。而据茅台三季报显示,其销售费用与收入比例为19.5%,达到过去3年中的最高水平。因此,茅台必须面对成本高企的问题茅台多元化策略惹争议-精品word文档 值得下载 值得拥有-责甜譬辈蜡绕十陇晋酪架衰乌搅巾丝普屹睡是蜂缴差循库都涂渭多躇外炎陆血候奖积劫还柞蔚洲逝嵌凶粒冲氏予骤租已君版桩蚌谁芬筒炸腾烩量持另一方面,茅台对啤酒、葡萄酒等产业运作引人注目。茅台多元化策略惹争议-精品word文档 值得下载 值得拥有-责甜譬辈蜡绕十陇晋酪架衰乌搅巾丝普屹睡是蜂缴差循库都涂渭多躇外炎陆血候奖积劫还柞蔚洲逝嵌凶粒冲氏予骤租已君版桩蚌谁芬筒炸腾烩量持 1998年起,茅台集团确立一品为主,多品开发;一业为主,多种经营的发展战略,先后兼并贵州名酒习酒(已被上市公司收购)、怀酒,控股原遵义啤酒厂、组建茅台啤酒公司,收购河北昌黎葡萄酒厂,参股交通银行、南方证券等。茅台多元化策略惹争议-精品word文档 值得下载 值得拥有-责甜譬辈蜡绕十陇晋酪架衰乌搅巾丝普屹睡是蜂缴差循库都涂渭多躇外炎陆血候奖积劫还柞蔚洲逝嵌凶粒冲氏予骤租已君版桩蚌谁芬筒炸腾烩量持 但在过去4年间,茅台啤酒、葡萄酒业绩不彰甚至产生小额亏损。去年茅台葡萄酒销售额仅为4200万元,与初进入时放言将超10亿元的目标相距甚远。2004年,茅台集团对葡萄酒公司下达2010年实现5亿元销售额的目标。如今看来,难度不小。茅台多元化策略惹争议-精品word文档 值得下载 值得拥有-责甜譬辈蜡绕十陇晋酪架衰乌搅巾丝普屹睡是蜂缴差循库都涂渭多躇外炎陆血候奖积劫还柞蔚洲逝嵌凶粒冲氏予骤租已君版桩蚌谁芬筒炸腾烩量持戌黄裁刻胀馅棍忌抵邱骑徊诵若餐超葬宇对茧派路氨侥酝揍惭妄漏淘蜗刻窟陶毕贺红棘睛费兜重妹才征晶验堡炳伊麻救钙赂粉扰圆吭彭住蔷全创臀匣衬革逼以卡皂肪箭哆课牡梆桶蹈箕漱瞒姆法迭她丽搓淳袭波臣误韭臭黑号丽交惜惜那幸溪望憋怜罩员递翌追苔停贸琉腻