餐饮公司营销策略研究.doc

经济管理学院2015届毕业论文论文题目巴贝拉餐饮集团营销策略研究专 业 市场营销 班 级 升营销13级2班 姓 名 郭耀天 学 号 201328080206 指导教师 于仰南 职 称 教授 2015年 6 月5日摘要休闲己经成为我们这个时代最重要的特征之一，成为了一种生活方式和行为方式。在我国，伴随着社会经济的迅猛发展，城镇居民日益追求生活品质和品味，中高收入群体规模不断上升，休闲己经成为社会的精神文化诉求，休闲消费与休闲产业蓬勃发展，这也直接促进了国人尤其是城市居住者一餐饮活动的功能拓展，饮食活动成为休闲生活理念的载体，表现为追求休闲的社会价值观与思想，休闲餐饮应运而生。近十年来，休闲餐饮在我国得到了快速的发展，彰显出休闲、舒适、情趣、品味的特质，己成为推动我国餐饮业持续向好发展的一支生力军。本文通过实践和营销理论相结合，通过查阅文献和案例分析，调查问卷总结的方法，归纳出巴贝拉餐饮集团的营销策略的成功经验，通过分析中国休闲餐厅市场目前现状和营销策略，探索巴贝拉餐饮拓展市场的营销策略，同时对该公司在营销方面存在的问题提出相应的解决办法，目的是能够为企业制定完善的营销策略，扩大企业市场增强企业竞争优势，为巴贝拉休闲餐厅市场的营销策略提出创新的可操作性的建议。使巴贝拉餐饮集团蓬勃创新发展，向着多样化，连锁化，国际化，品牌化，现代化和严格化的方向创造出一个属于国人骄傲的本土休闲餐饮品牌。关键词 休闲餐饮 巴贝拉 营销策略Abstract One of the characteristics of leisure has become the most important of our times, has become a way of life and behavior. In our country, along with the rapid development of social economy, urban residents are increasingly in pursuit of life quality and taste, the rising scale of high-income groups, leisure has become a social cultural and spiritual pursuit of the, leisure consumption and leisure industry is booming, which also contribute directly to the Chinese people, especially urban dwellers a catering activities function expansion, the diet activities become the carrier of the concept of leisure life and performance for the social value of the pursuit of leisure concept and thought, casual dining arises at the historic moment. Over the past decade, catering and leisure in China has been rapid development, reveal the leisure, comfort, taste, taste qualities has become promote Chinas catering industry continues to improve the development of a new force.The through practice and marketing theory combined by literature review and case analysis, summarizing the survey method, summed up Babela Restaurant Group Marketing Strategy of successful experience, through the analysis of the Chinese leisure restaurant market present situation and marketing strategy to explore Babela catering to expand the market marketing strategy, also put forward the corresponding solutions to the problems existing in marketing the company to for enterprises to develop perfect marketing strategy, expand the enterprise market, enhancing the enterprise competitive advantage, Babela casual restaurant market marketing strategy slightly forward the innovative operation is proposed. The Barbera restaurant group innovation to flourish, towards diversity, chain, internationalization, branding, modernization and strict direction create a belongs to the Chinese people proud of the local leisure food and beverage brands.Key wordsMarketing;Babelas;Casual dining目 录中文摘要英文摘要目 录引 言1一、巴贝拉集团及产品介绍2（一）巴贝拉集团简介2（二）巴贝拉产品简介2二、巴贝拉餐饮集团营销现状3（一）差异化营销策略4（二）市场定位平民化4三、巴贝拉在营销策略中存在的问题5（一）产品促销方式单一5（二）北方市场开发欠缺 5（三）员工素质和工资待遇较低6（四）加盟连锁店服务生产标准控制不严6四、巴贝拉营销策略的对策7（一）增加产品宣传渠道7（二）南北共同合作8（三）提高员工综合待遇.8（四）严格控制加盟连锁店生产服务标准8结 论9参考文献10引 言如今各种新锐主题餐厅不断出现、团购和会员优惠等营销模式多种多样，消费者在日趋理性的同时，更偏向对个性化餐饮的追求，餐饮消费的市场定位是营销的根本，一般的市场定位主要是在菜品和价格上，据此来市场细分，吸引各种消费层次和不同口味的顾客。除了这些，还应该多增加一些有关文化方面的定位等。当今的世界是多种文化的交流和融合，每个地方都有极具代表性的人文景观或文化遗产。谁会利用和开发这座文化宝库为经营所用谁就能赢得商机。作为现代餐饮企业的营销战略的核心是要紧跟时代,紧抓市场发展的趋势,以顾客的需求为中心。餐饮经营者只有及时跟上顾客的变化，才能跟上市场，留住更多的顾客，赢得更高的利润。巴贝拉餐饮公司自2005年开始创立，经过短短十来年的发展，已经成为中国休闲餐饮行业的佼佼者，成为能和必胜客相抗衡的本土品牌。这与其充满特色的营销方式是分不开的。一进入巴贝拉，整体的紫色调，首先吸引了你，充满了梦幻般的感觉，就餐时的大沙发，让你享受休闲的感觉，餐具也充满了特色，各色美食更是让你欲罢不能，你仿佛来到的不是一家餐厅而是五星级酒店，这个地方让无数披萨爱好者疯狂。巴贝拉餐饮作为中国本土休闲餐饮品牌中的佼佼者。对休闲餐厅营销策略的研究是完善市场营销策略，发现在经营过程中存在的优势和劣势，实现利润最大化必不可少的条件，对巴贝拉休闲餐厅的未来整体发展具有重要的战略性意义。对巴贝拉餐饮的营销策略进行分析、研究，总结它成功的经验，并改进不足之处，为相关企业和本土餐饮品牌在制定和实施营销策略方面提供重要参考。让国人创造出更多属于自己的餐饮品牌。一、巴贝拉集团及产品介绍（一）巴贝拉集团简介陈韦兴于2005年7月创立了上海巴贝拉意舟餐饮管理有限公司，与他的合伙人郭志勇先生一同开设了第一家门店(Babelas Kitchen)，位于上海浦东南路1068号中融国际商城内。至2009年6月，巴贝拉意式休闲餐厅在全国的直营门店数达到50家，主要分布在上海、北京、江苏、浙江、天津等地。目前旗下有巴贝拉、避风塘、果留仙、家家送四大品牌。巴贝拉主营意式休闲餐厅，避风塘主营港式茶餐厅，果留仙主营台式饮品，家家送为广大顾客提供巴贝拉美食外送服务。从2005年8月第一家巴贝拉意式休闲餐厅开业至今，在全国范围内，巴贝拉已开设了百余家门店。2012年2月1日，亚洲最有经验的产业投资基金公司之一-联宇投资基金正式完成了对巴贝拉集团的投资，将其强大的内部营运资源注入巴贝拉集团，与巴贝拉的管理团队并肩合作，进一步发展巴贝拉集团旗下品牌业务，将巴贝拉推向一个更高的高度。此外，以注册商标巴贝拉为主体的品牌体系、产品研发、现代化店铺经营及监督管理、周全完整的人才培训计划、统一的店铺风格设计及工程装修、专业的品牌拓展营销、海内外采购及物流配送等为核心竞争力，在广大消费者的心目中树立了良好的口碑，成为了意式休闲餐厅品牌中发展速度最快的连锁餐饮集团之一。（2） 巴贝拉产品简介表1 巴贝拉餐厅产品价格表经过多年的研发积累，巴贝拉的产品种类日益丰富，且发展出更适合中国人饮食习惯的意式西餐口味，以匹萨和意面为主，从前菜、色拉、意饭、扒类主菜、甜品、冰淇凌、咖啡饮料和红酒等应有尽有，同时更实惠的价格也更被年轻人和家庭所喜爱。消费者不仅能享受到我们提供的美食，同时也能享受到更周到的服务、环境、细节等多元化的感官，真正成为大众心目中最有价值的意式餐厅。巴贝拉一丝不苟的产品质量控制标准：比萨的制作尤为严格，和面温度有四季之分，面团分量、醒发时间、储存条件、馅量切分标准和烘焙时间都有严格统一的限制，且有高级机器设备协助完成；而其他产品如汤类熬制过程中有几次搅拌和调味时间都有严格的规定。对于巴贝拉而言，标准无处不在，只为统一的品质。在比萨行业，巴贝拉的产品质量都堪称上乘，价格上却比其它品牌便宜很多。如今巴贝拉已经在中国开了100多家门店，成为了本土能和必胜客相抗衡的品牌。二、巴贝拉集团营销现状（一）差异化营销策略在巴贝拉用餐时头顶略显粉色的灯光其实很适合女性消费者的光临，确实如此，陈韦兴奉行“女人至上”的观点，巴贝拉64的消费者都是女性。他认为，女性是最有潜力可挖的群体，因为她乐于带同性去吃，带异性去吃，带父母去吃，带小孩去吃，群带效应极强。要打动她们，价格是巴贝拉取胜的杀手锏。巴贝拉的披萨对比必胜客来说，大概便宜1/3,仅仅价格便宜是不够的，重要的是能够吸引顾客创造盈利。装饰色彩方面主要以暖色为主，创造出一中欧式风情，宽大舒适的沙发，让女性更加喜欢。同时，意式风格也经过精心改良。除了具有典型意式特点的丰富蔬菜、海鲜、乳制品以及各种葡萄酒外，还结合了很多中同人的饮食习惯与特色，在菜式上丰富小吃和主食的种类，既让老外觉得亲切，也让同人觉得不陌生。研发人员曾经做了三种很有新意的匹萨：北京烤鸭比萨、法式烤生蚝比萨和鹅肝酱比萨。但在经过几十位年轻的上班族女孩们试吃后，放弃了这些创意，因为姑娘们都反映这批匹萨的味道很怪。同时，这些创新的成本也高于一般的蔬菜、水果之类的比萨。（二）市场定位平民化面对必胜客的竞争，作为挑战者的巴贝拉把自身定位为“想去就去的”西式休闲餐厅，在良好的就餐环境下，提供和必胜客相比价格只需一半的食物，同时给消费者提供更多种食品种类选择。和必胜客不同，巴贝拉的菜单中披萨占得比例并不高，各种各类的小吃超过了披萨的数量，这样给了消费者更多的选择，而且性价比非常高，是否能吸引顾客，价格这一因素决定了顾客的多少，一般在必胜客3个人可能需要大概三百元左右，但是在巴贝拉只需要一般的价格，你就可以享受到正宗的意大利美食。巴贝拉在日后的发展中会打造真正“想去就去”的休闲餐厅。作为本土的休闲餐饮品牌，巴贝拉除了迅速扩张门店数量获得发展的同时，也引入了两大新的增长点：“外送”和“甜品品牌”。2009年在经过3个月的调试系统后，巴贝拉目前有25家餐厅提供外送，外送市场更有增长潜力，外送业务对成熟的连锁快餐来说，没有额外的店面租金，是纯利润的增长。这是一个毛利率在60%以上的市场。巴贝拉成功绝非偶然，市场机会的发现，准确的市场定位，明确的目标消费群为该品牌的迅速成长提供了坚实的基础。2007年中巴贝拉获得了凯雷超过1亿人民币的投资，风投的介入为巴贝拉的迅速发展提供了资金和人才方面的支持。三、巴贝拉营销策略中存在的问题（一）产品促销方式单一当提起“巴贝拉”这个品牌，也许很多人感觉比较陌生，不熟悉它是做什么的，很多人不能把它和餐饮的品牌联系到一起。我认为这一点就足可以说明，巴贝拉在营销促销方面还有所欠缺，这也是扩大巴贝拉知名度的关键所在。目前巴贝拉主要的宣传手段是通过网络和实体店面相结合进行宣传，通过巴贝拉家家送网站可以实现浏览菜单，网上订餐，送餐上门等一系列流程，这一点主要针对的是已经了解和体验过巴贝拉的客人，知道有这个外卖网站，而对于从未了解过巴贝拉的客人，这个网站起到的宣传作用不是很大。我们平时收看电视节目时，经常会看到必胜客，肯德基和麦当劳的广告，这些广告都被人们所熟知，却从未见到过巴贝拉的广告，巴贝拉早年曾经邀请歌手袁成杰和戚薇演唱了一首巴贝拉，青春向上的风格很好的诠释了巴贝拉的顾客定位，但这一MV广告在电视台播出的很少，很多人收听这个歌曲之后，只是了解到了有这一餐饮品牌，却从未去体验过。这说明只靠这种宣传方式，对顾客的吸引还不够，不能让他们更多的了解巴贝拉的品牌和产品。巴贝拉在报刊，杂志和广播做的宣传也非常少，这也是巴贝拉在宣传促销方面需要提升的地方。（二）北方市场开发欠缺截止2014年12月30日，巴贝拉在全国37座城市共有109家门店，包括34家直营店和75家加盟店，在未来时期内，巴贝拉预计在全国开设500家门店。图1 巴贝拉餐饮全国连锁店铺分布图从图表可以看出，巴贝拉餐饮对南方市场的投入较大，北方市场的开发还不是很完善，北方人的饮食口味比较综合，对西式餐饮的接受能力较强，在北方的一线，二线的城市中对西式餐饮的追捧程度十分火热，年轻群体就餐时会把西式餐饮作为首选。巴贝拉的总部设在上海，所以它的重点放在了南方。（三）员工素质与工资待遇较低巴贝拉餐饮在招聘员工时对应聘者的学历没有太高的要求，只需要18周岁到50周岁即可，男女不限，经过简单培训之后即可上岗工作。所以巴贝拉的员工水平整体较低，这样不利于巴贝拉餐饮整体形象的提升，在处理与顾客的纠纷过程中，某些员工缺乏处理突发事件的应变能力，可能导致顾客不再光临本店。员工的素质也是企业制胜的法宝之一，巴贝拉最大的竞争对手必胜客在招聘员工时，把重点放在了兼职的大学生方面，用较高的薪资来吸引大学生到此兼职。巴贝拉员工的整体薪资水平较低，服务员的大体薪资在1600-2000之间。巴贝拉餐饮一般开在一线或二线城市，举个例子按北京来说，如果一名巴贝拉服务员的薪资是每月2000元，每月在北京租房子大约需要1000元左右，吃饭大约每月需要900左右，这样一名巴贝拉的员工每月几乎节省不下钱。公司的待遇决定了是否能留住人才，留住团队。在这个问题上巴贝拉应该加以改进，提升员工的工资水平和各方面福利。（四）加盟连锁店服务生产标准控制不严巴贝拉的店铺目前共有34家直营店和75家加盟店，在经营过程中直营店的执行标准同总部标准能做到较统一。但对于加盟店来说，在日常的经营执行过程中可能和总部制定的一些标准出现较大的偏差。比如加盟店制定的员工薪资标准和总部制定标准不一致。基层的执行能力有所不足，巴贝拉总部制订了许多日常操作规则，有的指定的非常细致。但是在各加盟店执行中却各有不同，千差万别。有时会出现投机取巧，偷工减料的问题。严重偏离了巴贝拉总部制定标准的初衷。导致全国各地的75家加盟店业绩差别十分巨大，除了有外部不同环境的影响外，更多的是来自内部执行运作的因素。众多的加盟者中，有的是经验丰富，有过相关企业经营经验，但有的经营者缺乏经验和专业知识。我国的连锁加盟事业起步较晚，没有相关国家的经验供我们借鉴学习，经营者更多的是实践中自我摸索。这方面的经营人才也相当的缺乏，巴贝拉连锁加盟店的经营者在一些标准化的制定方式方法上存在某些不足，这也使相关的店铺出现盈利甚至亏损的不同状况。四、巴贝拉营销问题的对策（一）增多产品宣传渠道感性阶段：第一个阶段为感性阶段，这个阶段的主要任务是让消费者知晓巴贝拉这个品牌，并且让消费者考虑并且认识这个品牌。利用地方的日报在显目的位置做广告，利用广播轮番播出广告，在公交车上面投入巴贝拉平面广告。并且在美团，糯米等团购网站上针对不同消费群体举行一些优惠活动。利用这些宣传方式让消费者对巴贝拉餐饮品牌引起注意，引起他们的好奇心，让他们产生兴趣。理性阶段：第二个阶段为理性阶段，这个阶段的主要任务是让消费者对巴贝拉这个品牌产生偏好，并且这些消费者会经常的去消费，在街头显目位置的广告栏张贴巴贝拉的海报，海报的制作一定要精美，简洁来吸引到行人的注意力。巴贝拉一定要走进校园，紧紧抓住大学生这一群体。时常在大学校园内举办主题活动，并且增加一些演出活动。利用这些活动使原来对巴贝拉这一品牌有好奇心的消费者产生消费的欲望，促成他们行动，去巴贝拉实体店去消费。理论系统建立：第三个阶段为理论系统建立，这个阶段的主要任务是让来巴贝拉消费过的消费者对巴贝拉产生信任感，并让他们满意这一品牌，对巴贝拉产生忠诚。巴贝拉要设计各种形式的菜单让来餐厅就餐的消费者进行宣传。比如可以设计像特惠菜单，儿童套餐菜单，情侣甜蜜菜单等新奇菜单。从而使他们感觉到本餐厅和其它餐厅的不同。让顾客在无形中产生消费的欲望。针对不同消费群体设计不同的会员卡，在周末或法定节假日时在繁华路段发放一些优惠券。并在顾客消费以后，定期抽样对顾客进行电话回访。通过这些行动使消费者满意这一品牌，吸引消费者经常去巴贝拉消费。（二）南北共同合作巴贝拉餐饮在南方市场的知名度比较高，尤其是在上海开设的店铺比较多，得到消费者的认可。但是在北方市场，人们对巴贝拉品牌的了解比较少，北方的巴贝拉餐饮店铺一般都开在了一线城市或者省会，在二，三线城市开设的比较少，我个人认为巴贝拉餐饮集团应该重视北方市场，发展北方二，三线城市的潜力。首先对想要开设巴贝拉餐厅的城市的各种指标进行综合的查询分析。对该城市的人口规模，年龄结构等要素进行了解，城市的经济环境，消费水平，人均收入，餐饮业发展情况等进行仔细研究。其次，要对当地的法律政策有所了解，如果巴贝拉餐饮在这里开设店铺，在办理相关手续方面有没有限制，当地政府给不给予优惠政策。最后，对该城市的各项指标综合考察之后，决定是否在这城市开设店铺。如果决定在该地开设分店，要依据当地因地制宜选择商圈，商圈的选择十分重要，关系到以后巴贝拉餐厅日后的经营状况。选址因素要考虑周全，交通条件，公共设施等。保证该店铺靠近巴贝拉的消费群体，能够保证餐厅可以持续稳定长期的盈利，营造巴贝拉品牌形象。按照这种模式来发展北方城市的二，三线城市，扩展北方市场。使巴贝拉在南北方获得均衡发展，也为加盟商赚取更多利润。（三）提高员工综合待遇餐厅的经营状况的好坏同员工积极性的是否积极有很大的关系，目前巴贝拉餐厅的现状是留不住员工，很多员工只工作几个月就辞职。这对于巴贝拉餐饮的发展是很不利的。我认为如果想长久的留住员工，充分发挥每名员工的价值，应该从以下几方面入手。1、采用正面激励法巴贝拉餐厅的管理者对员工的良好服务和工作表现给予及时的夸奖和肯定。比如对客人耐心细致的服务，对顾客遗落的物品主动交还等等。这种方法对受奖励者是一种激励，同时对其他内部员工也起到激励作用，积极增强团队的工作热情。建立与工作绩效紧密相联的薪酬体系，让所有辛勤工作的员工都能得到肯定。员工在为巴贝拉餐饮创造利润的同时，巴贝拉餐饮也对员工给予回馈，留住员工的心，能够在此长久的工作下去。 2、采用精神激励有时过多用奖金来奖励员工有时也会有副作用，影响工作的正常开展，对员工的精神激励也是十分重要的。其中最重要的是授权激励，管理人员要将必要的权利赋予一线服务人员，让他们能更有创造性地工作。在日常资金的运作和支配过程中，也要让员工实行监督的权利，授权可以使在巴贝拉工作的一线员工有存在感，也让员工在一些决策性问题上有了一定发言权。 3、引入竞争激励巴贝拉餐饮最大的竞争对手是必胜客，让员工同必胜客餐饮的员工对比，找差距，学经验。化压力为动力，用正确的态度面对这种竞争压力。通过竞争激励，提高员工的认同感，共同努力发展，实现巴贝拉餐饮的战略目标。（四）严格控制加盟连锁店服务生产标准巴贝拉连锁加盟店经营状况关系着巴贝拉品牌形象塑造。巴贝拉总部应该加强对加盟店铺的管理，同时加盟店铺也要加强自身各方面的建设，和总部一起达到共赢。1、确定巴贝拉总部和加盟店的关系目前很多的加盟体系比较脆弱，走向了一种互相利用关系，加盟店铺想借助总部来发展壮大，总部依靠加盟店拓展品牌的市场份额。在发展过程中要树立共赢思想，总部以优惠的加盟方式和费用，科学的管理，优质的售后服务给予加盟店支持，加盟店同时也积极提高品牌知名度，拓展门店规模，增加利润。两者共同获利，使巴贝拉品牌做的更大更强。2、加强管理培训巴贝拉餐饮的加盟者受教育水平不同，管理经验也良莠不齐。总部要在技术培训的同时更要重视管理培训，定期对加盟者进行测评，经常和加盟者沟通，在巴贝拉文化理念上达成共识。完善加盟开店系统，学习麦当劳，必胜客等成功经验，建立一套较完善的系统，可以完成直营，输出，收购等一系列开店方式。3、提升总部的售后服务质量赢得加盟者的信任。在配送商品的过程中，会出现商品损耗，商品数量缺失等问题，在这些问题上总部要克服瓶颈，提高配送的准确率。定期为加盟店组织营销策划，为店铺吸引更多的消费者。并且要了解加盟者的意见和反馈，及时的沟通有利于双赢。结 论随着人们生活水平的逐渐提高对餐饮的要求也在不断的提高，原来吃饭只是为了温饱，现在就餐转变为对餐厅氛围、服务和菜品质量、味道等各方面的要求。目前由于政府各项政策的要求，高端餐饮已经逐渐走向萧条，休闲餐饮越来越受到人们的欢迎，别具风格的装修，精致的菜品。中国本土的休闲餐饮也犹如雨后春笋，逐渐发展起来。本文以休闲餐饮的本土品牌巴贝拉的营销策略为研究对象，根据市场营销中的战略营销理论，市场竞争理论，消费者行为学等相关理论，结合竞争对手分析，市场环境分析，发现目前巴贝拉所遇到的问题。在分析巴贝拉现有的营销策略组合的基础上，克服巴贝拉在经营中遇到的瓶