（新闻学专业论文）关于我国广告批评现状及其提升的思考.pdf

摘要 在商业竞争日趋激烈的今天，广告作为商业竞争的重要手段和主要表现形式，充斥 着整个社会。它对人们的消费观念、消费方式等都有重大影响，甚至影响到人们的自然 观、社会观、生活观等。换句话说，广告不仅是一种商业促销手段，同时也是一种影响 广泛且深刻的社会传播活动。 广告在达成商业促销目的的同时，有时也对社会文化等产生了负面影响，甚至成为 了低俗文化及其他不良社会传播活动的代名词。为保证广告在实践其商业使命的同时， 有利于社会的进步，有利于先进文化的传播，有利于广大公众的身心健康，就必须开展 科学有效的广告批评。 广告批评的科学、有效开展并不是信手拈来的事情。它需要广告批评理论的指导和 反复的开展广告批评实践。广告批评理论来源于对广告批评实践的深入分析、研究、总 结和探索。同时，广告批评的科学有效开展，还需要借鉴其他学科如文学批评、媒介批 评、影视批评的理论成果和实践经验。 本文正是通过对广告批评相关文献资料的分析、总结，借鉴其他学科批评研究的理 论成果，阐释出广告批评的内涵和意义，通过对我国当前广告批评相关文章的定量统计 和定性描述，客观真实地展现出我国广告批评的现状，并深入思考、分析发现广告批评 中存在的问题，并在此基础上，深入挖掘，找出引发这些问题的深层次原因，从而寻找 到提升我国广告批评层次切实可行的途径。 本文采取定性和定量相结合的分析方法，首次客观全面地展现了我国广告批评的面 貌，并且首次将“生态环境”这一概念引入了广告批评领域，这些都是广告批评研究领 域的一大进步，也是本文的创新和价值所在。 关键词：广告批评广告批评主体广告批评生态环境广告批评生态网络 a b s t r a c t a d v 嘣i s e m e n tf i l l se v e 够p a r to f 也e 谢h o l es o c i e 够a sav e 巧i i i l p o r t a i l l tm 础o da 1 1 d r e p r e s e n t a t i o no ft 王l ec o m m e r c i a lc o m p e t i t i o nt o d a yw h e nt h o s ec o m p e t i t i o n sb e c o m ef i e r c e r a n d 丘e r c e r ni 1 】f l u e n c e s 伊e a t i yo n p e o p i e sc o n c e p t i o na l l dw a y so fc o n s u m m a t i o n ，a l l de v e n 砌u e n c e s 廿1 e i rv a l u a t i o n0 n1 1 a _ t u r e ，s o c i 哪a n dl i f e 弛a ti st 0s a y ，a d v e r t i s e m e n ti sn o t 砌y a do f w a yt oi n c r e a s e 曲s a l e sb u ta l s oah n do f s o c i a l 枷v 时t l l a ti n n u e n c e sw i d e l ya 1 1 d d e e p l y b u tw h e nt h ea d v e n i s e m e n ta c l l i e v e si t s b l o c k st h ew a yo ft h ep r o m o t i o no ft h ew h o l e g o a la n dd o e si i l c r e a s et l l es a l e s ，s o m e t i m e si t s o c i e t ya n db e c o m e 也er e p r e s e n t a 矗o no fs o m e v u l g a ra c t i v i t i e s s o m es c i e n t i 丘ca 1 1 de 衢c i e n ta d v e n i s i n gc r i t i c si sb a d l yn e e d e dt om a k et l l e a 小，e r t i s e m e n t sg o o df o r t h es o c i e 吼g o o df o rn l es _ p r e a do ft h ea d v a n c e dc u l t u r e ，a n dg o o df o r t h eh e a l n lo ft h ep u b l i cb o t hp s y c h 0 1 0 9 i c a l l ya n d p h y s i c a l l y nl sa l w a y sn o tt h a te a s yt o 嘶t i c i z et h ea d v e r t i s e m e m ss c i e n t i f i c a l l ya n de 伍c i e n t l v a i l d i tr e q u i r e sm e r i g h tu n d e r s t a n d i n go ft ：h et h e o r ) ，o nt l l i sa n d 也ec e a s e l e s sp r a c t i c e n l et l l e o r y o nt h ea d v e r t i s i n gc r i t i c sc o m e s 矗o mt h ed e t a j l e d a n a l y z i n g ，s t u d i e s ，s y n t h e s i sa n d e x p l o r a t i o n0 nt h ep r a c t i c eo fa d v e n i s b g 谢t i e s m e a n w l l i l e ，幽e 幽e o r e t i c a lp r o f i t so ft 1 1 e o t h e rs u b j e c t sl i k el i t e r a 巧c r i t i c s ，m e d i ac r i t i c sa n dm o v i ec r i t i c sa l s oh e l p sal o tw h e nt l l e a d v e r t i s i n gc r i t i c se 伍c i e n t l yc 硎e so u t b a s e do nt h ea 1 1 a l y s e sa i l ds u n m a r i e so fs o m er e l a t e da d v e r t i s i n gc r i t i c s ，a i l da l s o 、池a 1 0 to fm e o r e t i c a lp r o f i t so fo t 王1 e rc r i t i c i z i n gs t u d i e s2 l sar e s o l l r c eo fr e f - e r e n c e 。t 1 1 i sa r t i c l e e x p l 曲1 s 廿1 ec o l l l l o t a t i o na 1 1 ds i 鲥f i c a n c eo fa d v e n i s i i l gc r i t i c s n u 曲a1 0 to fs 倒s t i c sa n d d e s c r i p t i o i l so fc h a r a c t e r i s t i c so fn l er e l a t e da r t i c l e so n 廿：1 i ss u b j e c ti no u rc o u n 旬啷，t l l i sa n i c l e a 上s oe x p l a 螂t h es 1 奴烈1 0 no f 。o u rc o u 1 1 _ 圩yn 0 呐so 场e c t i v e l ya i l dt n l l yi ta l s os t u d i e sa n d a i l a l y z e sm ep r o b l e m sa r o u s e di i lt h ea d v e r t i s i n gc r i t i c s ，f i n d sn l ed e e pr e a u s o n st l l a td o 踟u s e dt 1 1 0 s ep r o b l e m s ，觚df i n a l l ys u p p o s e dm e p r a c t i c a lw a yt op r o m o t e 缸a d v 硎s 吨 c d t i c si i lc h i n a t b r o u g ht 1 1 em e t h o d so fm ec o m b i 王l a t i o no fa 矗x e dq u a l i t ) ，a n dn a t u r e ，b y 也ef i r s tt i m e ， t h i s 硎c l eg i v e s 也e 鼬l ye x p l a l l a t i o no ft 1 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f i1 电话： 邮编： 东北师范大学硕士学位论文 引言 最初的广告，只是对产品性能和功能的简单介绍，单纯地实践着商业促销使命。随 着生产经营主体的多元化及产品的多样化，商业竞争日趋激烈，广告作为有效的促销工 具，成为了商业竞争的最重要手段和主要表现形式。当前的广告不再是简单地传达产品 性能和功能信息，而是更多地利用形象展示、文化包装等手段来吸引人们的注意，以达 到树立品牌形象和促进销售的目的。并且广告无所不在，无孔不入，整个世界似乎都处 在广告的覆盖之下，广告在很大程度上影响着人们的消费观念、消费方式、消费节奏等， 影响着人们的自然观、社会观、生活观等。可见，广告已经不仅仅是一种商业促销的手 段，同时也是一种影响广泛且深刻的社会传播活动。 我们知道，企业自身利益的追求与社会公众利益之间往往存在着矛盾，这种矛盾很 可能导致企业的广告宣传在思想意识、格调层次等方面表现出与社会道德规范、社会责 任及广告的正确发展方向不相吻合的情况，而且这种频繁而持久的广告传播对公众，特 别是对女性和青少年的思想和行为等方面产生重大影响。由此可见，对广告的经济作用、 社会影响进行正确的价值判断，直陈得失的广告批评在广告事业的发展过程中有着重要 的作用。 广告在达成商业促销目的的同时，也对社会产生了重大影响，特别是在对人们价值 观的引导方面产生了不良影响。为了保证广告在实践其商业使命的同时，也有利于社会 进步，有利于社会先进文化的传播，有利于广大公众的身心健康，就必须开展科学有效 的广告批评。 要开展科学有效的广告批评，就需要相关理论作指导，反复的广告批评实践作保证， 然而目前我国的广告批评进展并不尽如人意，主要表现在对广告批评自身的探讨，还基 本处于空白状态，特别是对广告批评现状没有清晰地认识，也就无法找到广告批评存在 的问题，无法提升广告批评的层次，仅有学者尝试建立广告批评的标准。现阶段，我们 需要冷静客观的直视广告批评现状，找到广告批评中存在的问题并探究其原因，进而对 如何提升广告批评层次进行深度思考。笔者期待本文的研究视角能开拓我国广告批评研 究的新思路，起到抛砖引玉之作用。 东北师范大学硕士学位论文 一、广告批评概述 在我国市场经济进一步发展的今天，不论你是否愿意，只要打开电视、电脑、报刊、 杂志，走在户外，一个接一个的广告就会迎面扑来，广告已经成为我们生活的一部分。 当我们听到“今年过节不收礼，收礼就收脑白金”时，随口说了声“低俗 ，这种对广 告即兴式的褒贬是不是广告批评呢? 为此，我们就需要知道什么是广告批评。 ( 一) 广告批评释义 1 广告批评的内涵 “批评”一词常常被理解为否定、非议和提意见，但在本文中，广告批评中的“批 评 是有特定含义的。从词组结构上看，“广告批评 如同“文艺批评”、“文学批评” 一样是宾语前置，“广告”成为“批评 一词的行为对象。俄国革命主义批评家别林斯 基认为，“批评源于一个希腊字，意思是做出判断，因而，从广义上来说，批评就是判 断”。可见，“批评”二字从本义上讲，就是判断，它包括两个方面的意思：判，即分 辨与选择；断，即价值认定。简言之，“批评就是运用价值进行判断 。逼；本文所使用的 “批评”这是价值判断这一含义。 媒介批评一书提出：“媒介批评在本质上是一种价值判断，它是对新闻传播媒 介系统及其各要素进行批判的过程 。 媒介批评通论一书开篇即明确提出：“本文在以下意义上使用媒介批评这一概 念：分析媒介现象，反思新闻报道的得失，评价记者的作品，从而形成相应的新闻概 念媒介批评是指在解读新闻及媒体的过程中评价其内在意义及对社会的影响，而媒 介批评学则是指通过解读经验理论化的途径，揭示隐蔽的解读规律，建立评价媒介的概 念体系和范畴”。固 这两种定义一种强调批评是一种价值的判断，取批判的立场；另一种则着重于批评 应通过“解读”来评价其意义。应该说这两种观点都有可取之处，都对广告批评进行定 义具有借鉴意义。 进入2 1 世纪，广告批评的重要意义越来越被各界所认同，一些从事广告研究的学 者也开始对广告批评展开研究，主要体现在关于广告批评研究论文的出现。研究者们对 广告批评这一概念的内涵，也从不同角度的进行了解释和界定。 方东在关于广告批评基本问题的理论思考一文中对广告批评的定义为：“广告 批评是对广告现象进行认识和评价的科学活动。广告批评既要阐释和评价广告的文本意 别林斯基选集第3 卷，上海译文出版社，1 9 8 0 年版，第5 7 4 页 。【美】斯蒂文小约翰：传播理论，中国社会科学出版社，1 9 9 9 年版，第4 0 7 页 固王君超：媒介批评，北京广播学院出版社，2 0 0 1 年版，第1 5 页 毋刘建明：媒介批评通论，中国人民大学出版社，2 0 0 1 年版，第l 页 2 东北师范大学硕士学位论文 义，对广告作品的营销效果、社会影响、艺术水平等方面进行专门性的研究和评论，也 要分析和论述创作者与创作过程、受众与接受过程以及广告活动所涉及的其他因素”。 仝帆( 2 0 0 3 ) 则认为：“所谓广告批评，就是用相关的学科理论对广告的整体效益 进行理性的分析、评价和判断的活动”。 方东主要强调广告现象的广泛性，仝帆则强调要从整体效益加以评价。二者都强调 批评是一种分析、评价的活动。 张微( 2 0 0 3 ) 从传播学的角度说，“广告批评是对接收到的广告信息的一种反应， 而且这种反应通过文本形式回传到信源( 广告发布者) ，实现了信息的回流，从而标志 着反馈的形成”。 曾献飞、蒋华以为，“广告批评当为，对广告中的现象进行评价与分析的活动，达 到激浊扬清的效果，为广告的持续发展提供进一步的理论指导”。 张微是从传播学的角度进行定义，曾献飞、蒋华主要就广告批评的作用进行了定义。 由此可见，上述学者从不同的角度出发定义了广告批评，这些定义都有可取之处，但都 缺乏全面性。 综上所述，笔者认为广告批评首先是一种价值判断，应该着眼于揭示广告现象与经 济、社会和人们生活的关系。其次，广告批评应该以相关理论作为指导，它不是个人的 主观感受，而是一种更为深刻的理性认识，这就需要在相关理论的指导下对广告的传播 内容进行解读或诠释，进行分析和研究，从而做出正确的判断。最后，广告批评应该以 对广告传播的经济和社会效果的分析、评判为基础。广告的传播效果是广告的重心，如 果脱离了这个重心，那么广告批评往往等同于文化批评或社会批评，失去了广告批评的 独特价值和意义。因此，本文对广告批评的定义是： 广告批评应以广告传播的经济和社会效果为基础，运用相关学科的理论为指导，以 各种广告现象为对象进行价值判断的活动。其中相关学科包括与广告学具有重合交叉部 分的学科，如传播学、经济学、营销学、实用美学等，还包括把广告作为个案研究的学 科，如社会学、历史学、语言学、心理学、符号学、人类学、叙事学、意识形态学等等。 广告现象则采用方东在广告批评定义中的界定，包括广告的文本意义，对广告作品的营 销效果、社会影响、艺术水平等方面进行专门性的研究和评论，也要分析和论述创作者 与创作过程、受众与接受过程以及广告活动所涉及到的其他诸多因素。其中“价值判断 一词，从宏观上讲，包含肯定的判断和否定的判断两方面的意义，在微观层面上，“价 值判断 就是否定判断。本文中的“价值判断”取其微观之意。 2 广告批评的特点 从定义可以看出：广告批评具有以下几个特点： ( 1 ) 广告批评具有现实针对性 西方东：关于广告批评基本问题的理论思考，内蒙古社会科学，2 0 0 2 年1 1 月 圆仝帆；略论广告批评的文化标准，西南民族大学学报，2 0 0 3 年1 1 月 张微：广告批评：一种特殊的反馈和促新形式，武汉大学学报，2 0 0 3 年1 月 。曾献飞，蒋华：广告批评研究述评，商场现代化，2 0 0 6 年1 1 月( 中旬刊) 3 东北师范大学硕士学位论文 广告批评的对象必须是现实生活中的广告现象，如广告作品、广告文化、广告创作 者等等，而不是对广告的本质等进行探讨。在选题上，广告批评针对当下进入传播领域 的广告现象进行及时的辨析和批判。广告批评的现实针对性是指不仅要求广告批评致力 于探讨广告传播在现实社会生活中引人关注的问题，而且还要通过这种针对性的批评对 广告的现状及发展趋势提出中肯的批评意见。 ( 2 ) 社会参与的普遍性 不论是专家、学者还是普通受众都可以对广告进行批评，这是由广告本身的特殊性 决定的。首先，广告是一种传播活动，也是一种营销手段，它与传播学、营销学、经济 学、实用美学等都有重合交叉，因此对这些学科进行批评研究的同时，也包括对广告的 批评。其次，广告作为一种现象，社会学、历史学、语言学、心理学、符号学、人类学 等常常将广告作为个案进行批判性研究。最后，广告作为一种大众传播现象，对社会大 众会产生重大影响。基于广告传播的效果，普通大众也可以提出自己的看法，对广告进 行价值判断。综上所述，参与广告批评的主体具有社会普遍性。 ( 3 ) 广告批评对象的广泛性 文学批评主要对象为文学作品，而广告批评的主要对象不仅包括广告作品，与广告 事业相关的一切活动、现象等几乎都可以纳入广告批评的视域之中，如广告观念、广告 主体、广告管理，甚至广告批评本身等均是广告批评的对象，其触及范围是极其广泛的。 ( 二) 广告批评的对象及内容 广告批评是以整个广告活动现象作为批评的对象。具体来说，包括广告作品、广告 活动、广告理论、广告监管、广告批评自身等各种各样的广告现象都是广告批评的对象。 这些具体的对象之间，既彼此独立，又有着紧密联系，它们共同构成广告批评活动系统 的有机整体。 1 广告作品及典型的广告现象 正如文学作品是文学批评的对象，电视节目是电视批评的对象一样，广告作品也是 广告批评的对象。对广告作品的批评主要是从文本出发分析作品的图像、语言、色彩、 元素组合等诸多要素及其构成规律，阐释其意义，判断其价值。 典型的广告现象在现阶段主要表现为低俗广告、虚假广告、性别歧视、名人代言等 等，它是在广告表现和传播过程中产生的一切积极或消极的各种社会效应，富有时代气 息，社会影响广泛，这也是广告极易成为社会学、心理学、道德伦理、女性主义等作为 个案进行批评研究的原因。 2 广告活动 和文学创作相比，广告活动则较为复杂，不仅表现在广告作品的创作过程繁琐，而 且涉及到广告主、广告代理公司、媒体等三大主体的活动，不仅如此，受众的接收活动 也是广告活动的一个重要组成部分。因此对广告活动的批评可以分为对广告活动主体的 4 查j ! 堕堕奎兰堡主兰垡笙苎 批评和广告活动过程的批评两个方面。 ( 1 ) 对广告活动主体的批评 对广告活动主体的批评又包括对广告传播主体和广告接受主体两个方面的批评。 广告传播主体的批评 广告传播主体主要是指广告主、广告代理公司和媒体等广告的三大活动主体。广告 一般需要经由广告主付费、广告代理公司制作、媒体发布等三个过程才能进入传播领域。 对广告传播主体的批评着重于考察广告活动与三大广告主体的关系，揭示三大广告主体 对广告活动的影响。广告主的广告意图是否明确，广告主交付的广告制作与发布的费用 是否合理，广告代理公司的经营运作状况如何等，都是对广告传播主体进行批评的主要 内容。 广告接受主体的批评 广告接受主体即广告受众，只有受众的接受，才能构成广告传播的经济和社会影响， 达到广告的目的，实现广告效果。因此受众的文化素质、兴趣爱好、职业及生活经历等 都影响广告的传播效果。特别是受众的文化水平低、知识结构差等都会影响到对那些有 潜在思想价值和艺术韵味的广告的领会和把握，间接地影响了广告的发展和进步。因此 对广告受众批评的重要内容之一就是对受众的接收状况、接受心理进行批评分析，从而 增强受众的读解、认知能力，提高受众的欣赏、接受水平。 ( 2 ) 对广告活动过程的批评 广告活动过程主要涉及策划、创意、设计制作、发布、接受等环节，其中研究广告 人的创作心理、知识结构，考察创作过程，阐释创作思想和艺术个性，是对广告活动过 程批评的重要内容。对广告活动过程的批评还包括对广告主的经营风格、产品特征、，媒 体投放环境、受众接受环境等，因为它们也直接或间接地影响广告的传播效果。 3 广告管理 广告管理主要包括三个层次，行政管理、行业自律和社会监督管理。对广告管理的 批评内容主要包括对广告管理政府管理部门的设置与监管，现行的广告法律法规，广告 行业自律的监管职能以及社会监督管理的作用等进行分析评价。例如广告管理部门的执 法不严、不公和不当，广告法律法规的某些条款过时、会产生歧义或不合理，当前法律 法规存在的漏洞，以及广告协会没有起到广告自律的作用，社会监督管理能力弱等都是 目前广告批评的热点。 4 广告理论，特别是广告批评理论及广告批评自身 广告批评的对象不仅仅包括广告作品、广告活动等，广告理论，特别是广告批评理 论及广告批评本身等都是广告批评的对象。 广告理论主要包括广告创意理论、广告策划理论、广告设计理论、广告定位理论等 等，它们对广告创作、广告发布等等有重要指导作用。通过对广告理论的批评既能建构 广告理论又能阐释广告理论的价值和意义，既能从鲜活的具体实践出发，又超越具体的 气 东北师范大学硕士学位论文 批评实践，将其还原为厚重的理论认识，从而丰富和完善现有的广告理论，因此，对广 告理论的批评是广告批评的重要方面。 其中广告批评理论是广告理论的一部分，目前，我国的广告批评理论还很薄弱，其 成长和完善，也需要开展对广告批评理论和广告批评自身的批评。因此广告批评的态度、 水平等等也属于广告批评关注的范畴。总之，广告批评应该开展批评的批评，总结批评 实践经验，探讨批评规律，并对此提出批评与反批评等。 可见，广告批评的对象广泛，内容丰富，整个广告事业都是广告批评应该关注的。 ( 三) 广告批评的功能及意义 广告批评自有其存在的价值，饶德江( 2 0 0 3 ) 认为“新世纪广告批评的宗旨，即是 通过对广告多方面的科学评价，促进广告在人类精神文明和物质文明建设中发挥更好的 作用，促使广告为人的全面发展做出更多贡献”。方东( 2 0 0 2 ) 指出广告批评是一个关 键性的环节，它有着阐述作用、导向作用、激励作用和规范作用，有利于广告主深刻认 识广告运作的规律，增强其鉴别和评价广告作品的能力，帮助消费者及广大受众丰富广 告创意，正确解读广告信息、鉴赏广告艺术，帮助广告监管者公正而又客观地看待广告 行为，准确掌握并自如地运用评价尺度，对广告行为和作品进行科学而有效的监管等。 张微( 2 0 0 3 ) 认为广告批评具有四种不同的功能，即“校正指导功能”、“激励 攀升功能”、“控制法治功能”、“超越启示功能”。饶德江着眼于广告批评的 社会意义，方东较全面地阐述了广告批评的作用，而张微则偏重于广告批评对广告实践 的作用。上述分析都十分精当，可见，广告批评具有多方面的作用。本文将从理论和实 践两个方面来阐述广告批评的意义。 1 广告批评的理论意义 广告批评的出现是广告理论发展的一个表现。广告批评和广告创作原理一样，是广 告理论必不可少的组成部分。拥有批评和自我批评的理论才是迈向成熟的标志。广告批 评不仅有助于广告理论的成熟和发展，而且广告批评的进展有助于广告批评理论体系的 建立。广告批评的广泛开展，特别是广告批评之批评的开展，有利于总结批评实践经验， 探讨广告批评规律，这些都是建立广告批评理论体系的基础。 2 广告批评的实践意义 广告批评的重要价值在于它的实践作用。广告批评从独立的视角出发来研究和评析 广告行为，对广告活动各个部分的运作进行监测，对其成败优劣作出科学评价。它总结 广告创作实践的成败得失、研究广告的现状和发展趋势，从理论上指导广告创作；指出 和矫正广告创作中存在的不良倾向，以净化广告创作：从观念及方法上为广告创作提供 一个全方位的支持平台，有力地促进广告事业的繁荣。对广告活动的各方参与者而言， 广告批评可以指导广告创作者全面提升广告的创意及制作水平，防止创作者因迎合广告 饶德江：现代广告批评解读，现代传播，2 0 0 3 年第3 期 6 东北帅范大学硕士学位论文 主的不合理要求或片面追求艺术效果而误入歧途，从而从创意和设计上确保广告的高质 量；广告批评会有助于广告主深刻认识广告运作的规律，增强其鉴别和评价广告作品的 能力，科学地参与广告活动；广告批评会帮助消费者及广大公众丰富广告创意、设计制 作和传播的知识，正确解读广告信息，鉴赏广告艺术，从而打造出社会性的、不断升级 的广告评价与欣赏平台；广告批评会帮助广告监管者客观、公正、全面地看待广告行为， 准确掌握并且自如运用评价尺度，对广告行为和作品进行科学而有效的监管。 7 东北师范大学硕士学位论文 我国广告批评的现实呈现 ( 一) 广告批评的现状 1 文献资料库选择说明 本文将借助现代化的信息手段，充分利用网络信息资源中数据库的期刊、论文，通 过文献调查，广泛系统的搜集与广告批评有关的已知信息，进行加工整理和分析研究， 使这些信息的内容得以系统化、有序化。在此基础上，采用定性和定量相结合的方法， 将我国广告批评的现状进行客观真实地呈现。 之所以选择期刊论文作为统计对象，首先是由于论文数量广泛，有可选择的相关数 据库，可信度高；其次期刊论文能反映特定时期广告批评的发展现状和特点；再次期刊 论文还具有内容新颖、报道及时等特点，能反映广告批评的最新成果和进展动态，因此 本文通过对有关广告批评的文章进行年份、著者、批评对象等定量统计，通过对我国广 告批评的重点、发展脉络等进行定性描述，以期总结过去看问题，展望未来谋发展，为 提升我国广告批评层次提供新思路。 目前，在国内信息服务市场上，利用率最高、影响范围最广、市场份额最大的互联 网中文期刊数据库共有3 个，即：中文科技期刊全文数据库( h 主主乜；z 么主y 照主垒：q 业简 称“维普库”) 、中国期刊网专题全文数据库( 垫主主乜；么么璺然i ：望虹简称“清华库”) 和万 方数据库的中国数字化期刊群( h 主主巳；么么卫星! i q 堕i 曼垒! 璺：竺q 婴：塑简称“万方库”) 。从整 体上看，它们都属于综合性的期刊文献数据库，内容几乎覆盖了科学技术和社会科学的 各个领域。其中“维普库”是维普资讯公司从上世纪9 0 年代初开始建设的中文科技期 刊篇名数据库。它共收录有1 9 8 9 年以后国内1 2 0 0 0 余种期刊的全文。几乎涵盖了中国 出版的所有中文期刊，该库比较适合于进行回溯性检索。从时间上看，“维普库”所收 录的期刊的年限正是中国当代广告从恢复到繁荣发展时期，正好包含了我国广告批评产 生、发展的时期，因此，该库从时间上符合本文的要求。此外，考虑到本文要研究中国 广告批评的发展脉络及过程，力求通过丰富而完整的资料说明问题，“维普库”在收录 数量上具有绝对优势。再次，“维普库”除了数量上的优势外，从数据库的检索功能、 检索效果、输出形式与用户界面等比较分析来看，“维普库”也更适合本文的检索。最 后，“维普库”还具有同义词库这一特殊的检索功能，能够扩大检索的相关度，提高检 全率等优点。因此，本文将“维普库 中所收录的期刊作为研究母体，对有关广告批评 的论文在学术期刊上的发表情况及广告批评的发展进行回顾和分析，希望能客观真实地 反映我国目前的广告批评现状。本文将以1 9 8 9 2 0 0 7 年有关广告批评的文章为对象， 对我国广告批评的现状进行梳理。 我国广告批评的现实状况 8 东北师范大学硕士学位论文 笔者于2 0 0 7 年9 月2 8 日以“广告”作为关键词进行检索，将年代设置为1 9 8 9 2 0 0 7 年，检索出有关广告的文章共4 1 9 9 2 篇，根据本文中的广告批评定义进行筛选，其中 与广告批评相关的文章仅为1 2 4 8 篇。 ( 1 ) 文献年代及数量分析 分析这些与广告批评相关的论文的年代及数量分布状况，有助于判断广告批评的发 展趋势。这些文章的年代及数量分布如下表一、图一： 表一1 9 8 9 2 0 0 7 广告批评相关论文按年份分布 1 年份8 9 9 9 0 00 10 20 30 40 50 60 7 ( 未全) i i 论文数 4 l4 26 09 41 4 32 0 02 1 63 1 11 4 1 3 5 0 3 0 0 2 5 0 ， 2 0 0 1 5 0 ” 1 0 0 5 0 ，7 7 i0，j卜一 8 99 d譬l9 z9 了9 49 59 b9 。r9 89 孕【，00 lo z0 5d q0 5【】60 了 图一1 9 8 9 2 0 0 7 年广告批评相关文章的数量分布图 从表一的相关广告批评文章数量和图一中呈现的增长趋势可以看出，2 0 世纪8 0 年 代末到9 0 年代中后期，我国有关广告批评的文章数量较少，并且无明显的增长迹象， 这一现象与当时的广告业发展状况和广告研究状况是紧密相关的。在这一阶段，我国的 广告理论和实践都还处于“探索期”，广告事业整体发展缓慢，对人们的生活并没有太 大的影响，因此大多数受众都无视广告的存在。即使有些广告，措辞荒诞得让人难以置 信，但人们大多也都对此抱宽容的态度。 广告发展到9 0 年代中后期，随着我国改革开放的深入，社会主义市场经济体制的 确立和发展，经济环境和社会环境也发生了重大变化，广告也得到了长足发展，表现在 广告公司和广告从业人员数量的迅速攀升。广告对人们的生产生活影响越来越明显，此 时人们对夸大其词的广告宣传开始产生抵制心理，特别是1 9 9 5 年中华人民共和国广 告法的颁布与实施，许多有社会责任的人士、公众等都对肆无忌惮的虚假广告现象进 行了反思，特别是从深刻揭露虚假广告的弊端入手，谈及广告法及消费者权益保护的重 要性，在广告学界和业界展开了批评与自我批评，对应表一和图一，体现在1 9 9 5 2 0 0 2 年广告批评相关文章数量的成倍增长。 2 0 0 2 年至今，广告批评在揭露虚假广告的危害性方面丝毫未减，并且在深刻认识到 对广告真实性需求的同时，开始关注广告的“社会责任”，因此这一时期广告批评相关 文章的数量猛增，除了对虚假广告的批评外，还开始对广告文化的负面效应、广告的社 东北师范大学硕士学位论文 会影响、广告在跨文化传播中的世界性和民族性问题等开始了研讨。 表二1 9 8 9 2 0 0 7广告批评相关论文占广告研究论文的比例 年份 8 9 - 9 90 00 10 20 30 40 50 6 0 7 未全 批评论文数 4 14 26 09 41 4 32 0 02 1 63 1 11 4 1 研究论文数 1 9 9 31 7 7 7 2 0 4 02 3 6 54 7 5 5 7 3 2 09 0 2 49 0 9 9 5 3 2 1 两者比例 2 0 5 2 3 6 2 9 4 3 9 7 3 0 1 2 7 3 2 3 9 3 4 1 2 6 5 从整体上看，在1 9 8 9 年以后中国广告研究的征程上，广告批评的声音还不够响亮， 表现在广告批评相关文章在广告研究文章中所占比例很小，( 见表二) 。广告批评的出现 是广告理论研究走向成熟和完善的表现，因此，要真正实现中国广告研究和广告业发展 的稳步上升，开展更广泛、深入的批评与自我批评是非常重要，而且必要的。 ( 2 ) 文献的著者分析 著者是文献信息的直接责任人，对文章的著者进行统计分析，通过研究著者的机构、 从业情况等这些特点，便于我们了解目前从事广告批评的人员现状。这些文章的著者从 业情况分布如下表： 表三1 9 8 9 2 0 0 7 有关广告批评的论文著者从业情况分布 著者学者 广告从业者媒体从业者管理机关单位不详其他合计 年份 2 0 0 74 41 3964 92 11 4 l 2 0 0 69 61 42 281 2 54 63 1 l 2 0 0 58 02 0 2 275 63 12 1 6 2 0 0 4 8 36 1 417 52 12 0 0 2 0 0 35 91 69l4 81 01 4 3 2 0 0 23 87513 589 4 2 0 0 13 04321 386 0 2 0 0 01 52411 734 2 8 9 - 9 91 31312 024 l 合计 4 5 88 39 12 84 3 81 5 01 2 4 8 说明：作者单位以文章中标注情况为准，如果一文中有两个及以上作者的，计第一作者。 从上表可以看出：从事广告批评的人员中身份明确的学者占3 6 7 ，据侧面了解， 单位不详的人员中绝大部分也是学者，也就是说，当前从事广告批评的主体主要是学者， 仅有极少数的广告从业人员、媒体从业人员、广告监管人员、受众等。为数众多的学者 队伍又可以分为两类：一类是高校广告学、市场营销学、传播学等专业师生，另一类是 除了上述人员以外的从事人文社会科学研究的学者和高校师生。 广告相关专业师生利用广告相关专业理论知识对广告进行多层次的“解读”和“批 评 ，他们是广告批评主体的重要组成部分，但他们明显缺乏对广告的市场状况、竞争 状态、生存环境等状况有真实、透彻的了解，往往从自己的主观判断出发，有时是在挥 1 0 东北师范大学硕士学位论文 舞“概念”的大棒，乱打一通。学者中的另一个群体，将广告作为一种社会现象，运用 他们掌握的学科理论作指导，对广告进行单方面的解读。由于他们缺乏广告的相关理论 知识，因此对广告进行批评时往往忽视广告的特性，这样的广告批评主体往往本位主义 倾向十分严重。 少许的广告从业者、媒介从业者拥有一定的广告从业经验，也基本具备一定的广告 理论知识，是理想的广告批评主体。但由于他们经常迫于业界竞争的压力，在进行广告 批评时，很难做到持客观公正的态度。并且，他们目前对广告批评还不够重视，加上有 些人的理论知识薄弱等原因，这个群体还未成为广告批评的中坚力量。 另外，少数的广告受众也加入了广告批评的行列，成为广告批评的主体之一，在传 统的传播模式中，受众总是处于单纯的接收地位，他们的意见往往无法得到充分表达， 无法寻找到认同者，形成一定的舆论声势，因此很难成为广告批评主体。但由于目前互 联网的崛起，在网上，人们可以畅所欲言，并且很容易找到适合自己的话题和适合交流 的人群，因此受众通过网络这个平台，担当起了广告批评主体的角色。但网络是个开放 的地带，是一个谣言的制造和传播场，并且网民素质良莠不齐，因此就出现某些网民不 顾事实真相，缺乏社会责任地捏造一些刺激人们脆弱神经的话题以造成轰动效应，广告 就成了他们炒作的重要素材，因此出现了对蒋雯丽代言的美加净修护系列产品的广告 “乱伦”、立邦漆广告侮辱中国人的谩骂，这种做法实际上破坏了广告批评的环境。 总体来说，目前从事广告批评的人员构成比较复杂，在开展广告批评的过程中常常 存在一些的局限。 ( 3 ) 广告批评的对象及内容的分析 要进行广告批评现状的分析，对广告批评对象进的梳理是必不可少的，因为从通过 对广告批评对象的定量统计，可以清晰地看出我国目前的广告批评是不是对整个广告现 象的批评，广告批评的重点在哪里。这些文章的批评对象情况分布如下( 表四) 。 表四1 9 8 9 2 0 0 7 有关广告批评论文的批评对象情况分布 埘象 作典型的广广告广告广告广告广告广告批其它合计 年份 品告现象活动受众管理理论批评评研究 2 0 0 71 77 41 6o1 589021 4 1 2 0 0 62 41 9 42 712 51 31 7453 1 1 2 0 0 5 2 01 6 5 1 3 0 3 85122 1 6 2 0 0 4 2 0 1 5 1 1 31 3 82o22 0 0 2 0 0 31 51 0 18226 6 21 1 4 3 2 0 0 296 9404430l9 4 2 0 0 134 840112106 0 2 0 0 0 33 710 oo1o04 2 8 9 9 923 420011l04 1 说明：以文章的关键词和文章内容两方面结合确定广告批评对象( 笔者力求客观) ，根据研究的需要， 东北师范大学硕士掌位论文 此表对前文中批评对象进行了细化。 从表中可以看出，从批评对象上看，虽然存在着对广告作品、广告活动的批评，但 对典型广告现象的批评在目前广告批评中占据相当大的比重。其中对广告作品的批评主 要就广告作品的创意表现作三言两语的点评，没有对广告作品中创意概念、创意元素的 组合与运用等作深入分析，因此造成了对广告作品批评的不深入，部分丧失或全部丧失 了广告批评能发挥或应该发挥的作用。对广告活动的批评主要是对广告主、广告经营者、 广告媒体等三大活动主体中某主体的活动行为的评价，而鲜少就三者在某个广告活动 中的主观和客观能动性做深入挖掘，更极少跟踪一次完整的广告活动，对三者作用价值 的发挥作出价值判断。对广告理论的批评只是关注于微观现象，而对宏观问题的关注较 少，因此对广告理论批评的价值和意义的发挥有很大的局限性。对广告管理的批评主要 就目前法律不健全、不完善提出意见，缺乏对深层次原因的探究等，对广告批评自身的 批评主要是对目前存在的争议性的广告作品及现象进行讨论、各抒己见。 笔者对这些与广告批评相关文章的内容进行梳理，希望能以广告批评内容为脉络， 直观全面地呈现出当前广告批评的现实状况。本文中对广告批评内容的梳理主要沿着广 告对经济的作用、广告对社会和文化影响两条线路进行： 第一，广告对经济的作用 虽然广告的基本功能是促销，即其经济功能，但从经济学的角度对广告进行批评并 不是目前广告批评的重要组成部分。我们知道广告可以用来推广商品、服务和观念，因 此在我们的社会中，企业为促销产品而做的广告占绝大多数。本文分析的广告批评文章 中，从经济学视角对广告进行批评主要体现在以下几个方面： 企业的广告认识误区：企业做广告是为了促使消费者购买自己的产品。通过广告活 动，企业可以通过广告增加产品销售量，扩大市场占有率。但并不是每个企业都能顺利 地达到自己的目的。因此，企业对广告的认识和运用，广告对企业经营的影响成为了广 告批评关注的一个话题。有人就企业对广告的认识误区，例企业盲目追求广告投放、将 广告作为营销的唯一手段等予以批评，也有人以“栽在广告上的名企 为题就广告对企 业造成的负面影响等进行批评。 广告对竞争的影响：任何企业都可以通过广告来宣传自己的产品和服务，达到促销 产品，提高市场占有率，提升市场竞争力的目的。但广告是否是提升竞争实力的一种有 效手段，仍然有人对此提出质疑。大多数人都承认比较广告确实是一种竞争手段，因此 人们对比较广告给予了更多的关注。于是人们对于比较广告进行了深入地批评，特别是 对用于不正当竞争的比较广告进行了严厉的批判。 一 广告的营销效果批评：企业通过广告宣传来提高产品销售量，但广告是否真正能起 到促销的功能仍然是一个争议性的话题。人们普遍认为：对广告主而言，广告仍是决战 营销的一个必