（金融学专业论文）我国商业银行信用卡业务的服务创新研究.pdf

首都经济贸易大学硕士学位论文 我国商业银行信用卡业务的服务创新研究 3 摘 要 摘 要 随着银行业务重心的转移，我国各家银行都提出了发展零售业务的口号。其中， 信用卡业务首当其冲，成为各家银行发展的重点业务。经过这几年的发展，我国的信 用卡产业发生了巨大的变化。但是，无论是在发卡数量、交易额，还是在服务、技术、 安全等方面，我国信用卡业务都与国外信用卡业务存在着显而易见的差距。同时，我 国信用卡产业也出现了一个奇怪的现象：随着银行发卡数量的增加，信用卡业务的利 润不见增长，信用卡的经营成本却急剧增加。究其原因是我国银行不重视信用卡的后 期服务，信用卡的激活率不高。因此，我国信用卡业界一致认为信用卡未来的竞争将 会主要集中在服务方面，哪家银行可以提供更加优质的信用卡服务，它就可以吸引并 且保留更多的客户使用该行的信用卡，最终获得更多的收益。 本文就是从信用卡服务的角度入手，提出了“要提供优质的服务，就要进行信用 卡业务的服务创新”的观点。首次把服务创新的理论引入到了信用卡业务，介绍了服 务创新的相关概念、特点、分类以及四维度模型；并且回顾了信用卡的产生、发展以 及在我国产生和发展的历程；分析了我国信用卡进行服务创新的必要性；比较了国外 和我国在信用卡上进行服务创新的情况；最后提出我国进行信用卡服务创新的策略。 关键词： 信用卡 服务创新 首都经济贸易大学硕士学位论文 我国商业银行信用卡业务的服务创新研究 4 abstract along with the changing of the focus of the banks business, the banks of our country want to improve the retail business. among the retail business, the credit card is the most important. after the several years of the credit cards development, there is great change in credit card business. whatever the total number of the credit card, the value of the trades, the service, the technology, the safety is, there is an obvious gap between our credit card business and the foreign countrys. there is a strange phenomenon in our credit card business. along with the increase of the total number of the credit card, the profit does not increase. but the cost of management of the credit card rises fast. the reason is that the service of the credit card does not be paid attention. so there is a conclusion in the credit card business. it is the more attention of the credit cards service, the more money will be earned. this article studies from the service of the credit card. my opinion is banks should make service innovation. the theory of the service innovation is first brought in the credit card business. there are theory of the service innovation, the origin and the development of the credit card, the importance of the credit card, the service innovation of the foreign country and our country, and the tactics of our countrys service innovation. key words: credit card service innovation key words: credit card service innovation 首都经济贸易大学硕士学位论文 我国商业银行信用卡业务的服务创新研究 2 独 创 性 声 明 独 创 性 声 明 本人郑重声明：今所呈交的我国商业银行信用卡业务的服务创新 研究论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得的科研成果。 尽我所知，文中除了特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含其他 人已经发表或撰写的内容及科研成果，也不包含为获得首都经济贸易大 学或其它教育机构的学位或证书所使用过的材料。 作者签名 作者签名： 日期：日期： 年年 月月 日日 关于论文使用授权的说明 关于论文使用授权的说明 本人完全了解首都经济贸易大学有关保留、使用学位论文的有关规 定，即：学校有权保留送交论文的复印件，允许论文被查阅、借阅或网 络索引；学校可以公布论文的全部或部分内容，可以采取影印、缩印或 其它复制手段保存论文。 （保密的论文在解密后应遵守此规定） 作者签名： 作者签名： 导师签名： 导师签名： 日期： 日期： 年 年 月 月 日 日 首都经济贸易大学硕士学位论文 我国商业银行信用卡业务的服务创新研究 第 1 页 共 45 页 1 引言引言 国外的服务创新研究开始于 20 世纪 70 年代末、80 年代初，已有 30 年左右的时 间，国内对服务创新的研究才刚刚开始。服务创新这一研究领域无论是对于国内外来 说，都是一个新兴的领域。但是随着国内服务创新研究的进一步深入，势必需要把服 务创新结合到实际中的各个服务行业，进行深层次的研究。作为服务行业中不可缺少 的一部分，金融业也需要进行服务创新研究。以前对于信用卡业务的研究主要集中在 信用卡发展、信用卡经营模式、以及信用卡的营销等方面，本文则从服务创新的角度 对我国银行信用卡业务进行研究。 1.1 研究背景研究背景 在国际上，信用卡业务是公认的利润率最高的银行业务之一，其资本回报率平均 水平为 30%，资产收益率则高达 3%至 5%，是其他资产业务的 2 倍。例如花旗银行的 信用卡业务收益就占其纯利润总额的 1/3，美国运通公司的运通卡业务利润更是占了 其公司全部利润的 70%。在传统存贷业务发展空间逐步缩小的情况下，发展信用卡业 务已经成为了各家银行新的利润增长点。 近年来，随着我国金融体制改革的不断深化，金融行业的竞争日益激烈。同时我 国银行也逐步转向零售银行，由于信用卡业务是零售业务当中的一个重要环节，它也 是一个高利润率的业务，因此各家银行对于信用卡业务也越来越重视，成为各家银行 发展的重点。 根据麦肯锡预测， 中国的信用卡业务在 2013 年利润将达到 130 亿至 140 亿元，成为仅次于个人住房贷款的第二大零售信贷产品，愈发成为银行的核心业务和 主要利润来源之一。但是，我国信用卡业务还处于起步阶段，现阶段能够实现信用卡 业务盈利的银行还很少。而且，外资银行在我国逐渐取得国民待遇，今后我国银行还 将面对来自外资银行信用卡的竞争， 信用卡业务的竞争必然会比现在更加激烈。 同时， 由于信用卡的特性，它实质就是一种服务。因此也可以看出，服务对于信用卡产业的 重要性。这也预示着，信用卡业务未来的竞争必将会集中在服务这方面。 1.2 研究方法研究方法 本文以服务创新理论为基础，将金融理论、经济管理学理论以及市场营销学理论 引入到信用卡服务创新的理论分析研究之中。并且，采用比较分析的方法，对国外信 用卡业务服务创新的情况和我国信用卡业务服务创新的情况加以比较。 借鉴国际上的 先进经验，提出了符合我国信用卡业务情况的服务创新策略。 1.3 各章节的主要内容各章节的主要内容 整个论文共分为四个部分，第一部分是第一章引言，主要阐述问题提出的背景以 及本文的研究方法和文章的主要内容。第二部分是第二章概述，主要进行服务创新和 信用卡理论方面的分析。第三部分是第三章、第四章和第五章，其中第三章通过日本 和美国信用卡业务的服务创新情况的分析， 介绍了国外信用卡业务服务创新的成功经 首都经济贸易大学硕士学位论文 我国商业银行信用卡业务的服务创新研究 第 2 页 共 45 页 验； 第四章从宏观金融行业和微观金融企业两方面阐述我国进行信用卡业务 服务创新的必要性；第五章分析我国信用卡业务服务创新的现状。从信用卡业务的现 状、信用卡业务服务创新方面的尝试、我国信用卡创新的特点和阻碍服务创新的因素 的角度进行分析。第四部分是第六章，从服务创新四维度模型的角度进行服务创新， 并且还结合我国银行的实际情况，提出了进行服务创新的策略。 2 商业银行信用卡服务创新概述商业银行信用卡服务创新概述 2.1 服务创新服务创新 随着各国经济的不断发展，它们的产业结构也在发生着巨大的变革。服务业这一 新兴的产业在国民经济中的作用日益重要，越来越引起人们的关注。创新作为一个企 业乃至一个国家的生命源泉、发展的不竭动力，早已成为研究的重点。但是把它们两 者结合起来研究的时间并不长，国外对服务创新的研究始于 20 世纪 70 年代末、80 年代初，国内对服务创新的研究才刚刚起步。因此，我们应该及时分析并且总结已经 取得的研究成果，为下一步更加深入的研究奠定好坚实的基础。 2.1.1 服务创新的相关概念 2.1.1.1 服务的概念 2.1.1 服务创新的相关概念 2.1.1.1 服务的概念 1960 年 ama（美国市场营销学会）将服务定义为： “用于出售或者是同产品连 在一起进行出售的活动、利益或满足感” 。 （注 1） 1 这是关于服务最早的定义。虽然 在此之后，国际上各学者纷纷提出了各自不同的观点，但是目前世界上对于服务，仍 然没有统一的定义。 经过总结国内外关于服务的定义， “可以从以下几个维度建立服务概念的界定体 系： （1）服务是一种无形的过程和行为，不表现为一个实物形态，或者说它是一种运 动形态的使用价值。在更广的意义上，服务还是由过程和行为造成的结果。 （2）服务 的生产和消费是同时或几乎同时进行的。 （3）服务在交易中所有权不发生变化，只有 使用权会发生改变。 （4）服务概念本身就存在异质性，不同服务行业的概念界定各有 侧重。 ” （注 2） 2 2.1.1.2 创新的概念 2.1.1.2 创新的概念 美国哈佛大学教授约瑟夫熊彼特在 1912 年发表的经济发展理论一书中第 一次提出了创新理论。他认为创新是把一种从没有过的关于“生产要素的新组合”引 入生产体系当中。创新的目的在于获取潜在利润。他还进一步说明了创新所包括的五 种类型： （1）创造新产品，即“产品创新” ； （2）采用新的生产方法或新工艺，即“过 程创新” ； （3）开辟一个新的市场，即“市场创新” ； （4）取得或控制原材料或半成品 1 注 1 g佩里切利 著 张密 译 服务营销学对外经济贸易大学 2000 年 2 注 2 蔺雷 吴贵生 编著 服务创新清华大学出版社 2003 年 首都经济贸易大学硕士学位论文 我国商业银行信用卡业务的服务创新研究 第 3 页 共 45 页 的一种新的供给来源，即“输入创新” ； （5）实现新的产业组织方式或企业重组，即 “组织创新” 。 2.1.1.3 服务创新的概念 2.1.1.3 服务创新的概念 si4s （欧洲服务业创新体系研究项目） 认为服务创新是新的或提高的产品或服务， 或在服务中使用新的技术， 或在服务中对现存技术的新应用。 国外学者 heany 曾提出 六种产品创新的方式，克里斯托弗洛夫洛克（christopher lovelock）把这些方式用 在服务业的环境中，作出了新的解释： （1）重大创新是提供给尚未界定和确定规模的 市场的新产品。比如联邦快递引入的全国范围内的隔夜包裹传递和电脑服务。 （2）创 始业务是在一个能够满足相同的基本需要的产品服务市场上创造出的新产品。 比如建 立当天门诊病人手术中心，作为过夜住院治疗的一种替代方案。 （3）新产品是指为目 前所服务的市场开发的新产品，表明企业向既有的顾客提供以前没有的产品的尝试， 虽然这种新产品在其他地方也能买到。 比如增加了保险服务的零售银行或是开设餐厅 的博物馆。 （4）产品线的扩展是指给目前的产品线增加新的产品或者采用新颖的传递 现有产品的方式。比如航空公司的新航线。 （5）产品改进是一种最常见的创新方式， 涉及到对现有产品的特点所作的改变。比如在每一次银行交易之后自动提供账户余 额，或延长服务的时间，增加服务交付场所的数量。 （6）形式的改变是一种最低程度 的创新，尽管它们往往是显而易见的。比如给飞机喷涂新的颜色。综上所述，服务创 新是企业为了提高服务质量和创造新的市场价值而发生的服务要素变化， 对服务系统 进行有目的有组织的改变的动态过程。 （注 3） 1 2.1.2 服务创新的特点 2.1.2 服务创新的特点 服务创新的理论研究来源于技术创新，两者之间有着密切的联系。但是由于服务 业本身具有的独特性质， 服务创新和技术创新两者之间也是有所区别的， 其特征如下： 1、服务创新的内涵更加丰富。服务创新可能是技术创新，但是更多的是非技术 性创新，如过程创新、组织创新、市场创新和传递创新等。 2、服务创新更加注重客户。服务创新一般以客户需求拉动为主，关注客户的需 求对于服务创新来说，有着积极的推动作用。这样服务创新才能够满足客户不断变化 的需求，提高客户满意度，建立忠诚的客户群，从而获得竞争优势。 3、在服务创新中根本性创新较少，渐进性是多数。在现实情况中，根本性的创 新很少出现，绝大多数的服务创新是一种渐进性的创新。 4、产品创新和过程创新很难区分。因为服务有着不可储存的性质，它必须在生 产的同时被消费掉，所以服务流程不能够完全与产品分离，服务流程的创新常常伴有 服务产品的创新。 5、服务创新所需的开发周期比较短。一般企业很少有专门的研发部门，通常是 1 注 3 陈劲 陈钰芬 编著 赢在服务创新机械工业出版社 2004 年 首都经济贸易大学硕士学位论文 我国商业银行信用卡业务的服务创新研究 第 4 页 共 45 页 随着创新的需要，而从各个部门抽调人员进行创新研究。 2.1.3 服务创新的分类 2.1.3 服务创新的分类 从一般意义上讲，服务不能被看作“产品” 。但是为了研究方便，学者们仍将它 作为一种产品进行研究，将其看作一种能开发、生产、交易、营销和消费的对象。下 面的分类也是基于此点进行的。 经过不断的研究， 同时总结国内外的研究成果， 有的学者得出了服务创新的分类。 包括产品创新、过程创新、组织创新、市场创新、技术创新、传递创新、重组创新、 专门化创新和形式化创新。具体如下： 1、产品创新是指对市场而言的全新服务产品的开发和引入。 2、过程创新有广义和狭义两方面的理解。由于服务有无形性的性质，它本身是 一种无形过程。因此，广义上服务的过程创新就是产品创新，两者很难被区分开。狭 义上，过程创新是服务生产、传递的程序或者规程的变化，它是针对某一服务的运作 和传递过程而言的。 3、组织创新是服务组织要素的增减，组织形式和结构的变化，管理方法和手段 的更新及引入。 4、市场创新是指市场中的新行为，包括新的市场的开发、原有市场的细分，以 及在市场上与其他行为主体之间关系的变化等。 5、技术创新是已有技术或者新技术在服务组织中的引入而产生的创新。 6、传递创新是指服务企业的传递系统或者整个服务产业传递媒介中的创新，包 括企业与顾客交互作用界面的变化。 7、重组创新又称“结构创新” ，是指服务企业在现有知识库和轨道的基础上，通 过将已有的服务要素进行系统性的重新组合或者重新利用而产生的创新。 8、专门化创新是指针对某一顾客的特定问题在交互作用的社会化过程中构建并 且推出解决方法的创新模式。 9、形式化创新是不发生定量或者定性的变化，而是各种服务要素的可视性和标 准化程度发生变化。 2.1.4 服务创新的四维度模型 2.1.4 服务创新的四维度模型 由于服务创新与产品销售的新途径、 与顾客接触的新方式以及新的服务生产方法 密切相关。服务创新是不同要素相互作用产生一个合力的结果，因此对它的研究应该 考虑多方面的因素。在总结前人的研究成果之后，欧盟学者 bilderbeek 等在 1998 年 推出了创新的“四维度模型” 。 首都经济贸易大学硕士学位论文 我国商业银行信用卡业务的服务创新研究 第 5 页 共 45 页 现有服务和 营销 实际顾客和 竟争性服务 潜在顾客的 的特性知识 特性（市场 （商业智力） 智力） 技术 组织开发 （维度 4） 销售 现有服务员工和竟争性服务员工 的能力和技能（人力资源管理） 图 1.1 服务创新的四维度模型（注 4） 1 （1）维度 1：新服务概念 服务创新与制造业的创新相比，虽然有些服务创新是看得见的，更多的服务创新 却是无形的， 是解决问题的新的概念或者想法， 因此服务创新在很大程度上是一种 “概 念化创新” 。电子商务、信用卡都是概念化的创新。 服务企业在进行服务概念创新时不能够回避一些问题，同时这些问题也构成了 “新服务概念”的内容。例如：企业凭借什么产品可以既保留现有的顾客又能够开发 新的顾客？市场上竞争对手推出什么样的产品？如何将新服务传递给实际顾客和潜 在顾客？由此可以看出这种概念化的创新是市场驱动型的。 企业要时刻注意顾客的需 求变化，以及竞争对手提供的新服务，最终得出新的服务概念。 新服务概念维度与其他三个维度是紧密相连的。 它可以是以新技术的运用为基础 的，还可以是来源于新的服务生产过程；或者是一种将顾客包括在服务供应过程中的 方式，典型的就是自我创新。 （2）维度 2：顾客界面 顾客界面维度是指顾客界面的设计，包括服务交付方式以及顾客间交流、合作的 方式。随着越来越多的产品和服务是以顾客为导向，顾客与服务供应者之间的交互作 用已经成为创新的一个主要来源。因此对顾客界面的设计也成为服务创新的焦点。 atm 是一个技术创新，它在银行中的应用，减轻了银行员工取款的业务量，使 得银行可以增加员工去进行与顾客面对面的销售，或者解答顾客的问题等工作。由此 可以看出 atm 还是银行与顾客间关联与交互作用方式上的创新。 （3）维度 3：服务传递系统 1 注 4 蔺雷 吴贵生 编著 服务创新清华大学出版社 2003 年 新服务概念 （维度 1）新的顾客界面 （维度 2） 新服务传递系统（维度 3） 首都经济贸易大学硕士学位论文 我国商业银行信用卡业务的服务创新研究 第 6 页 共 45 页 服务传递系统维度主要是指生产和传递新服务产品的组织。 它主要研究的是如何 安排企业内部的组织结构，并且对企业员工进行能力的培训，进而使员工能够更好地 开发或是提供新服务产品。 电子商务的出现使得商业流程重组，电子商务在改变商业交易的同时,也改变了 交易前后的过程。 （4）维度 4：技术选择 技术选择维度说明了技术对于服务创新的重要性。服务创新离不开技术创新，许 多服务都依赖于某些新技术的应用。 金融企业也是如此， 随着 cti （computer telephony integration， 计算机电话集成） 技术的出现，使得银行客户服务中心的应用进入了一个崭新的时代。现代意义上的客 户服务中心都指的是基于 cti 技术基础之上的客户服务中心。 在实际进行开发创新的过程中，不仅要知道服务创新这四个维度，还要能够灵活 地应用它们。服务创新是这四个维度综合作用的结果。 2.2 信用卡服务与信用卡的服务创新信用卡服务与信用卡的服务创新 2.2.1 信用卡的概念和特性 2.2.1 信用卡的概念和特性 信用卡是银行或其他财务机构签发给那些资信状况良好的人士， 用于在指定的商 家购物和消费，或在指定银行机构存取现金的特制卡片，是一种特殊的信用凭证。随 着信用卡业务的发展，信用卡的种类不断增多。概括起来，一般有广义信用卡和狭义 信用卡之分。广义信用卡是指，凡是能够为持卡人提供信用证明、消费信贷或持卡人 可凭卡购物、消费或享受特定服务的特制卡片均可称为信用卡。广义信用卡包括贷记 卡、准贷记卡、储蓄卡、提款卡（atm 卡） 、支票卡及赊账卡等。狭义信用卡是指， 主要是指由金融机构或商业机构发行的贷记卡， 即无需预先存款就可贷款消费的信用 卡（国内的信用卡主要是指贷记卡及准贷记卡） 。 （注 5） 1 本文在没有特别提及时， 所描述的信用卡均指狭义信用卡。 银行的信用卡产品存在三个特性：第一，无形性。银行提供给广大客户的信用卡 产品实质是一种服务，一般看到的信用卡实际上并不是银行要提供的产品，而是银行 提供服务的一种载体；第二，灵活性和差异性。不同的经营网点和不同的临柜人员在 为顾客提供同一种信用卡服务时，会表现出不同的特征，他们给予顾客满意的程度常 常是不相同的，往往会表现出一定的差异性；第三，易模仿性。信用卡产品是非常容 易被同业模仿的。 稍作变动， 另起一个名字就能推向市场， 而功能却没有本质的区别。 （注 6） 2 2.2.2 信用卡的产生以及信用卡行业的发展 2.2.2.1 信用卡的产生 2.2.2 信用卡的产生以及信用卡行业的发展 2.2.2.1 信用卡的产生 1 注 5 林功实 林健武 主编 信用卡清华大学出版社 2006 年 2 注 6 林功实 林健武 主编 信用卡清华大学出版社 2006 年 首都经济贸易大学硕士学位论文 我国商业银行信用卡业务的服务创新研究 第 7 页 共 45 页 在 19 世纪末 20 世纪三四十年代， 美国一些商店向信誉较好的客户提供分期或者 延期付款的优惠服务实行信用购物。 商店赊购牌就是许多商店提供给客户的一种 信用卡，这种赊购牌和我们今天使用的塑料信用卡差不多。客户在收到付款通知后付 清全部款项， 商店不收取利息， 但是需要承担如果客户违约不进行付款所带来的风险。 由此可见， 最早的信用卡业务是零售百货商店为了扩大自身的销售额、 方便顾客购物， 所进行的一种服务创新。 商业银行推出信用卡要追溯到约翰比金斯时代。1946 年，纽约布鲁克林区的 富来布希国民银行的消费专家约翰比金斯发明了银行信用卡的前身一种叫 chargeit 的支付凭证。它的出现方便了商店进行小额销售。售后商店把销售凭证交 给银行，由银行汇总后给用户发放账单。 不久之后，1951 年位于纽约长岛富兰克林广场上的富兰克林国民银行的创始人 anthur roth 发行了第一张现代意义上的信用卡。消费者可以通过一定的信用评审程 序申请开户。银行同多家商户签订了协议接受其信用卡。持卡人购买商品后，向商户 出示信用卡，商户将信用卡上的信息拷贝到售货单上作为交易和支付凭证。富兰克林 国民银行向商店支付货款时，扣除一定的佣金作为回报。 同时，银行也在不断进行服务创新，开创了循环信贷功能：用户可以分期还款， 对欠款余额支付利息。1958 年，美洲银行在加利福尼亚州发行美银（bankamericard） 卡，它具备支付功能和循环信贷功能，它跟今天的信用卡基本一样了。 2.2.2.2 信用卡行业的发展 2.2.2.2 信用卡行业的发展 1966 年，美洲银行服务公司（bank of america service corp. 简称为 bsc）成立。 1970 年美洲银行服务公司改名为国家美银公司（national bank americard inc 简称为 nbi） 。国家美银公司的职能是在全美国范围内管理、推广和发展美银卡的发卡体系。 这个银行同业联合体就是著名的 visa 国际的前身。1977 年国家美银公司改名为 visa 国际，美银卡正式改名为 visa 卡，并且保持了原有的蓝百金三色标记，全球 第一大卡行业组织 visa 正式成立了。 visa 的成立是信用卡发展史上的重要里程碑， 它极大地促进了信用卡行业的发展。 1966 年，美国一些银行和金融机构组成了一个银行间信用卡协会。1968 年，该 协会成为跨国组织。1969 年银行间信用卡协会和美国西部银行卡协会等区域性行业 协会联行起来，命名为 master charge。1978 年 master charge 改名为 mastercard international， 全球第二大卡行业组织万事达正式成立了。 维萨和万事达两大卡行业协 会充分利用科技的进步，为其会员提供更加安全、便捷的电子支付以及更加优质的服 务。维萨和万事达成为世界上最著名的信用卡品牌。 随着信用卡行业的迅猛发展，不仅是银行忙于发展信用卡业务，非银行机构也凭 借自身的优势发行信用卡，主要是对于旅行和娱乐行业。美国运通公司就是这其中的 首都经济贸易大学硕士学位论文 我国商业银行信用卡业务的服务创新研究 第 8 页 共 45 页 佼佼者。1958 年，美国运通公司就大规模发行旅行娱乐信用卡，只是这些信用卡没 有循环信贷功能。20 世纪 80 年代中期，美国运通公司才开始发行可循环信贷的信用 卡。如今美国运通已经成为世界第三大信用卡品牌。 经过不断的发展，90 年代以后，维萨卡、万事达卡和美国运通卡它们在各个国 家的各个行业领域都有所涉及。它们在信用卡发卡数量、信用卡交易额以及信用卡新 技术应用等领域都是处于绝对优势地位，主宰了整个世界信用业务的运行和发展。 2.2.3 信用卡的基本功能 2.2.3 信用卡的基本功能 一般来说，信用卡基本功能包括以下几方面： 1、支付结算。信用卡可以代替现金发挥支付结算的功能，这个功能是信用卡的 最基本的功能。 2、消费贷款。在消费过程中，持卡人可以在规定的限额内进行善意透支，相当 于发卡银行向持卡人提供了短期的消费信贷。这一点是信用卡最重要的功能。 3、汇兑转账。作为一种支付工具，信用卡可以起到异地汇款的作用。 4、证明身份与表明个人信用。信用卡可以作为持卡人身份与资信状况的一种证 明。持卡人通过使用信用卡，可以在金融机构进行个人的信用度积累，长期优良信用 的积累会给持卡人带来很多高价值的回报。 个人信用会牵涉到持卡人日常经济生活的 方方面面。 5、循环授信。信用卡提供给持卡人一个有明确信用额度的循环信贷账户，借款 人可以使用部分或全部额度，如果偿还了已经使用的余额，该信用额度就又可以恢复 使用。 6、规模购买。发卡者代表所有的信用卡持卡人，凭借大规模的购买，可以从不 同类别的商户手中获得更低的折扣等其他方面的优惠，使持卡人得到更多的实惠。 7、其他功能。信用卡除了具备上述的基本功能之外，各家发卡机构还会根据社 会的实际需求和自身业务拓展产品开发能力， 为不同的持卡人提供差别性服务和不同 的附加值服务，由此形成的功能种类繁多，就不在此一一列举了。 2.2.4 信用卡的服务创新 2.2.4.1 信用卡服务创新的涵义 2.2.4 信用卡的服务创新 2.2.4.1 信用卡服务创新的涵义 借鉴前面提到的国外学者 heany 提出的六种产品创新类型， 把这些类型应用到银 行信用卡业务中，就可以得出信用卡服务创新的类型:（1）重大创新是相对于市场而 言的全新服务，主要是指由信息和计算机为基础的技术驱动的创新。例如银行应用互 联网为信用卡客户提供的网上商城，以及银行推出的某些交易通过手机实时通知客 户，经过客户确认后，银行再给予交易授权，以防止信用卡欺诈的发生。 （2）创始业 务是为满足相同需要，而又为客户提供便捷服务的一种新创造出的产品。例如银行之 前分别有本币卡和外币卡，为方便客户携带、使用信用卡，又推出了一卡双币的信用 首都经济贸易大学硕士学位论文 我国商业银行信用卡业务的服务创新研究 第 9 页 共 45 页 卡。 （3）在当前服务市场中引入的新服务。企业为自己的客户提供以前没有的产品服 务，这种产品服务可以在其他企业得到。例如银行向信用卡客户交叉销售保险产品、 基金等产品。 （4）服务产品线扩充是指给目前的产品线增加新的产品或采用新的传递 现有产品的方式。例如有些银行采用电子邮件方式寄送信用卡电子对账单。 （5）服务 改进是一种最常见的创新方式，它是对当前提供服务特性的某种程度的变化。例如银 行增加信用卡特约商户的数量，缩短信用卡办卡的时间。 （6）风格和形式变化是一种 最低程度的创新。例如银行推出不同款式的信用卡，有迷你版的、有刀形古钱币的、 有透明的和有香味的等。 信用卡服务创新也可以概括为： 银行为了提高服务质量和创造新的市场价值而发 生的服务要素变化，对服务系统进行有目的有组织的改变的动态过程。 2.2.4.2 信用卡服务创新的动因 2.2.4.2 信用卡服务创新的动因 1、理论方面 因为信用卡的基本功能是大致相同或相通的， 所以只有通过发卡者提供的差别服 务，才能使各种信用卡产品有所区别。同时，由于信用卡有易模仿的特性，不同发行 机构发行的信用卡很容易被其他发行者模仿，然而信用卡的服务是不容易被模仿的。 因此，从理论上讲，各发卡机构都应该不断进行信用卡服务创新，以保持其信用 卡的特点。 2、实际工作方面 面对信用卡市场上的激烈竞争，各家发卡机构的信用卡产品同质现象严重，因此 只有不断进行信用卡服务创新，才能形成自身的特色、具备更强的竞争力、赢得更多 的客户、以及占有更多的市场份额。 3 国外信用卡服务创新的借鉴国外信用卡服务创新的借鉴 国外对于服务十分重视，他们给服务下了一个耐人寻味的定义。服务的英文是 service， s-smile 微笑， e-excellent in your work 精通本职工作， r-reaching out to every customer 接触每位客户， v-viewing every customer special 视每位客户都重要， i-inviting your customer to return 欢迎每位客户再次光临，c-creating a warm atmosphere 营造一 个温馨的环境，e-eye contact that shows care to customer 饱含深切关注的目光。因此， 在西方认为银行提供的不是物质产品，而是一种针对客户的个性化服务。在市场的竞 争中，表面上是比较哪家银行规模大，哪家银行资金雄厚，而实际上是比较谁提供的 服务更好，谁拥有更多的优质客户。在市场的激烈竞争中，如果哪家银行能够提供持 续的、比竞争对手更好地满足或者超越客户的需要和期望的服务，那么客户就会被吸 引住。其相应的市场占有额就会增长，它就会有更好的生存机会。以客户为上帝和衣 食父母是许多西方银行经营管理的理念，它们甚至打出“服务是银行的唯一产品”的 首都经济贸易大学硕士学位论文 我国商业银行信用卡业务的服务创新研究 第 10 页 共 45 页 口号。 3.1 日本信用卡的服务创新的典型日本信用卡的服务创新的典型jcb 品牌品牌 在日本信用卡行业首屈一指的品牌是 jcb，空前的优质服务是 jcb 成功的奥秘。 1961 年， 由日本三和、 日本信贩、 三井、 协和、 大和等银行合组的“japan credit bureau international”(简称 jcb)，作为日本第一个专门的信用卡公司宣告成立。当年 3 月， jcb 开始发行 jcb 信用卡，但是只能在日本国内使用。从 1981 年起，开发国际业务， 建立全球服务网路，并迅速拓展国际发卡市场。此后，jcb 一直以最大公司的姿态发 展至今，它是代表日本的名副其实的信用卡公司。除了建立广大特约商店服务网外， jcb 公司于全球设置“贵宾服务中心”(jcb plaza)及“咨询服务处”(jcb information service desks)，以提供全球持卡人旅游咨询、与其他各种服务，其业务 范围遍及世界各地 100 多个国家和地区。jcb 信用卡的种类成为世界之最，有 5000 多种。为确立国际地位，jcb 也对日本、美国和欧洲等商户实现优先服务计划，使其 包括在 jcb 持卡人的特殊旅游指南中。 3.1.1 3.1.1 jcb 信用卡服务创新的具体体现 3.1.1.1 服务至上的理念新服务概念 信用卡服务创新的具体体现 3.1.1.1 服务至上的理念新服务概念 jcb 自创始之初，就采取了“一切以 jcb 持卡人为中心”的原则，并将“衷心 为您服务”定义为 jcb 的服务理念。jcb 的每个服务项目都是由其基本服务策略作 指导，即“了解 jcb 持卡人的需求，以全心全意的服务满足 jcb 持卡人。 ”在 jcb 的网站上就醒目地写着 “我们的目标是追求全球最高的质量， 我们的理念是优质服务” 的口号。 jcb 的服务理念不仅停留在口号上，它们还落实到了具体的工作中。例如 jcb 贵宾服务中心就是 jcb 服务理念的主要实施部门。 至今 jcb 已经在全世界 46 个国家 和地区的主要城市设立了贵宾服务中心，主要提供各种信息和预定服务，并在从旅游 娱乐到生活的各方面为持卡人提供全面支持，包括处理信用卡的丢失和紧急补办等。 jcb 贵宾服务中心的预定工作十分细致，从歌剧演出、高尔夫球赛的门票，到在餐馆 预定一份菜肴，凡是持卡人需要的，jcb 都会尽量为持卡人提供相应的服务。jcb 贵 宾服务中心的服务人员像私人秘书一样，帮助持卡人解决各种各样的困难。这种细微 的服务使 jcb 卡已经不仅仅是一种传统意义上的支付卡，更准确的说，它是一种为 持卡人在生活方面提供各种增值服务的“服务卡” 。同时，jcb 还组建了自己独立的 旅游公司，从团队旅游到个人商务旅游，jcb 从持卡人需求出发，为持卡人做出了各 种各样的旅行安排。 对于未来的发展，jcb 认为除了以信用卡代替现金完成结算的功能之外，将会更 加重视开发客户的各种需求，开辟新型服务，使得 jcb 卡成为在市场上拥有高附加 值、充满魅力的信用卡。 首都经济贸易大学硕士学位论文 我国商业银行信用卡业务的服务创新研究 第 11 页 共 45 页 3.1.1.2 在竞争中不断创新 3.1.1.2 在竞争中不断创新 由于信用卡市场竞争激烈，jcb 也在不断进行服务创新，具体体现在以下四个方 面。 在信用卡产品方面。推出在一张卡中结合触点芯片和无触点芯片的双界面卡，使 信用卡具有公交付费、电子售票等各种功能。在移动商务领域，jcb 通过在下一代手 机的 ic 芯片上增加信用卡支付功能，使手机可以用于真实交易和虚拟交易。 在技术创新方面。jcb 按照 emv 国际标准，于 1999 年开发了根据 ic 卡世界标 准 emv 格式的 j/smart，并开始推广发行搭载 j/smarttm 的 ic 信用卡，以满足对 安全性和功能性越来越高的要求。2000 年，jcb 发行了结合 j/smart 信用支付和邮政 储蓄一卡通功能的 jcb ic 卡，在一张卡中结合了无触点芯片和触点芯片，使卡片增 加了从信贷到建立存取等六种功能。在日本，jcb 还向信用卡结算尚未普及的领域积 极推进。2000 年还发行了另一种 jcb ic 卡，它将电子收费功能结合到 j/smart 应用 中，为持卡人提供了在高速公路上不用停车就可以交费的便利。这就是 jcb 开发的 “免签名系统”，该系统目前已经应用于各个领域。采用这种系统，即使在拥挤的超 市购物、或者在东京迪士尼乐园，jcb 会员持卡购物时无需签名，都可以方便地使用 jcb 信用卡结算。现在，emv 卡的发行和收单已经扩展到 24 个国家，在世界上发行 的 jcb 品牌信用卡中，有一半以上是 emv 标准的 ic 卡。 在客户界面方面。jcb 在 1995 年开设了网页，通过互联网加强了与持卡人之间 的沟通。2000 年 7 月，jcb 的网页上公开了针对不同用户需要的个人服务项目“my jcb”，通过对持卡本人的 id 密码的认证，提供安全可靠的服务。jcb 通过互联网 向持卡人提供了无时间、无地域限制的服务。 在服务传递系统方面。设立于全球 46 个主要城市和地区的 jcb 贵宾服务中心就 是新的组织，用于生产和传递新服务产品。随着新组织的设立，jcb 也要不断对员工 进行培训，来适应新服务的要求。 3.1.2 3.1.2 jcb 信用卡服务创新的效果 信用卡服务创新的效果 相比万事达、维萨等美国的信用卡，jcb 信用卡出现的比较晚。jcb 开始拓展国 际市场时，面临着万事达、维萨等信用卡已经具备了十分丰富的市场经验、确立了各 自市场份额的局面。但是，jcb 把握住了信用卡的核心环节服务，通过进行信用 卡服务创新， jcb 后来居上。 截至 2007 年 3 月， jcb 卡已经在 19 个国家和地区发行， 会员人数也已达到 5,575 万人，jcb 特约商户已高达 1,350 万家，遍及全球 190 个国 家和地区。jcb 成为了能够与美国抗衡的国际化信用卡品牌，也是全球六大银行卡组 织中唯一非美国的品牌。 3.1.3 日本3.1.3 日本 jcb 信用卡服务创新的经验借鉴 信用卡服务创新的经验借鉴 jcb 信用卡的服务创新是从系统和战略的角度进行。从 jcb 创立之初，就确定 首都经济贸易大学硕士学位论文 我国商业银行信用卡业务的服务创新研究 第 12 页 共 45 页 了要以优质的服务来定义 jcb 信用卡，制定了 jcb 发展的总体战略方案。并且最终 达到一提到 jcb 的信用卡，就会联想到优质的服务。 jcb 信用卡的服务创新涵盖了四维度模型中的四个维度， 为我国商业银行信用卡 进行服务创新，提供了创新的方向。应该参考四维度模型，灵活地运用其四个维度进 行服务创新，把信用卡服务创新看作是四个维度综合作用产生的结果。 3.2 美国信用卡的服务创新美国信用卡的服务创新 世界上第三大信用卡品牌美国运通也是通过顶级服务， 最终从众多的信用卡品牌 中脱颖而出的。运通公司在其信用卡促销传单中表明它们愿意提供广泛的“服务世界 的通行证” 。在实际工作中，运通公司也是十分重视客户的服务，有一个运通持卡人 要向女友求婚，地点选在若干年前他们邂逅的罗马一家酒店，还要有当时现场的那支 乐队。可是乐队已经解散了。为满足这个客户的要求，运通公司工作人员一个一个地 找回了乐队的所有成员。由此看出，运通公司把良好的服务做到了极致，同时也留住 了能够为运通公司带来利润的客户。 3.2.1 美国信用卡服务创新的具体体现 3.2.1 美国信用卡服务创新的具体体现 产品创新是一种全新的服务产品的创新。家庭卡就是一种产品创新，它可以让父 母为子女配备副卡，在主卡的信用额度内父母可以另外确定副卡的信用额度（往往较 低以便于父母控制子女支出） ，每月的对账单把主卡和副卡的明细账分开，受到许多 家庭主妇的欢迎。随着网络技术的发展，在美国出现了虚拟卡。所谓的虚拟卡实际是 只能够使用一次的“抛弃型”信用卡。这种卡和持卡人的信用卡账户是相连的，最终 的消费记录还是会打到持卡人的账户上。由于美国网上消费越来越普遍、通过网络交 易的金额也在不断地上涨，网上消费支付使用这种虚拟卡即一次性信用卡，不仅能够 防止盗窃，而且对于网络用户来说更为安全。更为重要的是，这种虚拟卡服务是免费 的。 客户所要做的就是把软件下载到自己的计算机里， 然后登记一下就可以了。 目前， 虚拟卡已经成为市场上最活跃的信用卡之一。 市场创新是开辟全新的市场。在美国个人信用卡市场已经接近饱和，而小型企业 市场空间广阔。因此，美国几大信用卡公司把小型企业的存货和原材料采购作为公司 开拓的重点。美洲银行是美国最大的小型企业发卡商，该行在调查后认为，小型企业 每年的信用卡消费额为 11000 美元，比一般个人消费者多出一倍以上，而且信用记录 更好，透支无法偿还率低。美国运通公司 1999 年 5 月向小型企业持卡人发出 100 万 份通知，鼓励使用运通卡采购，并推出了一种专供小型商户使用的免费周转收支平衡 卡，具有手写支票的功能。运通公司的这种赊账卡，比传统支票省时，资金可以在 3 天内到账，而以往的资金到账需要等待 4560 天。 技术创新就是引入新技术。美国运通在 1999 年推出了蓝卡，同时具备磁条（销 售终端使用）和芯片（网上使用） ，这种芯片技术迎合了互联网交易的安全性要求， 首都经济贸易大学硕士学位论文 我国商业银行信用卡业务的服务创新研究 第 13 页 共 45 页 因而广受欢迎。技术创新的例子还有 emv 的迁移。传统磁条卡的防伪功能比较差， 而智能 ic 卡由于采用的是 cpu 芯片，具有独立运算、加解密和存储能力，所以安全 性更高。因此，在 1996 年初，由万事达、维萨和欧洲支付三个组织共同联合开发全 球支付规范，2000 年又对标准进行了升级。推动把磁条卡升级成智能 ic 卡，即 emv 迁移。迄今，visa、mastercard 和运通已经宣布实施 emv 迁移。 传