（传播学专业论文）品牌延伸策略研究——以2006年度“最佳中国品牌”为例.pdf

摘要 摘要 本研究基于由i n t e r b r a n d 和商业周刊中文版携手评出的第一届2 0 0 6 年度 “最佳中国品牌”品牌价值排行榜2 0 强，从中筛选出8 个品牌，通过这些品牌在 品牌延伸方面相关资料的整理与分析，以期揭示出“2 0 0 6 年度最佳中国品牌”企 业在品牌延伸策略方面的经验与规律。这些品牌分别是：酒类品牌：茅台、五粮 液、张裕；技术类品牌：联想、网易；房地产品牌：万科、中海地产；电器类品 牌：格力。分析结果表明，这些品牌在品牌延伸方面主要表现为以下四个特点： ( 1 ) 品牌延伸被各品牌普遍采用；( 2 ) “从品牌名称上延伸 的角度来看，使 用主副品牌策略多于单一品牌和多品牌；( 3 ) “从产品线上延伸”的角度来看， 细分市场、满足不同层次需求成为各品牌延伸的趋势；( 4 ) 行业不同导致对品牌 延伸策略的使用各有所侧重。酒类品牌在产品名称延伸时都非常注重原品牌名称 的延续，以产品线延伸涵盖不同种类；以技术类实物产品为主和以虚拟互联网技 术为主的品牌，延伸策略存在明显差异；房地产类品牌意识逐渐增强，注重突出 企业品牌，并以主副品牌策略为主进行跨地域的延伸；电器类品牌以主品牌强调 品牌的专业化，用副品牌强调产品的功能性。 关键词：品牌；品牌延伸；品牌延伸策略 a b s t r a c t t h i sp a p e ra i m st or e v e a lt h ec h a r a c t e r i s t i c so ft h e2 0 0 6 t o p 2 0c h i n e s eb r a n d s b ys e l e c t i n g8b r a n d sf r o mt h e ma n da n a l y z i n gt h ec o r r e l a t i v ei n f o r m a t i o no nb r a n d e x t e n s i o n , w h i c he v a l u a t e db yi n t e r b r a n da n db u s i n e s sw e e k ( c h i n e s ee d i t i o n ) a c c o r d i n gt ot h eb r a n dv a l u e t h e s eb r a n d sa r em o u t a i ，w u l i a n g y e ，c h a n g y u ， l e n o v o ，n e t e a s e ，v a n k e ，z h o n g h a i ，g r e e t h er e s u l t ss u g g e s tt h a ta l lt h o s eb r a n d s h o l dt h ef o l l o w i n gt r a i t sr e l a t e dt ob r a n de x t e n s i o ns t r a t e g y ：( 1 ) t h eb r a n de x t e n s i o n s t r a t e g yh a v eb e e na d o p t e du n i v e r s a l l yb yt h e s eb r a n d s ；( 2 ) f r o mt h en a m ee x t e n s i o n ， m o r eb r a n d su s et h ec o b r a n ds t r a t e g yt h a ns o l o b r a n da n dm u l t i b r a n d ；( 3 ) f r o mt h e l i n ee x t e n s i o n ，t h e s eb r a n d sp a ym o r ea t t e n t i o nt op a r t i t i o nm a r k e tt os a t i s f yt h en e e d o fd i f f e r e n tl e v e l s ；( 4 ) d i f f e r e n ti n d u s t r yu s e sd i f f e r e n tb r a n de x t e n s i o ns t r a t e g y w i n e b r a n d sp a yg r e a ta t t e n t i o nt ot h ep a r e n t sn a n l ew h e nu s i n gt h en a m ee x t e n s i o n ，a tt h e s a r f l et i m e ，e x t e n dv a r i e t yo fp r o d u c tb yl i n ee x t e n s i o n ；t h ee x t e n s i o ns t r a t e g yo f t e c h n o l o g yb r a n d sh a v eo b v i o u sd i f f e r e n c eb e t w e e np r a c t i c a l i t yp r o d u c ta n dd u m m y i n t e m e tb r a n d ；r e a le s t a t eb r a n d sa t t a c hi m p o r t a n c et ot h ee n t e r p r i s en a m e ，b r e a k i n g t h ez o n el i m i t a t i o nb yc o b r a n ds t r a t e g y ；e l e c t r i ca p p l i a n c eb r a n d su s et h ep a r e n t s n a n l et o e m p h a s i z et h es p e c i a l i z a t i o na n da s s i s t a n t n a l n et od i f f e r e n t i a t et h e f u n c t i o n a l i t yo fp r o d u c t k e yw o r d s ：b r a n d ；b r a n de x t e n s i o n ；b r a n de x t e n s i o ns t r a t e g y 厦门大学学位论文原创性声明 兹呈交的学位论文，是本人在导师指导下独立完成的研究成果。本人 在论文写作中参考的其他个人或集体的研究成果，均在文中以明确方式标 明。本人依法享有和承担由此论文产生的权利和责任。 厦门大学学位论文著作权使用声明 本人完全了解厦门大学有关保留、使用学位论文的规定。厦门大学有 权保留并向国家主管部门或其指定机构送交论文的纸质版和电子版，有权 将学位论文用于非赢利目的的少量复制并允许论文进入学校图书馆被查 阅，有权将学位论文的内容编入有关数据库进行检索，有权将学位论文的 标题和摘要汇编出版。保密的学位论文在解密后适用本规定。 本学位论文属于 1 、保密() ，在年解密后适用本授权- b 。 2 、不保密( “ ( 请在以上相应括号内打“”) 作者签名 导师签名 期：2 形年钿多日 期似年多月r 日 l 研究背景与目的 1 1 研究背景 1 研究背景与目的 在西方发达国家，将品牌延伸到其它产品类别，已经成为市场导入新产品的 通用方法，n 1 对在消费品领域处于领导地位的公司进行调查发现，8 9 0 5 的新产品 导入是系列延伸，6 是类别延伸，只有5 是新产品。“1 企业广泛的采用品牌延伸， 主要是想借助消费者已有的对原品牌的认知来影响他们对新产品的评价。因此， 很多公司( 专指国外的) 已经将品牌延伸看成是发布和建立新产品比较经济的方 法。嘲 据国家统计局最新公布的2 0 0 7 年国民经济运行数据显示，2 0 0 7 年中国g d p 为 2 4 6 6 1 9 亿元，增幅为1 1 4 ，中国经济至此已经连续五年增长到达或超过一成。 我国经济如此快速的发展，无形中促使着产品技术更新的步伐，产品的推陈出新 使产品从市场导入到成长的速度加快，并可能很快又被更新的新产品所取代。面 对推出新产品所需付出的巨额代价、产品生命周期的缩短、产品同质化的困境、 消费者品牌意识的增强，我国企业也逐渐开始借鉴西方营销管理的先进理论作为 实践指导，其中“品牌资产 就是一个受到特别重视的理论，而“品牌延伸 正 是充分利用“品牌资产”的主要表现。k e l l e r 曾特别指出品牌延伸是管理品牌资 产的主要手段，对于保持和扩大品牌资产价值有重要作用。4 1 因此，我国企业也将品牌延伸作为一种营销策略而广泛采用，由海尔、娃哈 哈至i j t c l 的成败可以看出，品牌延伸虽不能保证新产品成功导入市场，但它在疏 通营销渠道、降低新产品市场导入的风险和成本以及迅速提高品牌资产方面的特 点“还是被普遍认同的。只是该如何有效运用品牌延伸策略，特别是对于不同 行业领域的企业，该如何根据自身的行业特征慎重地选择品牌延伸策略进行实 施，以保证品牌延伸的成功和新品牌的存活率，这是值得进一步探究的问题。 1 2 研究回顾 1 2 1 国外关于品牌延伸的研究 追溯品牌延伸的相关研究文献可以看出，国外从上世纪6 0 年代就提出了“品 l 品牌延伸策略研究以2 0 0 6 年度“最佳中国品牌”为例 牌 的概念，但直到上世纪7 0 年代末，有关品牌延伸的研究才开始受到人们的重 视，代表性研究是1 9 7 9 年t a u b e r 发表的品牌授权延伸，新产品得益于老品牌； 上世纪8 0 年代以后，对这一问题的研究得到了进一步的发展，但大多停留在个案 的定性研究和基础概念探讨，在营销核心期t u j o u m a ! o fm a r k e t i n gr e s e e a r c h ( j m ) 和j o u r n a lo fm a r k e t i n g ( j m ) 上尚未形成以“b r a n de x t e n s i o n ”为标题关 键词的文献；进入上世纪9 0 年代后，随着a a k e r k e l l e r 的消费者对品牌延 伸的评价( 1 9 9 0 ) 和品牌延伸连续性引入的影响( 1 9 9 2 ) 两篇研究报告的 先后发表，将品牌延伸的理论研究引入到一个重要的新阶段，实证性的研究加强。 整个9 0 年代，在j m r 和j m 这二份杂志上共出现7 篇以“b r a n de x t e n s i o n 为标题关 键词的文献。2 0 0 0 年之后至今，品牌延伸问题进一步成为国外学术界研究的热点， 在世界上最早及最大的博硕士论文“p r o q u e s t ”数据库中，开始出现以“b r a n d e x t e n s i o n ”为标题关键词的论文。 将这些检索到的文献进行分类，可以分析出国外关于品牌延伸的研究，主要 分为以下几个方面： 第一，影响消费者评价品牌延伸的因素。a a k e r k e l l e r 提出了评估的典型 模型指出，影响品牌延伸成败的消费者层面的因素为对其原有品牌的态度、延伸 产品类别与原有产品类别的相似性、品牌延伸难易程度的认知n 8 1 ；b r o n l a r c z y k & a l b a 认为消费者评价品牌延伸时受品牌情感和延伸品牌与原品牌的相似性两个 因素的影响，当消费者具有较强的品牌意识时，能够加强品牌情感效应和品牌分 类相似性1 ；n a k w a t c h a r a & s u w a p h a t 认为消费者自身的差异也会影响品牌延伸 的评价，2 0 0 1 年他们以美国和泰国的消费者为例，将影响消费者对于品牌延伸产 品购买决策的因素进行对比，通过t 检验、一元方差分析等方法来定义消费者的 显著反应差异7 1 ；m o n g a b a s u 的进一步研究也表明，文化背景不同会导致消 费者对于品牌延伸在心理认同方面的差异，指出东西方文化的差异对于消费者 品牌延伸的评估存在影响，对于功能性的品牌，东方人相对于西方人会给予更高 的评价，而对于知名品牌延伸到相似或者不相似的产品种类中，都会得到两种不 同文化背景下人们的认同。8 1 也有学者从消费者与品牌的关系、消费者的心情 等其它角度，对影响消费者评价品牌延伸的因素进行研究。 第二，品牌延伸要素的研究。核心品牌因素是这些品牌延伸要素中被最为关 注的，核心品牌( c o r eb r a n d ) 又称为原品牌，a a k e r & k e l l e r 学者认为消费者对 2 l 研究背景与目的 核心品牌的“主观质量和延伸产品与核心品牌之间的“相似性”是决定品牌延 伸成败的决定性因素。n 盯b o u s h & l o k e n 的研究也发现，延伸产品与原有产品的 品牌概念一致性较高时，消费者对延伸品牌的接受程度快，喜欢程度较高n 1 。 b o t t o m l e y & h o l d e n 进一步研究发现，核心产品的质量是消费者对于延伸评估一 个显著并且非常重要的因子，而在相似性的三个维度中，转移性和互补性相比替 代性更为重要。0 1 在对产品本身要素的研究中，2 0 0 0 年n k w o c h a 以耐用品与非耐用品对比， 得出产品类别不同将影响消费者对品牌延伸的评估，信赖与品牌的名称有关系， 它可以促使消费者在高卷入的产品情况下做出有效的选择；同时，产品的价 格因素也会影响延伸评价，人们常用“高品质高价位”的思维来评价某个产品， t a y l o r & b e a r d e n 的研究认为，如果延伸产品与原有产品的产品相似性低，采用 高价位的策略会得到消费者较高评价，但是在相似性高的延伸中，则对于认知价 值和购买意图会有负面的反应1 嬲。除此，也有学者从市场竞争程度和生命周期， 企业品牌信赖程度等公司因素进行品牌延伸的因素分析。 第三，品牌延伸过程的评价。对于品牌延伸过程的评价，b o u s h & l o k e n 提 出，延伸产品和原品牌之间的匹配性与延伸评价反应时间之间存在一种倒u 关系， 即越匹配或越不匹配的延伸较中等匹配的延伸评价时间越短。他们在电器类和食 品杂货类产品上作的实验发现，对中等匹配的延伸，消费者越倾向于采用“逐步 式”而非“整体式 评价方法，反应时问更长，从而为上面提出的假设提供了支 持。既然延伸评价过程取决于延伸产品与原品牌是否相似和匹配，那么有助于提 高相似性或匹配性判断的因素，就有可能对延伸评价过程产生影响9 1 。b o t t o m l e y & h o l d e n 研究消费者评价品牌延伸的过程，是基于消费者对原品牌的认知质量和 延伸品牌与现有的某类事物匹配，如果匹配成功，有关该类事物和情感就可应用 于该新的对象，如果匹配不成功则进入下一阶段，进行逐步匹配。们 第四，品牌延伸的影响。s m i t h & p a r k 认为品牌延伸是有效的，能比新品牌 获得更大的市场占有率1 ；t a u b e r 、a a k e r 等学者也认为，品牌延伸是提高品牌 资产的重要手段，可以降低新产品市场导入的风险和成本n 3 1 1 1 4 1m a u r e e n 的研究 认为，优势不明显的原品牌能较多地从品牌延伸中获益1 5 。但也有学者提出了 不同观点，认为品牌延伸对原品牌的不利影响主要为冲淡原品牌的形象定位， v a n i t h a ，r i c h a r d & s r i n i v a s 通过大范围的数据研究发现，一个新的品牌延伸对原品 3 品牌延伸策略研究以2 0 0 6 年度“最佳中国品牌”为例 牌有反作用，特别是原品牌只有少数购买者时，消费者对原品牌的感受对品牌延 伸效果评估有重要的作用，但对再一次延伸并无太大作用1 酣。l o k e n & j o h n 的研 究对评价品牌延伸的风险以及如何防范对原品牌可能带来的损害，具有重要的启 示意义，该研究表明，首先，与原品牌属性相抵触的延伸，对公司而言的确存在 风险；其次，风险的大小与延伸产品是否是原品牌下各种产品的典型成员、与原 品牌信念的性质存在密切关系；再次，在有可能因延伸而对原品牌造成损害的情 况下，企业一方面可以通过突出延伸的“非典型性”，另一方面可以通过强化消 费者关于原品牌原有信念的真实性从而降低伤害程度。n 7 1 1 2 2 国内关于品牌延伸的研究 我国关于“品牌延伸 的研究要晚于国外，直到上世纪9 0 年代中期才开始。 在“中国期刊全文数据库”中检索到的最早关于品牌延伸的文章是在1 9 9 4 年，随 后的几年绝大多数研究也只是对品牌延伸一些基本问题的探讨，如品牌延伸的概 念、品牌延伸的利与弊等，其中只有卢泰宏教授在1 9 9 7 年提出了品牌延伸的评估 模型，以模型与因子分析的方法来研究品牌延伸1 2 0 1 。2 0 0 0 年之后对品牌延伸的研 究迅速升温，首先从数量上来看，在“中国期刊全文数据库”中共检索到以“品 牌延伸”为标题关键字的文献3 3 7 篇，占到总收集4 “篇文献的8 2 ，l l 9 0 年代增 长了6 4 ，同时在“中国优秀博硕士学位论文全文数据库”中，共检索到相关论 文2 1 篇，全部发表于2 0 0 0 年之后；其次从内容上看，对品牌延伸的理论研究也同 趋完善和细化，具体可以概括为以下几个方面： 第一，企业品牌延伸战略及决策研究。与国外学者的研究不同，国内学者更 偏重于站在企业管理的角度，从宏观的战略进行品牌延伸和决策的研究。如金敏、 罗志伟等分别在其论文中，分析众多的战略决策影响因素，将品牌延伸上升到战 略管理的高度，来进行企业品牌延伸战略决策研究。邵一明在其博士论文中，基 于企业多元化经营的战略，进行了大量的实证研究，并建立了品牌延伸综合决策 模型。嘲1 2 3 1 啪1 第二，品牌延伸的策略研究。这方面的文献主要是针对如何成功的实施品牌 延伸策略，从品牌延伸运作模式、企业品牌延伸的使用状况及其误区规避、跨国 公司品牌运营的延伸策略等方面进行分析，并与实际相结合提出延伸策略的建 议。2 2 l 【2 5 1 2 6 1 2 9 1 4 l 研究背景与1 5 的 第三，品牌延伸的评估。卢泰宏& 谢飙最早提出了品牌延伸成功率评估模 型，并依据实际测量的数据得出诸因子的相对重要性顺序1 2 0 1 雷莉马谋超于 2 0 0 3 年详细介绍了两种品牌延伸的消费者评价模型，即情感迁移模型和联想需 求模型1 2 7 1 而余明阳在论品牌延伸的评估模型一文中，利用层次因子分析 的方法，提出了品牌延伸资产价值转移模型1 2 8 | 。 第四，消费者与品牌延伸。国内学者对这一问题的关注与国外学者是一致的， 这也说明了消费者因素在品牌延伸中所起的重要作用。如从消费者心理分析如何 成功实施品牌延伸，吴芬谢小平在根据对消费者问卷调查的基础上，进行了 跨行业品牌延伸的因素分析研究1 3 1 1 品牌延伸心理模式及消费者分析研究一 文中，则运用认知心理学观点与研究方法，从消费者情感与认知相互影响过程分 析，构建了品牌延伸的理论模型1 3 6 1 。也有学者对影响消费者对品牌延伸商品知 觉过程以及态度的各因素进行了研究。 第五，针对我国企业的个案研究。主要是结合我国国情，分析海尔、五粮液、 科龙等的延伸个案，以及媒体、快消品、房地产的行业品牌延伸研究，提出针对 我国企业的延伸对策。其中海尔是常被作为品牌延伸的典范而进行的个案研究， 也有学者将其与长虹、t c l 等同类品牌进行对比，探析我国家电业品牌延伸策略。 而齐文娥& 胡在新在我国房地产开发企业品牌延伸策略研究中综合分析了 我国房地产开发企业常用的三种品牌延伸策略后指出，房地产企业在实施品牌延 伸策略时要关注企业资源的合理使用，处理好各类品牌之问的关系 4 1 | 0 第六，品牌延伸与核心定位、品牌资产。该领域研究的论文相对较少，品牌 延伸作为提高龆牌资产的重要手段，学者黄合水教授认为，所谓品牌资产就是消 费者关于品牌的知识，是有关品牌的所有营销活动给消费者造成的心理事实。”2 1 在基于品牌资产的品牌延伸评估研究一文中，利用品牌核心价值将品牌延伸 与品牌资产结合起来，将对品牌延伸绩效问题的评估转化为对品牌延伸前后品牌 资产价值大小的比较1 3 3 1 。 第七，品牌延伸风险。论文中对这一部分的研究大多是和其它关于品牌延伸 的问题放在一起进行探讨的，而期刊中主要就品牌延伸的利弊分析、品牌延伸的 误区、品牌延伸对品牌权益的影响、规避品牌延伸的风险等方面进行了单独讨论， 普遍认为没有结合企业的实际情况而盲目使用品牌延伸是企业最大的误区，而株 连效应、跷跷板效应及模糊企业品牌定位等也是在许多文献中被反复提及的问题。 s 品牌延伸策略研究以2 0 0 6 年度“最佳中国品牌”为例 由以上我国品牌延伸的文献综述可以看出，迄今为止，国内相关研究针对中 国本土品牌的实证性研究还比较匾乏，而研究方法也以定性为主、定量为辅，描 述性、说理性的文章较多，用科学方法进行实证研究的较少，这也是当前这一研 究领域的一大缺陷。 1 2 3 品牌延伸策略的模式 由以上国内外关于品牌延伸的文献综述可以看出，品牌延伸研究的内容涵盖 许多方面，而本研究主要是针对品牌延伸策略，故此处单独将其作为一部分内容， 进行进一步阐述。学者a a k c r & k e l l e r 认为品牌延伸就是将一个品牌名字冠在一 个新产品类别或原产品类别的新成员上，包括系列延伸和类别延伸。系列延伸指 将品牌名字用于原产品类别一个新的细分市场；类别延伸则是将品牌名字用在一 个完全不同的产品类别上。n 8 1 作为一种品牌经营策略，品牌延伸策略兴起于2 0 世纪7 0 年代的美国，市场竞 争的加剧、媒介价格的升高使得新产品的推广费用急剧攀升。于是众多的公司开 始考虑借助公司最有价值的潜在资源品牌名称来帮助新产品开拓市场。眨7 所以，从“品牌名称的角度”来区分不同的品牌延伸策略是最常用的方式，除此， 国内外学者又从品牌的不同角度划分，归结了延伸策略的不同模式。 营销大师k o t l e r 认为，一个公司可以进行产品线延伸( 在品牌名上加上新规格、 新风味等以扩大产品项目录) ，品牌延伸( 产品名称列入新产品项目录中) ，多品 牌( 为新的目录产品设计新品牌名) ，和合作品牌( 两个或更多品牌的组合) 。汹1 学者郭洪按照延伸产品的性质将其分为三类：倘若延伸产品与旗舰产品属于 同一类产品，则这种延伸称为产品延伸；如果延伸产品与旗舰产品不属于同一类 产品，但性质一样，例如两者都是食品，这种延伸便称为名称延伸；若是两者既 不是同类产品，也不是同性质的产品，这种延伸就称为概念延伸。3 钉 学者薛可较综合的从多角度进行了分析，提出从品牌名称上延伸可分为单一 品牌制和多品牌制，从品牌相关性分为相关延伸和非相关延伸，从生产模式上可 分为品牌组合延伸与产品线延伸，从经营模式上可分为品牌的特许经营、品牌重 组和品牌战略联盟。b 4 1 本研究所选取的品牌，均是所属行业内的产品类别，并没有进行跨行业不同 领域的研究，所以此处仅以“从品牌名称上延伸”和“从产品线上延伸”进行品 6 l 研究背景与目的 单一品牌一直延用其原有的名称和标识索尼、娃哈哈 丰田：花冠( 中档) 双删申翥嚣端的品荆晡产品线向上下市昌篙螽譬豫 档) 不同的品牌延伸策略各有其利弊，综合各学者的观点如下，所以新产品在推 出时要综合考虑原品牌定位、外部市场、消费者因素并结合企业自身的能力，选 择适当的延伸策略。 单一品牌策略的优点：第一，可以利用已有的品牌知名度打开市场3 棚1 3 8 1 ， 缩短新产品导入市场的时间和风险；第二，借用原品牌的识别方式，可以有效节 约品牌设计、品牌传播等费用2 4 3 1 3 4 1 第三，易在消费者心目中建立起统一的 品牌形象k 2 4 | 培养顾客品牌忠诚，提升品牌价值| 4 0 1 。而这种策略的局限表现在： 首先，风险过于集中1 3 4 | s , 任何一种产品出现问题，就会牵连到其它产品或整个 品牌形象1 2 4 1 ；其次，同一品牌下的产品不断增加，容易使消费者产生认知模糊。 1 3 0 1t 4 0 i 主副品牌策略的优点：第一，可以在主品牌优势保护下，又通过副品牌直观、 形象地表达产品差异和个性1 3 8 3 1 4 0 1 第二，以主品牌为中心、副品牌为依附的广 告宣传，不但可以减少宣传费用1 3 4 1 同时又可增强促销效果；第三，副品牌常 具有口语化、通俗化的特点，更易于传播形成市场影响力1 2 9 j | 3 0 | 。主副品牌策略 虽然综合了单一品牌策略和多品牌策略的优点，但是该策略也潜在着许多问题， 7 品牌延伸策略研究以2 0 0 6 年度“最佳中国品牌”为例 首先，同一主品牌下联带过多的副品牌产品，易减弱原品牌的定位优势 3 8 1 4 0 1 | 其次，某一副品牌产品的失败，对主品牌的形象和信誉都会造成影响。n 4 1 多品牌策略的优点：第一，不同类别的品牌有助于企业扩大市场覆盖面2 4 i 柏， 占领更多的分销商货架 3 8 1 | 第二，迎合了细分市场下消费者需求个性化和差异 化的特点1 2 4 1 1 4 0 | 第三，各品牌之间的相互独立性，提高了企业抗风险的能力， 可以最大程度地保护品牌无形资产 8 1 4 0 1 。而它的局限性表现在：首先，需要耗 费大量的时间与资金投入，从而分散了企业资源，同时给管理带来较大的难度玎舳 1 4 0 1 ；其次，多行业多类别的品牌，不利于整体品牌形象的树立，同时如果同类 产品的各品牌间差异不明显，也会造成相互竞争与品牌稀释。2 4 3 8 枷 向上延伸策略可以提升原品牌的档次，增加利润 3 4 1 1 3 8 1 ，而且一旦成功，企 业的收益和品牌形象将大大提高1 2 6 1 。但原产品在消费者心目中的思维定式，使 向上延伸的难度非常大，它几乎相当于品牌创新，要求新产品在技术或性能上有 重大的突破，而且市场风险与费用投入也相当高 2 9 1 。 向下延伸策略通过增加产品线中的中低档产品系列，可以扩大市场份额u 4 1 4 0 1 ，同时相对于向上延伸，其营销成本较低、操作简单“。但该策略的风险很 大 3 8 1 易引起消费者对原品牌内涵档次和延伸品牌质量的质疑b 钔，从而影响其 高档品牌的定位和形象2 6 1 1 。 平行延伸策略的延伸风险小，可以满足消费者在现有消费水平下更多的产品 种类选择，有利于维系现有消费者的品牌忠诚度。但其市场空问相对较小，对于 扩大消费群的作用不明显。2 蚰u 4 1 双向延伸策略中包括把品牌同时向上或向下、向上或平行、平行或向下进行 延伸。这种品牌延伸策略有助于扩大市场阵容 3 4 1 , 涵盖不同层次的目标消费市 场3 ，但需注意在延伸时对原有品牌定位和核心优势的延续。眨蚰 1 3 研究目的 纵观国内外关于品牌延伸的研究，对品牌延伸策略的认识、品牌延伸要素的 研究和品牌延伸价值的评估等方面的理论阐述已比较完善，但缺乏具有实践指导 意义的研究，特别是适合我国品牌的。虽然以往的研究有从我国国情出发，提出 一些品牌延伸的建议，但绝大多数是站在工商管理和企业管理的角度，在分析个 l 研究背景与目的 案基础上的描述性研究。 本研究试图以2 0 0 6 年度“最佳中国品牌 2 0 强中的品牌为例，用实证研究 的方法对比分析出我国不同行业的品牌延伸规律，总结它们在品牌延伸策略方面 的经验，为我国品牌延伸策略研究提供一些有价值的参考依据。 9 品牌延伸策略研究以2 0 0 6 年度“最佳中国品牌”为例 2 1 研究方法 2 研究方法 文献研究法是指收集、整理和分析二手资料的方法。m 1 本研究中对所要研究 品牌的资料收集采用此方法，首先根据各品牌的企业网址中“企业概况”和“产 品展示”部分，收集品牌基本信息( 如现有的核心产品、产品类别、品牌名称等) ， 再根据不同品牌的发展历程，收集相关品牌延伸的背景文献资料，通过整理分析 这些二手资料，得出各品牌现在的品牌延伸概况。 2 2 研究品牌的选取 在i n t e r b r a n d 和商业周刊中文版评出的2 0 0 6 年度“最佳中国品牌 2 0 强 的基础上( 见表2 ) ，除去金融( 6 个) 、电信( 4 个) 、运输( 1 个) 和零售( 1 d ) 不便于研究品牌延伸的行业，本研究最终选取8 个品牌：酒类：贵州茅台、五粮 液、张裕；技术类：联想、网易；房地产类：万科、中海地产；电器类：格力， 作为本次的品牌研究对象。 表22 0 0 6 年度“最佳中国品牌 2 0 强 1 0 2 研究方法 英国的英特品牌集团( i n t e r b r a n dg r o u p ) 是世界上最早研究品牌价值评估的 机构，1 9 7 4 年开始与国际一流品牌合作，1 9 8 7 年开创品牌价值评估的先河，提出 了一整套自己的评估方法。如今，i n t e r b r a n d 的年度全球最佳品牌研究和在1 2 个 国家的特定研究已经在世界范围内得到广泛承认。而美国商业周刊是全球销 量第一的商业类杂志，该刊中文版创刊于1 9 8 6 年，由中国商务出版社与美国麦格 劳一希尔公司合作出版，内容主要选自原版文章，旨在传播和介绍世界经贸、投 资、金融、营销、科技和新兴产业、社会问题等方面的权威信息。由这两大强强 联手推出的品牌价值排行榜，其客观性、专业性和权威性是令人信服的，所以本 次研究依据此排行榜进行品牌选取。 此次针对中国市场的中国品牌品牌价值排行榜，首先，将入选的品牌作为研 究的对象是具有行业代表性的；其次，品牌价值作为品牌的货币表现，品牌价值 的评量和排行其实也是指由品牌所带来的经济表现，而品牌延伸效应必定会反应 在相应的经济指标上，两者是一致的。因此，依据此排行榜选取研究品牌，将它 们在品牌延伸策略方面的规律进行总结是具有实际价值和意义的。 2 3 研究资料来源 本研究所收集的关于各品牌的延伸产品、企业年度报表等资料主要来源于各 品牌的企业网站。( 见表3 ) 表3 各品牌企业网址 品牌名称企业网址 茅台 五粮液 张裕 联想 网易 万科 中海地产 格力 h t t p ：w w w c h i n a - m o u t a i c o r n h t t p ：w w w w u l i a n g y e c o m c n h t t p ：w w w c h a n g y u c 1 1 h t t p ：w w w 1 e n o v o c o r n c n h t t p ：w w w 16 3 c , o m h t t p ：w w w v a n k c c o r n h t t p ：w w w c o h l c n h t t p ：w w w g r e c c o r n c n 品牌延伸策略研究以2 0 0 6 年度“最佳中国品牌”为例 2 4 资料分析 对收集的二手资料，本研究主要从产品品牌延伸策略和延伸效果测评这两个 方面进行分析，具体方法如下： 品牌延伸策略分析：首先，通过所选取的8 个品牌的企业网站，整理出各品 牌现有的核心产品和品牌基本信息( 见表4 ) ；其次，根据企业发展历程和产品展 示，确定主要延伸产品的名称和类别；再次，根据表1 对品牌延伸策略不同类型 的定义，对整理出的各品牌延伸产品，根据产品的名称和产品线进行类型归结； 最后，把每个品牌的信息分别制成表( 见表5 一表1 2 ) ，再结合收集的相关品牌背 景资料，总结出每个品牌的品牌延伸状况，通过比较和分析，归纳出不同行业品 牌延伸策略的共性和个性。 表4 各品牌基本信息 品牌延伸效果测评：本研究选取的8 个品牌均属上市公司，上市公司盈利能 力的强弱，是企业内在素质和外在规模的综合体现，而分析企业年度报表中“每 股收益 、“每股净资产 和“净资产收益率”财务指标可以反映出上市公司的业 绩，故选取近三年的企业年度财务报表( 即2 0 0 5 年2 0 0 7 年) ，通过分析这些 主要财务指标，评价它们品牌延伸的效果。 1 2 3 研究结果与分析 3 研究结果与分析 从8 个品牌的企业网站中收集整理资料，确定出主要延伸产品的名称、种类、 延伸策略类型后，再结合收集的相关品牌背景资料，本研究把整理结果分为以下 部分，酒类、技术类、房地产类、电器类行业品牌延伸规律，各品牌延伸策略的 总体对比和品牌延伸效果，其中四大行业中具体分析了每个品牌的品牌延伸状 况；总体对比中分别从“产品名称延伸 和“产品线延伸 两个角度对所有品牌 进行了分析；最后通过企业年度报表中的财务数据来评价品牌延伸的效果。 3 1 酒类品牌延伸基本状况 表5 茅台的品牌延伸 茅台作为我国酱香型白酒的代表，由上表5 可以看出，从产品名称延伸时， 分别采用了单一品牌、主副品牌和多品牌策略，而在产品线延伸时，以平行延伸 品牌延伸策略研究以2 0 0 6 年度“最佳中国品牌”为例 为主。在维持其高端品牌形象的产品中，主要采用“茅台”品牌名的单一品牌策 略，并在国内开创了以年代梯级式的产品模式，用年份酒维系了自身的高端定位， 如3 0 年茅台、8 0 年茅台；同时，以“家宴茅台醇 进行向下延伸，相继推出“茅 台王子酒 、“贵州王”等，主副品牌与多品牌延伸策略的并用，使其覆盖了更 广的大众消费者市场。而其在向葡萄酒、啤酒、保健酒延伸时，无疑是想借助“国 酒”茅台的原有品牌威力，首先都采取的是主副品牌延伸策略，推出“茅台干红 、 “茅台飞天 啤酒和“茅台不老酒”，随着市场的逐步打开，才在各自的领域推 出了以不同品牌名称命名的产品，如“国韵”、“高原 与“茅乡”，并且全部 采用平行延伸策略，只是在现有目标消费群体下增加产品种类，如在茅台红酒中 又增添了“国色天香”、“国红”等产品品牌。 表6 五粮液的品牌延伸 五粮液，浓香型白酒的旗舰品牌，经营着我国从最高到最低价格的白酒产品， 众多延伸的延伸品牌涵盖了不同档次，满足着不同层次的消费者需求，除沿用“五 粮液”原品牌外，其它的延伸大多采用多品牌策略，推出不同的产品品牌。2 0 0 3 年，五粮液结束4 0 多个在市场上知名度很低的低档酒，如交杯喜、长江源等，进 行品牌阵线的首次收缩；2 0 0 6 年开始集中实施“l + 9 + 8 的品牌战略，主推 个世界级品牌、9 个全国性品牌和8 各区域性品牌，即以“五粮液”为主品牌，以 1 4 3 研究结果与分析 “五粮春”、“五粮醇、“五粮神”、“五湖液 等9 个“五 字头品牌进行全国推 广，同时，根据各地消费者习惯、口味、经济条件的不同，有针对性地开发。金 六福 、“浏阳河 、“京酒”等8 个区域性的品牌。结合上表6 可以看出，“五粮液” 仍是其主营白酒业务的主品牌，而在打造精品高端酒时则采用主副品牌策略，推 出“五粮液1 6 1 8 ”，借用“五粮液”主品牌的优势将这款新产品推向高端酒类市 场，而“1 6 1 8 的副品牌又可以突出这款新产品的特性，是选自五粮液明初古窖 发酵所得精酿；对上下级市场的双向延伸，用的是多品牌策略，如“五粮春 、 “金六福 等。除此，对于果酒和保健酒的延伸，采用的也是多品牌策略。 值得一提的是，2 0 0 6 年五粮液挺进葡萄酒领域，直接引进“纯粹欧洲”的葡 萄酒，再以“国邑”品牌划分不同的市场份额，掀起了国内葡萄酒的新洋务运动。 表7 张裕的品牌延伸 张裕作为中国葡萄酒工业化生产的先驱，1 1 3 年的悠久品牌文化历史的沉淀， 使它成为中国葡萄酒行业最具文化底蕴的强势品牌，现主要拥有四条产品线：葡 萄酒、白兰地、起泡酒和保健酒，由上表7 可以看出，张裕在各产品种类名称中 以主副品牌策略为主，而在产品线上的延伸，酒庄酒是其向上延伸的高端品牌， 其余多采用平行延伸策略。葡萄酒是高雅酒文化的代表，具有部分奢侈品的特性， 消费者对这种产品的品牌追求是第一位的，其次才是口味与价格，所以张裕主要 1 5 品牌延伸策略研究以2 0 0 6 年度“最佳中国品牌”为例 定位于中高端市场，在主力发展的产品上冠以“张裕 的主品牌名，又辅以不同 的副品牌名来标明之间的差异性，如“张裕解百纳 一直是中高端产品的典型 代表，而通过建立“张裕卡斯特 酒庄、“张裕爱斐堡 酒庄，则更巩固了 自身的高端品牌形象。随后，张裕再利用其强大的品牌号召力和影响力对中低端 产品形式进行了延伸和扩展，沿用主副品牌策略和多品牌策略，向市场提供的产 品覆盖了高中低档的目标消费群，并开拓了除葡萄酒以外其它的酒类。 综上结果可以看出，酒类品牌在产品名称延伸时都非常注重原品牌名称的延 续，以产品线延伸涵盖不同酒种类。三大酒类品牌在延伸时都非常注重原品牌名 称的延续，除了五粮液从白酒延伸到其它酒类时使用多品牌策略外，其它品牌的 延伸多是在主品牌名称下，再用副品牌表明不同产品间的差异化。同时，各酒类 品牌也通过产品线延伸来丰富自身的产品结构，如茅台将白酒类别进行细分市 场，推出陈年极品酒、礼盒酒和家宴酒等系列，同时，将茅台延伸到葡萄酒、啤 酒和保健酒类别；五粮液在白酒中划分出精品酒、“五 字号系列酒及大众型酒， 其后又延伸到了果酒与保健酒类别；张裕将葡萄酒细分为酒庄酒、干红、干白以 及甜酒，并延伸到白兰地、起泡酒和保健酒。 3 2 技术类品牌延伸基本状况 表8 联想的品牌延伸 1 6 3 研究结果与分析 结合上表8 ，联想以单一品牌与主副品牌策略为主进行双向延伸，目前的产 品业务主要分为三层，第一层是传统的p c 业务，这是联想的核心业务，也是收 益的主要来源：第二层业务是i t 业务，主要包括服务器、打印、数码、手机、外 设等，这是联想近年来新开发的增长型业务；第三层业务是信息业务，主要是“配 合国家安全建设的步伐”，针对国家政府部门、电信、金融等核心领域，构建安 全有效的等级化信息安全体系。 自2 0 0 5 年联想收购i b m 个人电脑事业部，新联想的组合形成，继续其在个人 计算领域中的发展。联想去掉i b m 标识而只沿用高端商务笔记本的代表 “t h i n k p a d ”作为独立的笔记本品牌运作，这无疑是想淡化i b m ，而加强联想的 品牌认知度，借“t h i n k p a d ”将l e n o v o 打造成为一个国际化品牌；而在家用台式、 商用台式以及其他笔记本电脑中，则借联想在中国市场上的品牌优势，利用主副 品牌名称策略，加以系列、型号划分，满足不同市场的需要，如在笔记本电脑中， “联想旭日”c 系列就是针对学生和中小企业的办公人员推出的实用产品；而 “联想i d e a p a d ”品牌系列则主要面向高端市场。同时，联想对其它种类的产 品延伸也是借助原品牌之势，在打印及数码产品类，采用的是单一的品牌延伸策 略，直接冠以“联想”的品牌名称；在服务器、手机及信息安全，则采用主副品 牌策略，用副品牌凸显不同的产品特性，如“联想乐拍”强调手机强大的拍摄 功能，“联想网域”强调网络信息安全管理。 表9 网易的品牌延伸 1 7 品牌延伸策略研究以2 0 0 6 年度“最佳中国品牌”为例 网易在我国开发互联网应用、服务及其它技术方面处于领先地位。除门户网 站还沿用“网易 单一品牌策略外，其它名称延伸则以多品牌策略为主，在每个 产品种类中又以平行延伸为主进行产品线的延伸。作为目前国内的三大综合性中 文门户网站之一，网易主要靠主副品牌策略来区分不同的产品特性，在“网易 主品牌的名称下，提供在线互动式虚拟社区“网易社区 、推出免费即时通信工 具“网易泡泡( p o p o ) ”、目前国内容量最大、知名度最高的免费网络相册“网 易相册”等等。而向其它产品种类的延伸则全部采用的是多品牌策略，网络游戏 是网易收入的主要来源，自2 0 0 1 年网易推出首款自主研发的大型网络角色扮演游 戏“大话西游o n l i n e ，开始进入网络游戏市场，随后“梦幻西游 、“天下贰” 的相继推出，使网易轻松占据国内网游市场的最大份额，成为国内自主研发和自 主运营能力最强的网络游戏厂商；邮件业务是网易公司发展重点及重要基础服 务，针对不同的受众目标市场，分别推出“1 2 6 ”专业免费邮、“1 8 8 ”财富邮等 六大电子邮箱；与中国移动、中国联通携手建立无线业务网站s m s 和w a p ，提供 制订短消息服务和g p r s 服务；而以海量词典和博客搜索最为特色的“有道”搜 索引擎，以差异化试与g o o g l e 、百度搜索引擎相抗衡，抢占中文搜索领域。 综上结果可以看出，以技术类实物产品为主和以虚拟互联网技术为主的品 牌，延伸策略存在明显差异。联想是以电脑为核心，包括服务器、打印机、手机 等实物产品的技术类品牌，在延伸时主要是统一冠以“联想”品牌名称，这种策 略利于企业形象的统一，在品牌传播上也更容易形成市场的一致认同；而网易是 以开发虚拟的互联网应用与服务为主的技术类品牌，采用更多的则是多品牌策 略，向门户网站以外的领域延伸时，以多品牌的差异化定位赋予不同品牌不同的 个性，从而划分出每个品牌各自不会重叠的市场发展空间，如以“大话西游 系 列品牌针对网络游戏市场、而“有道 则是网易中文搜索引擎的品牌等等。同时， 两者在产品线上的延伸也是存在差异的，联想偏重于双向延伸，以系列、型号的 区别覆盖不同市场档次，如在联想台式电脑中，推出针对商务人士的“新开天”、 “补天”等系列品牌，而“家悦”、“天骄”等系列品牌则是针对家用消费群 体；相比，网易则更倾向于平行延伸，开发同级市场，如“大话西游”、“梦幻 西游 、“天下贰”等都是相继推出的网络游戏品牌。 3 研究结果与分析 3 3 房地产类品牌延伸基本状况 表1 0 万科的品牌延伸 “十年加法和十年减法 万科走的是一条从多元化到专业化、再到精细化的 道路，由多元化经营转向专业经营房地产，由房地产多种经营转向主要经营住宅， 放弃综合商社的发展模式，以城市居民住宅为主导业务，集中力量建高品味住宅， 最终树立了万科在中国房地产行业中品牌领先者的形象。目前，除在杭州开发的 两处高档别墅住宅项目，用新的名称“威尼斯水城”和“良渚文化村”之外， 其它楼盘项目均采