创维营销渠道现状和对策分析.doc

市场营销学公选课课程论文题目: 创维营销渠道现状和对策分析 院（部）： 能源与安全学院 专业班级： 安全工程121 学生姓名： 汪 伽 宏 授课教师： 雷 思 友 2015年4 月 25 日创维营销渠道现状和对策分析创维营销渠道现状和对策分析一、创维彩电渠道现状（一）创维公司简介创维集团有限公司是以香港创维数码控股有限公司为龙头，跨越粤港两地，生产消费类电子、网络及通讯产品的大型高科技上市公司。 经过近二十年的奋斗，创维已成长为蜚声国际的中国家电巨子，2005财年集团年销售额达131亿元，出口额持续8年居全国领先行列，成功挺进世界彩电十大品牌之列，成为中国电子百强名列第15位的优秀企业。创维集团在产品、技术、营销、资源以及管理等方面全方位提升企业竞争力。创维不断推出的数字电视、高清晰电视、等离子电视、液晶电视、背投电视、大屏幕纯平电视等新型全系列健康高清电视，先后获得三年质量免检产品和中国名牌产品称号。创维率先在国内市场推出六基色技术产品，此项微电子处理技术荣膺2005年年度广东省和深圳市科技进步一等奖。A12、V12影音双引擎技术成就了平板彩电市场领先地位。成功研制出的中国第一台高清电视、中国第一台机卡分离一体机电视、中国第一台可录电视等等成果奠定了创维在业界值得关注的地位。第三营销模式以及服务营销的提出和实践，加强了创维产品的市场竞争力。（二）创维营销渠道形成和发展创维集团在经过多年的实践与总结中了解到，在家电领域要抓住市场最重要的就是树立自己的品牌和培养自己的销售渠道。1994年，创维集团开始分区域建立自己的销售系统，入驻深圳，然后又参照上深圳总公司的模式，在北京、南京、武汉等其他城市建立分公司。1998年，创维集团提出了渠道管理，并身体力行，将分公司、办事处开到了二、三级市场，派驻大量营销人员管理渠道和建设终端，甚至二、三级城市，也有创维厂家的办事处存在。当时，创维难以利用传统营销渠道来进入区域市场销售。而且，当时创维的实力并不强，如何把有限的资源用在最产生效益的地方。从创维集团的发展史上可以看到，在当时这种环境下，创维针对国内健康彩电的生产空白，推出自己的品牌创维健康彩电，同时，继续有步骤地开展区域营销渠道建设，先后在国内各大省市建立分公司、办事处，全面负责创维彩电的区域市场推广和售后服务工作，取得了明显的效果。经过10多年持续高速的发展，建立了遍布全国的9家分公司、30多个分部、177个办事处和三万多人的营销队伍，形成了自己强大的彩电渠道，增强了企业的竞争力和规模经济。二、创维彩电渠道存在的问题 1渠道构架不合理，造成资源浪费尽管目前创维销售公司的渠道己经是渗透乡镇、遍布全国的销售网络，但是该网络主要销售家电产品(TV, AV、彩电屏幕、彩电)，集团其他产品虽然也销售，但是销售有限，相应地，其他业务部门也建立了平行的自己的销售系统，在一些城市，、同时有五六个创维销售公司或办事处。这种状况作为企业发展的过程有合理成分，但也造成极大浪费，表现在:品牌资源的浪费;通路资源的浪费(平台硬件、人力资本、管理资源、用户资源);传播资源的浪费;公共关系资源的浪费。渠道的作用是建立一个把产品传递给最终消费者的畅通的通路，如果这个通路上的产品过少，或者高附加值的产品过少，将不可避免地造成经营成本居高不下，因为不论你分销多少种产品，运营和管理渠道的必要费用基本上是一定的。2高成本、低利润，引起生存困难由于巨大的网络只销售创维彩电等有限产品，属于单一任务组织，费用高得惊人，目前，全系统外派员工超过3万人，保守估计人均费用1万元/年。所以单纯看创维销售系统，目前的低效益乃至亏损是必然的。创维销售公司自建立时起就伴随着高费用的运做方式，也是因为此才抢先抓住了终端客户，确立了销售终端的优势。但随着彩电业利润率的一再下降，这种运营模式己经形成了创维销售公司的一大劣势。3和客户的关系并不牢固创维销售公司虽然建立了遍布全国的2000多个终端零售点，但这些零售商与创维的结盟关系并不牢固。部分零售商实际上是多个品牌/厂家共用的零售终端，并没有专营创维产品的“专卖店”，维系两者的纽带是创维产品的利润，一旦经营创维产品的利润率低于行业平均利润率或出现了更高利润率产品的诱惑便会出现零售商的“跳槽”现象。因此，创维销售公司的意志并不能畅通无阻的贯彻到其2000个零售终端，创维公司事实上并没有掌握完整的销售通路。没有直接掌控的终端店面，就构不成真正意义上的渠道公司。4缺乏大量多元化专业人才多元化发展的教训告诉人们，组织架构和产品渠道的设计并不能保证多元化扩张的成功，没有专业化的人才与之配合，其结果只能是造成网络有限资源的浪费。但正如前所述，产品链的扩展是渠道发展的必然选择，为适应未来网络多品牌、跨行业产品分销的战略要求，创维必须储备大量合格的专业化人才，如何面对加入WTO以后愈演愈烈的人才争夺战，将是创维不得不思索的一个紧迫问题。三、创维家电营销渠道策略建议（一）加强对市场掌控，决胜终端创维已拥有了广泛，高效的营销网络，较高的企业知名度，较强的营销能力。在“决胜终端”的动作中要提出有效的动作要点： 1. 终端最大化是决胜于终端的最基本的前提，即“卖彩电的地方都有创维”。 2. 终端优胜化原则，即有终端实行售点规范生动化布置、导购员素质培养、推广形式科学化等一系列工程，在专柜这方寸天地上做到比竞争对手卖得更多卖得更好。3. 完善对终端基层管理者产品知识、导购技巧、售点陈列维护、沟通技巧等业务培训，规范定期市场巡视制度，确保终端售点始终处于最佳状态。 4. 贴心服务到终端用当地市场。 5. 推行文化营销，整个销售队伍向共同远景和统一文化平台奋斗。 6. 重视市场研究和消费者需求分析，通过全国大规模市场调研增强市场管理透明度。（二）渠道行为差异化，渠道重心下移创维应根据市场需求的特点在中高端的产品供应商中寻找合作伙伴。当然自身的弱势(W1国内家电供应商的不支持)也决定了其无法走大而全之路，精挑细选，做质量，做品牌才是出路。创维销售公司作为家电类经销商，要想将业务做精，做细，做好，达到多个品牌共赢，吸引买方，控制供方就必须对其行销管理做一划类区分，根据不同的销售品牌建立不同的销售队伍，制定不同的销售策略。为了进一步渗透各个二、三级彩电市场，可以采取如下策略：创维在总部统一招聘市场开拓人员，然后集中培训后派驻各区域市场一市场人员集中力量攻占区域中心城市，在主要城市建立分公司和办事处迅速产生影响；接着以此城市为中心迅速向周边城市辐射，在地市中有选择地建立经营部或办事处，并发展连锁专卖店或加盟。连锁店一以城市为据点向农村市场渗透。创维坚 决在发展过程中较早砍掉大户，转而扶植中小经销商，较早实现销售中心的进一步下移，建立在三级市场的经营部，实现市场的精耕细作，创维这样做的优点在于：可以一直主导着市场，控制并在每一个阶段都敏锐地感受着市场的脉搏。能够使自己的渠道根基更深，进一步占领二、三级彩电市场，形成规模经济的典范。（三）优化渠道平台支撑，充分给予经销商支持力度1渠道扁平整和逐渐改善创维销售公司从成立至今已有十年，多年的区域市场运做已经积累了产品分销的丰富经验，并且在资金流、物流、信息流建设等方面已初具雏形。按照创维集团早年提出的物流中心建设目标，也与目前的运做方向基本一致。创维营销渠道即将要成为能同时承载多种产品销售的公用通路，最终强化其核心竞争力。后来公司自身多元化产品在销售公司的运作尚且不是十分理想，其它品牌产品的进入就面临更多的技术障碍。因此如何在最短时间内构建强大的渠道支撑平台和高效的运行流程是创维销售公司是否能建立核心竞争力的关键之一。2大力给予经销商支持(1)达量返利政策。所谓达量返利为每月经销商某型号产品销量达到某个水平后，即可获得返利，返利点约为13%，淡季较高，旺季较低。另外，创维规定，享受达量返利政策的产品型号不享受调价补差，从而避免了公司付出过大。 除了月返，创维还有年返，返利点为1-2.5%左右。 (2)调差政策：批发商按1个月内提货总量给予补差；零售商按盘库法。调价补差时限灵活，既有1个月补差、也有季度补差，对个别特价机甚至实行半年补差、对个别重点进攻区域还采取永久性补差等办法拉拢经销商。(3)铺货担保制。创