（传播学专业论文）从传播过程探讨我国的公益广告.pdf

内容摘要 内容摘要 经过二十多年，现代公益公告在我国逐渐取得了蓬勃的发展，不仅积累了丰 富的实践经验，也取得了丰硕的理论研究成果。本文是从传播学理论入手对公益 广告进行研究，在阐明广告的本质属性是传播的基础上，借鉴拉斯韦尔模式，从 传播者、传播内容、传播媒介、传播对象和传播效果五个方面对公益广告进行分 析，并在分析的过程中与商业广告做必要的比较。目的是为了明确公益广告的信 息传播本质，强调公益广告传播是典型的信息传播过程，符合传播的基本规律， 深化对公益广告的认识和理解，加强公益广告的理论化和系统化研究。 从传播学的角度，我们对公益广告进行了如下分析：公益广告的传播者主要 有政府、媒体、企业、社会团体和个人等。公益广告的内容大致分为两类：一类 是对公众有益的健康思想观念，主要包括社会教育、公众服务、慈善救助、民族 文化和自然保护五个方面。另一类是社会当前关注的焦点、热点。公益广告的传 播媒介与商业广告基本一致，主要是报纸、杂志、广播、电视，各种各样的户外 媒介以及近身媒介。但是，公益广告的媒介组合缺乏策划，需要向商业广告学习 和借鉴。公益广告受众具有广泛性和复杂性的特点，在自我提升和社会关怀两方 面产生对公益广告的需求。根据年龄，公益广告的受众主要分为儿童、青少年、 中年和老年四个类别。公益广告具有社会教育、文化传播和舆论导向的宏观效果， 其微观效果与传播者、传播内容、传播媒介、传播受众等都具有密切的联系。 关键词：传播过程；公益广告 as t u d yo np u b l i cs e r v i c ea d v e r t i s i n gi nc h i n af i o mt h ep e r s p e c t i v eo f c o m m u n i c a t i o np r o c e s s a b s t r a c t m o d e r np u b l i cs e r v i c ea d v e r t i s i n gh a sd e v e l o p e dp r o s p e r o u s l ys t e pb ys t e po v e r t h ep a s tt w e n t yy e a r si nc h i n a , n o to n l yg o tl o t so fp r a c t i c a le x p e r i e n c e s ，b u ta l s o a c h i e v e dr e m a r k a b l yi nt h e o r e t i c a lr e s e a r c h t h i s p a p e rs t u d i e sp u b l i c s e r v i c e a d v e r t i s i n gi nc h i n ao nt h eb a s eo fc o m m u n i c a t i o nt h e o r y , t a k e sl a s s w e l lm o d e la f t e r e x p o u n d i n gt h ec o m m u n i c a t i o na t t r i b u t eo fp u b l i cs e r v i c ea d v e r t i s i n g , a n a l y s e st h e s e n d e r , c o n t e n t , m e d i a , a u d i e n c ea n de f f e c to fp u b l i cs e r v i c ea d v e r t i s i n g , a n da l s o m a k e sn e c e s s a r yc o m p a r i s o nt oc o m m e r c i a la d v e r t i s i n g t h i ss t u d ya i m st om a k e c l e a rt h ec o m m u n i c a t i o nn a t u r eo fp u b l i cs e r v i c ea d v e r t i s i n ge m p h a s i z et h a tp u b l i c s e r v i c ea d v e r t i s i n gi sat y p i c a lc o m m u n i c a t i o np r o c e s so fi n f o r m a t i o n , t a l l y i n g 谢m t h el a wo fc o m m u n i c a t i o n , d e e p e nt h eu n d e r s t a n d i n go fp u b l i cs e r v i c ea d v e r t i s i n g , a n ds t r e n g t h e ni t st h e o r e t i c a la n ds y s t e m a t i c a lr e s e a r c h f r o mt h ep e r s p e c t i v eo fc o m m u n i c a t i o n , w ea n a l y s e sp u b l i cs e r v i c ea d v e r t i s i n g i nt h ef o l l o w i n ga s p e c t s ：p u b l i cs e r v i c ea d v e r t i s e rm a i n l yc o n t a i n sg o v e r n m e n t , m e d i a , c o m p a n i e s ，s o c i a lo r g a n i z a t i o n sa n di n d i v i d u a l s p u b l i cs e r v i c ea d v e r t i s i n gi n c l u d e s t w ok i n d so fc o n t e n t ：t h ef i r s to n ei si d e a sg o o df o r t h ep u b l i c ，w h i c ha l oa b o u ts o c i a l e d u c a t i o n , p u b l i cs e r v i c e ，p h i l a n t h r o p i cs a l v a t i o n , n a t i o n a lc u l t u r ea n de n v i r o n m e n t p r o t e c t i o n , t h eo t h e ri sc u r r e n ts o c i a lf o c u s e s t h em e d i a o fp u b l i cs e r v i c ea d v e r t i s i n g i sa l m o s tt h es a m ew i t ht h a to fc o m m e r c i a la d v e r t i s i n g , w h i c ha r en e w s p a p e r , m a g a z i n e , b r o a d c a s t , t e l e v i s i o n , o u t d o o ra n dn e wm e d i a h o w e v e r , t h e r ei sb a r e l y m e d i ac o m b i n a t i o na n dp l a n n i n gi np u b l i cs e r v i c ea d v e r t i s i n g , s ot h e r ei sm u c ht o l e a r nf r o mc o m m e r c i a la d v e r t i s i n g t h ea u d i e n c eo fp u b l i cs e r v i c ea d v e r t i s i n gi s w i d e - s p r e a d i n ga n dc o m p l i c a t e d 1 1 1 e yd e s i r e t or e c e i v ep u b l i cs e r v i c ea d v e r t i s i n g i n f o r m a t i o nb a s e do nt h en e e d so fs e l f - i m p r o v e m e n ta n dc o n c e r nf o rs o c i e t y a c c o r d i n gt oa g e ，t h ea u d i e n c eo fp u b l i cs e r v i c ea d v e r t i s i n gi s d i v i d e di n t of o u r c a t e g o r i e s ：c h i l d r e n , y o u t h , m i d d l e - a g e da n do l dp e o p l e p u b l i cs e r v i c ea d v e r t i s i n g h a sg r e a ti n f l u e n c ei ns o c i a le d u c a t i o n , c u l t u r es p r e a d i n ga n dp u b l i co p i n i o nl e a d i n g , a n di t sm i c r o e f f e c th a sc l o s ec o n n e c t i o nw i t ht h ea d v e r t i s e r , c o n t e n t , m e d i aa n d a u d i e n c e k e yw o r d s ：p r o c e s so f c o m m u n i c a t i o n ；p u b l i cs e r v i c ea d v e r t i s i n g n 厦门大学学位论文原创性声明 兹呈交的学位论文，是本人在导师指导下独立完成的研究成果。本人 在论文写作中参考的其他个人或集体的研究成果，均在文中以明确方式标 明。本人依法享有和承担由此论文产生的权利和责任。 嚣竭t - 日 友口口s 年 月a 7 日 厦门大学学位论文著作权使用声明 本人完全了解厦门大学有关保留、使用学位论文的规定。厦门大学有 权保留并向国家主管部门或其指定机构送交论文的纸质版和电子版，有权 将学位论文用于非赢利目的的少量复制并允许论文进入学校图书馆被查 阅，有权将学位论文的内容编入有关数据库进行检索，有权将学位论文的 标题和摘要汇编出版。保密的学位论文在解密后适用本规定。 本学位论文属于 1 、保密() ，在年解密后适用本授权书。 2 、不保密() ( 请在以上相应括号内打“4 力) 作者签名 导师签名 绪论 绪论 研究背景 公益广告发源于二战时期的美国，是当时陷入低迷的美国广告业寻找到的一 条新出路。战后，美国公益广告继续发展并一直处于世界领先地位。日本也是公 益广告发展较快的国家之一。日本公益广告是在二十世纪七十年代，社会出现诸 多问题，人们的精神世界面临危机的情况下产生的。我国的公益广告思想由来已 久，很多早期的政治性、军事性广告都具有明显的公益价值。现代公益广告是在 二十世纪八十年代，我国广告业整体复苏的背景下发展起来的。1 9 8 6 年贵州省 电视台制作播出的一则节约用水公益广告，开创了我国电视公益广告的先河。 1 9 8 7 年中央电视台推出的 广而告之栏目，在我国公益广告发展史上具有里 程碑的意义。二十世纪九十年代后期，在全国范围内开展的公益广告月活动，使 我国公益广告的发展步入了一个崭新的阶段。进入二十一世纪后，公益广告得到 了更多的关注，发展更加迅速，国家工商行政管理总局组织开展年度优秀公益广 告作品评选活动，地方也举办形式多样、主题丰富的公益广告活动。 随着2 0 0 8 年临近，北京奥运会成为全民关注的焦点，为了营造浓厚的奥运 氛围和良好的人文环境，在中央文明委和北京奥组委的倡导下，全国各地广泛开 展了“迎奥运、讲文明、树新风活动。为充分发挥公益广告在传播奥运精神、 倡导社会新风中的重要作用，推动“迎奥运、讲文明、树新风 活动深入开展， 2 0 0 7 年中央宣传部、中央文明办、国家工商总局、国家广电总局、新闻出版总 署、北京奥组委决定举办全国“迎奥运、讲文明、树新风 公益广告征集比赛。 目前，中央电视台推出的一系列奥运公益广告正在各频道进行热播，并已经在社 会中产生了一定的影响力。公益广告不仅得到了中央和媒体的充分重视，并在社 会上受到广泛好评。在公益广告蓬勃发展的同时，加强理论上的探索和研究是十 分必要的，深入的理论研究和探讨不仅有助于提高公益广告的学术研究层次，也 有助于为实践中的公益广告发展提供参考和建议，具有指导意义。 从传播过程探讨我国的公益广告 文献综述 我国公益广告已经走过了二十多年的发展历程，在此基础上，学术界开展了 大量的研究。目前，研究公益广告的著作有五本，硕博论文十多篇，期刊文章数 百篇。这些研究对公益广告的定义、特征、发展现状和运作机制、作用和功能、 传播媒介、创意和表现技法、企业公益广告等方面都做了比较充分的研究，取得 了不少研究成果。 公益广告是什么，这是研究的起点和基础。学者对公益广告的定义讨论很多， 但是，目前还没有统一和公认的界定。现有的公益广告定义角度各有不同，有的 侧重公益广告的主体，有的侧重公益广告的功能，还有的侧重公益广告的特征。 但是各种定义都紧紧围绕着社会公众利益这个中心。值得一提的是，潘泽宏教授 在其关于公益广告的第二本专著中给出了公益广告的一个新提法：社会文化广 告，这种广告在社会文化变革与建设中具有重要作用。他认为，社会文化广告是 一种为社会公众的公共利益服务的广告，即人们习惯上所称的“公益广告 。【l 】 这个提法为公益广告的研究者带来了新的启发。 在探讨定义的基础上，研究者还对公益广告的特征做了探讨，公益性和非盈 利性是被研究者共同认可的特征。其他特征众说纷纭，主要有：社会教育性、思 想观念性、主导性、情感性、号召性、社会性、义务性、通俗性、大众性、针对 性、思想性、艺术性、多样性、时效性、周期性、反复性、国际性、服务性和倡 导性。 公益广告的发展和运行也是研究者非常关注的课题。主要讨论我国公益广告 发展所取得的成绩，目前存在的问题以及解决问题的对策和建议。这些研究中既 有对公益广告发展历程的总结和评价，也有对未来发展趋势的探讨和展望。既有 实践层面的研究，也有理论层面的探讨。随着互联网的发展，对网络公益广告也 有了初步的研究。中国本土现代公益广告：从思想宣传到观念营销历史、 现状与改善建议中，作者以观念营销的理念，从传播主题、表现方式、受众情 况、实施和管理主体方面来考察中国本土现代公益广告的发展沿革、现状和存在 的问题，并且提出改善本土公益广告事业的参考建议。聂艳梅对我国公益广告的 市场化发展策略做了研究，分析了公益广告传播的市场化的涵义、内容、意义以 2 绪论 及管理与控制问题。介绍了公益广告传播市场化的理论基础：社会营销理论、整 合营销传播理论、绿色营销理论，着重分析了这些理论与公益广告传播的市场化 的关系。总体上探讨了公益广告整体运作的市场化策略，并对公益广告的倡导者、 投资者、策划执行者和发布者的市场化策略进行分类探讨。值得一提的是，中国 传媒大学广告学院教授黄升民在“中国公益广告 问题之辨析中提出的一些 观点：第一，作者不同意为公益广告立法的提议，认为应该修改广告法中的某些 条款，或者做一些内容补充追加。第二，我国公益广告数量少的问题是与我国目 前的经济发展状态和企业的经营理念水平有关的，不能盲目地与发达国家作比 较。第三，各种媒体情况迥异，政府出台有关规定应有配套措施。第四，理论探 讨并未解决实际问题，目前我们需要新的概念来界定和推进我国的公益广告活 动。 2 1 公益广告的作用和功能也是我国学者们研究的重点。有的研究对公益广告的 各种功能作全面分析，张明新认为公益广告有五个方面的功能：教育功能、舆论 导向、社会关怀、文化传播和美育功能。1 3 】在马来顺和闫江的论公益广告的社 会功能中，作者通过例证总结出公益广告七个方面的功能：赞誉与激励作用、 教育与启迪作用、提倡与引导作用、警示与劝诫作用、呼唤与忠告作用、针砭与 鞭挞作用、展示与推介作用。f 4 l 也有些研究以公益广告某一方面的功能为重点而 展开，论公益广告在社会公德建设中的社会风尚引导作用中，作者提出公益 广告与社会公德建设互动的特点：自主性和制约性，接下来着重分析公益广告在 社会公德建设中的社会风尚引导作用，主要包括四个功能：价值导向、文化导向、 舆论导向和示范教育。【5 】公益广告社会教育作用研究中，作者首先指出公益 广告的本质特性是社会教育性，接着对公益广告与社会教育结合的必然性和文化 基因进行分析，以大众传播学中的社会责任理论、议程设置功能、社会化和培养 理论、影响不一理论建构理论支撑，然后对我国公益广告社会教育现状进行分析， 找出问题，最后研究健全我国公益广告社会教育体制的对策。 青少年道德教育 领域中的公益广告研究中，作者从传媒因素对青少年道德品质形成的影响引出 公益广告理念，接着阐述了公益广告的伦理价值：倡导合理伦理秩序；传播文明 伦理精神；明确道德价值取向。然后着重分析青少年德育与公益广告的关系，首 先提出公益广告德育的特点：直觉感染，潜移默化；多方互动，激励认识；自觉 3 从传播过程探讨我国的公益广告 导向，凝聚思想。【6 】接着从青少年社会教化成长规律，净化青少年的道德精神家 园和创新青少年道德学习理念三个方面阐释公益广告对青少年的社会教化功能， 最后得出应该重视公益广告德育功能的结论。 公益广告的传播媒介，主要还是传统的四大媒介：报纸、杂志、电视和广播。 其中电视公益广告的研究居多，既有对我国当前电视公益广告现状的定量分析、 运作实例分析，也有电视公益广告的艺术性、宣传引导功能、特性、价值核心的 探讨，还有电视公益广告与文化学、伦理学、美学的关系思考。吕鹏在消费社会 背景下对我国电视公益广告的生存和发展做了研究，分析了消费社会的到来对电 视公益广告产生的影响：打破了电视公益广告原有的精英话语体系；消解了电视 公益广告原有的价值体系；破坏了电视公益广告原有的生存状态。【j 7 】电视公益 广告的特性及社会教育功能中，作者明确提出电视公益广告的特性：电视性、 教育性、思想性、广众性、艺术性、社会效益性，然后指出目前电视公益广告 中存在的问题：规范化问题；流俗化、亚文化问题；制作量问题和功利目的问 题。嗍浅谈电视公益广告的价值核心和谐中，作者首先阐述了和谐及社 会主义和谐社会的含义，然后指出电视公益广告的价值核心是和谐，主要有四个 方面的体现：倡导人与人之间的和谐；倡导人与自然之间的和谐，自然包括资源 和环境两个方面；倡导诚信友爱；倡导社会的公平正义，【9 】最后强调在构建社会 主义和谐社会的过程中，要重视发挥电视公益广告的优势。 公益广告的创作也得到了研究者的关注，姚玉娟和潘景果在公益广告的创 意及运用中提出了一些新的想法，他们认为，公益广告中可以加入更多的民族 文化符号，将皮影艺术，剪纸艺术，脸谱艺术和曲艺艺术等传统艺术表现手法运 用到公益广告创作中。在 谈公益广告的表现技巧一从受众的心理分析入手 中，作者在分析公益广告受众心理特点的基础上，对公益广告的多种表达方式做 了总结：哲理式、幽默式、夸张式、含蓄式、劝诱提示式、情感式、恐惧式、性 感式、情节式和民族文化表达方式。0 0 1 企业公益广告是公益广告的新形式，新类型，在我国已经有了初步的发展， 相关的理论研究也有了一定量的积累。这类研究主要讨论的问题有：公益广告对 企业的形象塑造作用和品牌提升作用；公益广告是企业实现社会责任的重要手 4 绪论 段；公益广告如何与事件营销、绿色营销、社会营销等新型营销手段的融合；公 益广告在企业整合营销传播策略中的运用。目的是探讨公益广告发挥社会效益的 同时，如何开掘其巨大的商业利益价值，达到公益广告为企业服务，企业促进公 益广告发展的双赢效果。郑伶俐对企业公益广告的形象塑造功能作了研究，她认 为，企业公益广告在企业形象塑造中发挥作用的策略主要有两点：其一，以隐性、 艺术的方式将企业信息融入广告之中；其二，赋予企业形象必备的人格因素。【l l 】 作者分析了目前企业公益广告在塑造企业形象中存在的问题并给出对策：通过树 立企业形象意识、加快企业文化建设来加强企业公益广告的形象意识；通过引入 商业广告的策划流程、整合营销传播策略、强化企业与企业公益广告的隐性关联； 加强媒体创新。企业形象与公益广告互动研究中，作者首先对企业形象理论 和实践发展进行概述，包括企业形象的定义、构成要素、特征、作用机制、意义、 发展的时代背景等，然后分析企业投身公益广告的原因和类型，公益推广活动的 涵义、意义、主题和策划，并指出企业投身公益事业的问题，最后从广告行业形 象与公益广告和公益广告与企业公民两个方面分析企业形象与公益广告的互动。 论企业公益广告提出企业公益广告的两个社会效益：规范公众行为，促进社 会文明进步；树立企业的良好形象，实现企业的商业目的。针对我国企业公益广 告的现状提出了相应的发展对策：加快立法；政府管理；加深认识；提高制作水 平，加强市场化运作；媒体支持。作者明确指出，未来企业公益广告的发展必然 带有一定的商业化特征。【1 2 】罗雁飞对中美企业公益广告做了比较研究，从企业公 益广告产生与发展的内外部环境、运作理念进行分析，在比较中论证企业公益广 告运作理念从商业动机到社会责任的共同发展趋势，然后对照美国企业公益广告 的市场化运作状况，论述了我国企业公益广告市场化运作的成功与不足，最后建 议中国企业公益广告建立合理的利益回报机制。 通过大量文献整理我们发现：总体上，人们对公益广告的研究已经较为全面 了，但是，理论化的程度不足。现有的研究大都是在广告学的层面上进行的，把 公益广告作为广告中一种特殊的种类的进行研究，缺乏从传播学的角度来研究公 益广告，因此，我们希望从传播学的角度对公益广告展开分析，强调公益广告的 信息传播本质，从传播过程对公益广告做理论说明。 5 从传播过程探讨我国的公益广告 研究方法 本文采用理论分析和实例论证相结合的研究方法，通过大量相关文献查找、 收集、归类和总结，运用对比和逻辑思辨等分析方法，并结合一些具体的公益广 告作品，从传播学角度对公益广告展开研究首先对广告定义作了必要的补充， 使公益广告被涵盖进去，然后指出广告是一种信息传播活动，阐述广告的传播属 性，接下来以传播学作为理论基础，从传播过程的角度来分析公益广告，把公益 广告传播的过程作为研究对象，用一种常用的传播学研究方法，从传播者、传播 内容、传播媒介、传播对象和传播效果五个方面，分别来进行讨论，并对公益广 告与商业广告做简单的对比。目的是为了明确公益广告的信息传播本质，强调公 益广告传播是典型的信息传播过程，符合传播的基本规律，深化对公益广告的认 识和理解，加强公益广告的理论化和系统化研究。 6 第一章公益广告的传播学思考 第一章公益广告的传播学思考 一、从公益广告看广告的定义 广告的定义形形色色，但大部分都是只针对商业广告，例如：陆梅僧对广告 的定义是：广告是为某一种商品或服务而作的有计划的广大的宣传，意在产生、 维持并扩展商品的销路或服务的范围。【l 习现代广告学教程中广告的定义是： 企业或盈利性组织为扩大销售、获得利益，以付费的方式，通过各种媒体向广大 消费者传递商品或服务信息的传播活动。【1 4 】中华人民共和国广告法第二条规 定：搿广告一是指“商品经营者或者服务提供者承担费用，通过一定媒体和形式 直接或者间接地介绍自己所推销的商品或者所提供的服务的商业广告”。【1 5 】可见， 这些广告的定义大部分都只涵盖了商业广告。实际上，现实社会中的广告丰富多 彩，不仅包括商业广告，还包括社会广告、文化广告、政治广告等多种非盈利性 广告。我们研究公益广告，广告的定义就应该修改，应该把各种非盈利性的广告 也涵盖进来。因此，本文对广告的定义是：广告是由广告主付出某种代价，对商 品、服务信息或者思想观念等进行艺术加工后通过不同媒介向大众传播，达到强 化或改变人们的观念和行为的目的。 二、广告的传播属性 “广告一一词源于拉丁语a d v c r t c r e ，意为唤起大众对某种事物的注意，并 诱导于一定的方向所使用的一种手段。汉语中的“广告一二字，可理解为“广而 告之 。【1 6 】广告起源于人们对信息沟通的需要，随着人类社会商品生产及商品交 换的出现和发展，广告日趋繁荣，从古代的实物广告到今天的数字媒体广告，在 发展中广告形态千变万化，越来越符号化，包含的信息也越来越丰富和精细。尽 管广告种类繁多，形式各异，有原始的叫卖广告，传统的报纸、杂志广告和广播、 电视广告，新兴的网络广告、手机广告和楼宇电视广告等，但在本质上，广告与 新闻、宣传、公关等其他传播行为一样，都是一种信息传播活动，具有传播信息 的基本属性。我国著名的广告教育学家、资深广告学者陈培爱老师认为，广告具 7 从传播过程探讨我国的公益广告 有传播信息的基本职能，广告学作为传播学研究中的一项内容，必须以传播学所 阐明的基本理论为指导。例如：传播学所阐明的关于传播过程五要素，关于传播 学研究方法的基本特征等，都为广告学研究提供了科学的依据。【1 7 】我们可以以传 播学为理论基础，从信息传播角度入手进行研究，从而加深对广告的理解 传播是人类社会中存在的一种普遍现象。在人类社会诞生之时，传播就产生 了，并随着人类社会的发展而不断发展。所谓传播，就是社会信息的传递或社会 信息系统的运行过程。也就是说传播是人类交流信息的一种社会性行为，是人与 人之间、人与他们所在的群体、组织和社会之间，通过有意义的符号所进行的信 息传递、接收与反馈的行为过程的总称。【l s 】 传播行为是一个动态的过程，其中包含着复杂多样的构成因素。在传播学中， 一个基本的传播过程，是由传播者、受传者、讯息、媒介和反馈五种要素构成的， 这五种要素是传播过程得以成立的基本条件。【1 9 】有关传播过程的研究，不少学者 采用了建构模式的方法。在传播学史上，第一位提出传播过程模式的是美国政治 学家、心理学家哈罗德d 拉斯韦尔( h a r o l dd u i g h tl a s s w e l l ) 。1 9 4 8 年，他在 题为传播在社会中的结构与功能的一篇论文中，首次提出了构成传播过程的 五种基本要素，并按照一定结构顺序将它们排列，形成了后来人们称之为“五w 模式一或“拉斯韦尔模式”的过程模式。 2 0 】这个模式第一次将无时无处不在而又 复杂的传播活动明确表述为五个环节和要素构成的过程，使人们的传播活动条理 化、清晰化，为人们理解传播过程的结构和特性提供了具体的出发点。这个模式 虽然是单向直线模式，但是已经把传播行为看作一个完整的过程来分析，并且清 晰的划分出几个重要的传播环节，这在传播学研究史上具有重要意义。实际上， 后来大众传播学研究的五大领域即“控制研究”、“内容分析一、“媒介分析 、“受 众分析刀和“效果分析 ，就是沿着拉斯韦尔模式的思路形成的。 从传播的角度研究公益广告 广告传播过程也完全符合拉斯韦尔模式，因此，广告研究可以从模式的五个 方面展开。虽然各种广告都是传播活动，但是，不同类型的广告在传播过程的五 个基本环节中是大有差别的。根据不同的标准，广告有多种不同的分类。有的根 据传播内容来划分，有的根据诉求方式来划分，有的根据使用的媒介来划分。本 8 第一章公益广告的传播学思考 文研究的广告根据广告主做广告的最终目的不同来划分，大致可以分为两大类： 盈利性广告和非盈利性广告。盈利性广告以推销产品或服务来实现经济效益为目 标，我们称之为商业广告。非盈利性广告以传播某种观念、思想为目标，不是为 了获取利润，我们称之为公益广告。 概括地说，公益广告是为社会公众利益服务的非盈利性广告。商业广告是商 品经营者或者服务提供者承担费用，借助艺术加工，通过一定媒介和形式直接或 间接地介绍自己所推销的商品或者所提供的服务，以促成人们的购买行为的广 告，即通常所理解的狭义的广告。公益广告和商业广告都是完整的传播过程，但 由于其最终目的不同，两者之间存在很大的差别。下面将从公益广告的传播者、 传播内容、传播媒介、传播对象和传播效果五个方面进行分析，并与商业广告做 简单的对比。 9 从传播过程探讨我国的公益广告 第二章公益广告传播者 传播者是指传播活动的发起者，是所有传播过程的开端，是信息的发出者。 广告中的传播者即是广告主，是指进行广告活动的主体，通常指直接或委托广告 经营者实施广告宣传活动的主体，是广告信息的发出者。广告主可以是企业，也 可以是通过媒体发布广告的各种法人、团体或个人。理论上，任何机构和个人只 要愿意通过广告传播的方式，向社会公开发布信息，都可以成为广告主。【2 l 】也就 是说，任何机构和个人都可以成为公益广告和商业广告的主体。实际情况中，这 两类广告的广告主却有所差别。 一、公益广告主的出现 公益广告的广告主是指独立或出资委托广告公司进行广告活动，传播对社会 公众有益信息的机构或个人。 在我国公益广告发展的自发阶段，公益广告是零散的、缺乏组织的，所以 也就没有明确的广告主体。如抗战胜利后，由于进口洋货对中国民族工业带来 了极大的冲击，民族工业几乎走到了崩溃边缘。于是，2 0 世纪4 0 年代，国人发 起了一场“用国货最光荣”的宣传运动。旨在抵制洋货，挽救民族工业。这场 发自民间的宣传活动实质上是我国现代史上较早的、典型的公益广告运动。这 场公益广告运动完全是民间自发组织的，没有统一的广告主，任何有炽热爱国 心的组织和民众都可以参与进来。 2 0 世纪8 0 年代后，我国公益广告进入自觉发展阶段，公益广告逐渐发展成 了有组织、有计划的行为。在公益广告发展历程中，政府一直是积极的倡导者 和组织者。二十世纪九十年代后期，“中华好风尚 和“自强创辉煌 等全国性 的公益广告活动就是由政府发起，在全国各地热烈开展起来的。“中华好风尚 系列公益广告向社会展示了国家的强大、人民的安康和遵纪守法、保护环境、 关心老人、妇女、儿童、珍爱人类的朋友、关爱残疾人等丰富多彩的优良传统 文化。“自强创辉煌一主题公益广告讴歌了中华民族在中国共产党领导下，经过 长期奋斗取得的辉煌成就，宣传自尊、自信、自强、励精图治、知难而进、自 i o 第二章公益广告传播者 强不息的民族精神。特别是1 9 9 7 年和1 9 9 8 年，下岗职工再就业问题成为突出 的社会焦点和热点，同时，我国部分地区又遭遇百年不遇的特大洪涝灾害。为 此，中央精神文明建设指导委员会办公室和国家工商行政管理局共同组织开展 公益广告活动，提倡下岗不失志的自强精神和正确择业观念，赞颂万众一心， 众志成城，不怕困难，顽强拼搏，坚忍不拔，勇于牺牲的伟大抗洪精神和坚强 的民族意志。 二、目前主要的公益广告主 在政府的大力倡导下，社会各界广泛地参与到公益广告中来，广告主也逐 渐明晰起来，形成了相对固定的几大类。 其一是政府。政府可以通过公益广告来补充或者辅助政策、法规等国家意 识的传播，及倡导良好的社会风气等，例如：计划生育这项基本国策就通过公益 广告得到了广泛的宣传。公益广告是政府引导舆论、加强管理、促进社会和谐发 展的重要工具之一，在社会主义精神文明建设中有着举足轻重的地位。 其二是媒体。1 9 8 6 年贵州省电视台制作播出的一则题为节约用水的公 益广告，开创了我国电视公益广告的先河。广告播出后，在社会上引起强烈反响。 在我国公益广告发展历史上具有里程碑意义的广而告之栏目也是由我国权威 的媒体中央电视台率先在全国推出的。在我国，媒体是党和政府的喉舌，媒 体的发展与政府有着密切的关系。媒体参与公益广告，一是积极响应政府的号召， 大力配合政府宣传工作。二是媒体自身社会责任感的驱使，媒体有责任利用其强 大的影响力和公信力传播公益信息，以提高人们的素质，促进社会文明。三是媒 体塑造自身形象的需要，我国媒体正在朝着企业化的方向发展，公益广告是媒体 争取公众信任，树立良好形象的有效手段。 其三是企业。在公益广告发展初期，企业没有介入公益广告领域。大多数 企业都认为，公益广告和它们无关，所以很少有企业参与公益广告。随着我国 市场经济的成熟，消费市场的转变和现代企业制度的建立、发展和完善，越来 越多的企业成为了公益广告的参与者，同时，企业也成为了公益广告主体的重 要组成部分。企业参与公益广告的形式也是不断变化的，主要有以下几种；第 一，企业购买公益广告使用权。例如：1 9 9 5 年北京桑普电器有限公司出资5 0 0 0 从传播过程探讨我国的公益广告 元买断了印象广告公司回家的创意使用权。第二，企业以赞助形式参与公 益广告。第三，企业自主投资制作公益广告。2 0 0 1 年就有一些企业，如海王集 团和张裕集团，针对我国申奥成功和顺利加入世界贸易组织投资制作了多条公 益广告。第四，企业向社会征集公益广告。2 0 0 0 年底，哈药集团制药六厂抱着 “让全国人民感动一年 的目标，拿出5 亿元巨额资金投资电视公益广告。为 集思广益，2 0 0 1 年2 月，该厂在国际广告等知名广告专业杂志上，刊登哈药 集团制药六厂征集公益广告创意的启事，提出了明确的主题要求和创意要求。 第五，企业利用新兴媒体向社会发布公益广告。例如：2 0 0 3 年“非典 期间， 欢乐数码公司( 命运代理商) 围绕“生命何等脆弱，生命岂可游戏? 的主 题，在网络游戏媒体上投放四篇承前启后的公益广告“珍惜生命 、“保护 自己 、“关爱他人 和。共同渡过一。公益广告属于企业公关广告的范畴，是提 高企业声誉、增加品牌价值、整合营销传播和提升企业形象的有效手段，也是 现代企业履行社会责任的必然选择。 此外，公益广告的主体还包括慈善机构、非盈利性社会团体和个人。台湾 红十字会做过一个主题为人与人之间互助的公益广告。帮门诺医院撑下去是 台湾地区基督教会门诺医院做的一则慈善捐助的公益广告。 三、公益广告主与商业广告主的不同 公益广告和商业广告主体的差异主要是由广告主的目的决定的。公益广告的 广告主以社会公众利益为出发点，为了引导公众关注社会焦点热点问题，促进文 明行为，传输健康正确的思想观念而进行广告传播。广告主做公益广告不是为了 实现自己的经济利益，不是以盈利为目的的。而商业广告主是从自身根本利益出 发，为了向消费者推销其产品或服务而发起广告活动，以广告促进人们的购买行 为，从而获取利润，目的就是盈利。 2 0 0 1 年1 1 月，中央电视台在新闻联播之前推出了几条创意新颖的公益 广告 共同的力量、同升一面旗，共爱一个家、将爱心传递下去，爱 我中华，再创辉煌，向人们讲述一个个英雄人物，诉说他们崇高的理想信念。 这些公益广告就是中央电视台为配合宣传中共中央颁布的公民道德建设实施 纲要而做出的重要举措，【2 2 】是为了更好地辅助政府宣传工作，而非为媒体自 1 2 第二章公益广告传播者 身盈利的传播行为。 公益广告主与商业广告主的不同还表现在构成上。商业广告的广告主是指 独立或出资委托广告公司进行广告活动，传播产品或服务信息的机构和个人。 我国广告法所称的广告主，是指为推销商品或者提供服务，自行或者委托 他人设计、制作、发布广告的法人、其他经济组织或者个人，【2 3 】即商业广告的 广告主。一般来说，主要可以分为两类：国内广告主和国际广告主。工商企业 是最大的商业广告主，包括企业、公司、集团等多种组织形式。阴】商业广告的 广告主主要是以盈利为根本目标的企业，而公益广告主不仅包括企业，还有政 府、媒体、社会团体等，可见，在构成上，商业广告主不如公益广告主多样化。 从传播过程探讨我国的公益广告 第三章公益广告传播内容 传播内容是传播者向传播对象发出的信息，是由一组相互关联的有意义符号 组成，能够表达某种完整意义的信息。 2 5 】信息是传播过程的核心，整个传播过程 实际上就是信息的流动过程。传播内容是传播者希望受传者了解、知晓和接受的 信息。在广告传播活动中，传播内容就是广告内容，是广告主向受众传达的有关 产品、服务或者观念、价值等有形或无形的社会信息。广告内容可以涵盖衣、食、 住、行、用等人类生活的各个方面，公益广告和商业广告的内容也都是与这些有 关的社会信息，但由于其广告主的目的不同，两者的内容各有侧重。 一、公益广告与商业广告内容的不同 公益广告关注的是全社会及整个人类世界。社会的方方面面，生活的点点滴 滴，都能为公益广告提供丰富的题材，所以公益广告的内容涵盖非常广泛。尊老 爱幼、救死扶伤、团结互助、诚实守信、爱岗敬业、热爱祖国、爱护动物、保护 环境、交通安全、反对战争、重视人权、远离毒品、关爱残弱等等，凡是与社会 公众利益有关的思想观念、价值判断、道德标准、行为规范等，以及涉及社会公 众关注的焦点、热点话题，都可以作为公益广告的传播内容。 公益广告传播的内容是无形的、抽象的，是被社会成员广泛认可的正确的、 健康的、积极向上的伦理价值、道德标准、行为规范等思想观念。这些思想观念 有助于引导人们树立正确的人生观、道德观、价值观和世界观，有助于唤起人们 的公益意识、公共意识和公德意识。 商业广告是向人们推销各式各样的产品或服务的广告，与人们生活有关的、 可以提高人们物质水平的东西都可以成为商业广告的内容。因此，商业广告的内 容主要可以分为两类：产品和服务。其中，产品又可以大致分为消费品和消耗品， 这是根据人们在购买行为中的卷入度不同来划分的。 商业广告的传播内容是有形的、具体的，是企业生产的产品或提供的服务。 企业通过广告向消费者传递产品或服务的特点、外形、功能、价格、个性、创新 等信息，使消费者对其产品或服务产生强烈的兴趣，进而诱导消费者的购买取向 1 4 第三章公益广告传播内容 和行为。商业广告的内容主要集中在物质层面。 经过对大量公益广告作品的考察，本文将公益广告的内容大致分为两类：一 类是对公众有益的健康思想观念，是人类永久的价值追求，注重长期效果。另一 类是社会当前关注的焦点、热点，用来引导舆论，具有时效性。 二、对公众有益的思想观念 对公众有益的健康思想观念包含的内容相当丰富，本文中主要分为五个方 面：社会教育、公众服务、慈善救助、民族文化和自然保护。 社会教育 社会教育是公益广告中的重要内容。公益广告以温和的方式，生动的画面在 社会德育的各个方面，对人们实行着潜移默化的教育。社会教育内容主要包括社 会公德、职业道德、家庭美德、法制教育等方面。 社会公德是社会公共生活中的基本行为规范，是公益广告中的重要内容。公 共场所保持安静、不随地吐痰、乱扔杂物、遵守秩序、爱护公物、语言文明、举 止端庄、尊重他人、诚实守信等都是社会公德的具体体现。 站着也优雅是- n 关于乘车让座的公益广告。画面的左边，一只乖巧可 爱的小长颈鹿平心静气地站着，长长的脖子挺得笔直，脖子上小巧的脑袋已经伸 到了广告上方的规格框线之外，但还是展示出一副悠然自得的神态。广告右边上 半部分一行清晰的大字道出了它此刻的心态：“站着也优雅，下半部分是一行小 字：“让座是一种美德，请向老幼病残者展现你的优雅站姿 。这则广告将教育寓 于可爱的动物形象和有趣的画面之中，提倡人们在乘车时主动给需要帮助的人让 座的美德。 职业道德是行业中形成的道德原则和行为规范。公益广告主要反映的是各行 业中所共同具有的、有代表性的问题，主要有忠于职守、爱岗敬业、全心全意服 务、同事关系融洽、工作积极负责等内容。 算不完的流水账这则公益广告中，画面突出表现的是两个正在争论的男 人，争论的原因是办公楼的供水管道坏了，哗哗地漏水，但没有人去维修，人们 在忙着争论到底是谁的责任，各个部门之间相互扯皮，不愿主动承担维修工作， 1 5 从传播过程探讨我国的公益广告 办公楼里已经到处是水了，但人们的争论还没有休止。这则公益广告集中反映了 人们在工作中普遍存在的互相推诿、逃避责任的消极心态。 互敬互爱、和睦相处、勤俭持家、孝敬父母、重视子女教育、反对溺爱子女 等有关家庭美德的内容，也经常得到公益广告的关注。 在一则提醒人们照顾老人的公益广告中，画面上只有一只可爱的小狗，文案 是“它不能代替你照顾老人一，简单的画面给人们带来的却是深刻的思考和反省。 懂法守法、用法律武装自己的思想、用法律维护自身权益等法制教育内容在 公益广告中也被提及。 2 0 0 2 年8 月，北京街头出现反家庭暴力公益广告。这则主题为“拒绝家庭 暴力”的公益广告，是由北京市妇联、中国法学会反对家庭暴力研究中心等单位 联合推出的。这则广告提示那些遭遇家庭暴力的人们，尤其是妇女，勇敢地站出 来，对家庭暴力说“不一，并学会用法律的武器来保护自己。 公众服务 公益广告中关于公众服务的内容非常丰富，主要有生活常识、身心健康、安 全知识等方面。公益广告是为社会公众利益服务的广告，所以公众服务是公益广 告内容的重头戏，涉及到公众生活中的很多方面和细节。 日常生活中的很多基本常识都是公益广告的重要内容。如防火防盗、礼貌待 人、真诚沟通等。 节日防火篇公益广告中，以红色和黄色为主色调，并配以喜气洋洋的音 乐和热闹的寒喧问候，渲染出一片温馨喜庆的气氛，画面上一只女性的手指按住 一条燃烧着的穿行于节日挂历的引子，暗示应该及时消除的大火隐患。广告提醒 人们，在沉浸于节日的喜庆气氛的时候，更要注意安全，提高防范意识。 健康是人们生活工作的基础，不仅要身体健康，更要精神健康。公益广告对 健康的关注也非常多，主要有合理饮食、强身健体、医疗保健、远离烟酒、杜绝 毒品、预防癌症和艾滋病、精神调节等内容。 这是一则劝说人们戒烟的公益广告，画面对比鲜明，左半部分是黑色，右半 部分是白色，上面分别写着5 月3 1 日，世界无烟日和6 月1 日，国际儿童节。 广告文案非常简洁，但十分有力：“请您现在就戒烟，为了明天 这是一则非常 成功的公益广告，作者巧妙地将世界无烟日和国际儿童节放在一起，使广告主题 1 6 第三章公益广