（新闻学专业论文）我国网络书店发展现状及前景研究.pdf

河南大学新闻与传播学院2 0 0 9 届硕士学位论文 中文摘要 随着信息时代的深入发展，电子商务事业发展迅猛。网络书店作为电子商务 的一支，在时下的商业活动中，已经崭露头角，并展示出强劲的势头和良好的行 业前景。也因此有必要，在网络书店的发展过程中，对其进行理论性的研究和探 讨。 本文试就在网络书店出现的时代背景、发展历程、行业现状、发展中的困境 与机遇、以及网络书店的发展前景等方面，进行资料的收集总结、发展问题的分 析与建议、同时对以后的事业发展思路进行梳理，以期发现有价值的信息，并能 对网络书店事业提供一些有参考意义的理论研究。 一种新生事物的出现，具有相应的科学技术因素，同时也是受到特定社会与 时代发展等因素作用的结果。网络书店就是在借助成熟的国际互联网技术，在对 传统的图书出版及销售行业整合及改造的过程中出现的，这其中既包含了新技术 的发明必然催生新生事物的自然规律，同时也与当时的社会环境，以及行业状况 息息相关。我国网络书店的产生，在具备了技术因素之后，同时还具有特色社会 主义环境下的行业特殊性。因为在我国图书作为一种知识信息产品，其不仅具有 商品的特性，更具有为国家发展服务，为人民生活服务，为社会主义建设服务的 特性。所以我国网络书店的出现与发展，所具有的社会与行业背景是更复杂的。 但是，网络书店的发展在关注社会因素的同时，仍应该忠实的依据这项事业 的一般规律发展。我国网络书店的发展从上世纪九十年代中期开始，至今已经走 过了十余个春秋，也已从当年的稚嫩走到了如今的稳健。但就我国网络书店的现 状来看，虽然有着十几年的不俗业绩，同时也或隐或现的存在各类问题。我国网 络书店在类型结构上主要有出版社类网络书店、实体书店类网络书店以及纯网络 书店三种。这三类网络书店各有各的优势与问题：出版社类能够依托自己的出版 资源，更好的掌握图书产品发行产业链的上游，对图书出版的研发具有很大的话 我国网络书店发展现状及前景研究 语权，从而能够较好的满足特殊消费群体的需求，但是在销售总量方面很难有所 突破；实体类则主要通过地源和实物优势，相对容易的吸引到社区消费者，同时 较易开发原有的销售渠道，但是图书品种的限制也是制约其发展的主要因素；纯 网络书店是目前这个事业的发展主流，其巨大的图书品种数量，集约化发展的经 济效应，为其当下和以后的发展都提供了基础保证，但其在实体运作和公司管理 方面还需要有更完善的策略保障。 相对于传统的图书发行模式，我国网络书店在组织构建、进货库存、营销推 广等方面有着独特的运作特点。如组织框架趋于扁平化，与国际先进的企业管理 理念接轨，有效的提高了组织对市场的反应速度，降低了管理运作成本：完善的 虚拟库存流程使企业削减了很大一部分的库存成本，从而减轻资金压力，加快了 资金流转速度；网络书店在借助互联网展开业务的同时，也依托这个物美价廉的 信息发布平台，进行自身品牌建设和业务拓展的宣传推广。虽然这些优势比较突 出，但同时也面临着诸如商业基础建设不足，融资、税收环境尴尬，电子商务法 规不健全，以及专业人才欠缺等困境。这些问题成为了网络书店继续发展壮大的 障碍和瓶颈，需要有具体的措施加以应对。 在网络书店未来发展的宏观环境和行业方向上，不可忽视是市场消费环境和 政策法规环境的培养。同时，网络书店在经营的过程中，不可避免的会遇到企业 发展的市场定位和必要的经营转型问题，这就需要网络书店根据自身的企业诉求 和比较优势进行调整。但总而言之，网络书店的发展是符合时代发展趋势的，前 景是光明的，所遇到的荆棘之路，在理论研究和现实实践的支持下，也一定能够 克服。 关键词：网络书店；图书发行；现状；前景 i l 河南大学新闻与传播学院2 0 0 9 届硕士学位论文 a b s t r a c t a l o n gw i t ht h ed e v e l o p m e n to fi n f o r m a t i o na g ed e e p l y , t h ee l e c t r o n i cc o m m e r c e d e v e l o p sg r e a t l y t h eo n l i n eb o o k s t o r eh a v et a k e ni m p o r t a n tr o l ei nt h ee - c o m m e r c e a r e a , a n dh a v eag o o dp r o s p e c ti nb o o ks e l l i n gm a r k e t s o ，i nt h ed e v e l o p i n gp r o c e s so f o n l i n eb o o k s t o r e ，w es h o u l dp a ym o r ea t t e n t i o no nt h e o r yr e s e a r c ha b o u ti t t h i sa r t i c l e t r i e st oc o l l e c tm a t e r i a lt h a ti n c l u d et i m eb a c k g r o u n d ，i n d u s t r i a l h i s t o r y , p r e s e n ts i t u a t i o n , d i f f i c u l t i e sa n do p p o r t u n i t i e so no n l i n eb o o k s t o r ei n d u s t r y a n dt h r o u g ht h e a n a l y s i s i n g a b o u tt h e s e m a t e r i a l ，w i s h i n gf m dt h e v a l u a b l e i n f o r m a t i o n t h e nw i s h i n gt h ec o n c l u s i o nc o u l d h e l p t h e d e v e l o p i n go fo n l i n e b o o k s t o r e t h ea p p e a r a n c eo fan e wt h i n gn e e dt h ec o r r e s p o n ds c i e n c ea n dt e c h n o l o g yf a c t o r , b u ta l s on e e ds o c i e t ya n dt i m ef a c t o r t h eo n l i n eb o o k s t o r ea p p e a r a n c ej u s tb a s e do n t h ea p p e a r a n c eo fi n t e r a c tt e c h n o l o g y , a n do nt h ei n t e g r a t i n gt ob o o ks e l l i n gi n d u s t r y t h ep r o c e s so fo n l i n eb o o k s t o r ed e v e l o p i n gh a v em a n yf a c t o r s ，j u s tl i k en e w t e c h n o l o g y , n a t u r el a w , s o c i e t ys i t u a t i o n , i n d u s t r ya n ds o e x c e p tt h ea b o v ea l l ，i th a v e a l s oo t h e rc h a r a c t e r si nc h i n a , s u c h 勰s e r v i n gf o rd e v e l o p i n go fc o l l n l t y , a n df o r p e o p l ee t c s o ，t h eo n l i n eb o o k s t o r ew o u l df a c em o r ec o m p l e xb a c k g r o u n di nc h i n a a l t h o u g ht h es o c i e t yf a c t o r , t h eb o o l s t o r eo n l i n es h o u l ds t i l la l o n gt h er o l eo f i n d u s t r y o n l i n eb o o k s t o r eh a v ep a s s e dm o r et e ny e a r ss i n c ei ta p p e a r e d b u ta st oo u r c o u n t r yo n l i n eb o o k s t o r e sp r e s e n ts i t u a t i o n , a l t h o u g hi th a sp e r f e c ta c h i e v e m e n ti n t h i ss e v e r a ly e a r s ，s i m u l t a n e o u s l y , i th a sa l s oe i t h e rh i d d e no rp r e s e n te x i s t e n c e q u e s t i o n e s o n l i n eb o o k s t o r em a i n l yh a st h r e em o d e l si no b rc o l n t r y , o n ei st h ep r e s s c l a s so n l i n eb o o k s t o r e s e c o n di st h e 仃a d i t i o n a lb o o k s t o r ec l a s so n l i n eb o o k s t o r ea s w e l l 瑟t h ep u r eo n l i n eb o o k s t o r e t h e s et h r e ek i n do fo n l i n eb o o k s t o r eh a se a c h s u p e r i o r i t y a n dt h e q u e s t i o nr e s p e c t i v e l y ：t h ep r e s sc l a s sc a nd e p e n do no w n i 我国网络书店发展现状及前景研究 p u b l i c a t i o nr e s o u r c e s ，b e t t e rg r a s p i n gt h ei n d u s t r yc h a i n su p s t r e a m ，h a sm o r ew o r d p o w e rt ot h eb o o k sp u b l i c a t i o n sr e s e a r c ha n dd e v e l o p m e n t , c o u l ds a t i s f yt h es p e c i a l c o m m u n i t y sd e m a n d ，b u ti ti sd i f f i c u l ti nt h es a l e 诵t l lg r e a tt o t a lq u a n t i t ya s p e c t ；t h e t r a d i t i o n a lb o o k s t o r ec l a s sm a i n l yt h r o u g ht h ep l a c es o u r c ea n dt h es u p e r i o r i t y , i ti s r e l a t i v e l ye a s yt oa t t r a c tt h ec o m m u n i t yc o n s u m e r , a n ds i m u l t a n e o u s l ye a s yt od e v e l o p t h eo r i g i n a lm a r k e t i n gc h a n n e l ，b u tt h el i m i t e db o o k s sv a r i e t yi sa l s or e s t r i c tt oi t s d e v e l o p m e n t ；t h ep u r eo n l i n eb o o k s t o r e i st h em a i n s t r e a mi n t h i s e n t e r p r i s e d e v e l o p m e n tp r e s e n t l y , i t sg i a n tv a r i e t y , a n di t se c o n o m i ce f f e c tu n d e rt h ei n t e n s i f i e d d e v e l o p m e n t , h a sp r o v i d e dt h ef o u n d a t i o ng u a r a n t e ef o rt h el a t e rd e v e l o p m e n t ，b u ti t a l s on e e d st oh a v em o r ep e r f e c ts t r a t e g ys a f e g u a r di nt h ee n t i t yo p e r a t i o na n dc o r p o r a t e m a n a g e m e n ta s p e c t o p p o s i n g t h et r a d i t i o n a l s e l l i n gp a t t e r n , o n l i n eb o o k s t o r eh a st h es p e c i a l c h a r a c t e r i s t i co no r g a n i z a t i o nc o n s t r u c t i o n , i n v e n t o r ys t o c k ，m a r k e t i n gp r o m o t i o ne t c s u c ha st h eo r g a n i z a t i o nf r a m et e n d st h ef l a t t e n i n g ，t h a tc o n n e c t 诵mt h ea d v a n c e d i n t e r n a t i o n a lb u s i n e s sm a n a g e m e n ti d e a , a n de n h a n c eo r g a n i z a t i o n sr e a c t i o ns p e e dt o t h em a r k e t ，a n dr e d u c et h em a n a g e m e n t o p e r a t i o nc o s t ；t h e c o n s u m m a t i o n h y p o t h e s i z e ds t o c kf l o wc a u s e dt h ee n t e r p r i s et oc u t t h ev e r yb i gp a r to f i n v e n t o r yc o s t ， t h u sr e d u c e dt h ef u n dp r e s s u r e ，s p e du pt h ef u n df l o ws p e e d ；w h i l et h eo n l i n e b o o k s t o r ed r a w ss u p p o r tf r o mt h ei n t e r n e tt ol a u n c ht h es e r v i c e ，a l s od e p e n d so nt h i s e x c e l l e n ti n f o r m a t i o np l a t f o r m 诵t l lr e a s o n a b l e p r i c e ，c a r r i e s o no w nb r a n d c o n s t r u c t i o na n dt h es e r v i c ed e v e l o p m e n tp r o p a g a n d ap r o m o t i o n a l t h o u g ht h e s e s u p e r i o r i t ya r eq u i t ep r o m i n e n t , b u ti ti sa l s of a c i n gm a n yd i f f i c u l t i e s ，s u c ha st h e c o m m e r c i a li n f r a s t r u c t u r ei n s u f f i c i e n c y , t h ef i n a n c i n ga n dt a xr e v e n u ee n v i r o n m e n ta r e a w k w a r d , t h ee l e c t r o n i cc o m m e r c el a w sa n dr e g u l a t i o n sa r en o tp e r f e c t ，a n dt h e i n d u s t r i a lh i s t o r yi ss h o r te t c t h e s eq u e s t i o n sh a v eb e c o m et h eb a r r i e ra n db o t t l e n e c k t oo n l i n eb o o k s t o r e ，w h i c hh i n d e ro n l i n eb o o k s t o r ec o n t i n u e sg r o w i n g 、i t l l1 1 i 曲 w 河南大学新闻与传播学院2 0 0 9 届硕士学位论文 s p e e d ，s ot h a tm u s tb es o l v e da ss o o na sp o s s i b l e i nt h ec o u s eo fo n l i n eb o o k s t o r e ，t h e r ea r et w o p o i n tt h a ts h o u l db ep a ya t t e n t i o n , m a r k e te x p e n s ee n v i r o n m e n ta n dt h er e g u l a t i o ne n v i r o n m e n t a tt h es a m et i m e ，i nt h e m a n a g e m e n tp r o c e s s ，t h e o n l i n eb o o k s t o r ei n e v i t a b l e w i l lm e e tt h e e n t e r p r i s e d e v e l o p m e n tq u e s t i o na n dt h ee s s e n t i a lm a n a g e m e n tr e f o r m i n gq u e s t i o n , t h i sw i l ln e e d o n l i n eb o o k s t o r em a k e st h ea d j u s t m e n ta c c o r d i n gt oo w ne n t e r p r i s ed e m a n da n dt h e c o m p a r i s o ns u p e r i o r t y b r i e f l y , t h eo n l i n eb o o k s t o r e sd e v e l o p m e n ti sc o n f o r m st ot h e t r e n do fd e v e l o p m e n t , t h ep r o s p e c ti sb r i g h t ，t h o u g ht h ew a yw a sc o v e r 丽t l lf u l lt h o m ， t h eo n l i n eb o o k s t o r ew o u l dp a s s 、析t ht h es u p p o r to fr e s e a r c ho nf u n d a m e n t a lt h e o r y a n dr e a l i t yp r a c t i c e k e y w o r d s ：o n l i n eb o o k s t o r e ；b o o ks a l e ；p r e s e n ts i t u a t i o n ；p r o s p e c t v 关于学位论文独立完成和内容创新的声明 本人向河南大学提出硕士学位中请。本人郑重声明：所呈交的学位论文是 本人在导师的指导下独立完成的，对所研究的课题有新的见解。据我所知，除 文中特别加以说明、标注和致谢的地方外论文中不包括其他人已经发袁或撰 写过的研究成果，也不包括其他人为获得任何教育、科研机构的学位或证书而 使用过的材料。与我一同工作的同事对本研究所做的任何贡献均已在论文中作 了明确的说明并表示了谢意。， 学位申请人，( 学位论文作者 釜名： 2 0r 年 月 日 关于学位论文著作权使用授权书 本人经河南大学审核批准授子硕士学位。作为学位论文的作者，本人完全 了解并同意河南大学有关保留、使j 羁学位论文的要求，即河南大学有权向圜家 图书馆、科研信息机构、数据收集机构乖本校图书馆等提供学位论文( 纸质文 本和电子文本) 以供公众检索、查阅。本人授权河南大学出于宣扬、展览学校 学术发展和进行学术交流等目的，可以采取影印、缩印、扫描和拷贝等复制手 段保存、汇编学位论文( 纸质文本和电子文本) 。 ( 涉及保密内容的学位论文在解密后适用本授权书) 学位获得者( 学位论文作者) 釜名： 2 0年 月 日 学位论文指导教师签名： 2 0年 月 目 河南大学新闻与传播学院2 0 0 9 届硕士学位论文 我国网络书店发展现状及前景研究 引言 在上世纪九十年代，国内外先后出现了借助互联网技术所构筑起的网络平台， 进行图书销售的网络书店。在其出现之初，就受到社会各界的关注，因为每当技 术革新时，都会催生某些新生事物，与时俱进的特征使它们具有强大的生命力， 对传统行业造成冲击，甚至颠覆传统、改变人们的生活习惯。 我国的网络书店正是在这种期待中，于1 9 9 5 年，当时中国最大的古旧书店一 一中国书店开通了网络书店，也由此拉开了中国网络书店历史发展的序幕。在此 后的十余年中，中国网络书店经历了初创尝试期、高速发展期、自然淘汰期，到 目前为之，基本形成了几家大型网络书店雄霸市场的局面。就整个图书销售行业 来说，网络书店也不负众望，市场规模和销售业绩每年都在成倍的增长，已经成 为中国图书销售市场的重要组成部分，并有着强劲的发展势头。 我国网络书店行业本身现下正处于个稳健发展阶段，参照国外网络书店在 这个阶段的发展经验来看，处于此时期的网络书店，在销售业绩方面，其营业额 平均每一个季度都要上一个台阶，用户数量也会成倍的增长。行业在面对这突如 其来的利好现象时，反而会出现行业内部各家企业经营状况迥异的现象，这是因 为，在面对如此繁盛的市场的时候，有些企业不注意或不顾及自身的发展规划， 盲目的扩大各项业务，却在配套基础建设和售后服务建设等方面滞后，从而造成 大量订单事故，以致引发大量消费者的抱怨和投诉，在信息迅捷传播时代，这样 的失误会将企业从顶峰引向深渊，从而丧失这千载难逢的发展机遇。 我国现阶段的宏观环境是良好的、积极的，但是在具体行业的微观管理和引 导方面却是相对滞后的。这也使得网络书店在发展的过程中会有冰火两重天的感 觉。一方面国家政府是鼓励网络书店类的电子商务发展的，也给予了很多的优惠 我国网络书店发展现状及前景研究 和保护；而另一方面，在具体的操作过程中，则会出现很多的困难，这些问题不 仅来自行业本身，更多的而是来自整个社会的各个系统之间的协作方面。当然这 些问题的解决不是一蹴而就的，而是需要长期的社会运转过程中，不断的摩擦， 不断的调整，而我们需要做的就是早点发现问题，早点向有关方面提出，并敦促 早点解决。 以此来看，对网络书店的理论研究就相当重要，而相对于快速发展的网络书 店事业，其相应的理论研究显得比较滞后。针对网络书店的书面研究，仍然停留 在论文式的探讨阶段。虽然相关论文也已有一定的数量，但大多是浅显介绍，或 直观感受的表述上，明确、深刻、全面的论述委实不多，这方面的专门著作更是 寥若星辰。但是，作为图书发行业中的新锐，又有着不俗的业绩表现，这都使得 我们应当对网络书店加以更多的关注，花大力气研究这种新的图书销售模式。 一、网络书店概述 ( 一) 网络书店产生之背景 1 技术背景 已经过去的二十世纪是人类历史上重要的一章，这一阶段，人类在战火与硝 烟之中，基本建构起了较完善的工业体系，同时也开辟了人类发展的新纪元 信息时代。信息时代发展的一个重要加速器就是国际互联网。 国际互联网，英文为i n t e r n e t ，又译作互联网、因特网、以太网等，是目前 日常生活中最常用的词汇之一。但要对国际互联网做全面、准确的定义、却非易 事。简单地讲，国际互联网是一个庞大的计算机网络系统，而计算机网络，则是 由两台以上的计算机，通过物理手段( 导线、电缆、光缆、无线电波等) 联结而 成的整体系统。联机后，各计算机间可以进行信息传递，共享软件、硬件资源， 大大提高了其总体功效。国际互联网发端于美国国防部高级研究计划管理局于 2 河南大学新闻与传播学院2 0 0 9 届硕士学位论文 1 9 6 9 年建立的军事实验网阿帕网( a r p a n e t ) ，它被转作民用之后，经与多个 计算机网络系统联结，又经多次扩充、升级，逐步成为今天的国际互联网。目前， 国际互联网是世界上规模最大、范围最广、用户最多的民用计算机网络系统。n 1 从本质上讲，国际互联网仍是一种信息交流的媒介，它是人们取得联系、实 施交流的手段和工具，也是人们采集信息、传递信息、积累知识的工具和载体。 但是它又具有传统媒体所无法企及的特点，这些特点包括：无限时、无国界、交 互性、多媒体、低成本、信息传受双方的随机性等。也正是这些特点或优势，使 得国际互联网在较短的时间内实现了突飞猛进的发展。以我国为例，1 9 9 7 年上网 计算机数量为2 9 9 万台，网民人数为6 2 万，网站数量为1 5 0 0 个，互联网国际线 路总容量为2 5 4 0 8 m b p s ，乜1 而到了2 0 0 8 年，我国上网计算机数量为1 5 8 亿台， 网民人数为2 5 3 亿，网站数量为1 9 1 9 万个，互联网国际出口带宽数达到 4 9 3 ，7 2 9 m b p s 。3 3 在国际互联网发展的过程中，一种以其作为交易平台的商业运作模式悄然诞 生，这就是人们常说的电子商务。所谓电子商务( e l e c t r o n i cc o m m e r c e ) 就是利 用计算机技术、网络技术和远程通信技术，实现整个商务( 买卖) 过程中的电子 化、数字化和网络化。h 1 人们不再是面对面的、看着实实在在的货物、靠纸介质 单据( 包括现金) 进行买卖交易。而是通过网络，通过网上琳琅满目的商品信息、 完善的物流配送系统和方便安全的资金结算系统进行交易( 买卖) 。与传统商务形 式相比，电子商务有以下几个特点： ( 1 ) 市场全球化。凡是能够上网的人，无论是在南非上网还是在北美上网， 都将被包容在一个市场中，有可能成为上网企业的客户。 ( 2 ) 交易的快捷化。电子商务能在世界各地瞬间完成传递与计算机自动处理， 而且无须人员干预，加快了交易速度。 ( 3 ) 交易虚拟化。通过以互联网为代表的计算机互联网络进行的贸易，双方 从开始洽谈、签约到订货、支付等，无须当面进行，均通过计算机互联网络完成， 整个交易完全虚拟化。 我国网络书店发展现状及前景研究 ( 4 ) 成本低廉化。由于通过网络进行商务活动，信息成本低，足不出户，可 节省交通费，且减少了中介费用，因此整个活动成本大大降低。 ( 5 ) 交易透明化。电子商务中的双方的洽谈、签约，以及货款的支付、交货 的通知等，整个交易过程都在电子屏幕上显示，因此显得比较透明。 ( 6 ) 交易标准化。电子商务的操作要求按统一的标准进行。 ( 7 ) 交易连续化。国际互联网的网页，可以实现2 4 小时的服务。任何人都 可以在任何时候向网上企业查询信息，寻找问题的答案。企业的网址成为永久性 的地址，为全球的用户提供不间断的信息源。 对于这样明显的特点和优势，电子商务一开始就受到热烈的追捧，各行业都 在积极的利用它，希望能够开辟业务的新天地，网络书店就属于电子商务的其中 一种。 图书作为一种产品，具有外部和本质两方面的特性。首先，它具有以下三点 主要外部特征： 第一，它品种繁多，实体书店或其它图书发行者无法有足够大的店面来展示 所有品种。 第二，它单价不高，在网络信用缺失的环境下，即使交易失败，所能造成的 损失较小，读者也乐于尝试在线购买。 第三，它外部形态标准，包装简单，便于配送。 其次，就图书本质来说，它是一种知识信息产品，它通过传递知识信息来满 足读者需求，在网络这种传递信息的最佳平台上较易真实的展示图书的产品价值， 且互联网这个巨大的信息资源集聚中心还能在读者购书时，向读者提供所需的其 它相关信息，实现图书产品价值增值，促进消费。 所以，无论是从图书外部特征，还是从其内在本质来看，图书与网络都有着 较高的契合度，是最适合在互联网上销售的产品类型。 2 行业背景 一种新事物的出现，在其背后，肯定有着深刻的社会人文因素。网络书店的 4 河南大学新闻与传播学院2 0 0 9 届硕士学位论文 出现就有着这种社会行业原因。从我国现代出版业发展的历史来看，我国图书市 场经历了1 9 7 7 1 9 8 5 年的超常规发展后，成为了图书品种爆满的买方市场，出 版业的数量型扩张已经完成，正在向集约型发展；不断发掘图书市场潜在购买力， 满足读者的多样化需求，充分利用现有技术创新发展模式是现代出版业实现可持 续发展的必然要求。在这个时期，图书发行业面临着很多积累多年亟需解决的问 题，以及为适应时代发展而必须面对的新挑战。这些课题总的来看主要包括以下 四个方面： 第一，图书市场亟需信息化改造。从我国图书市场发展现状来看，制约出版 业发展的重要因素之一，在于图书市场信息交流匮乏和图书宣传信息不足，可参 考性差。长期以来，读者和出版社、书店跳不出“买书难”和“卖书难这一怪 圈。从中国图书商报1 9 9 卜2 0 0 2 年四年的调查数据来看，虽然比例不断下 降，但直至2 0 0 2 年，仍有4 0 的读者认为“出版社也许出版了我想要的书，但我 不知道”，或者“我知道出版社出版了我想要买的书，但书店就是找不到，我不知 道怎样才能买的 。啼1 现代信息社会需要具备畅通、快捷的信息传递手段，而目前我国书店的营销 信息处理手段落后，信息处理速度和效率低下、信息渠道不畅已经成为制约出版 业发展的瓶颈。由于这些因素，我国每年大约有2 0 的图书不能及时上架销售， 上百亿元的库存图书无法二次进入市场进行再销售。出版发行的相关部门因缺乏 客观、准确、及时的信息指导而造成的重复出版较为严重，盲目发货导致大量的 退货和结算困难，极大的影响到一些企业的生存和发展。 第二，读者需求的分众化。图书作为出版物属于特殊商品，其经济效益要服 从社会效益。但它归根到底还是商品，需要通过读者购买、阅读来实现价值增值。 就目前的图书产品来说，图书品种众多，同时又存在着严重的同质化现象。读者 要在浩渺的书海中找出适合自己的图书，非常困难。 虽然图书消费品市场发展到今天，多数产品无论在数量上还是质量上都极为 丰富，但是，读者更愿意以个人心理愿望为基础来挑选和购买商品或服务。现代 我国网络书店发展现状及前景研究 消费者往往富于想象力、渴望变化、喜欢创新、有强烈的好奇心，对个性化消费 提出了更高的要求。他们所选择的已不再单是商品的实用价值，更要与众不同， 充分体现个体的自身价值，这已成为他们消费的首要标准。可见，图书分众化消 费将成为现代读者消费的一种潮流。1 第三，出版业的规模化发展要求。世界经济发展到今天，已经不再是早期工 业和手工作坊的时代。规模经营与产业整合是这个时期企业发展的主流，即便是 对于内容产业的出版业来说，简单的图书编辑与发行也是需要一种规模发展的理 念和实际操作的。例如发达国家和地区的出版业的特征之一，就是通过资源集团 化、经营规模化来实现产业的高速增长，并获得高额利润。 图书作为大众市场的产品，单价低，利润薄，所以只有具备一定的销售规模， 卖方才可以获得利润。而网络经济的本质就表现为一种规模经济，因为网络的触 角没有时间和空间的限制，信息传递的成本也相对较低，且传播范围理论上可无 限延伸。双方如此的特点就使图书行业在与网络结合的过程中具有很强的自发性， 和较高的黏合度。 第四，出版业发展的数字化趋势。数字出版实质上就是网络和数字技术与传 统出版的交集。有人将数字出版看作是继造纸术、印刷术之后的第三次出版革命。 与传统出版相比，网络出版和数字出版拓展和革新了出版的概念和理念，它具有 开放性、即时性、多媒体性、无差别性和交互性。它打破了时空、地域限制，提 高了信息传播的范围、时效和数量；它加快了知识、文化的传播，使优秀的作品 可以便捷地传播和交流；它降低了出版成本，大幅度地减少传统出版的许多中间 环节，使出版产业更加绿色和环保；它让消费者更多地受益，足不出户就可以找 到自己所需要的知识和服务。h 1 目前数字化的技术在出版领域的运用已经全方位地展开，它不仅渗透和革新 了传统出版的流程与技术，而且开辟了全新的出版方式、物质载体和消费途径。 出版业一定要紧紧抓住这千载难逢的历史机遇，加快传统出版的数字化进程，实 现传统出版向现代出版的转变。 6 河南大学新闻与传播学院2 0 0 9 届硕士学位论文 总的来看，为了解决图书市场现存的信息流动问题，读者分众化需求问题， 出版业发展的规模化需求问题，以及出版业发展的数字化挑战等若干难题。出版 行业不能总是抱着习惯的思维方式，诸如加大资金投入、调动员工的工作积极性、 努力降低生产成本等。而是应该把眼光放的远一点，对社会发展趋势分析的透一 点，就会发现新的解决问题的方法。网络书店正是这些问题的解决办法之一，它 以其信息传播的互动性，时空自由性，使信息传播畅通无阻；以丰富的图书信息 为个性化消费提供了条件；借助互联网无所不在的触角，网络书店加倍放大了出 版业的规模化经营；网络书店本身就是由数字时代所催生的，所以在出版业的数 字化趋势的过程中，所扮演的角色也将举足轻重。 ( 二) 网络书店之含义 据考证，“书店一词在我国最早出现于清乾隆年间，在此以前的书刊发行机 构最早称为“书肆，后又称为“书林”、“书棚”、“图书铺”等，虽然在名称上有 些差别，但实际在职能和业务范围上与书店有延续关系，可以说是一脉相承的。 十一届三中全会以后，在党和国家倡导的建设社会主义市场经济，由原来的 计划经济向市场经济转型的过程中，市场化改革的浪潮同样波及到了出版业。在 出版业体制改革中，“一主三多一少”、“三放一联”等措施纷纷出台，出版社自办发 行和集体、个体书店成为新华书店业务的补充，也承担了图书批发或零售的功能。 在我国加入w t 0 之后，于2 0 0 3 年、2 0 0 4 年分别对外资开放了图书零售市场和图书 批发市场，2 0 0 6 年底，全国所有图书批发市场和零售市场全面对外资开放。协1 在我国，早期的书店都承接了出版、印刷和发行的业务。直到1 9 5 0 年，相关 部门在召开了全国新华书店会议后，才明确实行出版、印刷、发行专业化。目前， 除个别书店经营一些古籍出版以外，书店基本上只专门经营发行业务。就书店从 事的出版物发行范围来看，新华书店自成立以来就以经营图书为主业，由于发行 体制改革不断深入，为适应市场需求，拓展书店经营领域，1 9 9 1 年国家新闻出版 7 我国网络书店发展现状及前景研究 总署、国家工商行政管理局联合下发了关于新华书店经营音像制品业务有关问 题的通知，书店开始经营音像制品等非印刷型出版物；1 9 9 7 年新闻出版局提出 将期刊作为出版业新的增长点，书店将经营期刊作为新业务领域，打破了沿袭数 十年的邮局定刊的一贯模式。 总的说来，由国有资本、民营资本、以及外资成立的经营图书、期刊、音像 制品等出版物的批发或零售的机构都能称为书店。 那么，我们这里要谈的网络书店又是怎么一种事物呢? 网络书店，或称电子 书店，线上书店，顾名思义就是利用信息技术，网络技术通过网络完成图书交易 的一种电子商务类型。它不同于传统发行在出版产业链中所扮演的角色( 如图 1 2 1 ) 。 囝2 露络环境下出贩商与最终消骺关系 圈3 臻络环境下出扳为、发行两肩 警商与羹终猾错的美系 图1 2 1 9 3 但是，这样的解释又相对简单、笼统，不能有效的涵盖网络书店的本质与表 现。从网络书店的发展历程来看，它的实践先于理论，至今为止，还没有学者或 研究机构能够对网络书店做出权威和明确的定义。但根据网络书店在实践中的发 8 河南大学新闻与传播学院2 0 0 9 届硕士学位论文 展状况和未来的发展趋势来看，它开始就显示出了能够快速传播图书信息、进 行多样化服务、营销等多方面的优势，与实体书店相比，主要有以下特点： ( 1 ) 虚拟的交易平台。对于传统的图书发行机构或个人来说，无论是新华书 店，集体、个体书店，还是报亭、书报摊等都需具有实体的交易场所。读者和销 售人员可以通过面对面的形式购买和销售图书类产品，同时实现信息流、资金流 和物流的传递和转移。但是，网络书店最大的特点就是不需要这种实体的交易场 所，而是通过网络交易界面和后台服务器，与准交易人进行信息流、资金流的传 递，并借助实体的物流配送力量实现货物的转移。这样虚拟的交易平台，就代替 实体书店进行交易的有形场所，来完成所有交易步骤。 ( 2 ) 交易空间延伸。就我国现在的国情来看，至今还没有哪一家书店，能够 依靠传统的发行手段，完全覆盖中国境内的所有受众，即使是庞大的新华书店系 统也无法做到。对于实体书店来说，主要的业务还主要取决于地源性，因为传统 的图书信息传递方式无法跨越空间上的障碍。但是网络书店就不同，网络书店在 互联网上开设“店面”，也就是交易平台，只要是在网络联通的地方，读者受众就 可以获取图书信息和购买图书。理论上说，网络书店的交易空间可以很容易的触 及到世界上任何地方。 ( 3 ) 交易时间“不打烊”。传统实体书店在营业时间上受到员工身体条件， 和人们社会生活习惯的限制，基本上都是在固定的时间才营业。但是网络书店可 以打破这种限制，它可以建立全天2 4 小时不问断受理业务的店面。因为网络书店 是建立在信息流动不间断的互联网上，同时网络书店内部操作系统的自动化也可 以弥补员工作息规律这一缺陷。 ( 4 ) 传统书店功能的“升级 。在一次完整的图书交易过程中，必须要实现 图书信息传达，交易，资金结算，物流配送这四方面的操作。实体书店由于人力、 资金等方面的限制，图书信息传递手段单一，主要只是完成对上门读者的销售服 务。网络书店借助现代计算机技术和通信技术与读者交流互动，主动提供了多种 服务模式，并和读者进行双向交互式信息交流，完善了图书信息宣传功能。这可 9 我国网络书店发展现状及前景研究 以说是在传统书店功能的基础上进行了升级，甚至是本质的超越。 综上所述，网络书店以不同于实体书店的形式和内涵渐趋成为图书发行业的 生力军。网络书店能够完成传统意义上书店的所有功能，并且在规模和效率上都 大大提高。在品种方面，理论上说，所有出版社的可供书目均可以在网络书店上 找到，做到了库存极大化；在到货速度方面，通过协议约束，出版社快速发货， 并且采用快速运输方式，使平均到货速度极快化；在增值信息服务方面，业务发 行方可以通过网络书店向众多受众快速发布图书信息，并且可以获得市场反馈等 服务。但是，尽管网络书店具有如此多的优点，我们仍应看到，它“虚拟 的只 是书店的外在形式，内在仍然具备了实体书店的基本功能，并且使其更加完善和 个性化，它是对传统图书流通形式的发展和补充，是对图书营销手段的完善，是 图书发行业的未来发展趋势，而不是传统图书发行机构的“终结者。 所以，在对网络书店的认识中，我们可以这样界定它的对象：以各种资本形 式成立的、能够通过互联网技术并结合实体物流力量进行图书、期刊、音像制品 等出版物的零售、批发的机构、部门统称为网络书店。n 们 ( 三) 国内外研究成果综述 当1 9 9 9 年1 0 月，亚马逊网络书店创始人兼首席执行官杰夫贝佐斯( j e f f b e z o s ) ，被美国时代周刊评选为影响2 1 世纪的5 0 人之首时，亚马逊这个传 奇书店再次成为全世界电子商务者注视的焦点。这个在1 9 9 5 年才创办的网络书店 仅仅4 年的功夫，其消费者就超过了1 3 1 0 万名，销售商品达4 3 0 万种，同时销售 业绩也以平均每季度增长5 0 的高速度发展着。而在中国，网络书店的发展亦是 如火如荼，一批出版社、书店首先响应网络书店趋势，开始设网站试销图书。同 时，大量的业外企业，如学术机构、i s p 、i c p 企业也涌入图书市场，开始从事网 络书店业务，对传统出版社、书店产生了一定的冲击。此时，网络书店经营的主 体成为人们讨论