企业经营与市场竞争新突破

晋杰企业管理顾问（成都）有限公司2004年度全方位教育培训之三十七壹. 企业市场经营(一).现代化经营观念分析 企业变迁比较表过去作法现在作法1由公司内部完成所有事情向外购买或大量外包2自行独立改善向外寻求力量改善3由本身完成寻求结盟方式4以功能性部门为运作方式以各部门人力组成的团队来处理事务5眼光或操作焦点放在国内全球化与国内化并重6以产品为经营导向以市场和顾客为经营导向7大量生产标准化商品生产因地制宜与因地订制的商品8重视商品功能与销售重视整体产销价值链（VALUE CHAIN）9销售营销10大众市场销售（MASS MARKETING）小众市场营销（TARGET MARKETING）11找出可持久的竞争优势持续创新或寻找新优势12谨慎而缓慢的发展新商品加快商品发展速度13重视商品持久性重视新技术与商品生命周期性配合14有很多供销商（自主性）供应商减少但强化协助辅导（或主权涉入）15由高层阶级式（命令式）管理上下交差或基层主动（反应式）管理16在市场中营运（MARKETPLACE）在市场环境中营运（MARKETSPACE）17注重商品品质注重企业价值链全面品质观18商品广告应用IMC整合性营销传播应用19差异性商品差异化整体策略20阶梯型组织操作CORE PROCESS操作(二).现代企业结构竞争力组成因素比较模式企业要根据自己的特点，对以下各篇因素重要程度所占比重打分，以总分100分计算，70分以上为优秀，70-60分之间为合格，60分以下是警戒线，必须对得分低的专案进行分析、查找原因，并尽快沟通解决。新市场进入障碍因素企业经营规模与行业影响力109876543210易辨识的特色性与差异商品商品品牌知名度资金取得容易度销售渠道建立复杂程度绝对的成本优势唯一独家专有的服务商品与服务供应速度投入资金规模计划专有的低成本产品供应市场上商品或服务曝光广宣程度预期竞争对手反击能力政府或购买者政策对我有利竞争对手威胁程度与取代后续延伸发展潜力产业内竞争因素企业营业额年增长率109876543210商品或服务固定成本已增加商品或服务固定成本已减少企业有间歇性开工不足现象商品的加工速度（行业水平比较）市场信息获取操作执行力企业内部信息由下至上的传递速度对竞争对手竞争成本的了解对竞争对手整体服务素质的了解较不在意竞争对手的竞争花样接订单企业内部作业优异（行业水平）拔除进入市场的障碍或包袱的速度拔除退出市场的障碍或包袱的速度企业销售基层资金运用自由度决定供方力量的因素（讨价还价能力）供货商对企业供应频率109876543210特别采购因素（除品质、价格、速度外）供货商认同企业经营与理念教育实施企业有弥补供货商间歇性开工不足企业始终尝试寻找出替代品能掌握替代品的相对价格状况我企业订单对供货商的重要性注意控制供货商平均利润（行业水平）供应商与竞争对手或配合程度我企业历年来压制供货商价格的频率有注意并观察供货商资金周转能力有掌握市场供销模式突变的时机企业对供货商货款支出速度加快加大供货商的竞争对手对其威胁程度(三).提升竞争策略规划重巿场地位生存模式巿场主导者为了扩大其销售额，必须想办法扩大巿场之需求，而对其竞争企业，也期待以技术之革新，成本降低以便在价格上争取优势地位巿场挑战者若与巿场主导者直接竞争并不一定有利，所以通常是攻击其他企业的弱点，并且推出与巿场主导者相异的产品巿场追随者一般而言，多追随主导者的政策，以确保本身已拥有的业绩巿场弱势者无视于巿场之竞争，以小规模之巿场为目标，本身如同一种特定之专门企业，采取之战略为能够确保自己公司生存的状况为主巿场地位竞争作法市场先发者1.设置进入障碍（游戏规则与游戏工具）2.当生产规模达到一定程度时，可利用生产成本相对的有利性，于成本面上占优势3.消费者建立其对自己公司商品的忠诚度4. 商品于巿场中充分流通与采购便利性，并可确保利益市场后进者1.采取与先发企业不同的差异政策2.针对先发企业的商品及销售，找出彼此商品间的差别化，并针对自己商品的优点采强力促销广宣政策3.销售力量不应分散在整个巿场，应集中于某特定地域4.选择一处可以确保自己本身优势占有率之巿场进入5.若已有企业占有比自己更好之优势地位时，该企业并非应被视为是自己的攻击目标，而应设法先将比自己弱势的企业在巿场中的占有率争取过来。贰. 市场战略营销操作(一).市场战略营销操作思考规划在进行战略营销前先要问自己的十个问题？你的公司最擅长的领域是哪些？你的公司35年后会在什么领域从事经营获利，和目前的区别是什么？你将会选择哪些目标市场顾客？你为将要发展的目标顾客提供哪些附加价值？为了满足未来的市场，顾客需求可能有哪些改变或增加？市场、消费者行为、行业竞争、环境的哪些变化将影响到你的公司？公司现有的人、财、物、组织管理与所即将实施的战略是否相匹配？哪些工作需要借助外脑？品牌规划，销售渠道规划，市场策略、广宣规划等营销基础工作是否完善？如果出现意外或危机，你将如何应对？(二).战略营销规划的动作首先企业要从观念上树立战略营销的思想，要在企业内部宣讲战略营销的重要性，企业的中高层应将战略营销当作公司的头等大事来抓。要成立跨部门运作的“战略小组”负责预测市场变化、调查消费者的购买方式、监控市场环境因素，判断竞争者的威胁程度，评价公司产品、服务的生命周期，评估公司的营销组合正确性、合理性等等。战略小组至少应由公司主管经营的副总来抓，分年度、季度、月度来检讨战略执行情况。内部诊断和外部研究内部诊断主要涉及公司资金状况（看看与实施的战略是否相匹配）、人员（包括技能、作风、价值观）、公司系统（包括资讯系统、奖励机制、流程等）、组织能力（是属高效、领导力、变革力等）、市场营销一一检核（或邀请专业营销公司给予客观的评估）展开外部市场的研究一般包括市场背景、政策、市场机会、对手、渠道现状、品牌现状、产品营销状况、当地业务运营现状等等），一般情况下可通过二手资料、一手的、市场调查、专家访谈、资讯机构的访谈等等来获得尽可能周到资讯。这项工作看似很难，实际上并不难操作，目前中国专业化分工已经较强了，一是可以全部或部分外包，二是许多资料都可以花较少的资金买到。战略营销计划部分企业战略规划完成计划目标的阶段方式企业价格政策经营差异化策略 企业人力资源阶段发展战略企业商品研发策略规划 (三).核心差异化优势策略建立 一.经营订位面 1.行业重迭或定位移转方式、行业前卫方式、行业创新方式 2.营业范围特色方式 3.策略联盟价值累积或移转方式 4.社会价值定位 二.商品面 1.商品设计特色、商品包装特色、商品功能特色、 2.流行趋势速度特色、市场灵敏度特色、 3.替代功能特色 三.营销面 1.特殊流通渠道、特殊流通交易方式、特殊流通方式 2.品牌策略方式、品牌价值方式、二手价值方式 3.附加价值方式、增值附加组织方式 4.客户服务方式、退货处理方式 5.销售模式方式、货款支付方式 6.广宣工具方式、广宣焦点方式 7.贩促活动方式、社会公益方式 四.生产 1.供应来源方式、采购模式 2.生产制造方式、特殊核心技术 3.生产时间方式、品质控制方式 4.库存控制方式、物流方式差异化塑造与流程衡量己方内外资料分析市场或同业规则性方向重点跳脱市场或同业规则性的方向与目标确定己方欲达到之目的规划与众不同的目标或进行的方式在差异处全力下手参. 研发与创新(一).新产品开发分析一.企业研发误区缺乏完善的初步与市场营业单位沟通方案在产品全面发展阶段前并未作任何市场分析并未执行全面的商品策略未有市场导向的研发组织，现有研发人员研发之市场观念不足新产品研发过慢，追不上营业需求（产品生命期）二.商品策略应注意规划的内容商品研发阶段策略规划商品过关/淘汰系统建立研发单位与营业单位沟通流程模式商品市场调查分析商品贡献值分析新品测试市场评估模式研发计划专案项目规划研发策略联盟与外包单位寻求规划样品制作流程与督导方式商品研发资料库架设各新系列商品文化广宣作业与EVENT活动规划(二).创新案例介绍与分析首都羊奶市场通路案例分析升望科技案例分析 未来环境下的认知 左凤山影响企业未来经营的趋势越来越快了，包括价值观变动、全球化、创新能力、人力结构重组、资讯革命、调整速度快、顾客更受重视、独特策略、品质运动等，市场上明显的趋势迫使企业需不断的调整自己的脚步，以强化竞争。想想在岁末时，我们经常会听到检讨过去，把握现在，展望未来的话，但绝大多数的人对于未来会是何种情势都没有太多概念，或许只是觉得生活步调愈来愈快而已。有些未来学家透过系统分析的作法来摸索未来的特性。换句话说，就是由诸多类似单一事件归纳出态势，又由各种态势归纳出趋势，然后再由趋势推估出结构。在此值得一提的是，所谓的事件是可能短期带来重大冲击，却不见得长期有影响力的事实，例如青少年杀人是一个事件，如果在短期间内类似事件重复发生，专家就能经由统计观察出杀人者年龄下降的态势；但是趋势则是正在发生、即将发生或可能发生的社会结构性变化，它至少具有隐而未显及改变结构等两大特性。换句话说，趋势未必有一个明显的爆发点，但却有渗透性，长期的发展则会改变社会结构。未来世界可能发生的变迁其实对于未来的研究方法不一而足，意见领袖咨询法是另一种作法。美国品质学会曾经在一九九六年发表一份以二一年为基准年，推想在那时影响未来的主要动力的研究报告。规划小组的作法是先选美国海内外十余位意见领袖，请他们针对十五年以后世界可能发生的变迁，每个人提出个别的看法。这些意见的摘要记录如下：电脑资讯普及化；国际与人际贫富差距扩大；跨国性组织影响广大；虚拟性组织不断产生；多数工作专案外包； 公司内部工作多属团队合作性质； 创新速度加快与范围加大；传统的介面关系如工程与经营需要重新定位；组织扁平化，可因应外在变动弹性调整；组织网路化，单位内外彼此相关连；制造作业现场高度自动化；产品与服务多采及时订制方式；顾客需求更为多元化；品质在市场竞争的决定性增强；品质新定义涵盖流程所有人员的满意，并改善对环境及资源的负面影响。我们可归纳整理而得出对未来应有十大认知。也就是要了解在社会、政经、科技或行为领域中，足以改变人类的生活（当然也会影响品质和相关活动），且目前已经存在或即将形成的强大变动或趋势。以下分项说明：认知一：变动的价值观其实从宏观的角度来说，有好多项变化早已出现。就个人层次来说，价值观的改变会影响到工作的本质。随着雇用与受雇关系演化成为买卖关系的结果，雇主与受雇人员的忠诚关系行将消失。就事业单位来说，组织价值观逐渐浮现，成为重要的因素。未来高阶主管即将面临的重要挑战，就在于如何定义、宣达、示范并应用这些价值观于各种移动性、远距或复杂的活动之中。就群体层次来说，环保观念就是其中之一。全世界的人大都已经注意到善用自然资源、减少消费与浪费的必要性。另外道德伦理问题也是社会价值观改变的一个重要项目。由于电子通讯引发的隐私保护、资讯安全、生与死的定义，以及基因工程的限制发展，就是其中数项。还有贫富差距也经认定为各种社会问题的根源，因此所引发的犯罪问题将继续成为世界问题。认知二：全球化观念随着无国界市场的发展，只要找得到买主，企业的触角就可以提供行销商品与服务。工作移民以及资讯科技也将影响工作进行及付费的方式。中国大陆和印度经济势力的浮现，势将影响市场人力以及专业技术的供应。此外，全球化将带动自由民主风潮，影响所及，必将会在全球带动市场导向的经济。认知三：人力结构重组移民（外籍劳工）将供应新的劳动力，可是语言及基本技能的训练将是重要的课题。随着社会高龄化，年纪大的工人比重将会增加。受到价值观的影响，员工争取更多的个人时间，正因为生活上可以自行支配的时间增加了，志愿性服务料将增加。此外，终生受雇于同一雇主的情形已经开始减少，随着雇用型态转成服务买卖关系型态，许多个人公司因应而生，专门将训练有素的技能行销给那些原来雇用他们的公司。因此，每个人将需要锁定一些特定的职能与技术，如此一来，终生学习维持谋生势将形成另一个趋势。认知四：资讯革命影响资讯的革命已然对个人及专业带来重大的冲击，影响所及将包括工作作业方式、商品与服务的行销和交货的方式，同时也包括教育实施的方式，以及影响到个人自我管理的方式。资料的处理与输入输出的能力、记忆容量，以及口语驱动的电脑，继续依循摩尔定律，每一年半倍增的速率加速进步。由于可以自由进出读取庞大的全球性资料库，也将促使消息完全灵通的市场终将实现。认知五：变动速率加快变动速率本身也是一个主要的动力。回顾过去十五年中，世界发生诸多事件，例如爱滋病、苏联解体、电脑全面普及，以及军事强权消失等；展望未来十五年，虽然无法确切预知将发生哪些事件，但是可以设想类似的惊人事件势将发生，也可以预想必会有动乱发生。无论组织或个人，因应变动的能力，以及这些变动的财务与社会成本，均将是决定胜负成败的关键因素。因此，学习因应变动成为一个重要的策略。认知六：顾客更受重视顾客受到重视的结果，导致订做商品普及化，顾客无法忍受瑕疵。公司会将个人消费习性储存在电脑中，用来设计行销策略。由于商品缺点明显减少，服务品质将成为竞争角力的新战场，也由于电子连线改变了购买行为，中介角色行将消失。顾客导