东方天韵房地产项目可行性研究

江 苏 大 学 硕 士 论 文东方天韵房地产项目可行性研究The Feasibility Study of East Tianyun Estate Project 指 导 老 师 作 者 姓 名 专 业 名 称 项 目 管 理 *大学65摘 要近年来，我国房地产业发展迅猛，已经成为了国民经济的支柱产业之一。房地产业既是一个可以获得高收益的产业，同时一个高投资和高风险的产业。目前我国房地产业的竞争已经日益激烈，想要在激烈的竞争中降低风险、取得先机就必须在房地产项目开发之前就进行严谨的可行性研究。本文在认真研究国内外可行性研究理论的基础上，结合本人的工作实际，选择潍坊市东方天韵房地产项目进行具体的可行性分析。文中首先从国家、潍坊市和房地产行业的层面上对项目的外部环境进行了分析。其次，在通过对项目进行SWOT分析后，提出了该项目的具体定位建议。最后，综合运用财务评价、国民经济性评价等方法对项目进行了评估。本文对东方天韵房地产项目的可行性分析，综合运用了定性和定量分析的方法。其中外部环境和定位分析属于定性分析，项目评估属于定量分析，这样定性与定量想结合的方法将使项目可行性研究更具有说服力，也改变了以往可行性研究重定量轻定性的问题。本文通过研究认为，该项目在区域内具有相对于竞争对手较强的竞争优势。同时经过SWOT分析后可以知道，该项目是优势大于劣势，机会大于威胁。虽然项目的外部环境，特别是宏观经济环境有所恶化，但是对项目不会造成太大的冲击。如果开发商能认真开发项目的一期开发，项目整体的前景是看好。在财务评价中发现，该项目无论静态还是动态财务指标都比较乐观，项目在经济上是可行的。研究认为，销售价格对项目整体效益的影响最大，应该重点关注。项目对国民经济发展具有一定的拉动作用。房地产可行性研究在我国起步较晚，因此目前国内房地产项目可行性研究的理论尚不完善，可行性研究方法和程序还不够成熟。本文通过对具体房地产项目的可行性研究分析，试图为房地产项目可行性研究提供一定的借鉴。关键词：房地产，可行性研究、外部环境分析，市场与定位分析，技术经济分析ABSTRACTIn recent years, there is a rapid development of Chinese real estate industry and it has become one of the pillar industries of the national economy. Real estate is a high-yield industry, at the same time a high investment and high-risk industries. Currently, real estate industry competition is increasing. If want to reduce risk and achieved a head start, it has to do feasibility study carefully before the development of real estate project. After reading the feasibility study theory, Weifang eastern tianyun project is chosen as an example to study. Firstly the external environment of nation, Weifang and real estate industry are analyzed. Secondly, the suggestions of project position are proposed though SWOT analysis. Finally, the methods of financial evaluation, national economy evaluation are used to evaluate the project.Qualitative analysis and quantitative analysis are adopted in the feasibility study of eastern tianyun project. Which make the study more persuasive. External environment analysis and position analysis belongs to qualitative analysis and project evaluation belongs to quantitative analysis. Compare with competitors，this project is thought to have competitive edge though the study. And the solution of SWOT analysis is that advantage is bigger than disadvantage and chance is more than threats in the project. Though the external environment especially the macroeconomics is degenerating, the impact on this project is not so big. If the first phase is organised well, project prospect will be fine. Not only static index but also dynamic index is proved good in the financial evaluation which leads to a solution that the project is feasible on the economy. Sale price is the key to the project total benefits and should be pay more attention. The project can drag the development of national economy in a certain extent. Real estate feasibility study in China started late, the theory of real estate projects in the feasibility study is still not perfect, the feasibility study methods and procedures is also not mature enough. Based on the specific real estate projects in the feasibility study on analysis of real estate projects in an attempt to provide a feasibility study of the draw.KEYWORD: Real estate, Feasibility Study, External Environment Analysis, Market analysis and positioning, Technical and Economic Analysis目 录摘 要IABSTRACTII第一章 绪 论11.1选题的背景与意义11.1.1 选题的背景11.1.2 选题的意义11.2 国内外研究文献综述21.2.1 国外研究现状21.2.2 国内研究现状31.3 研究的方法与文章结构41.3.1 研究的方法41.3.2 论文的结构5第二章 房地产项目可行性研究相关理论72.1 房地产业的含义与特点72.1.1 房地产业的含义72.1.2 房地产业的特点72.2 房地产项目可行性研究概述82.2.1项目可行性研究的概念82.2.2项目可行性研究的内容82.2.3项目可行性研究的步骤92.3房地产项目可行性研究的理论依据102.3.1 资金时间价值理论102.3.2 波特的五力模型112.3.3 SWOT分析法13第三章 东方天韵房地产项目概况及外部环境分析153.1 项目开发商简介153.2 项目概况153.3 国家外部一般环境分析173.3.1 政治环境分析173.3.2 经济环境分析173.3.3 社会文化环境分析183.4潍坊市外部一般环境分析193.4.1 潍坊市经济发展概况193.4.2 潍坊市城市发展规划203.4.3 潍坊市房地产市场发展概况233.4.4 潍坊高新区房地产市场发展概况243.4.5 高新区与其它区房地产发展比较263.5房地产项目的外部特殊环境分析273.5.1 现有竞争对手分析273.5.2 潜在竞争对手分析383.5.3 供应商分析383.5.4 购买者分析39第四章 东方天韵房地产项目的SWOT分析与市场定位404.1 东方天韵项目的区位及开发条件分析404.1.1 项目所在区域分析404.1.2 项目开发条件分析414.2 东方天韵项目的SWOT分析424.2.1 东方天韵项目的优势424.2.2 东方天韵项目的劣势434.2.3 东方天韵项目的机会444.2.4 东方天韵项目的威胁444.3 东方天韵项目的市场定位454.3.1 品牌定位454.3.2 目标消费者定位454.3.3 产品定位464.3.4 价格定位48第五章 东方天韵房地产项目的财务评价和风险分析505.1 投资估算与资金筹措505.2 项目财务评价所需数据分析525.2.1 项目总投资成本估算525.2.2 项目总收入计算525.2.3 税费计算及偿贷方式525.3 项目财务评价535.3.1 项目静态财务评价535.3.2 项目动态财务评价545.4 不确定性分析555.4.1 盈亏平衡分析555.4.2 敏感性分析555.5 国民经济评价565.6 项目实施后可能遇到的风险及防范策略575.6.1项目实施后可能遇到的风险575.6.2风险防范策略58第六章 结论与展望59参考文献61第一章 绪 论1.1选题的背景与意义1.1.1 选题的背景近年来，我国房地产业迅猛发展，在国民经济发展中发挥着十分重要的作用，房地产业已经成为国民经济的支柱产业之一，对拉动消费和培育新的经济增长点方面有着重要的意义。中国科学院金融研究所吴忠群在房地产投资现状一文中指出：我国房地产开发投资从1993年到2003年，从1937.5亿元，增长至10106.1亿元，10年间增长了4.2倍，远远超过了同期GDP的增长速度1。在新一轮的投资增长中，房地产业占有非常突出的位置，房地产业占固定资产投资的比重仅次于制造业2。由于房地产项目具有的高风险、高投入、高收益的特点，为规避风险，提高收益，在项目投资前期进行的可行性研究已成为房地产开发项目所必备的核心工作之一，可行性研究和评价情况因而成为项目成败的先决条件3。本文运用相关理论，以东方天韵房地产开发项目为对象，通过定性和定量地分析项目的投资价值，为东方天韵房地产项目的合理开发提供依据，为本单位的投资决策提供参考。1.1.2 选题的意义由于之前我国房地产行业的丰厚利润以及对于我国房地产市场潜力的巨大信心，众多投资者争先恐后的进入房地产行业。但是需要看到的是房地产行业的高回报是与其高风险相伴随的，投资者在投入巨量资金，获取高额回报的同时，也将面临巨大的风险。目前的房地产市场的低迷，在某种程度上正是由于开发商不做调查研究盲目投资开发引起的，结果造成大量房屋闲置和资金积压的现象4。这一现象所反映出来的一个普遍问题就是与我国之前蓬勃发展的房地产业相比起来，作为房地产投资决策重要依据的可行性研究却发展缓慢。许多开发商没有进行可行性研究就盲目进行投资，有的开发商虽然想做好可行性研究，却由于缺少专业人才或者市场信息不全、经验不足，所采用的方法和手段不够充分等，使所做的可行性研究缺乏系统性。随着房地产市场的日趋成熟，靠投机获取暴利的时代已经过去5。现在，一个房地产项目的成功与否，越来越取决于房地产项目前期的可行性研究。因此，加强我国房地产业投资建设的可行性研究，丰富和发展可行性研究的方法与理论具有十分重要的意义。本文将以潍坊市东方天韵房地产项目作为具体的研究对象，在深入学习国内外关于房地产项目可行性研究理论和方法的基础上，结合潍坊市和项目本身的具体实际，构建该项目可行性分析的具体模式并展开研究。同时通过本文的研究，希望对我国商业地产项目可行性研究理论和方法的发展有一定的借鉴作用。1.2 国内外研究文献综述1.2.1 国外研究现状可行性研究作为开发前期对项目进行技术经济论证的一种科学方法，最早起源于美国。早在上世纪30年代，美国开发田纳西流域时就开始试行，作为流域开发规划的重要阶段纳入开发程序，使工程建设得以顺利进行，取得了良好的经济效益6。上世纪50年代以来，随着新技术不断涌现，世界科学技术和经济管理科学的迅猛发展，可行性研究不断得到充实、完善和发展，逐步形成为一整套系统的科学研究方法。可行性研究最早应用于房地产市场也是在20世纪30年代，时至今日房地产开发商已越来越重视可行性研究工作，将它视为房地产项目投资决策必须完成的工作阶段7。国外一些专家和学者分别从房地产的区位选择、投资资金筹措、投资成本和收益、投资风险不确定性等方面对房地产项目投资的可行性进行了阐述和论证，影响比较大的有：W.BhernesAndPM.Hwarnake认为可行性研究是房地产投资决策的重要依据，是投资分析中的重要环节，可行性研究是一个繁杂的系统工程，因此可行性研究是一个反复优化过程8；NeileamAndJosephR曲ianski认为在房地产市场分析中采用管道分析法，这种方法要求政府统计资料的可查询为前提，同时，这种方法使供应量的及时测报成为可能，使政府、开发商对供应的总体形势了然于心，对于市场有序发展是极为重要的9；ArthurJ.Kewo(r1993)认为在房地产项目可行性研究中对不确定性因素分析时，可以采用概率分析法，通过这种分析方法可测算风险的大小以及对项目的影响程度10；W.Behrens和P.M.Hawranek认为可行性研究是房地产投资决策的重要依据，是投资分析中的重要环节，可行性研究是一个繁杂的系统工程，因此可行性研究是一个反复优化过程11；Arthur J.Keowr认为在房地产项目可行性研究中对不确定性因素分析时，可以采用概率分析法，通过这种分析方法可测算风险的大小以及对项目的影响程度12。此外，联合国工业发展组织(UNIDO)国际复兴开发银行等世界性组织，经济合作与发展组织(OECD)、亚洲开发银行等区域性经济组织，分别编写了包括房地产项目在内的投资项目可行性研究教材经过几十年的发展，可行性研究的理论与实践在国外己经比较成熟。1.2.2 国内研究现状我国在20世纪50年代，项目评价主要是学习前苏联的基本建设管理方法，称为技术经济分析论证。自1979年开始，可行性研究的概念内容和方法被逐步介绍到我国，并运用于工业项目建设前期的技术经济分折。在我国，房地产项目可行性研究起步比较晚，20世纪80年代末开始推广房地产项目可行性研究，进入20世纪90年代以后，房地产项目可行性研究进入快速发展的阶段12。在政府层面上，1981年国家计委正式发文，明确规定“把可行性研究作为建设前期工作中的一个重要技术经济论证阶段，纳入基本建设程序”。1983年国家计委又颁发了关于建设项目进行可行性研究的试行管理办法。1987年颁发了建设项目经济评价方法与参数。1993年4月国家计委发出中共中央关于制定国民经济和社会发展“九五”计划和2010年远景目标的建议明确提出，在投资领域要明确投资主体，建立严格的投资决策风险责任制，强化投资风险约束机制，谁投资决策谁承担责任和风险13。2000年，建设部颁发了房地产开发项目经济评价方法。在学界，比较具有代表性的观点有：一是认为在进行房地产项目可行性研究时需要运用很多的信息数据，而其中很多数据的可变性和不确定性较强，为了提高可行性分析的准确性和科学性，建议采用计算机等高科技手段，并且提出了可行性分析计算机软件程序的设计思路；二是从可行性分析的一般性问题和房地产项目可行性分析的特殊性阐述了房地产项目开发的风险性，认为科学性分析、合理预测、及时采取措施积极应对是规避房地产开发风险的有效方法。主要的研究论文有：曾祥瑞在房地产投资可行性分析方法研究中，对房地产投资资金比例的确定方法和投资可行性分析方法进行了研究。认为用市场租金平均水平估算出总收入，然后对照投资成本来判断房地产投资是否可行是比较合理的方法14。安力在房地产开发可行性分析售价预测方法浅析中，认为正确、合理的预测房地产的售价是房地产可行性分析的重要环节。提出采用市场比较法和收益还原法来确定房地产的销售价格是比较合理的、可行的15。张先玲在论加强房地产项目可行性分析特殊性的研究中，从可行性分析的一般性问题和房地产项目可行性分析的特殊性阐述了房地产项目开发的风险性，认为科学性分析、合理预测、及时采取措施积极应对是规避房地产开发风险的有效方法16。陈传钊在房地产项目可行性研究中信息系统的应用探讨中，认为在进行房地产项目可行性研究时需要运用很多的信息数据，而其中很多数据的可变性和不确定性强，为了提高可行性分析的准确性和科学性，建议采用计算机等高科技手段，并且提出了可行性分析计算机软件程序的设计思路17。然而总体而言，同西方研究成熟国家相比，我国的房地产项目可行性研究还处在待发展阶段。1.3 研究的方法与文章结构1.3.1 研究的方法1.文献分析法为了解我国企业现行绩效考评模式以及构建相关理论框架，本文采用文献分析法。其中，中文文献来源主要有：国内人力资源管理和企业管理领域的学术期刊、中国期刊全文数据库（CJFD）、中国优秀博硕士学位论文数据库（CDMD）、国务院发展研究中心信息网。外文文献来源主要有：美国商业信息期刊全文数据库（ABI/Info）、学术研究图书馆（ProQest Academic Research Library,简称ARL）、美国国会图书馆（Library of Congress,/homepage/lchp.html）.通过对国内外的有关此论题的图书、期刊、研究报告、公开出版物以及大量的实证性资料进行系统性分析与整理研究，了解国内外学术研究的成果和进展，并对相关的研究进行深入的文献综述与评价，进而构建出本研究的基本命题和研究框架。在本文的整个写作过程中，笔者始终注意系统地研读与论题相关的研究文献，并以这些文献资料作为理论基础，积极从中进行吸收和扬弃。2.问卷调查法问卷调查法的目的主要为全面了解项目开发的外部环境，尤其是竞争对手的情况。针对本项目开发的实际情况，通过采用问卷调查形式获得第一手材料和数据，并引入统计分析和计量分析工具进行研究。3.重点访谈法虽然问卷调查法可以得到许多重要的信息和数据，但是从结构性问卷中所得到的信息在广度和深度上存在一定的限制，为了弥补这一不足，并结合项目的特点，本文依据相关研究主体而采取重点访谈和实地观察的方法进行深入细致的研究，发掘更深层次的问题和数据，从而弥补问卷调查的不足。1.3.2 论文的结构全文总分为六章，其中：第一章是绪论，阐述了论文的写作背景及意义，进行了国内外研究文献综述，介绍了研究的方法与文章结构。第二章是介绍房地产项目可行性研究相关理论。主要介绍了房地产业的含义与特点，房地产项目可行性研究的概念、内容、步骤与主要方法。第三章是介绍东方天韵房地产项目的概况并进行了外部环境分析。简要介绍了项目开发商及项目的概况。从国家、潍坊市及房地产项目的特殊环境等几个方面来进行分析。第四章进行了东方天韵房地产项目的SWOT分析市场与市场定位。主要进行了区位，开发条件，项目SWOT分析，并从品牌、目标消费者、产品及价格等四个方面进行定位研究。第五章是东方天韵房地产项目的技术经济分析，从投资估算与资金筹措、项目财务评价，项目不确定性评价，项目国民经济评价等几个方面对项目进行了技术经济分析。第六章是结论与展望。第二章 房地产项目可行性研究相关理论2.1 房地产业的含义与特点2.1.1 房地产业的含义房地产是房产和地产的总称，是房屋和土地在经济方面的商品表现形式，它不仅指房屋和土地等物质实体，同时它还包括与房屋、土地相对应的所有权、使用权等经济属性18。房屋和土地不可移动，或者一经移动就将丧失极大价值，故又被称为不动产。房地产按照其用途可以分为商业房地产、住宅房地产和工业房地产等。房地产业是从事房地产开发、经营管理以及房屋维修、装饰等经济实体所组成的行业,是具有生产、经营和服务职能的独立行业19。这个行业包括房地产生产和流通领域的各种经济组织，它们之间互相联系、互相依存，形成一个有机的整体。2.1.2 房地产业的特点房地产作为商品，有它的共性，具有价值和使用价值，可以通过交换来满足居住需求，但是房地产又是个特殊的商品，它有不同于其他商品的特性：1.房地产的不可移动性和项目投资的风险性；2.房地产的耐久性、保值性和增值性；3.房地产生产的长期性和销售的零星性；4.房地产市场投机的巨大可能性；5.房地产价格受区域环境变化影响的波动性；6.房地产业是一个资金、技术和知识密集性行业，涉及到有关专业知识很多20。2.2 房地产项目可行性研究概述2.2.1项目可行性研究的概念房地产项目的可行性研究是指在房地产项目投资决策前，对拟建项目有关的社会、经济、技术等方面进行深入细致的调查与研究，对可能采用的各种开发方案进行认真仔细的经济分析和比较论证，对项目建成后的经济效益进行科学的预测和评价；并在此基础上，对拟建项目的技术先进性和适用性、经济合理性，以及建设的必要性和可行性进行全面分析、系统论证、多方案比较和综合评价，由此得出该项目是否应该投资建设和如何投资建设等结论性意见，为项目投资决策提供可靠的科学依据21。房地产项目的可行性分析从内容可分为以下五个方面：房地产项目的投资环境分析、房地产项目的市场分析和市场定位、房地产项目投资总成本费用估算及资金筹措分析、房地产项目财务评价和房地产项目投资风险管理22。2.2.2项目可行性研究的内容房地产项目可行性研究是房地产项目前期工作中最重要的内容，它是指在项目决策之前，根据市场需求和国民经济发展规划、地区规划和行业发展规划的要求，对与项目有关的社会、经济、工程技术、市场、资源等各方面问题进行全面、深入的技术经济分析、比较和论证；对房地产项目的经济、社会和环境效益进行科学的预测和评价；从而判断项目在技术上是否可行，经济上是否合理的科学方法。可行性研究的目的是使决策科学化，程序化，提高决策的可靠性，并为项目的实施和控制提供依据或参考，为下一步的工作打好基础。按照上面所阐述的房地产项目可行性研究的主要内涵，在进行房地产项目可行性分析的时候，必须考虑国家、地区宏观经济发展情势、具体的产业政策等方面的情况，对拟建设的项目进行外部环境、市场、技术、财务、社会效果等方面的预测和评价；必须进行周密的调研和仔细的计算，并对调研和计算结果进行分析论证，为项目的最终决策提供依据。总而言之，凡事预则立，不预则废。可行性研究是保证项目开发科学、合理、有效的重要手段和方法，也是实现项目开发在技术上先进、经济上合理和建设上可行的科学方法。2.2.3项目可行性研究的步骤项目可行性研究根据研究所处的阶段和研究的详细程度，一般分为投资机会研究、初步可行性研究和详细可行性研究三个阶段23：1.投资机会研究投资机会研究，又称投资机会确定，主要任务是对项目的投资方向和设想做出粗略性的分析和建议24。其目的是在一个确定的地区，根据国家和地区的有关政策，结合资源状况、市场预测和建设布局等条件选择建设项目，寻找有利的投资机会。项目投资机会的研究一般是比较从大体进行把握和分析的，主要是根据一定的地区和部门以自然资源和市场预测为基础，从投资的收益和盈利的角度研究投资的可能性，寻找最有利的投资机会。一旦发现合适的投资机会即向上报告，引起高层决策者的关注，为最终落实投资打下铺垫。2.初步可行性研究初步可行性研究，又称预可行性研究，是正式的详细可行性研究前的预备阶段25。经过投资机会研究认为可行的项目，表明该项目值得继续研究，但又小能肯定是否值得进行详细可行性研究时，就要先做初步可行性研究，以进一步判断该项目是否具有较高经济效益。要进行初步可行性研究主要是因为可行性研究是一项既费时又费钱的工作，因而必须通过初步可行性研究对项目的生命力和前景做进一步的分析判断。初步可行性研究的主要任务是：(1)分析投资机会研究的结论，并在详细资料的基础上作进一步分析；(2)判断项目的设想是否有生命力，是否有必要进行下一步详细的可行性研究；(3)确定哪些关键问题要进行辅助性专题研究，如市场预测、房地产变动趋势等。初步可行性研究的主要内容与详细可行性研究的内容基本相同，只是所获得资料的详细程度不同，研究的精度与深度不同。如果在机会研究阶段对项目的可行性和经济效益有较大把握，可以直接转入详细可行性研究。经过初步可行性研究应得出下列结论之一：进行研究；该项目可行；该项目不可行。3.详细可行性研究详细可行性研究通常被简称为可行性研究，它是项目前期研究的关键环节26。其主要工作是对项目从技术上、财务上、经济上进一步探讨其合理性和可能性，对该项目提出结论性意见并且最终形成可行性研究报告，它是项目投资决策的依据。详细可行性研究比初步可行性研究更全面、更具体、更明确、精确度更高。2.3房地产项目可行性研究的理论依据2.3.1 资金时间价值理论 房地产投资分析中常常需要对未来价值作出判断，这种判断主要依据两种方法进行，一种是终值法，即将未来发生的款项计算成终值；另一种是现值法，即将未来发生的款项计算成现在价值27。这两种方法的理论基础是资金的时间价值原理。资金的时间价值的计算方法可分为单利和复利。房地产投资活动通常历时较长，所以，在金融计算时多数采用复利计息。 资金的时间价值是经济学中的一个重要概念，也是经济动态分析法的一个重要理论依据。在资金使用权和所有权分离的今天，资金的时间价值仍是剩余价值的转化形式28。一方面，它是资金所有者因让渡资金使用权而获得的一部分报酬；另一方面，它是资金使用者因获得使用权而支付给资金所有者的成本。 马克思认为，投入不同行业和资金都会获得大致相同的投资利润率，即社会平均资金利润率。社会平均资金利润率包含着风险和通货膨胀因素，而资金的时间价值是不考虑这些因素的。资金的时间价值主要有两种表现形式：一种是用绝对数表示的时间价值额，即资金在投资过程中带来得真实增值额；另一种是用相对数表示的时间价值率，即在没有风险和通货膨胀的条件下的社会平均资金利润率。二者的关系为： 时间价值额=资金额*时间价值率 资金的时间价值是客观存在的经济范畴，是企业投资决策中需要考虑的重要因素。在短期投资项目中，由于涉及的时间较短，对时间价值可忽略不计。但长期投资项目评价中，由于收支是在不同时点上发生的，如果不考虑资金的时间价值，就无法对投资项目的收支，盈亏作出正确的分析和评价。要正确评价投资项目的经济效益，必须考虑发生在各个不同时间点的各种资金的时间价值。对项目进行经济评价时，应对方案的收益与费用进行时间价值的计算，把不同的时间点上对项目所投入的费用及其产出的效益，换算成同一时间点上的价值，使它们具有可比性，这就是资金时间价值的原理及作用，也是投资项目评价的理论依据之 根据是否考虑资金的时间价值问题，对投资项目进行经济评价分析的方法可分为两种，即静态分析法和动态分析法29。静态分析法是在计算投资项目的经济效果时，不考虑资金的时间价值。这一方法简单易行，但由于未考虑资金的时间价值因素，不能反映资金时间价值增值的客观运动规律，因而也就不能全面反映出投资项目的经济效果实情。动态分析法由于充分考虑了资金的时间价值因素，并进行价值形态上的量化，所以在计算投资项目经济效果时，可将不同时点上发生的资金折算成同一时点上的价值，这样使不同投资方案和不同投资项目的经济效益具有了可比性。具体就房地产项目而言，由于其投资较大，为了降低风险，对投资进行预期的技术经济分析是十分有必要的。在本文将主要用到的技术经济分析指标有：(1)总投资估算。开发建设投资是指在开发期内完成房地产产品开发建设所需投入的各项费用，主要包括:土地费用、前期工程费用、基础设施建设费用、建筑安装工程费用、公共配套设施建设费用、开发间接费用、管理费用、财务费用、销售费用、开发期税费、其他费用和不可预见费等。(2)经济效益评价。通过宏观上数据的总体分析，评价该项目的大体经济效益。(3)财务基础数据分析。先主要估算销售收入、各种税费支出等，在此基础上计算项目的投资利润率、投资利税率、内部收益率、财务净现值等参数。接下来将对项目进行敏感性分析和盈亏平衡分析。2.3.2 波特的五力模型五力模型是迈克尔波特(Michael Porter)于80年代初提出，对企业战略制定产生全球性的深远影响30。用于竞争战略的分析，可以有效的分析客户的竞争环境。五力分别是：供应商的讨价还价能力、购买者的讨价还价能力、潜在竞争者进入的能力、替代品的替代能力、行业内竞争者现在的竞争能力31。五种力量模型将大量不同的因素汇集在一个简便的模型中，以此分析一个行业的基本竞争态势。五种力量模型确定了竞争的五种主要来源，即供应商和购买者的讨价还价能力，潜在进入者的威胁，替代品的威胁，以及最后一点，来自目前在同一行业的公司间的竞争。一种可行战略的提出首先应该包括确认并评价这五种力量，不同力量的特性和重要性因行业和公司的不同而变化32。供应商的讨价还价能力。供方主要通过其提高投入要素价格与降低单位价值质量的能力，来影响行业中现有企业的盈利能力与产品竞争力。供方力量的强弱主要取决于他们所提供给买主的是什么投入要素，当供方所提供的投入要素其价值构成了买主产品总成本的较大比例、对买主产品生产过程非常重要、或者严重影响买主产品的质量时，供方对于买主的潜在讨价还价力量就大大增强。购买者的讨价还价能力。购买者主要通过其压价与要求提供较高的产品或服务质量的能力，来影响行业中现有企业的盈利能力新进入者的威胁。新进入者在给行业带来新生产能力、新资源的同时，将希望在已被现有企业瓜分完毕的市场中赢得一席之地，这就有可能会与现有企业发生原材料与市场份额的竞争，最终导致行业中现有企业盈利水平降低，严重的话还有可能危及这些企业的生存。竞争性进入威胁的严重程度取决于两方面的因素，这就是进入新领域的障碍大小与预期现有企业对于进入者的反应情况。替代品的威胁。两个处于不同行业中的企业，可能会由于所生产的产品是互为替代品，从而在它们之间产生相互竞争行为，这种源自于替代品的竞争会以各种形式影响行业中现有企业的竞争战略。首先，现有企业产品售价以及获利潜力的提高，将由于存在着能被用户方便接受的替代品而受到限制；第二，由于替代品生产者的侵入，使得现有企业必须提高产品质量、或者通过降低成本来降低售价、或者使其产品具有特色，否则其销量与利润增长的目标就有可能受挫；第三，源自替代品生产者的竞争强度，受产品买主转换成本高低的影响。总之，替代品价格越低、质量越好、用户转换成本越低，其所能产生的竞争压力就强；而这种来自替代品生产者的竞争压力的强度，可以具体通过考察替代品销售增长率、替代品厂家生产能力与盈利扩张情况来加以描述。行业内现有竞争者的竞争。大部分行业中的企业，相互之间的利益都是紧密联系在一起的，作为企业整体战略一部分的各企业竞争战略，其目标都在于使得自己的企业获得相对于竞争对手的优势，所以，在实施中就必然会产生冲突与对抗现象，这些冲突与对抗就构成了现有企业之间的竞争。现有企业之间的竞争常常表现在价格、广告、产品介绍、售后服务等方面，其竞争强度与许多因素有关。2.3.3 SWOT分析法SWOT分析法是一种常用的市场和战略分析方法，它是英文Strength(优势)、Weakness(劣势)、Opportunity(机会)、Threaten(威胁)的意思33。也是进行营销战略选择和战略匹配的一种常用的分析方法。1.外部环境分析(机会/威胁分析)环境机会的实质是指市场上存在着“未满足的需求”。它即可能来源于宏观环境也可能来源于微观环境34。环境机会对不同企业是不相等的，同一个环境机会对这一些企业可能成为有利的机会，而对另一些企业可能就造成威胁。环境机会能否成为企业的机会，要看此环境机会是否与企业目标、资源及任务相一致，企业利用此环境机会能否比其竞争者带来更大的利益。环境威胁是指对企业营销活动不利或限制企业营销活动发展的因素。这种环境威胁，主要来自两方面：一方面，是环境因素直接威胁着企业的营销活动，如政府颁布某种法律，另一方面，企业的目标、任务及资源同环境机会相矛盾。2.内部环境分析(优势/劣势分析)识别环境中有吸引力的机会是一回事，拥有在机会中成功所必需的竞争能力是另一回事。每个企业都要定期检查自己的优势与劣势，这可通过“营销备忘录优势/劣势绩效分析检查表”的方式进行。建造5WOT矩阵的过程包括以下8个步骤：(1)列出公司的关键外部机会。(2)列出公司的关键外部威胁。(3)列出公司的关键内部优势。(4)列出公司的关键内部弱点。(5)将内部优势与外部机会相匹配，把作为结果的SO战略填入格中。(6)将内部弱点与外部机会匹配并记录得出的WO战略。(7)将内部优势与外部威胁相匹配并记录ST战略。(8)将内部弱点与外部威胁相匹配并记录WT战略。进行匹配的目的在于产生可行的备选战略，而不是选择或确定最佳战略。第三章 东方天韵房地产项目概况及外部环境分析3.1 项目开发商简介本项目由浙江国大集团有限责任公司投资开发。浙江国大集团有限责任公司是由浙江省商业集团公司和中心房地产股份有限公司、浙江新世纪期货经纪有限公司等为主组建的国有控股大型企业集团，公司注册资金2亿元，企业总资产100多亿，年合并营业收入60多亿，公司包括“旅业、置业、商贸”三个业务板块和一个投资平台，拥有7家控股子公司，40多家投资参股公司。公司曾先后入选中国服务业企业500强、中国品牌企业500强、中国优秀企业、浙江省服务业企业百强，连续多年被评为浙江省“重合同、守信用”单位和浙江省AAA级企业。浙江国大集团有限公司是由浙江省商业集团公司、中国国际信托投资公司合资经营的大型国有企业，以酒店、房地产业和商贸业为经营主业，目前公司拥有三星级的杭州国际大厦酒店和五星级的杭州国际大厦雷迪森广场酒店，拥有数家经营房地产、科贸、摄影器材、洗衣、食品和旅游的子公司。3.2 项目概况1.项目所在区位项目位于潍坊市高新区西北角，奎文区与高新区交汇地带，属于潍坊未来最具发展潜力的片区，但目前尚处于初期发展阶段。项目规划有住宅、商业，以及幼儿园、社区商业、半地下车库等相关配套设施。2.项目主要经济技术指标东方天韵房地产项目主要经济技术指标如下表3-1所示：表3-1 东方天韵房地产项目主要经济指标用地性质住宅总用地面积233591 其中净建设用地209003 市政用地24588总建筑面积325267 其中住宅面积242726（一期2.3万）单身公寓面积20700公建面积61840容积率1.57绿地率40%建筑密度23.22%总户数约2095户（一期182户）3.整体开发规划为了有序开发，综合考虑各方面情况，编制了东方天韵房地产项目整体开发规划。具体规划如下页表3-2所示：表3-2 东方天韵房地产项目整体开发规划期数时间段开发目标面积一期07.408.27栋多层2.3万二期08.209.23栋小高层，10栋多层约7万三期09.52010.6约8万四期2010.62011.8约9万3.3 国家外部一般环境分析3.3.1 政治环境分析 在政治环境中，对房地产影响最大就是国家的相关房地产政策。2007年下半年全国房地产价格一路高涨，在一些城市一年来房地产价格的涨幅将近80%。中央政府对此的判断是房地产市场过热，因此采取了一系列的宏观调整政策对房地产业进行了打压。然而随着金融危机冲击，房地产业目前的发展趋势已经由过热而渐渐转向了过冷，房地产业的发展遇到了严重的挑战。在这样一个背景下，2008年国家对房地产市场的严控政策有所松动，银行放宽了对房地产业信贷条件，政府鼓励百姓的购房消费，房贷利率也有所下调，各个地方更是出台相关的刺激房地产业发展的优惠政策。进入2009年，由于全球金融危机并未退去，也未见底，中央的宏观调控政策的主旨还是：保增长，促发展。在这样一个大北京下，国家的房地产宏观调控政策偏向利好。预计2009年将出台的房地产政策有：二套房贷适度放宽，以税费减免刺激购房消费，合理为开发资金松绑，甚至部分地方政府会出资收购一些“烂尾楼”工程等。3.3.2 经济环境分析近年来我国经济一直持续保持高速增长，人民群众的可支配收入和消费水平不断提高。然而受全球金融危机的影响，目前经济宏观形势相对比较严峻，经济增速减缓，大量的外向型企业倒闭或减产，失业率呈上升趋势。虽然中央政府制定了经济发展“保8”的发展目标，但是要实现有一定的难度。因为外部环境继续恶化，世界经济面临衰退的可能性在增大。美国次贷危机仍在继续向纵深发展，其对美国以及世界经济的拖累效应仍在不断扩散。受次贷危机拖累，日本第二季GDP比去年同期减缩2.4%创下七年来最大降幅；欧元区GDP下降0.2%，折合成年率为0.8%。这是自1992年以来欧元区15国整体GDP首次出现萎缩，包括德国、法国、意大利经济都在走低35。最近，国际货币基金组织调低了对2008和2009年世界经济增长的预测。分别由7月份的4.1%和3.9%下调为3.9%和3.7%。消费需求增长将逐步放慢。主要有以下原因：一是收入增长明显放慢，将导致未来一段时间内消费增长减速。2008年上半年，我国城镇居民人均可支配收入实际增长比去年同期回落了7.9个百分点，农村居民人均现金收入实际增长回落了3个百分点，居民收入增长放缓将影响未来居民购买力水平。二是随着经济增长进一步放缓，明年就业将更加困难，居民收入和预期收入更加不乐观。三是股指大幅下降和房价回落将形成较明显的财富负效应，耐用消费品消费增长有可能明显减速。据相关专业机构预计，2009年全社会消费品零售额名义增长17.5%左右，实际增长12.4%，比去年增速有所回落36。受整体宏观经济形势的影响，房地产市场开始进入中期调整期，且有可能持续较长一段时间，2009年房地产投资增长将会明显放缓。2008年以来房地产市场波动加剧，随着奥运结束，2009年房地产市场调整将会加深。今年以来出现的特大城市房价下跌与成交量萎缩并不是一种短期现象，预示着过去十年曾经高度繁荣的房地产市场转入中期调整期。在预期房价下跌已经形成和成交量继续萎缩的情况下，房地产调整将不可能在短期内结束。目前房地产投资已连续三个月回落，预计2009年房地产投资将有可能出现大幅下滑。3.3.3 社会文化环境分析一般而言，房地产业受社会文化环境的影响比较小，因为房地产是人们生活的必需品，而且不存在有替代品。但是中国长期以来形成的特殊文化，对于房地产业的发展是有利。这种特殊的文化体现为中国的老百姓对购买自己的住房有着非常强烈的愿望。中国的老百姓相对都比较喜欢追求稳定的生活，而一套属于自己的住房则被视为稳定生活的基础。在中国，青年男女在结婚时，有一套自己新房也被视为结婚的必备条件。而且，在中国，受收入增加，老百姓首先想到的也会是要改善自己的住房条件，进而购买新的房产。这样一种特殊的文化，对促进房地产市场的发展无疑有利的。这跟国外有着很多的区别，相对中国老百姓而言，国外的租房比率更高。3.4潍坊市外部一般环境分析3.4.1 潍坊市经济发展概况2005年潍坊市生产总值（GDP）完成1471.2亿元，按可比价格比上年增长17.1%；人均GDP达到19279元，比上年增长16.8%。2006年潍坊市生产总值（GDP）完成1720.88亿元，按可比价格比上年增长16.5%；人均GDP达到19677元，比上年增长16.2%。2007年潍坊市GDP 完成2056.02亿，按可比价格比上年增长15.8%，增幅同比提高1.9个百分点。人均