户外广告的现状及发展趋势分析.doc

论城市户外广告的发展现状摘要 城市户外广告是广告的一种形式，改革开放以来，我国的城市户外广告有了很大的发展，在广告业的整体地位大大提升，排在报纸、电视之后居第三位。同时，城市户外广告又有其不同于其他广告媒体的特殊性，即它处于城市环境中，对城市整体环境及市容市貌有很大影响。本文以西安角度对户外广告做了深入、具体的分析。全文分为三个部分:第一部分对城市户外广告的概念类型作了一个概括。第二部分分析了西安户外广告的现状，及存在的问题。第三部分提出目前西安解决问题的相对策略。关键词： 户外广告 发展 策略Abstract Urban outdoor advertising is a form of advertising, since the reform and opening up, Chinas urban outdoor advertising have great development, significantly elevated in the advertising industrys position as a whole, in the newspapers and television ranks third. At the same time, the urban outdoor advertising and it is different from other advertising media, that is, it is in the urban environment, the citys overall environment and citys appearance has great influence. This paper makes a deep and concrete analysis of the outdoor advertising in Guangzhou city. The full text is divided into three parts: the first part is a summary of the concept of the urban outdoor advertising. The second part analyzes the current situation of Xian outdoor advertising, and the existing problems. The third part puts forward the relative strategies of Xian.Key words: outdoor advertising development strategy目录目录III第1章、引言1第2章、城市户外广告的界定12.1 城市户外广告的概念12.2 城市户外广告的类型12.3 城市户外广告的特点22.4 城市户外广告的发展趋势3第3章、西安城市户外广告的现状43.1 西安城市户外广告的发展历史43.2 户外广告案例分析4第4章、目前西安城市户外广告存在的问题54.1 户外广告多而杂，对环境造成一定的负担54.2 户外广告信息发布超载54.3 缺少与城市文化相融合的户外广告 6第5章、户外广告发展影响因素6第6章、户外广告发展战略76.1 提倡建设环保型户外广告76.2 与环境气氛相统一76.3 设置城市文化主题性户外广告8结论8参考文献9第1章、引言近些年来，随着快速增长的经济和进程加快的城市化，西安市的建设也发生了天翻地覆的变化。目前，视觉污染的现象在西安市的户外广告中仍然存在，不是很好的文化特色的整合和城市景观特色。因此，西安市城市户外广告的发展规划就成为一个我们更值得认真探索的问题。面对城市户外广告这样一个复杂而宽泛的研究对象，本文力图站在具体城市的角度上对其进行综合研究，提出解决的办法。第2章、城市户外广告的界定2.1 城市户外广告的概念目前，户外广告有2种观点。一种人人认为户外广告是指露天场所向消费者传递信息的广告。巨大的广告招牌，各种形式的户外广告海报，路灯广告灯，五颜六色的霓虹灯广告，公交站台候车亭。其重点在于其固定和暴露的户外广告。另一种观点，户外广告是指暴露在交通和广告、户外等方面。这种说法的主要重点是广泛的。在我国，“户外广告登记管理条例”将在室外使用的广告称为户外广告； 1. 户外广告是指服务提供者或者商业担起的成本，通过形式与媒体的间接或直接的方式来介绍自己的商品或服务的销售提供的商业广告。2. 利用自由或者公共的空间、场地、霓虹灯、悬挂的路牌、建筑物设置、电子显示牌(屏)、灯箱、橱窗、立体造型物、条幅等广告.3. 使用交通工具来张贴、绘制、设置在其他形式的广告形式的户外设置，悬挂，绘制广告。2.2 城市户外广告的类型广告艺术在户外广告中种类很多，分类也不只一种标准。可以依照对象分为形象商业广告、政府公益广告等；按媒介分可分为电子媒介、印刷媒介、户外广告等等；从时间的角度分可分为长久性广告、时时性广告、场地广告、歇间性广告等；从广告的表达角度可分为举例式广告、言语式广告等;从广告覆盖的广泛性可分为全国性和全球性广告、地方性和区域性广告、等。本文根据其对城市环境的影响将其分为以下几种类型:1. 海报是指在户外粘贴，如路旁、路旁特设的广告栏以及建筑面、印刷在广告塔等媒体。其灵活的形式，容易勾引起观者的注意。2. 店铺广告是指依赖于商店，来对店铺宣传或广告形式宣传商品。包括招牌、旗子等。3. 路牌广告是户外主要的媒体广告之一，是指道路两边独立的灯箱、广告牌等广告形式。它不依附于任何建筑物或街道中的实体，是一种相对独立的户外广告形式。4. 霓虹照明广告最突出的霓虹照明广告特点是在夜晚可以发挥照明作用。5. 橱窗广告是在商店沿街而设用来将商品展示玻璃橱窗，是商品是其中的主体，通过灯光、道具、装饰和色彩背景在进行商品在指定的空间宣传里的户外广告形式。6. 电子屏幕广告属于比较新型的一种户外广告，规模一般较大，可随时把内容更换，灵活性强、趣味性和艺术性，具有较大的影响力。2.3 城市户外广告的特点2.3.1 地域性城市户外广告需要处在特定的环境中，它具有局限性的影响范围。户外广告只能在一个特定的地段的对这个特定的地段和这个地域的特定人群起到影响。它和广播、电视、等传媒不同覆盖范围并不广阔。2.3.2 最能接近受众我们走在大街上，处处都充斥着户外广告的影子，它对我们的影响可以说是强制性的。只要你出门，只要你睁着眼睛，就逃不过它的影响。走在人行道上，路边店铺的橱窗、招牌、各种旗子及实物陈列广告触手可及。放眼望去，道路两旁、建筑物、过街桥等到处都是广告的世界，令人目不暇接，躲也躲不过。同时，对于户外广告的发布者来说，他们可以精确的选择目标消费者，甚至能在消费者去商店购物的途中引导他们，直接影响他们的决定。2.3.3 形象夸张，个性鲜明户外广告由于其处在热闹非凡的城市中，为了突显自己以引人注目，往往经过放大、夸张，突出强调其个性特征，而后在一个较大的视野空间赫然入目，有利于在受众心目中树立产品及企业的高大形象。但这种突出、夸大要有个度的限制，要既能凸显自身，又能与城市环境相谐调，体现和谐之美。2.3.4 视觉冲击力强，注目度高户外广告媒介属于视觉传达媒介，在户外环境的作用下其视觉冲击力优于其他媒介。根据最新科学研究证明，在人所接受的外界各类信息中，通过视觉方式接受的占90%。户外广告中如路牌、招贴、霓虹灯广告等通常是设立在交通繁忙、能见度高的地点，而且很多设立位置高于人体，人们以仰视角度去观看，具有很强的视觉冲击力。2.4 城市户外广告的发展趋势户外广告的发展，近年来有过出色的表现，但早期的户外广告，没有多么丰富，早期的户外广告的限制和其他经济条件，是一个单一的形式，没有彩色的颜色，一个简单的通知，就可以成为当时的户外广告。它的作用只是传达最简单的信息，不具备任何规模。因为当时人们的缺乏审美感，户外广告的功能远远超出了审美，所以大多数类型的只有一些牌匾和对联之类。随着商业的繁荣，户外广告招贴也以不同类型的形式层出不穷。在制作方面，也采用新材料与新技术，再结合高科技的制作手段，体现出了户外广告的大不同。而观察户外广告的发展趋势，可以发现其主要有以下几点方向：第一，新的技术与材料的应用。户外广告是需要和精湛的制作工艺和良好的创意，使能发挥户外广告更鲜明的宣传效果。例如，利用LED显示屏，使户外广告可以与动态和静态相结合，与城市墙壁的建设相融合，成为一种独特的宣传和文化形式。第二，区域发展。根据户外广告的一些特点，区域发展属于是一种明确的户外广告方式，如开发商业区的窗口和灯箱广告，其艳丽的色彩，充满创意的设计，成为该地区的某些特性。第三，城市文化和户外广告紧密联系。一个城市的户外广告，城市的经济状况间接的表现出来，而且还可以展示城市的文化遗产。例如，根据城市举办的各种活动使用的户外广告就属于城市文化的表现。第3章、西安城市户外广告的现状3.1 西安城市户外广告的发展历史西安地区的户外广告，起源于古老的商品展示、吃喝叫卖、招牌、等，逐步发展到墙壁广告和粗制的路牌广告。据记载最早的广告经营单位，是1907年外商英美烟草公司西安分公司成立的广告部。1934年，周合林等组成“西安乌金广告公司”，这是西安第一家专业广告单位。主要从事墙面油漆广告的绘制，到了1947年，西安始有霓虹灯广告的制作。但是制作出的霓虹灯广告效果色彩十分单一，视觉效果不佳，在80年代初期，西安街道上出现的广告墙，主要体现出当时中国改革的路径方向。这一时期在户外广告在媒体选择上，仍然主要以路牌广告为主，虽然整体水平不高，但随着大量外商户外广告的进入，以及新材料、新工艺的开发，一部分户外广告的设计制作者获得了一些灵感，开始了一些新的尝试，推动树立户外广告的创新意识。90年代后期，不断美化的城市环境，开始上升的城市形象意识，在全国范围内，美丽的候车室，户外广告，繁华的商业区与宽敞的大道。西安也参加了环境建设城市的行列，对城市户外广告的发展大力推进在不少主干道上可以见到三维的、动感的、高新技术户外广告形式，风格多样，材料各异，加上高科技的手段丰富了户外创意手法，为城市建筑、城市街道增添光彩。3.2 户外广告案例分析 案例1:大洋百货位于中山南路、西安地铁出口白下区、强大的客流量创造了大洋百货超高的人气。而户外广告在这里是围绕着建筑设计的，户外大型广告海报整齐地挂在墙上，宣传的主题内容有商品宣传，企业名称等；在正面上悬挂着的LED显示屏，一些商业广告会在屏幕中滚动播放， 案例2：西安的狮子桥位于西安路，属于小吃街，西安的各大特色小吃在这里汇聚，是具有一定历史年代的一条街道，从观察这条街道的户外广告上可以发现其建筑与风格稍微有相合的趋势但是却不是那么明显。例如，西安老字号店铺西安大排档（图 3.3），其店面的风格还秉承着西安明清时代的模样，利用灯笼、大幅海报相结合的方式，形成具有古韵的户外广告形式，可谓是与湖南路的特色较好地融合在了一起。第4章、目前西安城市户外广告存在的问题4.1 户外广告多而杂，对环境造成一定的负担 户外广告的杂乱是城市户外广告显而易见的问题，而在西安整个城市范围内，出现这一问题的区域主要是商铺地段、街巷中等。如图4-1 户外广告的基本理念在很多商家因为缺乏意识，对自己的店面随意大肆宣传，其广告本身的类型被限制乐户外广告的形式，有些商家很多都使用了最为简单的灯箱和招牌，在门的上方悬挂或者摆放在店面门口，首先产生了和环境不相融合的状态，破坏了环境的整体美感，其次自身质量不太高的户外广告大肆摆放于店面，使得户外广告多而杂乱，不仅无法吸引人的注目，对自身所处的环境也造成了破坏。 4.2 户外广告信息发布超载 如西安黄兴路商业步行街是西安商业最繁华地段，一些街道建筑外立面就布满了户外广告招牌，数量过多，密度过高，间隔过小，层层叠叠，遮蔽了建筑原来的形态和外观。部分商家在商业利益的驱使下，竞相发布户外广告，在店面周围设置2个及以上招牌，这种情况多出现在位于2楼以上的商家，除底层入口上方的招牌外，这些店铺还在所在楼层设置多个平行及竖向出挑招牌如图4-2所示。 天天过年酒楼、运动大本营等。这些店面设置的户外广告之多，相互间距之小，严重破坏了街道的景观视觉形象。在东塘商业广场，像步行街这样广告抢占地盘，设置密集如林的情况也十分常见。如图4-3，各种巨幅广告牌、大屏幕电子显示器、宣传橱窗招牌、横幅等密集如林，甚至桥墩上也布满广告牌。4.3 缺少与城市文化相融合的户外广告 张丽堂台湾人曾经使用了关于文化的泰勒经典定义，定义了人类所拥有的信仰、知识、道德、艺术等一切在社会都市中所得到的所有习惯和能力。又例如郑卫民运的定义，他认为简单地说城市文化是指在城市中人们创造的精神财富和物质的总和，属于城市人群中行为方式、生存状况及城市外貌的总体表现。而表现城市文化的形式则属于城市中街道和建筑风格等外在的一些形象，而这种现象的发生不外乎城市文化和广告的不相融的秦光，很多原因是因为这种外显因素没有办法融合导致的。第5章、户外广告发展影响因素 5.1 自然、人工环境5.1.1 自然因素西安市位于江苏省西南部，处于长江下游中部富庶地区。市域地理坐标为东经118o022-119o014、北纬310o14-320o37。市中心新街口地理坐标为东经11804643、北纬3200238。西安四季分明，雨水充沛，属于北亚热带湿宇河气候。常年平均降雨117天，平均降雨量1106.5毫米，相对湿度76%，无霜期237天。每年6月下旬到7月上旬为梅雨季节。5.1.2 人工因素人工环境是户外广告的主要媒介，因为环境，户外广告才可以找到使用的途径。城市文明程度的标志是通过人工环境来体现的，而人文精神的状态和城市居民素质恰恰被人工环境反映了出来，是城市是否优秀的标志。户外广告的主要依赖多为人工环境，因此，城市大多是以人工环境为主体。 5.2 城市文化探源城市文化是一个包含了身体和精神及所有因素的综合体，城市设施，建筑物育街道的外部形象，古老的继承历史是这座城市的固有美，城市是否具有独特的魅力，只需要看城市的文化强不强大，没有没特色。一个城市的精神品位要靠城市文化来体现，它是一个城市的魅力气息，特色文化属于城市最显著的标志之一，是一个城市需要追求的境界。然而，在社会背景同质化的状况下，保持这一特性变得越来越重要，而对于城市户外广告来说，这种文化的传达继承变得极为重要。第6章、户外广告发展战略6.1 提倡建设环保型户外广告6.1.1 利用环保材料，制作无公害型户外广告大自然自然而生的飞虫、蚊虫、飞蛾、苍蝇等害虫特别多，而这些喜光生物常常高密度聚集、窜飞、停留、在 LED 全彩电子广告屏幕，严重遮档或污染了广告内容的播放，无法体现出广告的效果。不但阻碍了户外广告的效果宣传，同时也造成了对周边环境的破坏。就从环境改善来说，应该努力将创建的户外广告通过生态学的原理来表现，例如，利用无公害的环保材料制作灭蚊蝇灯箱，这项措施属于现代化文明、防疫、商业的一种设施，也是城市液晶屏幕广告机、 LED 全彩户外电子广告屏幕不可缺少的环境卫生保护设施和防预。6.1.2 合理巧妙组合户外广告的类型，减少资源浪费从户外关高资源方面的严重浪费来说，可以进行户外广告的总结归纳以及分类，提出不同户外广告可以达到的宣传效果和具体作用。例如分散电子液晶屏幕中显示的效果户外广告化，与平面广告相结合，不但降低了成本，也可以达到环保目的。6.2 与环境气氛相统一 人们的思想中已经渗透了城市形象的概念，人们在城市街道、广场和其他场所的竞争，建立了自己的广告灯箱,广告牌，高度一个比一个大，数量一个比一个多，其结果是导致了整个城市的污染环境。对于这一方面，在设计，设置的过程中。其他部门和生产部门都应当对其各个环节特别注重，将整个城市风格和时代精神通过户外广