（工商管理专业论文）海尔白色家电澳大利亚市场营销战略研究.pdf

i 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 摘摘 要要 随着世界经济一体化的发展，如何搞好企业的国际市场营销工作，是关系到企 业生存和发展的重要问题。全球白色家电制造的快速发展和国内白色家电企业产能 的扩张，使海尔不得不面临更加激烈的国际和国内竞争。澳大利亚经济发展稳健， 居民消费能力强，是诸多白色家电厂商争夺的重要市场之一。随着竞争者数量的增 加以及竞争者的日臻成熟，家电企业利润空间日趋减少。因此，如何建立白色家电 企业的核心竞争力，是每一个在澳大利亚市场上参与竞争的厂家都不能忽略的问题。 本文以市场营销的基本理论和方法为基础，综合运用战略管理、供应链管理等 相关理论，结合笔者在海尔三年的工作经验，对海尔澳大利亚市场营销战略进行研 究。论文首先分析了海尔白色家电所处的外部环境和现有的内部条件。其中外部环 境分析主要涉及澳大利亚经济、政策、社会文化等宏观环境因素以及产业特性、澳 大利亚白色家电市场规模与潜力、销售渠道、竞争者以及发展趋势等行业特征；内 部条件分析主要涉及企业资源和能力、营销现状等方面。其次，通过 swot 分析工 具研究制定海尔白色家电在澳大利亚市场的营销战略，并提出具体的战略实施保障 措施：树立创新品牌营销思想、有效执行高端品牌定位战略、积极拓展终端销售渠 道和加强企业电子商务网络建设。期望本文研究结论能为海尔白色家电开拓澳大利 亚市场提供有实际意义的借鉴，并对我国家电企业的国际化经营提供参考。 关键词：关键词：海尔集团 白色家电 澳大利亚 营销战略 ii 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 abstract the further development of world economic integration, of how to deal with international marketing work, becomes a major point related to the enterprises survival and development. due to the rapid development of global white goods manufacturers and chinese domestic white goods business capacity expansion, haier has to face more intense international and domestic competition. australia is a developed country with sound economic development and strong consumption capacity. australia attracts lots of white goods manufacturers to compete in its market. with the increasing number of competitors and competitors becoming more mature, competition is becoming increasingly brutal and so household electrical appliance enterprises are experencing dwindling profit margins. haier also faces that same problem in australia. all white goods competitors in the australian market should think about how to build their companys core competitive capacity and all competitors should not ignore this issue. this study on marketing strategy of white goods for haier in australia uses the basic marketing theories and methods based on integrated use of strategic management, supply chain management and other disciplines related theories, and also combining my three yearsworking experience in haier. the thesis analyzes the external environment and internal conditions. the external environment analysis includes macro-environmental analysis, industry market analysis, analysis of white goods market size in australia and its potential, sales channels and competitors analysis. the enterprises internal analysis includes analysis of corporate resources, capabilities and the present marketing situation. the thesis points out the competition in the market strengths, weaknesses, opportunities and threats, and then works out a marketing strategy of white goods for haier in australia. it also points out that we should do well in such aspects as brand building, channel developing and e-commerce platform building etc. to guarantee the marketing strategy be iii 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 carried out smoothly. i hope the conclusion of this thesis can provide a meaningful reference for haier to open up white goods market in australia and be also good for international business operation of other chinese household electrical appliance enterprises. key words：haier group white goods australia marketing strategy 独创性声明独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得的研 究成果。尽我所知，除文中已经标明引用的内容外，本论文不包含任何其他个人或集 体已经发表或撰写过的研究成果。对本文的研究做出贡献的个人和集体，均已在文中 以明确方式标明。本人完全意识到本声明的法律结果由本人承担。 学位论文作者签名： 日期： 年 月 日 学位论文版权使用授权书学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，即：学校有权保 留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅和借阅。本 人授权华中科技大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索， 可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文。 保密 ，在 年解密后适用本授权书。 本论文属于 不保密 。 (请在以上方框内打 “ ” ) 学位论文作者签名： 指导教师签名： 日期： 年 月 日 日期： 年 月 日 1 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 1 绪论绪论 1.1 选题背景选题背景 海尔集团创立于 1984 年，是目前中国最大的家电制造商，经过 20 多年持续稳 定的发展，产品从 1984 年的单一冰箱发展到拥有白色家电、黑色家电和米色家电在 内的 96 大门类 15100 多个规格的产品群，并出口到世界 100 多个国家和地区。海尔 集团在全球建立了 29 个制造基地，8 个综合研发中心，19 个海外贸易公司，全球员 工总数超过 6 万人。2009 年，海尔品牌价值高达 812 亿元，连续 8 年蝉联中国最有 价值品牌榜首。截止到 2009 年底，海尔累计申请专利 9738 项，其中发明专利 2799 项，稳居中国家电企业榜首。2005 年，海尔成为 2008 年北京奥运会唯一白色家电赞 助商。2006 年 11 月，巴基斯坦海尔-鲁巴经济区的挂牌成立是海尔国际化的又一显 著标志。2006 年，海尔成为 nba 战略合作者。通过一系列的国际赞助，海尔品牌在 国际上的影响力进一步提升。2008 年，海尔以 1190 亿元的营业收入，位列“中国企 业 500 强”第 48 位。 但是， 这些辉煌的背后， 也有一些值得关注和深入思考的问题。 海尔从 2000 年到 2008 年的收入及增长情况见表 1-1。 结合图 1-1 可以看出， 2005 年前海尔的营业收入增长率急剧下降， 2005 年至 2008 年海尔的经营业绩也只是小幅 的增长。海尔为何进入“瓶颈”发展阶段？其实随着中国国力的增强、国民收入增加 以及对家电需求的增加，海尔的国内业务一直保持稳健增长，而出口业务的下降是 造成海尔销售收入放缓的主要原因。 表 1-1 海尔集团 2000-2008 年全球营业收入及其增长 年份 2000 2001 20022003200420052006 2007 2008 海尔集团营业收入 (亿元人民币) 406 602 711 805 101610391081 1100 1190 增长率 / 48% 18%13%26%2% 4% 2% 8% 2 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 营业收入增长率 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 2001 200220032004 200520062007 2008 年份 增长率 营业收入增长率 图 1-1 海尔集团 2000-2008 年全球营业收入增长率 海尔一直秉持“先难后易”的原则做市场，发达国家是其市场重点，产品销售 不仅利润相对较高，而且可以树立海尔的品牌形象。因澳大利亚地理位置的特殊性 和经济地位的标杆性，市场潜力比较大，因而海尔在澳大利亚市场的发展对于海尔 整体海外市场拓展来说具有重要战略意义。为此，海尔集团专门设立海尔澳大利亚 贸易公司，在澳大利亚开展经营活动。本文针对澳大利亚白色家电市场营销环境以 及海尔自身现状进行分析，重点探讨适合海尔白色家电的市场营销战略方案。 1.2 研究的目的与意义研究的目的与意义 1）研究目的 以海尔在澳大利亚发展现状为背景，结合本人三年海外工作经历，对海尔白色 家电国际化经营进行案例研究，为海尔和其他经营澳大利亚市场的白色家电企业提 供一些有益的参考。作为一个来自中国的澳大利亚市场挑战者，海尔必须清楚澳大 利亚市场的竞争环境。其次，白色家电企业长期更多集中于营销策略和成本优势上， 忽略了更高端的竞争战略以及竞争优势中的差异化竞争战略。在澳大利亚白色家电 行业竞争日益激烈的形势下，海尔应该知道如何获取企业的持久市场优势，在竞争 中处于有利地位。再次，通过对企业营销战略的分析，得出如何实施营销战略的具 体方案及保障措施。 3 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 2）研究意义 (1)国际营销理论的实际应用及拓展意义。在国际营销战略制定中，需要对多重 的营销环境如政治法律、经济景气、社会文化、国际汇率以及影响公司的各种地理 状况予以考虑。因此，需要应用多种营销理论及工具进行探讨，才能有效制定企业 国际营销战略。现有的国际营销研究中有一部分是针对家电产品进行的，也有一部 分是针对海尔品牌进行的，本文主要是将国际营销理论实践应用于海尔白色家电澳 大利亚市场营销行为。 (2)现实指导意义。海尔从 2005 年开始在澳大利亚市场开展营销活动，已经有 9 大类、50 余种型号的产品在市场上销售，但前期的营销行为仅属于积累过程，在澳 大利亚市场份额较小，品牌知名度不高，不能满足海尔集团总部的战略发展要求。 因此，全面分析澳大利亚白色家电的竞争环境和市场潜力，明确海尔面临的机会与 威胁以及海尔的优势与劣势，在此基础上确定海尔白色家电未来发展方向和营销战 略，并用以指导海尔澳大利亚贸易公司的营销工作，有着十分重要的现实意义。 (3)借鉴意义。本论文中的分析结论不仅对海尔有益，同时对其他想开拓澳大利 亚市场的白色家电企业也可以起到借鉴作用。目前，中国各大家电企业在澳大利亚 均有产品销售，或 oem，或进行自有品牌销售，但以 oem 居多，例如格力就是伊 莱克斯空调代工大户。进入 21 世纪后企业仅靠生产是不能做大做强的，供应链管理 理论指出供应商、制造商、分销商直到最终用户要连成一个整体的功能网链结构， 各成员之间需要积极联动起来。如果企业仅仅处于一个环节上，而且是低附加值的 环节，或者把自己与其他环节孤立开来，就没有发展空间。虽然海尔在澳大利亚市 场上发展状态一般，但树立自有品牌意识，持续探索适合自身发展的营销战略，打 造中国民族品牌的希望，还是值得其他中国家电厂商学习的。 1.3 国内外相关研究综述国内外相关研究综述 1.3.1 国内学者的研究 国内学者的研究 我国于20世纪80年代中期从国外正式引入国际营销理论。随着中国对外开放的 4 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 深入，家电出口量不断增加，越来越多的学者开始关注中国家电企业的国际化发展 和海外营销战略。欧阳晴认为与纯粹的国内营销相比，跨越国界的营销行为需要对 多重的营销环境都非常熟悉1。刘鹏认为国际营销行为会遇到额外的市场和交易风 险、文化冲突、环境调试以及政治经济文化的影响，所以国际营销意味着不仅要开 发新产品或调整现有产品以满足国际市场客户需求，还要决定进入并开发哪个市场 以及进入的顺序和时间2。 李钦、杨富贵和姜铁男等侧重于国际营销中渠道建设的研究。李钦认为国际营 销战略中必不可少的一个环节是渠道战略，它承载着产品战略、价格战略和促销战 略等的实现。所以，企业在国际化战略中必须重视渠道战略的管理与运用3。杨富贵 认为，企业可以通过国际分销渠道收集、分析、研究、传递、制定生产经营计划和 进行交换所必需的信息。分销渠道以消费者为终点，构成了产需沟通的桥梁，生产 者、供货者可通过分销渠道把握顾客需求变化的规律，从而把握市场的脉搏4。姜铁 男认为，我国企业在国外营销渠道建立的过程中，存在以下几个问题：盲目建设分 销渠道，渠道模式过于单一，容易丧失企业自主权5。 陶军与宋思根、冯娅和李伟等关注国际营销中品牌建设的研究。陶军和宋思根 认为我国企业总体上正处于品牌国际化的导入期，与大型跨国公司在技术、资金和 品牌管理等方面的差距巨大，从而决定了我国企业必须寻求别具一格的品牌国际化 战略6。冯娅认为，加入世界贸易组织后，我国知名家电品牌与世界名牌之间的竞争 更为激烈。伴随着市场经济的迅猛发展，家电产品的性能、质量、销售的差异日益 缩小，非价格战逐步成为家电业竞争的主要形式。提升我国知名家电企业品牌国际 竞争力以促进整个家电行业的发展是市场和消费者的共同要求，是培育我国家电产 业的必然选择7。李炜认为，中国家电产品要不断融入科技、文化含量，加大品牌创 新力度，要重视人力资本在品牌国际化过程中的主体地位和重要作用，要熟悉品牌 国际化推广的有效途径8。 毛国勇和张卫东主要侧重于国际营销中产品成本的研究。毛国勇认为我国家电 企业通过技术提升、开发新产品、调整海外产品结构、提高产品附加值等可以消除 成本上涨的压力9。张卫东认为，我国家电企业海外扩张过程中在国外建厂是一条很 5 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 有效的途径，既可以有效避免关税壁垒，也可以利用国外的资源成本优势10。 李源和赵锡军则强调营销管理方法的研究。李源认为我国家电企业国际化经营 中产品营销能力和营销策略有劣势。国外家电跨国公司在品牌建立与维护、营销的 研究以及营销网络的建立上投入巨大并且经验丰富，这对主要采取价格手段竞争的 国内家电企业形成了相当大的压力11。赵锡军认为中国企业在走出去的过程中，信 息化管理上存在着劣势。全球网络时代的来临正在改变着传统的商业模式和经营方 式，国外跨国公司在观念、管理、营销和物流等方面的信息化优势比较明显12。 1.3.2 国外学者的研究国外学者的研究 1983 年，西德尼莱维首次提出“全球营销”的概念，将全球看作是一个大市场， 试图在全球提供统一的产品、以统一的沟通手段进行营销13。菲利浦凯特奥拉认为 国际市场营销是研究国外消费者和用户的需要，企业要进行国际市场营销就是以国 外用户为中心，以满足他们的需要为出发点，争取更大的占有率，获得最佳的经济 效益14。韦恩特普斯卡和瑞威萨拉斯指出国际市场营销主要包括 5 个方面：确定全 球消费者的需求；更好地满足全球消费者；超越国内外竞争者；协调市场营销活动； 确定全球环境限制因素15。 琳达认为企业市场营销战略包括两个不同的而又相互关联的部分：其一是市场 目标，即一个企业根据顾客的相似性将其分类，划分为不同的顾客群；其二是营销 组合，即企业为了满足某个目标顾客群的需要而加以组合的可控制的变数16。在新 的形势下，菲利浦科特勒提出了大市场营销战略思想，指出在实行贸易保护的条件 下，企业市场营销策略除 4p 外，还必须加上 2 个 p（即政治力量和公关关系）17。 joseph m.认为，对于国际营销来说，品牌的影响潜力是巨大的并且有着不同的 作用，会影响企业的海外经营战略，会影响企业的财务运营18。关于中国企业在海 外的品牌建立，macdoz 认为，中国家电产品很早就开始给跨国大品牌做 oem，而 如果只做 oem，产品是到了国际市场，但营销由品牌商来做，中国企业被剥夺了在 不同市场的营销实践权力，这样就永远得不到营销的锻炼，也就永远没有出头之日， 品牌的创建就无从谈起19。normandy madden 认为海尔等一批中国企业在国外市场 6 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 通过提高产品质量、制定有竞争力的价格策略以及在海外投放大量广告，使得中国 家电兵团走入世界知名品牌行列将不是现实与否问题，而是时间早晚问题20。 关于产品，gloria 和 ding z.认为重视产品质量和服务有助于塑造企业品牌形象 这一理论在任何市场上都适用，海尔在中国大陆市场上做得很成功，值得推广21。 lee daniel 认为海尔有着国际化家电企业的视野，积极开拓新的产品，例如“成套产 品”和“智能控制产品”22。robert a. gilbert 认为定价是建立产品基础上的，在全球市 场上，消费者会根据品牌、功能和外观等多种因素来判断一个产品的价格是否能被 接受，所以制定价格的时候需要综合考虑23。 theodore levitt 认为企业制定国际营销战略的时候，要注意四点：与客户建立 多种互动关联关系；快速响应客户需求；注重关系营销和个性化的客户沟通， 真正去关注客户需求重点；追求双赢，学会适应市场变化和顾客要求，建立与客 户信息共享的有效方式，注重持续的成本控制改进和品质改善24。 从以上综述可以看出，无论是国内还是国外的学者，在企业进行国际市场开拓 的营销战略研究上，有的侧重国际市场环境分析以及国内家电企业应该关注的风险； 有的侧重市场细分；还有的围绕营销策略来展开，有的侧重产品差异化，有的认为 渠道为王，有的考虑成本优势和价格因素；有的侧重品牌建设，还有的建议多种营 销手段综合运用。 1.4 论文结构与研究内容论文结构与研究内容 本文研究框架如图 1-2 所示，主要研究内容简述如下： 第一章，绪论。简单介绍海尔集团背景，总结评述国内外相关研究成果，阐述 本文的研究目的与意义。 第二章，海尔白色家电澳大利亚营销环境分析，包括经济、政策、社会文化等 宏观环境以及行业与竞争环境分析。行业与竞争环境分析涉及澳大利亚白色家电产 业特性、市场规模及潜力、澳大利亚白色家电主要营销渠道和市场主要竞争者、澳 大利亚白电产业发展趋势等，并运用波特五力模型对企业竞争环境进行分析。 7 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 图 1-2 论文研究框架 第三章，海尔白色家电澳大利亚市场营销战略制定。首先分析海尔目前经营现 状，包括公司资源状况、营销能力和公司产品分析。然后运用 swot 和 stp 分析方 法，结合其他品牌在澳大利亚市场上的营销策略分析，明确海尔在澳大利亚的市场 定位和营销战略选择。 第四章，海尔白色家电澳大利亚市场营销战略实施的保障措施。根据以上确定 的营销战略，结合海尔特点论述保障措施。 确定研究主题 查阅总结相关文献 海尔白色家电澳大利亚 市场营销环境分析 行业与竞争 环境分析 波特五力模型 分析 海尔白色家电澳大利亚 市场营销现状分析 海尔澳大利亚 资源与能力分析 海尔澳大利亚 swot 分析 海尔白色家电澳大利亚 市场营销战略制定 海尔白色家电澳大利亚 营销战略实施保障措施 其他白色家电品牌 营销策略分析 宏观环境分析 8 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 2 海尔白色家电澳大利亚市场营销环境分析海尔白色家电澳大利亚市场营销环境分析 2.1 宏观环境分析宏观环境分析 对于一个拓展海外市场的企业来说，宏观环境分析实施起来有难度但是很重要。 更广义的环境不停地发生变化，从事市场营销的人员必须适应文化、政治、经济与 科技带来的各种变化25。 2.1.1 经济环境经济环境 任何一个国家消费的增长都得益于整体宏观经济的发展。 图2-1是澳大利亚2005 年第一季度至 2009 年第四季度的 gdp 增长趋势图，可以看出澳大利亚经济发展是 稳中有升，在 2008 年经济危机之后仍有一个比较明显的上升。 图 2-1 澳大利亚 2005 年第一季度至 2009 年第四季度 gdp 增长趋势 图 2-2 反映了澳大利亚人均周薪的增长情况， 可以看出呈逐渐增加趋势。 收入的 变化对消费者的消费观念会产生一定影响，随着收入的增加，消费者在选购商品时 不再单纯地讲究产品的基本功能，更讲究品牌、质量和服务。消费者使用家用电器， 不再是满足基本的生活需要，更多的在于体验高科技带来的舒适、环保和健康。 澳大利亚虽然是经济发达国家，但产业结构却与其他发达国家不同。国内的工 业以矿产开掘为主，这与其所具有的丰富的自然资源（矿产、土地等）密切相关， 更多的工业产品依赖进口，包括家用电器。因此，澳大利亚人均收入增加，对进口 9 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 产品的依赖，对家电产品要求的提高，导致澳大利亚市场上日韩品牌销售势头的强 劲增长，对其他家电生产厂家也是一个启示。 图 2-2 澳大利亚人均周薪的增长趋势 2.1.2 政策环境政策环境 1）关税 1978 年，澳大利亚率先给予中国产品普惠制待遇，提高了我国商品在澳大利亚 市场上的竞争力。据中国海关统计，2007 年中澳双边贸易总额为 438.5 亿美元，同 比增长 33.1%。其中，中国对澳大利亚出口 179.9 亿美元，同比增长 32.1%。出口的 主要产品为家电、计算机、服装、纺织品、鞋、箱包和玩具等。澳大利亚近年来关 税调整幅度不大，整体关税仍保持较低水平，半数左右税目的产品达到了零关税， 家电产品的关税税率为 5%。可以预见，中国白电生产商依然可以在相当长的一段时 间里通过利用澳大利亚关税普惠制，增强出口竞争力。 2）技术要求 对于想进入澳大利亚市场的中国家电企业来说，最大的政策壁垒是技术要求。 任何一种电器想要进入澳大利亚市场，必须取得认证，主要有能耗认证、安全认证 和 emc 认证，见表 2-1。销售白色家电前必须取得的资质文件如表 2-2 所示。经过 严格的能耗测试，测试机构会针对每种送检产品出具一份能耗报告，标明能耗值， 满足能耗标准的产品才可以在市场上进行销售。澳大利亚能耗标准会逐渐提高，一 般每隔 2 年会有一次标准升级。以家用空调为例，澳大利亚政府要求从 2006 年的 4 10 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 月 1 日起实施新的能耗标准，最低 eer 从 2.3 提升到 3.05（4kw 以上的要求 2.75） 。 表 2-1 澳大利亚白色家电强制认证一览表 认证名称 说明 能耗认证（eer 认证） 要 取 得 能 耗 认 证 ， 需 要 到 澳 大 利 亚 政 府 网 站 .au 上登记，登记的时候需要两份材料， 一个是 energy report，一个是 energy label，必须有了这两份 材料，才能登记上。 安全认证（sai 认证） 安全认证的报告必须由 nata 认可的实验室备案通过才有效。 电磁辐射认证（emc 认证）主要是电磁辐射限制要求的认证。 表 2-2 澳大利亚白色家电强制认证所需文件一览表 文件英文名 文件中文名 registration letter from government 登记确认函 sai certificate 安全认证证书 energy report 能耗报告 sai report 安全报告 energy label 能耗标贴 emc report 电磁辐射实验报告 service manual 使用手册 2.1.3 社会文化环境社会文化环境 1）人口环境 澳大利亚的人力资源相对较为贫乏。截止 2009 年 3 月，澳大利亚全国人口 2170 万，人口密度仅为每平方公里 2.8 人。第二次世界大战之后，澳大利亚政府的一个重 要工作目标就是通过鼓励大规模的移民实现人口的迅速增长。当时鼓励移民政策的 最初动因是国防的需要，而不是经济方面的原因，但 21 世纪后澳大利亚鼓励移民大 多出于刺激经济的原因。人力资源的贫乏导致对家电产品功能要求的提高，并引导 白电产品自动清洗、快速安装等功能的出现。 2）文化环境 澳大利亚是英联邦制国家，70%的人口是英国及爱尔兰后裔，18%为欧洲其他国 家后裔，亚裔占 6%，土著居民约占 2.3%。因此，澳大利亚人的消费习惯与欧美国 家很相似，追求时尚，追求大气，同时也追求环保。对于白色家电的技术要求的提 升，正是这种生活方式的体现。 11 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 2.2 行业与竞争环境分析行业与竞争环境分析 2.2.1 澳大利亚白色家电产业特性分析澳大利亚白色家电产业特性分析 通常，国外把家电分为白色家电、黑色家电和米色家电三大类。白色家电指可 以替代人们家务劳动的产品，主要为家用制冷装置、家用洗衣装置、洗碗机、大型 饮具用品和微波炉等产品；黑色家电指可以提供娱乐的家用电器，如彩电、音响等； 米色家电则指电脑信息产品。澳大利亚白色家电产业特性与全球家电产业特性基本 类似，从产业结构上看主要表现为： （1）高度竞争，厂商一般追求规模经济，努力通过扩大规模降低生产成本，第 一种手段是厂商自己建厂增加产能；第二种手段是向中国或其他发展中国家的白电 厂商订购大批量的 oem 产品。 （2）高资本投入，由于投入高，家电行业的新进入者少。一般很少有新的品牌 建立，只有老品牌的消亡和某些品牌的崛起。 （3）随着全球经济一体化进程的加快，家电产业的竞争逐步打破国与国之间的 界限，诸多大型家电厂商在全球范围内进行生产以及市场的战略部署。家电巨头们 比较偏好在非洲、东南亚、南美以及中国大陆建厂，因为这些地区劳动力成本较低。 同时各家电厂商也加大了在重点地区的营销力度，澳大利亚就是一个很重要的战略 市场。 （4）国际范围内家电产业的资产重组步伐日益加快。2009 年 5 月 27 日，海尔 宣布收购了澳洲本土第一大家电企业 fisher & paykel（斐雪派克）20%的股权。 2.2.2 澳大利亚白色家电市场规模及潜力澳大利亚白色家电市场规模及潜力 表 2-3 为 2007 年澳大利亚白色家电市场上各类产品的销售数量和销售额。白色 家电销售达到 22.975 亿美元，比 2006 年增长 2.5%，较 2003 年增长 4.6%。从表中 可以看出，冰箱、洗衣机和家用空调这三种产品在澳大利亚市场上需求最大。 澳大利亚家庭中的子女年龄到达 18 岁后会搬出去独立居住，同时澳大利亚为移 民国家和旅游目的地国家，2008 年约有 18 万外来移民获得永久居住权，另外还有 12 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 65 万名包括外国留学生在内的临时居住人员 （每年以 11%的速度增加） 。 临时居住人 员数量的增加、家庭规模的缩小、居民收入的增加和旅游业的发展，促进了房地产 业的繁荣，同时促进了白色家电的需求量，缩短了家用电器的使用寿命和更新淘汰 周期。澳大利亚统计局 2006 年 9 月发布的一份报告显示，预计 2007 年至 2013 年澳 大利亚白色家电产品销售额年平均增幅为 2%，如表 2-4 所示。 表 2-3 2007 年澳大利亚白色家电市场产品销售数据 产品 冰箱 洗衣机 微波炉炊具 洗碗机干衣机家用空调 总额 数量 （千台） 500 500 478 284 177 172 257 / 销售额 （百万 美元） 685 457.5 160 262.5 237.5 92.5 402.5 2297.5 销售额 占比 29.8%19.9% 7.0% 11.4%10.3%4.0% 17.5% / 表 2-4 2007-2013 年澳大利亚白色家电市场的市场规模 年份 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 金额（亿美元） 22.98 23.43 23.90 24.38 24.87 25.37 25.87 2.2.3 澳大利亚白色家电主要销售渠道简介澳大利亚白色家电主要销售渠道简介 以零售连锁商为主，其他渠道为辅，如表 2-5 所示。各个零售连锁商都有各自的 销售政策和特点，如表 2-6 所示。可以发现，澳大利亚零售连锁店数量较多，而且销 售政策各不一样，澳大利亚市场上的白电厂商会根据自身情况进行选择。 表 2-5 澳大利亚白色家电市场主要销售渠道及代表企业 渠道类型 占比 典型代表 零售连锁 75% harvey norman retravision betta electrical 工程项目 10% / / / 仓储式销售 8% k-mart mitre 10 bunnings 安装工渠道 5% / / / 超市和百货店 2% woolworths / / 13 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 表 2-6 澳大利亚白色家电市场主要零售商及其特点 连锁名称 市场份额占比渠道特点 harvey norman 28% 拥有 135 家店，遍布各个地区，其中包括 10 家店在新 西兰，平均商店占地面积 3000 平方米，销售产品系列 非常全。作为高档家电销售商店，所要求的利润一般 在 25%以上、返利在 15%左右，需要供货商联合促销 较多，进入需要和总部签订协议，但各个店又相对独 立，具有产品选择权。总部统一付款，回款风险很小。 retravision 27% 拥有 530 家店，店的规格大小多样化，以店主私有和 加盟会员店居多，售价相对较低但售后服务要求很高， 要求的利润平均在 20%左右，返利 14.2%，总部统一 管理，但各店的独立性较 harvey norman 更强；总部 统一付款，回款风险很小。 narta 18% 拥有 115 家店，最大的成员是 bing lee，有 25 家店。 进入需要逐个成员分别洽谈，每个成员利润要求不一 样，bing lee 要求 20%以上，所有成员中，高、中、 低档店都有，很难掌握零售价，很难使统一产品同时 满足所有成员的需求，管理和直销员奖金非常灵活。 betta 13% 拥有 350 家店，结构和策略和 retravision 很相似，在 过去 4 年内经过改革，总部管理得到了加强。一般是 中、低档店，主要和 retravision 竞争，大店的利润要 求在 20%，小的 15%，国家级的 20-25%。付款由店分 别支付，回款风险很大。 good guy 11% 拥有 60 家店，是所有连锁店中增长最快的，利润要求 在 20%左右，需要现金支付，也可以上下浮动，价格 竞争是主要的手段，由总部统一付款，但付款非常迟 缓。供货商很难掌控价格定位。 其他 3% 零散销售 此外，澳大利亚市场上还有一部分白色家电是通过经销商和工程商销售。在澳 大利亚各个城市或者乡村的马路旁，会有一些专营某些产品的经销商商店，比如专 卖空调，或者专卖炊具之类的，但仅限于部分商品，绝大多数商品只有在连锁渠道 才能买到。另外还有一种是工程销售，比如某地兴建一个大型的别墅区或者度假村， 开发商会大批量采购成套的家电，比如洗衣机、微波炉、空调等，一般情况下会选 择同一品牌的家电。工程渠道是一个利润高但需要投入大量精力维护的渠道，一般 14 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 需要在澳大利亚市场扎根很久，对房地产项目很了解或者政府关系良好，才能形成 规模。 2.2.4 澳大利亚白色家电市场上主要竞争者和市场份额澳大利亚白色家电市场上主要竞争者和市场份额 澳大利亚市场上的白电生产商一般销售多种产品，专攻某一种产品的品牌较少。 当然，在某些产品领域内，也有比较专业且强势的品牌，如日本的大金就是很典型 的例子，它只生产空调，没有其他产品。 澳大利亚白色家电市场主要品牌占比情况如图 2-3 所示， 该数据标明的市场份额 是以各品牌所有产品总的销售额统计排序的。就某一种单独的产品来说，以洗碗机、 空调和洗衣机三种产品为例，市场占有率排名情况如表 2-7 所示。可以发现，澳大利 亚白电市场品牌集中度较高，本土品牌比较强势，日韩品牌因进入市场时间较早也 获得了较大的市场份额。 市场占比 0 5 10 15 20 25 30 35 f & p ge electrolux kleenmaid lg maytag nec samsung westinghouse whirlpool 其他 品牌 % 市场占比 图 2-3 澳大利亚白色家电市场上主要竞争者和市场份额 表 2-7 澳大利亚单类产品市场占有率排名 排名 洗碗机 空调 洗衣机 1 fisher & paykel lg maytag 2 comix electrolux lg 3 electrolux fujitsu whirlpool 2.2.5 澳大利亚白电产业发展趋势澳大利亚白电产业发展趋势 15 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 1）技术因素越来越显示出重要地位 白色家电产品的技术总体发展目标是功能智慧化、系统化。白色家电的技术发 展因循社会生活的发展趋势，朝着安全、健康、快捷便利、经济效率等方向迈进。 在设计方向上，广泛采用模糊控制，力争达到功能多样化、操作简单化的效果。白 色家电的发展呈现 3c 控制化，即电脑(computer)控制、通讯(communication)控制和 电器(consumer electronic)控制。 2）白色家电进口化程度提高 澳大利亚政府只制定白色家电的技术标准，然后各厂商在澳大利亚境外制造白 电产品，进口到澳大利亚市场内销售。现在澳大利亚市场上的产品，90%都是非澳大 利亚本土化生产，如伊莱克斯是在中国生产，日韩品牌也是在日韩当地或者中国大 陆生产，fisher & paykel 部分产品在新西兰生产。 3）行业集中度继续提高 目前，前六大厂商控制了 82.6%的市场份额，以伊莱克斯集团为首，均为跨国公 司。随着以韩国三星、lg 等为代表的亚洲制造商逐渐发展壮大，且这些品牌凭借较 低的生产成本不断挑起价格竞争，澳大利亚白色家电市场加速开放，传统厂商的市 场份额不断被抢占。为了应对这一挑战，保持销量不致下滑，传统厂商被迫降低销 售价格、压缩利润空间。但尽管如此，其市场份额还是在逐渐缩水，这种状况在未 来会得以持续并且有加强的趋势。 4）要求更高质量的物流配送和售后服务 澳大利亚各连锁店均有集中配送中心，各类产品的销售商将合同供应数量与各 配送中心联系，预约送货时间，然后按配送中心约定的时间段准时送货，收货的同 时应付款记账，这种类似准时送货的做法大大降低了零售商的库存和资金占用，要 求家电企业建立与连锁机构相连接的网络与系统。另外，对于售后服务，澳大利亚 实行的是厂家负责制，与零售连锁商没有关系，这一点是在厂家进入零售连锁渠道 之前，双方就签署好相关约定的。澳大利亚幅员辽阔，人力成本很高，这对家电厂 商产品质量和使用的便捷性提出了较高的要求。 5）部分产品在未来一段时间还有较大的市场增长空间 16 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 从图 2-4 可以看出，澳大利亚 100%的家庭都购买了冰箱，有超过一半数量的家 庭还没有空调和洗衣机，因而这两种商品的销售增长空间较大。 020406080100 空调 洗碗机 干衣机 微波炉 烤箱 洗衣机 冰箱 %的家庭拥有此种家电 图 2-4 2007 年澳大利亚家庭白色家电拥有情况 2.3 海尔白色家电澳大利亚市场的波特五力模型分析海尔白色家电澳大利亚市场的波特五力模型分析 波特认为一种可行战略的提出首先应该确认并评价五种力量，即：潜在进入者 威胁、替代品威胁、买方议价能力、供方议价能力和现有竞争对手之间的竞争。企 业要想建立竞争优势获得持续发展，必须明确了解和分析这五种力量，据此确定企 业的基本竞争战略26。 图 2-5 波特五力模型研究法 2.3.1 潜在进入者形成的威胁潜在进入者形成的威胁 供应商 购买者 潜在的新进入者 生产替代品的 其他企业 销售者之间的竞争来 自企业争夺有利市场 地位和竞争优势 17 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 首先是规模经济。企业可以通过诸如市场营销、制造、研发和采购等各种商业 活动达到规模经济27。从家电企业的行业发展趋势来看，全球家电产品的同质化已 是相当普遍，包括生产、专业化分工作业等价值链环节，大多数家电企业都趋向于 采用世界一流先进技术大规模生产以赢得规模经济的好处。国内企业除海尔之外， 美的、格力都逐渐朝着家电制造巨无霸发展，纷纷在中国大陆各地建设生产基地， 扩大产能。设备线接近全自动化，采购也趋于集中化、低价化，产品研发系列化， 营销规模化。国外的家电企业更是早于中国企业 15 年左右的时间到达规模化，近几 年来，国际家电巨头纷纷在中国大陆、南美、非洲、东南亚建立自己的生产基地， 扩大生产规模。 其次是品牌塑造。进入 21 世纪，世界家电业品牌的再造已经变得非常困难，要 想进行品牌扩张，需要投入更多的资金以及等待时间。在澳大利亚市场上，众多国 际家电巨头已被消费者广泛认同，因而新品牌进入难度很大，这也是很多中国家电 企业进入澳大利亚市场所面临的问题。 总体来说，澳大利亚白色家电市场上，作为市场追随者的海尔来说，面临的潜 在进入者主要是中国家电企业，而且是二三线企业，来自于国外品牌的威胁比较少。 2.3.2 替代品形成的威胁替代品形成的威胁 替代品是指那些来自不同行业的产品和服务，但这些产品和服务的功能与该行 业的相同或相似。首先，现有企业产品售价以及获利潜力的提高，将由于存在着能 被用户方便接受的替代品而受到限制；第二，由于替代品生产者的侵入，使得现有 企业必须提高产品质量、或者通过降低成本来降低售价、或者使其产品具有特色， 否则其销量与利润增长的目标就有可能受挫；第三，威胁源自替代品生产者的竞争 强度，受产品买主转换成本高低的影响28。总之，替代品价格越低、质量越好、用 户转换成本越低，其所能产生的竞争压力就越强。 白色家电的功能主要有两种：一是代替人类进行家务劳动、减轻人们的劳动强 度，代表性产品有洗衣机和洗碗机等；二是改善人类生活环境、提高人们物质生活 水平，代表性产品有空调器、热水器、电冰箱和酒柜等。正是由于白色家电产品功 18 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 能的各不一样，满足了人们不同的需求，因而白色家电产品的替代品不是功能性替 代，而是以外观和产品使用方式的变化为主，如太阳能热水器逐渐代替电热水器就 是一个很好的例子。目前澳大利亚白色家电产品技术成熟且种类稳定，没有替代品 的威胁。 2.3.3 顾客议价能力顾客议价能力 作为家电产品的提供者，白色家电生产商面对的顾客包括经销商和终端消费者。 这些顾客的竞争手段包括压低价格，要求厂商提供高质量的服务和更多的服务项目。 而目前澳大利亚白电市场的剧烈竞争态势，无疑使顾客从中获利的机会大大增加。 顾客讨价还价的能力取决于下列因素29： 1）购买量 由于各厂商都有统一的零售价