（工商管理专业论文）新时期新华书店市场营销战略研究.pdf

摘要 ， f 改革开放2 0 年来，中国图书业得到了迅猛发展，成为一个规模扩张、潜力 巨大的独立产业体系。而作为我国图书市场发行的主渠道的新华书店，同中国出 版发行产业的发展密切相关。在它身上，我们既能看到很浓的计划经济色彩，同 时也能感受到应对市场经济条件下激烈的市场竞争所引发的变革。目前，中国出 版发行体制改革已经到了攻坚的关键时刻，研究和制定新华书店未来的营销发展 战略，关系到这个具有6 5 年光荣历史的国有企业的兴衰，对今后中国图书发行 业的发展走向也有着极其深远的意义。 从严格意义上讲，图书营销研究应当涉及出版、发行、顾客三个方面，它以 图书出版发行企业的市场营销活动为研究对象，即探讨出版商如何适应市场的需 要组织、选择、设计书稿，如何宣传推广图书，怎样通过各种分销渠道开拓市场； 也研究发行商的宣传、销售技术、货源的组织及市场竞争。由于条件和时间限制， 加之业内对出版社图书营销的论述已比较充分，所以本文着重对新华书店的营销 战略进行研究分析，尤其是营销观念和营销方式的创新和变革上。 在我国，图书发行企业主动寻求营销理论的指导，只有十来年的时间。我国 书业界在图书营销方面的研究已取得了不少成果，而在实践中却并未完全确立市 场营销观念。为了在激烈的图书市场竞争中求生存、图发展，作为发行主渠道的 新华书店，亟需转变营销观念，提高服务质量。 本文首先简要论述了改革开放近2 0 年我国图书出版业的三个阶段发展状 况，通过对各阶段出版、发行情况对比分析，得出我国的图书市场由卖方市场过 渡到买方市场的论断，进而对我国图书买方市场的特征进行了分析和论证。紧接 着，对国有新华书店经营现状、中国图书发行业改革进行了概括介绍，并着重对 图书市场从计划经济向市场经济，卖方市场向买方市场转型这一重要转折时期， 新华书店存在的问题进行了较为详细的分析。 其次，本文从图书市场供求关系变化、图书发行行业竞争力分析、中国人世 对发行业的挑战以及新华书店自身发展的要求等四个方面分析了新华书店系统 所面临的挑战。f 可以说，新华书店面临的挑战是现实的、全方位的，是迫在眉睫 的，必须要引起我们的高度重视。紧接着本文分析了图书发行格局的变化和发行 结构的新模式。指出，新华书店进行营销观念转变和营销手段创新的必要性。、) 最后，本文对新华书店如何在竞争中保持和创造优势，进而培养和建立核心 竞争力进行了研究。指出新华书店要获得竞争优势，持续发展，从容面对来自各 方面的挑战，一方面要构建并完善既有中国特色又符合世贸原则的图书流通体 系，打破条块分割，刨新营销方式，完善行业结构，建立大市场、大流通。另一 方面，要积极促进营销观念的转变，努力提高服务质量建立以顾客为中心的 市场营销观念。 a b s t r a c t i nt h e2 0y e a r so fr e f o r ma n do p e n i n g ，c h i n a sp u b l i s h i n gi n d u s t r yh a sd e v e l o p e d r a p i d l ya n dh a sg r a d u a l l yb e c o m ea ni n d e p e n d e n ti n d u s t yw i t he x t e n d e ds c a l ea n d g r e a tp o t e n t i a l x i n h h ab o o k s t o r e ，am a j o r n a t i o n a ld i s t r i b u t o r , h a sb e e nas i g n i f i c a n t p l a y e ri nc h i n e s ep u b l i s h i n gm a r k e t i t sb u s i n e s so p e r a t i o nm o d er e f l e c t sc e n t r a l i z e d e c o n o m yo no n eh a n d ，a n dr e f o r mt r i g g e r e db ys h a r pc o m p e t i t i o ni nm a r k e te c o n o m y o nt h eo t h e r i n s t i t u t i o n a lr e f o r mh a sb e c o m ec n 】c i a lf o rx i n h u ab o o k s t o r ei nt h en e x t f e wy e a r s r e f o r me x p e r i m e n t sb yx i n h u ab o o k s t o r ew i l lh a v ef a r - r e a c h i n gi m p a c t o nb o o ka n d p u b l i s h i n gi n d u s t r yi nt h ec o u n t r v o naf o r m a ln o t e ，t h er e s e a r c ho fp u b l i s h i n gm a r k e t i n ge n c o m p a s s e st h r e ea r e a s p u b l i s h i n g ，d i s t r i b u t i o na n dc u s t o m e r s m a j o rc o n c e r n sa r em a r k e tr e q u i r e m e n t s ， e d i t o r i a l p l a r m i n g ，p u b l i c a t i o n p u b l i c i z i n g ，e x p a n d i n g m a r k e ts h a r e t h r o u g h d i s w i b u t i o nc h a n n e l s ，a sw e l la ss a l e sa n dm a r k e t i n gt e c h n i q u e sa n dl o g i s t i c s m a n a g e m e n to fd i s t r i b u t o r s d u et ot i m ec o n s t r a i n t s ，t h ea u t h o ro ft h i sp a p e ro n l y d i s c u s s e sm a r k e r i n gs t r a t e g i e so fx i n h u ab o o k s t o r e ，c o n c e n 廿a t i n go ni n n o v a t i v e m a r k e t i n gi d e a sa n da p p r o a c h e s i ti so n l yi nr e c e n tt e ny e a r st h a tt h eb o o ka n dp u b l i s h i n gi n d u s t r yi nc h i n ab e g a n t ol e a r nt oo p e r a t ei nm a r k e te c o n o m y t h o u g hs t u d i e sa n dr e s e a r c h e so np u b l i s h i n g m a r k e t i n gi nt h ec o u n t r yh a sb o r nf r u i t s ，i np r a c t i c em a r k e to r i e n t e do p e r a t i o n sh a v e p r o v e df u l lo fp r o b l e m s t os u r v i v ec o m p e t i t i o n s ，x i n h u ab o o k s t o r en e e d st os t e e r t o w a r dm o r em a r k e t - o r i e n t e dm a r k e t i n ga p p r o a c h e sa ss o o na sp o s s i b l e t h ep a p e rf i r s tb r i e f l ys t u d i e st h et h r e e s t a g e so fc h i n e s ep u b l i s h i n gd e v e l o p m e n t o ft h ep a s t2 0y e a r s ，c o m p a r i n ga n da n a l y z i n gd i s t r i b u t i o na n dp u b l i s h i n gs i t u a t i o n so f a 1 1t h r e es t a g e s t h ep a p e rp o i n t so u tt h a tb o o ka n dp u b l i s h i n gi nc h i n ah a sb e e n t r a n s f o r m i n gf r o mas e l l e r s m a r k e tt o w a r dab u y e r s m a r k e t i tg o e so ns u m n l a r i z i n g s e v e r a lc h a r a c t e r i s t i c so fab u y e r s m a r k e ti nc h i n a w i t hb a c k g r o u n da n a l y s i so f b o o ka n dp u b l i s h i n gr e f o r m si nt h ec o u n t r y , t h ep a d e ra t t e m p t st of i n do u tp r o b l e m s c o n f r o n t i n gx i n h u ab o o k s t o r ei nat r a n s i t i o n a lt i m e i nab i dt ou n d e r s t a n dc h a l l e n g e st h a tx i n h u ab o o k s t o r ef a r e s t h ep a p e rs e t so u t t oa n a l y z ef o u ri n f l u e n c i n ge l e m e n t s ，i n c l u d i n gt h es u p p l y d e m a n dr e l a t i o n s h i p s ， c o m p e t i t i o n si nc h i n a sb o o ka n dp u b l i s h i n gm a r k e t ，o p p o r t u n i t i e sa n dc h a l l e n g e s b r o u g h tb yc h i n a se n t r yi n t ot h ew t o a n dt h eb o o k s t o r e so w nh i s t o r i c a l d e v e l o p m e n t n ep a p e rc a l l sf o rc a r e f u ls t u d ya n dp l a n n i n ga st h ec h a l l e n g e sa r er e a l a n di m m i n e n t i tc o n c l u d e sm a to n ew a yf o rx i n h h ab o o k s t o r et os u r v i v ea n dd e v e l o p i nt h es t o r m ym a r k e ti st or e s t r u c t u r ei t s m a r k e t i n gs t r a t e g i e sa n do p e r a t i o n a l a p p r o a c h e s t h el a s tp a g e so ft h ep a p e re x p l o r et h es u b j e c to fh o wa ne n t e r p r i s ee s t a b l i s h e s c o r e c o m p e t i t i v e n e s sb a s e do nt h e c a s es t u d yo fx i n h u ab o o k s t o r e am o r e c u s t o m e r - o r i e n t e dm a r k e t i n ga p p r o a c ha n ds e r v i c em o d e li st h ek e yt oa l lr e f o r m s a t t e m p t sb yx i n h u ab o o k s t o r e i f x i n h u ab o o k s t o r ew a n t st og a i nt h ep r e d o m i n a n c e a n dc o n t i n u e dd e v e l o p m e n t ，i tm u s ts e tt h em a r k e t i n gn o t i o na n dr e g u l a t et h e m a r k e t i n gd e v e l o p m e n t a ls 廿a t e g yo r i e n t e db yc u s t o m e r s ，t h ep a p e rc o n c l u d e s 一、前言 ( 一) 研究意向 2 0 0 1 年1 2 月9f t ，我国正式成为世界贸易组织的成员，加入w t o 的影响 从潜在变为现实。加入w t o 对我国总体来说是利大于弊，对于整个出版业来说 也是如此，但对于现有的发行企业来说却是相反。国外的分销服务商进来了，国 内的发行商增加了，竞争更加激烈了。 外资进入发行领域带来的变化有两个方面： 首先，发行领域的国际化和市场化程度进一步提高。随着发行业利用外资和 行业外资本数量的大量增加，一些国外著名的发行公司会进人中国市场，发行领 域的国际化程度将进一步提高。伴随国外资本和其它行业外资本的进入，发行领 域长期存在的地区封锁局面将得到彻底的改变，一个开放的、竞争的市场格局将 很快出现。 其次，现存的发行体系及发行企业面临巨大的压力，相当一批企业会死掉或 被吃掉。按照我国逐步开放出版物分销服务的承诺，经过短短的3 年过渡期以后， 外资从事书报刊发行将几乎没有限制，外国资本可以以任何方式：合资、合作、 独资；在任何地点：大城市、中小城市，甚至农村从事书报刊的分销服务，国外 资本全面进人发行领域；根据中央确定的对外开放首先对内开放的原则，国内各 种资本也可以毫无限制地进入出版物的发行领域，包括我们一直限制的图书批发 领域。所以，发行领域将会引发一场竞争大战，谁将成为市场的霸主，谁是主渠 道，将看市场选择的结果。 当前，我国的图书发行市场应该说正处于重要的转型时期。传统的图书发行 体制已经不能适应新时期市场经济发展的要求。国有新华书店一统天下的垄断地 位正在逐步丧失，面临着来自行业内外各个方面的竞争和挑战。 针对国有新华书店为主的发行体制改革也到了关键时刻。对中国图书业而 言，改革的攻坚正在积蓄最后的力量，市场“跑马圈地”正在成为各出版发行单位 自觉或不自觉的行为，流通领域将异常活跃，各种市场势力的较量将形成新的格 局，市场经济这只“看不见的手”会进一步握住图书市场的一半。但是，受自身发 展进程的影响，出版社和新华书店关系难有飞跃性进展，购销形式改革无根本性 变化；受大环境的影响，出版发行体制改革近期难有根本性突破；统一开放竞 争有序的图书大市场的形成，尚需假以时日，计划经济这只“看得见的手”还会握 住图书市场的另一半。 在目前出版和发行都持续低速增长的态势下，新华书店如何在目前和未来 的市场竞争中保持和创造竞争优势，制定科学、合理的竞争战略，对中国书业的 未来发展将起到重要的决定性作用。 ( 二) 立论及理论依据 为了实现上述研究目的，本文在分析了当前我国图书出版和发行业的现状及 行业中存在的问题后，运用下列理论为研究依据，进行有针对性的分析： 1 ) 借助m i c h a e lp o r t e r 的“行业竞争分析理论”和“竞争优势理论”分 析影响我国图书发行行业竞争的五种力量，以及获得竞争优势所应采取的战略。 ( 2 ) 在转变营销观念的研究中，新华书店要确立一种新型的营销观念市 场营销观念，为新华书店提供了相应的经营战略指南。 ( 3 ) 在图书营销迎合消费者需求的论述中，运用马斯洛的“需求层次理论”， 提出了新华书店应对消费者不同需求，对图书消费市场进行细分，提供不同的服 务。 ( 三) 研究方法及资料来源 1 资料来源 ( 1 ) 一手资料的收集 本人先后从事图书编辑出版和出版物市场的管理工作，与新闻出版管理部门 和图书出版发行研究机构、新华书店和其他发行渠道的专业人士有较好的社会关 系，利用日常交往以及经常性的市场调研，收集到了大量关于图书发行行业经营 的资料及理念。 ( 2 ) 二手资料的收集 本人在论文的准备和写作期间，查阅了大量的专业理论书籍以及可以找到的 4 所有关于我国图书发行行业特别是新华书店经营的书报刊及网站，同时从新闻出 版总署发行司、计财司、中国出版科学研究所等单位收集到大量的相关的统计资 料。 2 研究方法 本文以建立竞争优势的营销战略为主线，运用竞争分析和竞争优势理论分析 了国有新华书店在图书发行行业中的竞争优势，以及面临的机遇和挑战，并围绕 如何培育和建立企业核心竞争力，结合国际、国内出版发行业成功营销的经验， 使用社会营销、关系营销等相关理论，总结归纳新华书店应从转变营销观念、改 革创新营销方式、构建营销渠道等方面转变经营策略。 二、中国图书发行业现状研究 中国改革开放的2 0 年，也是中国出版发行业迅速发展并引起世人瞩目的2 0 年。在这2 0 年中，中国出版业的发展经历了三个阶段，其问中国图书市场的性质发 生了根本的变化，由卖方市场转向买方市场。正确地认识和理解中国出版业发展 的这三个阶段和随之而来的市场性质的变化，对于我们全面地把握中国图书市场 的未来走势，并适时地推进图书发行体制的改革、培育起新的发行组织、进一步 地扩大图书市场的容量具有重要的意义。 ( 一) 中国出版业发展的三个阶段与中国图书市场性质的转变 第一阶段：1 9 7 8 1 9 8 5 年中国出版业的超常规增长阶段 7 0 年代后期，中国再次回归到全球性的现代化历史潮流之中。随着文化禁锢 主义的打破，出版体制改革的进行，中国彻底摆脱了“文革”l o 年中陷于“书荒” 的困境，图书出版一再突破原有的纪录。从1 9 7 7 年到1 9 8 5 年，中国图书出版总印 数由3 3 0 8 亿册增加到6 6 7 3 亿册，总印张数由1 1 7 7 1 亿印张增长到2 8 2 7 5 亿印 张。1 9 8 5 年中国图书出版总印数和总印张数均创造了历史最高纪录，分别达到 6 6 7 3 亿册和2 8 2 7 5 亿印张。如此之长的增长周期、如此之高的增长速度，在世界 图书出版史上也是罕见的，我们把这一阶段称为中国出版业的超常规增长阶段。 导致这一阶段高速增长的原因，首先当然是文化禁锢主义的打破所导致的出 版供给能力的大幅度提高。其次还在于中国经济发展的快速增长以及随之而来的 居民消费水平的大幅度提高。在1 9 7 8 1 9 8 3 年间，中国图书业担心的是纸张短缺、 印刷能力不足等引致的图书出版种数偏少会不敷读者需求；而图书一旦决定出版， 就好像会自动创造出需求，人们似乎并不担心所谓订数不足以致元法开印之类的 问题。此外，还有文化的、历史的因素作用所致。这些支撑了中国图书市场的迅 速扩张。 第二阶段：1 9 8 6 1 9 9 4 年中国出版业的调整和徘徊阶段 1 9 8 5 年之后，中国出版业高速增长的势头不复存在。1 9 8 6 - 1 9 8 9 年，图书出版 总印数每年比上年的增长率为一3 2 ，图书出版总印张数每年比上年的增长率平 均为3 7 。1 9 8 6 年至1 9 9 4 年中国图书出版总印数和总印张数每年比上年的增 长率平均为一0 5 5 和1 2 5 ，中国出版业经历了长达9 年的调整和徘徊。我们将这 一阶段称之为中国出版业的调整和徘徊阶段。 中国出版业1 9 8 6 年出现的大幅度下降，以及其后几年的负增长或低增长，表 明的是决定中国图书市场发展走向的基本力量已从原来的供给方转向需求方，或 者说中国出版业的高速增长第一次受到消费者力量的遏制，或者说中国图书市场 的性质已开始从卖方市场向买方市场转化。1 9 8 4 1 9 8 5 年前后，中国图书业的供给 能力有了很大的提高，对价格信号能够做出较迅速的反应；而与此同时，需求弹性 值却大幅度下降，从1 9 8 4 1 9 8 5 年以前平均1 9 4 下跌到1 9 8 5 年以后的一0 1 6 。这 进一步表明，中国图书市场从由卖方控制转为由买方控制的过程已经发生。1 9 8 8 年4 月起，中国图书发行的主要渠道新华书店，为了减少库存，大幅度地削减新书订 数，部分图书的订数甚至出现了零的情况，整个中国出版业陷入前所未有的困境 之中。 致使中国出版业由卖方市场转向买方市场的因素很多，而首要的因素在于8 0 年代中期以后出现的通货膨胀。高通货膨胀率显著削弱了消费者购买图书的能力 其中尤以图书价格上涨带来的影响最大。这无疑是导致城镇居民书报费支出占生 活费比重下降的基本原因。 1 9 8 6 年的销售危机使中国出版业为其长期以来不顾需求盲目生产、完全无 视需求方开展销售的传统做法付出了昂贵的代价，人们开始意识到不重视买方力 量会给图书市场的成长带来多么大的影响。 第三阶段：1 9 9 5 年以后至今 6 1 9 9 5 年中国出版业终于结束了长达9 年的调整和徘徊。1 9 9 6 年中国出版业 继续以强劲的势头迅速攀升，这一年图书出版总e 数首次超过历史最高点】9 8 5 年 的6 6 7 3 亿册，达到7 1 5 8 亿册，比上年增长1 3 2 ，图书出版总印张数达3 6 0 4 5 亿， 比上年增长1 3 8 ；图书销售总金额达5 5 7 4 亿元，比上年增长4 9 7 ；图书纯销售 额达2 6 7 亿元，比上年增长4 3 5 。 中国出版业1 9 9 5 年和1 9 9 6 年各项主要指标大幅度增长的情况表明，中国出 版业进入了一个新的增长阶段。导致中国出版业开始新一轮增长的原因首先是中 国国民经济水平的迅速提高。从1 9 9 2 1 9 9 6 年，中国人均g d p 的年增长速度按国 际货币基金组织的统计，高达1 1 7 6 。如此之高的速度不仅震撼了全世界，被称之 为中国奇迹，而且也为中国出版业走出调整与徘徊的阶段、迎来新的增长周期奠 定了坚实的基础。 除了外部环境的改善外，中国出版业内部出书结构的调整、管理的加强、营 销手段和策略的改进以及出版改革的逐步推进，均是这两年中国出版业迅速增长 的原因。自从1 9 8 6 年发生销售危机后，中国出版业经过多年的改革和调整，正确地 把握市场经济的运作规律，通过不断地调整出书结构、重新定位、树立品牌、确 定战略等方式来适应市场、占领市场，不断发展壮大自己。 ( 二) 我国图书买方市场特征分析 我国图书市场经过二十多年的快速发展，市场化程度进一步提高，市场短缺 宣告结束。正如前面所提到的，从2 0 世纪8 0 年代中后期，我国图书市场已逐渐 呈现向过剩经济和买方市场的转变。目前从整体讲，图书买方市场的格局已基本 形成。 买方市场，即在商品交换中买方占主导地位的市场，在供求关系中表现为市 场供应充足，买方有较充分的选择余地，从而处于相对有利的地位。作为卖方则 表现为库存增加，销售增加迟缓，从而导致商品价格出现下降的趋势。1 9 9 9 年 底，我国图书出版全行业期末库存3 6 6 2 亿册，2 4 1 6 3 亿元，当年全行业纯销 售7 3 2 9 亿册，3 5 5 0 3 亿元，同年期末库存占全年纯销售额的6 8 9 。2 0 0 0 年底， 我国图书出版全行业期末库存3 6 4 7 亿册，2 7 2 6 8 亿元，当年全行业纯销售7 0 2 4 亿册，3 7 6 8 6 亿元，同年期末库存占全年纯销售额的7 2 4 。根据短缺经济学 7 作者科尔内的看法，如果企业的库存主要是产成品库存，企业的流动资金主要 是被产成品占用，这种经济就是需求约束型经济，这种市场就是买方市场。可见 我国图书市场符合买方市场特征。 l 、现阶段我国图书买方市场的主要特征 买方市场是市场经济的常态，是过剩经济的产物。与短缺经济相比，我国经 济过剩的出现是一种历史的进步，但从现实来看，过剩并不都是福音。图书市场 也是如此，尤其在经济转轨时期，过早出现经济过剩是不利的，它将制约图书市 场的快速增长，使图书市场在较低水平层次上徘徊一段时间。2 0 0 0 年全国经济 增长率为8 ，而图书市场的增长率竟为一1 4 ，这与出版业作为朝阳产业的地位 是不相称的，与知识经济发展对图书信息的巨大需求也是不相称的。目前我国图 书买方市场具有以下主要特征。 ( 1 ) 市场的高度垄断与自由竞争相统一。 2 0 0 0 年，我国图书市场中课本总印数3 5 6 亿册，定价总金额1 8 0 8 1 亿元。， 这是一个高度统一和垄断的市场，对出版单位、发行单位及定价、折扣都有严格 规定，“课前到书，人手一册”是出版、印刷、发行工作者必须以高度政治责任 感来确保完成的目标。教参教辅读物属于半垄断市场，其中很大一部分与教材配 套，作为学生课外作业和寒暑假作业统一征订发行。2 0 0 0 年我国该类( 文化、 科学、教育、体育类) 图书出版5 85 1 3 种，5 3 9 6 7 1 亿册，定价总金额2 6 2 8 3 7 3 亿元，占全部出书品种的4 1 4 1 ，占总印数的8 6 。6 3 ，占总定价的6 2 。0 1 。由 此可见，在我国图书市场完全由市场来决定的图书销售额，一年约为1 6 0 亿元。 各出版社为抢占这有限的市场，面临着异常激烈的竞争。 ( 2 ) 价格上涨与打折销售并存，表现为“滞胀”型买方市场特征。 我国目前图书市场明显具有这种特征。首先是图书价格，2 0 0 0 年我国图书 出版定价总金额比上一年增长9 6 ，而印刷册数比上一年仅增长1 1 ，可见图 书实物量并无明显增长，而主要表现为价格上涨。其次，由于读者消费能力不足 和持币待购，过高的图书价格在生产环节没有被控制，但在流通领域被打压，于 是出现了在出版环节书价上涨和在流通环节新书打折的怪现象。1 9 9 9 年我国居 民消费价格增长率为一1 4 ，商品零售价格增长率为一3 ，而图书价格上涨幅度明 o 短缺经济学) ，( 匈) 亚诺什克尔内著，经济科学出版社出版。 o 据新闻出版统计资料手册( 2 0 0 1 年) 。 o 同上。 8 显过大，抑制了消费者的购买欲望。出版社为消化库存，两年前的库存图书以 10 或2 0 折价批发的做法已十分普遍。零售环节也以“特价书”、“打折书” 吸引读者。 ( 3 ) 选题低水平重复与原创性作品缺乏并存，图书产品结构性失衡，结构 性供给过剩和有效供给不足。 读者普遍感到图书市场上的图书品种太多，但真正需要的图书却又很难找 到。在过去短缺经济条件下，图书市场需求旺盛，供不应求，于是各出版社争着 上选题，上品种，申请书号，甚至有人将书号控制视为出版事业发展的障碍，要 求彻底放开。丽现在形势变了，有些单位却仍然囿于过去短缺经济形成的惯性， 管理思路没有变，管理水平也没有提高。造成这种现象的原因，一是出版产业结 构高度趋同，地域出版经济均衡发展，地域产业结构相似率在9 0 以上，丧失了 合理的分工效益和规模效益。其实各地除了经济发展的程度不同之外，其作者队 伍、读者市场也有很大不同。二是宏观和微观的改革不到位，出版企业经营管理 水平偏低，对市场的细分和了解不够，缺乏适应市场需求的能力，更谈不上如何 去创造市场需求了。 ( 4 ) 买方市场的初级阶段和相对性。 当前我国图书买方市场形成的体制背景，不同于传统的计划经济时期，但计 划经济体制留下的痕迹仍十分明显。我国目前形成的供给过剩的图书买方市场又 不同于西方发达国家的图书买方市场，西方发达国家是在高收入、高消费水平上 形成的买方市场，而我国是在低收入、低消费水平上形成的买方市场。这种买方 市场是相对于计划经济体制下的卖方市场而言，并非完全意义上的买方市场。美 国钱纳里教授。所作的研究表明，一国人均国民生产总值达到10 0 0 美元后，其 经济会进入相对加速增长的时期；大约在人均国民生产总值超过20 0 0 美元时， 加速增长期结束，此后才能形成相对过剩。2 0 0 0 年我国人均国民生产总值约为 8 5 0 美元，仍然属于低收入国家行列，这表明，我国当前的买方市场总体消费水 平并不高。 从出版业本身而言，我国出版业的粗放式经营方式尚未根本改变，图书结构 调整的步伐跟不上读者需求变动的步伐。图书买方市场在我国如此早地出现，可 。霍利斯b 钱纳里，美国哈佛大学教授，著名经济学家、世界银行经济顾问。其关于经济发展阶 段的划分标准，被很多国家和经济学者所应用，作为判断经济发展阶段的依据。 9 说是“早产儿”，属于压抑型的买方市场。第一，中国图书市场整个消费水平偏 低，2 0 0 0 年人均购书5 5 5 册，2 9 7 7 元。1 9 9 9 年美国图书销售2 4 0 2 亿美元， 人均约为1 0 0 美元，折合8 0 0 多元人民币。第二，广大农村市场有待开拓。我国 农村图书销量偏低，占8 0 的农村人口其图书消费在整个图书市场份额中不到 3 0 ，可见农村市场仍有较大的容量。随着出版行业改革的深入和经营方式的转 变，出版企业之间的竞争趋向深层次，畸形的买方市场将向完全的买方市场过渡。 ( 5 ) 合法市场和非法市场并存，盗版盗印猖獗，严重扰乱市场秩序。目前， 我国图书市场充斥着盗版出版物，极大地破坏了出版物市场的正常秩序，给本来 处于供给过剩的图书市场雪上加霜。 2 买方市场对图书发行业的影响 图书买方市场的出现，使出版发行企业经营环境发生了根本变化，具体表现 为：第一，出版市场约束力加强，图书有销路，出版企业才能发展，市场将成为 制约出版业发展的关键因素。第二，发行企业的平均利润率将下降，图书销售正 在进入微利时代。第三，出版企业分化将加剧，生产和市场都将向一些管理科学、 技术先进、选题对路的优势企业集中，而一些管理不善的企业只能勉强维持生存， 甚至破产。随着我国经济的进一步发展，图书市场的总体规模将不断扩大，图书 买方市场的格局还将进一步凸现、深化。 三、新华书店和发行体制改革 新华书店1 9 3 7 年诞生于陕北延安，至今已有6 5 年光荣历史。建立初始是中 共中央党报委员会发行科，在党的宣传战线发挥过巨大作用。新中国成立以后， 以新华书店系统为主构建的中国图书发行业，取得了长足的发展。截至目前，全 国新华书店系统共有遍布全国城乡的发行网点1 3 2 8 3 处，其中，县以上新华书店 2 7 3 6 处，售书点1 0 5 4 7 处。新华书店系统职工队伍1 4 9 8 3 8 人。2 0 0 1 年新华书 店系统总销售1 2 2 2 7 亿册，6 3 1 0 1 亿元，系统销售册数和金额分别占全行业的 1 0 7 8 3 和6 8 5 左右。 总结建国以来我国图书发行业的发展，具有四个明显特点：一是以国有书店 为主力，尤其是以国有新华书店为主要的发行力量。新华书店的销售额至少要占 我国图书市场销售总额的8 0 以上。二是以社会效益为主的经营原则，经济效益 的获取，要以确保社会效益为前提。三是以集中管理为主的经济管理模式。在建 国后的大部分时期里都实行集中管理、统一经营，甚至在相当长的时期内，还是 由新华书店独家经营。四是以中小学教材和教辅读物为主的产品结构。国家规定， 中小学课本发行由新华书店专营。教材和教辅读物的发行量要占到我国图书市场 销售总量的6 0 以上，尤其在农村市场上，这一比例更高达8 0 。因此，教材 课本的发行历来被称为新华书店的“生命线”。 新华书店总店6 是新闻出版总署的直属机构，负责对全国各级新华书店的业 务管理和指导。各省级新华书店既是本省新华书店的管理店，又是办理本省图书 总发行业务的发货店。地、市及县新华书店目前实行属地领导和上级书店业务指 导的双层管理。大部分新华书店属企业性质，还有些新华书店属事业单位企业 管理。 ( 二) 新华书店面临的问题 由于我国曾经长期实行高度集中的计划经济管理模式，新华书店一直被视为 意识形态的组成部分，其企业性质长期不明确，因此，我国的图书发行管理体制 改革无论是深度和广度，都与市场的客观要求有较大差距。新华书店现阶段的经 营管理体制和运行机制还不能适应改革和市场的需要，表现出诸多的不适应，主要 表现在以下几个方面： l 、结构和形式上的全民性和单一性。我国的图书发行业是由国有、集体和 个体的发行单位混合而成的。长期以来新华书店一直被称为主渠道，承担着许多 政策性产品的发行任务，享受着国家给予的优惠政策。在所有制结构和形式上，目 前全国新华书店仍是青一色全民所有制结构，并且所有制形式单一，劳动、人事、 分配制度的改革明显滞后于其他行业。结构和形式上的全民性和单一性，导致新 华书店与其他图书发行单位之间运行规则各异，彼此互相封锁信息、互设障碍。 。据新闻出版总署计财司2 0 0 2 年5 月“2 0 0 1 年全国新闻出版业基本情况”统计简报。 。2 0 0 1 年7 月新华书店总店脱离新闻出版总署，并人新成立的中国出版集团下属的发行集团。 1 1 图书市场在很大程度上还处于被分割和无序竞争的状况。 2 、均衡的发展模式。在国有图书发行机构中，目前每个省、直辖市、自治区 都有一套完整的发行机构，3 0 多个相同的省级新华书店把全国市场分割成3 0 多 个区域市场，在每个省、直辖市、自治区内又按照行政区划设有地、市、县级新 华书店，这种以行政区划而不是以市场区划为基础的发展模式，形成同构性格局， 既导致产业的集中度低，又容易造成条块分割、部门垄断、地方保护等，特别是在 目前各省、直辖市、自治区组建出版发行集团的过程中，这种现象尤其引人注目， 影响到新华书店实现跨区域集约化经营。由于产业资源不能由市场配置，从整体 上看，目前新华书店仍然带有浓厚的计划经济的色彩，处在相对封闭的环境下运 行。 3 、现代化的流通网络体系尚未建立。2 0 0 0 年我国共有图书发行网点7 6 1 3 6 处。其中新华书店系统发行网点1 3 3 5 3 处，可以说是店多面广规模小。目前省级新 华书店主要承担和经营本地出版物向全国市场的批发和销售，并且建立了图书批 销中心，在一定程度上改变了其营销功能和物流方式，但是，由于图书批销中心的 辐射范围和对象有限，基本上局限于本省和新华书店内部，既没有形成向生产和零 售领域的拓展，也没有真正发挥出中盘的物流中心、商流中心、信息流中心的作 用，我国新华书店系统的物流功能仍然局限于图书的储存和运输，而标志着现代化 物流发展水平的出版物配送网络体系还没有形成。 4 、产销脱节，协调不够。出版与发行之间是生产与流通的关系，只有二者协调 一致，才能促进改革的深入和事业的发展。由于我国的出版与发行的专业分工不 同，出版单位与发行单位的隶属关系也有差异，造成我国省级新华书店和出版社之 间目前仍是一种松散的，有的甚至是行政干预性的业务协作关系，再加上分散的进 销机制和比较单一的购销形式，以及产销双方在市场竞争中存在不规范行为，不仅 加大了图书流通过程中的生产和流通成本，而且增加了出版社和新华书店之间的 矛盾和摩擦。出版社和省级新华书店的优势不但没有形成互补，相反还降低了省 级新华书店和出版社的经营效益，制约了双方做大做强。 5 、产权不明晰，“三项”制度改革不到位。我国绝大多数新华书店与其政府 主管部门没有实现政企分开，新华书店在很大程度上仍是政府的附属物，政府参与 新华书店的经营管理活动比较普遍，有时甚至包办应由企业做的事情，造成新华书 店一方面对政府的过分依赖，一方面在事业发展上追求一种规模的扩张而不是效 1 2 益的扩张，阻碍了新华书店跨地区、跨行业和跨所有制结构的经营与合作。目前 我国新华书店还没有真正成为自主经营、自负盈亏的市场竞争主体。由于产权不 明晰，造成经营权不到位，现代企业制度无法真正在新华书店实施，员工的工资、奖 金等的分配无法按照企业的方式执行新华书店“三项”制度的改革也难以到位。 6 、产业结构和利润结构不合理。中小学教材属政策性产品，一直由新华书店 独家垄断经营，并且不同行政区域内的新华书店只负责本区域内的教材发行，不得 跨区域发行。由于发行中小学教材有行政的、计划的手段，市场风险较低，货款回 收相对其他图书要容易，因此，发行中小学教材能给新华书店带来较高的利润，大 约要占新华书店销售利润的6 0 左右，在某些经济比较落后的基层新华书店甚至 要占到8 0 9 0 左右。畸形的利润结构造成一些新华书店长期以来在经营上过 分依赖教材，而将一般图书发行置于从属地位，这既降低了其抵抗市场风险的能力， 也影响了新华书店和图书发行管理体制的改革与深化。另外，受传统的经营观念 和经营习惯影响，新华书店经营的产品9 0 以上是图书，音像制品、电子出版物和 报刊却很少，新华书店在开拓新的经济增长点上既存在重视不够，也缺乏亮点，仍 然擅长于和固守在传统的图书产品上做文章。 7 、行业科技和管理水平比较低，人员的素质亟待提高。目前基层新华书店在 经营与管理手段上，基本上还处于手工操作和经验型管理阶段，网络化、信息化水 平比较低，整个行业科技含量不高，市场营销的理念还没有得到广泛认同。新华书 店从业人员的整体素质偏低，高素质的人才缺乏，并且合理的人才流动机制没有形 成，分配上的平均主义还比较严重。这些既造成了图书发行管理体制的改革及对 图书发行实施现代化管理缺乏物质、技术和人才上的强有力保证，又限制了整个 产业的发展和壮大。 上述问题，直接导致新华书店主渠道地位的衰落。根据新闻出版总署计划财 务司2 0 0 2 年公布的全国新闻出版业基本情况图书销售统计数据，整理后得出“新 华书店系统销售占全行业比重统计表”。( 见表1 ) 表l ：1 9 9 5 2 0 0 年新华书店系统销售占全行业比重统计表( ) 百分比总销售一般书销售 n 册数金额册数金额 1 9 9 59 0 88 2 18 0 8 77 0 3 5 1 9 9 6 9 0 78 2 38 0 8 5 6 8 8 0 1 9 9 78 9 17 9 97 6 8 4 6 4 9 9 1 9 9 88 6 o7 5 67 0 5 9 5 7 3 4 【1 9 9 9 7 8 o7 0 25 3 3 24 9 7 4 2 0 0 07 8 26 9 55 2 5 24 6 2 6 2 0 0 17 8 36 8 55 3 0 34 6 2 8 图表中所列数据，清晰地表现了新华书店主渠道与行业内其他渠道市场份额 的变化。2 0 0 1 年，新华书店系统总销售占全行业的比重由1 9 9 5 年册数占9 0 8 ， 金额占8 2 1 ，下降到册数占7 8 3 ，金额占6 8 5 。从总销售看还算可以，毕竟是 主渠道，占了市场的绝大部分。但是，剔除中小课本单列一般书，情况就不同了新华 书店系统一般书销售占全行业的比重，1 9 9 5 年册数占8 0 8 7 ，金额占7 0 3 5 ，到 2 0 0 1 年册数降为5 3 0 3 ，金额降为4 6 2 8 ，从2 0 0 0 年起已连续两年不足一半的市 场份额。 新华书店系统一般书销售1 9 9 7 年达到峰值，此后连续三年下降，2 0 0 1 年才有 所回升；而其他渠道则是快速增长，只有2 0 0 0 年上升速度较缓慢。他们从发行体 制改革初期弥补主渠道之不足开始，1 9 9 5 年三分天下有其一，1 9 9 9 年就与主渠 道平分秋色，2 0 0 0 年已占有优势。 这种市场份额变化这么快到来，不是偶然的，是有深层次原因的。“九五”期 间，在经济体制由计划经济向市场经济转变过程中，在经济增长方式由粗放型向集 约型转变中，新华书店系统两个转变的速度缓慢，在竞争中缺乏竞争力。其他渠道 较少计划经济影响，能够适应市场经济，在竞争中，市场份额快速增长，表现出生机 和活力。 相对教材、课本而言，新华书店经营般书由于没有政策保护，是纯市场行 为。因此一般书发行的数量，反映了新华书店适应市场的程度，也反映了新华书店 改革的程度。企业改革越深入，就越能适应社会主义市场经济体制。多年来，新闻 出版总署一直强调新华书店要加强一般书发行，要解赊对课本的过分依赖，实质上 是要求新华书店加快走向市场的步伐。剔除课本发行数字，单独考察纯市场行为 的一般书销售，就可以看出新华书店在课本专营、政策保护掩盖下的粗放经营状 况，还没有从根本上得到解决，国有发行企业改革仍然任重而道远。 1 4 ( 三) 有关图书发行体制改革 1 、图书发行体制改革的历史回顾 我国的图书发行体制是在计划经济体制的大背景下建立起来的。当时的图书 发行由国有新华书店单一的经济成份、单一的流通渠道、单一的包销形式独家经 营，在建立社会主义市场经济体制的进程中，使图书流通业的进一步发展遇到很 大困难，与人民群众日益增长的文化精神需求不相适应。从宏观上讲，当时的图 书发行体制与市场经济之间主要存在